Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET<br />
3<br />
39 TH YEAR OF <strong>PUB</strong>LICATION 08-10-<strong>2015</strong><br />
Mobile Research:<br />
iedereen onderzoeker<br />
Phénomènes de société:<br />
À LA RECHERCHE DE<br />
L’AIR DU TEMPS<br />
Waar blijft uw privacy ?<br />
LES AGENCES DE<br />
CONSULTANCE JOUENT<br />
LES <strong>PUB</strong>LICITAIRES
TEMPORARY OFFER<br />
1 MIO. FAMILY SHOPPERS<br />
in 1 BIG WRAP<br />
€ 590<br />
/ GRP<br />
The BIG WRAPS offer you<br />
engaged targets with buying power at<br />
an exceptional rate.<br />
It has never before been so easy to<br />
activate the most powerful selection of<br />
magazine media.<br />
Discover the temporary<br />
offer FAMILY SHOPPERS<br />
(shoppers with children) but<br />
also all other BIG WRAPS on<br />
bigwraps.be<br />
What are the Big Wraps by <strong>Magazine</strong> Media? A temporary magazine media industry offer from the Febelmag publishers and their sales houses<br />
De Persgroep Advertising, IP Press, Produpress Advertising, Rossel Advertising, Roularta Media en Sanoma Advertising.
— Philippe Warzée<br />
STUDIES ZULLEN<br />
MOBIEL ZIJN,<br />
OF NIET ZIJN<br />
LES ÉTUDES<br />
SERONT MOBILES OU<br />
NE SERONT PLUS<br />
Uw iPhone 6 rond de biceps, u onderweg voor uw ochtendjogging.<br />
Is het niet geweldig om tijdens het rennen uw<br />
gemiddelde snelheid, soort pas of zelfs uw aantal verbrande<br />
calorieën en, waarom niet, uw transpiratiegraad te kennen?<br />
De trend van zelfmeting ontwikkelt zich volop. Met dank aan<br />
smartphones en de doorbraak van geconnecteerde toestellen<br />
wordt de mens een permanente sonde. En naast al dat statistisch<br />
narcisme gooien adverteerders, media en consultants<br />
van alle slag zich dagelijks op studies. Uit dorst naar kennis,<br />
uit angst om te worden misleid of – syndroom bij twijfelende<br />
managers – als een bliksemafleider ter bescherming in het<br />
geval van ongelukkige beslissingen. Wat de motieven van<br />
elke zoektocht naar de graal ook mogen zijn, het is goed om<br />
twee vragen naar voren te schuiven: moeten de modellen niet<br />
evolueren? En waar is de notie van relevantie gebleven?<br />
Aan de ene kant is er de volatiliteit van de resultaten en van<br />
de tegenstellingen die twijfel kunnen zaaien. Neem nu een<br />
bereikstudie voor de radio, van het ‘loopt op wieltjes’-type.<br />
Wordt het bij enige fluctuatie van de resultaten tussen twee<br />
golven geen tijd om de luisterschriftjes opzij te leggen en over<br />
te stappen naar een passieve meting in real time? Is het voor<br />
televisie anno <strong>2015</strong> nog steeds relevant om het verzamelen<br />
van de resultaten toe te vertrouwen aan 1.500 huishoudens?<br />
Voor het internet is er een overvloed aan resultaten die ons<br />
toelaten de pols te nemen van alles wat beweegt, zowel in de<br />
breedte als in de diepte!<br />
In de afdeling ad hoc-studies bezetten smartphones stilaan<br />
het terrein. Stel u voor wat u die allemaal kunt vragen,<br />
uiteraard mits voorafgaande toestemming van de eigenaar.<br />
Dat gaat van geautomatiseerde metingen tot het ophalen van<br />
resultaten door een nieuwe generatie van onderzoekers. Op<br />
een of andere manier heeft een aantal spelers op de markt al<br />
de bladzijde omgeslagen. Dat betekent dat er iets broeit in<br />
de wereld van het onderzoek. Metingen en tegenmetingen<br />
spelen hun rol. En centraal in de onderzoeksmiddelen leiden<br />
onze mobieltjes onbetwist de race.<br />
Votre iPhone 6 cintré au biceps, vous voilà en route pour votre<br />
jogging matinal. N'est-ce pas merveilleux qu'en bout de course,<br />
vous connaîtrez votre moyenne en km/h, les caractéristiques<br />
de votre foulée, sans oublier le nombre de calories brûlées et,<br />
pourquoi pas, votre taux de transpiration ?! La mode de l’auto-mesure<br />
est en plein développement. Grâce à la complicité<br />
des smartphones et à la percée des objets connectés, l'homme<br />
devient un sondé permanent. Et à côté de ce narcissisme statistique,<br />
annonceurs, médias et consultants de tout poil se gavent<br />
d'études au quotidien. Une soif de connaître, la crainte de se<br />
fourvoyer ou encore – le syndrome des managers dubitatifs –<br />
un paratonnerre permettant une relative protection en cas de<br />
malencontreuses décisions. Quelles que soient les motivations<br />
qui servent de moteur à toute quête du graal, on est en droit de<br />
se poser deux questions adjacentes : Les modèles ne doivent-ils<br />
pas évoluer ? Où est passée la notion de pertinence ?<br />
D'un côté, la volatilité des résultats et les contradictions qu'ils<br />
peuvent apporter sèment le doute. Prenez une étude d'audience<br />
radio, type « rouleau compresseur bien installé ». Outre l'une<br />
ou l'autre fluctuabilité de résultats d'une vague à l'autre, n'est-il<br />
pas temps de ranger les carnets d'écoute et de passer à une<br />
analyse passive en temps réel ? Et la télévision, en <strong>2015</strong>, est-ce<br />
encore relevant de confier la cueillette des résultats à 1.500 ménages<br />
? Quant aux mesures passant par internet, l'abondance de<br />
résultats nous permet de prendre le pouls de tout ce qui bouge<br />
de manière verticale comme horizontale !<br />
Dans le registre des études ad hoc, les smartphones commencent<br />
à occuper le terrain. Imaginez tout ce qu'on peut leur<br />
demander, avec le consentement préalable de leur possesseur<br />
naturellement. Cela va des mesures automatisées à la<br />
cueillette de résultats opérée par une nouvelle génération<br />
d’enquêteurs. D'un côté comme de l'autre, certains acteurs du<br />
marché ont revu leur copie. C'est dire que ça bouillonne rayon<br />
recherches. Mesures et contre-mesures sont de la partie. Et au<br />
coeur de ces dispositifs, nos mobiles, décidément insépérables,<br />
font la course en tête.<br />
0 3
Contents<br />
Buzz<br />
Dossier Research<br />
08 Hybride onderzoek wordt de norm<br />
12 La Force de Star Wars à la lumière<br />
du Cinéscore<br />
20 Mobile research: Iedereen<br />
onderzoeker<br />
24 Trop d’études ou trop de données ?<br />
66 Les sociétés de consultance<br />
débarquent. Tremblez agences ?<br />
Points of View<br />
18 Quel est le talon d’Achille des RP<br />
aujourd’hui ?<br />
Wat is vandaag de achillespees van<br />
public relations ?<br />
The Inspirators<br />
28 Damien Van Achter<br />
& Isabel Van den Broeck<br />
Vibes<br />
30 Antwerpen, creatieve hotspot ?<br />
38 Waar blijft uw privacy ?<br />
52 A la recherche de l’air du temps<br />
YOUR TURN<br />
34 Edouard Cambier et Didier<br />
04 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET<br />
39 TH YEAR OF <strong>PUB</strong>LICATION 01-09-<strong>2015</strong><br />
Phénomènes de société:<br />
3<br />
Mobile Research:<br />
iedereen onderzoeker<br />
LES AGENCES DE<br />
CONSULTANCE JOUENT<br />
LES <strong>PUB</strong>LICITAIRES<br />
Waar blijft uw privacy ?<br />
À LA RECHERCHE DE<br />
L’AIR DU TEMPS<br />
COVER ///<br />
I Read<br />
Somewhere...<br />
42 Adformatie présente<br />
Darre Van Dijck<br />
It Runs in the Family<br />
46 Govaerts broers<br />
Flashback<br />
50 Prima Donna’s curves<br />
New Kids in Town<br />
58 Rookies of the month<br />
Pub Crawl<br />
60 Boondoggle neemt nieuwe<br />
positionering au sérieux<br />
My Name is Joe<br />
64 TOP 10 Traffic Jam<br />
Gutzandglory<br />
Creative Director - Kris Lenaers<br />
Art Director - Usman Abdul<br />
Strategy - Dennis Snijders<br />
Directeur éditorial / Directeur-Uitgever<br />
Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be − T. 02 730 03 31<br />
Rédactrice en chef / Hoofdredacteur<br />
Aline Guebels − aline.guebels@pub.be − T. 02 730 09 92<br />
Secrétaire de rédaction / Redactiesecretaris<br />
Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27<br />
Webmaster<br />
Jean-Sébastien Liébin − jean-sebastien.liebin@pub.be −<br />
T. 02 730 09 91<br />
Rédaction / Redactie − T. 02 730 09 94<br />
Seger Bruninx − Anne Francotte − Tine Hemeryck −<br />
Olivier Standaert − Erik Verdonck − Stéphanie Zawadzki −<br />
Evy Van Ruyskensvelde<br />
Photographes / Fotografie<br />
Aude Vanlathem − Luc Hilderson & Roeland Hilderson<br />
Directrice artistique & Graphisme et mise en page /<br />
Art director & Vormgeving en lay-out<br />
Frédérique Gilson & Cécile de Meeûs − frederique@hicseles.be<br />
− T. 02 742 36 28 − www.hicseles.be<br />
Directrice commerciale et marketing /<br />
Directeur commerciële dienst en marketing<br />
Bérénice François − berenice.francois@pub.be − T. 02 730 09 95<br />
Régie publicitaire / Advertentieregie<br />
Custom Regie − T. +32 (2) 361 66 76<br />
Directeur / Directeur : Thierry Magerman −<br />
thierry@customregie.be<br />
Sales Manager : Muriel Dressen −<br />
muriel.dressen@customregie.be − M. +32 472 84 15 39<br />
Impression / Druk<br />
Print Imprimerie − sandrine@printbelgium.eu<br />
Abonnements / Abonnementen<br />
Abonnement Digi<strong>PUB</strong> - € 499 HTVA/an<br />
Abonnement Digi<strong>PUB</strong> - € 499 excl. BTW/jaar<br />
Abonnement Full<strong>PUB</strong> - € 999 HTVA/an<br />
Abonnement Full<strong>PUB</strong> - € 999 excl. BTW/jaar<br />
Abonnement à l'étranger, nous consulter. Neem contact met<br />
ons op voor abonnementen buitenland.<br />
Pour s'abonner, communiquer un changement d'adresse, ou<br />
toute question relative à un abonnement, contactez-nous au<br />
02 730 09 95 ou adressez un mail à abonnement@pub.be.<br />
Voor nieuwe abonnementen, adreswijzigingen of andere<br />
vragen over abonnementen kunt u ons bellen (02 730 09 95)<br />
of mailen (abonnement@pub.be).<br />
L'abonnement a une durée d'un an, à partir de sa date<br />
de paiement. La souscription n'est pas prolongée<br />
automatiquement.<br />
Een abonnement loopt telkens voor één jaar, vanaf de dag<br />
van de betaling, en wordt niet automatisch verlengd.<br />
Ce magazine est protégé par le droit d'auteur. Vous souhaitez<br />
copier des articles par tous moyens mécaniques ou<br />
électroniques et les utiliser à des fins commerciales, merci de<br />
nous contacter à HelloPub@pub.be.<br />
Dit magazine wordt beschermd door het auteursrecht. Wilt u<br />
artikels kopiëren op mechanische of digitale wijze, of artikels<br />
hergebruiken voor commerciële doeleiden, neem dan contact<br />
met ons op via HelloPub@pub.be.<br />
Editeur / Uitgever<br />
<strong>PUB</strong> est édité par The New Pub s.a., chaussée de Louvain<br />
656, B-1030 Bruxelles. Editeur responsable : Philippe Warzée.<br />
<strong>PUB</strong> is een uitgave van The New <strong>PUB</strong> n.v.,<br />
Leuvensesteenweg 656, B-1030 Brussel.<br />
Verantwoordelijk uitgever : Philippe Warzée.<br />
WWW.<strong>PUB</strong>.BE<br />
0 5
“Door de krant als middel<br />
en niet als doel op zich te<br />
zien, is er in de sector<br />
ruimte ontstaan om in te<br />
spelen op de veranderende<br />
vraag naar nieuws.”<br />
Terugblik op<br />
Karel Verhoeven<br />
Hoofdredacteur De Standaard<br />
Peter Vandermeersch<br />
Hoofdredacteur NRC Handelsblad<br />
Jens Mortier<br />
mortierbrigade<br />
Amsterdam | <strong>2015</strong><br />
Mediaseminaire<br />
Als partner van de advertentiemarkt,<br />
nodigde Mediahuis Connect recent een<br />
30-tal marketingexperten uit voor de eerste<br />
editie van het Mediaseminarie in Amsterdam.<br />
Internationale topsprekers uit de wereld<br />
van marketing en sales brachten er inzichten<br />
over uiteenlopende onderwerpen waarbij<br />
een wereld in transformatie, het veranderend<br />
consumentengedrag en brandbuilding<br />
centraal stonden.<br />
“We evolueren naar nieuwe<br />
groeimodellen waarbij de<br />
focus verschuift van ‘good<br />
profit’ naar ‘happy profit’.”<br />
Herman Toch<br />
Meer informatie over het Mediaseminarie<br />
van Mediahuis Connect is terug te vinden<br />
op www.mediahuisconnect.be.
