T E S I S

Análisis estructural de las industrias
El primer determinante fundamental es la rentabilidad de una empresa, es el atractivo de
la industria. La estrategia competitiva proviene de un conocimiento completo de las reglas
de la competencia que rigen el atractivo. El fin principal de la estrategia es enfrentar esas
reglas y, en teoría, modificarlas en su favor. En toda industria, sin importar si es nacional o
internacional, o si produce un bien o un servicio, las reglas de la competencia están
contenidas en cinco fuerzas de la competencia: la entrada de más competidores, la
amenaza de los sustitutos, el poder negociador de los compradores, el poder negociador
de los proveedores y la rivalidad entre los competidores actuales.
La fuerza combinada de los cinco factores determina la capacidad de las compañías de
un sector industrial para ganar en promedio tasas de rendimiento sobre la inversión que
superen el costo del capital. La fuerza varia de un sector a otro, pudiendo cambiar a
medida que evolucionan. A ello se debe que no sean iguales entre sí desde el punto de
vista de la rentabilidad intrínseca. Muchos competidores obtienen atractivos rendimientos
en aquellas en que los cinco factores son favorables, como en la de productos
farmacéuticos, en la de refrescos y en la de publicación de base de datos.
La rentabilidad no depende del aspecto del producto ni de si ofrece mucha o poca
tecnología, sino de la estructura de la industria. Los cinco factores determinan la
rentabilidad de la industria porque influyen en los precios, los costos y en la inversión que
deben realizar las compañías, es decir, en los elementos del rendimiento. Por ejemplo, la
fuerza de los compradores incide en los precios, lo mismo que en la amenaza de
sustitución. También influye en los costos y en la inversión porque los clientes más
poderosos exigen un servicio caro. El poder negociador de los proveedores determina el
costo de las materias primas y de otros insumos. La intensidad de la rivalidad afecta a los
precios y a los costos de competir en las siguientes áreas: planta, desarrollo de productos,
publicidad y fuerza de ventas. La amenaza de entrada limita los precios y moldea la
inversión necesaria para disuadir a otros participantes.
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