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文藻外語學院國際事業暨文化交流研究所
碩士學位論文
外籍學員與華語中心關係品質之前因與後果探討
-以台灣南部華語中心學員為例
指導教授:杜富燕博士
研 究 生:黃尹莎 撰
中華民國 中華民國九十九 中華民國 九十九 九十九年一月
九十九

文藻外語學院國際事業暨文化交流研究所
碩士學位論文
外籍學員與華語中心關係品質之前因與後果探討
-以台灣南部華語中心學員為例
指導教授:杜富燕博士
研 究 生:黃尹莎 撰
中華民國 中華民國九十九 中華民國 中華民國 九十九 九十九年一月
九十九

Wenzao Ursuline College of Languages
Graduate Institute of International Business
and Cultural Practices
Master Thesis
A Study on the Antecedents and Consequences of
the Relationship Quality between International
Students and Chinese Language Centers - An
Investigation of the International Students from the
Chinese Language Centers in Southern Taiwan
Advisor:Dr. Tu, Fu-Yann
Graduate:Huang, Yin-Sha
January, 2010

外籍學員與華語中心關係品質之前因與後果探討
-以台灣南部華語中心學員為例
摘 要
隨著近年來中國大陸龐大市場商機引爆的淘金熱潮,學習華文儼然是掌握淘金工
具的捷徑,成為世界性的熱潮。再看國內華語教學的狀況,亦在短短的四、五年間,
全國大專院校紛紛設立華語中心,以因應這股學習華語的熱潮。截至 2008 年 12 月止,
已有 28 所教育部登記有案的大專院校華語中心,由此可見,國內對外籍生教授華語
競爭之激烈。由於華語中心的外籍學員的來源及特性與一般國內求取學位的學生不
同,他們大多出於自身的興趣與工作上的需求而學習華語,故本研究認為華語中心必
須強調如何配合學員的需求與期望,才能提升學員對華語中心的滿意度與信任度。至
於由滿意度和信任度所形成的雙方關係品質是否能正向影響外籍學員的忠誠度,則待
本研究進一步探討。因此,本研究以南部地區七所華語中心之外籍學員為研究對象,
進行問卷調查,再利用統計方法檢驗其所屬之華語中心提供的教學、服務、學費價格
及校園環境對華語中心-學員關係品質之影響,以及關係品質對學員忠誠度之影響。
另外,本研究亦利用重要度與績效認同度分析(I-P Analysis)技術,來探討外籍學
員對於華語中心所提供的上述四個項目之重視程度與績效認同程度。研究結果發現,
就整體而言,外籍學員最認同的是華語中心的服務績效。其次,關係品質中,以信任
最為影響忠誠度,而服務品質亦是四個項目中,影響信任度最高者。最後,本研究針
對三所主要的華語中心作進一步分析時發現,各中心在學員心目中的表現及特色各有
不同,因此,本研究針對個別華語中心提出實務上的建議。
關鍵詞:教學品質、服務品質、校園環境品質、關係品質、忠誠度、重要度-績效認
同度分析。
i

A Study on the Antecedents and Consequences of the Relationship Quality between
International Students and Chinese Language Centers-An Investigation of the
International Students from the Chinese Language Centers in Southern Taiwan
ABSTRACT
Due to the huge market share in mainland China, people in the world would like to do
business there since 1990s. Therefore, learning Chinese is becoming a shortcut for doing
business in China. Until March, 2008, China has set up 238 Confucius Institutes overseas
for foreigners to learn Chinese as a second language; meanwhile, there are 28 Chinese
language centers established in Taiwan in December, 2008. The competition among the
Chinese language centers is very intense. It is important for centers to fulfill international
students’ expectations, so that their satisfaction will be improved, their trust and intentions
of continuing study will be increased. Besides that, their loyalty will also be built up. This
study will find out whether the center-student relationship quality built up by students’
satisfaction and trust will positively influence students’ loyalty. By using questionnaires,
this study surveys students in the 7 Chinese language centers in the southern Taiwan. Some
statistical methods were used to examine the effects of the antecedents (i.e., teaching,
service, tuition fee and school environment) on the relationship quality and the consequent
loyalty.
Besides, this study adopts the importance-performance analysis skill to explore
international students’ opinions about the degree of importance and perceived performance
of above-mentioned antecedents offered by Chinese language centers. The result shows
that most students agree that the performance of the service offered by centers is the best.
Furthermore, students’ trust on centers influences their loyalty most, while the service
offered by centers influences students’ trust most. Finally, this study compares 3 main
ii

centers and finds out that students in each one have different expectations on their centers.
Based on different features of each center, this study offers them practical suggestions.
Key words: teaching quality, service quality, school environment quality, relationship
quality, importance-performance analysis
iii

謝 誌
當初鼓起勇氣並抱持著學習心態的報考,如願地進了文藻的國際事業暨文化交流
研究所在職專班就讀,再度回到母校且拾起書本當起學生的感覺,實在是久違的熟
悉!幸得國交所師長們的關懷和同窗們的幫忙和打氣,才能使得研究所生涯成為一段
難以忘記的美好回憶!也讓我了解到,一份論文的完成絕對須要許多人的幫忙。
首先,感謝所長兼論文指導老師杜富燕教授孜孜不倦的教導,一方面忙著初創事
務多如麻的所務,另一方面,更是不停地勞心勞力為我從無到有的論文指引方向及注
入源源不絕的養分。同時,亦感謝徐漢昌教授、廖南雁老師、董曉雯老師不僅為此論
文提供了精闢的建議,更是支持我在研究所就讀之路。還要感謝張守真教授及鄧文龍
教授對於國交所第一屆研究生論文進度的關心,而且都會到每位研究生的口試會場加
油打氣。對於已培養起革命情感的同窗們佩禔、國維、瑞源、妍雁、連大哥,真的很
高興與大家當同學,也很感謝一路走來的相互扶持,總是當彼此在感覺快要撐不下去
時的支柱,才能一起攜手走到畢業。感謝淳雅及耀宗在論文口試時的幫忙,使得口試
進行順利;也感謝阿龎幫忙問卷的發放與收集,感謝和舫、姜老師、吳老師、八島優
一先生及 Stephen 大力幫忙翻譯問卷,以及 Stephen 和 Alison 幫忙論文資料的整理。
最後,更要感謝的是我最重要的家人鈞屹,幸得他的體諒,才能在我們結婚後的
第一天,讓我飛到泰國完成研究所必修的海外研習課程,卻獨自留他在台灣,還有在
趕論文時期,包容我對他的疏離與情緒化的反應。另外,對於還在我肚子裡未出世的
小虎弟弟,感謝他的配合,沒有因為連續幾天的晚睡和電腦前的久坐而向我抗議,並
且順利完成研討會文章的發表及論文的口試,從現在開始會好好讓小虎弟弟休息,希
望他能健康平安的出生與長大。
iv
黃尹莎 謹誌
於文藻外語學院國際事業暨文化交流研究所
2010 年 1 月

目 次
第一章 緒論 ......................................................................................................................... 1
第一節 研究背景 ......................................................................................................... 1
第二節 研究動機 ......................................................................................................... 3
第三節 研究目的 ......................................................................................................... 5
第四節 研究流程 ......................................................................................................... 6
第二章 文獻探討 ................................................................................................................. 8
第一節 對外華語文教學 ............................................................................................. 8
一、對外華語文教學概述 ................................................................................... 8
二、對外華語文教學之特色 ............................................................................. 10
第二節 教學品質 ....................................................................................................... 13
一、教學品質的定義 ......................................................................................... 13
二、教學品質的衡量方法 ................................................................................. 15
第三節 服務品質 ....................................................................................................... 17
一、服務品質的定義 ......................................................................................... 17
二、服務品質衡量方法 ..................................................................................... 19
第四節 關係品質 ....................................................................................................... 23
一、關係品質的定義 ......................................................................................... 23
二、關係品質的重要性 ..................................................................................... 24
三、關係品質之衡量構面 ................................................................................. 26
第五節 顧客忠誠度 ................................................................................................... 30
一、顧客忠誠度的定義 ..................................................................................... 30
二、顧客忠誠度之衡量構面 ............................................................................. 31
第三章 研究方法 ............................................................................................................... 32
第一節 研究架構 ....................................................................................................... 32
v

第二節 研究假設 ....................................................................................................... 36
第三節 研究設計 ....................................................................................................... 37
一、研究範圍及對象 ......................................................................................... 37
二、問卷設計 ..................................................................................................... 38
三、研究步驟 ..................................................................................................... 38
第四節 研究變項之操作性定義及衡量問項 ........................................................... 40
一、教學品質 ..................................................................................................... 40
二、服務品質 ..................................................................................................... 42
三、校園環境品質與學費價格 ......................................................................... 43
四、關係品質 ..................................................................................................... 45
五、學員忠誠度 ................................................................................................. 46
六、重要度與績效認同度調查 ......................................................................... 46
七、三所華語中心比較分析 ............................................................................. 47
第五節 資料分析方法 ............................................................................................... 47
一、敘述性統計分析 ......................................................................................... 47
二、信度分析 ..................................................................................................... 47
三、相關分析 ..................................................................................................... 48
四、迴歸分析 ..................................................................................................... 48
五、卡方檢定分析 ............................................................................................. 48
六、重要度與績效認同度分析 ......................................................................... 49
第四章 研究結果 ............................................................................................................... 51
第一節 台灣南部華語中心整體分析結果 ............................................................... 51
一、問卷基本資料分析 ..................................................................................... 51
二、信度分析 ..................................................................................................... 51
三、相關分析 ..................................................................................................... 53
四、迴歸分析 ..................................................................................................... 55
vi

五、重要度與績效認同度分析(IPA) ................................................................ 59
第二節 三校華語中心之比較分析結果 ................................................................... 62
一、三校問卷基本資料分析 ............................................................................. 62
二、信度分析 ..................................................................................................... 66
三、相關分析 ..................................................................................................... 67
四、迴歸分析 ..................................................................................................... 69
五、重要度與績效認同度分析(IPA) ................................................................ 78
第五章 研究結果之討論與建議 ....................................................................................... 80
第一節 研究結果之討論 ........................................................................................... 80
一、研究假設檢定結果 ..................................................................................... 80
二、台灣南部華語中心整體分析與討論 ......................................................... 81
三、三校華語中心比較之分析與討論 ............................................................. 83
四、學費價格因素分析與討論 ......................................................................... 86
第二節 研究建議 ....................................................................................................... 88
一、對本研究之建議 ......................................................................................... 88
二、對未來研究之建議 ..................................................................................... 91
第三節 研究貢獻 ....................................................................................................... 92
一、實務上之貢獻 ............................................................................................. 92
二、學術研究上之貢獻 ..................................................................................... 92
參考文獻 ............................................................................................................................. 94
中文部分 ..................................................................................................................... 94
英文部份 ..................................................................................................................... 96
附錄一:中文版正式問卷 ............................................................................................... 101
附錄二:英文版正式問卷 ............................................................................................... 104
附錄三:日文版正式問卷 ............................................................................................... 107
vii

表目次
表 2-1:相關文獻衡量學生滿意度之項目彚整表........................................................... 12
表 2-2:Marsh 之 SEEQ 構面............................................................................................ 17
表 2-3:PZB 之 SERVQUAL 構面演變 ........................................................................... 21
表 2-4:顧客滿意度觀點列表........................................................................................... 28
表 3-1:南部地區華語中心列表....................................................................................... 37
表 3-2:教學品質之操作性定義及衡量問項................................................................... 40
表 3-3:服務品質之操作性定義及衡量問項................................................................... 42
表 3-4:學費價格之操作性定義及衡量問項................................................................... 44
表 3-5:校園環境品質之操作性定義及衡量問項........................................................... 44
表 3-6:關係品質之操作性定義及衡量問項................................................................... 45
表 3-7:學員忠誠度之操作性定義及衡量問項............................................................... 46
表 4-1:基本資料分析表................................................................................................... 52
表 4-2:各項重要度與績效認同度之平均數及標準差列表........................................... 53
表 4-3:各項之信度分析表............................................................................................... 53
表 4-4:關係品質與其前因變數之相關分析表............................................................... 54
表 4-5:關係品質與其後果變數之相關分析表............................................................... 55
表 4-6:關係品質與教學、服務、學費價格以及校園環境之迴歸分析表................... 56
表 4-7:滿意度與教學、服務、學費價格以及校園環境之迴歸分析表....................... 57
表 4-8:信任與教學、服務、學費價格以及校園環境之迴歸分析表........................... 57
表 4-9:整體忠誠度與關係品質之迴歸分析表............................................................... 58
表 4-10:態度忠誠與滿意度、信任之迴歸分析表......................................................... 58
表 4-11:行為忠誠與滿意度、信任之迴歸分析表......................................................... 59
表 4-12:男女學員重要度與績效認同度分析表............................................................. 60
表 4-13:男女學員之重要度與績效認同度排名表......................................................... 60
viii

表 4-14:不同國籍學員的重要度與績效認同度分析表................................................. 61
表 4-15:不同年齡學員的重要度與績效認同度分析表................................................. 62
表 4-16:A 中心學員基本資料分析表............................................................................. 64
表 4-17:B 中心學員基本資料分析表 ............................................................................. 64
表 4-18:C 中心學員基本資料分析表 ............................................................................. 65
表 4-19:A 中心各題項信度分析表................................................................................. 66
表 4-20:B 中心各題項信度分析表 ................................................................................. 66
表 4-21:C 中心各題項信度分析表 ................................................................................. 67
表 4-22:A 中心關係品質、教學、服務、學費價格、校園環境之相關分析表......... 68
表 4-23:B 中心關係品質、教學、服務、學費價格、校園環境之相關分析表 ......... 68
表 4-24:C 中心關係品質、教學、服務、學費價格、校園環境之相關分析表 ......... 69
表 4-25:A 中心關係品質與教學、服務、學費價格以及校園環境之迴歸分析表..... 70
表 4-26:A 中心滿意度與教學、服務、學費價格以及校園環境之迴歸分析表......... 70
表 4-27:A 中心信任與教學、服務、學費價格以及校園環境之迴歸分析表............. 71
表 4-28:A 中心忠誠度與關係品質之迴歸分析表......................................................... 71
表 4-29:A 中心態度忠誠與滿意度、信任之迴歸分析表............................................. 72
表 4-30:A 中心行為忠誠與滿意度、信任之迴歸分析表............................................. 72
表 4-31:B 中心關係品質與教學、服務、學費價格以及校園環境之迴歸分析表 ..... 73
表 4-32:B 中心滿意度與教學、服務、學費價格以及校園環境之迴歸分析表 ......... 73
表 4-33:B 中心信任與教學、服務、學費價格以及校園環境之迴歸分析表 ............. 74
表 4-34:B 中心忠誠度與關係品質之迴歸分析表 ......................................................... 74
表 4-35:B 中心態度忠誠與滿意度、信任之迴歸分析表 ............................................. 75
表 4-36:B 中心行為忠誠與滿意度、信任之迴歸分析表 ............................................. 75
表 4-37:C 中心關係品質與教學、服務、學費價格以及校園環境之迴歸分析表 ..... 76
表 4-38:C 中心滿意度與教學、服務、學費價格以及校園環境之迴歸分析表 ......... 76
表 4-39:C 中心信任與教學、服務、學費價格以及校園環境之迴歸分析表 ............. 77
ix

表 4-40:C 中心忠誠度與關係品質之迴歸分析表 ......................................................... 77
表 4-41:C 中心態度忠誠與滿意度、信任之迴歸分析表 ............................................. 77
表 4-42:C 中心行為忠誠與滿意度、信任之迴歸分析表 ............................................. 78
表 5-1:各項假設檢定結果彙總表................................................................................... 80
表 5-2:A 中心學費收費表............................................................................................... 87
表 5-3:B 中心學費收費表 ............................................................................................... 88
表 5-4:C 中心學費收費表 ............................................................................................... 88
x

圖目次
圖 1-1:本研究之研究流程圖............................................................................................. 7
圖 2-1:教育品質層次概念圖........................................................................................... 15
圖 3-1:本研究架構圖....................................................................................................... 32
圖 3-2:研究步驟圖........................................................................................................... 39
圖 3-2:重要-表現程度分析模式圖(Martilla & James, 1977) ................................. 49
圖 3-3:本研究之重要-績效認同程度分析模式圖....................................................... 50
圖 4-1:整體學員重要度與績效認同度分析圖............................................................... 59
圖 4-2:三校華語中心重要度與績效認同度分析圖....................................................... 79
xi

第一節 研究背景
第一章 緒論
華語、華文本來只在華人世界裡使用,甚至除了中國大陸與台灣以外,曾經一度
式微,非華人世界對華語、華文亦無多大興趣。但近年來,海外華人頻頻加強子女對
華語、華文的學習,而非華人世界的有識之士則注意到華語文的熱潮。為何會形成這
股華語文熱潮呢?一言以蔽之,那就是華人漸漸嶄露頭角。起先是台灣的「經濟奇蹟」
及其所帶動的各種成就;繼而散居在各地的華人菁英在各行各業有令人側目的表現;
近來則有中國大陸的經濟崛起(何福田,2007)。因為中國的崛起,全球掀起一股華
文熱,學習中文甚至被「美國新聞與世界報導」列為可以改善生活的五十種方法中的
第十二名。「所謂風水輪流轉,全球語言學習『西風轉東風』,『機』是給『會』的人,
百年一見的華文熱潮,台灣怎能錯過?」在美、加教中文已超過二十年經驗的前僑委
會華文網路巡迴教師薛意梅如此「開釋」華文商機之所在。隨著中國大陸龐大市場商
機引爆的淘金熱潮,學習華文儼然是掌握淘金工具的捷徑,成為世界性的熱潮(紀淑
芳,2007)。
自從大陸實施經濟改革與開放以來,全世界看準了這個擁有超過十三億人口的龐
大市場,紛紛前往中國發展,再加上受到中國「和平崛起論」 1 的影響,更加開拓了
中國的經濟市場,世界各國的人們都想到中國投資做生意,許多國家的人為了增進自
身的競爭力以及爭取更多的工作機會,紛紛選擇學習艱深難懂的中國文字及語言,因
而掀起一波又一波學華語的熱潮。引述大紀元網站於 2006 年 7 月 29 日的報導:「據
統計,全球華語人口超過十三億以上,世界各國人士基於政治、經濟、文化等原因,
紛紛投入學習華語及中華文化熱潮,學習華語人數超過三千萬人,約有一百個國家、
超過兩千五百所大學教授華語課程。估計華語文全球市場在未來五年內有六百億美
元、約新台幣二兆元的商機,即使是未來三十年,市場也還不會飽和。」(吳素柔、
1 「和平崛起論」一詞起源於2002年11月的中共第十六屆人民代表大會。
1

劉嘉韻,2006)自從 1990 年代中期,華語即普遍超越日語,成為最多人學習的東方
語言,且學習人數益形增加,以美國為例,全美學習華語的學生已超過 22 萬人,說
華語的人數僅次於西班牙文,是第二個使用得最廣的外語,超過了德語和法語。在美
國學習華語的浪潮已經成了許多學校的新特色,2006 年 1 月初美國布希總統呼籲加
強「關鍵外語」教育,其中華語也列為關鍵外語之一,期望藉著加強推廣關鍵外語之
教學,以確保美國國家安全及提升全球競爭力(張良民,2006)。
而台灣也在這波華語熱潮中,來台留學的人數明顯地增加,根據教育部的統計資
料顯示,自 1972 年到 2007 年為止,每年來台留學的外籍學生人數從 543 位增加到
17,705 位。2007 年來台留學的外籍學生之中,修習學位的人數有 5,259 位,佔百分之
三十;修習華語的人數有 12,446 位,佔百分之七十。依據上面所述的統計數據來看,
由於全球學習華語熱潮之興起,促使來台學習華語之外籍人數逐年增加,進而使得國
內的華語文(國語文)教學中心有如雨後春筍般地設立,因此國內的對外華語教學之
相關產業也開始蓬勃發展了起來。為迎接全球華語文學習熱潮,台灣在華語文教育的
布局上必須有全球性的視野。為發揮台灣華語文教學力量並與國際接軌,經由僑務委
員會之建議已於 2003 年 11 月成立「國家對外華語文教學政策委員會」,規劃對外華
語文政策、發展對外華語文教材、培訓師資以及國家級華語文能力檢測等(張良民,
2006)。
談到國內之對外華語教學之歷史,就要從 1956 年開始談起,也就是民國四十五
年,台灣師範大學成立國語教學中心,是全國最早以華語為第二語言的教學中心
(Teaching Chinese as a Second Language,簡稱 TCSL),向欲學習華語為第二外語之
外籍人士教授華語,遠遠早於大陸在 1987 年才設立的「國家漢語國際推廣領導小組
辦公室」 2 (簡稱「國家漢辦」)。早期是為了讓旅居海外的華僑有機會回到台灣學習
華語,我國僑教政策基於「華僑為革命之母」、「凡中華兒女均應有就學的機會」等諸
2 「國家漢語國際推廣領導小組辦公室」創立於1987年,為大陸主要推行對外漢語教學之機構。目的 在致力於為世界各國提供漢語言文化的教學資源和服務,最大限度地滿足海外漢語學習者的需求,為 攜手發展多元文化,共同建設和諧世界做貢獻。取自於http://www.hanban.edu.cn/cn_hanban/index.php。
2

項理念,其當時與中國大陸最大相異點在於政治經濟穩定與立法周延,僑教施行具規
範性與連續性。迄至 93 年,來台升學僑生已達 16 萬餘人(姚蘭,2007)。目前因全
球化以及學習華語熱潮之興起,台灣師範大學國語教學中心的學生結構從早期大多數
是僑民,到現在已是有如聯合國一般各國人士,目前每學期約招收來自 60 餘國 1,500
餘位外國學生。而各大學所附設的華語文(國語文)教學中心的外籍學生結構亦是如
此。截至 2008 年 12 月止,全國共有 28 所大學附設華語文(國語文)教學中心 3 。教
育部亦表示,全國各大學的華語文(國語文)教學中心將可同時容納一萬五千名學生,
並且也鼓勵各個學校招收外籍學生,因此來台學習華語的外籍人士還有成長空間。
第二節 研究動機
對外華語教學和國內一般教學有著相當大的迥異。國內一般教學,無論任何學
科,教與學的對象均是本國人,無母語溝通上之困難,亦無文化背景不同之困擾。然
而,就算身處同一文化,也會因為所處的環境不同而造就了許多不同層次,而各層次
還有難以溝通的次文化,更遑論不同文化傳統、不同教育體系下所薰陶出價值理念的
互異。就如同對外華語教學則是國內華語教師與來自世界各地的不同國籍的學生,有
如聯合國般的班級裡,既無共同的母語,亦無相同的文化背景,面對著文化背景相異
的外籍學生,華語老師進行華語教學時,需要花更多時間在磨合彼此文化差異的稜角。
教育是個非常龐大的體系,在社會中,它扮演了不同的角色,例如:從國小到國
範大學學國語教學中心、政治大學華語文教學中心、淡江大學成人教育學華語中心、中國文化大學華 語中心、台灣大學文學院語文中心中國語文組、台灣大學文學院國際華語研習所、輔仁大學語言中心、
3截至2008年12月,教育部登記有案之各大專院校之華語文中心共計有28所,分別為北部:台灣師
中央大學語言中心、銘傳大學華語訓練中心、交通大學華語中心、真理大學推廣教育學院華語教學中
心、中華大學語言中心、開南大學華語中心、北台灣科學技術學院華語中心、台北教育大學華語中心。 中部:逢甲大學華語中心、東海大學華語教學研究中心、靜宜大學華語文教學中心、中興大學語言中 心華語班。南部:成功大學語言中心中文組、中山大學華語教學中心、文藻外語學院華語中心、高雄 師範大學語文教學中心、高雄大學華語文中心、屏東教育大學語文中心、南台科技大學華語中心。東
3 部:佛光大學語文教育中心、慈濟大學華語文教學中心。

