Zielgerichtete Bannergestaltung - beim DNR

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4. Die Ausrichtung der Gestaltung am Kommunikationsziel
Zur Steigerung der Klickrate sollten bei der Bannergestaltung
also folgende Elemente berücksichtigt
werden:
• Eine provokative, aggressive Fragestellung zu Beginn
des Banners weckt Aufmerksamkeit und regt durch
den hohen Aufforderungscharakter zum Klicken an,
sofern die Formulierung auf die jeweilige Zielgruppe
abgestimmt ist.
• Auch der dezente Einsatz von Signalfarben wirkt aufmerksamkeitsstark
und damit positiv auf die Klickrate.
• Vor dem Hintergrund dieser Zielsetzung sollte das
Markenlogo erst am Schluss sichtbar sein, da dadurch
Neugier erzeugt wird, die sich dann im sofortigen
Bannerklick äußert.
Da ein Werbungtreibender jedoch auch auf das Image
seines Unternehmens bedacht ist, sind Banner, die
sich negativ auf das Markenimage auswirken, nicht zu
empfehlen, auch wenn diese sehr hohe Klickraten
erzielen:
• Insbesondere bei den populären Fake-HTML-
Bannern ist das der Fall, die hohen Klickraten sind
im Grunde genommen nichts wert.
• Auch von der gängigen, sehr direkten
Handlungsaufforderung „Hier Klicken“ oder Ähnlichem
ist abzuraten. Besser sind knappe
Formulierungen, die im Text indirekt zur Handlung
auffordern, wie z.B. „Reisen Sie Ihren Traum“.
Der Banner mit dem langen Text stellt die einzige
Gestaltungsvariante dar, die beide Zielsetzungen erfüllen
kann. In den vorherigen Auswertungen ist klar
geworden, dass nicht ausschließlich die Länge des
Textes für die gute Wirkung verantwortlich ist, sondern
vielmehr das Textkonzept an sich. Die Qualität des
Textes sollte bei der Gestaltung eines Banners an erster
Stelle stehen. Er muss leicht verständlich sein, der
Zielgruppe einen konkreten Nutzen vermitteln und
diese auch direkt ansprechen. Wenn es das Produkt
zulässt, ist ein humorvoller Inhalt äußerst wirksam.
Der Erfolg des Erotikbanners, der im Portfolio eine
absolute Spitzenstellung einzunehmen scheint, ist zu
relativieren, da sich dieser Banner unabhängig von
geschlechtsspezifischen Unterschieden überaus negativ
auf das Markenimage auswirkt. Ein Unternehmen, das
mit solchen Bannern wirbt, wird automatisch als
unseriös eingestuft.
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