“Het is onze ambitie om voorop te lopen<br />
in innovatie en de user experience van<br />
onze lezers continu te verbeteren.”<br />
Gert Ysebaert<br />
CEO Mediahuis<br />
From marketing to mattering<br />
Vasthouden aan een marketing zoals we dit altijd al deden,<br />
is volgens merkenadviseur Herman Toch geen optie. Het<br />
voortbestaan van bedrijven en merken hangt vandaag af<br />
van de mate waarin zij future proof zijn. Voor consumenten<br />
zijn merken uitwisselbaar geworden. De nieuwe economie<br />
is er één die voortgedreven wordt door zingeving.<br />
Bedrijven moeten volgens Toch die verandering omarmen<br />
en erop inspelen. De consument zoekt naar zaken die er<br />
werkelijk toe doen, eist duurzaamheid en wil geïnformeerd<br />
worden. Dat vraagt om nieuwe groeimodellen waarbij de<br />
focus verschuift van good profit naar happy profit: het soort<br />
van winststreven waarbij mutual value creation centraal<br />
staat en er aandacht is voor zowel het individuele als<br />
collectieve welzijn.<br />
“We need more creativity,<br />
fame building and<br />
mental availability.”<br />
Peter Field<br />
We zien de krant als een middel<br />
en geen doel op zich<br />
Onder moderatie van Jens Mortier gingen hoofdredacteuren<br />
Karel Verhoeven van De Standaard en Peter Vandermeersch<br />
van NRC Handelsblad in debat over de toekomst van<br />
nieuwsmedia. Onder impuls van de lezer is nieuwsjournalistiek<br />
vandaag geëvolueerd van het louter ‘verslaan’<br />
naar het brengen van een extra kader, het waarom achter<br />
bepaalde feiten en het verder uitdiepen van een verhaal.<br />
Dat werkt, want uiteindelijk is er nog nooit zo veel gelezen<br />
als op dit moment. De papieren krant bestaat ook in een<br />
perfecte synergie met digitale nieuwskanalen. Hoewel<br />
beiden een verschillende beleving hebben, vervullen zij<br />
elk op hun beurt de behoefte van lezers die nood hebben<br />
aan betrouwbare en onderbouwde verslaggeving. Karel<br />
Verhoeven: “Door de kernwaarde van het product te<br />
herkennen en verandering vast te grijpen als middel om<br />
onze doelgroep te vergroten, heeft de krant zijn waarde<br />
aangetoond.”<br />
Het 60:40 budget van brand building vs. activatie<br />
Onderbouwd met cijfers van onder meer de IPA<br />
Effectiveness Award en de AC&E Awards toonde Peter Field,<br />
auteur en wereldautoriteit op het gebied van marketing<br />
effectiveness , aan hoe het opbouwen van merkbekendheid<br />
op langere termijn meer oplevert dan korte termijn<br />
activeringscampagnes. Een goede 60:40 verhouding tussen<br />
beide is hierbij cruciaal. Daarnaast spelen ook het bereik,<br />
het engagement, de bekendheid en sociale effecten een<br />
belangrijk rol.<br />
“We bieden maximale<br />
zichtbaarheid in een<br />
betrouwbare omgeving.<br />
Challenge ons gerust.”<br />
Mark Daemen<br />
Sales Director<br />
National Advertising<br />
Mediahuis Connect<br />
Wij zoeken<br />
graag aandacht<br />
“Het intens luisteren naar<br />
onze partners stelt ons in<br />
staat om betere totaaloplossingen<br />
te bieden.”<br />
Bart Decoster<br />
Corporate Director<br />
Mediahuis Connect<br />
“Het is belangrijk<br />
om een bedrijf te<br />
transformeren als er<br />
nog kracht, funding en<br />
middelen zijn, en niet<br />
te wachten je echt in<br />
de problemen komt.”<br />
Liesbeth Dupon<br />
Marketing Director<br />
Media Markt
Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be<br />
BUZZ<br />
« Hybride<br />
onderzoek<br />
wordt de norm »<br />
Waar onderzoeksbureaus in 2013 last<br />
hadden van een vertraagd crisiseffect,<br />
maakte 2014 die dip weer (bijna) helemaal<br />
goed. Dat neemt niet weg dat er ook in<br />
deze sector veel zal veranderen, zegt Gerd<br />
Callewaert, country manager IPSOS<br />
Belgium en voor dit gesprek in de eerste<br />
plaats voorzitter van Febelmar.<br />
Febelmar is de organisatie die het leeuwendeel<br />
van het marktonderzoek in ons land vertegenwoordigt.<br />
In 2013 ging die markt er met ongeveer<br />
vijf procent op achteruit. De 30 leden van<br />
Febelmar tekenden voor (afgerond) 170 miljoen<br />
omzet. In 2014 klom dat bedrag naar 178 miljoen<br />
euro, slechts licht onder de omzet van 2012, 180<br />
miljoen euro. En dit jaar ? « Interessant is onze<br />
‘mood indicator’, » zegt Febelmar-voorzitter Gerd<br />
Callewaert. « Begin <strong>2015</strong> lag het vertrouwen van<br />
onze leden niet zo hoog. Nu denkt al 60% van de<br />
bureaus dat <strong>2015</strong> beter wordt dan 2014. »<br />
kant staat dat in 2014 twee van de grote bureaus<br />
groeiden en drie uit de middengroep. Kleine en<br />
middenspelers kunnen dus groeien, maar ook<br />
grote bureaus. TNS, GfK, Nielsen en Ipsos, de<br />
grote vier, zijn goed voor 75% van de Belgische<br />
markt. Wereldwijd is dat maar 35%, die situatie<br />
in België is het gevolg van consolidatie. Toch blijft<br />
marktonderzoek hier goedkoop. »<br />
De onvermijdelijke vraag :<br />
wat zijn de trends ?<br />
« Hét fenomeen van de voorbije jaren was de<br />
opkomst van online onderzoek. Face to face en<br />
telefonie dalen sterk. Telefonie is wel nog courant<br />
voor b2b-onderzoek, want in die zakelijke markt<br />
bestaan weinig onlinepanels. Het gevolg van die<br />
trend ? De kost van de datacollectie daalde. Toch<br />
bleef de omzet gelijk, 2013 niet te na gesproken.<br />
Dat betekent dat er meer projecten zijn. Waarbij<br />
meer focus komt te liggen op analyse en design.<br />
Die twee aspecten hebben dan weer te maken met<br />
veranderingen in de markt. Onderzoek is complexer<br />
geworden en opdrachtgevers hebben andere,<br />
grotere verwachtingen rond de rapportering. »<br />
Hoezo complexer ?<br />
— Wim De Mont<br />
<strong>2015</strong> wordt dus een goed jaar ?<br />
Gerd Callewaert : « Ik moet dat optimisme al<br />
meteen nuanceren (lacht). De laatste peiling<br />
dateert van net voor de beurscrash in China. En<br />
traditiegetrouw bepaalt het laatste kwartaal of<br />
het een goed jaar wordt of niet. Aan de andere<br />
« 73% van onze leden ziet dat onderzoek complexer<br />
is geworden. Het businessmodel van veel bedrijven<br />
staat onder druk en onze rol veranderde. Opdrachtgevers<br />
verwachten een grotere relevantie en dat<br />
maakt onderzoek belangrijker, maar ook complexer.<br />
Onderzoek moet meer dan ooit de richting helpen<br />
bepalen, en helpen strategische vraagstuk- //////<br />
08 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
« Hybride onderzoek wordt de norm » BUZZ<br />
« Opdrachtgevers verwachten<br />
een grotere relevantie »<br />
0 9
ken te beantwoorden. Misschien moeten we dat als<br />
bureaus eigenlijk meer in de verf zetten, want ‘big<br />
data’ zijn dé buzz van het moment. Daarnaast is er<br />
ook de opkomst van veel doe-het-zelf-onderzoek,<br />
waar sommige van onze leden ook oplossingen<br />
in aanbieden. Dat is natuurlijk geen probleem,<br />
maar als bureau moet je een duidelijke relevantie<br />
bovenop die doe-het-zelfonderzoeken aantonen, en<br />
komen die ietwat gemakkelijkere onderzoeken niet<br />
meer onze richting uit. Dat maakt ons werk ook<br />
complexer natuurlijk. »<br />
« Mobile is een buzzwoord, maar<br />
de buzz is voorlopig nog groter<br />
dan het aantal mobile studies. »<br />
Vandaar het grotere belang van een goede<br />
rapportering ?<br />
« Meer toegevoegde waarde, kortere presentaties<br />
naast het uitgeschreven ‘full report’. Wij moeten<br />
tezelfdertijd analist, presentator en strateeg zijn<br />
– want opdrachtgevers verwachten ook duidelijke<br />
aanbevelingen. Dat was altijd al het geval, maar<br />
nu toch meer uitgesproken. Niet elke onderzoeker<br />
heeft die drie profielen in zich, maar een bureau<br />
moet die verschillende profielen wel in huis hebben.<br />
Hybride onderzoek wordt de norm. Praten<br />
met mensen – dé sterkte van kwalitatieve bureaus<br />
– moeten we combineren met technologie en ICT<br />
en dat vergt bijkomende vaardigheden. Binnen<br />
bureaus zullen zo op termijn meer klantenteams<br />
ontstaan, in plaats van kwalitatieve teams en<br />
kwantitatieve teams. »<br />
NIEUWE TENDENSEN<br />
tevredenheid – van klanten is meteen gekoppeld<br />
aan interne kwaliteits- en opvolgingssystemen.<br />
Dat soort onderzoek kruipt dicht bij ICT aan,<br />
net als de big data. Die diensten worden nu aangeleverd<br />
door grote consultancybedrijven zoals<br />
Accenture, door ICT-bedrijven én door diverse<br />
start-ups. Zowel bij big data als EFM is er geen<br />
gebrek aan data, en zitten er veel ‘behavioural’-<br />
data bij. Maar niet het waarom. En daar komen<br />
marktonderzoeksbureaus weer naar voren.<br />
Mobile is dan weer een relatief nieuwe vorm van<br />
datacollectie. Een derde van onze leden ging daarmee<br />
al aan de slag, al gebeurt het nu nog niet echt<br />
structureel. Minder in ieder geval dan in een heel<br />
aantal andere landen. Misschien geldt in België wel<br />
de wet van de remmende voorsprong wat mobile<br />
betreft. Mobile is een van de buzzwoorden in de<br />
sector, maar de buzz is voorlopig groter dan het<br />
aantal mobile studies. Onze vragenlijsten zijn vaak<br />
ook te lang voor mobile. Kortere vragenlijsten kunnen,<br />
maar dat botst soms met wat opdrachtgevers<br />
willen weten en onderzoek wordt mogelijk duurder<br />
en complexer als je vragenlijsten opsplitst. »<br />
Kunnen big data ertoe leiden dat de<br />
Googles en de Microsofts van deze wereld<br />
bureaus als Nielsen of Ipsos opkopen ?<br />
« Ik zie dat niet direct gebeuren. Die bedrijven<br />
voeren zelf ook onderzoek uit, maar doen tezelfdertijd<br />
een beroep op marktonderzoeksbureaus.<br />
Het waarom, dat wordt steeds nadrukkelijker de<br />
corebusiness van onze leden. En daarnaast zijn er<br />
nog puur financiële elementen die dergelijke overnames<br />
in de weg staan. De winstmarges in onze<br />
sector liggen heel ver beneden wat de bedrijven<br />
die u opnoemt gewoon zijn. »<br />
Wat zijn de voordelen van neuroonderzoeken<br />
?<br />
Gerd Callewaert<br />
(Febelmar): «Onderzoek<br />
is complexer geworden en<br />
opdrachtgevers hebben andere,<br />
grotere verwachtingen<br />
rond de rapportering.»<br />
Wat staat ons de komende jaren nog te<br />
wachten ?<br />
« Naast een nog groter belang van online onderzoek<br />
zie ik meer ruimte voor neuro-onderzoek,<br />
mobile onderzoek en een groeiend belang<br />
van big data en EFM of enterprise feedback<br />
managementsystemen, zeg maar transactionele<br />
tevredenheidsonderzoeken. Om met dat laatste te<br />
beginnen : de bevraging – meestal een meten van<br />
« Vaak worden beslissingen minder bewust genomen<br />
en dan komt neuro-onderzoek in beeld. Het<br />
brengt extra’s rond beslissingsprocessen. Dat kan<br />
via scanners of leugendetectorachtige toestellen,<br />
maar dat is vaak minder praktisch en relatief duur.<br />
Passieve neurometingen, via gelaatsuitdrukking<br />
of reactiesnelheid, is iets minder accuraat, maar<br />
veel meer schaalbaar en ook betaalbaarder. Dat<br />
wordt de komende jaren volgens mij mainstream.<br />
Maar het wordt moeilijker om alle vormen van<br />
onderzoek aan te bieden, sommige lokale bureaus,<br />
zoals Haystack, trachten zich daarin te specialiseren<br />
en ook internationaal te werken, . Kortom : er<br />
zal de komende jaren veel veranderen. »<br />
10 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be<br />
BUZZ<br />
LA FORCE DE STAR<br />
WARS À LA LUMIÈRE<br />
DU CINÉSCORE<br />
—<br />
Thibaut De Norre<br />
Director @ The Cube<br />
12 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
La Force de Star Wars à la lumière du Cinéscore<br />
BUZZ<br />
Le 16 décembre prochain sortira l’épisode VII de la saga de<br />
la Guerre des Etoiles, The Force Awakens, un des films les plus<br />
attendus des dix dernières années. En effet, en 2005 sortait<br />
la dernière réalisation de George Lucas, Revenge of the Sith<br />
(episode III). Depuis, le réalisateur américain a revendu la licence<br />
à Disney, qui est bien décidée à l’exploiter au mieux…<br />
« La Force » réveille de belles intentions de mesure du cinéma<br />
dans un paysage média qui a, depuis le début de la saga, évolué<br />
de manière radicale. Voilà qui a incité The Cube - armé de son<br />
outil « Universal Insights » - à se pencher sur le phénomène, et à<br />
évaluer l’opportunité de développer un indicateur qui permette<br />
d’anticiper le succès d’un film : le Cinéscore.<br />
Du fait de la concurrence des différents autres canaux de diffusion,<br />
l’industrie du cinéma s’est fortement transformée ces<br />
dernières années. Le temps entre la sortie officielle d’un film et<br />
son apparition sur d’autres écrans, qu’ils soient officiels ou non,<br />
a considérablement diminué. Et l’un des dommages collatéraux<br />
de cette évolution est une augmentation des coûts de communication<br />
liés à un film par rapport à ses recettes. La saga Star<br />
Wars est un excellent exemple de cette tendance. En effet, à<br />
chaque épisode, il a fallu dépenser proportionnellement plus<br />
d’argent pour faire la promotion du film qu’il n’y a eu de recettes<br />
[infographie 1].<br />
RÉSONANCE DANS LES MÉDIAS<br />
Par ailleurs, avec l’apparition des médias digitaux et sociaux,<br />
l’industrie du cinéma a mis en place d’autres moyens de communication<br />
pour attirer l’attention du public plus ou moins<br />
longtemps avant la sortie d’un film. Parmi eux, la diffusion de<br />
bandes annonces attractives appelées « trailers ». Aujourd’hui,<br />
cette pratique s’est largement répandue, même si les blockbusters<br />
en bénéficient naturellement plus que d’autres films plus<br />
confidentiels. C’est évidemment le cas pour The Force Awakens<br />
dont la communication est orchestrée depuis bientôt un an avec<br />
la précision d’un sabre laser. Depuis avril <strong>2015</strong>, cette communication<br />
s’est accentuée. Et nous l’observons : en près de neuf<br />
mois, c’est plus de 1.500.000 articles et mentions qui ont été<br />
publiées sur les sites web et les médias sociaux dans le monde<br />
entier ! La Belgique ne pèse que 0,18% de cette visibilité mais,<br />
proportionnellement, montre les mêmes courbes d’impact<br />
[infographie 2]. //////<br />
Box office<br />
Budget<br />
Infographie 1 :<br />
BOX OFFICE ET BUDGET<br />
DE LA SAGA STAR WARS<br />
en millions de dollars<br />
1027<br />
775<br />
538<br />
475<br />
649<br />
849<br />
Million $<br />
11<br />
18<br />
33<br />
115<br />
115<br />
113<br />
Box office<br />
Budget<br />
Star Wars IV<br />
(1977)<br />
Star Wars V<br />
(1980)<br />
Star Wars VI<br />
(1983)<br />
Star Wars I<br />
(1999)<br />
Star Wars II<br />
(2002)<br />
Star Wars III<br />
(2005)<br />
Source : imbd<br />
775<br />
1 3<br />
538<br />
47
Le média qui génère le plus de réactions en nombre de mentions<br />
est Twitter : plus de 81% des résultats proviennent du réseau<br />
social à l’oiseau bleu. Mais ce sont les sites d’information traditionnels<br />
qui génèrent le plus d’impact avec 7,2% de la couverture<br />
mondiale. C’est également le média qui suscite le plus de commentaires.<br />
Ce que nous pouvons également relever, c’est que sur<br />
les réseaux sociaux, c’est près de 68% d’hommes qui engagent la<br />
conversation, contre 32% de femmes. Une tendance qui s’accentue<br />
lorsqu’on fait un focus sur la Belgique, avec 80% d’hommes<br />
et 20% de femmes qui se manifestent sur le sujet. Remarquons<br />
aussi que Twitter reste le média dominant chez nous.<br />
BATAILLE DE SAGAS<br />
Avec le Cinéscore, nous avons également comparé la visibilité<br />
de l’épisode VII de Star Wars avec deux autres films déjà diffusés<br />
cette année et qui font également partie d’une franchise<br />
à succès. De son côté, Mad Max aura généré en <strong>2015</strong> trois fois<br />
moins de mentions que Star Wars épisode VII, soit près de<br />
570.000 mentions. En face, Jurassic World enregistre cinq<br />
fois moins de mentions avec un résultat de près de 320.000. Ces<br />
chiffres ne sont bien entendu pas synonymes de succès. Selon le<br />
site Box Office Mojo, Mad Max n’a récolté que 374 millions de<br />
dollars, contre 1,65 milliard de dollars pour Jurassic World. Les<br />
deux films ont pourtant coûté chacun 150 millions de dollars.<br />
Ainsi, malgré des chiffres étourdissants, c’est un échec cuisant<br />
pour Mad Max…<br />
LES STARS DE LA GUERRE<br />
Une communication distillée à intervalles réguliers permet<br />
d’attiser la curiosité du public et de faire monter la pression. Le<br />
cycle est connu et a déjà porté ses fruits à maintes reprises. Dans<br />
le cas du nouvel épisode de Star Wars, la communication s’est<br />
accélérée après la diffusion du nouveau trailer en avril. Des informations<br />
sur le casting ont été communiquées, de quoi élargir<br />
l’intérêt du public pour le film en intégrant les acteurs connus<br />
et moins connus à la stratégie de communication [infographie 3].<br />
Si l’on observe le compte Twitter et le compte Facebook officiel<br />
de Star Wars, l’on note 510 tweets et 97 communications Facebook.<br />
Cela peut sembler faible mais ce qui est impressionnant,<br />
c’est plutôt le nombre de réactions par rapport aux communications<br />
officielles. De fait, la communication via Twitter aura<br />
généré 197.159 retweets et 23.555 replies, tandis que le compte<br />
officiel Facebook aura généré 1.915 commentaires et plus de<br />