中的九年國民教育、高中職教育、大專院校教育及推廣教育等等,它能夠培養人們生
活所需的技能及素養,同時,也是重要的社會化工具。因此教育活動一向在社會中有
著特殊的地位。近年來,由於教育所需的投資大幅提升,使得教育商品化的傾向逐漸
增加,因此也逐漸強調學校教育必須達成其顧客,也就是學生的期望與需求,這樣的
現象在學校的推廣教育中尤其明顯。教育單位也需設法提升學員的滿意度,以因應市
場的競爭。在這個過程中,教學單位所銷售的教學產品、整體服務、甚至教學單位與
學員間的關係,都會影響學員滿意度(尚榮安、劉宗哲、林炳文,2006)。在過去,
由於知識上的差距,學校被視為產品的設計與提供者,我們假設學校比學生更清楚價
值,因此該設計怎麼樣的產品是由學校主觀判斷決定的。但在服務的典範中,學生是
教育單位服務的對象,而學生自我評估的滿意程度也成為評量教育成效時,不可或缺
的一項指標(Marsh, 1987)。
這種改變的趨勢,不僅對受市場影響很深的推廣教育很明顯,對於教授外籍學華
語方面更是明顯。它屬於教育服務產業的一環,更是屬於外國人士的推廣教育,教授
的對象是來自世界各地的學生,除了能夠培養外國人士的華語文能力之外,同時也肩
負著傳遞中華文化思想及台灣在地文化的責任。由於華語學習隨著中國大陸經濟上的
崛起而開始成為熱門的語言,每年來台學習華語之外國人士因此而隨之增加,對外華
語教學產業市場亦是逐年成長,雖然國內各大專校院相繼成立華語中心,從 2004 年
的 16 所華語中心,到 2008 年的 28 所,短短的四年內,就增加了 12 所。然而,還有
新的競爭對手將陸續成立,勢必再度瓜分對外華語教學這個大餅,進而漸漸影響各個
華語中心招收外籍學員人數。
面對這樣的競爭壓力,對外華語教育必須花費更多的心思與資源來提高其教學與
服務的品質等等,以提升學員的滿意度,才能加強學員重複購買,及學習新課程的意
願,建立學員的忠誠度,創造更多好的口碑以吸引新學員的加入,最後並能有助於創
造品牌價值,成為華語中心長期發展的利基。過去許多關於教育服務產業的顧客滿意
度調查研究結果顯示,大部分都顯示學生對服務品質、教學品質及知覺的關係品質,
皆能正向影響滿意度(尚榮安、劉宗哲、林炳文,2006)。但是,由於華語中心之外
4

籍學員來自世界各地,每一個不同國籍的學生都有著不同的文化背景,因而產生不同
的價值觀,而這些價值觀會影響每個人所重視的東西不盡相同。文化背景相似的外籍
學生所重視的東西會有許多的雷同,然而,文化背景完全不同的外籍學生所重視的東
西則會全然迥異。因此,本研究將對南部大專院校華語中心 4 之外籍學員進行關係品
質前因的重要度及績效認同度的調查,以了解外籍學員對於其所就讀之華語中心與其
校園所提供之教學、服務、學費價格及校園環境與關係品質之看法為何,除了能夠驗
證本研究所提之研究架構以外,更期望能進一步了解不同國籍之外籍學員對於各個前
因之重視程度及績效認同程度。
第三節 研究目的
本研究的目的即在於了解南部各個華語中心所提供的教學、服務、學費價格及校
園環境,對於華語中心與其外籍學員之間的關係品質的影響。藉由釐清影響外籍學員
關係品質的因素,期能再進一步提升外籍學員的忠誠度。同時,亦可以協助了解不同
族群之外籍學員對華語中心的期待,並配合各個學校發展的特色及政策,進而能有助
於定位華語中心的經營努力方向,期望將來的外籍學生人數可以持續成長。
本研究將從所獲得之結果中,針對大部分學員都認為重要的項目,視為華語中心
必須具備的基本條件。若華語中心的外籍學員對這些共同視為重要的項目都很認同
時,則代表該華語中心所提供的項目品質已能讓外籍學員有基本的滿意度。另外,再
針對其他有些人認為重要或不重要的項目,進行深入的分析,例如按照國籍、年齡、
及性別之不同進行比較分析,以了解各個族群所重視的項目為何。最後,若能配合各
校不同的發展特色,針對不同族群研擬招生策略,則可以提供華語中心做為更有效的
資源分配之參考。當整體改善作法能夠更符合學生的需求時,不但能獲得更多外籍學
4本研究中是指嘉義以南,包含嘉義縣市、台南縣市、高雄縣市及屏東縣。依教育部2008年所公布之 大專院校華語中心,在南部地區的華語中心有七間,依成立年代之先後順序分別為:成功大學語言中 心中文組、中山大學華語教學中心、文藻外語學院華語中心、高雄師範大學語文教學中心、高雄大學
5 華語文中心、屏東教育大學語文中心、南台科技大學華語中心。

員的肯定與滿意,更能提高現有的外籍學員續讀的意願,同時,藉由創造更多的口碑,
進而吸引更多新的外籍學員前來學習華語。因此,本研究的目的如下:
1. 探討華語中心所提供的教學、服務、學費價格及校園環境對於外籍學員與華語中
心間的關係品質之影響。
2. 分析關係品質與外籍學員忠誠度之間的關係。
3. 進行七所華語中心之整體外籍學員之重要度與績效認同度分析,了解外籍學員對
於華語中心所提供的教學、服務、學費價格及校園環境之重視程度與績效認同程
度;並分析比較不同族群(如:不同國籍、性別及年齡)的外籍學員,對於前述
的項目是否有相同的看法。
4. 分析比較最具代表性之三所華語中心外籍學員,對於其所屬之華語中心是否有相
同的看法。
第四節 研究流程
在確立本研究背景、動機及目的之後,接著將蒐集相關文獻,並進行整理與探討,
發展出本研究的架構與假設。為了驗證所建立的假設,將對曾經在南部大專院校的七
所華語中心學習華語,或者目前仍在華語中心就讀外籍學員進行問卷調查,調查後將
問卷資料進行分析與比對,將依據所獲得之結果提出本研究之結論與建議。以下為本
研究之研究流程,如圖 1-1。
6

確立研究方向、目的與範圍
相關文獻回顧與整理
建立研究架構與假設
問卷設計與調查
資料彙整與分析
結論與建議
圖 1-1:本研究之研究流程圖
7

第二章 文獻探討
由於目前關於對外華語教學之學員滿意度及重視度的調查,尚未有人做過相關的
研究。華語教學屬於教育服務產業裡的一環,其性質也與推廣教育類似,所以在尚榮
安等人(2006)的研究中提出,推廣教育的學員滿意度主要是受到教學品質的影響,但
另一方面,教學單位的服務、行政支援、環境、設施、學費價格以及同儕學習資源等
因素仍會透過品質知覺影響學員滿意度。此外,關係品質在影響學員滿意度的過程
中,扮演了重要的角色。因此,本研究主要探討華語中心所提供的教學、服務、學費
價格及校園環境對於外籍學員關係品質的影響,以及關係品質與忠誠度之間的影響。
在本章第一節先對華語教學的概述與定義作介紹,再探討影響外籍學員與華語中心之
間關係品質的前因;第二節針對影響關係品質之前因-教學品質的定義與其衡量方法
作介紹;第三節探討服務品質的定義及其衡量方法;第四節探討關係品質的定義、重
要性以及其衡量構面;第五節探討顧客忠誠度的定義及其衡量構面。
第一節 對外華語文教學
一、 對外華語文教學概述
近幾年來,隨著中國大陸經濟的快速起飛,前所未見的全球「華語熱」正在世界
各地延燒。為了符合市場經濟上的需求,對華語人才的需求也越來越大。目前,全球
華語人口超過 13 億,根據報導估計學習華語人數超過三千萬人(吳凱琳,2006)。
在世界各國紛紛將華語列入外語教學政策下,約有一百多國家和地區設有華語學校,
估計至 2010 年將超過一億人。由此可預見,華語在未來將成為全球使用最為廣泛的
語言,也逐步成為新的強勢語言,而其重要性僅次於英語的語言文字(馬櫻文,2008)。
台灣最早的對外華語教學起源於海外僑民教育。在國家發展中,海外僑胞扮演著不同
但同等重要的角色,為了讓僑胞有與國內民眾相類似之受教權,使旅居海外僑胞不論
距離遠近,均能感受到政府積極照顧之用心,進而強化海外僑胞對母國之認同與向心
力,因此在海外推展僑民教育是攸關文化紮根與傳承工作,也是維繫僑社發展的基
8

礎,是促使僑胞認同台灣,支持國家發展的動力。近年來,隨著華人社會經濟與文化
影響力持續擴大與市場開發之迫切需要,及西方人士探究中華文化所蘊含豐沛人文思
想之高度興起,促成世界各地人士紛紛加入華語學習的行列,使華語學習風潮日益澎
湃,各國亦樂於將華語列入外語教學政策之重要一環(張良民,2006)。
中國大陸有計畫且積極推動對外漢語教學之策略,始於 1987 年成立「國家對外
漢語教學領導小組」,除了在各重點大學設立對外漢語中心,大量招收外籍學生,同
時也成立對外漢語教學的研究所碩士班及博士班,進行對外漢語師資培育。另一方面
又積極與國外學校進行交流,例如招攬海外學校到大陸設立分校及暑期學校,或派遣
教師赴海外教學研究及進修。除此之外,中國大陸並成立「中國對外漢語教學學會」,
不時召開全國或分區的大型學術研討會,以及國際漢語討論會等,更自 2004 年起大
手筆斥資於海外廣設「孔子學院」,目標五年內在世界各地成立一百所孔子學院。事
實上,截至 2008 年 3 月,中國已在全球 69 個國家和地區設置了 238 所孔子學院,早
已超過原先的擴展目標 5 (引述自鄭淑玲,2008)。
「華語文教學」是指對外國人的進行的華語教學,也包括對第一語言(L1)不是
華語的海外華人進行的華語教學,明確地說是「以華語作為第二語言或外語教學的教
育」(Teaching Chinese as a Second Language,簡稱 TCSL)。華語文教學一詞在中國大
陸稱作對外漢語教學,在性質上實屬同一,崔永華(2005)曾表示對外漢語教學是一種
外語教學,國際流行的學科名稱為「第二語言教學」。因此,對外漢語教學又可稱為
「漢語作為第二語言教學」。對外華語文教學的範圍是指以語言為基礎的教學,必須
和漢學研究做個區別。漢學研究包括的範圍較為廣泛,往往涉及中國的語言、文化、
地理、歷史、哲學、文學等等內涵,在大學裡,可能開設在不同的系所中,如歷史系、
哲學系、文學系,是為中國相關的課程,修課的學生只需對這些領域有興趣即可,並
不需要具備華語會話的能力。而在華語文教學中,最常見的實施課程是聽、說、讀、
寫兼具的綜合課,或稱正規性課程。此課程是一門對學生進行語言知識教學和各項語
5資料來源:國家漢語國際推廣領導小組辦公室網頁。http://www.hanban.edu.cn/
9

言技能訓練的華語課。李楊主(1998)闡述其綜合課的「綜合」,實具兩個方面的含義:
第一是教學內容上的綜合,它不僅要培養學生的語言技能,還要提供技能訓練所必須
的基礎材料,那就是語言知識;第二是在技能訓練方式上,它採用的是綜合訓練的方
式,也就是聽、說、讀、寫一應俱全(余智娟,2007)。
二、 對外華語文教學之特色
關於對外華語文教學之特色,可分為語言學習、文化差異與產業特色三個方面來
探討。目前大部分的研究都著重在語言學習的方面。對外華語文教學屬於第二語言教
學,它和世界其他第二語言教學相同,教學對象和教學內涵具有跨語言、跨民族、跨
文化等的特性。臺灣與中國大陸的學者葉德明(1999)、劉珣(2002)同樣認為華語文教
學之特色由華語文本身的特點來展現。葉德明將詞彙和成語與典故分做兩點來說明,
但研究者認為實為同一,皆為說明詞彙在華語文教學上的特色,如劉珣(2002)所述是
體現了漢語詞彙的豐富多彩,因此葉德明的說明可視為詞彙和漢字兩點。而劉珣(2002)
除了視漢字為難點外,語音、語法、詞彙皆分別說明了利點和難點,區別劃分是就不
同的學習角度來歸類的。由二位學者的論述看來,我們可知其皆視華語文教學的特色
在於凸顯語言文字的特性,不論是從語音、詞彙、語法、漢字。但研究者認為,華語
文教學的特色除了語音、詞彙、語法、漢字,尚有文化價值、語用習慣等兩類(余智
娟,2007)。
除了語言學習上的特色之外,由於對外華語教學具有跨民族及跨文化的性質,因
此文化差異也是對外華語文學的特色之一。和國內一般教學有著相當大的不同在於國
內一般教學,無論任何學科,教與學的對象均是本國人,無母語溝通上之困難,亦無
文化背景不同之困擾。然而,文化差異為華語教學帶來極大挑戰,因為舉凡學習活動
的設計、學習目標的釐定及效果的評鑑均涉及師生間兩種或多種文化的對話及交互影
響。若華語教學缺乏對學生文化背景的深切了解,不易掌握問題癥結,也就很難從學
生起始點的角度來擇取最有效的學習活動(李戈北,1988)。每個國家因為地理環境
10

不同,造成不同的經濟條件、不同的生活型態等等,而產生的不同形式的文化,其人
民也都具有不同的生活習慣、思想、價值觀等等。由於語言的意義是由文化所決定的,
了解文化差異,可以激發學生學習漢語的興趣,發展認知能力,增加學生對漢外文化
差異的敏感性。學生通過文化差異的比較學習,可以發現本國文化和漢文化的相同和
相異之處,進而了解到不同文化之間既有聯繫又有區別(李寶貴,1995)。
在產業特色方面,關於對外華語文教學相關之文獻不多,若從國內華語中心學員
的年齡層來看,目前大多以成人為主。如前所述:「華語文教學是指對外國人的進行
的華語教學,是以華語作為第二語言或外語教學的教育。」而第一語言通常是母語,
本國人士的母語建立是屬於第一語言的習得或學習,通常第一語言學習者都是幼兒或
兒童,而第二語言學習者則多為成人。因此,與國內各大專院校的推廣教育的學員背
景相似,因此在產業的特性上也與推廣教育系相類似,而推廣教育在本質上是屬於非
正規教育制度中的一環,其性質如下(王煥琛,1983):
1. 推廣教育中心是以學習者為中心,以消費者為中心,推廣教育通常須充分考慮學
習者特殊的需求;並根據其需求,提供其所需的知識和技術。
2. 推廣教育具有很強的社區屬性,一般而言,推廣教育多半係以服務社區民眾為對
象,以方便社區民眾學習為考量。換言之,推廣教育已被視為促進社區整合,解
決社區問題的重要途徑。
3. 推廣教育以實際應用為導向,推廣教育的課程內容多半以實用導向為主。舉凡企
業管理、外國語言、電腦、家庭生活與倫理、人際關係等實用性課程,在推廣教
育課程中,所佔比例頗高
與國內大專院校推廣教育比較不同的是,對外華語教學的學員來自世界各國,而
有著不同的文化背景與價值觀,使得每個學員所重視的面向以及需求會因此而不同。
並且來台學習華語的外籍人士大部分為短期性及階段性,一旦華語學習達到當初所設
立的目標時,就會返國或者更進一步地進修學位。本研究將著重於對外華語教學之產
業特色,探討華語中心在面對有如聯合國般的外籍學員時,滿足大多數學員的需求以
及提升其滿意度,會是其經營的方向與重點。
11

關於外籍學員與華語中心之間的關係品質之前因,由於目前現有的文獻仍然缺
乏,因此參考國內外相關學生對於學校滿意度,或者是國內有關推廣教育學員滿意度
之相關文獻,如表 2-1。綜合該表之文獻,本研究從華語中心所提供的教學、行政服
務、學費價格及校園環境來衡量外籍學員與華語中心之間的關係品質(滿意度及信任)
的影響,再從兩者之間的關係品質進一步探討外籍學員忠誠度的建立。
表 2-1:相關文獻衡量學生滿意度之項目彚整表
作者(年代) 篇名 衡量項目
Athiyaman,
Adee (1997)
Michael Guolla
(1999)
Martin O'Neill
(2003)
尚榮安、劉宗
哲、林炳文
(2006)
Linking student satisfaction and service
quality perceptions: the case of university
education
Assessing the teaching quality to student
satisfaction relationship: Applied customer
satisfaction research in the classroom
The influence of time on student
perceptions of service quality: The need
for longitudinal measures
教育與服務-推廣教育學員品質知覺對
滿意度之影響
12
提供學生的教學
課程分級及難度
學生課業負荷
班級人數
學生諮詢服務
圖書館服務
電腦設備
娛樂設備
使用 SEEQ 量表之衡量
項目
使用 PZB 的
SERVQUAL 量表之衡
量項目
核心品質(教學)
服務品質
周邊品質(教學設
施與環境、學費)

作者(年代) 篇名 衡量項目
劉宗哲 (2006) 大學形象與服務品質對學生滿意度之影
吳淑心、蔡博
印 (2007)
響:以東吳大學商學院為例
推廣教育服務品質與顧客滿意度之相關
性研究-以南部某科技大學推廣教育藝
術課程為例
第二節 教學品質
資料來源:本研究整理。
一、 教學品質的定義
13
服務品質
企業形象
使用 PZB 的
SERVQUAL 衡量項目
顧客滿意度評量是從產品與服務品質來看,早期的研究大多注重在產品品質管
理,著重於產品本身品質的客觀評量,以測量產品實際產出結果與產品規格的差異,
來評估產品的品質。這種測量方法所代表的是製造商本身對品質的評估,而與顧客所
意識到的品質並不一樣。後來,產品品質則是著重在指顧客知覺到所購買的產品或服
務本身之卓越或優秀的程度(尚榮安、劉宗哲、林炳文,2006)。教育單位中,教學
是教育服務產業主要的產品,因此會將重點放在學校所提供的教學品質上。
但是品質的概念抽象且不易界定,較難找到為大家所共同接受的定義(Crosby,
1979)。Crosby(1979)曾指出品質是合乎標準或規格;Feigenbaum(1983)則認為品質是
指特定消費條件下的最佳狀況。雖然品質的定義紛紜,但綜觀品質的定義,最常見的
仍是「適用」與「符合規格」(鄭春生,1995)。教學品質也屬於品質的範疇,意謂教
學品質的本質仍是在適合學生的需求(何明政、李昊曈、藍培青,2004)。
許多學校都會進行教學評量,這些評量是讓學校行人員用來推展課程,讓學生用
來決定是否選課的參考依據。同時,對於老師而言,是改善他們個人授課方式的非常
有幫助的資訊(Guolla, 1999)。滿意度對於教學品質而言,就像是一個獨立的變數,
與學生在成績的表現上形成對比,意謂著某學生在某個課程中得到不錯的成績,並不

完全代表他很滿意這個課程(Marsh, 1987)。學生的成績表現通常都是從考試分數,
或期末考試分數上所衡量,為了公平的目的,通常都須要在不同的課程中接受不同的
考試。然而,這樣的評量方式,卻無法真正了解到學生對於課程及教學品質的滿意度
為何。因此,品質和滿意度的觀念才會漸漸地出現在教育心理學的文獻之中。另外,
可能是因為這些問題早已發現整體課程和老師反映出滿意度的這個變數,但在各個測
量表之中,卻沒有使用「期待」或者是「滿意」這些詞彙。由於這些不明顯的用詞,
而使得這些問題無法衡量整體品質的評價,或者是滿意度評估(Guolla, 1999)。
國內的學者經常使用「教學品質」一詞,卻很少人對教學品質下一個明確的定義。
若由品質概念推論,教學品質也屬於品質的範疇,意謂教學品質有「適合學生需求」
或「探討教學本質並對其優劣加以評價」之意(何明政、李昊曈、藍培青,2004)。
而國外學者對於教學品質的定義則有 Wilson(1998)認為乃是指對各種背景的學生提
供從計劃、教授講解到評量的一套最適宜的課程。而 Lawn(1991)則主張教學品質是
一種以背景為基礎的概念,教學品質不是自明的,而是一種競爭之下的產物。教育學
者 Harvey(1993)曾就教育評鑑的角度,指出 5 種不同教學品質概念:1.教學品質必須
是很特別的。2.教學品質就是完美和一貫。3.教學品質就是合於目標。4.教學品質就
是有金錢上的價值。5.教學品質就是學生的學習轉移。Fairbrother(1996)認為探討教學
品質應包括下列四大原則:1.教學必須引用廣意的解釋,教學必須定義成:「教師對
學生學習的啟蒙與經營管理」。2.「管理」包括了學校及課程層面,而不單是在課堂
上的教學。3.教學必須針對學生的需要,也就是要滿足不同背景的期望之學生。4.優
良教學所需的條件及學生滿意度,應列為最優先的考量。
綜合以上學者的看法而得知,「教學品質」牽涉到對事物不同角度的價值判斷,
教學可以看成課堂上的教學活動,也可以看成是學校整體的運作。教學品質的界定隨
著時代或競爭的要求而有所不同。雖然學員不斷就教學品質概念的意涵與衡量進行研
究,然而尋獲所謂「好的教學」的共有特質並不容易。因此,歸納出兩個教學品質的
相關概念:1.教學品質是相對性的,隨教育目的及時代對教育的要求而有所不同。2.
就現行教育體制而言,教學品質在範圍上有下列層次(如圖 2-1 所示):(1)最外層是
14

整體教育制度所提供的教育品質;(2)中間層是學校整體運作所提供的教學品質,包
括課程規劃、設備設施教學資源運用、教師教學品質等;(3)最內層是教師個人的教
學品質,包括教師在課堂上、在校內,整個個別的表現(饒達欽、鄭增財,1997)。
圖 2-1:教育品質層次概念圖
綜合以上學者的看法,發現對於教學品質的定義各不相同。由於華語教學產業的
特性與一般學校的特性不同,一般學校的學生來源管道固定,例如:每年的統一學測,
或者是四技二專聯招等等,而華語中心的學生來源則與學校的推廣教育相同,學生多
是出於自發性的興趣或需求而來學習,而學員的滿意度是華語中心最關心的部分,因
此,在本研究中的教學品質比較偏向教學品質是適合學生的需求。所以,本研究依據
圖 2-1,以教學品質的第 2 層次及第 3 層次,即以學校與華語中心整體運作所提供的
教學品質,和教師個人教學品質為主。
二、 教學品質的衡量方法
整體教學品質
學校教學品質
教師教學品質
發展具有信度與效度的指標構面以衡量教師教學品質有其必要,然而國內相關方
面的研究較少,大部分的學者傾向於教師素質、優良教師特質或教師應具備的能力等
方面研究。例如:周談輝(1985)認為職業教師素質應具備「專業道德及專業技能」
等 12 項條件;王家通、吳裕益(1985)研究指出優良教師具備「教學認真」等 10
項特質;洪榮昭(1994)認為教師應具備包括「認知處理」等 5 大能力。由國內學者
的研究,可以歸納瞭解教師應具備的素質或條件,但是教師素質畢竟不等同於教學品
質(何明政、李昊曈、藍培青,2004)。
國外有關教師教學品質衡量的研究較為廣泛深入。Josef & Jeffrey(1994)曾用統計
15

