Zielgerichtete Bannergestaltung - beim DNR

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3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung
Der aggressive Banner
Bannerbeschreibung
Die Variante, bei der der Text grundlegend verändert
wird, ist der aggressive Banner. Der Einstieg in den
Banner wird durch die aggressiv-provokante Frage
„Bist du etwa ein Pauschal-Fuzzi?“ ausgewechselt. In
diesem Fall hat sich also die Art der Ansprache von
informativ zu aggressiv geändert. Diese Variante steht
für die kognitive Reizwirkung der Überraschung und
Gestaltungshintergrund
Dinge, die ungewöhnlich, erstaunlich, extrem oder
widersprüchlich sind, haben einen hohen Aufmerksamkeitswert,
weil sie eine Dissonanz erzeugen und dadurch
unser Denken herausfordern. Dadurch wird Interesse
und Neugier geweckt und somit auch die Bereitschaft,
sich mit einer Information zu beschäftigen. Der
Werbetext sollte zu Handlungen aktivieren, indem er
ungewöhnlich ist, Spannung aufbaut und somit eine
Überraschung auslöst (vgl. Felser, 1997, S. 90).
soll durch die Fragestellung Neugier beim Betrachter
wecken.
Einen höheren Aufforderungscharakter ruft dabei die
Frageformulierung hervor, da der Nutzer die
Möglichkeit hat, die Frage mit einem Klick zu kommentieren
und damit aktiv zu werden.
Gelingt es den Nutzer mit einem Banner zu überraschen,
so schafft dies eine positive Ausgangslage für die folgenden
Aktionen des Nutzers, da er dadurch zur weiteren
Erkundung des Internetangebotes angeregt wird
(vgl. Hamm, 2000, S. 177). Ein aggressiv humoristischer
Text führt sozusagen zu einer Überraschung beim
Betrachter, da dieser solch eine Werbeansprache nicht
erwartet hat.
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Indexwerte
Stärken
Der Slogan „Bist du etwa ein Pauschal-Fuzzi?“ als
aggressiv formulierte Frage provoziert, ist unerwartet
und zieht dadurch Aufmerksamkeit auf sich. Dieser
hohe Aufforderungscharakter des Banners äußert sich
in einer außerordentlich guten Klickrate (IKR = 125).
Die durch diesen Text hervorgerufene Neugier und die
aggressive, dialogorientierte Form der Frageformulierung
sind für die Steigerung der Klickrate verantwortlich.
Schwächen
Diese aggressive Form der Ansprache kann nach diesen
Ergebnissen nicht zum Aufbau von Bekanntheit ver-
Fazit
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
Der aggressive Banner hat außerordentlich hohe Klickraten,
was speziell auf den provokanten Charakter der
Fragestellung zurückzuführen ist. Auf das Unternehmensimage
wirkt sich das Konzept dieses Banners
positiv aus, auch hinterlässt die Aggressivität bei der
erreichten Zielgruppe keine negativen Einflüsse. Wenn
81
102
Negativ Positiv
105
125
Klickrate
Erinnerung
Der aggressive Banner gefällt den Probanden gut (IGE
= 106). Dieser Banner bietet den Usern zwar keine
interessanten Informationen und passt nach deren
Ansicht auch nicht zum Produkt, das Angebot würden
sie aber trotzdem gerne in Anspruch nehmen, d.h. das
Interesse wird geweckt. Er wird nicht als störend empfunden
und lässt das Testunternehmen ParadiseFound
äußerst sympathisch erscheinen.
wendet werden, da die Erinnerungswerte (IER = 81)
sehr schlecht ausfallen.
Gefallen
Imagewirkung
es um die Optimierung der Klickrate geht, dann ist eine
gewagte und außergewöhnliche Fragestellung zu Beginn
eines Banners sehr empfehlenswert. Sofern eine
angemessene Zielgruppenansprache gewährleistet ist,
sind auch keine negativen Imageeinflüsse zu befürchten.
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