1.380.000 likes, soit plus de 5.500 likes par jour !<br />
Infographie 2 :<br />
THE FORCE AWAKENS :<br />
1 461 945 MENTIONS<br />
(<strong>2015</strong>)<br />
Nouveau teaser<br />
(334 596 mentions)<br />
Commercialisation<br />
des produits dérivés<br />
(97 972 mentions)<br />
Publication de nouvelles<br />
photos du film<br />
(130 031 mentions)<br />
Confirmation<br />
du casting<br />
(75 279 mentions)<br />
Nouvel extrait inédit<br />
dévoilé lors du Comic Con<br />
de San Diego<br />
(114 236 mentions)<br />
WEEK<br />
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37<br />
14 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
La Force de Star Wars à la lumière du Cinéscore<br />
BUZZ<br />
Infographie 3 :<br />
NUMBER OF MENTION<br />
BY CORRESPONDING ROLE<br />
(digital media)<br />
Images// Levent Konuk / Shutterstock.com // CTR Photos / Shutterstock.com // pio3 / Shutterstock.com<br />
38 039<br />
Han Solo<br />
(Harisson Ford)<br />
24 571<br />
Princess Leia<br />
(Carrie Fisher)<br />
23 200<br />
Luke Skywalker<br />
(Mark Hamill)<br />
22 095<br />
Chewbacca<br />
17 993<br />
C3PO<br />
14 089<br />
R2D2<br />
LA COM’, AU-DELÀ DU FILM<br />
Le cycle de vie d’un film s’est donc médiatiquement<br />
étendu. La communication en amont de sa<br />
sortie devient dès lors essentielle pour engager<br />
et galvaniser le public. La mesure de la notoriété<br />
médiatique et sociale d’un film doit permettre<br />
d’anticiper son succès et d’ajuster la stratégie<br />
de lancement. L’élaboration d’un indice propre<br />
au cinéma – baptisé Cinéscore – devient alors<br />
pertinent pour identifier la meilleure manière<br />
de communiquer autour d’un film, et dresser une<br />
cartographie des films selon leur appartenance à<br />
un genre pour anticiper leur succès. Ce canal de<br />
communication digital exige un engagement approprié<br />
qui, lié aux canaux de communication traditionnels,<br />
va permettre de sensibiliser la future<br />
audience à l’intérêt de venir voir le film. Ce nouvel<br />
indice intègre des données issues du Paid, du<br />
Owned et du Earned media. Pour la partie Earned,<br />
l’on distingue les médias digitaux et sociaux des<br />
canaux traditionnels en prenant en compte plusieurs<br />
indicateurs : le nombre de mentions sur les<br />
médias sociaux, le nombre d’articles sur les sites<br />
professionnels dédiés, le nombre d’articles dans<br />
la presse professionnelle ou de séquences dans les<br />
médias audiovisuels mais aussi leur audience et<br />
leur tonalité. Pour la partie Paid media, les investissements<br />
publicitaires consentis seront pris en<br />
compte. Et enfin, concernant l’Owned media, l’on<br />
pourra analyser les canaux de diffusion digitaux<br />
propriétaires du distributeur (compte Twitter,<br />
Facebook, Instagram,…) et la manière dont l’information<br />
est partagée et la conversation engagée.<br />
Des exceptions existent bien entendu. L’on se<br />
souvient de La Famille Bélier ou d’Intouchables.<br />
Plus proche de nous, Le Tout Nouveau Testament<br />
pourrait bien devenir une exception. En effet, l’on<br />
en a parlé raisonnablement sur les médias digitaux<br />
et sociaux juste avant sa sortie. Plus de 5.500<br />
mentions en France et en Belgique (seulement 700<br />
pour la Belgique). La presse belge a porté le film,<br />
alors qu’une partie de la presse française traditionnelle<br />
l’a ouvertement critiqué. Mais cela ne l’a pas<br />
empêché de rencontrer un succès immédiat dans<br />
les salles. Une fois sorti, le film a bénéficié d’une<br />
couverture dans les médias traditionnels digitaux<br />
qui a dopé son audience. Ce n’est pas le cas pour<br />
The Force Awakens, qui ne sortira qu’en décembre<br />
prochain et qui ne bénéficie pas encore d’une couverture<br />
digitale traditionnelle liée à sa sortie. En<br />
revanche, en nombre de mentions et en taux d’engagement<br />
(likes, retweets, replies, comments,…),<br />
The Force Awakens est déjà presqu’au même niveau<br />
que Le Tout Nouveau Testament. //////<br />
1 5
Infographie 4 :<br />
THE FORCE AWAKENS<br />
VS LE TOUT NOUVEAU<br />
TESTAMENT<br />
du 10 août au 9 septembre dans<br />
les médias digitaux en Belgique<br />
ON HIS MIND<br />
1,2<br />
1<br />
0,8<br />
potential reach<br />
LE TOUT<br />
NOUVEAU<br />
TESTAMENT<br />
— Nicolas Lambert<br />
Marketing Strategy Advisor<br />
@Darwin BBDO<br />
LE MARKETING, VERTICAL<br />
OU HORIZONTAL?<br />
0,6<br />
0,4<br />
On me demandait récemment ce qui expliquait le manque<br />
de considération pour le client dans certains commerces<br />
de détail. L’hypothèse posée était que les vendeurs étaient<br />
incités à se concentrer sur les gros prospects et à ignorer les<br />
clients qui leur faisaient perdre du temps. On ne peut pas<br />
totalement évacuer cette explication. Ce serait nier l’existence<br />
du cynisme et de la bêtise. Et ceci procèderait, hélas,<br />
d’une vision par trop optimiste du monde. Je ne pense pas,<br />
cependant, que cela soit la première raison du phénomène.<br />
0,2<br />
Milliards<br />
0<br />
2000<br />
engagement<br />
4000 6000 8000 10000 12000<br />
La mesure de la médiatisation d’un film en fonction<br />
des efforts consentis pour actionner tous les canaux de<br />
communication Paid, Owned ou Earned permet de comparer<br />
le positionnement de chaque film par rapport à la<br />
concurrence. C’est une excellente manière d’acquérir plus<br />
de connaissance sur le parcours médiatique d’un film selon<br />
son genre, la cible à laquelle il s’adresse et son succès. Cependant,<br />
un dernier indicateur sera essentiel pour mesurer<br />
le degré de succès d’un film par rapport à une autre. Il s’agit<br />
de l’audience (tickets vendus) en salle au fil des semaines<br />
après sa sortie. Le croisement de l’ensemble de ces données<br />
devrait, au fur et à mesure des films analysés, permettre de<br />
dresser une « cartographie » des films selon leur appartenance<br />
à une saga, une suite ou un genre. De quoi permettre<br />
aux différents acteurs (exploitants, distributeurs, acheteurs<br />
medias, …) d’optimiser et d’anticiper potentiellement<br />
le succès de leurs films en fonction de leurs attentes.<br />
Universal Insights est une plateforme développée par<br />
The Cube sur base de l'outil Talkwalker classé parmis<br />
les cinq meilleurs outils au monde de gestion de la<br />
réputation dans les médias digitaux et sociaux.<br />
Lorsque ce phénomène existe, je pense qu’il a principalement<br />
trois causes. La première est la pression de la<br />
crise et la croissance de l’e-commerce sur le commerce<br />
de détail : Plus de stress et plus d’incertitude ne favorisent<br />
pas la bonne humeur. À cela fait écho un consommateur<br />
plus exigeant. À force de lui répéter qu’il est roi et de lui<br />
offrir de plus en plus de solutions lui facilitant la vie, ses<br />
attentes vont crescendo. On ne peut certes pas l’en blâmer<br />
mais cette dimension ne peut être ignorée.<br />
Plus fondamentalement, l’attitude du personnel ne se pilote<br />
pas comme un site internet ou une campagne de publicité.<br />
Et c’est ici que les choses deviennent intéressantes, ce n’est<br />
pas pour rien que certains ajoutent le ‘P’ de ‘People’ au 4 (ou<br />
5, ou 6, personnellement je ne compte plus…) autres. Cela<br />
veut dire que c’est non seulement un problème de marketing<br />
mais aussi bien sûr de RH. Vous comprenez maintenant le<br />
titre de ce billet. D’une fonction ‘silo’, donc verticale, le marketing<br />
est amené à devenir une discipline transversale, soit<br />
horizontale, affectant tous les départements de l’entreprise.<br />
En ce sens, le développement de ‘purpose led brands’ prend<br />
tout son sens puisque la marque doit non seulement inspirer<br />
le consommateur en donnant du sens à son acte d’achat,<br />
mais également participer à la motivation du personnel.<br />
Bon, je vous laisse, j’ai des schémas à adapter…<br />
16 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
THE BEST. FIRST.<br />
VANAF 1 OKTOBER / TELENET / KANAAL 13<br />
FOX KOMT NAAR VLAANDEREN EN TRANSFER IS ER HELEMAAL KLAAR VOOR!<br />
FOX is The Best. First: de beste series, voor het eerst hier op TV. Meer premium content dus voor jouw campagnes.<br />
Boek nu bij Transfer en geniet van onze groei in portfolio en in bereik. Meer zenders, meer unieke kijkers,<br />
meer commerciële mogelijkheden.<br />
The Only Way Is Up! Gegarandeerd!<br />
Contact: laetitia@mytransfer.be of bel O3 613 22 55
POINTS OF VIEW Quel est le talon d’Achille des RP aujourd’hui?<br />
QUEL EST<br />
LE TALON<br />
D’ACHILLE<br />
DES RP<br />
AUJOURD’HUI?<br />
En un mot : les journalistes. Il y a plus d’étudiants<br />
et de chargés de relations publiques qu’il n’y a de<br />
journalistes et d’étudiants en journalisme. Quand<br />
j’entends un étudiant en journalisme me dire qu’il<br />
change pour la section RP, c’est parce que la presse<br />
va mal.<br />
Il n’y a pas de débouchés, leur dit-on. Qui s’arroge<br />
le droit de parler de formations et de débouchés ?<br />
57% des métiers actuels vont disparaître dans les<br />
10 ans qui viennent. On devrait se foutre des débouchés<br />
et émanciper les esprits de déboucheurs.<br />
Il faut dire aussi que les mondes économique et<br />
politique n’aiment pas ces trublions de journalistes.<br />
Du coup, ils les achètent. Le journaliste qui<br />
cherche la vérité comme une pépite d’or me semble<br />
avoir plus d’atouts en main que ceux qui se laissent<br />
formater dans des métiers qui ont l’air de faire recette.<br />
Attaché de presse dans le commerce du luxe,<br />
ça fait plus rêver que les chiens écrasés. Et pourtant,<br />
il y a de nouveaux métiers qui se dessinent.<br />
Le journaliste de marque, par exemple. C’est qui ?<br />
Un diplômé en RP, un copy recyclé, un journaliste<br />
? C’est celui qui va considérer le site web de<br />
l’entreprise comme un média de destination qui<br />
se ramifie vers les médias sociaux et rapatrie des<br />
lecteurs des médias sociaux vers son site. Un site qui informe et<br />
rend service aux clients et aux prospects de la marque. Red Bull<br />
en est un bel exemple, il informe, communautarise et popularise<br />
le sport extrême. Et pour animer de tels sites, il faut avoir l’âme<br />
d’un journaliste et, si possible, sa formation. Le DirCom doit devenir<br />
rédacteur en chef parce que sinon, c’est le marketeur qui va<br />
le faire et lui ne fera que des articles élogieux sur l’organisation<br />
qui l’emploie. Le journaliste lui sait que tout n’est pas parfait et<br />
en faisant ressortir ces détails et ces imperfections, il sonne vrai.<br />
Et le public préfère ce qui sonne vrai et ne se prétend pas parfait.<br />
Depuis, je conseille toujours de faire le journalisme plus que les<br />
RP. Et, à tous ceux qui rêvent d’agence digitale, je leur conseille<br />
les RP. Parce que le web n’est rien d’autre que de la relation qui<br />
se nouent avec des publics multiples. J’ai appris qu’il y a deux<br />
métiers en com’ : ceux qui maximisent le nombre de gens qui<br />
pourraient dire ‘oui’ à une entreprise ou une organisation, et<br />
ceux qui minimisent le nombre de ceux qui pourraient dire ‘non’.<br />
Les chargés de relations publiques sont dans ce dernier groupe.<br />
Et vu le nombre de gens qui disent ‘non’, je me dis que leur talon<br />
d’Achille est de mal considérer leur métier. Mais il y a de belles et<br />
même très belles exceptions. D’autant plus belles qu’elles se font<br />
rares. Or tout le monde n’a pas les moyens de s’offrir un groupe de<br />
presse mais tout le monde peut se payer un site et engager<br />
un journaliste bien formé.<br />
Patrick Willemarck<br />
18 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
WAT IS<br />
VANDAAG DE<br />
ACHILLESPEES<br />
VAN <strong>PUB</strong>LIC<br />
RELATIONS?<br />
Waarom ik en niet een ander? Dat was mijn eerste<br />
bedenking bij de vraag om deze column te schrijven.<br />
Ik ben immers geen ‘pr-man’. Maar ik ben<br />
partner in een bedrijf dat ook pr-diensten aanbiedt:<br />
foo. Dus moeten we er toch enige zinnige dingen<br />
kunnen over zeggen, was mijn tweede bedenking.<br />
Nu, onze pr-diensten noemen we zelf nooit pr. We<br />
vermommen ze als iets anders. Iets praktisch. Het<br />
onderhouden van contacten met de pers. Of het<br />
beheer van de sociale media. De productie van content<br />
marketing. Of lobbying. Zelfs dat laatste klinkt<br />
immers eerbaarder dan pr. Pr heeft een pr-probleem.<br />
Nu het marketingparadigma verschuift van<br />
media naar communicatie, zou pr hip moeten zijn.<br />
Maar dat is niet zo. Daarvoor voelt pr iets te pushy<br />
aan, in deze tijden van pull. Dat is de schuld van<br />
de pr oude stijl. Van de pr-mannen (en –vrouwen)<br />
met een te groot ego. En van al die eenmalige, exclusieve<br />
en dure stunts waarmee ze vaak hun geld<br />
verdienden. Dat alles staat haaks op de behoeften<br />
van de klanten. Die moeten nu converseren met<br />
hun klanten. Ze moeten hun communicatie organiseren<br />
voor de continuïteit, niet voor de stunts.<br />
Door de sociale media kan men immers niet meer<br />
niet-communiceren.<br />
De internationale pr-bedrijven hebben het al<br />
begrepen, zo leren ons hun websites. «A new era<br />
of media consumption has already begun,» weet<br />
FleishmanHillard. Porter Novelli doet aan ‘social<br />
listening’ en organiseert een ‘social newsroom’.<br />
«It’s no secret that content development represents<br />
the future of communications,» schrijft Hill<br />
& Knowlton. Trots pakken ze uit met de nieuwe<br />
generatie pr-mannen en –vrouwen. Digital natives,<br />
millennials… Maar ook dan kan het nog mis gaan.<br />
Zoals bij winkelketen American Apparel. Die 4 juli<br />
op tumblr vierde met een foto van een fantastische<br />
explosie. De explosie van de space shuttle Challenger,<br />
zo wisten veel kwade klanten. Maar niet de<br />
millenial-social media-manager, te jong om de foto<br />
te herkennen. Zodat de conclusie is dat er uiteindelijk<br />
niet zoveel verandert: de achilleshiel van de<br />
pr zijn nog steeds de mannen en vrouwen die de<br />
relatie moeten onderhouden met het publiek. It’s<br />
the people, stupid. Er is behoefte aan mensen met<br />
de juiste mix van kennis van product en klanten en<br />
van sociale intelligentie. En aan de juiste mix van<br />
jonge en ervaren medewerkers. Om zeker bij jonge<br />
bedrijven te vermijden waar Lou Reed ook al voor<br />
waarschuwde: «They're gonna do you in public,<br />
cause you're growing up in public. Cause you're<br />
growing up in public with your pants down.»<br />
Koenraad Deridder<br />
Managing partner<br />
@FOO, Transfer en Dekoder.<br />
1 9
BUZZ<br />
Mobile<br />
research:<br />
Iedereen<br />
onderzoeker<br />
Smartphone, i-pad, tablet… We<br />
communiceren steeds mobieler, ook over<br />
merken. Onderzoekers en marketeers<br />
hebben inmiddels mobile ontdekt. Lees hoe<br />
we straks allemaal onderzoekers worden.<br />
— Erik Verdonck<br />
Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be<br />
Objectief gezien is er veel potentieel voor mobile research.<br />
De helft van de Belgen heeft nu een smartphone, vier op<br />
tien een tablet. Ze kunnen ‘in real time’ reageren op allerhande<br />
enquêtes. Zo krijg je sneller spontane antwoorden.<br />
Bovendien werkt mobile research efficiënt naar moeilijk<br />
te bereiken jongeren en studenten. Het is een aanvullende<br />
onderzoekstool tussen kwantitatief en kwalitatief<br />
onderzoek. « Maar het blijft preken in de woestijn in ons<br />
land, net zoals in de beginjaren van online research, » vindt<br />
Laurent Moreau, directeur van AQ Rate. Hij praat uit<br />
eigen ervaring. In 2000 runde hij een van de eerste bureaus<br />
actief in online research, nu verdedigt hij mobile research<br />
als aanvullende onderzoekstool. « We kunnen nu ook via dit<br />
kanaal impact meten, promoties evalueren, consumenten<br />
en shoppers bevragen, » vervolgt hij. « Waarom zou je het<br />
niet doen ? Je bereikt een publiek met een jonger profiel dan<br />
gemiddeld, honderd procent online en actief op de sociale<br />
media. Denk aan tieners, werkende jongeren, kaders… In de<br />
Angelsaksische wereld is mobile research intussen volledig<br />
ingeburgerd. Logisch, want het past perfect in de cultuur<br />
van de sociale media. »<br />
20 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
Mobile research: Iedereen onderzoeker<br />
BUZZ<br />
TESTIMONIAL<br />
« In kwantitatief onderzoek<br />
komt meteen de vraag van<br />
de representativiteit. Wie<br />
bereik je mobiel ? »<br />
– Gerd Callewaert<br />
Wat zijn de succesvoorwaarden ? Eerst en vooral<br />
moet je vragenlijst leesbaar zijn op een klein<br />
scherm. In de praktijk wordt de vragenlijst een<br />
stuk korter en directer. Je gaat meteen naar de<br />
kern van de zaak. Zo lok je spontane reacties<br />
uit. Online wordt steeds meer mobiel. Maar de<br />
onderzoeker weet nooit vooraf via welk toestel –<br />
smartphone, laptop, tablet… – de respondent zal<br />
reageren. « Wij ontwikkelden een onderzoeksapp<br />
die je kunt downloaden, ongeacht het toestel van<br />
je keuze, » legt Laurent Moreau uit. « Het gaat erg<br />
snel. 80 procent van de respondenten antwoordt<br />
binnen de twee uur, bij online is dat pas binnen<br />
de 48 uur. Er verschijnt een melding op het<br />
scherm, enkele vragen in de app en ze kunnen<br />
meteen reageren. Stel dat je onderzoek doet voor<br />