的方法,研究一些美國學生評鑑教師的資料,結果發現,學生認定教師教學品質的因
素包括熱誠、學科知識、資訊整合、刺激思考,與其他(引自饒達欽、鄭添財,1997)。
Fairbrother(1996)研究指出好的教學品質在「課程準備」、「教學陳述」等 9 項因素上
表現亦較為突出。也有不少學者運用教育心理學研究上常用的「教學效果之學生評價
方法」(Students’ evaluation of teaching effectiveness, SETE),來了解學習滿意度及
教學品(Marsh, 1987)。在 SETE 中,共有六種常用的測量工具,分別是 1.Endeavor
Instrument、2.Student Instructional Rating System (SIRS) form、3.Instructor and Course
Evaluation System (ICES)、4.Student Description of Teaching (SDT) questionnaire、
5.Students ’ Evaluations of Educational Quality (SEEQ) 以 及 6.Instructional
Development and Effectiveness Assessment (IDEA)。以上的量表包含了多種的衡量面
向,從五種到九種的教學品質的要素等等,而每種要素中也都含有數個調查項目
(Marsh, 1991)。
在眾多研究中,衡量學員主觀的方法中,以 Marsh 的貢獻最多。Marsh 在 1982
年發展之「學生評量教學品質量表」(Student’s Evaluations of Educational Quality
Instrument, SEEQ),雖然該量表的關鍵用字為 Educational,但其探討的仍是前述第 3
層次的教師教學品質。Marsh 所建構的 SEEQ 量表,以 9 個構面評鑑教師之教學品質。
經過包括 Marsh 等多位學者的實證研究發現,以 SEEQ 做為學生評鑑教學績效
(Student’s Evaluation of Teaching effectiveness, SET)獲得極高的準確性與一致性
(Marsh, 1982,1987),亦即具有高的效度及信度,因此廣為後續教學品質評鑑相關研
究所引用(何明政、李昊曈、藍培青,2004)。Marsh(1982)將 SEEQ 量表分為九個構
面,包括學習價值、教師的熱情、個別友善、組織與清晰、班級互動、課程範疇、作
業與閱讀、考試評分及課業負荷與難度等,其各構面之意涵詳如表 2-2。
16

表 2-2:Marsh 之 SEEQ 構面
構 面 名 稱 內 涵
1.學習價值 學生主觀認定是否能從課程或教師上成功學習
2.教師熱情 教師是否能夠激勵學生學習
3.組織與清晰 教師授課是否能組織分明,並解說清晰
4.班級互動 教師能透過問答的方式與班級產生互動,以傳授知識
5.個別友善 教師是否能對個別學生友善關懷
6.課程範疇 教師能否對教授主題進行背景或先備知識的說明
7.考試評分 教師是否評分公平,考試是否能回饋或反應學習結果
8.作業與閱讀 作業是否能幫助學生瞭解課程
9.課業負荷與難度 教師教授之內容是否過於困難,超過學生的能力
資料來源:Marsh, 1982
綜合國內外學者對於教學品質的衡量構面之說法,發現到各家研究教學品質所調
查的對象大多主要以大學或研究所學生,其學生特質、在校學習方式及就學目的與華
語中心的學員相異,因此,在本研究中,除了參考以上學者所提出的教學品質衡量構
面以外,還會根據華語中心的產業特性來做考量,預計將教學品質衡量構面調整為教
師、課程內容與教材、班級互動與同儕、課業與考試及學習活動等五項。
第三節 服務品質
一、 服務品質的定義
觀看現今台灣的產業結構,在逐漸全球化的影響之下,台灣也漸漸地面臨到國際
競爭的壓力,使得勞力密集型的傳統產業慢慢地外移至大陸、東南亞地區或者轉型,
以維持產業的競爭力。然而,此時台灣的服務產業卻是發展迅速,再加上消費者意識
抬頭,因此,良好服務品質與顧客滿意度顯然成為企業經營的重點與方向。提供高品
質的服務,已成為組織與競爭者差異化,爭取顧客青睞的主要方法(Parasuraman,
17

Zeithaml & Berry, 1988)。而服務品質的研究在早期曾有人以材料、人員及設備來定
義,也有從技術與功能等方面來探討服務品質,但以符合或超越顧客的期望做為服務
品質的定義,是現階段研究裡最普遍的定義方式。而後,逐漸發展出以抽象概念,如
顧客於享用服務後是否再度光顧的整體態度,來衡量服務品質(Bitner, 1990)。一般
認為服務品質不僅包含最後的結果,並且包含提供服務的方式。由於服務產業所產出
的無形性、不可儲存性、顧客參與服務過程程度高等特性,會影響服務產出的品質(鄧
維兆、林芷郁、蔡志弘、蔡世傑,2008)。
在快速的變化和激烈的競爭之下,使得許多服務業和銷售業都在尋找獲得利潤的
方式,而使他們能與眾不同,其中一個策略便是提供高品質的服務。提供高品質的服
務顯然是在 1980 年代之後的產業成功的前提。除了產品品質的重要性提升之外,服
務也漸漸地受到重視,因此服務品質也成為影響顧客滿意度的重要因素之一
(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)。它不像產品品質一樣,可以用產品的耐久性
及缺損的數量來衡量,服務品質是一個抽象又模糊的概念,要以顧客的主觀認知為準
則,再加上主觀認知難以描述,所以要定義服務品質也就跟著不容易。由於服務品質
有三個獨特的特色,而使它成為一個抽象又難以理解的概念,分別是無法掌握性、具
有異質性、以及與產品和消費之不可分割性(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985)。
顧客所知覺的服務品質,就是顧客對於一項產品的整體優劣的主觀評價,這與客觀評
價的品質不同,而是一種態度的形成,與滿意度相關,與期待跟實際感受到的感覺比
較。過去的學者都認為品質是一種衡量產品的形式,在許多方法之中都與個人的想法
類似。後來,才有學者認為品質與全球價值觀的評斷有關。而在 Parasuraman, Zeithaml
& Berry (1985) 的研究中指出,服務品質與個人的意見類似,是一種整體性的評價。
同時,也指出顧客所知覺的服務品質,來自於顧客期望和實際服務表現相互比較的結
果。因此,在顧客的感受與期待之間,知覺服務品質被視為差異性的程度與指標
(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)。Oliver(1981)指出服務品質是為消費者對於事
務的一種延續性評價。但是,消費者是以主觀的認知來衡量品質的好壞,並不是一種
客觀的評估。Cronin & Taylor(1992)則認為服務品質是由服務執行的績效來做衡量,
18

並不必再與期望的服務水準做比較。由以上學者的看法可知服務品質決定於消費者主
觀看法的判斷,因此,使得服務品質之衡量更為複雜且不易。服務品質是由顧客的主
觀知覺所決定的,具有持續性且有穩定程度的水準,不會因某次的微量差異而產生具
大的變化。知覺服務品質則視為顧客對客觀服務品質知覺評估的結果,會因每次的消
費感受不同而產生變化(鄧維兆、林芷郁、蔡志弘、蔡世傑,2008)。
由於服務品質與顧客滿意度的關係,以及價值的概念和評估的方法而使得服務品
質的觀念在近幾年來成為教育界主要討論的課題。許多教育單位企圖為了擁有差異化
的競爭優勢,都願意進行改善現有品質的工作。因此,當學校展示著品質提升的效果
的同時,不斷地監控著學校內部及外部的表現,以期能夠一直不斷地滿足顧客的需求
(O’Nell, 2003)。而很多文獻在探討教育產業的服務品質時,會專注於討論課程呈現
方式、課程內容品質、或教學品質(Athiyaman, 1997)。服務品質是服務產業裡被討
論最多的變數,學生認知的服務品質是決定學校教育成功與否的重要決定因子,而這
認知的服務品質會影響學生的滿意度(劉宗哲,2006)。由於顧客主觀認知不易描述,
定義服務品質並不容易,目前以由 Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988)所發展
的 SERVQUAL 模型,最常被用來衡量服務品質。
二、 服務品質衡量方法
其他學者一直很重視測量表發展的需求性,目前最常被使用來衡量服務品質的就
是由 Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988)等發展的 SEVRQUAL 量表,其基本
概念來自於已經驗證服務品質定義的研究者所寫的文章裡,以及來自全面性品質研究
的文章裡,這些文章都對服務品質都下了定義,並且說明其面向是包含顧客所意識到
的和評估的服務品質。在 Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985)的研究中發現,被顧客
用來衡量服務品質的標準很有可能符合重覆的十個面向,這十個面向分別為:
1. 有形性(Tangibles):指在服務過程中的實體環境,包括實體設備、員工儀容及設
備工具等
19

2. 可靠性(Reliability):指企業能夠提供可靠及一致性的服務,並信守對顧客的承諾。
3. 反應性(Responsiveness):指服務人員提供服務時的意願,並能及時提供服務。
4. 溝通性(Communication):指服務人員會使用顧客所能了解的語言來為顧客服務、
傾聽顧客的聲音,為顧客解說產品等等。
5. 可信性(Credibility):指企業是誠實、值得信賴的,並能夠以顧客利益為優先。
6. 安全性(Security):指顧客能夠免於承擔風險的感覺,不致受到身心、財務上的損
害。
7. 勝任性(Competence):指服務人員所必須具有的知識和技能,以提供顧客適當的
服務。
8. 禮貌性(Courtesy):指服務人員能以體諒、友善的態度對待顧客。
9. 了解顧客(Understanding/knowing the customer):指服務人員能夠瞭解顧客的個別
需求,提供個人化的服務。
10. 接近性(Access):指顧客可以接近及取得服的容易程度,包含時間、地點與服
務方式的便利性。
這十個構面和其性質被視為服務品質範圍裡的基本架構,從裡面進而衍生出
SERVQUAL 量表(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)。而 PZB(1988)精簡了在
1985 年所發展的十個構面,把 SERVQUAL 量表精簡為五個構面,其中包含了有形性
(Tangibles)、可靠性(Reliability)、反應性(Responsiveness)、保證性(Assurance)
及關懷性(Empathy)等,其內涵如表 2-3,並與 1985 年所發展的十個構面做一對比:
20

表 2-3:PZB 之 SERVQUAL 構面演變
1988 年之五構面 內 涵 1985 年之十構面
有形性
(Tangible)
可靠性
(Reliability)
反應性
(Responsiveness)
保證性
(Assurance)
關懷性
(Empathy)
以實體設施、設備、以及外在溝通,提
供服務品質的工具以及服務人員的儀
態,和用語及語氣來表示關心,此構面
牽涉到服務提供時,其他顧客所建立的
部份。
可靠地與正確地執行已承諾的服務能
力。可信賴的服務績效是顧客的期望,
意謂著均能準時地、一致地、無失誤地
完成服務工作。
指服務人員提供服務顧客的意願及提
供快速服務的能力,以及在服務工作所
展現的積極參與程度來衡量。
指服務人員對提供服務所具備專知
能、態度以及服務執行結果能獲得顧客
信賴的能力來做衡量。
指提供顧客個人化關心之能力,尊重顧
客的權益。
21
有形性
(Tangible)
可靠性
(Reliability)
反應性
(Responsiveness)
勝任性(Competence)
信任性(Credibility)
禮貌性(Courtesy)
安全性(Security)
接近性(Access)
溝通(Communication)
瞭解顧客
(Understanding/Knowing
Customer)
資料來源:Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1988(引述自王祖健,2003)

對零售業而言,SERVQUAL 量表是一個可信度高、簡明且項目多樣化的量表,
業者可以用來更加了解顧客對於服務的期待與認知,進而改善服務。這個量表已能夠
廣泛地應用在各種服務行業裡,因為它提供了包含期待與知覺描述的基本架構,針對
其五個構面均提出相關的描述,而這個架構可以依照產業的特性,或者是特殊研究的
需要而加以更改。當 SERVQUAL 量表用在追蹤服務品質的趨勢時,以及當它與其他
服務品質測量方式結合時,是最有用的。以零售業為例,他們會了解到自己所提供的
服務品質,以及透過一年三到四次的 SERVQUAL 量表和員工問卷,了解到還須要做
些什麼來改善服務,並又能很有系統地分析出顧客的建議和抱怨。而員工的問卷則應
該包括在員工的認知中,提供更好服務的困難點為何,例如:你認為在試著提供高品
質服務給顧客時,所遇到最大的問題為何?假如你可以當一天的董事長,改變成什麼
東西可以讓你改善公司的服務品質呢?(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)。
其量表是在比較期望的服務與知覺的服務間差異之評估,也常常被使用作為教育產業
對服務品質的衡量工具。過去許多研究顯示這五個構面是顧客評估互動品質、實體環
境及結果品質的重要決定因素,適合用來衡量服務品質的概念。但有些研究卻仍顯示
這些構面並不穩定,會因服務類別不同而改變,因此仍應針對服務類型之不同而加以
修正(尚榮安、劉宗哲、林炳文,2006)。
SERVQUAL 量表可以用來評估公司所提供的服務品質,根據這五個不同的服務
構面的測量所得到的不同分數,使其能夠均衡發展。它也能根據這五個構面,來提供
服務品質的整體測量。由於有意義的知覺描述需要具有知識背景的問卷受訪者,或者
是曾被研究過的企業所得的經驗,所以 SERVQUAL 量表只限於對現在或過去的顧客
有用。在這個限制條件之下,將有多樣化的可能性應用在不同領域裡。而在影響顧客
整體知覺品質之中,SERVQUAL 量表可應用的其中之一就是確立五個構面的相關重
要性。總而言之,SERVQUAL 量表具有多樣性的應用功能。它可以幫助廣大的服務
產業和零售產業來測量顧客的期待和服務品質的知覺。它也可以幫助管理人員精確地
找出那些部分須要多加注意,並且加以改善服務品質(Parasuraman, Zeithaml & Berry,
1988)。
22

第四節 關係品質
一、 關係品質的定義
關係品質一詞源自於九十年代後期的行銷領域,開始漸漸重視關係行銷,其概念
原本來自企業對企業交易,強調銷售時不應只重視單一交易,而應著重於吸引、維持
並加強與顧客間長久的關係(Crosby et al., 1990)。在現在的交易市場,服務提供者與
他們的顧客之間的關係早已受到了重視,而這樣的觀念也很快地受到學術界及產業界
的喜愛,然而,不論在實質上或理論上,「關係」一詞卻很難下定義。基本上,關係
可能存在於商業經營的背景裡,在那裡可以透過一系列的交易活動來產生關係,因此
在關係產生之前,購買服務的過程中至少會遇到兩個構面,那就是信任與承諾,這同
時也是關係品質的特色(Wong & Sohal, 2002)。
與品質觀念相似的是,關係品質也可以被視為滿足顧客之需求所衍生出來的一種
關係的程度。因為在任何買賣關係裡,產品或服務的交易都算是基本的要件,而全面
品質的知覺應該被包含在關係品質中裡的基礎要件。能夠滿足顧客的產品或服務一定
能夠形成高度關係品質。另外,在其他的研究當中,亦發現信任和承諾也是形成高度
關係品質的兩個構面,而信任和承諾早已被廣泛地討論著。信任的定義為自願且有信
心的相信交易的對象。而承諾的定義則是顧客願意長期維持關係,不管是情感上的關
係,或者是認為維持這段關係所得的利潤,會比終結這段關係要來得高。當利潤與情
感存在關係中時,高度的承諾將如影隨形。因此,關係品質是由三個面向所組成,一
個是顧客整體知覺品質,一個是信任,最後一個是承諾。高度的關係品質將跟隨著以
上三個高度面向而產生(Hennig-Thurau & Klee, 1997)。
服務業公司會試圖與顧客建立關係,為的就是增加顧客的信任與承諾,讓顧客心
向公司,進而留住更多的顧客,以及增加公司的利潤。而關係的概念是非常主觀的,
仍然缺乏一個清楚的定義。由於種種原因,使得顧客關係管理在服務產業裡成為一項
很重要的課題。首先,Lovelock(1983)指出許多服務由於它們的產業特性,使得這些
產業要一直不斷地收會員(例如:保險、有線電視等),甚至不須要成為會員時,顧
23

客可能還是會尋找原來的服務人員或者業者,以減少風險。因此,顧客比較喜歡與個
人,以及與廠商建立關係,而不是跟產品。最後,員工在服務的過程中扮演著重要的
角色,就像是服務與提供者之間的界面一樣,是不可分離的,所以服務的設立是有助
於與顧客建立關係(Wong & Sohal, 2002)。
關係品質一直當成加強產品或服務的無形價值,以及在顧客與廠商之間產生預期
中的交易而被大量地討論著。普遍的觀念認為關係品質是一種整體深度和一種關係的
趨勢。另外,關係品質與顧客的知覺有關,與將如何滿足顧客的期待、預期、目標和
慾望等等都與整體關係有關。因此,它形成對於顧客一直關心的整體關係的一種整體
印象,並且包含了不同的交易。在 Crosby 等人(1990)的研究中曾經講述過關係品質的
多種面向,以及意識到它是顧客對於業務人員的信任和對於這段關係的滿意度,所
以,高度的關係品質代表著顧客可以信賴服務提供者,並且對於服務提供未來的表現
很有信心,因為過去業者的表現一直都讓顧客很滿意。此外,在 Bejou 等人(1996)的
研究中所得到的結論是,顧客與業務人員的關係品質對於長期成功關係而言,是一項
重要且不可或缺的條件(Wong & Sohal, 2002)。
二、 關係品質的重要性
在 Crosby 等人(1990)的研究發現,未來的市場機會將會大部分依賴關係品質
(如:信任及滿意)。在許多服務產業的交易中,總是牽涉到廠商和顧客之間的長期
承諾以及持續的互動。早期的關係品質雖然總是重視商品及設備的市場行銷的模式,
然而服務並不會因為一次的買賣而消失,卻一直持續地進行著,於是這樣的服務漸漸
地在關係品質中形成一個非常重要的元素。服務品質的觀念與交易本質和關係本質的
服務行銷有關,然而,服務品質可以被視為是必要的,但是卻不足以成為關係品質。
成功的交易甚至可以長期持續著與顧客的良好關係。在過去的文獻中,可以發現顧客
會為了減少交易成本,或減低未來獲利的不確定性,以及獲得某些無法在短期的交易
關係中能得到的優勢,而給與廠商長期的承諾。
24

過去的研究已經顯示出與顧客建立良好的關係,將會帶來許多其他重要的好處。
對於零售商店而言,服務的人格特質及帶有關係的銷售行為,都是被當成知覺服務品
質、顧客滿意度和購買意願的重要判斷依據。此外,在社會關係中,顧客可能比較了
解當失敗的服務發生時的情況,也比較想要銷售人員或商店能夠提供較有競爭性的回
應。另一方面來說,顧客會從服務關係中獲得不同的利益,例如:信任、特別的服務
以及社會收益。從策略的角度來看,在競爭性很強的零售業中培養緊密的顧客與銷售
員之間的關係,是差異化策略的成功關鍵。很顯然地,能夠提供一種獨特又不同的服
務給顧客在現今的市場上的確是一個重要的優勢。在現今的市場上,顧客對於銷售員
有著高度的信任,並且願意對這位銷售員許下承諾,這是非常重要的。而在零售業中,
承諾的重要性通常都是經由整體的關係品質來加強關係。伴隨著高度承諾的同時,也
有著高度的責任感來使得這段關係很成功,並且使得買賣雙方都能滿意和獲得效益,
達成雙贏的局面(Wong & Sohal, 2002)。
許多公司漸漸地了解到與顧客建立緊密的關係,是值回票價。從研究中可以發現
關係品質與服務品質是不同的構面,而對於預測顧客消費行為,關係品質跟服務品質
比較起來,前者是優於後者。當行銷市場逐漸成熟,競爭激烈的情況下,公司總是不
斷地在尋找不讓顧客流失的方法。在研究中顯示,公司不僅要注意所提供的服務品
質,同時也要注意公司與顧客之間的關係品質。在研究中,關係品質的面向包含信任、
滿意、承諾以及情感衝突(Roberts, Varki & Brodie, 2003)。所以高度的關係品質代表
著顧客可以信任廠商的整體表現,並對廠商未來的表現很有信心,而這樣的信任是由
於過去的交易經驗中,都使得顧客非常滿意。因此,關係品質對於與顧客未來的互動
影響很深,關係品質至少由二個面向所組成,一個是對廠商的信任,另一個則是對廠
商的滿意(Crosby et al., 1990)。
綜合以上學者所述可得知由於顧客考量到降低成本以及風險之故,大部分都會與
關係良好的廠商維持長期交易,因此,關係品質對於企業要與顧客維持長期的交易,
佔有很重要的地位。同時,也可由上述的研究中歸納出關係品質是注重人與人之間的
關係。在販賣無形產品的企業裡,例如:教育服務業,其人與人之間的來往會比一般
25

販賣有形產品的企業來得更加頻繁且又複雜,是屬於高度的關係品質,所以華語中心
與學員之間的關係品質是絕對不可輕易忽略的。於是,由上述的研究中所提出關係品
質之衡量構面,再根據教育服務產業之特性,本研究以顧客滿意度及信任等兩個構面
來衡量關係品質。
由於關係品質日漸受到重視,提高顧客的滿意度與信任成為企業創造利潤及永續
經營的目標,Naumann(1993)曾將 Herzberg 等人(洪嘉盈譯,1998)主張的「兩因素理
論」套用在顧客滿意上,他提出企業若要提高顧客的滿意度,必須先找出那些是保健
因子(Hygiene Factors),那些是激勵因子(Satisfiers)。保健因子代表顧客所期望的
產品屬性,缺乏保健因子將會使得顧客不滿意,但僅滿足保健因子,顧客也未必會滿
意;至於激勵因子則代表顧客能夠實際知覺到的滿足感和價值感,若缺乏激勵因子並
不會引起顧客的不滿意。若這兩種因子都表現不好,非但顧客不滿意,想要留住顧客
更是困難(Naumann, 1993)。
以華語中心為例,在影響外籍學員與華語中心之間關係品質的教學、行政服務、
學費價格及校園環境等四項因素中,本研究認為華語中心在成立之初時,外籍學員可
能視學費能否負擔得起為考慮入學的首要因素,亦即為保健因子,而教學與服務水準
為激勵因子。之後,隨著華語中心之激烈競爭,使得教學與服務水準亦成為保健因子,
而校園環境及更優惠的學費價格則成為激勵因子。以上的邏輯分析可以幫助華語中心
了解到什麼項目為保健因子,必須保持在某一水準,若達到水準之後,可以再將發展
重心朝向其他不足的部分。另外,激勵因子的項目則可以用來做不同的教學及招生的
策略,以達到舊生高續讀率及新生高註冊率。
三、 關係品質之衡量構面
(一) 顧客滿意度
顧客滿意已成為現今企業在經營管理上的重要指標,亦是衡量企業服務品質高低
的標準(Anderson et al., 1994;Brady & Robertson, 2001)。在過去二十多年來,顧客滿
26

意度在顧客及行銷研究中,一直被不斷地廣泛討論著。自從 1970 年代中期,每年都
會舉辦顧客滿意度之研討會,以及從 1981 年就開始陸續出版顧客滿意度,以及不滿
意和抱怨行為等期刊,再加上超過 1200 篇關於顧客滿意度調查的文章不斷出現,由
此可知,滿意與不滿意總是深深地影響著再購意願的高低,而滿意度也一直被視為能
留住顧客之最重要的前提(Hennig-Thurau & Klee, 1997)。所以總結以上的現象為:「能
夠留住顧客的關鍵在於顧客滿意度。」顧客滿意度是一個人所感覺的愉悅或失望程
度,係源自其對產品性能(或結果)的知覺與個人對產品的期望(Kotler, 2003)。
Anderson 等人(1994)認為整體滿意為消費者購買商品或服務所有過程的經驗,會
隨著時間累積而形成的整體評價,是一種累積的構念,加總對於該組織的特定產品或
服務的滿意及對於組織不同面向的滿意。外籍學員在註冊之後,開始體驗學校生活,
經歷過一段時間之後,會對華語中心所提供的課程教學活動、周遭環境、設施以及服
務產生自我評估,滿意即表現在符合期望的要求。外籍學員的滿意即代表對接受教育
整體過程經驗的主觀評量,除了課程教學品質以外,還包含所有與校園生活相關的活
動,均為學員衡量是否滿意的依據,因此顧客滿意度已被多位學者指出影響顧客是否
再購的意願的重要因子(Browne, Kaldenberg, Browne & Brown, 1998)。在目前仍是以
顧客為導向的時代裡,顧客滿意是一種心理上的感受,它能創造出顧客的愉悅及快
樂,也可以令顧客感動不已,但相對地,它也會令顧客氣憤或惱怒,或者沮喪,所以
無論滿意或不滿意,都會影響顧客對產品或服務或企業的印象(劉宗哲,2006)。
綜合過去許多學者對於顧客滿意度的觀點,歸納如表 2-4。
27

