Zielgerichtete Bannergestaltung - beim DNR
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5. Die zielgruppenspezifische Platzierung als Erfolgsfaktor<br />
Zielgruppenaffine Platzierung<br />
in der „OnWW - <strong>Zielgerichtete</strong><br />
<strong>Bannergestaltung</strong>“<br />
Erfahrungsgemäß führen mit dem Content verwandte<br />
Platzierungen der Werbebanner auch zu höheren Klickraten.<br />
Diese Erkenntnis wird auch durch die Ergebnisse<br />
der „OnWW - <strong>Zielgerichtete</strong> <strong>Bannergestaltung</strong>“ belegt.<br />
Neben den 17 Testbannern wurde zu Kontrollzwecken<br />
auch eine Kampagne ohne spezielle kontextuelle Abstimmung<br />
geschaltet. Die Klickrate dieses Kontrollbanners<br />
lag deutlich unter den ParadiseFound<br />
Bannern.<br />
Abb. 24: Klickratenindex der gesamten Testbanner<br />
Fake-HTML-Banner<br />
Erotikbanner<br />
Aggressiver Banner<br />
Logo am Schluss-Banner<br />
Hier-klicken-Banner<br />
Signalfarben-Banner<br />
Langer Banner<br />
Half-Size-Banner<br />
URL-Banner<br />
Statischer Banner<br />
Form-Banner<br />
Gewinnspielbanner<br />
Animationseffekt-Banner<br />
Ausgangsbanner<br />
Bilddominanter Banner<br />
Imagebanner<br />
Textdominanter Banner<br />
Kontrollbanner<br />
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150<br />
62<br />
86<br />
86<br />
92<br />
92<br />
91<br />
94<br />
94<br />
94<br />
96<br />
99<br />
104<br />
Negativ Positiv<br />
109<br />
108<br />
118<br />
125<br />
125<br />
162<br />
Fake-HTML-<br />
Banner<br />
Erotikbanner<br />
Aggressiver Banner<br />
Logo am Schluss-Banner<br />
Hier-klicken-Banner<br />
Signalfarben-Banner<br />
Langer Banner<br />
Half-Size-Banner<br />
URL-Banner<br />
Statischer Banner<br />
Form-Banner<br />
Gewinnspielbanner<br />
Animationseffekt-Banner<br />
Ausgangsbanner<br />
Bilddominanter Banner<br />
Imagebanner<br />
Textdominanter Banner<br />
Kontrollbanner<br />
Auch was die Werbeaufgeschlossenheit angeht, können<br />
Erfolge mit zielgruppenadäquaten Platzierungen<br />
belegt werden. Die Abbildung 25 vergleicht die<br />
Werbeaufgeschlossenheit zweier Gruppen: Zum einen<br />
die Gruppe, derjenigen traXXX-Nutzer, die entsprechend<br />
ihrer Nutzungssituation und thematischen<br />
Präferenzen Kontakt mit dem ParadiseFound-Banner<br />
hatten, zum anderen die Gruppe derjenigen, die lediglich<br />
mit dem Kontrollbanner Kontakt hatten.<br />
Abb. 25: Werbeaufgeschlossenheit von<br />
Test- und Kontrollgruppe<br />
Zustimmung in %<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
60<br />
20<br />
10<br />
0<br />
Site durch Banner<br />
abwechslungsreicher<br />
(1+2)<br />
Unternehmen mit<br />
Online-Werbung<br />
innovativ (1+2)<br />
Banner bieten<br />
nützliche Infos<br />
(1+2)<br />
• Testgruppe • Kontrollgruppe<br />
Legende: Darstellung der Top-Box-Werte<br />
Durch Banner<br />
kostenlose Inhalte<br />
(1+2)<br />
Werbebanner<br />
sind störend<br />
(1+2)<br />
Die Graphik veranschaulicht, dass der Kontakt mit dem<br />
Testbanner eine deutlich positivere Wahrnehmung von<br />
Werbung bewirkt, als der Kontakt mit einem kontextfremden<br />
Banner. Die Testpersonen fanden Online-Werbung<br />
weniger störend und stimmten positiven Statements<br />
zu Online-Werbung häufiger zu.<br />
Die Platzierung der Testkampagne hat sich also sowohl<br />
im Hinblick auf die Klickratenoptimierung als auch im<br />
Hinblick auf die Werbeaufgeschlossenheit bewährt.<br />
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