een frisdrank, dan krijg je een reactie tijdens het<br />
verbruiksmoment. De respondent kan dan ook<br />
meteen zijn foto’s of filmpjes doorsturen of een<br />
QR-code inscannen van het geproefde product.<br />
Op die manier voegt mobile research een nieuwe<br />
– spontane en minder rationele – dimensie toe.<br />
Bekijk het als een persoonlijke testimonial. » De<br />
term ‘collaborative research’ valt. Mobile research<br />
is zeer vergelijkbaar met de posts op Facebook.<br />
Je krijgt snel persoonlijke positieve of negatieve<br />
indrukken, uit het leven gegrepen, vaak vergezeld<br />
van selfies. Waarom zouden mensen hun ervaringen<br />
die ze sowieso toch al delen via de sociale<br />
media, niet uitbreiden tot merken ?<br />
ANTROPOLOGIE<br />
Laurent Moreau situeert mobile research tussen<br />
kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Het eerste<br />
biedt statistische zekerheid, het tweede diepgaande<br />
inzichten in consumentengedrag. Bij mobile<br />
research gaat het niet om gerationaliseerd (verklaard)<br />
gedrag maar eerder om spontane reacties.<br />
AQ Rate zette intussen een eigen panel voor mobile<br />
research op, naast de bestaande panels voor online,<br />
kwantitatief en kwalitatief onderzoek. « We<br />
bieden die mensen de mogelijkheid om in alle<br />
vrijheid en volgens hun inspiratie te reageren, »<br />
zegt hij. « Ik ben ervan overtuigd dat dit nieuwe inzichten<br />
zal opleveren. De toepassingen zijn legio :<br />
diensten, banken, telecom, retail, merken, media<br />
enzovoort. Het is als een antropologische studie<br />
waarbij de respondent je desgewenst een kijkje<br />
gunt in zijn keuken, woonkamer of koelkast. De<br />
hiërarchie tussen onderzoeker en respondent valt<br />
weg. Op die manier kom je dichter bij fei- //////<br />
2 1
« Mobile is een logisch<br />
onderzoekskanaal naast<br />
online en face to face. »<br />
– Jim Mangelschots<br />
©beertourism<br />
Laurent Moreau (AQ Rate) : « Je bereikt een<br />
publiek met een jonger profiel dan gemiddeld, honderd<br />
procent online en actief op de sociale media. »<br />
telijk gedrag. » AQ Rate nam intussen zelf de proef<br />
op de som met drie mobile studies in het kader<br />
van de wereldbeker voetbal vorig jaar. « We zijn er<br />
klaar voor, » stelt Laurent Moreau. « Maar helaas<br />
staan de budgetten onder druk en zijn de klanten<br />
niet zo snel geneigd om iets nieuws te proberen.<br />
Ze vragen ons steevast of het wel representatief is.<br />
Als we dan antwoorden dat het niet representatief<br />
is, omdat je bijvoorbeeld inzoomt op een<br />
specifieke doelgroep met een jonger profiel, haken<br />
ze af. Terwijl het net een eigentijdse interactieve<br />
methode is om inzichten op te bouwen in het<br />
gedrag van een moeilijk te bereiken doelgroep. »<br />
Laurent Moreau schat de toekomst toch positief<br />
in. Met wat geduld, overtuigingskracht en een betere<br />
conjunctuur zal deze nieuwe onderzoekstool<br />
vast ingang vinden.<br />
VANOP DE VLOER<br />
Intussen bouwde Roamler de grootste field force<br />
van het land uit. Het van oorsprong Nederlandse<br />
bedrijf schakelt een consumentenpanel in om<br />
relevante data te verzamelen in retail, out-ofhome<br />
en foodservice. « Veel fabrikanten nemen<br />
nog altijd strategische beslissingen vanuit hun<br />
buikgevoel, » stelt Jim Mangelschots, managing<br />
partner van Roamler België en Luxemburg. « In<br />
een mature markt zoals België is het essentieel dat<br />
je merk goed zichtbaar is in het schap, duidelijk<br />
communiceert, aanspreekt, dat de producten<br />
voorradig zijn enzovoort. Onze mensen zijn<br />
‘mystery shoppers’. Ze rapporteren via mobile<br />
over hun winkelbeleving. We werken met een<br />
duizendtal personen over het hele land. We sturen<br />
22 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
Mobile research: Iedereen onderzoeker<br />
BUZZ<br />
hen geregeld op pad met specifieke opdrachten.<br />
Ze brengen verslag uit vanuit het veld. Op die<br />
manier krijgt het winkelonderzoek een menselijk<br />
gezicht. We vragen niet alleen om vragenlijsten in<br />
te vullen, maar ook om persoonlijk te getuigen aan<br />
de hand van videofragmenten, foto’s en dergelijke<br />
meer. Was de winkelbeleving positief ? Waren de<br />
producten voorradig ? Vond je ze in de juiste categorie<br />
? Dergelijk veldonderzoek vult de bestaande<br />
Nielsen- en GfK-studies aan. Wij werken inmiddels<br />
voor Unilever, Procter & Gamble, Coca Cola,<br />
Henkel, Alken Maes, Danone, Mars en Press Shop.<br />
We nemen ook deel aan internationaal onderzoek,<br />
onder meer voor Bacardi Martini. Roamler is intussen<br />
actief in 14 landen wereldwijd waaronder<br />
Mexico, Chili en Colombia. »<br />
OREN EN OGEN<br />
Wie zijn nu de concurrenten ? Fieldservicebureaus<br />
en crowdsourcingbedrijven. Denk daarbij<br />
aan bedrijven die gebruik maken van de collectieve<br />
intelligentie van een massa gebruikers (qua<br />
opzet vergelijkbaar met bijvoorbeeld taxiservice<br />
Uber, red.). « Steeds meer mensen willen graag<br />
actief deelnemen aan merkonderzoek, » stelt Jim<br />
Mangelschots vast. « Je vindt net zo goed tieners<br />
als zestigers binnen onze community. Maar we<br />
leggen de lat hoog. Onze enquêteurs mogen pas het<br />
veld in na een opleiding. Alle inzendingen worden<br />
binnen de vier uur gecontroleerd. Ze worden pas<br />
gevalideerd na een evaluatie van tekst en beeld.<br />
Zijn de vooraf gestelde vragen juist beantwoord ?<br />
Zijn de foto’s van goede kwaliteit ? Onze klanten<br />
krijgen de informatie in real time te zien op het<br />
klantenportaal. » Die community vormt de kracht<br />
van Roamler. Het zijn de oren en ogen van de klant.<br />
Ze worden geregeld geprikkeld met creatieve<br />
opdrachten. « Mobile is een logisch onderzoekskanaal<br />
naast online en face to face, » vindt Jim<br />
Mangelschots. « Uiteindelijk beogen wij hiermee<br />
een betere samenwerking tussen fabrikant en<br />
retailer en daar wordt iedereen beter van. We zijn<br />
de advocaat van de consument. We getuigen over<br />
de merkbeleving door zijn bril. Op die manier<br />
leren merkfabrikanten ook anders kijken naar de<br />
merkbeleving en ondervinden retailers dat scoren<br />
op de winkelvloer meer betekent dan logistiek. »<br />
« Mobile research<br />
past in de cultuur<br />
van de sociale<br />
media. »<br />
– Laurent Moreau<br />
REGISTREREN EN EVALUEREN<br />
Bij Ipsos vormt mobile research ook een aanvulling op<br />
focusgroepen, interviews en community’s in kwalitatief<br />
onderzoek. Het gaat niet om lange discussies, wel<br />
om snel peilen ‘op het moment’ en om in tekst en beeld<br />
te laten reageren. Dergelijke mobile research wordt<br />
onder meer toegepast voor telecom en fast moving<br />
consumer goods (FMCG). Zo kun je bijvoorbeeld jongeren<br />
laten rapporteren over hun uitgaansleven en hun<br />
favoriete dranken. Het onderzoeksbureau hanteert<br />
hiervoor de eigen app Applife. « In kwantitatief onderzoek<br />
komt meteen de vraag van de representativiteit.<br />
Het kan via de app of een mobiele browser, » zegt Gerd<br />
Callewaert, managing director van Ipsos. « Met SMS<br />
is die representativiteit dan weer geen probleem :<br />
zo bevragen we bijvoorbeeld kort via SMS na afloop<br />
van een evenement. Je praat hier over hooguit twee<br />
vragen. Passieve meting van smartphonegebruik is een<br />
andere mogelijkheid. In dat geval registreert specifieke<br />
software het gebruik bij een panel. We rekruteren<br />
hiervoor uit een gekwalificeerd panel van smartphonegebruikers.<br />
Uiteraard hebben deze mensen hiervoor<br />
vooraf hun toestemming gegeven. » Rond het gebruik<br />
van de smartphone werd voor Proximus een dergelijk<br />
mobile behaviour-panel opgezet. Zo werden alle acties<br />
op de smartphone van 400 mensen vier weken lang<br />
geregistreerd, zonder bevraging. Na die periode volgde<br />
nog een survey waarbij men peilde naar de motivaties<br />
voor het geregistreerde gedrag. Een andere toepassing<br />
is het product ‘Brandshout’, waarbij men de respondenten<br />
een week lang via een mobile app reclameuitingen<br />
laat registreren en kort evalueren.<br />
Jim Mangelschots<br />
(Roamler) : « Steeds meer<br />
mensen willen graag actief<br />
deelnemen aan merkonderzoek.<br />
Je vindt net zo goed<br />
tieners als zestigers<br />
in onze community. »<br />
©beertourism<br />
2 3
Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be<br />
BUZZ<br />
Trop d’études<br />
ou trop de<br />
données ?<br />
La multitude d’enquêtes,<br />
sur internet, mobile,<br />
en face à face... Les<br />
sollicitations à répétition<br />
des consommateurs… Tout<br />
cela nuirait-il à la crédibilité<br />
des études de marché ?<br />
— Anne Francotte<br />
Selon Hakim Zemni, managing director de<br />
InSites Consulting : « Le secteur en Belgique ne<br />
grandit pas en termes de chiffre d’affaires : s’il y a<br />
plus d’études, c’est à un prix moins élevé, alors car<br />
le volume total n’augmente pas. » En revanche, il<br />
y aurait plus de petits acteurs. Il poursuit : « Les<br />
agences de ‘research’ sont apparues dans les années<br />
’80-‘90 en Belgique. Beaucoup de directeurs<br />
ont acquis une expertise et ont décidé de lancer<br />
leur boîte. » Aujourd’hui, le client ferait aussi des<br />
enquêtes lui-même via des outils comme Google<br />
Survey. Et cela ne nuirait pas à leur qualité : « Si<br />
le client a un département marketing avec des<br />
profils expérimentés qui viennent d’agences, ces<br />
solutions sont très efficaces, très structurées, »<br />
ajoute-t-il. Surtout que, quand ils les font euxmêmes,<br />
« les clients se rendent vite compte que si<br />
le questionnaire est trop compliqué, trop long, le<br />
participant ne sera pas motivé. Les questionnaire<br />
de 35-40 minutes, cela ne fonctionne plus! »<br />
24 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
Trop d’études ou trop de données ?<br />
BUZZ<br />
Pas facile en effet de nos jours de motiver les<br />
participants. « La manière de faire des études de<br />
marché a beaucoup changé depuis cinq ans. Le<br />
consommateur a moins le temps. Il est devenu<br />
plus difficile de le motiver, il est plus exigeant et se<br />
pose des questions ‘Qu’est-ce que cela m’apporte ?<br />
Allez-vous réellement réaliser ce que je propose ?’<br />
Avant, ils étaient flattés de participer, donner un<br />
avis ; avec les réseaux sociaux, les consommateurs<br />
communiquent directement avec les marques, ont<br />
la possibilité de dire ce qu’ils n’aiment pas, » souligne<br />
Hakim Zemni. Corolaire positif, les sondés<br />
sont plus pointus et ne participent pas à n’importe<br />
quelle condition. Les enquêtes ne sont donc pas<br />
bâclées. En tous cas, pas plus qu’avant ! //////<br />
« Il n’y a pas trop d’études : il y a<br />
trop de data et pas assez d’insights »<br />
– Hakim Zemni<br />
2 5
« Est-ce qu’il y a déjà des sources<br />
d’info à exploiter ? Le défi, c’est : où les<br />
trouver, comment les analyser ? »<br />
– Philippe Mauchard<br />
Au sein de InSites Consulting, la définition<br />
de bons insights est cruciale.<br />
« Il faut surtout tenir compte du concept GIGO :<br />
Garbage In, Garbage Out » comme l’explique<br />
Philippe Mauchard, partner à McKinsey et<br />
professeur d’études de marché à Solvay Brussels<br />
School. « Si vous demandez n’importe quoi, vous<br />
obtiendrez n’importe quoi. » D’où l’importance<br />
selon lui de revenir dans le contexte : « Pourquoi<br />
en a-t-on besoin ? Que ferais-je des réponses ? »<br />
Et face à la diversité de méthodologies utilisées,<br />
il reste optimiste : « Ces nouveaux moyens<br />
répondent à une question stratégique : où puis-je<br />
trouver les consommateurs qui m’intéressent ?<br />
Le choix du média dépend aussi de ce que l’on<br />
cherche à mesurer : si c’est pour un opérateur<br />
télécom, le faire sur du mobile, c’est très bien. »<br />
Propos que tient aussi Hakim Zemni: « Le futur<br />
de nos agences, c’est d’être multi-approches, avec<br />
internet, le mobile, l’observation ethnologique,<br />
etc. Cela donne beaucoup de moyens de capter<br />
les data. Et ce n’est pas un problème, au contraire,<br />
c’est plus facile. »<br />
CRÉER DE BONS INSIGHTS<br />
En revanche, Hakim Zemni reconnaît qu’il y a trop<br />
d’études ad hoc, trop similaires : « Ce n’est pas efficace<br />
: le client est organisé de manière archaïque.<br />
Si une question est soulevée en meeting et qu’il<br />
estime avoir besoin de l’opinion des consommateurs,<br />
il briefe une agence et après cinq semaines,<br />
il obtient une réponse. Pendant cette période, il<br />
a un autre meeting avec d’autres questions et ça<br />
recommence, parfois avec une autre agence. C’est<br />
complètement inefficace! » Notre interlocuteur<br />
précise qu’il croit davantage dans un partenariat<br />
agence-client où « l’on monte des approches structurelles,<br />
pour éviter des questionnaires toutes les<br />
trois semaines. » Pour cela, l’agence met en place<br />
des espaces online avec un panel défini: « Nous<br />
avons des questionnaires flexibles, et les participants<br />
sont déjà présents; on peut communiquer<br />
avec eux quotidiennement. En 48h, l’on reçoit une<br />
réponse. C’est moins coûteux et plus flexible, »<br />
détaille Hakim Zemni.<br />
Le problème ne serait donc pas lié au nombre<br />
d’études mais à leur qualité. Beaucoup ne servent<br />
à rien, sont directement classées dans les archives<br />
car mal réalisées. Hakim Zemin insiste : « Il n’y a<br />
pas trop d’études : il y a trop de data et pas assez<br />
d’insights. Il y a de plus en plus de données, de<br />
chiffres, sur le trafic internet, les ventes,… Mais les<br />
clients sont perdus, ne savent rien en faire sans<br />
analyse. » Pour éviter cela, l’institut de recherche<br />
a créé sa méthode : une fois les datas collectés,<br />
InSites rédige des insights avec le client. La règle?<br />
Un bon insight doit être lu, compris et mémorisé<br />
en moins d’une minute, et doit être composé de<br />
quatre éléments de base: le contexte, le comportement,<br />
la motivation et la fin désirée.<br />
Bien que ces précautions devraient garantir la<br />
crédibilité des études, Philippe Mauchard attire<br />
l’attention sur un autre point : « Auparavant, la<br />
seule manière de savoir ce que les personnes<br />
pensaient, c’était de leur poser des questions.<br />
Maintenant, les données peuvent être obtenues<br />
autrement : il faut tenir compte de toutes celles<br />
que la société a déjà. » Et donc aussi écouter ce<br />
que les consommateurs disent, via les réseaux<br />
sociaux, blogs, forums, les plaintes,... Il conclut :<br />
« Avant de faire une nouvelle enquête, on doit toujours<br />
se poser la question : est-ce qu’il y a déjà des<br />
sources d’informations à exploiter ? Le défi, c’est<br />
alors : où les trouver, comment les analyser ? »<br />
26 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
1 OP DE 2 BELGEN<br />
LEEST EEN<br />
ROULARTA-TITEL<br />
Volgens de recente CIM Persstudie bereiken<br />
alle Roularta-titels samen 4.819.170 Belgen,<br />
goed voor 50% van de totale bevolking ouder dan<br />
12 jaar. Knack noteert een belangrijke stijging<br />
van 15%, Knack Focus stijgt met 14% en Knack<br />
Weekend met 12%. Sport/Voetbalmagazine -<br />
Sport/Foot <strong>Magazine</strong> overschrijdt voor de eerste<br />
keer de kaap van 600.000 lezers, dat betekent een<br />
stijging van 10%. Het ICT-magazine Data News<br />
bereikt 55.300 lezers en zet een sterke stijging<br />
met 21% neer. Verder groeit het maandblad voor<br />
de actieve 50-plusser, Plus <strong>Magazine</strong>, met 7%.<br />
Het businessweekblad Trends / Trends-Tendances<br />
telt 4% meer lezers. Le Vif/L’Express groeit met<br />
3%. Nest blijft stabiel met een bereik van ongeveer<br />
een half miljoen lezers. Met De Streekkrant<br />
bereiken wij nog steeds meer dan 2.750.000<br />
lezers. De Zondag weet elke week meer dan<br />
anderhalf miljoen lezers te boeien. Krant van<br />
West-Vlaanderen bereikt 376.700 lezers.<br />
Bron: CIM 2014-<strong>2015</strong> paper + digital vs. CIM 2013-2014 (1)<br />
ONTDEK ONZE DOELGROEPEN, GEBRUIK SCANLINK<br />
SHOPPERS BUSINESS YOUNGSTERS DIGGERS EPICUREANS<br />
Contact:<br />
Philippe Belpaire, General Manager Roularta Media, philippe.belpaire@roularta.be<br />
Inge Claerhout, Director Roularta Local Media, inge.claerhout@roularta.be
THE INSPIRATORS<br />
Où puisez-vous votre inspiration ?<br />
DAMIEN<br />
VAN ACHTER<br />
La plupart du temps, dans des articles ou des<br />
vidéos qui remontent à la surface de ma veille en<br />
ligne. Mais les moments les plus inspirants, ce<br />
sont ces rencontres avec de vrais "makers", ceux<br />
qui ont les deux mains dans le cambouis et qui<br />
mettent leur énergie et leur passion au service<br />
de projets où l'argent n'est pas une finalité, mais<br />
une conséquence. Ce sont des moments rares, et<br />
extrêmement précieux.<br />
Courez-vous après l'inspiration ?<br />
Entrepreneur dans l’âme<br />
et geek patenté, Damien<br />
Van Achter a souvent une<br />
longueur d’avance sur le<br />
peloton dans le registre des<br />
innovations numériques.<br />
Conseiller, développeur,<br />
professeur, co-fondateur de<br />
NEST'up, accélérateur<br />
de startups en Belgique<br />
francophone, l’homme a<br />
plus d’un tweet dans son sac.<br />
Si c'est une course, alors il s'agit sûrement d'un<br />