表 2-4:顧客滿意度觀點列表
學者 立論點 內涵
Howard(1994) 從實際付出和實際
Hempel(1997); Hunt(1977);
Engel, Blackwell & Kollat
(1993); Day(1980);
Fornell(1992); Kotler(1991)
Churchill & Surprenent
(1982)
資料來源:引述自吳俊昇(2003)。
獲得來看
從預期獲得和實際
獲得來看
從實際付出和預期
獲得來看
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顧客滿意度是顧客對於所購買
產品的付出,與所獲得的報酬
是否有滿足的心理狀態。它是
一種來自內在參考點的認知差
異所形成的函數。
顧客滿意度取決於顧客所預期
的產品或服務利益之實現程
度,它反映出預期與實際結果
的一致性程度。
顧客滿意度是由消費者比較購
買時所付出的成本與預期使用
的效益所產生的;消費者滿意
的判斷主要來自認知的產品績
效,與購買前的期望無關。
綜合以上學者關於顧客滿意度的研究發現,根據不同的產業特性,或者是產品性
質的不同,學者會從不同的角度切入,於是就會產生不同的立論點及意涵。而從教育
服務產業的角度來看,學員在選擇華語中心時,心裡就對欲就讀之華語中心已有某種
程度的期待,所以在本研究中將採用第二種立論點「顧客滿意度取決於顧客所預期的
產品或服務利益之實現程度,它反映出預期與實際結果的一致性程度。」,來做為衡
量華語中心學員之滿意度。
過去有關顧客滿意度的研究很多,有關教育服務產業的研究也不少,但是國內針
對華語中心滿意度研究卻是少之又少。面對充滿競爭壓力的對外華語教學產業,華語
中心(甚至是學校)所提供的教學及服務的品質,若能增強外籍學員的滿意度時,無

疑地能夠對學校的經營是一大助力,因此顯得相當的重要,同時也能成為學校領先其
他競爭者的利器,因此,本研究探討外籍學員對於華語中心之前述相關品質的滿意程
度。另外,除了瞭解外籍學員對華語中心的滿意度之外,華語中心雖與推廣教育一樣
是招收成年人,屬於成人教育的一環,由於學員來自世界各地,不同的國家有著不同
的文化背景,而擁有不同的價值觀,形成對於每項事物的要求不同,所重視的程度亦
不同,所以在本研究中將更進一步了解,每位學員對於每個單一項目的重視程度,期
能了解不同國籍的外籍學員所重視的項目為何。
(二) 信任
伴隨著滿意度而來的就是對企業或銷售人員的信任。信任在關係行銷的文獻裡,
有許多種不同的定義。在社會心理學領域及相關研究領域裡,信任被視為一種人與人
之間相處的重要因素。此外,信任在行銷的領域之中,也開始漸漸地受到重視,尤其
當行銷談到長期買賣關係時,顯得特別地重要。當不確定性及風險提高時,當常常無
法提供保證時,要累積顧客的信任變得格外的重要。在關係銷售中的顧客信任可以定
義為對於銷售員行為的信賴,並認為可以與之安全地長期往來的一種信念(Crosby et
al., 1990)。在 Anderson & Weitz(1989)的研究中將「信任」定義為一個團體相信它未
來的需求會由另一個團體所採取的行動來滿足。由此可知,雙方若對彼此產生信任,
會增加做事情的效率,會減少發生不公平的事情,而處於長期彼此互相得利的狀態,
所以信任會產生減少風險的特性,而企業未來的經營方向可能會把信任視為關係行銷
的重要工具(Anderson & Weitz, 1989; Berry, 1995)。
在 Wong & Sohal(2002)的研究裡把信任分為二種,同時也是其他行銷文獻的分
類,一種是對於企業誠實或正直的信任,另一種是對於企業善心的信任。對於企業誠
實正直的信任是來自於企業本身可以令人信賴與依靠,企業所說的話或所做的動作都
可以讓人安心與相信。而另一種對於企業善心的信任是顧客本身感受到這個企業總是
以顧客的利益為優先,包含了當顧客發生無法受到保障且又不好的狀況時,企業有意
願仍以顧客的利益為優先考量(Crosby et al., 1990; Kumar et al., 1995)。對於了解關係
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行銷的力量而言,買賣交易的雙方之間的信任知覺程度是一個非常重要的準則,信任
是一個建立關係品質的最基礎關係模型。有一方(顧客)會期待具有可以令人信賴的
正直的另一方(企業)給予一個正面的結果(Morgan & Hunt, 1994)。所以在銷售關
係裡,銷售人員和顧客之間的信任關係扮演著要的角色,這將使得整體的銷售結果很
令人滿意,而當擁有令顧客信任的銷售員時,企業就會經由整體的消費中增加其獲利
的空間(Wong & Sohal, 2002)。
第五節 顧客忠誠度
一、 顧客忠誠度的定義
在許多的研究裡面,可以了解若是顧客滿意買賣交易的過程與結果,就會使得顧
客對於企業產生信任,進而使得顧客願意給予承諾,於是顧客與企之間就會一直保持
良好互動的關係,所以關係品質將會長期處於正面的狀態(De Wulf et al., 2001)。長
期良好的關係品質代表顧客能藉由持續性的滿意,而產生對銷售一方的信賴與信心,
因此,許多學者進行關係品質與顧客忠誠度的研究時,發現當顧客在買賣交易的過程
中持續感受到良好的服務品質時,常比較有意願發展及維持長期關係,透過關係品質
的衡量能讓顧客對服務人員產生高度的信任和滿意,進而建立顧客忠誠度,使得顧客
對於服務或銷售人員產生依賴感(Crosby et al., 1990),繼而影響其再購意願、購買頻
率及是否願意向別人推薦等等。針對不同的產業,顧客忠誠度的定義也不相同。而顧
客忠誠度是企業能夠永續經營的主要因素,同時也是代表顧客的實際消費行動,企業
若想要生存與獲利,就需要顧客持續且實際的進行消費動作。
在 Oliver(1999)的研究中曾提到忠誠度是指消費者重複購買的頻率,或者是購買
其他相關品牌的產品;而忠誠的顧客是指對於一個品牌的重複購買,而且只會想要到
買同一個品牌,並不會想要再去尋找其他相關品牌的資訊。再經過仔細研究之後,則
對顧客忠誠度的定義做了修正,認為顧客忠誠度是指高程度的承諾願意再度購買,或
者是願意在未來再度優先購買該產品/服務。另外,在 Lee & Cunningham(2001)則是
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認為,在服務產業的顧客忠誠度是指顧客憑著過去的消費經驗以及對未來的期望,有
意願地經常重複惠顧現在的服務公司,因此顧客的忠誠度一旦建立起來,就會使得企
業能夠穩定其市場,有助於降低顧客對於價格的敏感度,同時也會提高顧客轉移品牌
的成本,進而創造顧客對於企業或品牌的忠誠度。此外,有研究指出顧客忠誠度是指
對於某個企業所提供的產品或服務的再購意願,可分別長期忠誠度及短期忠誠度,長
期忠誠度代表顧客長期購買某種產品或服務,不會輕易改變選擇;而短期忠誠則是指
當顧客有更好的產品或服務可供其選擇時,就會立即放棄原有的,而選擇購買新的產
品或服務(Jones & Sasser, 1995)。
由於華語中心屬於教育服務產業,也是屬於服務產業的一種,因此,在本研究中
對於顧客滿意度的定義,主要採用 Lee & Cunningham(2001)的定義,指出「顧客憑著
過去的消費經驗以及對未來的期望,有意願地經常重複惠顧現在的服務公司。」
二、 顧客忠誠度之衡量構面
對於顧客忠誠度的定義與衡量,許多學者同樣持有不同的意見和看法,但最主要
可分為行為忠誠和態度忠誠這兩種。因為學者認顧客忠誠度不只是心理因素,也是一
種行為,故在衡量構面上也要包含顧客的感受面與行為面的反應(Jones & Sasser, 1995;
Gronholdt et al., 2000)。行為(或者購買)忠誠是指不斷地重複購買相同的產品或服
務,這會使得市場佔有率大幅地提升,主要是以顧客購買與否來衡量;同樣地,態度
忠誠則是包含了對於產品獨特價值的情感性承諾程度,這會導致產品或服務的價格相
對地提高,主要是衡量顧客對企業的偏好與情緒反應來衡量(Chaudhuri & Holbrook,
2001)。因此,在本研究中將採用 Chaudhuri & Holbrook(2001)的顧客忠誠度的衡量指
標,分別為行為忠誠和態度忠誠,意即顧客再購意願與向他人推薦的意願來做為衡量
華語中心外籍學員的忠誠度。
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第三章 研究方法
本研究之目的係針對華語中心所提供之教學、服務、學費價格及校園環境,調查
外籍學員之看法,並分析外籍學員滿意與不滿意的項目,以及其所重視的項目為何,
進而了解華語中心與外籍學員的關係品質和忠誠度。為完成以上研究目的,所設計的
研究方法,本章共分成五節。第一節為本研究之研究架構;第二節為研究假設;第三
節界定研究範圍及對象;第四節說明研究變數之操作性定義及衡量問項;最後一節則
是介紹本研究所使用的資料分析法。
第一節 研究架構
本研究綜合第二章關於學校學生對於學校課程及服務,以及學校推廣教育學員推
廣教育課程及服務之相關文獻,整理出外籍學員對於華語教學認知品質之前因為教
學、服務、學費價格及校園環境等,先探討這四個因素對於華語中心與外籍學員之間
關係品質的影響,而在關係品質方面將以學員的滿意度和信任來衡量。其次,本研究
繼續探討關係品質對學員忠誠度的影響,並從態度忠誠和行為忠誠兩方面來衡量。除
此之外,這些構面之間的關係是否互相影響,亦是本研究所欲探討的課題。基於此論
述,本研究架構圖如圖 3-1 所示:
教學品質
服務品質
學費價格
校園環境品質
H1
H2
H3
H4
華語中心-學員
圖 3-1:本研究架構圖
32
關係品質
滿意度
信任
H5
學員忠誠度
態度忠誠
行為忠誠

在教育服務產業之中,教育是所有教育單位最主要的產品,使得教學品質在教
育服務產業中是一項不可或缺的一環。在早期大多數的教學品質衡量中,都是以學生
在課堂上的表現以及成績來做為衡量的構面,但是往往衡量出來的結果,只能代表學
生的學習成果,然而無法代表學生對於教學品質的滿意程度。由於,華語中心與一般
教學單位的性質不同,學生來源並無固定管道,學員特性亦與學校推廣教育中心相
似,多是出於自身的需求或者是興趣而前來學習,在課程設計、教師教學及教材選擇
等等方面,都須注意到學員的需求性以及實用性,因此,學員的對於教學品質的績效
認同度及滿意度,成為華語中心重視的一部分。而教學品質是透過教師傳遞給學員,
學員所知覺的教學品質也會影響到教師與學員之間的關係,若是學員所知覺的教學品
質是正面的,將會對於關係品質有正面的影響,而本研究的關係品質構面係由滿意度
和信任組成,因此可以提出下列假設:
H1:學員所知覺的教學品質會正向影響其所知覺之學員與華語中心的關係品質。
H1a:學員所知覺的教學品質會正向影響其所知覺之學員對華語中心的滿意度。
H1b:學員所知覺的教學品質會正向影響其所知覺之學員對華語中心的信任。
從過去的文獻中可以了解到,許多研究強調銷售時不應只重視單一的交易,而是
應著重於與顧客長久關係的培養,進而維持長久的交易。在一般的產業中,除了產品
品質及服務品質之外,隨著企業對於顧客關係管理的重視,而使得關係品質也漸漸地
受到重視,在許多對於關係品質的研究中,將滿意度、信任、承諾、情緒衝突、正直、
親切等做為其衡量的構面,但是學者對於那些面向是屬於關係品質本身,那些是關係
品質的前因或後果的看法卻都不相同(Roberts et al., 2003)。雖然,關係品質和服務
品質一樣同屬於抽象構面,但研究中也已顯示服務品質與關係品質可以是兩個不同的
構面,良好的服務品質是顧客知覺到良好關係品質的前提,但卻不必然導致好的關係
品質(Keating et al., 2003; Roberts et al., 2003)。同樣地,屬於教育服務產業的華語教
學也不例外,由於不像一般的產業提供有形的產品,而是提供無形的教育與服務,所
以服務品質對於關係品質而言,會是一個不可或缺的環節,亦會對於關係品質具有影
響力,因此提出下列假設:
33

H2:學員所知覺的服務品質會正向影響其所知覺之學員與華語中心的關係品質。
H2a:學員所知覺的服務品質會正向影響其所知覺之學員對華語中心的滿意度。
H2b:學員所知覺的服務品質會正向影響其所知覺之學員對華語中心的信任。
除了學員所體驗到的教學品質和服務品質以外,教育服務產業的產品還包括其他
周邊產品,例如:校園環境品質、學費價格等等。首先,在學費價格方面,包含合理
的價格及外籍學員是否有物超所值的知覺。外籍學員來到台灣學習華語,勢必要放棄
本國的工作機會和收入,在此情況下,除了來台的生活費用,會進一步考慮到是否能
負擔來台學習華語的費用,若華語中心的學費價格讓外籍學員覺得不合理而無法負擔
時,外籍學員根本不會到該中心學習華語,更不可能對該中心有任何的滿意度和信任
可言。反之,若學費價格較為合理並有較多優惠方案,則有助於提升學員對華語中心
的滿意度和信任。本研究將學員對於這個周邊特徵的卓越與優秀程度的評估稱為學費
價格知覺,而學員所知覺的學費價格亦會影響到學員與華語中心的關係品質,因此,
提出以下的假設:
H3:學員所知覺的學費價格會正向影響其所知覺之學員與華語中心的關係品質。
H3a:學員所知覺的學費價格會正向影響其所知覺之學員對華語中心的滿意度。
H3b:學員所知覺的學費價格會正向影響其所知覺之學員對華語中心的信任。
至於另一項教育服務產業的周邊產品-校園環境,包含了有形的設施及無形的校
園氛圍。這些周邊產品亦提升了外籍學員(顧客)所體驗的價值,例如:國際化的校
園、與台灣學生友善且頻繁的互動等等,這些活動都是教學單位提供給學員整體服務
的一部份。通常,學校常常會錯誤的認為成人教育的學習只須要課堂上的授課就好,
並不須要其他的校園活動來幫助成人學員學習(Richardson & King, 1998)。但是在本
研究中的華語中心是屬於語言與文化學習的機構,而語言與文化的學習必須要能夠使
學員融入當地的生活,使其所學習的語言能夠運用在生活上或工作上的與人溝通,並
且體驗語言裡所蘊含的當地文化,因此,事實上,如果沒有較多其他校園活動來幫學
員學習,學員可能很容易的就放棄學習,如此一來,將會加重華語中心如何維持與學
員之間的關係品質的問題,更不用談如何維持學員的忠誠度,因此,提出以下的假設:
34

H4:學員所知覺的校園環境會正向影響其所知覺之學員與華語中心的關係品質。
H4a:學員所知覺的校園環境會正向影響其所知覺之學員對華語中心的滿意度。
H4b:學員所知覺的校園環境會正向影響其所知覺之學員對華語中心的信任。
由於關係品質仍缺乏一致性的定義,所以在理論中的角色也有差異。有些學者強
調關係品質是顧客在與廠商長期持續的交易所形成的,則關係品質會是重複交易經驗
裡,顧客滿意度累積的結果(Keating et al., 2003)。而另外一些學者則是認為交易雙
方的關係有助於降低交易的不確定性,減少顧客之期待與實際交易結果間的差距,並
增加顧客滿意度(Crosby et al., 1990)。對於教育而言,服務的價值主要是透過人來實
現,現階段廠商與學員的關係,主要也是建立在服務人員與員的關係上。在華語中心
的交易中,學員一次交易,選讀華語課程,通常包含了學員與服務提供者之間重複的
接觸,雙方的關係也在這個過程中逐漸形成。而提供服務者除了授課的老師以外,還
包括行政服務人員。買賣雙方往來剛開始的動機雖然是經濟上的交易,顧客只是單純
的想學習某個課程,但雙方也可能逐漸相互熟悉、建立互信,許多顧客甚至可能因為
社會性需求而與服務提供者維持某種程度的友誼關係(Price & Arnould, 1999)。買賣
雙方的關係會影響顧客對服務提供者的滿意度,並促成雙方長期的交易。
顧客滿意度在所有的產業中,是一項重要的指標,將深深地影響著產品未來的導
向,或者是產業未來的經營方向。所謂的顧客滿意即指顧客對某一服務的期望與服務
提供者實際給予的服務成果相比較之結果,若服務成果達到或超過他的期望時,會產
生滿足的感覺。證據顯示滿意度可能是顧客購買行為態度的前置變數,消費者以其消
費經驗的滿意與否來調整其是否光顧消費的態度(Oliver, 1980)。研究顯示,顧客滿
意度會影響顧客的忠誠度與再購意願,並建立起口碑,尤其是高度依賴滿意度而使消
費產生再購意願的產業,通常都會重視顧客滿意程度的高低(Fornell, 1992)。因此對
於華語文教學而言,本研究認為以學員與教學及服務人員之人際關係為基礎的關係品
質,應會對學員所知覺之整體滿意度有影響,而提出下列假設:
H5:學員所知覺其與華語中心的關係品質會正向影響學員對華語中心的忠誠度。
H5a:學員所知覺其對華語中心的滿意度會正向影響學員對華語中心的態度忠誠。
35

H5b:學員所知覺其對華語中心的信任會正向影響學員對華語中心的態度忠誠。
H5c:學員所知覺其對華語中心的滿意度會正向影響學員對華語中心的行為忠誠。
H5d:學員所知覺其對華語中心的信任會正向影響學員對華語中心的行為忠誠。
第二節 研究假設
如下:
基於本研究之研究目的及研究架構之建立,本研究欲實證探討之研究假設茲分述
H1:學員所知覺的教學品質會正向影響其所知覺之學員與華語中心的關係品質。
H1a:學員所知覺的教學品質會正向影響其所知覺之學員對華語中心的滿意度。
H1b:學員所知覺的教學品質會正向影響其所知覺之學員對華語中心的信任。
H2:學員所知覺的服務品質會正向影響其所知覺之學員與華語中心的關係品質。
H2a:學員所知覺的服務品質會正向影響其所知覺之學員對華語中心的滿意度。
H2b:學員所知覺的服務品質會正向影響其所知覺之學員對華語中心的信任。
H3:學員所知覺的學費價格會正向影響其所知覺之學員與華語中心的關係品質。
H3a:學員所知覺的學費價格會正向影響其所知覺之學員對華語中心的滿意度。
H3b:學員所知覺的學費價格會正向影響其所知覺之學員對華語中心的信任。
H4:學員所知覺的校園環境會正向影響其所知覺之學員與華語中心的關係品質。
H4a:學員所知覺的校園環境會正向影響其所知覺之學員對華語中心的滿意度。
H4b:學員所知覺的校園環境會正向影響其所知覺之學員對華語中心的信任。
H5:學員所知覺其與華語中心的關係品質會正向影響學員對華語中心的忠誠度。
H5a:學員所知覺其對華語中心的滿意度會正向影響學員對華語中心的態度忠誠。
H5b:學員所知覺其對華語中心的信任會正向影響學員對華語中心的態度忠誠。
H5c:學員所知覺其對華語中心的滿意度會正向影響學員對華語中心的行為忠誠。
H5d:學員所知覺其對華語中心的信任會正向影響學員對華語中心的行為忠誠。
36

第三節 研究設計
一、 研究範圍及對象
本研究針對 2008 年 12 月教育部網站所公告的南部七所大專院校附設之華語中心
為問卷發放之地點,調查對象以表 3-1 所列之華語中心學習華語之外籍學員為主要對
象,進行便利抽樣。南部七所大專院校附設之華語中心基本資料如表 3-1。
1. 國立成功大學華
語中心
2. 國立中山大學華
語教學中心
3. 文藻外語學院華
語中心
4. 國立高雄師範大
表 3-1:南部地區華語中心列表
名稱 成立年代 通訊地址 電話
學語文教學中心
5. 國立高雄大學華
語文中心
6. 國立屏東教育大
學語文中心
7. 南台科技大學華
語中心
1982 年
1997 年
2002 年
2006 年
2006 年
2006 年
2006 年
台南市 701 大學路 1 號 (06)275-7575
高雄市 804 鼓山區蓮海路 70
號
高雄市 807 三民區民族一路
900 號
高雄市 802 芩雅區和平一路
116 號
高雄市楠梓區高雄大學路
700 號
資料來源:教育部網站 http://www.edu.tw/index.aspx
37
Ext.52040
(07)525-2000
Ext.3030、3031
(07) 342-6031
Ext. 3302~3303
(07)7172930
Ext.2601
(07)5919261
屏東市 900 林森路 1 號 (08)7226141
Ext.2639
台南縣永康市南台街 1 號 (06)2533131
Ext.6010

二、 問卷設計
問卷內容將針對華語中心所提供之教學、服務、學費價格、校園環境、關係品質
及忠誠度,讓學員評估並調查其認同程度。另外,因學員來自世界各地而擁有不同的
文化背景與價值觀,除了針對上述項目實施調查以外,將依國籍、性別及年齡等不同
因素進行重要度的分析,以便進一步了解不同族群對於不同項目之重要程度為何。
問卷設計分為兩部分,第一部分為問卷主要內容,第二部分為基本資料。問卷主
要內容分為教學、服務、校園環境、學費價格、關係品質及忠誠度等六個項目。其中
教學項目裡的問題是根據 Marsh(1987)SEEQ 量表所修改,共分成五個部分,分別是
教學、教材、師生互動、課業與考試以及學習活動,共計有 15 題;而服務項目裡的
問題是根據 PZB(1988)SERVQUAL 量表所修改,共分成五個部分,分別是可靠性、
反應性、保證性、有形性及關懷性,共計有 15 題;校園環境分為三個部分,分別為
華語中心設備、學校設備與學校氣氛,共計有 17 題;學費價格計有 2 題;關係品質
包含了滿意度和信任,共計有 5 題;而忠誠度方面,則是要測量態度忠誠及行為忠誠,
共計有 5 題。每題題項使用 Likert 五點量表法,從非常不同意到非常同意等分為五個
程度,分別以數字 1~5 來表示。
三、 研究步驟
本研究首先確立研究方向,並進行文獻回顧與整理,建立研究架構與假設之後,
開始設計問卷,並將所設計的問卷交給華語教學相關人員審閱,依照其所提出的意見
修改問卷內容,以提高問卷之效度。進行問卷試測,回收 85 份試測問卷並分析,依
據分析結果再次修改題項使為正式問卷,以提高問卷之信度。再請熟悉中英語及中日
語人員以及該國籍人員協助問卷翻譯與還原翻譯,以求英、日文版問卷與中文版問卷
的內容相同,並減少外籍人士閱讀誤解的機率。於南部七所華語中心發放正式問卷與
回收,進行相關 SPSS 統計分析,彙整分析結果後,再請教華語教學相關專家對於研
究結果之意見,彙整之後,撰寫本研究之結論與建議,如圖 3-2。
38

確立研究方向、目的與範圍
相關文獻回顧與整理
建立研究架構與假設
問卷設計
發放測試問卷與回收
分析試測問卷&修正題項
翻譯問卷(英文版、日文版)
問卷的還原翻譯
正式問卷發放與回收
資料彙整與分析
結論與建議
圖 3-2:研究步驟圖
39
華語教學相關專家
提供意見並修改
語人員及該國人士協 請熟悉中英語及中日
助翻譯及還原翻譯
針對所得之研究結
果訪談相關專家

