Zielgerichtete Bannergestaltung - beim DNR

1. Management Summary
Wie wird der ideale Banner gestaltet? Diese Frage
stellen Werbungtreibende und Agenturen, um die Effizienz
ihrer Online-Kampagnen zu erhöhen. Generell
werden dabei zwei Wirkungsarten unterschieden:
• Direct Response, also der Klick auf den Banner und
die danach gegebenenfalls getätigten Transaktionen.
• Kognitive Werbewirkung, also die Erinnerung an die
Werbung, die Einstellung zum Unternehmen und die
Kaufabsicht. Die daraus abgeleitete Branding-
Wirkung unterteilen wir in Markenbekanntheit,
Markenimage und Kaufinteresse.
Zielsetzung der „OnWW-Zielgerichtete Bannergestaltung“
ist es herauszufinden, welche Wirkungen die
verschiedensten Gestaltungselemente eines Banners
Zielsetzung:
Steigerung der Klickrate
Zur Generierung von überdurchschnittlichen Klickraten
sind aufmerksamkeitssteigernde Gestaltungselemente,
wie z.B. Fake-HTML-Elemente, erotische
Motive oder provokative und aggressive Fragestellungen
dienlich, die den Betrachter zum Klick bewegen.
Allerdings können klickintensive Elemente auch negative
Einflüsse auf das Unternehmensimage haben. Ihr
Einsatz ist also jeweils dem Kampagnenziel entsprechend
abzuwägen.
Zielsetzung:
Erhöhung der Branding-Wirkung
Alles in allem sollte ein Banner nicht zu viele
Informationen bzw. Elemente enthalten, um eine gute
Verständlichkeit und damit auch Erinnerung hervorzurufen.
Auch die Wichtigkeit des Textkonzeptes darf
nicht unterschätzt werden. Der Austausch von nur
wenigen Worten ergab signifikante Unterschiede in
der Erinnerung und Beurteilung des Banners.
Die vorliegende Studie „OnWW-Zielgerichtete
Bannergestaltung“ zeigt, dass durch systematisch
gestaltete Banner, die themen- und zielgruppenaffin
gestaltet und platziert werden, nicht nur gute Klickraten,
sondern auch eine sehr gute Branding-Wirkung
erreicht werden kann. Zudem wird bewiesen, dass
durch kleine Änderungen an der Gestaltung oder dem
Text von Bannern sehr gute Ergebnisse erzielt werden
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auf den Betrachter haben. Wird er durch den Banner
zum Klick animiert? Löst der Banner ein Produktinter-
Um die Brandingwirkung einer Online-Kampagne zu
erhöhen, empfiehlt sich der Einsatz von prägnanten
können und dass Banner einen deutlich nachweisbaren
Effekt auf den Aufbau von Markenbekanntheit
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esse oder Kaufverlangen aus? Grundsätzlich wurde und ausdruckstarken Bildern, welche die Werbebot-
und Response haben.
von der Annahme ausgegangen, dass diverse Bilder, schaft anschaulich unterstützen. Dies ist unerlässlich,
Farben oder Textbausteine unterschiedliche, aber
da diese vom Nutzer erwartet werden und zur Unter-
Die Ergebnisse, die für einen fiktiven Reiseveranstalter
systematische Effekte hervorrufen können.
stützung der Bannerbotschaft notwendig sind. Banner
gewonnen wurden, werden Agenturen und Marketing-
ohne Bilder gefallen den Nutzern nicht. Grundsätzlich
verantwortlichen bei der Bannerkreation als fundierte
Um diese Vermutung zu bestätigen, wurde im März wirken sich Banner, die der Zielgruppe gefallen, posi-
Entscheidungshilfe dienen.
2001 eine Online-Befragung durchgeführt. Interviewt
wurden alle Personen, die im Erhebungszeitraum Testtiv
auf das Markennimage aus.
banner des imaginären Unternehmens ParadiseFound Statische Banner oder erotische Motive erhöhen die
auf FOCUS Online traXXX gesehen hatten. 17 verschie- Erinnerungswirkung, wobei letztere eine negative
denen Bannervariationen wurden auf ihre Wirkungsund
Wahrnehmungsqualitäten hin getestet. Die Test-
Auswirkung auf das Image haben können.
banner unterschieden sich dabei anhand von Bildern, In Verbindung mit der Markenbekanntheit und der
Animationseffekten, Größe oder Inhalten.
Imagewirkung sind prägnante Imageaussagen zusammen
mit einem klar formulierten Nutzenversprechen
Gegenstand der Untersuchung waren die gestützte zu empfehlen. Hinsichtlich dieser Zielsetzung ist eine
und ungestützte Werbeerinnerung, die Recognition,
die Bannerbeurteilung und die kognitive
Werbewirkung.
permanente Einblendung des Logos unerlässlich.