marathon, ou d'un triathlon ! L'inspiration à court<br />
terme est sans doute la pire des maîtresses, parce<br />
que l'air du temps est changeant et pas forcément<br />
rafraîchissant. Au quotidien, je prends un malin<br />
plaisir à essayer d'apprendre aux machines et aux<br />
algorithmes à affiner la présélection d'infos qu'ils<br />
me soumettent. C'est passionnant comme bras<br />
de fer, entre les chats qui dansent, les bébés qui<br />
rigolent et les annonceurs qui nous prennent pour<br />
des crétins, l'inspiration a du mal à se frayer un<br />
chemin sur nos timelines.<br />
Dans quelles conditions êtes-vous<br />
le plus inspiré ?<br />
Je pourrais dire "lors de sessions de brainstorming<br />
encadrées par des consultants de grosses<br />
boîtes de renommée internationale, avec des<br />
méthodologies ayant fait leurs preuves", mais je<br />
crois qu'on ne me croira pas. Partager un pétard ou<br />
un bon verre de pinard est bien plus efficace, avec<br />
la modération d'usage, l'hypocrisie en moins, à<br />
condition de se relire avant de publier, et à jeun :-)<br />
Êtes-vous plus inspiré par des personnes ou<br />
des situations ?<br />
Le vent, par grand beau temps, m'inspire. La<br />
montagne et la mer aussi, après avoir sué un peu.<br />
C'est souvent une question de moments. Être<br />
bien connecté, en ligne et en hors ligne, c'est être<br />
capable d'amplifier les signaux faibles qui donnent<br />
du sens à notre existence. Tout le reste, c'est de<br />
l'ego-branding et du bullshit marketing.<br />
28 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
THE INSPIRATORS<br />
ISABEL<br />
VAN DEN BROECK<br />
Nu bijna een jaar geleden<br />
aanvaardde Isabel Van den<br />
Broeck een nieuwe<br />
professionele<br />
uitdaging, met<br />
een rugzak van<br />
ervaringen in de<br />
reclame (LDV), de<br />
media (VMMa) en<br />
de mode (Kipling<br />
Global – UGG Australia<br />
- Haider Ackermann). Samen<br />
met Greet Wachters (ex-DG,<br />
ex-Stichting tegen Kanker)<br />
laat ze een nieuwe wind<br />
waaien door de Creative Club<br />
of Belgium.<br />
Waar haalt u uw inspiratie vandaan?<br />
Ik hou wel van het credo ‘travel like a tourist’,<br />
altijd nieuwsgierig zijn en openstaan voor nieuwe<br />
invloeden. We zijn vaak erg bezig met wat we zelf<br />
gerealiseerd willen zien, maar je moet onderweg<br />
flexibel genoeg zijn om van koers te kunnen veranderen<br />
dankzij de verworven inzichten. Ik ben<br />
ervan overtuigd dat een open geest voor nieuwe<br />
ontdekkingen het creatieve proces kan aanwakkeren.<br />
Ik hoop dat ik als een ‘creative influencer’<br />
mijn rol binnen de club kan waarmaken, en dat<br />
we een sterk en geloofwaardig platform kunnen<br />
creëren voor creatieven.<br />
Gaat u bewust op zoek naar inspiratie?<br />
Inspiratie komt voor mij op een zeer natuurlijke<br />
manier. Als ik me goed voel, kan ik soms onuitputtelijk<br />
geïnspireerd worden. En dat geeft een<br />
zalig gevoel, niets is leuker dan mogelijkheden te<br />
exploreren en nieuwe projecten op te starten. De<br />
kracht is natuurlijk om je inspiratie te koppelen<br />
aan inzicht en strategie. Maar met een goed idee<br />
wordt een visie wel sterker en effectiever gecommuniceerd.<br />
Wordt u veeleer geïnspireerd door mensen<br />
of door situaties?<br />
Vooral mensen werken zeer aanstekelijk voor<br />
mij, ze geven veel inzichten. Ik praat graag, maar<br />
reflecteer ook veel over de dagelijkse input die<br />
ik krijg. Het is voor mij echt de interactie tussen<br />
mensen die inspiratie omzet tot ideeën en actie.<br />
Ondertussen heb ik ook geleerd dat de kracht<br />
erin ligt om je te laten omringen door mensen die<br />
anders zijn dan jezelf.<br />
Onder welke omstandigheden raakt u het<br />
meest geïnspireerd?<br />
Ik hou ervan om ondergedompeld te worden in een<br />
nieuwe stad. Vanuit een stad zoek ik graag naar<br />
zoveel mogelijk invloeden, vooral architectuur,<br />
mode, kunst en leuke, hippe bars. Ik werk ook nog<br />
steeds twee weken per jaar voor Haider Ackermann,<br />
tijdens de modeweken in Parijs. Een andere<br />
stad, elke dag nieuwe internationale contacten<br />
in een prachtig kader. Eigenlijk voelt dat aan als<br />
vakantie. Maar uiteindelijk is sporten essentieel<br />
om al die invloeden wat te filteren, en dat doe ik<br />
tijdens het hardlopen.<br />
2 9
Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be<br />
VIBES<br />
ANTWERPEN,<br />
CREATIEVE HOTSPOT?<br />
Mode en design zetten Antwerpen<br />
op de kaart als creatieve hotspot.<br />
Geldt dat ook voor communicatie?<br />
Twee jonge bureaus uit Antwerpen-<br />
Zuid en een projectleider Creatieve<br />
Economie van Stad Antwerpen<br />
getuigen.<br />
— Erik Verdonck<br />
Het verhaal is niet nieuw. Drie jaar geleden<br />
verscheen het magabook Antwerp Powered by<br />
Creatives (APBC). Daarin stond te lezen dat één<br />
op zes bedrijven in de stad onder de noemer<br />
‘creatief ’ vallen. APBC wilde het netwerken onder<br />
creatieven van allerlei slag bevorderen. Hoe staat<br />
het daarmee anno <strong>2015</strong>? « Eerst en vooral even<br />
preciseren dat APBC nu de naam is van ons regionaal<br />
designplatform, zowel voor product als servicedesign,<br />
» begint Kris Achten, projectleider<br />
Creatieve Economie bij Stad Antwerpen. « Maar<br />
het beleid dat onder die naam gelanceerd werd,<br />
bestaat nog altijd. De stad werkt ‘à la carte’ samen<br />
met de top van de creatieve bedrijven, en die<br />
inzichten voeden dan weer ons structureel beleid.<br />
Hiermee wil Antwerpen zijn positie als creatieve<br />
stad versterken. Het blijkt het ideale ecosysteem<br />
om te proefdraaien, nieuwe concepten uit te<br />
testen en bij te sturen. De stad biedt namelijk het<br />
juiste publiek, een geschikt economisch kader en<br />
uitgebreide mogelijkheden tot netwerken. Het<br />
Antwerpse publiek is kritisch en durft iets nieuws<br />
te proberen. Kijk naar de mode. Je vindt er ‘early<br />
adopters’, het ideale testpubliek. Bovendien is het<br />
een ‘wereldstad in zakformaat’ door de haven, de<br />
diamantsector en het toerisme. Het economisch<br />
kader geldt als open en tolerant. Zo kun je er<br />
bijvoorbeeld gemakkelijk een winkel openen en is<br />
een goede locatie er betaalbaar in vergelijking met<br />
Londen of Parijs. Een bijkomend voordeel is dat je<br />
snel een direct contact met het publiek opbouwt.<br />
Zo weet je snel of een nieuw concept echt werkt.<br />
Ten slotte is iedereen makkelijk te bereiken en<br />
loop je elkaar ook vaak tegen het lijf. »<br />
30 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
Antwerpen, creatieve hotspot?<br />
VIBES<br />
Kris Achten (Stad Antwerpen):<br />
« Antwerpen biedt het juiste testpubliek,<br />
een geschikt economisch kader<br />
en uitgebreide mogelijkheden tot<br />
netwerken. »<br />
©beertourism<br />
De stad telt nu 18.000 creatieve ondernemers verspreid<br />
over 8.000 bedrijven, legt Kris Achten uit.<br />
Wie wil samenwerken, vindt elkaar. Hij merkt ook<br />
steeds meer kruisbestuiving tussen verschillende<br />
creatieve sectoren, een zeer positieve ontwikkeling.<br />
BORN IN ANTWERP<br />
‘Born in Antwerp, Harbour of Creativity’ is de<br />
baseline van een ambitieus project dat de stad in<br />
2016 als vrijhaven voor creativiteit op de kaart<br />
plaatst. De focus ligt op creaties en innovatieve<br />
ideeën die effectief in de stad ontstaan en groeien.<br />
Het startschot wordt gegeven tijdens het driedaagse<br />
Eurobest-festival (www.eurobest.com),<br />
begin december <strong>2015</strong>. Jonge creatieven krijgen<br />
tijdens het festival de kans om campagnes te ontwikkelen<br />
die Antwerpen ook echt zal realiseren.<br />
« We willen zo duidelijk maken dat creatieven hier<br />
niet enkel welkom zijn voor opleidingen maar dat<br />
ze hier ook aan de slag kunnen, » zegt Kris Achten.<br />
In designcenter De Winkelhaak worden de winnende<br />
campagnes getoond van het festival, om zo<br />
ook het brede publiek kans te laten maken met het<br />
beste Europese creatieve werk. « Creativiteit zit<br />
echt in de genen van de stad, » vindt Kris Achten.<br />
Hij is het levende voorbeeld. Kris, van opleiding<br />
germanist, is muzikant, cultuurmanager, wereldreiziger<br />
en extreem sporter. Wie scoort er hoog op<br />
zijn persoonlijke creatieve communicatie-shortlist?<br />
Prophets (www.prophets.be) voor hun<br />
multidisciplinaire aanpak vanuit ICT en design,<br />
pinkeye (www.pinkeye.be) voor visuele identiteit<br />
en interieur, MirrorMirror (www.mirrormirror.<br />
be) voor visuele communicatie, Rizon Parein<br />
(www.rizon.be) voor digitaal grafisch werk, Frederik<br />
Heyman (www.frederikheyman.com) voor<br />
modefilms en ‘crossovers’ tussen kunstdisciplines<br />
en Monkeyshot (www.monkeyshot.be) tot slot<br />
voor user experience design.<br />
RELEVANT<br />
« Antwerpse creativiteit breekt<br />
internationaal potten. »<br />
– Lander Janssens<br />
In 2009 zag het communicatiebureau viaVictor<br />
het licht. Informaticus Thomas Van Geel,<br />
informaticus en projectmanager Ben Van Gils,<br />
graficus Wout Neys en marketeer Kurt Peeters<br />
sloegen de handen in elkaar. « We hebben een<br />
voorgeschiedenis in ICT, web en digitale media, »<br />
legt Kurt Peeters uit. « viaVictor is een fullservicebureau<br />
gegroeid vanuit online. » Eerst lag<br />
de focus vooral op zelfstandigen en KMO’s. Over<br />
de jaren groeide het bureau organisch. Intussen<br />
werkt viaVictor ook voor grote organisaties zoals<br />
Stad Antwerpen en het Agentschap Wegen en<br />
Verkeer. « We ontwikkelden voor stad Antwerpen<br />
een app die de milieuvoetafdruk meet naar<br />
aanleiding van Autoloze Zondag, » zegt Thomas.<br />
« Aan de hand van die app bepaal je je //////<br />
3 1
« Het Antwerpse publiek<br />
is kritisch en durft iets<br />
nieuws te proberen. »<br />
– Kris Achten<br />
PRAGMATISCH<br />
©beertourism<br />
Ben Van Gils (viaVictor):<br />
« De stad biedt een reservoir aan<br />
klanten. Bovendien heb je hier<br />
creatief talent bij de hand. App<br />
developers, copywriters, grafici,<br />
game developers, designers…, ze<br />
zitten hier om de hoek. »<br />
groene score, getoetst aan je mobiliteit en energieverbruik.<br />
Je vindt de app nu op de website van<br />
stad Antwerpen en het Ecohuis. » Later volgden<br />
onder meer campagnes voor gratis wifi in de stad.<br />
Op dit moment staat een campagne op sociale media<br />
voor de Tall Ships Race 2016 in de steigers.<br />
Zo wil Stad Antwerpen een breed publiek mobiliseren<br />
voor de grote zeilschepen die er volgend jaar<br />
voor anker gaan. Voor het Agentschap Wegen en<br />
Verkeer werden de affiches ‘wegenwerken vermijden<br />
is eerst langs wegenwerken.be rijden’ en ‘laat<br />
de wegenwerken uw eindbestemming niet zijn’<br />
ontworpen, met de bijhorende radiospots.<br />
Linkman, twee straten verder aan de Scheldekaaien,<br />
werd begin 2011 opgericht en kreeg zijn<br />
naam niet zomaar mee; het bureau wil mensen<br />
en merken linken door digitale activatie en contentcreatie.<br />
Lander Janssens, Linkmans client<br />
service director en sparring partner van oprichter<br />
Philippe De Puydt, verduidelijkt: « Wij activeren<br />
mensen online, zorgen voor relevante content,<br />
stimuleren hen om in te schrijven, te downloaden<br />
en sharen. » Lander Janssens begon zelf als grafisch<br />
vormgever bij LG&F, startte mee The Farm<br />
op bij BBDO en was strategisch planner en client<br />
lead bij DuvalGuillaume, TBWA en TheseDays<br />
Y&R. « Bij Linkman start alles vanuit de content, »<br />
legt hij uit. « We onderzoeken wat relevant is voor<br />
het merk. Wie is de doelgroep? Wat is hun affiniteit<br />
met het merk, hoe leven zij, welke rol speelt<br />
het merk voor hen?<br />
viaVictor speelt de flexibiliteit van een klein<br />
bureau maximaal uit. « We stellen een projectteam<br />
samen volgens specifieke vaardigheden, »<br />
zegt Ben Van Gils. « We nemen een neutrale<br />
houding aan en onderzoeken samen met de klant<br />
wat de beste oplossing is voor zijn vraag. Er zijn<br />
op dat vlak geen a priori’s. Het hele bureau is<br />
betrokken. » Ben Van Gils neemt de contacten<br />
met de klanten voor zijn rekening en brieft de projectteams.<br />
Naast het eigen team worden ervaren<br />
freelancers ingezet. viaVictor heeft het profiel<br />
van een ‘challenger’. De vier vennoten hebben de<br />
voetjes stevig op de grond. Het bureau is flexibel,<br />
kan snel schakelen en is erg resultaatgericht. De<br />
strakke organisatie zorgt voor weinig ‘overheads’,<br />
waardoor het bureau gunstige prijzen kan<br />
hanteren. Ligt de focus op creatie of op strategie?<br />
« We zoeken in eerste instantie leuke ideeën die<br />
uitvoerbaar zijn, » antwoordt Thomas Van Geel.<br />
« Indien vereist houden we ook rekening met de<br />
bestaande stijl of huisstijl. Bovendien leveren we<br />
maatwerk volgens ieders budget. »<br />
Linkman wil scoren met relevant creatief werk<br />
en een snelle service. « We bouwen een team generalisten<br />
op rond de klant en huren desgewenst<br />
specialisten in zoals bijvoorbeeld mediabuyers<br />
of specialisten in rapportering, » vertelt Lander<br />
Janssens. Voor Telenet Kickstart (IdeaLabs)<br />
ontwikkelde het bureau de rekruteringscampagne<br />
voor innoverende start-ups. Er kwam een audiovisueel<br />
dagboek – een soort documentaire – uit over<br />
die starters. Voor de fabrikant van schakelaars<br />
Niko nam Linkman de volledige ‘go to market’<br />
voor zich. Voor De Standaard werden drie mobiele<br />
nieuwsapps toegankelijk gemaakt voor een<br />
breed publiek. Met De Smaak van België lanceert<br />
Linkman dan weer een interactief contentprogramma<br />
voor Lacroix (Continental Foods),<br />
gericht op de hobbykok. Hier staat smaak centraal<br />
als relevante link tussen het merk en de doelgroep.<br />
Een interactieve test bepaalt de verschillende<br />
smaakprofielen van de Belgen. Op basis van die<br />
32 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
Antwerpen, creatieve hotspot?<br />
VIBES<br />
« De stad biedt een<br />
reservoir aan klanten. »<br />
– Ben Van Gils<br />
Lander Janssens (Linkman):<br />
« Je legt hier veel sneller<br />
contacten, mensen zijn veel<br />
opener dan in Brussel. Je hebt<br />
hier veel ondernemende creatieven.<br />
»<br />
©beertourism<br />
smaakprofielen worden recepten ontwikkeld, met<br />
daarin de producten van Lacroix. « We vertrekken<br />
niet van het product, wel vanuit de interesse van<br />
de hobbykok. » vindt Lander. « Ergens leunt deze<br />
aanpak aan bij pr, maar de focus blijft liggen op<br />
contentgedreven creativiteit. »<br />
TUSSEN OUD EN NIEUW<br />
viaVictor mikt op een langetermijnsamenwerking<br />
met zijn klanten. « We kijken kritisch naar onze<br />
toegevoegde waarde, » zegt Kurt Peeters. « We volgen<br />
de markttrends op de voet, houden de concurrenten<br />
van onze klanten in de gaten. » Het bureau<br />
surft mee op de golf van e-commerce, social media<br />
en mobile. « We zijn ‘halve digital natives’, » lacht<br />
Thomas Van Geel. « We concurreren nu met echte<br />
digital natives. Het voordeel is dat we ook nog met<br />
één been in de traditionele media staan. »<br />
Welke ambitie koestert viaVictor? « We willen<br />
organisch groeien, meegroeien met onze klanten,<br />
» zegt Kurt Peeters. « We bouwen aan goede<br />
referenties en cases. Via mond-aan-mondreclame<br />
komen we zo ook tot bij grotere spelers. Intussen<br />
profileren we ons als ‘all round’. We willen breed<br />
denken en werken, in 360°-perspectief. We leveren<br />
maatwerk. Er zijn geen standaardoplossingen.<br />
Alles hangt af van de situatie van de klant. »<br />
Linkman situeert zich ergens tussen contentmarketing,<br />
design, productontwikkeling en marketingcommunicatie.<br />
« We bieden skills aan die je<br />
niet zo gauw in de klassieke bureaus terugvindt, »<br />
zegt Lander Janssens. « Wij hebben bijvoorbeeld<br />
een vaste regisseur en een contentteam in huis. »<br />
Linkman werkt voorlopig vooral op projectbasis<br />
en bouwt aan de langetermijnrelatie met de klant<br />
door meer aan te bieden dan wat werd gevraagd en<br />
door onafhankelijk strategisch advies te geven. In<br />
sommige gevallen wordt er nauw samengewerkt<br />
met andere bureaus. Zo ondersteunt Linkman<br />
Mortierbrigade op het vlak van digitale content<br />
voor Lotto. En voor Electrabel werkt het Antwerpse<br />
bureau nauw samen met Famous.<br />
LICHTJES VAN DE SCHELDE<br />
Waarom kozen de vier van viaVictor voor<br />
Antwerpen? « De stad biedt een reservoir aan<br />
klanten, » reageert Ben Van Gils. « Bovendien heb<br />
je hier creatief talent bij de hand. App developers,<br />
copywriters, grafici, game developers, designers…,<br />
ze zitten hier om de hoek. Op die manier groeit er<br />
een kruisbestuiving tussen verschillende creatieve<br />
disciplines. » Antwerpen pikt snel trends op,<br />
zo blijkt. Zodra een trend opduikt, gaat er iemand<br />
mee aan de slag en krijg je een sneeuwbaleffect.<br />
De creatieve ‘vibe’ motiveert. Lander Janssens<br />
werkte en woonde lang in Brussel en is nu sinds<br />
vijf jaar in de Scheldestad aangemeerd. « Je legt<br />
hier veel sneller contacten, mensen zijn veel<br />
opener, » legt hij uit. « Wellicht ligt het aan de<br />
handelsgeest die hier zit ingebakken. Je hebt hier<br />
veel ondernemende creatieven. Kijk naar een productiehuis<br />