第四節 研究變項之操作性定義及衡量問項
本研究主要有六個研究構面,分別是教學、服務、學費價格、校園環境、關係品
質及學員忠誠度;另外,除了關係品質及學員忠誠度的調查之外,另依照國籍、性別
及年齡等不同變項,進行不同族群對於各項之重要度與績效認同度調查。最後,再從
南部七所華語中心挑選問卷回收率最高的三所來比較其四項前因(教學、服務、學費
價格、校園環境),與兩項後果(關係品質、忠誠度)是否相同。茲分述如下:
一、 教學品質
本研究將教學品質依照 Marsh(1987)之具有九個構面的 SEEQ 量表中的八個因素
來分析,並參考饒達欽等人(1997)、尚榮安等人(2006)及 Guolla(1999)等人的問項,且
依據本研究需要修改過後,簡化其衡量構面,因此得到本研究之變數操作性定義及衡
量問項如表 3-2 所示。各問項的衡量方式將採用李克特(Likert)五點量表,依認同程度
區分為非常不認同、不認同、沒意見、認同、非常認同,並使用數字 1 至 5 來代表,
同時並詢問外籍學員對於每題問項的重視程度,區分為非常不重要、不重要、沒意見、
重要、非常重要,並使用數字 1 至 5 來代表。
教學品質
衡量構面
1.教師
表 3-2:教學品質之操作性定義及衡量問項
操作性定義 衡量問項
學員對於教師的教
學方式、教師是否能
夠激勵學生學習、教
師是否能對個別學
生友善關懷。
1.我覺得老師的教學方式能讓我充份理解
與吸收。
2.我覺得老師的鼓勵能啟發我的學習興趣。
3.我覺得老師的教學態度很認真。
4.我覺得老師對我很親切。
5.老師上課時能儘量照顧到每一位同學。
40

教學品質
衡量構面
2.課程與教材
3.班級互動與
同儕
4. 課業與考試
5. 學習活動
操作性定義 衡量問項
學生主觀認定是否
能從課程中成功學
習、教師教授之內容
是否過於困難,超過
學生的能力。
學員與教師的互
動、與同儕的互動是
否對於學習有幫助。
考試是否能回饋或
反應學習結果、作業
是否能幫助學生瞭
解課程。
學員主觀認定華語
中心所提供之課外
課活動是否對學習
有幫助。
1.我覺得華語班課程內容與教材對我很有
幫助。
2.我覺得華語班課程內容與教材豐富多元。
3.我覺得華語班課程內容與教材幫助我認
識中華文化。
1.我覺得老師與學生的互動良好。
2.我覺得華語班同學對我的學習很有幫助。
1.華語中心的考試可以讓我了解自己的學
習狀況。
2.老師給的回家功課對華語學習有幫助。
1.我覺得華語中心提供的學習活動(如:免
費課後輔導、語言交換、課外活動等)對我
的華語學習很有幫助。
2.我很容易在我的學校找到台灣學生與我
作語言交換。
3.我覺得華語中心提供很多校園活動的資
訊。
41

二、 服務品質
本研究將服務品質參考 Parasuraman, Zeithaml & Berry 在 1988 年所發展的
SERVQUAL 量表的五個因素來衡量,並參考劉宗哲(2006)、尚榮安等人(2006)等人的
問項,且依據本研究之需要修改過後,得到本研究之變數操作性定義及衡量問項如下
表 3-3 所示。各問項的衡量方式將採用李克特(Likert)五點量表,依認同程度區分為非
常不認同、不認同、沒意見、認同、非常認同,並使用數字 1 至 5 來代表,同時並詢
問外籍學員對於每題問項的重視程度,區分為非常不重要、不重要、沒意見、重要、
非常重要,並使用數字 1 至 5 來代表。
服務品質
衡量構面
1.有形性
2.可靠性
表 3-3:服務品質之操作性定義及衡量問項
操作性定義 衡量問項
以實體設施、設備、以
及外在溝通,提供服務
品質的工具以及服務人
員的儀態,和用語及語
氣來表示關心,此構面
牽涉到服務提供時,其
他顧客所建立的部份。
可靠地與正確地執行已
承諾的服務能力。可信
賴的服務績效是顧客的
期望,意謂著均能準時
地、一致地、無失誤地
完成服務工作。
1.我覺得華語中心人員很親切。
2.我覺得與華語中心人員的溝通很容易。
3.我覺得華語中心的註冊流程方便順暢。
4.我覺得華語中心申請轉班、退費及延期上課
等流程簡單快速。
5.我覺得華語中心公告內容及時且有幫助。
1.我覺得華語中心人員會充份協助學員解決
問題。
2.我覺得華語中心人員能夠清楚回答我的問
題。
3.我覺得華語中心會在承諾的時間內提供適
當的服務。
42

服務品質
衡量構面
3.反應性
4.保證性
5.關懷性
操作性定義 衡量問項
指服務人員提供服務顧
客的意願及提供快速服
務的能力,以及在服務
工作所展現的積極參與
程度來衡量。
指服務人員對提供服務
所具備專業知能、態度
及服務執行結果能獲得
顧客信賴的能力衡量。
指提供顧客個人化關心
之能力,尊重顧客的權
益。
三、 校園環境品質與學費價格
1.我覺得華語中心人員會提供正確的服務。
2.我覺得華語中心人員願意幫助我。
3.我覺得華語中心人員絕不會因為太忙而無
法回應我的需求。
1.我覺得華語中心人員具有專業知識解決我
的問題。
2. 我覺得和華語中心的交易很安全。
1.我覺得華語中心會對我有個別關懷。
2.我覺得華語中心會以我的利益為優先考量。
本研究將參考劉宗哲(2006)、尚榮安等人(2006)等人的問項,並參考南部七所學
校華語中心網頁之資料,加以整理歸納,得到本研究之變數操作性定義及衡量問項如
表 3-4 及表 3-5 所示。各問項的衡量方式將採用李克特(Likert)五點量表,依認同程度
區分為非常不認同、不認同、沒意見、認同、非常認同,並使用數字 1 至 5 來代表,
同時並詢問外籍學員對於每題問項的重視程度,區分為非常不重要、不重要、沒意見、
重要、非常重要,並使用數字 1 至 5 來代表。
43

表 3-4:學費價格之操作性定義及衡量問項
衡量構面 操作性定義 衡量問項
學費價格
對於學費價格是否覺得
合理,以及是否有物超
所值的感覺。
1.我覺得華語中心的學費價格很合理。
2.跟別的華語中心比較起來,本校華語中心鐘
點學費並不貴。
表 3-5:校園環境品質之操作性定義及衡量問項
衡量構面 操作性定義 衡量問項
華語中心
設施
(有形性)
校園設施
(有形性)
校園環境
及氛圍
(無形性)
學員對於華語中心所提
供的教室設施之評估。
學員對於學校所提供的
設施之評估。
學員對於學校的校園環
境及氛圍主觀上的評
估。
1.我覺得華語中心的教室空間很足夠。
2.我覺得華語中心的教室與桌椅都保持乾淨。
3.我覺得華語中心的數位化教學輔助工具很
足夠。
4.我覺得華語中心的電腦教室很好。
5.我覺得華語班的 10 人小班制對我的學習很
有幫助。
1.我覺得華語中心上課地點交通方便。
2.我覺得學校的停車位足夠。
3.我覺得學校圖書館對華語學習有幫助。
4.我覺得學校宿舍位子足夠。
5.我覺得學校宿舍住宿品質很好。
6.我覺得學校裡賣的食物豐富又好吃。
1.我覺得學校校園環境讓我喜歡待在學校裡。
2.我覺得學校有濃厚過節的氣氛(如:聖誕
節、過年)。
3.我覺得學校的國際化環境讓我找地方時,感
覺很方便(如:中英文的指示牌)。
44

衡量構面 操作性定義 衡量問項
四、 關係品質
4.我覺得學校的本地學生對我很友善,也會主
動跟我說話。
5.我覺得學校有主修不同語言(如:法文、德
文、日文等)的本地學生讓我在找人幫忙時,
感覺很方便。
6.我覺得學校的無線網路讓我上網很方便。
本研究將關係品質參考 Crosby et al.(1990)、Morgan & Hungt(1994)、Wong &
Sohal(2002)、Roberts et al.(2003)以及尚榮安等人(2006)等人的問項,依據本研究需要
修改過後,得到本研究之變數操作性定義及衡量問項如表 3-6 所示。各問項的衡量方
式將採用李克特(Likert)五點量表,依認同程度區分為非常不認同、不認同、沒意見、
認同、非常認同,並使用數字 1 至 5 來代表。
表 3-6:關係品質之操作性定義及衡量問項
衡量構面 操作性定義 衡量問項
滿意度
信任
對於華語中心所提供各
項品質,學員依據親身
經驗來做整體滿意度評
估。
學員的權益是否被重
視、學員需求是否被滿
足。
1.我覺得我對華語中心提供的整體服務很滿
意。
2.我覺得華語中心提供的整體服務符合我的
期望。
1.我覺得華語中心及其教職員無論何時都可
以被信賴。
2.我覺得華語中心教職員會重視學員的權益。
3.我覺得華語中心非常瞭解學員的需求。
45

五、 學員忠誠度
本研究將以再購意願、向他人推薦意願、價格容忍度以及交叉購買意願來衡量學
員忠誠度,並參考 Jones & Sasser(1995)、Oliver(1999)、Gronholdt et al.(2000)、Chaudhuri
& Holbrook(2001)、王祖健(2003)等人的問項,依據本研究需要修改過後,得到本研
究之變數操作性定義及衡量問項如表 3-7 所示。各問項的衡量方式將採用李克特
(Likert)五點量表,依認同程度區分為非常不認同、不認同、沒意見、認同、非常認同,
並使用數字 1 至 5 來代表。
表 3-7:學員忠誠度之操作性定義及衡量問項
衡量構面 操作性定義 衡量問項
華語中心
學員
忠誠度
學員對於華語中心的偏
好態度,以引發學員的
再購意願、向他人推薦
意願。
六、 重要度與績效認同度調查
1.我認為我是這家華語中心的忠實學員。
2.未來我仍願意在這家華語中心繼續學習。
3.我會跟想學華語的親朋好友推薦我讀的華
語中心。
4.即使其他華語中心的學費比較便宜,我還是
會在原來的華語中心學習華語。
5.除了語言課以外,我願意在這家華語中心學
習其他文化課程。
本研究除了關係品質與學員忠誠度調查以外,更會針對四項前因(教學、服務、
學費價格、校園環境)進行重要度與績效認同度調查。由於華語中心的學員來自世界
各地,皆擁有不同的文化背景,而擁有不同的價值觀與想法,因此,在實務上會依照
國籍、年齡和性別等三個不同族群進行分析,期能藉此了解不同族群對於相同項目的
重要程度,同時,也能了解學員對於重視及不重視的項目的滿意度,若是有落入「加
強改善區」的項目,就可以提供華語中心做為待改善之處。
46

七、 三所華語中心比較分析
除了南部七所華語中心整體外籍學員分析以外,本研究再從中挑出三所較具代表
性的華語中心做比較分析。挑選標準是除了問卷回收率最高以外,該中心招收該校有
正式學籍的外籍學生、外國姐妹校的交換學生以及只學習華語的自費學員,其中自費
學習的外籍學員應佔總學生人數的三分之一或超過三分之一,以及每期總學生人數至
少達 80-90 人以上,且能提供教室以外之學習活動空間及設施。藉由三所華語中心比
較分析,以便了解四項前因裡,最終影響學員忠誠度的因素是否相同,以及影響學員
忠誠度最高的項目是否也是學員的績效認同度最高,再根據三所華語中心之學校特色
提出實務上的建議。
第五節 資料分析方法
根據本研究之目的及假說檢定之需要,將採用 SPSS 14.0 統計軟體作為資料分析
之工具,茲將所採用的分析方法說明如下:
一、 敘述性統計分析
本研究運用此統計方法,初步說明回收樣本的基本特性。對於樣本的基本資料及
研究之各構面進行次數分配、百分比、平均數及標準差等基本統計分析,藉以了樣本
在各構面分布的情形。平均數代表該服務期望或服務感受為學員所重視或滿意;標準
差則顯示所有學員對該服務期望或服務感受是否相近,即標準差越小,使用者看法越
接近一致。
二、 信度分析
信度指的是一份測驗所測的分數的可信度或穩定性,也就是測量的一致性的程
度。一般是以 Cronbach’s α係數來衡量,係數若大於 0.7,則表示信度相當高,若低
於 0.35 則為低信度,應予以刪除。
47

三、 相關分析
相關分析是指分析變異數間關係的方向與程度大小的統計方法,本研究將使用
Pearson 積差相關分析分析教學、服務、學費價格、校園環境及關係品質之間的相關
程度,以及關係品質與忠誠度之間的相關程度。不論相關係數大小,只能說明兩者關
係密切的的程度,並非為兩者間的因果關係。其相關係數在 0.8 以上為極高相關程度,
0.4-0.8 之間為高相關程度,0.4 以下為低相關程度。
四、 迴歸分析
本研究將利用迴歸分析來探討自變項與依變項之間的關係。第一階段之自變項為
教學、服務、學費價格以及校園環境,而依變項為關係品質,在此階段將分析四項自
變項對關係品質(依變項)之影響,以及分別對於關係品質中的滿意度和信任之影響;
第二階段將分析關係品質對於學員忠誠度之影響,此階段之自變項為關係品質,而依
變項為學員忠誠度,以及分別對於忠誠度中的行為忠誠、態度忠誠之影響。以便於了
解在四項前因中,影響關係品質、滿意度及信任最高的項目為何,以及在關係品質中
的滿意度和信任,何者影響學員忠誠度最高。
五、 卡方檢定分析
本研究將使用卡方檢定分析來探討學費價格績效認同程度與性別、國籍、年齡及
學習目的的不同是否相互有關聯性。由於卡方檢定是用於類別資料的分析,從樣本或
母群體觀察而得的次數資料和理論上的是否有顯著的差異,其形式包含適合度檢定及
列聯表檢定。本研究將使用列聯表檢定中的獨立性檢定,來檢定因子與變數間是否具
有相關,意即檢定學費價格的績效認同程度與上述的變數(性別、國籍、年齡及學習
目的)間是否具有相關。
48

六、 重要度與績效認同度分析
此分析是來自於重要-表現分析法(Important-Performance Analysis;簡稱 IPA)是
一種行銷學方面的分析方法,藉由「重要」(對消費者的重要性)和「表現」(消費者
認為表現情的測度),將特定服務或產品的相關屬性優先排序的技術(Sampson &
Showalter, 1999)。而 IPA 最早始於 1977 年 Martilla & James 在分析機車工業產品的屬
性研究中,提出了 IPA 的簡單架構,並將重要性與表現情形的平均得分,在一個二維
矩陣中表現出來,如圖 3-2(Martilla & James, 1977)。這個分析結果可以讓經營者了
解顧客所重視的項目,以及目前本身所提供的各項目品質的現況評價,作為日後繼續
發展或改變策略的參考,對於經營者來說,是一項非常有用的資訊。
表現程度低
圖 3-2:重要-表現程度分析模式圖(Martilla & James, 1977)
本研究參考 Sampson & Showalter(1999)、江宜珍(2001),並引用 Martilla &
James(1977)所提之重要性-滿意度分析,再依據本研究之產業特性,修改為重要度-
績效認同度分析,即將橫軸改為重要程度,縱軸改為績效認同程度,如圖 3-3。對教
學品質、服務品質、校園環境品質、學費價格、關係品質及忠誠度之各問項進行重要
度與績效認同度調查。
II:加強改善的重點
III:優先順序較低
49
重要程度高 重要程度低
I:繼續保持
IV:供給過度
表現程度高

重要程度低
II:供給過度
III:優先順序較低
績效認同度高 績效認同程度低
圖 3-3:本研究之重要-績效認同程度分析模式圖
50
I:繼續保持
重要程度高
IV:加強改善的重點

第四章 研究結果
第一節 台灣南部華語中心整體分析結果
一、 問卷基本資料分析
本研究總計共發出 375 份問卷,回收問卷為 230 份,回收率為 61%。如表 4-1 所
示,性別方面,男性 110 人,女性 115 人,幾乎各佔一半。年齡方面,21~25 歲學生
人數最多,有 103 人,而 26~30 歲學生居次,有 49 人。國籍方面,以洲別來統計,
亞洲學生最多,有 146 人,歐洲學生居次,有 37 人。在最高學歷方面,最高學歷為
大學的學生最多,有 93 人,而最高學歷為高中的學生居次,有 50 人。在學習華語時
間方面,學習 6 個月~1 年的學生最多,有 76 人,學習 1~2 年的學生居次,有 40 人。
在學習華語的目的方面,為了興趣的學生最多,有 103 人,為了與當地人溝通的學生
居次,有 100 人。從住所到學校華語中心所花的時間方面,只需 10 分鐘(含)以內的
學生最多,有 113 人,需要 10~30 分鐘的學生居次,有 86 人。各項重要度與績效認
同度之平均數及標準差列表詳如表 4-2。
二、 信度分析
基本上,信度達 0.7 為較佳。如表 4-3 所示,除了學費價格的重要度信度為 0.598,
績效認同度信度為 0.690,未達 0.7 以外,其他變數的 Cronbach's Alpha 值都達 0.7 以
上。但由於學費價格題項只有兩題,再加上是屬於重要因素之一,經考慮之後,仍決
定保留該組題目。
51

表 4-1:基本資料分析表 百分比 人數
115 性別 女性
年齡
2 國籍
8
其他
博士 學歷
男性 21-25歲
26-30歲 20歲以下 31-35歲 亞洲 36-40歲 歐洲 41歲以上 北美洲
110
35
103 45.2
49 21.5
23 10.1
8 3.5
10 4.4
146 63.5
37
24
16.1
14
2
5
50
中南美洲
39
非洲
93
35
大洋洲
碩士 高中
38 大學 專科
3個月(含)以下
學習華語的時間
12 其他 學習華語的目的
到學校時間
52
48.9
51.1
15.4
10.4
6.1
0.9
2.2
0.9
22.2
17.3
41.3
15.6
3.6
16.5
4-6個月
6個月-1年
2-3年 3年以上 1-2年 興趣
33 14.3
76 33.0
40 17.4
22 9.6
21
103
9.1
27.8
19.5
22.4
27.0
3.2
49.6
求學 溝通 10分鐘以內 工作
10-30分鐘 30分-1小時
72
83
100
113
86 37.7
19 8.3
1.3
1-2小時 2小時以上 7
3
3.1

三、 相關分析
15
15
2
17
N/A 校園環境 教學
N/A
服務 學費價格 忠誠度 關係品質
表 4-2:各項重要度與績效認同度之平均數及標準差列表
平均數
4.31
4.28
4.14
4.05
教學_重要度
4.12
服務_重要度
4.13
3.60
學費價格_重要度 校園環境_重要度
3.77
教學_績效認同度 服務_績效認同度 校園環境_績效認同度 學費價格_績效認同度
53
(n=230) 標準差
0.44
0.59
0.72
0.60
0.50
0.61
0.84
0.59
0.68
0.66
表 4-3:各項之信度分析表
關係品質_績效認同度 忠誠度_績效認同度
值 題數 值 題數
4.11
4.04
Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha
0.841 15 0.845
0.939 15 0.927
0.598 2 0.690
0.909 17 0.884
N/A 5 0.898
N/A 5 0.737
重要度 績效認同度
(一) 教學、服務、學費價格、校園環境及關係品質
台灣南部大專院校所設之華語中心的教學、服務、學費價格、校園環境以及關係
品質等各組題項的相關分析如表 4-4。從 Pearson 相關分析來看,每個題組項目之間
的相關係數介於 0.3~0.7 之間,數值佳,顯示各題組之間有相關,但題組相似度又不
高。其中又以學費價格與其他項目的相關值皆為最低值,顯示學費價格與其他項目的
相關性較低。另外,在顯著性方面,其數值為 0.000

(二) 教學、服務、學費價格、校園環境與滿意度
台灣南部大專院校所設之華語中心的教學、服務、學費價格、校園環境以及滿意
度等各組題項的相關分析如表 4-4。從 Pearson 相關分析來看,每個題組項目之間的
相關係數介於 0.3~0.6 之間,數值佳,顯示各題組之間有相關,但題組相似度又不高。
其中又以學費價格與其他項目的相關值皆為最低值,顯示學費價格與其他項目的相關
性較低。另外,在顯著性方面,其數值為 0.000

(五) 滿意度、信任及態度忠誠
關係品質的滿意度與信任對於態度忠誠度等各組題項的相關分析如表 4-5。從
Pearson 相關分析來看,每個題組項目之間的相關係數介於 0.5~0.73 之間,數值佳,
顯示各題組之間有相關,但題組相似度又不高。另外,在顯著性方面,其數值為
0.000

為最高,代表在四項自變數中,服務對於關係品質的影響最多,故本研究的 H2 和
H4 得到支持。最後,學費價格對於關係品質之顯著性數值為 0.454>0.1,並且其 β 值
(0.041)為最低,其結果表示南部華語中心的學費價格對於外籍學員與華語中心的關係
品質影響並不明顯,因此,本研究的 H3 未得到支持。
表 4-6:關係品質與教學、服務、學費價格以及校園環境之迴歸分析表
未標準化係數 標準化係數
(常數) -.064
.207
.501 服務 教學
模式
.033 學費價格
校園環境 .300
.279 -.229 .819
.078 .151 2.639 .009
.065 .444 7.733 .000
.045 .041 .749 .454
.066 .259 4.513 .000
β估計值 標準誤 β分配
(二) 滿意度與教學、服務、學費價格及校園環境之關係 註1:依變數:關係品質。
台灣南部華語中心的教學、服務、學費價格以及校園環境對於滿意度影響的分析
如表 4-7。從該表可以得知,教學對於學員滿意度之顯著性數值為 0.049

1 校園環境
表 4-7:滿意度與教學、服務、學費價格以及校園環境之迴歸分析表
未標準化係數 標準化係數
(常數) .064 模式
.188
.427
.100
.306 學費價格 服務 教學
.339 .189 .850
.095 .126 1.982 .049
.079 .347 5.440 .000
.054 .113 1.861 .064
.081 .241 3.788 .000
β估計值 標準誤 β分配
(三) 信任與教學、服務、學費價格及校園環境 註1:依變數:滿意度
南部華語中心的教學、服務、學費價格以及校園環境對於信任影響的分析如表
4-8。從該表可以得知,教學對於信任之顯著性數值為 0.013

(四) 整體忠誠度與關係品質之關係
南部華語中心學員與華語中心的關係品質對於學員整體忠誠度影響的分析如表
4-9。從下表可以得知,華語中心與學員之間的關係品質對於學員的忠誠度之顯著性
數值為 0.000

(β=0.155),故本研究的 H5c 得到支持。而外籍學員的信任對於行為忠誠之顯著性數
值為 0.000

(二) 不同性別之分析
以性別來區分,如表 4-12 所示,台灣南部華語中心的男性與女性學員皆認為,
華語中心的教學及服務落在繼續保持區。同樣地,男女性學員皆認為校園環境及學費
價格位於優先順序較低區。
表 4-12:男女學員重要度與績效認同度分析表
男性 女性
繼續保持 教學、服務 教學、服務
優先順序較低 校園環境、學費價格 校園環境、學費價格
加強改善重點 無 無
供給過度 無 無
進一步由男女學員之重要度與績效認同度排名來分析,如表 4-13 所示,男性學
員對於「學費價格」的重視程度大於績效認同程度,反之,「校園環境」的績效認同
程度大於重視程度,因此在 IPA 分析中,學費價格則落在「優先順序低」與「加強改
善重點」之中線,顯示出對於男性學員而言,學費價格為最需要改善的項目。
重要度
排名
績效認同
度排名
表 4-13:男女學員之重要度與績效認同度排名表
男性 女性
服務>教學>學費價格>校園環境 服務>教學>校園環境>學費價格
服務>教學>校園環境>學費價格 服務>教學>校園環境>學費價格
(三) 分不同國籍之分析
以國籍別來分,如表 4-14 所示,台灣南部華語中心的亞洲、歐洲、中南美洲和
大洋洲的學員認為,台灣南部華語中心的教學及服務落在繼續保持區。北美洲學員認
為台灣南部華語中心的服務及學費價格落在繼續保持區。非洲學員則認為學費價格落
60

