Zielgerichtete Bannergestaltung - beim DNR

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3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung
Der Half-Size-Banner Indexwerte
Bannerbeschreibung
Bei diesem Banner wurde nur das Merkmal Größe
variiert, alle Gestaltungselemente wurden proportional
Gestaltungshintergrund
Erkenntnisse aus dem Bereich der klassischen Anzeigenwerbung
haben gezeigt, dass die messbaren Aufmerksamkeitswerte
mit wachsender Anzeigengröße zunehmen
(vgl. Meyer-Hentschel, 1988, S. 46; Leven, 1991,
S. 197). Größere Anzeigen führen auch zu ausgeprägteren
Effekten bei der Erinnerungsleistung oder der
Imagewirkung (vgl. Mayer, Hans, 2000, S. 52).
verkleinert. Damit der Text gleich bleiben konnte, ist
eine zusätzliche Animationssequenz notwendig.
Der Zusammenhang von Bannergröße und Steigerung
der Klickrate ist allerdings degressiv. Doppelte Größe
des Banners bedeutet nicht doppelte Anzahl von
Klicks. Große Banner werden besser wahrgenommen,
erzeugen mehr Aufmerksamkeit und bieten mehr
Gestaltungsmöglichkeiten als Kleine.
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Stärken
Die Annahme, dass durch den Einsatz von Bannern
mit einer größeren Pixelfläche unter vergleichbaren
Rahmenbedingungen eine höhere Kickrate als mit
Schwächen
Die These, dass die Erinnerungsleistung mit der Größe
der Werbefläche wächst, hat sich hingegen bewahrheitet.
Im Vergleich schneidet der Half-Size-Banner
(IER = 83) sehr schlecht ab. Eine kleinere Bannerfläche
wird schlechter wahrgenommen und somit auch nicht
verarbeitet. Da die Informationsmenge für die geringe
Fazit
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
Der höhere TKP für Full-Size-Banner ist aufgrund der
besseren Erinnerungswerte gerechtfertigt, bei einer
ausschließlichen Betrachtung auf Basis der Klickraten
erscheint er im vorliegenden Fall allerdings nicht als
83
99
99
97
Negativ Positiv
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
kleineren Werbeflächen realisiert werden kann, wird
durch die Ergebnisse dieser Untersuchung nicht
bestätigt.
Fläche zu viel ist, wirkt der Half-Size-Banner äußerst
unverständlich und entspricht nicht den allgemeinen
Vorstellungen eines guten Banners. Er wird auch nicht
als zum Unternehmen passend angesehen und vermittelt
kein innovatives Image (IIM = 97).
adäquat. Angesichts der schlechten Beurteilung und
der negativen Imageausstrahlung ist ein Full-Size-
Banner einem Half-Size-Banner vorzuziehen.
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