4 Die Ausrichtung der Gestaltung am Kommunikationsziel
64 4. Die Ausrichtung der Gestaltung am Kommunikationsziel Wir unterscheiden zwischen zwei Kommunikationszielen, die mit Bannerkampagnen erstrebt werden: • Branding • Erhöhung der Markenbekanntheit • Optimierung des Markenimage • Förderung des Kaufinteresses • Direct Response Bislang wurde die Online-Werbung nur nach Responsekriterien wie Klickraten und Umwandlungsquoten bewertet und optimiert. Doch immer mehr Studien belegen, dass Online-Werbung auch Branding-Effekte erzielen kann. Im folgenden werden die Untersuchungsergebnisse aus der Perspektive der Kommunikationsziele einer Kampagne beleuchtet. Wie muss ein Banner gestaltet sein, um das jeweils angestrebte Kommunikationsziel zu erreichen? Kommunikationsziel Branding Erhöhung der Markenbekanntheit Das Ziel einer Werbekampagne kann z.B. sein, eine neue Marke in den Markt einzuführen und diese bekannt zu machen. Im Folgenden soll überprüft werden, inwieweit Banner in der Lage sind, dieses Kommunikationsziel zu erfüllen und welche Gestaltungselemente ein solches Vorhaben am Besten unterstützen. Nur Banner, die erinnert werden, können eine Marke auch bekannt machen. Besonders interessant ist dabei die Erinnerung an den Banner, die beworbene Dienstleistung bzw. das beworbene Produkt und das werbende Unternehmen. Die Abb. 2 zeigt den Anteil derjenigen Befragten, die sich nach Vorlage des Banners daran erinnern konnten, diesen schon einmal gesehen zu haben. Insbesondere der statische Banner und der Erotikbanner werden von den Usern wiedererkannt. Abb. 2: Erinnerungsleistung nach Bannertyp IER = 150 IER = 144 IER = 119 IER = 118 IER = 108 IER = 108 IER = 101 IER = 95 IER = 94 IER = 94 IER = 92 IER = 88 IER = 85 IER = 83 IER = 81 IER = 71 IER = 65 0 Statischer Banner 28,3 % Erotikbanner 27,3 % Bilddominanter Banner 22,5 % URL-Banner 22,2 % Langer Banner 20,4 % Imagebanner 20,3 % Ausgansbanner 19,0 % Logo am Schluss-Banner 18,0 % Textdominanter Banner 17,7 % Fake-HTML-Banner 17,6 % Form-Banner 17,3 % Gewinnspielbanner 16,6 % Animationseffekt-Banner 16,0 % Half-Size-Banner 15,7 % Aggressiver Banner 15,2 % Signalfarben-Banner 13,5 % Hier-klicken-Banner 12,3 % 10 Durchschnitt 18,8 % 20 30 Ausschlaggebend für die Banner-Erinnerung sind in erster Linie die Einfachheit und damit auch die Prägnanz des Banners. So ist es auch zu erklären, warum der statische Banner die besten Werte erzielt. Die gute Erinnerung an den Erotikbanner liegt eindeutig in der Wahl eines Schlüsselreizes begründet. Auch Bilder werden besser wahrgenommen und somit gut erinnert. Die direkte Handlungsaufforderung erzielt die genau entgegengesetzte Wirkung. Banner mit dem Gestaltungselement „Hier klicken!“ werden am schlechtesten erinnert. Auch die effekthascherischen Banner, wie der mit Signalfarbe oder mit aggressiven Text haben im Vergleich zu den übrigen Banner eher unterdurchschnittliche Werte. 40 Basis: n = 2.739 Auf die Frage, für welche Dienstleistung mit dem Banner geworben wurde, konnten die Befragten zwischen mehreren Antwortvorgaben auswählen. Es zeigte sich, dass beinahe alle Banner in der Lage waren, dem User das Produkt richtig zu vermitteln (vgl. Abb. 3). Allein der textdominante Banner weist unterdurchschnittliche Werte auf. Das belegt eindeutig, wie wichtig der Einsatz von emotionalen Bildern ist, die zusätzlich den Produktnutzen betonen. Abb. 3: Richtige Erinnerung an die Dienstleistung nach Bannertyp Erotikbanner 89,3 % Gewinnspielbanner 86,4 % Langer Banner 84,2 % Animationseffekt-Banner 83,4 % Ausgangsbanner 82,5 % Hier-klicken-Banner 81,6 % Half-Size-Banner 80,9 % Imagebanner 80,5 % Logo am Schluss-Banner 79,7 % Aggressiver Banner 79,2 % URL-Banner 79,0 % Bilddominanter Banner 78,4 % Form-Banner 78,1 % Statischer Banner 77,6 % Fake-HTML-Banner 77,4 % Signalfarben-Banner 74,4 % Textdominanter Banner 66,2 % 0 10 20 30 40 50 60 70 Durchschnitt 79,9 % 80 90 100 Basis: n = 2.739 65
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