zoals Shelter (Benidorm Bastards),<br />
of Twikit, dat via Materialize gepersonaliseerde<br />
3D-objecten toegankelijk maakt. Dergelijke Antwerpse<br />
creativiteit breekt internationaal potten,<br />
net zoals de Antwerpse 6 destijds in de mode. De<br />
stad stimuleert dit creatief talent. Denk bijvoorbeeld<br />
aan AG Vespa, een investeringvehikel van<br />
de stad dat nieuwbouwwoningen realiseert in onderontwikkelde<br />
buurten en deze zo toegankelijk –<br />
en betaalbaar – maakt voor jonge creatieven. »<br />
3 3
PARLEZ-<br />
MOI DE<br />
CONTE-<br />
NU(S)<br />
— Aline Guebels<br />
Ce mois-ci, c’est Edouard Cambier<br />
qui a endossé le costume du<br />
journaliste. Le moins que l’on puisse<br />
dire, c’est que le copropriétaire de<br />
Seed Factory – business center &<br />
communication cluster – avait une<br />
idée bien précise sur la thématique<br />
qu’il voulait aborder avec Didier<br />
Hamann, Directeur général<br />
et directeur de la rédaction du<br />
quotidien Le Soir : la discussion<br />
des deux hommes portera sur les<br />
contenus et leur qualité.<br />
34 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
PARLEZ-MOI DE CONTENU(S) YOUR TURN<br />
« Il vaut mieux être juste<br />
un quart d’heure plus tard,<br />
que dans le faux avant les<br />
autres. »<br />
Il faut savoir que je dirige Le Soir mais aussi sa rédaction,<br />
c’est-à-dire que j’interviens pour fixer les lignes stratégiques,<br />
les priorités de la rédaction… mais pas du tout dans l’opérationnel<br />
quotidien, les choix au quotidien. De ce fait, il n’y a pas<br />
de hiatus entre les conceptions commerciales et journalistiques<br />
chez nous. Les codes du commerce, je les ai acquis, ceux<br />
du journalisme, je suis né dedans. Les conflits, c’est entre moi<br />
et moi-même. Et je le dis, j’ai un focus très contenu. »<br />
Le patron de TF1 disait que son métier, c’était<br />
de vendre du temps de cerveau disponible aux<br />
marques. C’est pareil pour un journal ?<br />
Homme de communication sachant recevoir, Edouard<br />
Cambier a littéralement préparé le terrain. Cadres aux<br />
murs et catalogues sur les tables des dernières expositions<br />
de la Maison de l’Image chez Seed Factory, sites web des<br />
différents participants à cette interview en fond, exemples<br />
de publications papier qui invitent à la réflexion, tableau<br />
avec mots-clés, quelques spectateurs aussi « parce que chez<br />
Seed Factory, on fait tout en ‘hub’ »… Décidément rien n’est<br />
laissé au hasard. Il en faut cependant plus pour impressionner<br />
Didier Hamann qui, le temps de s’installer, commente<br />
l’expo « Pen is Art » qui s’est tenue dans le centre d’affaires<br />
avant l’été : « Tout le monde n’a pas apprécié ? Pourtant, ce<br />
n’était pas graveleux. Mais enlevé, audacieux, j’ai trouvé ça<br />
drôle ! »<br />
J’ai choisi de vous parler contenu parce qu’on<br />
le sait : on ne vend pas de pub si on n’a pas des<br />
contenus qui attirent. Comme vous positionnez-vous<br />
par rapport à ça ?<br />
« Le but est de savoir comment créer des moteurs d’audience<br />
de qualité. C’est notre obsession. On ne joue pas à la course<br />
aux clics ; on sait ce qu’il faut faire pour faire du clic. La question<br />
c’est de savoir comment peut agir un journal comme Le<br />
Soir dans la logorrhée de contenus à laquelle chacun a accès<br />
aujourd’hui. Le flux est sans limite, encore plus si on est<br />
polyglotte ! L’on n’arrive jamais à satiété.<br />
« La radio ou la télé fonctionnent comme une entreprise<br />
dans laquelle des moments sont octroyés au rédactionnel<br />
: il y a des moments où l'on ‘suspend’ le commercial<br />
pour faire du journalisme. Dans un journal, c’est l’inverse<br />
puisque, par défaut, l’espace appartient d’abord à la rédaction.<br />
Et là-dedans, il y a des concessions qui sont faites<br />
pour le commercial. Voilà pourquoi je me sens à l’aise<br />
comme journaliste à la tête d’un journal. »<br />
C’est ce qu’ils appellent aux Etats-Unis un ‘driven<br />
content media’.<br />
« Mais aujourd’hui il y a une plus grande porosité entre<br />
commercial et contenu. Il suffit de voir les nouveaux<br />
formats : les contenus sponsorisés, le native… A condition<br />
que ce type de contenu soit balisé, l’on ne franchit pas de<br />
frontière gênante pour moi. Nos lecteurs s’y retrouvent<br />
visiblement et ne sont pas dupes, ils ne prennent pas ces<br />
contenus-là pour du journalisme qui aurait mal tourné. Ils<br />
comprennent très bien où on veut les emmener, ils savent<br />
très bien que ce genre obéit à une autre logique. »<br />
Même avec ces suppléments politiques consacrés à<br />
un pays - la Russie, la Chine - encartés dans Le Soir ?<br />
« Oui ! Le lecteur a parfaitement conscience de qui parle<br />
et remet les choses en perspective. Parce qu’il est indiqué<br />
‘distribué par’ et pas ‘produit par’, les choses sont limpides<br />
selon moi. Il faut aussi dire aussi que les annonceurs ont<br />
compris que pour que ça marche, ils devaient produire<br />
du contenu de qualité, pas faire du copié-collé de //////<br />
3 5
« Intégrer du commercial<br />
au contenu ne me gêne pas<br />
à partir du moment où<br />
tout cela est balisé. »<br />
communiqués s’ils veulent avoir une chance de capter<br />
de l’attention. Même s’ils ne sont évidemment pas<br />
objectifs, il y a quand même des choses à apprendre<br />
dans leurs contenus. Mais je reste néanmoins intransigeant<br />
quant au balisage, ce qui n’est pas le cas de tout<br />
le monde. Il ne faut pas sacrifier la crédibilité - sur<br />
le long terme - pour un ‘coup’ publicitaire très court<br />
terme. Il y a un contrat explicite sur l’indépendance de<br />
la rédaction, on doit le respecter. »<br />
Vous avez des freelances dans vos équipes.<br />
Comment être sûr qu’ils ne sont pas<br />
sponsorisés ?<br />
« (rires) C’est un risque qu’il ne faut pas négliger !<br />
Les indépendants sont aussi soumis à un code de<br />
déontologie et le fait d’avoir sa carte de presse interdit<br />
strictement ce genre d’activités, promptes au conflit<br />
d’intérêts. Quant aux présentations, aux participations<br />
à des colloques qui sont, eux, sponsorisés, c’est<br />
au cas par cas. Je ne l’interdis pas mais il faut me<br />
prévenir. Je m’assurerai alors qu’il n’y a pas de conflits<br />
d’intérêts parce que je ne supporte pas cela. Si les<br />
codes sont affichés, comme lorsqu’un journaliste se<br />
présente avec l’étiquette de son métier pour animer un<br />
débat, je suis assez perméable. Ce que j’interdis, c’est<br />
qu’il y ait des contributions secrètes vis-à-vis du lecteur<br />
– et a fortiori vis-à-vis du reste de la rédaction. »<br />
Qu’est-ce qui distingue votre journal des<br />
nouveaux venus digitaux ?<br />
« D’abord, la qualité de ce que font nos journalistes<br />
professionnels, mais aussi toute notre histoire et les<br />
archives que l’on a créées tout au long des ces années.<br />
Maintenant, on n’est plus seuls, nos lecteurs ne liront<br />
plus jamais uniquement Le Soir. Alors dans cette<br />
cascade folle d’infos, nous avons deux rôles : le premier,<br />
c’est de mettre de l’ordre dans le capharnaüm d’infos.<br />
Un rôle donc de certification, de validation : on ordonne<br />
l’info qui vient d’ailleurs, on l’agrège, on la ‘labellise’<br />
et on la délivre au lecteur avec lequel on a construit<br />
un lien de confiance. Il sait que s’il y a le tampon « Le<br />
Soir », c’est normalement garanti vrai. De ce point de<br />
vue, il n’y a pas de course au scoop ; je dis souvent aux<br />
journalistes ‘il vaut mieux être juste, un quart d’heure<br />
plus tard, que dans le faux avant les autres.’ »<br />
©Aude Vanlathem<br />
Les sources sont toujours contrôlées deux-trois fois ?<br />
Les jeunes journalistes sont briefés en ce sens ?<br />
« Il se fait surtout que quand on a traité vingt fois<br />
avec une source, le taux de confiance s’améliore. Mais<br />
oui, on a des instructions extrêmement claires avec<br />
nos équipes qui rappellent qu’on n’a pas le droit de se<br />
tromper. C’est la base. Le premier critère au Soir, ce<br />
n’est pas la vitesse, c’est l’accuracy, soit la précision,<br />
l’exactitude, la justesse. »<br />
Sinon, ça causera du tort à la marque…<br />
« Parfaitement. Je fais un peu de sport de combat et<br />
du coup, j’ai tendance à comparer le journal à la boxe :<br />
vous pouvez être un excellent boxeur, tout gagner,<br />
mais il suffit d’un seul mauvais coup, pour vous retrouvez<br />
au tapis et ne plus jamais vous redresser. Pensez<br />
aux journaux en Angleterre qui sont tombés à cause<br />
d’un scandale, un seul !<br />
36 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
PARLEZ-MOI DE CONTENU(S) YOUR TURN<br />
Et l’exactitude du contenu, c’est aussi délicat pour le Soir parce<br />
que c’est son core business. Qu’on se trompe dans un mots-croisés<br />
proposé dans nos pages, on ne nous en voudra pas parce que ce<br />
n’est pas notre core business. Mais la véracité et l’indépendance<br />
de notre information, c’est l’essence même de notre métier. »<br />
La notion de scoop a donc perdu de son panache ?<br />
EUROPEAN SERIES<br />
Brussels Expo - Paleis 10<br />
25 & 26 November <strong>2015</strong><br />
<strong>2015</strong><br />
« Au-delà de la validation, notre second rôle, c’est naturellement<br />
de produire de l’information. On doit accepter de faire moins<br />
soi-même, mais ce que l’on fait doit être absolument différenciant<br />
et de très très bonne qualité. Il y a des sujets sur lesquels<br />
nous ne pourrons pas être les meilleurs – c’est sur ceux-là qu’on<br />
va jouer notre premier rôle d’agrégateur. Mais l’on va se garder<br />
des sujets, comme la culture belge qui est un segment sur lequel<br />
je ne pense pas qu’il y ait de meilleur acteur que nous – je le dis<br />
avec cette prétention qui me distingue ! (rires). En politique aussi,<br />
Le Soir est parmi les meilleurs. Donc il faut avoir le courage<br />
de sélectionner un certain nombre de pans de l’actualité où nous<br />
pensons que nous avons un atout, un avantage compétitif notable.<br />
Ou construire cet avantage dans un créneau qui n’est pas<br />
encore couvert, pour devenir la référence en la matière. C’est un<br />
choix stratégique. »<br />
Il y a donc des sujets que vous mettez<br />
délibérément de côté ?<br />
« Tout-à-fait, nous faisons des choix. Parce que les moyens –<br />
financiers comme humains – ne sont pas infinis. Par exemple,<br />
on a choisi de ne pas être exhaustifs dans les sujets régionaux.<br />
De temps en temps, on sort un truc qu’on approfondit mais si<br />
vous voulez suivre une saga communale par exemple, ce n’est<br />
pas chez nous qu’il faudra venir voir parce qu’on ne suivra pas<br />
l’affaire, on ne sera pas les meilleurs là-dessus. Le sport aussi est<br />
différenciant : nous avons détecté des niches comme le hockey<br />
ou la voile, des secteurs où l’on sent qu’il y a un frémissement et<br />
où l’on sent qu’on peut se distinguer par rapport à l’offre gratuite<br />
qui est moins abondante sur ce type de secteur. »<br />
Et les réseaux sociaux, point de vue contenu,<br />
on peut en tirer quelque chose ?<br />
« Vous avez devant vous quelqu’un qui a complètement viré sa<br />
cuti par rapport au social média. Parce que je suis quelqu’un de<br />
contenus, je pensais ‘un bon contenu avant tout, s’il est de qualité,<br />
il se viralisera tout seul. Un bon article trouve son chemin.’<br />
Et bien là, j’ai dit une belle connerie ! Aujourd’hui, 80 ou 90%<br />
de nos moyens vont à la production de contenus, 10 à 20% sont<br />
consacrés à faire du battage, du relais, de la conversation. On<br />
utilise encore le média social pour répandre l’info ; on n’a pas<br />
encore intégré dans les rédactions que ce qui est important, c’est<br />
comment utiliser le média social en amont du processus journalistique,<br />
pour aller chercher le contenu, faire du crowdfunding<br />
ou de l’enrichissant de l’info par les réseaux. On commence à<br />
peine et je pense que ça ne cessera de prendre de l’importance. »<br />
MASTERCLASSES O.A.:<br />
... verpakkingsontwerp op<br />
het hoogste niveau<br />
Wat kunnnen we leren van verpakkingsontwerp<br />
op de vierkante centimeter<br />
in de luchtvaartsector?<br />
Ariane van Mancius – Now New Next<br />
... het tijdperk van Emotie in<br />
verpakkingen<br />
Emotie is de trigger om de koper te<br />
overtuigen. Welke trends en technieken<br />
bieden labeling en print hiervoor.<br />
Filip Weymans – Xeikon<br />
... alles is verpakking in het<br />
succesverhaal van Nespresso<br />
Verpakking als een integraal onderdeel<br />
van een sterke brandstory.<br />
Wim de Schutter – Nespresso<br />
... Global packaging trends a.o.<br />
intelligent packaging<br />
Welke internationale trends gaan<br />
onze manier van verpakken radicaal<br />
veranderen?<br />
Dick de Koning en Johan Glaser – PACKZ<br />
GRATIS toegang voor marketeers, brand owners,<br />
verpakkingsdesigners en -managers. Reguliere<br />
toegang is € 150,-.<br />
www.packaging-innovations.be<br />
Packaging Innovations<br />
Masterclasses<br />
Exposanten<br />
HET EXCLUSIEVE<br />
EVENT VOOR<br />
VERPAKKINGEN EN<br />
PRODUCTPRESENTATIE<br />
Exclusieve catering<br />
@PackagingNL #Pi15be<br />
3 7<br />
235X53_Adv PI_<strong>PUB</strong> MAG.indd 1 04/09/15 13:43
Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be<br />
VIBES<br />
Het olifantengeheugen<br />
van het internet…<br />
WAAR BLIJFT<br />
UW PRIVACY?<br />
The World Wide Web is<br />
watching you, of daar lijkt het<br />
toch op. Persoonlijke gegevens<br />
op websites waar u ze liever<br />
niet wil, het tracken van uw<br />
surfgedrag via cookies en te pas<br />
(en te onpas) reclame tijdens<br />
het surfen. Er ligt een dunne en<br />
gevoelige lijn tussen wat kan<br />
en wat niet kan op het gebied<br />
van internetprivacy, en dat<br />
valt ook voor adverteerders en<br />
communicatiebureaus soms<br />
moeilijk in te schatten.<br />
— Evy Van Ruyskensvelde<br />
We lijken er niet bij stil te staan, maar sinds het internet<br />
dagelijks deel uitmaakt van ons bestaan (voor de<br />
digital natives was het zelfs geen kwestie van keuze),<br />
liggen onze gegevens voor het rapen. Mits wat grondig<br />
surfen hier en daar, vinden we vrij gemakkelijk: informatie<br />
over wie we zijn, wat we graag doen, wanneer<br />
we het graag doen... En daar kunnen ook wel eens gegevens<br />
tussenzitten die we liever niét vereeuwigd zien<br />
op het net. Dat was ook het geval bij Spanjaard Mario<br />
Costeja González, die in 2010 een klacht indiende<br />
tegen Google voor het schenden van zijn privacy. De<br />
reden? Via de zoekgigant was nog steeds een krantenartikel<br />
te vinden uit 1998 waarin openbaar gemaakt<br />
werd dat de man destijds zijn huis had moeten verkopen<br />
wegens financiële moeilijkheden. Niet langer<br />
relevant, vond hij, en dus stapte hij naar de Spaanse<br />
rechtbank, die de zaak op zijn beurt doorverwees naar<br />
het Europese Hof van Justitie. Enter het arrest<br />
dat in mei 2014 door het Hof werd uitgesproken, dat<br />
het ‘recht om vergeten te worden’ erkent en bepaalt<br />
dat Europese burgers effectief het recht hebben om<br />
zoekmachines, zoals Google, te vragen om bepaalde<br />
zoekresultaten met betrekking tot henzelf te verwijderen.<br />
« Het recht om vergeten te worden bestaat al<br />
lang in de privacywetgeving, maar is sinds het arrest in<br />
2014 verder verduidelijkt, » vertellen Sean Van Gin-<br />
38 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
Waar blijft uw privacy?<br />
VIBES<br />
« Het recht om vergeten<br />
te worden is niet zomaar<br />
een recht om eender wat<br />
te verwijderen. Dronken<br />
foto’s van op een feestje<br />
krijg je daarmee niet<br />
automatisch weg. »<br />
– Sean Van Ginderdeuren<br />
derdeuren en Moana Colaneri, beiden advocaat<br />
bij het advocatenkantoor Koan Lorenz. « Het<br />
eerste punt dat het arrest bevestigd heeft, is dat<br />
de Europese wetgeving wel degelijk op Google van<br />
toepassing is. Ze bieden namelijk diensten aan<br />
aan Europese burgers, wat concreet wil zeggen dat<br />
zij de Europese privacyrichtlijnen moeten respecteren<br />
en dus alle verwijderingsverzoeken moeten<br />
evalueren. Ten tweede bevestigde het arrest ook<br />
dat Google wel degelijk gegevens verwerkt, en<br />
zich dus als verantwoordelijke voor de verwerking<br />
ook aan enkele verplichtingen moet houden, iets<br />
wat eerder betwist werd door de internetgigant,<br />
omdat in hun ogen Google enkel een wegwijzer is<br />
naar andere websites. »<br />
EUROPESE VERORDENING<br />
Of dat ook effectief wil zeggen dat Google nu<br />
verplicht is om in te gaan op uw verzoek, dat is een<br />
ander verhaal. « Er zijn natuurlijk voorwaarden<br />
aan verbonden, » verduidelijken de advocaten.<br />
Het arrest bepaalde immers dat elk verzoek tot<br />
verwijdering van zoekresultaten moet worden<br />
onderworpen aan een case-by-case analyse. « Het<br />
recht om vergeten te worden is niet zomaar een<br />
recht om eender wat te verwijderen. Dronken<br />
foto’s van op een feestje, die krijg je daarmee<br />
niet automatisch weg. Bovendien mag het recht<br />
op vergetelheid natuurlijk ook niet als censuur<br />
worden gebruikt. Er zijn nog altijd fundamentele<br />
grondrechten, zoals het recht op vrije meningsuiting<br />
en het recht op informatie, die niet mogen<br />
