Zielgerichtete Bannergestaltung - beim DNR

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3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung
Der bilddominante Banner
Bannerbeschreibung
Der Bilddominante Banner verwendet dieselben Bilder
wie der Ausgangsbanner, nur in vergrößerter Form. Die
Größe des Textes wird dementsprechend verkleinert.
Gestaltungshintergrund
„Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn“, so Kroeber-
Riel (1996, S. 53), denn sie werden vom Gehirn innerhalb
von zwei Sekunden automatisch verarbeitet und
bleiben relativ stabil im Gedächtnis verankert. Das Ziel
der Bildkommunikation ist die Aufmerksamkeit des Individuums
gegenüber der Werbebotschaft zu erhöhen.
Die Überlegenheit der Bildkommunikation kann durch
vier verschiedene Effekte erklärt werden: den Reihenfolgeeffekt
(Bilder werden als Erstes fixiert, aufgenommen
und dadurch besser behalten), den Aktivierungseffekt
(Bilder lösen meistens eine stärkere innere
Aktivierung als Texte aus, was die Verarbeitung der
Werbeinformation fördert), den Gedächtniseffekt (Je
konkreter und bildhafter Informationen formuliert sind,
desto besser werden sie in unserem Gehirn gespeichert),
sowie den Manipulationseffekt (Bilder sind besser zur
Verhaltenssteuerung geeignet, weil ihre Wirkungen
vom Empfänger im Allgemeinen weniger kontrolliert
werden; vgl. Kroeber-Riel, 1982, S. 57). Weil Bilder
einen größeren Erlebnis- und Unterhaltungswert haben
als sprachliche Informationen, werden bilddominante
Banner zudem besser erinnert als textdominante (vgl.
Kroeber-Riel, 1990, S. 17). Bilder lösen emotionale
Erlebnisse aus, während sprachliche, textintensive
Botschaften bewusster und mit stärkerer kognitiver
Kontrolle, also rationaler, aufgenommen werden.
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Indexwerte
Stärken
Der entscheidende Vorteil dieses Banners liegt in der
guten Erinnerung (IER = 119). Der bilddominante
Banner (IGE = 107) gefällt dem Grossteil der Befragten
gut. Er passt bestens zum Reiseveranstalter. Mit Hilfe
Schwächen
Die schnellere Wahrnehmungsleistung des Gehirns für
Bilder wirkt sich nicht, wie erwartet positiv auf die
Klickrate des bilddominanten Banners aus (IKL = 91).
Fazit
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
In Bezug auf die Erinnerung lassen sich die wahrnehmungspsychologischen
Grundsätze auf das Internet
übertragen. Geht man davon aus, dass Bildinformationen
auf Bannern schneller und leichter aufgenommen
werden, so ist es nicht verwunderlich, dass bilddominante
Banner besonders gut erinnert werden.
91
104
Negativ Positiv
107
119
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
des bilddominanten Banners vermittelt das Unternehmen
ein sehr positives, emotional aufgeladenes und
gutes Image (IIM = 104).
Bilder sind zwar wichtig, aber dominieren sollten sie
einen Banner, der geklickt werden soll, nicht.
Es scheint allerdings, dass die überproportional großen
Bilder von Merkmalen wie Text und Markenname in
hohem Maße ablenken. Bilder scheinen also weniger
geeignet, eine Handlungsaufforderung oder eine
Werbebotschaft zu transportieren.
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