在繼續保持區。另外,除了歐洲學員以外,其餘各洲學員皆認為華語中心的校園環境
落在優先順序較低區。最後落在加強改善重點區的項目則有,歐洲和大洋洲學員對於
華語中心較不滿意的部分為學費價格,北美洲和非洲學員對於華語中心較不滿意的部
分為教學。
繼續保持
優先順序較低
表 4-14:不同國籍學員的重要度與績效認同度分析表
亞洲 歐洲 北美洲 中南美洲 大洋洲 非洲
教學、
服務
校園環
境、學費
價格
教學、
服務
服務、
學費價格
無 校園環境
61
教學、
服務
校園環
境、學費
價格
教學、
服務
學費價格
校園環境 校園環境
加強改善重點 無 學費價格 教學 無 學費價格 教學
供給過度 無 校園環境 無 無 無 服務
(四) 分不同年齡之分析
以年齡來分,如表 4-15 所示,台灣南部華語中心中心各年齡之外籍學員皆認為
華語中心的教學及服務落在繼續保持區。而 20 歲以及及 21-25 歲的學員認為學費價
格及校園環境落在落在優先順序較低之區域。26-30 歲、31-35 歲及 36-40 歲的學員皆
認為華語中心的校園環境落在優先順序較低區;學費價格則是落在加強改善重點區。

表 4-15:不同年齡學員的重要度與績效認同度分析表
20 歲以下 21-25 歲 26-30 歲 31-35 歲 36-40 歲
繼續保持 教學、服務 教學、服務 服務、教學 教學、服務 教學、服務
優先順序較低
學費價
格、校園環
境
學費價
格、校園環
境
62
校園環境 校園環境 校園環境
加強改善重點 無 無 學費價格 學費價格 學費價格
供給過度 無 無 無 無 無
第二節 三校華語中心之比較分析結果
除了南部七所華語中心整體外籍學員分析以外,本研究再從中挑出三所具代表性
的華語中心做比較分析。挑選標準除了問卷回收率最高以外,該中心均有招收該校正
式學籍的外籍學生、外國姐妹校的交換學生,以及只學習華語的自費學員,其中自費
學習的外籍學員應佔總學生人數的三分之一以上,且能提供教室以外之學習活動空間
與設施。
一、 三校問卷基本資料分析
(一) A 大專院校之華語中心(簡稱 A 中心)
本研究對 A 中心總計共發出 80 份問卷,回收問卷為 43 份,回收率為 54%。如
表 4-16 所示,性別方面,男性 20 人,女性 20 人。年齡方面,21~25 歲學生人數最
多,有 21 人,而 26~30 歲學生居次,有 8 人。國籍方面,亞洲學生最多,有 29 人,
中南美洲學生居次,有 7 人。在最高學歷方面,最高學歷為大學的學生最多,有 17
人,最高學歷為碩士的學生居次,有 11 人。在學習華語時間方面,學習 6 個月~1 年
的學生最多,有 16 人,學習 1~2 年的學生居次,有 11 人。在學習華語的目的方面,
為了與當地人溝通的學生最多,有 20 人,為了興趣的學生居次,有 17 人。從住所到

華語中心所花的時間方面,只需 10 分鐘(含)以內的學生最多,有 23 人,需要 10~30
分鐘的學生居次,有 13 人。
(二) B 大專院校之華語中心(簡稱 B 中心)
本研究對 B 中心總計共發出 100 份問卷,回收效問卷為 57 份,回收率為 57%。
如表 4-17 所示,性別方面,男性 26 人,女性 31 人。年齡方面,21~25 歲學生人數
最多,有 19 人,而 26~30 歲學生居次,有 13 人。國籍方面,亞洲學生最多,有 31
人,歐洲學生居次,有 12 人。在最高學歷方面,最高學歷為大學的學生最多,有 27
人,最高學歷為高中的學生居次,有 14 人。在學習華語時間方面,學習 6 個月~1 年
的學生最多,有 18 人,學習 1~2 年的學生居次,有 13 人。在學習華語的目的方面,
為了與當地人溝通的學生最多,有 26 人,為了興趣的學生居次,有 24 人。從住所到
華語中心所花的時間方面,需要 10~30 分鐘的學生最多,有 28 人,只需 10 分鐘(含)
以內的學生居次,有 18 人。
63

表 4-16:A 中心學員基本資料分析表 百分比 人數
20 性別 女性
年齡
50.0
50.0
14.3
男性 21-25歲
26-30歲 20歲以下 31-35歲 41歲以上 亞洲 36-40歲
20
6
21 50.0
8 19.0
6 14.3
0 0
1
29
2.4
3
3
7 歐洲
7
4
北美洲
17
11
中南美洲
碩士 高中
3 大學 專科
3個月(含)以下
1 國籍
3
非洲
博士 學歷
的時間
20
學習華語
溝通 的目的 學習華語
間 到學校時
67.4
7.0
7.0
16.3
2.3
16.7
9.5
40.5
26.2
7.1
7.0
4-6個月
6個月-1年
2-3年 3年以上 1-2年 興趣
8 18.6
16 37.2
11 25.6
4 9.3
1
17
2.3
29.8
21.1
14.0
35.1
54.8
求學 10分鐘以內 10-30分鐘 工作
30分-1小時
12
8
23
13 31.0
3 7.1
4.8
(三) C 大專院校之華語中心(簡稱 C 中心)
1-2小時 2小時以上 1
2
2.4
64
表 4-17:B 中心學員基本資料分析表 百分比 人數
31 性別 女性
年齡
45.6
54.4
19.6
男性 21-25歲
26-30歲 20歲以下 31-35歲 41歲以上 亞洲 36-40歲
26
11
19 33.9
13 23.2
10 17.9
2 3.6
1
31
1.8
12
7
6 中南美洲 歐洲
14
6
北美洲
27 大學 高中
10 專科 3個月(含)以下
1 國籍
8
大洋洲 學歷 碩士 學習華
間
7
語的時
的 其他 語的目 學習華
時間 到學校
54.4
21.1
12.3
10.5
1.8
25.5
10.9
49.1
14.5
17.5
4-6個月
6個月-1年
2-3年 3年以上 興趣 1-2年
求學 溝通 10分鐘以內 工作
1 1.8
18 31.6
13 22.8
10 17.5
5 8.8
24 26.1
15 16.3
20 21.7
26 28.3
7.6
18 32.1
10-30分鐘 30分-1小時 2小時以上 1-2小時
28 50.0
7 12.5
2
1
3.6
1.8
本研究對 C 中心總計共發出 120 份問卷,回收問卷為 85 份,回收率為 71%。如
表 4-18,性別方面,男性 41 人,女性 43 人。年齡方面,21~25 歲學生人數最多,有
32 人,26~30 歲學生居次,有 19 人。國籍方面,亞洲學生最多,有 51 人,歐洲學生
居次,有 14 人。在最高學歷方面,最高學歷為專科的學生最多,有 27 人,最高學歷

為高中的學生居次,有 26 人。在學習華語時間方面,學習 3 個月(含)以下的學生最
多,有 20 人,學習 4-6 個月的學生居次,有 19 人。在學習華語的目的方面,為了興
趣的學生最多,有 38 人,為了工作的學生居次,有 35 人。從住所到華語中心所花的
時間方面,只需 10 分鐘(含)以內的學生最多,有 48 人,需要 10~30 分鐘的學生居次,
有 30 人。
表 4-18:C 中心學員基本資料分析表 百分比 人數
43 性別 女性
年齡
48.8
51.2
17.6
男性 21-25歲
26-30歲 20歲以下 31-35歲 41歲以上 亞洲 36-40歲
41
15
32 37.6
19 22.4
5 5.9
6 7.1
8
51
9.4
14
12
1
1 非洲 歐洲
4
26
北美洲
27
中南美洲 大洋洲
22
4 碩士 專科 高中 大學
2 國籍
5
其他
博士 學歷
學習華語的時間
2 其他 學習華語的目的
到學校時間
60.0
16.5
14.1
1.2
1.2
4.7
2.4
31.0
32.1
26.2
4.8
6.0
23.5
12.9
27.0
22.7
24.8
3個月(含)以下 6個月-1年
1-2年
4-6個月
2-3年
20
19 22.4
14 16.5
13 15.3
8 9.4
24.1
1.4
56.5
3年以上 興趣 工作 溝通 求學
10-30分鐘 30分-1小時 10分鐘以內
11
38
32
35
34
48
30 35.3
7
65
8.2

二、 信度分析
(一) A 中心
基本上,信度達 0.7 為較佳,如表 4-19 所示,A 中心的各組題項信度均達 0.7 以上。
(二) B中心
15
15
2
17
N/A 校園環境 教學
N/A
服務 學費價格 忠誠度 關係品質
表 4-19:A 中心各題項信度分析表 績效認同度 重要度
Cronbach's
Alpha 值
題數 題數
0.765 15 0.901
66
Cronbach's
Alpha 值
0.892 15 0.954
0.712 2 0.890
0.895 17 0.886
N/A 5 0.954
N/A 5 0.832
基本上,信度達 0.7 為較佳。如表 4-20 所示,大部的 Cronbach's Alpha 值都達 0.7
以上,但其中學費價格的重要度信度為 0.693,而績效認同度信度為 0.659,皆未達
0.7,但由於學費價格題項只有兩題,再加上是屬於重要因素之一,經考慮之後,仍
決定保留該組題目。
(三) C 中心
15
15
2
17
N/A 校園環境 教學
N/A
服務 學費價格 忠誠度 關係品質
表 4-20:B 中心各題項信度分析表 績效認同度 重要度
Cronbach's
Alpha 值
Cronbach's
Alpha 值
題數 題數
0.847 15 0.836
0.936 15 0.911
0.693 2 0.659
0.887 17 0.894
N/A 5 0.894
N/A 5 0.711
基本上,信度達 0.7 為較佳。如表 4-21 所示,大部的 Cronbach's Alpha 值都達 0.7
以上,但其中學費價格的重要度信度為 0.610,未達 0.7,但由於學費價格題項只有兩
題,再加上是屬於重要因素之一,經考慮之後,仍決定保留該組題目。而忠誠度題項

信度(0.638)分析雖亦未達 0.7,但由於過去有關忠誠度的文獻顯示,該組題項已有相
當的成熟度,因此仍繼續採納。
三、 相關分析
15
15
2
17
N/A 校園環境 教學
N/A
服務 學費價格 忠誠度 關係品質
(一) A 中心
表 4-21:C 中心各題項信度分析表 績效認同度 重要度
Cronbach's
Alpha 值
題數 題數
0.822 15 0.775
67
Cronbach's
Alpha 值
0.944 15 0.910
0.610 2 0.761
0.935 17 0.869
N/A 5 0.853
N/A 5 0.638
A 中心的教學、服務、學費價格、校園環境以及關係品質等各組題項的相關分析
如表 4-22。從 Pearson 相關分析來看,每個題組項目之間的相關係數介於 0.3~0.75 之
間,數值佳,顯示各題組之間有相關,但題組相似度又不高。另外,在顯著性方面,
大部分的數值為 0.000

表 4-22:A 中心關係品質、教學、服務、學費價格、校園環境之相關分析表 教學 服務 學費價格 校園環境 關係品質
Pearson 相關
1.000
1.000
1.000
1.000 學費價格 關係品質
1.000
.
教學
.000
.000
服務
服務 校園環境
.002 教學 關係品質 學費價格
(二) B 中心 註:受訪個數n=43人。
顯著性 (單尾) 校園環境 .000
.737 .615 .438 .635
68
.422 .347 .683
.683 .637
.601
.000 .000 .002 .000
. .002 .011 .000
.002 . .000 .000
.011 .000 . .000
.000 .000 .000 .
B 中心的教學、服務、學費價格、校園環境以及關係品質等各組題項的相關分析
如表 4-23。從 Pearson 相關分析來看,每個題組項目之間的相關係數介於 0.3~0.75 之
間,數值佳,顯示各題組之間有相關,但題組相似度又不高。另外,在顯著性方面,
大部分的數值為 0.000

間,數值佳,顯示各題組之間有相關,但題組相似度又不高。另外,在顯著性方面,
大部分的數值為 0.000

表 4-25:A 中心關係品質與教學、服務、學費價格以及校園環境之迴歸分析表
未標準化係數 標準化係數
模式
(常數) -1.257
.865
.414 服務 教學
-.027
.026 校園環境 學費價格
.673 -1.866 .070
.197 .574 4.380 .000
.151 .387 2.735 .009
.104 -.036 -.263 .794
.239 .018 .109 .913
β估計值 標準誤 β分配
滿意度與教學、服務、學費價格、校園環境 註1:依變數:關係品質。
A 中心的教學、服務、學費價格以及校園環境,對於學員滿意度影響的分析如表
4-26。從該表可以得知,教學對於滿意度之顯著性數值為 0.000

著的正向影響(β=0.394)。最後,學費價格及校園環境對於關係品質之顯著性數值分
別為 0.761 及 0.882 皆>0.1,其結果表示 A 中心的學費價格及校園環境對於外籍學員
滿意度的影響並不明顯。
表 4-27:A 中心信任與教學、服務、學費價格以及校園環境之迴歸分析表
未標準化係數 標準化係數
模式
(常數) -1.272
.909
.432 服務 教學
8 整體忠誠度與關係品質 註1:依變數:信任。
-.034
-.038 校園環境 學費價格
.717 -1.775 .084
.210 .590 4.326 .000
.161 .394 2.683 .011
.111 -.044 -.306 .761
.254 -.025 -.149 .882
β估計值 標準誤 β分配
A 中心與學員之間的關係品質對於學員忠誠度影響的分析如表 4-28。從該表可以
得知,關係品質對於忠誠度之顯著性數值為 0.000

表 4-29:A 中心態度忠誠與滿意度、信任之迴歸分析表
未標準化係數 標準化係數
(常數) 1.404
-.177
.850 信任 滿意度
.397 3.539 .001
.224 -.197 -.789 .435
.223 .953 3.816 .000
β估計值 標準誤 β分配 模式
行為忠誠與滿意度、信任 註1:依變數:態度忠誠。
A 中心學員的滿意度及信任對於學員忠誠度影響的分析如表 4-30。從該表可以得
知,信任對於行為忠誠之顯著性數值為 0.0030.1,表示 A 中心學員的滿意度對於其行為忠誠的影響並不明顯。
模式
(二) B 中心 註1:依變數:行為忠誠。
表 4-30:A 中心行為忠誠與滿意度、信任之迴歸分析表
未標準化係數 標準化係數
(常數) .936
.042
.712 信任 滿意度
.400 2.341 .024
β估計值 標準誤 β分配
關係品質與教學、服務、學費價格、校園環境
.226 .044 .185 .854
.224 .757 3.174 .003
B 中心的教學、服務、學費價格以及校園環境對於該中心與其外籍學員之間的關
係品質影響的分析如表 4-31。從下表可以得知,服務對於關係品質之顯著性數值為
0.000

表 4-31:B 中心關係品質與教學、服務、學費價格以及校園環境之迴歸分析表
未標準化係數 標準化係數
模式
(常數) .717
-.129
.678 服務 教學
.074
.232 校園環境 學費價格
.510 1.406 .166
.160 -.097 -.804 .425
.129 .627 5.237 .000
.086 .098 .858 .395
.096 .251 2.426 .019
β估計值 標準誤 β分配
滿意度與教學、服務、學費價格、校園環境 註1:依變數:關係品質。
B 中心的教學、服務、學費價格以及校園環境對於滿意度影響的分析如表 4-32。
從該表可以得知,該中心服務對於其學員的滿意度之顯著性數值為 0.000

(β=0.243)。最後,教學及學費價格對於信任之顯著性數值分別為 0.244 及 0.137>0.1,
其結果表示 B 中心的教學及學費價格對於外籍學員信任的影響並不明顯。
表 4-33:B 中心信任與教學、服務、學費價格以及校園環境之迴歸分析表
未標準化係數 標準化係數
模式
(常數) .935
-.203
.643 服務 教學
整體忠誠度與關係品質 註1:依變數:信任。
.141
.231 校園環境 學費價格
.549 1.704 .094
.173 -.149 -1.179 .244
.139 .578 4.610 .000
.093 .181 1.512 .137
.103 .243 2.240 .029
β估計值 標準誤 β分配
B 中心與學員之間的關係品質對於學員忠誠度影響的分析如表 4-34。從該表可以
得知,雙方的關係品質對於學員忠誠度之顯著性數值為 0.000

表 4-35:B 中心態度忠誠與滿意度、信任之迴歸分析表
未標準化係數 標準化係數
(常數) .267
.154
.762 信任 滿意度
.554 .483 .631
.177 .129 .869 .389
.195 .578 3.905 .000
β估計值 標準誤 β分配 模式
行為忠誠與滿意度、信任 註1:依變數:態度忠誠。
B 中心學員的滿意度、信任對於其行為忠誠影響的分析如表 4-36。從該表可以得
知,信任對於行為忠誠之顯著性數值為 0.0020.1,表示 B 中心學員的滿意度對於其行為忠誠的影響並不明顯。
模式
(三) C 中心 註1:依變數:行為忠誠。
表 4-36:B 中心行為忠誠與滿意度、信任之迴歸分析表
未標準化係數 標準化係數
(常數) 1.273
.173
.507 信任 滿意度
.449 2.834 .006
β估計值 標準誤 β分配
關係品質與教學、服務、學費價格、校園環境
.144 .186 1.207 .233
.158 .495 3.208 .002
C 中心的教學、服務、學費價格以及校園環境對於關係品質影響的分析如表
4-37。從下表可以得知,校園環境對於關係品質之顯著性數值為 0.000

表 4-37:C 中心關係品質與教學、服務、學費價格以及校園環境之迴歸分析表
未標準化係數 標準化係數
模式
(常數) .168
.036
.376 服務 教學
.078
.528 校園環境 學費價格
.504 .334 .739
.135 .028 .269 .788
.115 .313 3.281 .002
.071 .095 1.101 .274
.136 .424 3.878 .000
β估計值 標準誤 β分配
滿意度與教學、服務、學費價格、校園環境 註1:依變數:關係品質。
C 中心的教學、服務、學費價格以及校園環境對於滿意度影響的分析如表 4-38。
從該表可以得知,校園環境對與學費價格於滿意度之顯著性數值分別為 0.008 及
0.0190.1,表示 C 中心的教學及服務對於外籍學員滿意度的影響並不明顯。
表 4-38:C 中心滿意度與教學、服務、學費價格以及校園環境之迴歸分析表
未標準化係數 標準化係數
模式
(常數) .839
-.010
.178 服務 教學
.668 1.257 .212
β估計值 標準誤 β分配
信任與教學、服務、學費價格、校園環境 註1:依變數:滿意度。
.224
.493 校園環境 學費價格
.178 -.007 -.056 .956
.152 .130 1.170 .246
.094 .240 2.389 .019
.181 .349 2.728 .008
C 中心的教學、服務、學費價格以及校園環境對於信任影響的分析如表 4-39。從
下表可以得知,C 中心的校園環境及服務對於該中心外籍學員的信任之顯著性數值為
0.001 及 0.000≦0.001,表示 C 中心的校園環境及服務對於外籍學員信任有顯著的正
向影響(β=0.393 及 0.375)。最後,教學及學費價格對於關係品質之顯著性數值分別
為 0.663 及 0.809 皆>0.1,表示 C 中心的教學及學費價格對於外籍學員信任的影響並
不明顯。
76
t 顯著性
t 顯著性

表 4-39:C 中心信任與教學、服務、學費價格以及校園環境之迴歸分析表
未標準化係數 標準化係數
模式
(常數) -.279
.067
.508 服務 教學
整體忠誠度與關係品質 註1:依變數:信任。
-.020
.552 校園環境 學費價格
.573 -.487 .628
.153 .045 .438 .663
.130 .375 3.900 .000
.080 -.021 -.243 .809
.155 .393 3.564 .001
β估計值 標準誤 β分配
C 中心與學員之間的關係品質對於學員忠誠度影響的分析如表 4-40。從該表可以
得知,關係品質對於忠誠度之顯著性數值為 0.000

行為忠誠與滿意度、信任
C 中心學員的滿意度、信任對於其行為忠度影響的分析如表 4-42。從該表可以得
知,信任對於行為忠誠之顯著性數值為 0.001=0.001,表示 C 中心學員的信任對於其
行為忠誠有顯著的正向影響(β=0.414)。而滿意度對於行為忠誠之顯著性數值為
0.73>0.1,表示 C 中心學員的滿意度對於其行為忠誠的影響並不明顯。
表 4-42:C 中心行為忠誠與滿意度、信任之迴歸分析表
未標準化係數 標準化係數
(常數) 2.085
.040
.409 信任 滿意度
.469 4.441 .000
.117 .041 .346 .730
.117 .414 3.487 .001
β估計值 標準誤 β分配 模式
五、 重要度與績效認同度分析(IPA)
註1:依變數:忠誠度。
以教學、服務、校園環境以及學費價格來做分析,三校華語中心的重要度與績效
認同度分析結果如圖 4-2。這三所華語中心的教學、服務、校園環境及學費價格皆落
在繼續保持區。在教學及服務方面,由圖 4-2 可以得知,A 中心的外籍學員對於 A 中
心的教學及服務績效認同度,是三所華語中心之中最高的;B 中心的外籍學員對於 B
中心的服務績效認同度,是三所華語中心之中最低的;而 C 中心的外籍學員對於 C
中心的教學績效認同度,是三所華語中心之中最低的。在校園環境方面,A 中心的外
籍學員的績效認同度是最高的,而 B 中心的外籍學員的績效認同度是最低的。在學
費價格方面,A 中心及 B 中心的外籍學員皆認為重視度高,但績效認同度卻低的加
強改善重點區,而 C 中心的外籍學員的績效認同度雖然不及 A 及 B 中心的外籍學員,
但 C 中心的學員對於學費價格的重視度卻遠低於 A 及 B 中心的外籍學員,而落在優
先順序較低之區域。
78
t 顯著性

圖 4-2:三校華語中心重要度與績效認同度分析圖
79

第五章 研究結果之討論與建議
本章將彙整第四章研究分析結果,於本章進行整體性及三校華語中心比較之討
論,並針對所得之結論給予建議。本研究未能探究釐清之處,則留待未來進行相關之
研究,進一步提出具體建議。
第一節 研究結果之討論
一、 研究假設檢定結果
本研究運用迴歸分析來檢驗外籍學員對於華語中心所提供的教學、服務、學費價
格及校園環境所知覺的品質,是否會正向影響學員所知覺的雙方關係品質,以及雙方
之間的關係品質是否會正向影響學員對華語中心的忠誠度。在 17 項假設當中,檢定
假設不成立者計有 2 項,比率為 88.24%,各項假設檢定結果彙整如表 5-1。
在 17 項假設中,有 2 項假設不成立,分別為「學費價格」不會正向影響學員與
華語中心的關係品質及信任,此結果是由於衡量學員對於學費價格的認知品質之題目
只有兩題,較欠缺全面性的衡量,再加上兩個題目句型之語意容易使人產生混淆不清
楚之感覺,例如:沒有提供確切的金額或數字給外籍學員做為參考標準,因此使得外
籍學員在答題時,無法清楚了解題目之意涵,其做答之結果分析就會產生研究假設無
法成立之情況。
表 5-1:各項假設檢定結果彙總表
檢定結果
H1:學員所知覺的「教學品質」會正向影響其所知覺之學員與華語中心的「關係品質」。 成立 假設內容
成立
H1b:學員所知覺的「教學品質」會正向影響其所知覺之學員對華語中心的「信任」。 成立
H1a:學員所知覺的「教學品質」會正向影響其所知覺之學員對華語中心的「滿意度」。
成立
H2:學員所知覺的「服務品質」會正向影響其所知覺之學員與華語中心的「關係品質」。
成立
H2b:學員所知覺的「服務品質」會正向影響其所知覺之學員對華語中心的「信任」。 成立
H2a:學員所知覺的「服務品質」會正向影響其所知覺之學員對華語中心的「滿意度」。
80