aangetast worden zonder gegronde reden. » En<br />
dus is een afweging noodzakelijk, maar naar welke<br />
instantie je daarvoor als eerste moet, is //////<br />
BDMA OVER PRIVACY<br />
We vroegen aan Ivan<br />
Vandermeersch, secretaris-generaal<br />
van de<br />
BDMA (Belgian Direct<br />
Marketing Association),<br />
hoe zij vinden dat leden<br />
moeten omgaan met<br />
privacy.<br />
« Direct marketing is respect marketing. Wij<br />
geloven dat langdurige relaties enkel kunnen<br />
gebouwd worden op basis van een vertrouwensrelatie,<br />
en daarom heeft de BDMA een gedragscode<br />
die bindend is voor haar leden. Aan<br />
ondernemingen vragen wij transparant te zijn en<br />
ondubbelzinnig in de communicatie, ook voor<br />
het gebruik van de gegevens van de consument.<br />
Maar de gebruiker heeft ook een verantwoordelijkheid:<br />
de inspanning doen om de informatie te<br />
lezen. Wij helpen hen hierbij door hen wegwijs te<br />
maken in de privacywereld via de website www.<br />
mijn-privacy-en-reclame.be. Eigenlijk moeten we<br />
er ons vooral van bewust worden dat we in een<br />
nieuwe maatschappij terechtgekomen zijn. De<br />
digitale maatschappij. De wetgeving kan nauwelijks<br />
het ritme van de technologie bijhouden.<br />
Uitvinden is geen kwestie meer van jaren, maar<br />
wel van maanden, zelfs van dagen. Snelheid is<br />
de norm. Daarom zou de wetgeving een aantal<br />
goede basisprincipes moeten bevatten die aangevuld<br />
worden door een soepele zelfregulering,<br />
om zo de snel evoluerende technische aspecten<br />
beter te kunnen vatten. Bovendien krijgen derde<br />
partijen zoals Facebook, Twitter, LinkedIn, Google<br />
als internetplatformen tal van gegevens, maar<br />
respect voor de consument houdt wel in dat men<br />
niet meer gegevens gebruikt dan noodzakelijk.<br />
Het komt er dus vooral op aan om het juiste<br />
evenwicht te vinden tussen toelaten en verbieden,<br />
tussen consument en onderneming. Ondernemingen<br />
hebben er trouwens ook gewoon<br />
voordeel bij de wet te respecteren: daarmee<br />
bouw je geloofwaardigheid op. Een respectvolle<br />
behandeling van de klant is een investering naar<br />
de toekomst. En hoe transparanter die relatie,<br />
des te gezonder. It takes two to tango. »<br />
3 9
niet altijd duidelijk voor de burger. « Als je een<br />
probleem hebt met gegevens op het internet, is<br />
het het gemakkelijkst om je eerst te wenden tot<br />
de webtitularis van de site waarop je gegevens<br />
vermeld staan. Tot Google wend je je pas als je te<br />
maken hebt met een verwijzing naar verschillende<br />
sites. Indien ze weigeren en je gaat daar<br />
niet akkoord mee, kan je altijd raad vragen aan<br />
de Privacycommissie. Let wel: zij kunnen zelf<br />
geen sancties opleggen. Wat zij wel gaan doen, is<br />
de situatie onderzoeken en een advies uitbrengen.<br />
Indien je daarna nog steeds maatregelen wil treffen,<br />
kan je je wenden tot de rechtbank. »<br />
« Met een Europese<br />
Verordening zou de<br />
privacywetgeving<br />
eindelijk uniform zijn. »<br />
– Sean Van Ginderdeuren<br />
Om zicht te houden op hoe vaak zo’n verzoeken<br />
nu juist worden ingediend, heeft Google een<br />
transparantierapport opgesteld. Daaruit blijkt<br />
dat er sinds mei 2014 in ons land iets meer dan<br />
9.000 dergelijke verzoeken waren. Voor Europa<br />
waren dat er ongeveer 300.000. « Dat rapport is<br />
zeker interessant, maar spijtig genoeg onvolledig.<br />
Google geeft namelijk bepaalde zaken niet weer,<br />
zoals de reden waarom mensen het aanvragen.<br />
Gaat het om criminelen die niet willen dat hun<br />
zaak van vroeger terug naar boven komt, of zijn<br />
het eerder mensen die niet willen dat hun dronken<br />
vakantiekiekjes gezien worden? » De volgende<br />
stap die er zit aan te komen, is een Europese Verordening.<br />
« Momenteel zitten we nog steeds met<br />
een Richtlijn, » vertellen Van Ginderdeuren en<br />
Colaneri. « Dat wil zeggen dat er nu een mozaïek<br />
is van verschillende rechtsystemen die privacy op<br />
een andere manier behandelen. Sommige landen<br />
hechten daar bijvoorbeeld meer belang aan dan<br />
andere. Maar als die Verordening er zal komen,<br />
dan zal de privacywetgeving automatisch voor<br />
iedereen op dezelfde manier van toepassing zijn<br />
in Europa en is die eindelijk uniform. »<br />
Moana Colaneri en Sean<br />
Van Ginderdeuren (Koan<br />
Lorenz): « De Privacycommissie<br />
wil dat bedrijven<br />
zich aan de Europese en dus<br />
ook de Belgische wetgeving<br />
houden, dat wil zeggen: dat<br />
ze transparanter worden<br />
dan ze nu zijn. »<br />
BOEKJE TE BUITEN<br />
U zou zich haast bijna gaan afvragen hoe het zover<br />
gekomen is, de hele kwestie rond privacygevoeligheid<br />
en databescherming. Maar als u er even<br />
bij stilstaat, gaat het gebruiken of doorgeven van<br />
gegevens verder dan u denkt. Denk maar aan de<br />
talloze aangepaste advertenties op uw Facebookpagina.<br />
Aan de hand van cookies wordt uw surfgedrag<br />
gevolgd – profiling heet dat –, om een profiel<br />
aan te maken van wie u bent, met vaak als doel de<br />
advertenties in de toekomst beter te kunnen bepalen.<br />
« Het grootste probleem is dat bedrijven zoals<br />
Facebook niet steeds duidelijk genoeg zijn in hoe<br />
ver ze hierin gaan. Uit een analyse van de terms<br />
and conditions en de privacy policy van Facebook<br />
– op vraag van de Privacycommissie – bleek dat<br />
Facebook daardoor wel degelijk een inbreuk<br />
pleegt op de Europese privacywetgeving. En ook<br />
daarin heeft de Privacycommissie een duidelijk<br />
standpunt: zij willen dat ze zich aan de Europese<br />
en dus ook de Belgische wetgeving houden, dat<br />
wil zeggen: dat ze transparanter worden dan ze nu<br />
zijn. » Bedrijven gaan hun boekje dus weleens te<br />
buiten. « Zo kocht Facebook recent de applicatie<br />
WhatsApp. Het probleem hierbij is echter dat de<br />
mensen die helemaal niet op het sociale netwerk<br />
zitten daardoor ook in een databank van Facebook<br />
terechtkomen, waardoor ook hun gegevens<br />
verwerkt worden zonder dat ze daar ooit de specifieke<br />
toestemming voor hebben gegeven. Dat is<br />
natuurlijk niet de bedoeling. » Ook die problematiek<br />
moet in de toekomst met die Europese Verordening<br />
beter georganiseerd worden. Want mogen<br />
bedrijven dat eigenlijk zomaar, onze gegevens<br />
40 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
Waar blijft uw privacy?<br />
VIBES<br />
gebruiken? « Ja, maar enkel op voorwaarde dat<br />
je als gebruiker daar de toestemming voor hebt<br />
gegeven én dat je kan lezen met welke doeleinden<br />
je gegevens zullen worden gebruikt, » leggen de<br />
advocaten van Koan Lorenz uit. Die toestemming<br />
geef je als internetgebruiker gewoonlijk aan de<br />
hand van een opt-in, waarin je akkoord gaat met<br />
de gebruiks- of verkoopsvoorwaarden en privacy<br />
policy. « In het geval van een onlinekoop, zoals een<br />
paar schoenen op Zalando, is dat oké. Maar vaak<br />
moet je zo’n opt-in ook gewoon invullen om op een<br />
app of website te geraken, en dat is niet wat wij<br />
noemen een vrije toestemming geven. »<br />
« Bedrijven weten<br />
niet altijd hoe ver ze<br />
kunnen gaan. »<br />
GEDEELDE<br />
VERANTWOORDELIJKHEID<br />
– Moana Colaner<br />
Het klinkt allemaal logisch, maar toch weten<br />
bedrijven – zoals adverteerders en communicatiebureaus<br />
– vaak niet wat kan en wat niet kan.<br />
« We stellen inderdaad vast dat ze niet altijd even<br />
goed weten hoe ver ze kunnen gaan. De wetgeving<br />
volgt de technologie ook niet, dus vaak doen zij<br />
technologisch iets zonder te weten of het mag of<br />
niet. We raden hen dan ook aan de website van<br />
de Privacycommissie te raadplegen. Als bedrijf<br />
is dat misschien niet altijd interessant, omdat zij<br />
natuurlijk het meest strikte standpunt geven. De<br />
wet is de wet. Maar dan weet je wél waar de grens<br />
ligt. » Anderzijds zouden we ons natuurlijk ook<br />
de vraag kunnen stellen hoe het precies komt dat<br />
onze gegevens zo voor het grijpen liggen. Ligt dat<br />
wel aan het feit dat bedrijven er verkeerd mee<br />
omgaan, of delen wij tegenwoordig veel te veel via<br />
social media? « Dat is een gedeelde verantwoordelijkheid<br />
natuurlijk. Sommige mensen kiezen<br />
er inderdaad voor om alles op Facebook te zetten,<br />
maar bedrijven moeten er ook gewoon goed mee<br />
omgaan. Natuurlijk zijn er ook veel ondernemingen<br />
die gegevens bijhouden met de oprechte bedoeling<br />
om je een betere dienstverlening op de website aan<br />
te bieden, zonder dat ze willen weten dat jij Jan<br />
Janssens bent en dat je dit en dat graag doet, maar<br />
dat is niet altijd het geval. Wat de toekomst ook<br />
brengt, het is en blijft een zaak van afwegen tussen<br />
de belangen van de burgers enerzijds en de online<br />
handel en e-commerce anderzijds. »<br />
E-MAIL MARKETING : CONSEILS<br />
(NÉCESSAIRES) AUX BANQUES<br />
ON HIS MIND<br />
— Florent Diverchy<br />
Digital Consultant @Bisnode<br />
En Belgique, l’on doit envoyer en moyenne un e-mail à 16 clients<br />
ou à 44 prospects pour générer un clic. Mais quand il s’agit du<br />
secteur financier, la moyenne grimpe à… 56 quand il s’agit de contacts<br />
clients, et à 155 concernant les prospects ! Cela reviendrait-il<br />
à dire que, dans le domaine des Finances, le recours à l’e-mailing<br />
est vain ? Pas forcément. Mais pour espérer réussir, il est nécessaire<br />
d’identifier les causes de ces tristes résultats. Partons d’un constat.<br />
Les destinataires de ce type d’e-mail ouvrent ces derniers : cela<br />
signifie qu’ils attendent effectivement quelque chose des banques.<br />
Pourtant, ils ne cliquent pas, et cela, c’est parce que les mails ne<br />
répondent pas à leurs attentes. Pourquoi ?<br />
Tout d’abord parce que les gens s’attendent à autre chose. Les<br />
banques doivent produire davantage de contenu : osez raconter<br />
des histoires ! Vous pensez que vous n’avez rien à dire ? Pensez-y<br />
encore. La plupart des banques sponsorisent des événements qui<br />
peuvent régulièrement alimenter leurs emails avec un contenu qui,<br />
lui, retient l’attention. Ensuite, dites-vous bien que si les clients<br />
veulent des conseils personnalisés, ils en attendent autant des<br />
e-mails qu’ils reçoivent : à chacun son contenu, ses textes, ses images.<br />
En augmentant la pertinence, vous verrez grandir les résultats<br />
de vos e-mails. N’oubliez pas non plus que beaucoup de monde<br />
craint le ‘phishing’. Ils doutent : « cet e-mail vient-il vraiment de<br />
ma banque ? Ou est-ce une arnaque ? » Apprenez-leur comment<br />
vous identifier. Informez-les sur la protection de la vie privée en<br />
ligne. N’hésitez pas non plus à ‘brainstormer’ avec des spécialistes<br />
des questions légales ou de la ‘privacy’ d’autres secteurs (je pense<br />
notamment au pharmaceutique) pour voir comment ils gèrent les<br />
problèmes de confiance. Autre paramètre à prendre en compte :<br />
« It’s not the right moment ». Effectivement, les gens n’ont pas<br />
besoin de vous à tout instant. Alors, recontactez-les plus tard et<br />
multipliez les canaux. C’est aux couples que vous voulez tout particulièrement<br />
vous adressez ? Encouragez-les à discuter directement<br />
de votre proposition en envoyant votre e-mail le week-end. Enfin,<br />
ne négligez pas les causes invisibles. Réalisez des analyses approfondies<br />
sur toutes les actions que vous lancez. Alors seulement<br />
vous serez en mesure d’identifier les bons et les mauvais segments,<br />
et d’expliquer les différences.<br />
Bref, gardez ces cinq raisons en tête et vous réussirez à faire croître les<br />
résultats de vos campagnes d’e-mailing. Parce que, non, le secteur<br />
financier n’est pas voué à l’échec quand il s’agit d’e-mail marketing.<br />
4 1
Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be<br />
I READ<br />
SOMEWHERE...<br />
LE TERRAIN DE JEU<br />
DE DANTE<br />
– Susanne van Nierop<br />
– Photos par Kees Rijken<br />
Après avoir cherché sa voie<br />
pendant des années, Ogilvy &<br />
Mather Amsterdam a reçu un<br />
nouvel élan créatif sous l’égide de<br />
son creative director Darre van<br />
Dijk, aka Darius Dante. « Il règne<br />
ici une ambiance de terrain de<br />
jeux avec de grandes marques. »<br />
Si vous faites quelque chose, faites-le bien. C’est<br />
le mot d’ordre de Darre van Dijk (44), chief<br />
creative director chez Ogilvy & Mather Amsterdam.<br />
Son travail retient toute son attention et<br />
il n’en attend pas moins de ses collaborateurs. « Il<br />
est très exigeant, mais si vous vous donnez à fond,<br />
alors il fera n’importe quoi pour vous, il se sacrifiera<br />
pour vous. » C’est ce qu’affirme un créatif<br />
dans l’enquête annuelle d’évaluation des creative<br />
directors menée par le réseau. L’objectif est de<br />
faire le meilleur travail possible pour le client,<br />
pour l’agence et aussi pour soi-même. Darre van<br />
Dijk préfère d’ailleurs avoir le plus de contrôle<br />
possible. Pourquoi sous-traiter la musique si on<br />
peut la composer soi-même ? Son enthousiasme<br />
et sa croyance dans ses propres idées sont ses<br />
moteurs, mais cela ne suffit cependant pas à expliquer<br />
comment il est devenu l’un des créatifs les<br />
plus primés de ces dernières années.<br />
Son ancien managing director, Rik Ledder<br />
(TBWA\Neboko) a une explication : « La plupart<br />
des créatifs sont déterminés et fonceurs. La particularité<br />
de Darre, c’est qu’il parvient à injecter<br />
une vraie émotion dans son travail. Il n’a pas peur<br />
d’y laisser entrevoir son côté chaleureux et sensible.<br />
C’est pour cela que son travail vous touche<br />
toujours. Pour moi, Darre est le meilleur storyteller<br />
des Pays-Bas, peut-être même du monde<br />
entier. En outre, il est incroyablement polyvalent :<br />
il joue de la musique, était très bon en break dance<br />
et en graffitis. »<br />
ACCÉLÉRER<br />
Il y a trois ans, Ogilvy & Mather Amsterdam se<br />
cherchait encore. Avec l’arrivée de Rik Ledder,<br />
qui a entre-temps cédé sa place à Edgar Moolenaars,<br />
l’agence a commencé à remporter des<br />
pitches. A un moment donné, elle en a même<br />
décroché quinze à la suite ! Dans le même temps,<br />
la campagne Dela a récolté pas moins de 54 prix<br />
internationaux, parmi lesquels un Grand Prix à<br />
Cannes, ce qui a donné à l’agence créative une<br />
certaine notoriété.<br />
Comment Darre Van Dijk explique-t-il la renaissance<br />
de l’agence ? « Il y a eu plusieurs éléments<br />
déclencheurs en même temps. Il y a trois ans,<br />
le marché se portait mal et l’agence elle-même<br />
tâtonnait. Peter Paul Blommers est parti chez<br />
Cheel et Rik Ledder est devenu ceo. Il a mis de<br />
l’ordre dans les finances et l’organisation de la<br />
42 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
LE TERRAIN DE JEU DE DANTE<br />
I READ SOMEWHERE<br />
maison. Et c’est précisément dans une période difficile<br />
que nous avons reçu un briefing fantastique pour Dela.<br />
Au niveau créatif, nous avons accéléré et nous avons<br />
pu sortir la tête de l’eau. Cela a été un renouveau pour<br />
l’agence. Lorsque vous êtes bien dans vos baskets, les<br />
clients le voient et le résultat est magique. Avec Edgar,<br />
notre nouveau ceo, j’ai à nouveau ressenti ça. »<br />
UNE PÉRIODE DIFFICILE<br />
PLAN DE FORMATION<br />
Ces dernières années, l’homme a construit l’équipe<br />
créative d’Ogilvy, transformant l’agence en l’orientant<br />
sur la créativité plutôt que sur les accounts. « Je trouve<br />
maintenant que c’est de loin la plus chouette agence<br />
pour laquelle il m’ait jamais été donné de travailler.<br />
Je travaille parfois avec un bon copywriter, mais<br />
surtout avec le groupe présent ici. Il y a sept équipes<br />
qui comprennent quelques créatifs internationaux : ils<br />
viennent du Cap, de Turquie et de France. Il y a même<br />
un créatif de Milan qui a décidé de venir passer ses<br />
congés ici. Il a renoncé à quatre semaines de vacances<br />
pour travailler chez nous. La diversité est vraiment<br />
très bonne pour le travail, parfois cela m’impressionne<br />
sincèrement ! »<br />
« J’adorerais remporter un<br />
concours de musique, mais<br />
ma copine et mes enfants<br />
préfèrent que je reste en<br />
dehors de tout ça. »<br />
Pour garder un département créatif jeune et dynamique,<br />
Darre Van Dijk planche à l’élaboration<br />
d’un plan de formation en coopération avec Hyper<br />
Island, Willem de Kooning et la Miami Ad School.<br />
« Chaque équipe reçoit une équipe de stagiaires fixe.<br />
Nos équipes s’essaient alors au coaching et au leadership<br />
et, en échange, nous recevons des idées. Nous<br />
sommes en train de mettre un bon système au point.<br />
Nous voulons pouvoir accueillir des étudiants étrangers.<br />
Il y a beaucoup de choses à régler, mais je pense<br />
que nous serons en mesure de commencer en janvier. »<br />
Cependant, tout ne s’est pas déroulé sans accroc. Lors<br />
de la réorganisation de l’agence, Piebe Piebenga,<br />
avec qui Darre Van Dijk avait connu ses plus grandes<br />
réussites créatives, a dû quitter la maison. Ce fut une<br />
DREAM TEAM<br />
période difficile. « Surtout pour lui, évidemment. Mais<br />
c’était dur pour moi aussi. Nous avions beaucoup travaillé<br />
ensemble et j’avais l’habitude de tout faire avec<br />
lui. J’étais peut-être plus visible de l’extérieur, mais il<br />
