Zielgerichtete Bannergestaltung - beim DNR

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42 3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung Der bilddominante Banner Bannerbeschreibung Der Bilddominante Banner verwendet dieselben Bilder wie der Ausgangsbanner, nur in vergrößerter Form. Die Größe des Textes wird dementsprechend verkleinert. Gestaltungshintergrund „Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn“, so Kroeber- Riel (1996, S. 53), denn sie werden vom Gehirn innerhalb von zwei Sekunden automatisch verarbeitet und bleiben relativ stabil im Gedächtnis verankert. Das Ziel der Bildkommunikation ist die Aufmerksamkeit des Individuums gegenüber der Werbebotschaft zu erhöhen. Die Überlegenheit der Bildkommunikation kann durch vier verschiedene Effekte erklärt werden: den Reihenfolgeeffekt (Bilder werden als Erstes fixiert, aufgenommen und dadurch besser behalten), den Aktivierungseffekt (Bilder lösen meistens eine stärkere innere Aktivierung als Texte aus, was die Verarbeitung der Werbeinformation fördert), den Gedächtniseffekt (Je konkreter und bildhafter Informationen formuliert sind, desto besser werden sie in unserem Gehirn gespeichert), sowie den Manipulationseffekt (Bilder sind besser zur Verhaltenssteuerung geeignet, weil ihre Wirkungen vom Empfänger im Allgemeinen weniger kontrolliert werden; vgl. Kroeber-Riel, 1982, S. 57). Weil Bilder einen größeren Erlebnis- und Unterhaltungswert haben als sprachliche Informationen, werden bilddominante Banner zudem besser erinnert als textdominante (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 17). Bilder lösen emotionale Erlebnisse aus, während sprachliche, textintensive Botschaften bewusster und mit stärkerer kognitiver Kontrolle, also rationaler, aufgenommen werden. Klickrate Erinnerung Gefallen Imagewirkung Indexwerte Stärken Der entscheidende Vorteil dieses Banners liegt in der guten Erinnerung (IER = 119). Der bilddominante Banner (IGE = 107) gefällt dem Grossteil der Befragten gut. Er passt bestens zum Reiseveranstalter. Mit Hilfe Schwächen Die schnellere Wahrnehmungsleistung des Gehirns für Bilder wirkt sich nicht, wie erwartet positiv auf die Klickrate des bilddominanten Banners aus (IKL = 91). Fazit 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 In Bezug auf die Erinnerung lassen sich die wahrnehmungspsychologischen Grundsätze auf das Internet übertragen. Geht man davon aus, dass Bildinformationen auf Bannern schneller und leichter aufgenommen werden, so ist es nicht verwunderlich, dass bilddominante Banner besonders gut erinnert werden. 91 104 Negativ Positiv 107 119 Klickrate Erinnerung Gefallen Imagewirkung des bilddominanten Banners vermittelt das Unternehmen ein sehr positives, emotional aufgeladenes und gutes Image (IIM = 104). Bilder sind zwar wichtig, aber dominieren sollten sie einen Banner, der geklickt werden soll, nicht. Es scheint allerdings, dass die überproportional großen Bilder von Merkmalen wie Text und Markenname in hohem Maße ablenken. Bilder scheinen also weniger geeignet, eine Handlungsaufforderung oder eine Werbebotschaft zu transportieren. 43
44 3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung Der textdominante Banner Bannerbeschreibung Der textdominante Banner, ist das genaue Gegenteil des bilddominanten Banners, es fehlen sämtliche Bilder. Gestaltungshintergrund Durch die gute Vergleichsmöglichkeit dieser gegensätzlichen Varianten der text- und des bilddominanten Dieser Banner basiert rein auf den inhaltlichen Aussagen und wirkt dadurch sehr nüchtern, sachlich und rational. Banners soll die These der Überlegenheit der Bildkommunikation im Internet untersucht werden. Klickrate Erinnerung Gefallen Imagewirkung Indexwerte Schwächen Der textdominante Banner (IKR = 86) erzielt keine bedeutend schlechtere Klickrate als der bilddominante Banner (IKR = 91), womit beide Banner eine außerordentlich schlechte Responsewirkung haben. Der textdominante Banner wirkt mit einem Wert von IER = 94 nicht erinnerungsstark. Durch die fehlenden Bilder konnten die Befragten Urlaubs-Assozationen nicht direkt mit diesem Banner in Verbindung bringen. Der textdominante Banner (IIM = 80) wird über alle Fazit 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 Für das emotionale Produkt „Urlaub“ ist der textdominante Bannertyp nicht geeignet. Er erzielt weder gute Klickraten noch gute Erinnerungswerte und wird zudem vollkommen negativ beurteilt. Von Bannern ohne Bilder kann zumindest bei stark emotionalen Produkten nur abgeraten werden. 74 80 86 94 Negativ Positiv Klickrate Erinnerung Gefallen Imagewirkung Aussagen hinweg am schlechtesten beurteilt. Er kann weder Interesse für das Unternehmen wecken, noch verhilft er ParadiseFound zu einem innovativen und sympathischen Image. Der Banner gilt bei den Befragten als herkömmlich, sehr ernst, alltäglich, unaufdringlich und einfach und nimmt somit immer die gegensätzlichen Polaritäten zum idealen Banner an. Das zeigt sich auch in den schlechten Erinnerungswerten (IGE = 94). Hinsichtlich der Erinnerung sind sowohl der text- als auch der bilddominante Banner nicht optimal. Der bilddominante Banner wird zwar noch besser erinnert, lenkt aber auch, ähnlich wie der Erotikbanner, von der eigentlichen Aussage und dem werbenden Unternehmen ab. Die Dominanz eines Merkmals, sei es Text oder Bild, ist nicht zu empfehlen, ein ausgewogenes Verhältnis scheint der richtige Weg zu sein. 45
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