Zielgerichtete Bannergestaltung - beim DNR

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74 4. Die Ausrichtung der Gestaltung am Kommunikationsziel Abb. 10: Gefallen des Banners nach Bannertypen Imagebanner Bilddominanter Banner Signalfarben-Banner Animationseffekt-Banner Ausgangsbanner Statischer Banner Aggressiver Banner Hier-klicken-Banner URL-Banner Langer Banner Logo am Schluss-Banner Fake-HTML-Banner Half-Size-Banner Gewinnspielbanner Form-Banner Erotikbanner Textdominanter Banner 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 Am besten gefielen den Usern der Imagebanner, der bilddominante Banner und der Signalfarben-Banner. • Beim Imagebanner sind die guten Werte insbesondere auf Inhalt, Bild und Animation zurückzuführen. Im Imagebanner wird das konkrete Nutzenversprechen des Ausgangsbanners („Ihr ganz individueller Urlaub“) durch die allgemeinere Imageaussage („Wir realisieren individuelle Urlaubswünsche“) ersetzt. Diese Abweichung im Bannertext scheint der Grund für die guten Werte zu sein. • Das Übergewicht der idyllischen Urlaubsfotos, die zum Träumen anregen, kann ein Argument dafür sein, warum der bilddominante Banner den Befragten gut gefällt. • Beim Signalfarbenbanner gefallen die grellen, leuchtenden Farben den Befragten gut. 74 92 111 107 107 105 103 103 102 102 101 100 100 100 99 97 97 Negativ Positiv Imagebanner Bilddominanter Banner Signalfarben-Banner Animationseffekt-Banner Ausgangsbanner Statischer Banner Aggressiver Banner Hier-klicken-Banner URL-Banner Langer Banner Logo am Schluss-Banner Fake-HTML-Banner Half-Size-Banner Gewinnspielbanner Form-Banner Erotikbanner Textdominanter Banner Am schlechtesten beurteilen die Befragten den textdominanten Banner. Diese negative Einschätzung ist eindeutig auf die fehlenden Bildmotive zurückzuführen. Emotionalisierende Bilder werden bei einem Reiseanbieter von der Zielgruppe einfach erwartet. Um den spontanen Eindruck über den gerade gesehenen Banner zu erfassen, beurteilten die Befragten diesen mit Hilfe von Gegensatzpaaren (Polaritätenprofil). Die Gegensatzpaare beschreiben dabei bestimmte Eigenschaften, die mit dem Banner in Verbindung gebracht werden, wie z.B. ernst oder humorvoll. Die Kontrollgruppe, die keinen Banner von ParadiseFound gesehen hat, beantwortete diese Frage vor dem Hintergrund, wie für sie der ideale Banner gestaltet sein sollte. Diese Werte dienen dazu, die Charaktereigenschaften eines idealen Banners zu formullieren, welcher in der Grafik rot dargestellt ist. Abb. 11: Polaritätenprofil über alle Banner klar innovativ ernst vertrauenserweckend besonders umkompliziert auffällig anständig bunt 1 2 3 4 5 6 • Idealer Banner • URL-Banner • Ausgansbanner • • Imagebanner • Hier-klicken-Banner • Bilddominanter Banner • Statischer Banner • Langer Banner • Logo am Schluss-Banner • Signalfarben-Banner • Half-Size-Banner • Form-Banner • Fake-HTML-Banner • Aggressiver Banner • Erotikbanner • Gewinnspielbanner • Animationseffekt-Banner verspielt herkömmlich humorvoll unglaubwürdig alltäglich komplex unaufdringlich unanständig Textdominanter Banner einfach 75
76 4. Die Ausrichtung der Gestaltung am Kommunikationsziel Laut den Befragten der Kontrollgruppe soll ein idealer Banner klar, besonders und äußerst innovativ sein, die Testbanner werden jedoch als herkömmlich und alltäglich eingestuft. Auch an das Merkmal „vertrauenserweckend“, das in hohem Maße von einem idealen Banner erwartet wird, reichen die Werte der Testbanner nicht heran. Der ideale Banner sollte zudem humorvoll, unkompliziert und auffällig sein. Die Testbanner werden als eher ernst und unaufdringlich bewertet. Der Banner mit dem Animationseffekt wird als der Innovativste, aber auch als der Verspielteste angesehen. Einige Extrempunkte hat der textdominante Banner vorzuweisen, er ist der Klarste und Herkömmlichste, wirkt sehr ernst und in hohem Maße alltäglich, einfach und unaufdringlich. Er weicht somit in höchsten Maße vom Idealbanner ab, was seine insgesamt schlechte Beurteilung nochmals untermauert. Ein interessantes Profil hat auch der Erotikbanner vorzuweisen, der als sehr unglaubwürdig und unanständig eingeschätzt wird, dafür aber auch als unkompliziert und als am auffälligsten beurteilt wird. Dass dieser Banner auffällt, belegt die hohe Klickrate, und dass er als unglaubwürdig eingeschätzt wird, die schlechte Beurteilung. Der Imagebanner wirkt hochgradig vertrauenserweckend und anständig, was ein weiteres Indiz für seine außergewöhnlich gute Wirkung und Beurteilung ist. Der Signalfarbenbanner wird als sehr auffällig und auch als sehr bunt empfunden. Als humorvoll wird insbesondere der Banner mit dem langen Text bezeichnet, was zur Erklärung für seine überdurchschnittlich hohe Klickrate herangezogen werden kann. Der Text dieses Banners scheint die Zielgruppe durch seine humorvolle Wirkung besonders angesprochen zu haben. Der statische Banner hat viele Extrempunkte vorzuweisen, er wird als ernst, alltäglich, sehr unkompliziert, unaufdringlich, in hohem Maße anständig und einfach gesehen. Alles in allem vermittelt er ein sehr seriöses Bild des Testunternehmens, was trotz der immer innovativeren Bannertechnologien gut angenommen wird. Wie wurden die Banner aber nun in ihrer Gesamtheit beurteilt? Fühlen sich die User durch diesen Banner eher gestört oder macht er sie neugierig auf die Website des Werbungtreibenden. Die Befragten konnten ihre Meinung zu den vorgegebenen, unten aufgeführten Statements zum jeweiligen Bannertyp über eine Skala von „1 = stimme voll und ganz zu“ bis „6 = stimme überhaupt nicht zu“ abstufen. Abb. 12: Beurteilung nach Bannertyp Stimme voll und ganz zu 1 2 3 4 5 6 Stimme überhaupt nicht zu Ausgangsbanner Half-Size-Banner Fake-HTML-Banner Signalfarben-Banner Form-Banner Logo am Schluss-Banner URL-Banner Langer Banner Statischer Banner Animationseffekt-Banner Hier-klicken-Banner Textdominanter Banner Bilddominanter Banner Erotikbanner Aggressiver Banner Imagebanner Gewinnspielbanner • Dieser Banner ist für mich leicht verständlich • • Dieser Banner wirbt mit einem guten Werbeslogan • • Diesen Banner empfinde ich als störend • Ausgangsbanner Half-Size-Banner Fake-HTML-Banner Signalfarben-Banner Form-Banner Logo am Schluss-Banner URL-Banner Langer Banner Statischer Banner Animationseffekt-Banner Hier-klicken-Banner Textdominanter Banner Bilddominanter Banner Erotikbanner Aggressiver Banner Imagebanner Gewinnspielbanner Dieser Banner passt gut zum beworbenen Produkt/Dienstleistung Dieser Banner macht mich neugierig auf die Website Dieser Banner bietet mir interessante Informationen Basis: n = 3.318 77
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