檢定結果
H3:學員所知覺的「學費價格」會正向影響其所知覺之學員與華語中心的「關係品質」。 不成立 假設內容
成立
H3b:學員所知覺的「學費價格」會正向影響其所知覺之學員對華語中心的「信任」。 不成立
H3a:學員所知覺的「學費價格」會正向影響其所知覺之學員對華語中心的「滿意度」。
成立
H4:學員所知覺的「校園環境」會正向影響其所知覺之學員與華語中心的「關係品質」。
成立
H4b:學員所知覺的「校園環境」會正向影響其所知覺之學員對華語中心的「信任」。 成立
H4a:學員所知覺的「校園環境」會正向影響其所知覺之學員對華語中心的「滿意度」。
成立
H5a:學員所知覺其對華語中心的「滿意度」會正向影響學員對華語中心的「態度忠誠」。 成立
H5:學員所知覺其與華語中心的「關係品質」會正向影響學員對華語中心的「忠誠度」。
成立
H5b:學員所知覺其對華語中心的「信任」會正向影響學員對華語中心的「態度忠誠」。
成立
二、 台灣南部華語中心整體分析與討論
成立
H5d:學員所知覺其對華語中心的「信任」會正向影響學員對華語中心的「行為忠誠」。 H5c:學員所知覺其對華語中心的「滿意度」會正向影響學員對華語中心的「行為忠誠」。
從第四章的研究結果可以得知台灣南部七所華語中心的外籍學員對就讀華語中
心的基本認知,了解外籍學員重視的項目,以及對華語中心提供的教學、服務、學費
價格及校園環境的績效認同度為何。本節將就第四章的研究結果提出以下討論。
台灣南部華語中心的外籍學員認為:影響忠誠度(重複惠顧及口碑推薦)最高的
是「信任」;而影響信任最高的是「服務」。本研究說明了顧客的忠誠度對於產業經營
的重要性,服務產業尤是。華語中心屬於教育服務業的一種,若能建立顧客的忠誠度,
必有助於華語中心的市場穩定,降低顧客對價格高低的敏感度,並願意繼續在原華語
中心就讀,甚或推薦親朋好友來此學習華語(Crosby et al., 1990;Jones & Sasser, 1995;
Lee & Cunningham, 2001)。在台灣南部華語中心整體外籍學員的迴歸分析中,「滿意
度」及「信任」兩項因素影響外籍學員對華語中心的忠誠度,其中又以「信任」直接
影響整體忠誠度、態度忠誠及行為忠誠。影響外籍學生對華語中心的「信任」的因素,
81

分別是教學、服務、學費價格及校園環境;「服務」一項更是「信任」評量的關鍵。
從重要度與績效認同度分析(IPA)中,大部分受訪的學員認為台灣南部華語中心
的「服務」為「重要度高」及「績效認同度也高」的項目,所以「服務」落在「繼續
保持」的區域。由此可知,台灣南部華語中心大部分的外籍學員很認同其所屬的華語
中心的服務,因此有助於提升外籍學生續讀意願以及續讀註冊率,並且肯定其學習經
驗,因而進一步推薦給其他欲學習華語的親朋好友。此舉不僅提升台灣華語中心在國
外的知名度,亦提供外籍人士到中國大陸學漢語以外的選擇機會。
研究結果顯示女性、大洋洲、31~35 歲的外籍學員對台灣南部華語中心服務的績
效認同度較低。本研究除了就整體外籍學員的意見做一分析,並進一步觀察不同族群
對於台灣南部華語中心所提供的服務績效認同度的看法。就「性別」而言,男性外籍
學員對於台灣南部華語中心所提供的服務績效認同度高於女性。由於女性心思較為細
膩,總是希望服務人員能對其提供更好的服務,因此對於華語中心的服務細節會有更
多的注意(黃士滔、孫彬凱,2004);而男性較大而化之,只要達到他們的期望,就
能獲得較高的績效認同度。
在「國籍」方面,北美洲外籍學員對於台灣南部華語中心所提供的服務績效認同
度為最高,中南美洲的學員居次,大洋洲(澳洲及紐西蘭)的學員績效認同度為最低。
由於台灣人對於北美洲的美語及文化較為熟悉,加上台灣工作時數長,工作人員勤奮
又有效率,語言溝通無礙,以及辦事有效率,贏得北美洲學員對華語中心服務績效的
最高認同;相形之下,而台灣對於大洋洲的英語口音及文化並不如對北美洲熟悉,造
成無法達到他們的期待,因此與其他國籍學員比較起來,大洋洲學員對於華語中心的
服務績效認同度為最低。
在「年齡」方面,20 歲以下外籍學員對於台灣南部華語中心所提供的服務績效
認同度為最高,41 歲以上之學員居次,31~35 歲學員的績效認同度則是最低。由於
20 歲以下外籍學員對於異國事物皆充滿好奇心,較難專注於某一事物,所以對於華
語中心的服務,只要不減他們的興致,或者讓他們有太大的挫折感,基本上他們對於
周遭的人事物較容易感到滿足;而 31~35 歲外籍學員有多年的社會經驗,對於事物的
82

品質要求有一定的標準,所以對於華語中心服務績效認同度的門檻較高,也較不易有
高度的績效認同。
三、 三校華語中心比較之分析與討論
從南部七所大專院校的華語中心選出三所較具代表性以及回收問卷數前三多的
華語中心,分別命名為 A 中心、B 中心及 C 中心。根據圖 4-2,本研究發現三所中心
的教學與服務均落在「繼續保持」區,亦即表示三中心的外籍學員均視教學與服務為
保健因子。至於學費價格方面,C 中心學員對於學費價格的重視度低於 AB 兩中心,
而績效認同度均相當低,顯示 AB 中心的學員視學費價格為保健因子,而 C 中心的學
員則視為激勵因子,因此本研究認為教學與服務均是外籍學員選擇華語中心之基本條
件,而學費價格則視學員背景之不同而可能會有不同的看法,此點將於本小節第四點
中繼續探討。
比較分析影響三校華語中心外籍學員忠誠度的主要因素,並進一步探討箇中原
因,三校華語中心的外籍學員一致認為影響忠誠度最高的是「信任」。研究結果顯示,
在三校華語中心外籍學員各項忠誠度、滿意度與信任的迴歸分析中,影響各項忠誠度
(包含態度忠誠及行為忠誠)之因素為「滿意度」及「信任」,其中又以「信任」對
整體忠誠度、態度忠誠及行為忠誠的影響最大。此點與南部另四校外籍學員的看法相
同。由此可知,「信任」是建立外籍學員對華語中心忠誠度最重要的因素。
三校華語中心外籍學員雖然一致認為影響整體忠誠度、態度忠誠及行為忠誠最主
要的因素都是「信任」,但是在信任與教學、服務、學費價格及校園環境的迴歸分析
裡,影響(三校華語中心)外籍學員「信任」的因素卻不盡相同。就 A 中心的外籍
學員而言,影響「信任」的最大因素是「教學」;就 B 中心的外籍學員而言,影響「信
任」的最大因素是「服務」;就 C 中心的外籍學員而言,影響「信任」的最大因素則
是「校園環境」。以下分別從三所華語中心的成立目的和特色及學校發展方向重點來
做進一步的探討。
83

A 中心所屬的這所研究型綜合大學,校地總面積達一百七十多公頃,校園建築兼
具現代與傳統風格,學生人數約二萬名。基於國際文化交流的需求,以及為有志學習
華語的在台人士提供完善良好的學習環境,因此設立華語中心。該中心之華語課程設
計以兩年的學習時間為主,提供由零級→初級→中級→高級等七個等級的語言課程。
並以聽、說、讀、寫並重的華語課程,配合相關之漢語文化課程,使有志研究漢學的
外國友人藉為進入中文系或其他系所深造的階梯。師資方面,該中心 25 位專職教師
均有合格之華語教師證書且具備英語等外語能力。A 中心將較多的重心放在教學,希
望至該中心學習的外籍學員能有機會進修程度更深的中文,或甚至是漢學,因此至 A
中心學習的外籍學員大都認為該中心的「教學」影響其信任成分最高。
B 中心所屬的研究型綜合大學,約有九千五百名學生,校園建築配合生態、永續
及人文的理念,並融入自然生態特質,校地總面積有七十多公頃。鑑於台灣南部入境
的外商可能碰到的語言及文化溝通問題,並為長期旅居台灣南部的外國人的學習需
求,1997 年,該校在文學院之下成立華語中心,教育長期或短期居住在台灣南部的
外國人。該中心致力於華語文教學,推廣中華語文、文化及進修服務,至 B 中心學
習華語的外籍學員除了可以在該中心學習華語之外,更是注重在服務的部分,因此影
響其信任的成分也最高。
C 中心所屬的天主教學校是全台灣唯一的外語學院。學生人數約九千名,校園建
築兼融合中國傳統與現代及宗教的風格,營造濃郁的人文氣息與溫馨的校園氣氛。為
落實該校以語文教育溝通中西文化,因應各國人士熱切學習華語之潮流,並為該校國
際交換學生及南部外籍人士提供語課程,於 2002 年成立華語中心。該中心課程包含
初階、中階課程各六級至高階會話,以及中文打字、聽力、閱讀、寫作、商業、文學、
新聞等華語選修課程,另有書法、太極、中國結等文化選修課程。期使學生經由多元
實用的華語素材,學習適用之華語。且在適應台灣生活外,進而能欣賞中華文化之優
美。該中心教學目標為:加強語言應用、提昇溝通能力、結合職場需求、寓教於文化,
以及與學術銜接。C 中心浸潤在宗教氣氛濃厚的校園氛圍中,人際關係密切,因此外
籍學員已對該中心的教學和服務有高度的績效認同以外,同時,影響其信任的成分最
84

多的因素為校園環境。
從本研究「重要度」及「績效認同度」的分析(IPA)中發現,A 中心外籍學員對
於該中心所提供的「教學」績效認同度最高,B 中心外籍學員對於該中心所提供的「服
務」績效認同度最高,而 C 中心外籍學員對於該中心所提供的「校園環境」績效認
同度卻居於第三。由小而美的專科轉型的 C 校,校地面積很明顯地無法與 A、B 中心
所屬的國立大學相比擬,校園空間有限,可運用的資源亦是有限,與 A、B 兩校相比,
C 中心的教學環境略顯擁擠和不足。
研究分析結果中亦發現,三校華語中心的外籍學員的滿意程度與忠誠度的關係
「不顯著」。相關文獻指出,顧客的滿意度高,且若對企業提供的產品或服務一直持
續其滿意度的話,就會慢慢建立起顧客對於某商品、某品牌,甚至對於某企業的忠誠
度,進而重複地惠顧、消費與口碑推薦(Crosby et al., 1990;De Wulf et al., 2001;Lee
& Cunningham, 2001)。然而,本研究中三校華語中心的滿意度與各項忠誠度的迴歸
分析結果皆不顯著,需進一步從產業特性、顧客族群以及問卷樣本數來檢視其中的原
因。
根據顧客忠誠度相關的文獻,無論是一般商店裡的有形商品販賣,或者提供無形
服務的產業,如:電信業、補教業、美容護膚業、保險業等,只要顧客對於商品及服
務有持續的滿意度,為了減少轉換的成本及風險,顧客都有意願和廠商維持長期的關
係,從而建立忠誠度,進一步影響顧客的再購意願、重複購買頻率及是否願意向別人
推薦。大多數的顧客不會再去尋找其他相關品牌的資訊(Lovelock, 1983;Wong &
Sohal, 2002)。不過 Wong & Sohal 的論述中的顧客身份幾乎為當地居民,或者是長期
居住於當地的外國人,由於長期居住在當地,因此,一旦建立起居民對於產品或服務
的忠誠度,居民就會不斷地惠顧與消費,不會有階段性或時間性的問題。
然而,台灣華語中心所提供的華語學習課程皆屬於短期性及階段性,再加上華語
中心的學員大部分並非為長期居住於台灣的外籍人士。來台學習華語的外籍學員,從
零基礎學到高階程度,大約需要兩年的時間,一旦完成學習,或返國工作,或進修學
位,或赴他國,因此,即便外籍學員很滿意華語中心所提供的各項教學與服務等,已
85

完成階段性任務的學員多半追求個人目標,不會繼續留在華語中心學習華語,此點影
響華語中心外籍學員的續讀行為。台灣南部七所華語中心「整體外籍學員」的迴歸分
析中,滿意度與忠誠度之間的關係「很顯著」,但是在三校華語中心各自的分析中卻
出現「不顯著」的情況,顯示出三所華語中心的問卷樣本數裡,極端值(如:勾選非
常不認同之選項)所佔的比例較高導致此一現象。綜合以上因素(如:產業特性為短
期性及階段性及問卷極值比例高)進而使得外籍學員的滿意度對於建立其忠誠度的影
響不顯著,也就是即使外籍學員對於華語中心有不錯滿意度,但卻不一定能夠建立其
高忠誠度。
四、 學費價格因素分析與討論
在整體學員重要度與績效認同度的分析中,學費價格是落在低重要度及低認同度
的「優先順序較低」的區域,雖然績效認同度屬最低,不是急需改善的重點;重要度
雖落在第二低,但仍大於校園環境。這不表示所有的外籍學員對於學費價格都不在
乎。本研究將外籍學員分成不同族群來進行分析,並就第四章的研究結果提出以下的
討論。
研究結果顯示男性、歐洲、26-30 歲、為興趣、溝通及工作而學習華語的外籍學
員,對於學費價格的績效認同度最低。分析結果顯示,在「性別」方面,男性對於學
費價格的績效認同度低於女性。一般而言,女性對於事前的規劃與計畫總是比男性想
得多,也會準備得更善,以免事到臨頭,卻發生想做的事情無法進行的窘境。在「國
籍」方面,歐洲學員對於學費價格的績效認同度遠低於其他國籍的外籍學員。這個結
果比較令人感到意外,因為歐洲學員來自於高所得的國家,相較於台灣的物價水準,
應該覺得台灣「物美價廉」才對,但是其對於學費價格的績效認同卻比北美洲學員來
得低,推究原因,或因歐洲學員不像美加地區的學員一樣,很容易就在台灣找到英語
教學的工作以貼補生活費用。在無工作貼補生活費的情況下,對華語中心的學費價格
績效認同度自然偏低。
86

在各「年齡」層當中,26-30 歲的外籍學員對於學費價格的績效認同度最低。由
於此年齡層的外籍學員需自行負擔日常生活的一切開銷,不再仰賴父母的金援,因此
對於生活中非必需品的開銷總是錙銖必較。而學習華語並不屬於生活中的必需品,所
以對於需要自力更生繳付學費的 26-30 的外籍學員而言,其學費價格的績效認同度比
其他年齡層的外籍學員更低。另外,以「學習華語的目的」為興趣、溝通及工作的外
籍學員,在學費價格的績效認同度上遠低於以求學為目的外籍學員。以求學為目的的
外籍學員既以學習華語為主要目標,比以興趣、溝通及工作為目的的外籍學員更注重
華語中心的教學條件,這類學員早已計畫好要拿出一筆錢來學好華語,只要對華語中
心的教學滿意,對於學費價格的敏感度自然就會降低,其績效認同度也會高於以興
趣、溝通及工作為目的的外籍學員。
由於 C 中心的外籍學員對於學費價格的重視度及績效認同度遠低於 A、B 兩中
心,落在「優先順序較低」區,表示並非急須改善項目,但若能加以改善,則將會更
有效提升學員的滿意度,故本研究將其視為激勵因子。
根據本研究之調查顯示,三校華語中心在學費價格上的策略不盡相同,因此可從
三個華語中心不同的收費標準來檢視其中的原因。A 中心的學費收費表詳如表 5-2,
一年分四期,分別是春、秋季班,各十一週;冬、夏季班,各八週,以每週上十五小
時來計,則春秋季班學費各為新台幣 29,700 元,冬夏季班學費各為新台幣 21,600 元。
11
15 學費 29,700元 每小時學費 180元/時 每週上課時數 開課週數
表 5-2:A 中心學費收費表 冬、夏季班 春、秋季班
小時 週
B 中心的收費標準如表 5-3,其課程一年分四期,春、夏、秋、冬季班,每期十
180元/時
一週,以每週十五小時來計算,則每期學費為新台幣 27,200 元。C 中心的收費標準
如表 5-4,其課程一年分三期,分別是春、秋季班,各十八週;夏季班為八週,以每
8
21,600元
15
週十五小時來計算,則春、秋季班學費為新台幣 40,500 元,而夏季班學費為新台幣
18,000 元。從表 5-2、5-3 及 5-4 可以得知,A 及 B 中心每期的學費平均不超過新台
87
小時 週

幣三萬元,C 中心的每小時鐘點學費是最低的,但是由於它春、秋季班比其他兩家華
語中心多了七週(105 小時),因此學費高達四萬多元,外籍學員應是考量須一次繳
交這麼多學費,所以影響了 C 中心外籍學員對於該中心學費價格的績效認同度。
11
15 學費 27,200元 每小時學費 165元/時 開課週數
18
15
每週上課時數
學費 40,500元 每週上課時數 開課週數
表 5-3:B 中心學費收費表 春、夏、秋、冬季班
88
小時 週
表 5-4:C 中心學費收費表
8
15 小時 小時 週 週
每小時學費 150元/時 150元/時
另外,獎學金的提供亦是一個重要的因素。持有獎學金來台學習華語的外籍學
18,000元
生,由於學習華語的學費有獎學金來支付,因此對於學費價格的敏感度較低。持獎學
金至 C 中心就讀的外籍學員不多,大部分的外籍學員為自費學習,在學費價格上的
春、秋季班 夏季班
敏感度就會比較高,再加上在 C 中心就讀,一次所繳付的學費金額比其他兩家還高,
因此 C 中心的學員對於該中心的學費價格的績效認同度低。
第二節 研究建議
除根據前一節討論的事項提出建議,本節亦針對本研究尚未涉及但具研究價值之
部分提出未來之研究方向,期使藉由本研究更全面,更臻完善,亦盼能帶動其他更多
元的相關研究。
一、 對本研究之建議
(一) 針對服務績效認同度不高的華語中心以及服務績效認同度較低的族群,建議
可多加強服務部分。
本研究的分析結果顯示,影響外籍學員忠誠度(重複惠顧及口碑推薦)最高的是
華語中心的服務。台灣南部華語中心整體外籍學員對於華語中心的服務落在「重要度

高」及「績效認同度高」的「繼續保持區」。但是分開來看,有的華語中心的服務績
效認同度並不是最高的,針對服務績效認同度不高的華語中心,宜加強行政服務的部
分。此外,除了不同華語中心應針對服務績效認同度低的部分做改善之外,經由各族
群的比較,更進一步了解其中某些族群對於華語中心服務的績效認同度較低,因此,
台灣南部華語中心可以針對女性、來自大洋洲(澳洲及紐西蘭)及 31~35 歲的外籍學
員,加強行政服務,增加以上各族群外籍學員的對於華語中心服務的績效認同度,提
升外籍學員對華語中心的信任,進而建立外籍學員對於華語中心的忠誠度。
(二) 若華語中心學員大都為學費價格認同度低的群族,應注意學費價格的部分。
雖然學費價格對於整體外籍學員對華語中心的滿意度及信任影響成分不高,但某
些族群(如:男性、歐洲學員、26-30 歲以及學習目的為興趣、溝通及工作的學員)
仍對學費價格的績效認同度低。若華語中心的學員大部分為以上的族群,且持有獎學
金的學員比例較少(意即自費來學習華語的學員人數佔多數)的話,更應積極傳達學
費價格的計算方式,以減少誤解,或考慮改變期別時間的長短。
(三) 由於產業性質的特殊性,除了保持外籍學員的滿意度及信任外,建議華語中
心主動傳播優點,建立更多口碑。
台灣華語中心所提供的華語學習課程皆屬於短期性及階段性,加上華語中心的外
籍學員大部分並非長期居住於台灣的外籍人士,學員的高流動性成為華語教學的產業
特性,因此外籍學員對於華語中心的滿意度、信任與其忠誠度的關係不顯著,也就是
較難建立學員的高忠誠度。然而,忠誠度的建立仍是要以滿意度及信任為前提,所以
華語中心仍要保持外籍學員的滿意度及信任。另外,華語中心更應積極主動傳播優
點,建立口碑,可以利用外籍學員參與課外活動,來展現其學習華語以及華語中心教
學的成果,如:舉辦學員成果展或相關活動時,可以邀請駐台國外單位之人員前來觀
賞,或者鼓勵及輔導學員參加華語文相關活動、競賽或演講等等,讓校外的外籍人士
了解到華語中心學習華語之成果非凡,令人留下深刻的好印象以及口碑。
89

(四) 針對 C 中心,除了保持教學及服務之外,建議可加強校園環境的部分。
影響 C 中心外籍學員信任的因素分別為教學、服務、學費價格及校園環境,其
中外籍學員認為該中心的校園環境影響成分最高,但該項績效認同度卻排於第三,居
於教學及服務之後,因此,建議 C 中心可加強其校園環境的部分,改善華語中心教
室設備,並發揮其天主教教會學校之特色,增加其外籍學員的對於該中心校園環境的
績效認同度,提升外籍學員對華語中心的信任,進而建立外籍學員對於華語中心的忠
誠度。雖然 C 中心外籍學員的對校園環境的認同度較低,但就讀該中心的外籍學員
人數高出校園廣大、經費資源豐富的 A、B 中心甚多,從 C 中心外籍學員對於該中心
的教學及服務績效認同度排於第一及第二來看,後兩者的重要性不言而喻。
這樣的情況可以用赫日柏等人(洪嘉盈譯,1998)的兩因素理論來解釋,根據該理
論,兩因素分別為保健因子及激勵因子,保健因子是指若公司不提供則必導致員工不
滿情緒的某些項目,其存在目的為消除員工的不滿心理,然而過度提供,未必能產生
令人滿意的感覺;而激勵因子是指當公司提供某些項目,適度地滿足員工時,會產生
令人滿意的情緒,其主要目的是在激勵員工。但若缺乏時,並不會引起不滿,反而能
提高員工工作的績效。赫日柏等人研究公司職員工作的表現及滿意度時,期能找出在
公司的制度及周遭環境之中,哪些是公司的員工認定的保健因子以及激勵因子,以便
公司有效吸引並留住人才,提升員工的工作效率和公司業績。後來這個理論被廣泛地
運用在各種領域,如:服務業、教育、生產管理、顧客滿意等等(魏可芬,2007)。
C 中心外籍學員認為 C 中心所提供的教學及服務已達標準以上,然而屬於激勵因
子的校園環境對於華語中心的滿意度及信任的影響成分最高,所以 C 中心除了保持
教學及服務於一定水準以上之外,適度加強其校園環境的部分,以增加外籍學員的滿
意和信任,建立學員對該中心的忠誠度。
(五) 針對 C 中心學費收費標準,建議可在學費價格方面另定策略。
從 ABC 三所中心的每小時學費金額來看,C 中心的每小時學費金額最低,但在
學費價格績效認同度上, C 中心最低,因為 C 中心春、秋兩季開班 18 週的期數設計,
90

就讀的外籍學員需一次繳付最多金額的學費,再加上 C 中心的外籍學員大部分為自
費來學習的人士,對外籍學員的滿意度產生顯著影響。因此,建議 C 中心可針對學
費價格另定策略,如:加強宣導每小時學費較便宜,提為新舊學員供各種學費優惠方
式,提供免費課程,廣設獎學金,或縮短每期上課週數等等,讓前來就讀的外籍學員
有物超所值的感覺,亦能提升外籍學員對於學費價格的績效認同度。
二、 對未來研究之建議
(一) 針對學費價格之題項,應提出更完整的衡量題項。
由於本研究對於學費價格之衡量題項過少,衡量部分不周全,而導致信度過低以
及研究假設無法成立之情況,因此未來若再進行相關研究時,學費價格仍是屬於影響
顧客滿意度、信任及關係品質的重要因素之一,應要提出語意更明確的題目,以及更
完整的衡量題項,以期能更真實反應出外籍學員對於華語中心學費價格的真正感受,
才能提供給華語中心更明確的改善方式。
(二) 進行相關研究時,建議問卷可增加「選擇該華語中心的原因」之題項。
由於學習華語的外籍學員流動性高,致使外籍學員好的滿意度與信任,無法連帶
建立外籍學員的高忠誠度,除了仍要保持外籍學員對於華語中心的滿意度與信任,以
及華語中心主動傳播優點及建立口碑以外,未來若可以進一步了解較能吸引外籍學員
前來就讀的原因為何,華語中心可以從中分析,或許針對不同族群,制定不同的招生
策略,以吸引更多外籍新生前來就讀。
(三) 進行相關研究時,建議可了解外籍學員就讀前期望與就讀後認同是否相符。
未來若要完整進行外籍學員對於華語中心的關係品質以及忠誠度相關研究時,應
要了解外籍學員就讀前的期望,以及在就讀後,學員實際感受到華語中心的教學、服
務、學費價格及校園環境等等,並與其就讀前的期望做一完整的比較,以便了解華語
91

中心的現況是否與外籍學員原始期望的差距為何,讓華語中心更能清楚了解差距的大
小,而來調整或改善其中的差距。
(四) 須考慮到變數數目的多寡,以增加其族群的代表性。
本研究所發放問卷之對象為台灣南部華語中心之外籍學員,有效回收份數發現國
籍及年齡方面分布不平均。以國籍來分的話,亞洲學員人數超過一半,其餘每組的樣
本數均未達 20%,所以分組的分析結果較難代表該組學員的意見。建議將來研究相關
主題時,若仍以不同群組來分析的話,應再針對人數較少族群的外籍新學員,繼續蒐
集樣本數,使其各族群人數相當,使分析結果更具代表性。
(五) 若時間足夠,可進行全台灣華語中心外籍學員之調查。
本研究之範圍限定在台灣南部的華語中心,因此研究結果、結論與建議只適合於
南部七所華語中心,無法適用於全部的華語中心,但全國其他地區仍有 21 所華語中
心,未來若要了解全台灣華語中心外籍學員的認知的話,其研究範圍應包含全台 28
所華語中心及其外籍學員。
第三節 研究貢獻
一、 實務上之貢獻
由於目前仍不見外籍學員對於華語教學成效認知相關的研究文獻,對於未來想從
事相關研究者,本研究可做為其參考資料。因此一方面為華語教學產業提供了目前台
灣南部外籍學員對於台灣南部華語中心的認知與想法,可以作為台灣南部華語中心將
來經營方向的參考,期能幫助華語中心提升舊生的續讀率以及新生的註冊率。
二、 學術研究上之貢獻
本研究是建構在既有的研究架構底下,將學術理論應用在實際的產業分析之中,
92

更進一步地驗證學術理論所發展出來的研究架構,以便更能從中了解到顧客對於產業
產品及服務的實際感受,並且更能對該產業提出具體建議與改善的方法或策略,使顧
客更滿意,促使產業更能蓬勃發展,以達到雙贏的局面。再者,本研究巧妙運用「雙
因子理論」於華語中心經營策略之分析中,經由實證研究支持教學與服務兩項目為華
語中心經營的保健因子,至於其他項目究為激勵因子或保健因子,是否會因學員背景
不同以及華語中心經營時間的長短而異,則尚待未來進一步的深入研究。
93

中文部分
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語教育為主。高雄應用科技大學應用日語系碩士論文,未出版,高雄市。
語教育為主
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對外漢語教學的教學研究
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對外漢語教學的教學研究
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師苑鐸聲
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顧客滿意與品牌忠誠度關係之研究
顧客滿意與品牌忠誠度關係之研究-以消費性電子產品為例
顧客滿意與品牌忠誠度關係之研究 以消費性電子產品為例
以消費性電子產品為例。
以消費性電子產品為例
中國文化大學國際企業管理研究碩士論文,未出版,台北市。
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高雄應用科技大學學報
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高雄應用科技大學學報
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華語文教學規範與理論基礎
華語文教學規範與理論基礎-華語文為第二語言教學芻議
華語文教學規範與理論基礎 華語文為第二語言教學芻議
華語文為第二語言教學芻議。台
華語文為第二語言教學芻議
北:師大書苑。
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兩因素理論
兩因素理論:工作動機硏究報告
兩因素理論 工作動機硏究報告
工作動機硏究報告(初版)
工作動機硏究報告
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東吳經濟商學學報
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東吳經濟商學學報
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漢語作為第二語言教學簡論
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漢語作為第二語言教學簡論
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品質管理
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我國華語中心之競爭優勢與經營策略
我國華語中心之競爭優勢與經營策略-以中山大學與文藻外語
我國華語中心之競爭優勢與經營策略 以中山大學與文藻外語
以中山大學與文藻外語
學院為例 學院為例。中山大學企業管理研究所碩士論文,未出版,高雄市。
學院為例 學院為例
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品質月刊
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雙因子理論於網路拍賣平台使用性評估之應用
雙因子理論於網路拍賣平台使用性評估之應用。東華大學企業
雙因子理論於網路拍賣平台使用性評估之應用
管理學系碩士論文,未出版,花蓮縣。
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技術及職業教育雙月刊
技術及職業教育雙月刊,42,16-20。
技術及職業教育雙月刊
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item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing,
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100

TEL: 07-3426031 ext.3303
E-mail: 92122@mail.wtuc.edu.tw 聯絡人:黃尹莎
附錄一:中文版正式問卷
校園環境等項目作調查,以便讓台灣的華語中心了解學習華語的外籍學生對以上項目的重視度與認 同度,亦可以提供給台灣的華語中心作為營運的參考。煩請您依照個人經驗與想法來填寫本問卷, 在適當的框內打,以表達意見。此份調查結果僅作為學術用途,您的個人資料皆會保密,請放心 這是一份學術性的研究,為了解學習華語之外籍學生對於台灣的華語中心之意見,針對教學、服務、
文藻外語學院國際事業暨文化交流研究所 填答。謝謝您的填寫。
5=非常重要、非常同意 請依照您的個人經驗與想法來填寫,並在適當的框內打。
5 4 3 2 1 問卷項目
3=沒意見 2=不重要、不同意
1=非常不重要、非常不同意
4=重要、同意
認同程度
1:老師的教學方式能讓我充份理解與吸收。
2:老師的鼓勵能啟發我的學習興趣。 重要程度
4:老師對我很親切。
5:老師上課時能儘量照顧到每一位同學。
3:老師的教學態度很認真。
5 我覺得
7:華語班課程內容與教材豐富多元。
8:華語班課程內容與教材幫助我認識中華文化。
6:華語班課程內容與教材對我很有幫助。
10:華語班同學對我的學習很有幫助。
11:華語中心的考試可以讓我了解自己的學習狀況。
12:老師給的回家功課對華語學習有幫助。
9:老師與學生的互動良好。
課外活動等)對我的華語學習很有幫助。
14:我很容易在我的學校找到台灣學生與我作語言交換。
15:華語中心提供很多校園活動的資訊。
13:華語中心提供的學習活動(如免費課後輔導、語言交換、
17:與華語中心人員的溝通很容易。
18:華語中心的註冊流程方便順暢。
16:華語中心人員很親切。
20:華語中心公告內容及時且有幫助。
21:華語中心人員會充份協助學員解決問題。
22:華語中心人員能夠清楚回答我的問題。
19:華語中心申請轉班、退費及延期上課等流程簡單快速。
24:華語中心人員會提供正確的服務。
23:華語中心會在承諾的時間內提供適當的服務。
25:華語中心人員願意幫助我。
26:華語中心人員不會因為太忙而無法回應我的需求。
27:華語中心人員具有專業知識解決我的問題。
28:和華語中心的交易很安全。
29:華語中心會對我有個別關懷。
101
30:華語中心會以我的利益為優先考量。
4 3 2 1

32:跟別的華語中心比較起來,本校華語中心鐘點學費並不
31:華語中心的學費價格很合理。
5=非常重要、非常同意 貴。
3=沒意見 0=學校無此設備或項目。
我覺得…
1=非常不重要、非常不同意
4=重要、同意
認同程度 問卷項目
2=不重要、不同意
34:華語中心的教室與桌椅都保持乾淨。 重要程度 33:華語中心的教室空間很足夠。
5 4 3 2 1
36:華語中心的電腦教室很好。
37:華語班的10人小班制對我的學習很有幫助。
38:華語中心上課地點交通方便。
35:華語中心的數位化教學輔助工具很足夠。
40:學校圖書館對我的華語學習有幫助。
41:學校宿舍位子足夠。
42:學校宿舍的住宿品質很好。
39:學校的停車位足夠。
44:學校的校園環境讓我喜歡待在學校裡。
43:學校裡賣的食物豐富又好吃。
46:學校的國際化環境讓我找地方時,感覺很方便(如:中英文的 指示牌)。 47:學校的本地學生對我很友善,也會主動跟我說話。
45:學校有濃厚過節的氣氛(如:聖誕節、過年)。
我在找人幫忙時,感覺很方便。
49:學校的無線網路讓我上網很方便。
48:學校有主修不同語言(如:法文、德文、日文等)的本地學生讓
4=重要、同意
3=沒意見 5=非常重要、非常同意
5 4 3 2 1 問卷項目
我覺得… 5
57我會跟想學華語的親朋好友推薦我讀的華語中心。
58:即使其他華語中心的學費比較便宜,我還是會在原 來的華語中心學習華語。
59:除了語言課外,我願意在這家華語中心學習其他文 化課。
102
0 5 4 3 2 1
1=非常不重要、非常不同意 重要程度 認同程度
2=不重要、不同意
51:華語中心提供的整體服務符合我的期望。
52:華語中心及其教職員無論何時都可以被信賴。
53:華語中心教職員會重視學員的權益。
50:我對華語中心提供的整體服務很滿意。
55:我是這家華語中心的忠實學員。
56:未來我仍願意在這家華語中心繼續學習。
54:華語中心非常瞭解學員的需求。
4 3 2 1

對華語中心的其他建議:
問卷到此結束,非常感謝您的回答。以下是您個人的基本資料調查,煩請撥冗回答,
以便進行資料分析,您所填的資料,將會保密,不會洩漏出去。
性別 男 女
年齡 20歲(含)以下
26歲~30歲 36歲~40歲
其他_____________
法國 波蘭 義大利 西班牙 21歲~25歲 31歲~35歲
其他_____________
41(含)歲以上
其他_____________
其他_____________
其他_____________
其他_______ 中南美洲:巴西 哥倫比亞 巴拉圭 宏都拉斯 大洋洲:澳洲 紐西蘭 歐洲:德國 英國
奈及利亞 非洲:南非 墨西哥 加拿大 北美洲:美國
其他_____________
韓國 越南 泰國 印尼 馬來西亞 國籍 亞洲:日本
專科 大學 碩士 博士 學習華語時間 3個月(含)以下 4個月~6個月 6個月~1年 3年以上 學習中文目的 興趣 升學 工作 與人溝通 其他___________
高中 最高學歷
(可複選) 費的交通時間 到華語中心所花
10分鐘內 10~30分鐘
2年~3年
1年~2年
1~2小時 2小時以上
30分~1小時
103

附錄二:英文版正式問卷
This is for the academic research. In order to understand the Chinese-learning students’ opinions about
Chinese language centers, we would like to conduct the survey about teaching, service and school
environment of the Chinese language centers. The survey will act as suggestions for Chinese language
centers in Taiwan and as a reference for running a Chinese language center. Please complete this
questionnaire according to your personal experience in your Chinese language center and view by ticking the
appropriate boxes. The results are merely for research purpose; personal privacy is strictly secured. Thank
you very much for your assistance.
Graduate Institute of International Business and Cultural Practices
Wenzao Ursuline College of Languages
Contact person: Huang, Sabine
TEL: 07-3426031 ext.3303
E-mail: 92122@mail.wtuc.edu.tw
Please put a check” ” in the appropriate blank based on your personal experience and thoughts.
5=Very Important、Highly Agree
4=Important、Agree
3=No comments
2=Unimportant、Disagree
1=Very Unimportant、Highly Disagree
Degree of
Questions
Degree of
Importance I think…
Agreement
5 4 3 2 1
1: My teacher’s teaching methods helped me completely understand
what I learned.
2: My teacher’s encouragement inspired my interests in learning
Chinese.
3: My teacher’s attitude was conscientious.
4: My teacher was kind to students.
5: My teacher should do his/her best to take care of each student in
class.
6: The class content and teaching materials of Chinese courses
helped me a lot.
7: The class content and teaching materials of Chinese courses was
abundant and varied.
8: The class content and teaching materials of Chinese courses
helped me to understand Chinese culture.
9: The interaction between teacher and student was good.
10: My classmates were helpful to my learning.
11: The tests in Chinese courses helped me to understand how I
learn.
12: The homework which my teacher gave helped me to learn
Chinese.
13: The learning activities (e.g. free assistance teachers, language
exchange, field trips and so on) which the Chinese language center
(abbr. CLC) offers were helpful to my learning.
14: It was easy to find local students to do the language exchange
with me in my school.
15: My CLC offered much information about school activities.
16: People in the CLC were very kind.
17: It was easy to communicate with people in the CLC.
18: The procedure of registration in the CLC was convenient and
easy.
19: The application procedure of transferring classes, refund and
extending classes was simple and quick.
20: The announcements of the CLC were helpful and timely.
21: People in the CLC assisted me in solving problems adequately
and timely.
104
5 4 3 2 1

5=Very Important、Highly Agree
4=Important、Agree
3=No comments
2=Unimportant、Disagree
1=Very Unimportant、Highly Disagree
Degree of
Importance I think…
5 4 3 2 1
0=The school does not have this item.
5=Very Important、Highly Agree
4=Important、Agree
3=No comments
2=Unimportant、Disagree
1=Very Unimportant、Highly Disagree
Degree of
Importance I think…
5 4 3 2 1
Questions
22: People in the CLC answered my questions clearly.
23: The CLC offered adequate service before the deadline, which
they promised me.
24: People in the CLC offered correct service.
25: People in the CLC were willing to help me.
26: People in the CLC were never too busy to respond to my
requests.
27: People in the CLC had professional knowledge to solve my
problems.
28: To deal with the CLC was safe.
29: The CLC gave me personal attention.
30: The CLC would take my concerns as a priority.
31: The price of tuition in CLC was reasonable.
32: Compared with the tuition of other CLCs, the tuition per hour of
my CLC is not expensive.
Questions
33: The classroom space in the CLC was adequate.
34: Desks, chairs & classrooms in the CLC were clean.
35: The digitalized teaching tools in the CLC were adequate.
36: The computer room in the CLC was good.
37: The small class (10 people in a class is the maximum) was
helpful to my learning.
38: The location of the CLC was convenient for me to go to Chinese
courses.
39: The parking spaces in my school were adequate.
40: The library in my school was helpful to my learning.
41: The spaces in my school dormitory were adequate.
42: The living quality in my school dormitory was good.
43: The food sold in my school was abundant and delicious.
44:I liked to stay after school because it’s a comfortable
environment.
45:My school had celebrated festivals every year.(e.g. Christmas,
Chinese New Year)
46: The international environment (e.g. bilingual signs) in my school
was convenient for me to look for a place.
47: The local students in my school were friendly and willing to
interact with me.
48: My school offered majors in different languages (e.g. French,
German & Japanese) and was helpful to me to get needed help.
49: The wireless internet in my school was convenient for me to surf
the internet with my own laptop.
105
Degree of
Agreement
5 4 3 2 1
0 Degree of
Agreement
5 4 3 2 1

5=Very Important、Highly Agree
4=Important、Agree
3=No comments
2=Unimportant、Disagree
1=Very Unimportant、Highly Disagree
Degree of
Importance I think…
5 4 3 2 1
Questions
50: I am very satisfied with the general service offered by the CLC
at my school.
51: The general service offered by the CLC in my school fits in
with my expectation.
52: The CLC faculty could be trusted with student’s affairs and
concerns.
53: The CLC faculty valued my rights and objectives in learning
Chinese.
54: The CLC understood my requirements.
55: I am a loyal student in my CLC.
56: I intend to continue learning Chinese in my CLC in the future.
57: I would recommend my CLC to my friends who want to learn
Chinese.
58: Even if the tuition of other The CLC was cheaper, I would still
stay in my CLC and learn Chinese.
59: Other than the language courses, I would like to take cultural
courses in my CLC.
106
Degree of
Importance
5 4 3 2 1
Other opinions for your center:
Chinese language
This is the end of survey and thank you for answering. Please also complete the following questions about
your personal information which will be strictly secured in order to help to analyze the data.
Gender Male Female
Age Under 20 years old 20-25 years old 26-30 years old 31-35 years old
36-40 years old Above 41 years old
Nationality Asia:Japan Korea Vietnam Thai Indonesia Malaysia
Other____________
Europe:Germany France U.K. Poland Italy Spain
Other______________
North America:U.S.A. Canada Mexico Other________________
Central South America:Brazil Columbia Paraguay Honduras Other________
Africa:South Africa Nigeria Other___________
Australia New Zealand Other: _____
The highest High school Junior College Bachelor Master Ph.D.
degree
The period of Less than 3 months (Including 3 months) 4-6 months 6 months~1 year
learning Chinese 1-2 years 2-3 years More than 3 years
The purpose of Interests Pursuing a degree in school Work
learning Chinese Communicating with local people Other
Time from home Less than 10 mins. 10~30 mins. 30 mins.~1 hour
to school 1~2 hours More than 2 hours
Please return to the person who gives you the survey. Thank you very much!

附錄三:日文版正式問卷 このアンケートは学術的研究の為の資料となります。台湾南部地区の華語センターで中国語を勉強
学費・学習環境等を私達が把握する為に調査しています。またこの資料は、学生がどの点を重要視 しているかを華語センターに知ってもらい、今後華語センターの運営の参考にもなります。あなた の経験や考えをもとに適当と思うレベルにを打ってください。この調査結果は学術的研究にのみ している外国籍学生が持っている現在の華語センターに対する意見・適切な教育方針・サービス・
感謝します。 あなたの経験や考えをもとに適当と思うレベルにを打ってください。
5=非常に重要、非常に同意できる 使用します。あなたの個人資料は公開することはしませんので、安心して答えて下さい。ご協力に
3=普通 2=重要ではない、同意できない
4=重要、同意できる
5 4 3 2 1 アンケート項目
重要度 同意できるレベル
1:先生の教え方は私に充分理解させ、吸収できるものであ
1=全く重要ではない、全く同意できない
2:先生の励ましは私の学習への興味を啓発させるものであ る。 3:先生の授業態度はとても真面目である。 る。
5:先生は授業時学生一人一人の面倒を見てくれる。
4:先生は私に対しとても親切である。
5 私が思うに・・・
6:授業の内容や教材は私にとってとても学習の助けにな
7:授業内容や教材はとても豊富である。
8:授業内容や教材は中華文化を知る為に役立つ。
9:先生と学生との関係・雰囲気が良い。 る。
11:テストは自分の学習状況を理解させるものである。
12:宿題は中国語の学習に於いて手助けとなる。
13:華語センターが提供してくれる学習活動(例えば、授業後
10:クラスメートは私にとってとても学習の手助けとなる。
けとなる。
14:学校では言語交換をしてくれる台湾の学生を簡単に見 の補習・言語交換・課外活動等)は学習に於いてとても手助
15:華語センターは校内活動の情報をとても多く提供して くれる。 16:華語センターの人はとても親切。 つけることができる。
18:華語センターでの入学手続きは簡単で処理が早い。
19:華語センターでのクラス編入申請や退学申請、授業延長 申請等の各種手続きは簡単で処理が早い。
17:華語センターの人との意思疎通はとても簡単。
20:華語センターの掲示板の内容や掲示する早さは私にと
って手助けとなる。
21:華語センターの人は学生が問題を解決する上で充分協 力してくれる
22:華語センターの人は明確に私の問題に答えることがで きる
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4 3 2 1

5 4 3 2 1 私が思うに・・・
4=重要、同意できる
3=普通 2=重要ではない、同意できない
5=非常に重要、非常に同意できる
重要度 アンケート項目 同意できるレベル
23:華語センターは私が華語センターに所属している間、適
1=全く重要ではない、全く同意できない
24:華語センターの人は正確なサービスを提供してくれる。 切なサービスを提供してくれる。
5
れる。 26:華語センターの人は忙しいからといって私の要求をお ろそかにすることはない。
25:華語センターの人は私の手助けになりたいと思ってく
てくれる。
27:華語センターの人は専門知識を以て私の問題を解決し
れた看板や行き先表示等)。
47:学校での台湾人学生はとても友好的で自ら話をしてくる。
48:校内の外国語学科(フランス語、ドイツ語、日本語等)の 台湾人学生は私が困った場合、とても頼りになる存在。
49:学校のワイヤレスネットは私がインターネットをする時、
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とても便利。
4 3 2 1
29:華語センターは私に思いやりを持ってくれる。
30:華語センターは私の利益を優先に考えてくれる。
31:華語センターの学費は納得できる料金である。
28:華語センターとのやり取りはとても安全で信用できる。
んなに高くない。
5=非常に重要、非常に同意できる
4=重要、同意できる 32:他の華語センターと比べ、この華語センターの学費はそ
2=重要ではない、同意できない
1=全く重要ではない、全く同意できない。0=学校にはこの設備、または項目がありません
3=普通
5 4 3 2 1 私が思うに・・・
アンケート項目 同意できるレベル
33:華語センターが提供する教室は適切な広さである。
34:華語センターが提供する教室や椅子、机は皆清潔を保って 重要度
35:華語センターのデジタル教育設備の量は充分足りている。
36:華語センターのパソコン室はとても良い。
37:華語センターの少人数一班制は学習時にとても助かる。 いる。
39:学校の駐車場スペースは足りている。
40:学校図書館は中国語学習にとても役立つ。
38:華語センターの場所は交通が便利。
5
42:学校宿舎の居住品質はとても良好。
43:校内で売っている食べ物は豊富で美味しい。
44:私が学校に留まりたくなる様な学校環境である。
41:学校宿舎の部屋数は足りている。
えばクリスマスや旧正月等)。
46:学校の国際化環境はとても便利(例えば各国の言語で書か
45:祭日や節句の時学校にはその時の雰囲気で溢れている(例
4 3 2 1 0

5 4 3 2 1 私が思うに・・・
4=重要、同意できる
3=普通 2=重要ではない、同意できない
5=非常に重要、非常に同意できる
重要度 アンケート項目 同意できるレベル
50:私は華語センターが提供するサービス全般に満足して
1=全く重要ではない、全く同意できない
51:華語センターが提供するサービス全般は私の希望に合 っている。 いる。
5
もの。 53:華語センターの教職員は学生の権益を重視している。
54:華語センターは学生が必要としているものを非常に理
52:華語センターやその教職員はいつでも信頼されるべき
解している。
56:未来に於いても私はこの華語センターで勉強を続けた い。 57:私は親友や友達にこの華語センターを推薦できる。
55:私はこの華語センターの忠実な学生である。
の華語センターで中国語を勉強する。
59:言語の授業以外にも、私はこの華語センターでその他の 文化授業を受けたい。
58:たとえ他の華語センターの学費の方が安くとも、私はこ
華語センターに対するその他意見要望:
4 3 2 1
です。書いていただいた資料内容は絶対秘密にしますのでなるべくご協力をお願いします。
男 女 アンケートはこれで終了です。ありがとうございました。以下はあなたの基本的個人資料の調査
アジア: ヨーロッパ: 日本 韓国 ベトナム タイ インドネシア マレーシア 性別
その他_____________ ドイツ フランス イギリス オランダ イタリア 国籍
メキシコ 国籍 カナダ
年齡 20歲(含)以下
26歲~30歲 31歲~35歲 36歲~40歲
41(含)歲以上
その他_____________
21歲~25歲
スペインその他_____________ 北アメリカ: 中南米:
その他_____________ オセアニア: その他_____________ アフリカ: その他_____________
オーストラリア ニュージーランド アメリカ
__ ナイジェリア ブラジル ホンジュラス
パラグアイ コロンビア
その他 南アフリカ
高校 専門学校 大学 大学院 博士 中国語総学習時間 3ヶ月以下 4~6ヶ月 6ヶ月~1年 1~2年 3年以上 最高学歴
2~3年
中国語を勉強する 目的(複数可) 興味 進学の為 仕事の為 人との会話の為
その他 華語センターまで の所要時間 10分以内 10~30分 30分~1時間 1~2時間 2時間以上 書き終わったら担当の人に提出してください。ご協力ありがとうございました。
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