était ma conscience et mon conseiller. Piebe est l’un<br />
des meilleurs copywriters stratégiques qui existe aux<br />
Pays-Bas. » Ce départ a marqué le début d’une nouvelle<br />
façon de travailler qui lui convient bien : « C’était un<br />
moment d’introspection. Je ne voulais pas d’un nouvel<br />
acolyte et j’étais obligé de mieux réfléchir. Dans une<br />
équipe, on a tendance à se partager les tâches. Mais<br />
lorsque l’on travaille seul, on est responsable de tout,<br />
du concept jusqu’au raisonnement. Ce n’est pas une<br />
Ogilvy Amsterdam dispose désormais d’une belle liste<br />
de clients internationaux, parmi lesquels Philips<br />
Lighting et, depuis peu, Coca-Cola. Le fait que Darre<br />
Van Dijk parvienne à se maintenir sur le devant de<br />
la scène créative y contribue certainement. « J’ai de<br />
bonnes relations avec Tam Khai Meng, notre global<br />
chief creative director et avec Paul Smith, notre directeur<br />
créatif européen. Si quelque chose se prépare, ils<br />
rassemblent parfois une dream team européenne. Pour<br />
Coca-Cola, je faisais partie d’une telle équipe avec<br />
des gens de Francfort et de Paris. C’est de là qu’est née<br />
la campagne « Choose Happiness », que nous avons<br />
mauvaise chose. » ensuite pu développer à Amsterdam.<br />
//////<br />
4 3
« Je ne fais pas attention à ce que<br />
les autres pensent ; si nous sommes<br />
contents et que cela fonctionne pour<br />
une marque, c’est l’essentiel. »<br />
Les publicités pour Coca-Cola réalisées par Ogilvy<br />
illustrent parfaitement comment Van Dijk aime travailler<br />
parce que la musique joue un grand rôle dans la<br />
campagne : « La musique fait partie de ma vie : quand<br />
je ne travaille pas, je fais de la musique. Pour la publicité<br />
‘smiling babies’, nous partions de l’idée que les bébés<br />
rient beaucoup plus souvent que les adultes. Nous<br />
aurions pu en rester là, mais nous avons choisi d’en<br />
faire une histoire avec une petite chanson, ce qui rend<br />
la vidéo encore plus chouette. Lorsque nous tenions<br />
le texte, nous avons cherché quelqu’un qui puisse le<br />
chanter. C’est Huib, l’un de nos jeunes accounts qui<br />
chante tout le temps, qui s’est prêté au jeu. Il s’est<br />
glissé dans la ‘cabine téléphonique’ qui nous a servi de<br />
studio d’enregistrement et a poussé la chansonnette.<br />
Coca-Cola a trouvé cela super. Nous avons réessayé<br />
avec plusieurs autres chanteurs, mais le client était<br />
séduit par la première version. En deux semaines, la<br />
vidéo avait récolté 17 millions de vues et c’est devenu<br />
l’une des meilleures publicités virales européennes de<br />
Coca. Cela donne une ambiance de terrain de jeu avec<br />
des grandes marques, c’est vraiment très sympa. »<br />
Darre Van Dijk a de moins en moins le temps de<br />
fréquenter les studios d’enregistrement à titre personnel.<br />
Il fait de la musique depuis les années 1980,<br />
où il avait débuté avec le groupe de hip-hop Just<br />
Two. En 1997, il avait même connu un franc succès<br />
avec la chanson ‘Jij kan de hele wereld aan’, qui a<br />
d’ailleurs été utilisé dans une publicité pour Sense.<br />
En 2005, sous son nom de scène, Darius Dante, il a<br />
obtenu la sixième place du Nationaal Songfestival<br />
(concours néerlandais de pré-sélection à l’Eurovision,<br />
ndlr) et il a sorti un album en 2010. « Je n’ai<br />
plus vraiment le temps de me lancer dans de grands<br />
projets personnels, mais j’ai pu faire quelque chose<br />
de très chouette pour Coca-Cola. Ils avaient un<br />
accord avec Ubisoft pour le jeu ‘Just Dance’, que les<br />
enfants adorent, et j’ai créé un morceau qui reflète<br />
l’esprit Coca-Cola pour la version mobile. Le nom<br />
Darius Dante se retrouve donc entre Rihanna et<br />
Beyoncé, ils ont trouvé ça très amusant. La publicité<br />
et la musique n’ont jamais été aussi proches,<br />
donc je n’ai pas trop de mal à mettre ma musique<br />
de côté. J’adorerais remporter un concours de<br />
musique, mais ma copine et mes enfants préfèrent<br />
que je reste en dehors de tout ça. » Il ajoute en<br />
riant : « Dans ma tête, je suis une rock star, mais ils<br />
ne sont pas de cet avis. »<br />
EXAGÉRÉ<br />
Il est clair que Darre Van Dijk aime briller.<br />
Travailler dur, c’est une chose, mais c’est encore<br />
mieux lorsque le travail est reconnu et il ne s’en<br />
cache pas. Cela l’aide au sein du réseau Ogilvy.<br />
« La campagne Dela est devenue aussi connue<br />
que la campagne Dove ‘Beauty Sketches’, alors<br />
qu’il ne s’agit que d’une petite assurance obsèques.<br />
Recevoir 54 récompenses, c’est extrême bien sûr,<br />
presque exagéré. Tous les créatifs travaillent dur,<br />
mais on n’a pas tout le temps le briefing qui nous<br />
permet de briller d’un point de vue créatif. Alors<br />
que c’est finalement pour cela qu’on est payé. Par<br />
conséquent, si l’on ne peut pas briller sur de gros<br />
briefings, on se tourne vers des plus petits que l’on<br />
peut mener à bien. Mais le plus important, c’est<br />
de pouvoir, en tant que créatif, faire du client un<br />
partenaire et remporter des prix avec lui. Par le<br />
passé, nous avons remporté des Lions pour le bus<br />
requin de National Geographic ou pour l’auto sur<br />
le toit d’AllSecur. Mais pour Dela, tous les médias<br />
se sont rencontrés. Nous avons tout mis en œuvre<br />
pour que les gens se sentent encore plus touchés<br />
par ces déclarations à une personne chère et tout a<br />
convergé. Cela n’arrive pas souvent. »<br />
44 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
LE TERRAIN DE JEU DE DANTE<br />
I READ SOMEWHERE<br />
RATIONALISME NÉERLANDAIS<br />
Sur la scène internationale, Darre Van Dijk fait partie<br />
des créatifs les plus récompensés, mais le nombre<br />
de ADCN Lampen (prix néerlandais des directeurs<br />
artistiques, ndlr) remportés se compte sur dix doigts.<br />
Son travail ne lui a jamais valu de place au sein de<br />
l’école classique d’humour néerlandais. L’émotion qu’il<br />
injecte toujours dans son travail, et sur laquelle il joue<br />
parfois franchement, ne fait pas l’unanimité. Mais<br />
l’intéressé pense que le rationalisme hollandais y est<br />
pour quelque chose : « Lorsque j’ai montré Dela à mes<br />
collègues internationaux, ils se sont enthousiasmés<br />
tout de suite. Aux Pays-Bas, la première réaction était<br />
beaucoup plus froide. C’est aussi difficile de passer<br />
outre le néerlandais. La plupart du temps, ça sonne<br />
beaucoup mieux en anglais. Je demande tout de suite<br />
une traduction en anglais, cela permet également de<br />
mieux réfléchir et de confirmer une impression. »<br />
Il a du mal à expliquer pourquoi il subsiste toujours<br />
une différence entre les « Néerlandais typiques » et les<br />
« internationaux ». « Sur le plan créatif, Amsterdam<br />
est une ville de premier plan, il y a énormément d’excellentes<br />
agences par ici. Prenez Schinkel (nouveau<br />
parc industriel d’Amsterdam branché et où plusieurs<br />
agences se sont installées, ndlr). L’un travaille plutôt<br />
au niveau international, l’autre au niveau national. Ce<br />
n’est pas une mauvaise chose, ce n’est simplement pas<br />
la même longueur d’onde. Décrocher un Lion n’est pas<br />
non plus un but en soi. Pour Rabobank, nous ne gagnerons<br />
peut-être pas de prix internationaux immédiatement,<br />
mais nous travaillons d’une façon qui fonctionne<br />
pour elle maintenant. » La campagne Rabobank « Een<br />
aandeel in elkaar » (« Une action l’un chez l’autre »)<br />
a suscité pas mal de critiques au sein de la branche.<br />
Darre Van Dijk ne s’en soucie pas : « Nous voulons<br />
toucher le cœur des clients par les histoires que nous<br />
racontons, pas forcément celui du secteur publicitaire.<br />
C’est beau de pouvoir raconter une histoire qui<br />
vous touche de près. Pour Rabobank, c’est ce que nous<br />
faisons. On peut parler crûment d’hypothèque ou bien<br />
parler d’une dame qui achète la maison de sa mère<br />
décédée. Tout à coup, c’est beaucoup plus intéressant<br />
alors qu’il s’agit toujours de l’achat d’une maison mais<br />
cela fait quelque chose. Sur une autre plateforme, on<br />
peut en apprendre davantage sur ce que Rabobank fait<br />
exactement. « Je trouve d’ailleurs que dans le secteur,<br />
les critiques fusent rapidement lorsqu’un travail<br />
apparaît. Nous, nous concentrons sur notre travail,<br />
au lieu de médire sur celui des autres. Je ne fais pas<br />
attention à ce que les autres pensent ; si nous sommes<br />
contents et que cela fonctionne pour une marque, c’est<br />
l’essentiel. »<br />
En octobre, Darre Van Dijk fêtera ses dix ans<br />
chez Ogilvy, avec qui il semble avoir grandi. Il<br />
fait même partie d’un programme de international<br />
senior management où l’on forme les gens<br />
aux prochaines étapes au sein du réseau Ogilvy.<br />
Notre interlocuteur n’exclut pas de passer le cap<br />
de l’international, mais ce n’est pas non plus une<br />
étape obligatoire : « J’aime le changement, mais<br />
j’en ai ici aussi. Nous faisons un travail formidable<br />
et à 80, nous sommes flexibles et avons un bon potentiel<br />
de croissance. Nous avons déjà présentés<br />
des pitches à New York pour Johnnie Walker, cela<br />
montre bien que nous sommes pris au sérieux<br />
malgré notre taille. Mon ambition n’est pas d’être<br />
à la tête d’une agence gigantesque, mais bien de<br />
livrer un travail créatif qui a un impact. Tant que<br />
c’est possible, je suis bien où je suis. »<br />
Cet article est paru dans Adformatie<br />
(dans le numéro du 04/09/<strong>2015</strong>), la revue<br />
professionnelle hollandaise spécialisée en<br />
publicité, marketing et média. Elle paraît<br />
toutes les semaines, à un tirage d’environ<br />
10.000 exemplaires. Ce périodique, héritier<br />
du magazine Ariadne, a été fondé en 1973.<br />
QUI EST<br />
DARRE VAN DIJK ?<br />
Darre van Dijk a commencé sa carrière<br />
publicitaire en 1993 chez NormadBlend,<br />
avant d’entrer dans le monde publicitaire<br />
d’Amsterdam où il a travaillé chez<br />
Euro RSCG et DMB&B. Il était co-propriétaire<br />
de Amsterdam Advertising<br />
avant de devenir creative director chez<br />
Ogilvy Amsterdam. En 2010, il y a été<br />
nommé executive creative director. Son<br />
travail le plus connu est la campagne<br />
réalisée pour Dela, « Pourquoi attendre<br />
qu’il soit trop tard ? », mais il se cache<br />
également derrière des publicités<br />
primées réalisées pour Center Parcs, BP,<br />
National Geographic et Orange Babies.<br />
4 5
Gerard en Kris Govaerts<br />
over het reclamevak<br />
« We voelen ons<br />
overal thuis en<br />
zijn voor weinig<br />
bang »<br />
— Seger Bruninx<br />
Gerard en Kris Govaerts zijn<br />
misschien wel de opmerkelijkste<br />
broers uit de reclamewereld.<br />
Gerard Govaerts startte het<br />
reclamebureau GV\Company<br />
mee op en verkocht dat aan<br />
het netwerk van TBWA. Kris<br />
Govaerts tekende vervolgens<br />
voor een opvallende groei bij het<br />
Belgische bureau – ondertussen<br />
het grootste van België.<br />
Voor alle duidelijkheid: Kris en Gerard Govaerts werkten<br />
maar kort echt samen bij TBWA. In 2003 vroeg<br />
Gerard Govaerts zijn broer om de leiding van TBWA<br />
België over te nemen, samen met drie collega's van<br />
diens voormalige reclamebureau Duval Guillaume. In<br />
2009 vertrok Gerard Govaerts naar Miami om vanuit<br />
die stad TBWA Latijns-Amerika te leiden. Maar hij<br />
bleef tot dit voorjaar voorzitter van de raad van bestuur<br />
van TBWA België.<br />
EEN PASSIE VOOR COMMUNICATIE<br />
Helaas moet ik uit louter professionele<br />
nieuwsgierigheid met een onbeleefde vraag<br />
beginnen: wat is jullie leeftijd?<br />
Kris Govaerts: « Ik ben 45 jaar... »<br />
Gerard Govaerts: « ...En ik ben 55 jaar. »<br />
Kris Govaerts: « Dat kan niet. Hij is 56. Hij is in<br />
denial. » (Lacht)<br />
Jullie delen een passie voor communicatie.<br />
Gerard, jij werkt nog altijd in de reclamewereld?<br />
Gerard Govaerts: « Ik ben op 1 juli van dit jaar<br />
vertrokken uit TBWA Brussel. Op dit ogenblik werk ik<br />
mee aan start-ups in België en in Afrika. Ik spits me er<br />
toe op internet, media en reclame. Zo heb ik een reclamebureau<br />
in Tanzania, met André Plaisier als creatief<br />
directeur. Daarnaast open ik op dit ogenblik nog een<br />
tweede bureau in Kenia. We proberen een keten van<br />
46 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
« WE VOELEN ONS OVERAL THUIS EN ZIJN VOOR WEINIG BANG » IT RUNS IN THE FAMILY<br />
Kris Govaerts: « We waren<br />
concurrenten toen ik bij<br />
Duval Guillaume werkte en<br />
Gerard bij TBWA. »<br />
Gerard Govaerts: « Ik ben<br />
er persoonlijk trots op dat ik<br />
zelf een reclamebureau heb<br />
gestart, dat ik het heb kunnen<br />
fusioneren met een netwerk<br />
en de fakkel vervolgens met<br />
succes heb kunnen doorgeven<br />
aan een volgende generatie. »<br />
als president van TBWA West-Europa. Ik werd in die<br />
functie benoemd op basis van Belgische merites. Maar<br />
vóór alles blijf ik lokaal actief. »<br />
Gerard Govaerts: « We hebben wel altijd al een heel<br />
open mentaliteit gehad. Wij zijn nooit Belgo-Belgisch<br />
geweest. Of Limbo-Limburgers, want we komen uit<br />
Tessenderlo. (Lacht.) In de tijd van mijn reclamebureau<br />
GV\Company werkte ik bijvoorbeeld al samen<br />
met Chiat\Day. En Kris was na zijn stage bij Vlerick<br />
zes maanden aan de slag bij Chiat\Day in Los Angeles.<br />
We hebben altijd opengestaan voor andere mensen. »<br />
Misschien is dit wel typisch voor Belgen.<br />
Gerard Govaerts: « We zijn een klein land. »<br />
Kris Govaerts: « Waardoor we groter moeten denken.<br />
Hoe dan ook is Omnicom een prima netwerk om in<br />
mee te draaien. Zo mochten we allebei studeren aan de<br />
Omnicom University. »<br />
Gerard Govaerts: « Met tien jaar verschil. »<br />
©Luc Hilderson<br />
reclamebureaus op te richten in Afrika omdat ik meen<br />
dat dit continent the next big thing zou kunnen zijn.<br />
Ik heb al een vergelijkbaar project uitgevoerd voor<br />
TBWA in Zuid-Amerika. Daar ben ik drie jaar president<br />
geweest. »<br />
Kris Govaerts: « Gerard is nu zelfstandige geworden. »<br />
Gerard, volgens LinkedIn ben jij ondertussen<br />
private investor geworden.<br />
Gerard Govaerts: « Ik noem mezelf niet private<br />
investor maar active investor – omdat ik er zo actief<br />
mee bezig ben. »<br />
« Eigenlijk is Gerard<br />
een witte Afrikaan »<br />
– Kris Govaerts<br />
En Kris, jij bent sinds maart president<br />
van TBWA West-Europa.<br />
Kris Govaerts: « Dat is maar een onnozele titel. Ik<br />
overzie acht landen, maar ben daar maar een paar<br />
procent van mijn tijd mee bezig. De andere landen van<br />
TBWA West-Europa hebben allemaal een CEO - zoals<br />
ik CEO van TBWA ben in België. TBWA is de afgelopen<br />
tien jaar een groot succes geworden in België. De<br />
andere landen van TBWA in West-Europa proberen<br />
ons succes nu te kopiëren. Daarom ben ik gevraagd<br />
Waarom zijn jullie uiteindelijk allebei aan de slag<br />
gegaan in de reclamesector?<br />
Kris Govaerts: « Ik keek al tijdens mijn studies op naar<br />
mijn broer – die per slot van rekening een mooie carrière<br />
maakte in de reclamewereld. Het spreekt hoe dan ook<br />
voor zich dat je wordt beïnvloed door je familie. Zo ben ik<br />
net zoals Gerard vaak naar Afrika getrokken. Daarnaast<br />
heb ik natuurlijk wel mijn eigen carrière gemaakt. »<br />
TWEE KEER HOOGVLIEGEN BIJ TBWA<br />
Het valt op dat jullie allebei vooral carrière<br />
maakten – en maken – bij TBWA.<br />
Gerard Govaerts: « Dit jaar heb ik inderdaad dertig<br />
jaar bij TBWA op de teller. De eerste vier jaar was<br />
ik er assistent van André Duval. Guillaume Van der<br />
Stighelen was in die tijd creatief. Daarna werkte ik één<br />
jaar in Parijs, als rechterhand van Tragos, Bonnange,<br />
Wiesendanger en Ajroldi, van TBWA dus. 's Maandags<br />
gingen we over fusies en overnames, 's dinsdags over<br />
strategie, 's woensdags over creatie. En op donderdag<br />
gingen we samen lunchen: voor de relaties. TBWA plukte<br />
op die manier mensen weg in alle landen waar het<br />
actief was, om internationaal één jaar mee te draaien.<br />
In 1990 startte ik samen met Bruno Vanspauwen een<br />
eigen bureau onder de naam GV\Company. Ik ben altijd<br />
goeie relaties blijven onderhouden met TBWA – en<br />
verkocht het bureau in 1999 aan hen. Daaruit ontstond<br />
het nieuwe TBWA, met zowat 120 werknemers. Na de<br />
verkoop heb ik de opvolging heel bewust zo goed mogelijk<br />
verzorgd. In die tijd heb ik Kris en anderen gevraagd<br />
om voor het nieuwe bureau te komen werken. Ik ben er<br />
persoonlijk trots op dat ik zelf een reclamebureau heb<br />
gestart, dat ik het heb kunnen fusioneren met een netwerk<br />
en de fakkel vervolgens met succes heb kunnen<br />
doorgeven aan een volgende generatie. » //////<br />
4 7
Hebben jullie de liefde voor reclame thuis<br />
ingelepeld gekregen?<br />
Gerard Govaerts: « Absoluut niet. Op dat vlak kan ik<br />
me alleen de Mainzelmänchen herinneren (Animatiefiguren<br />
à la Loeki uit de Duitse televisiereclame, red.). »<br />
Kris Govaerts: « Vader was arbeider, moeder was<br />
huisvrouw. »<br />
Gerard Govaerts: « We hebben het vak maar stap<br />
voor stap ontdekt... »<br />
Kris Govaerts: « ...Maar ik dus dankzij mijn broer. »<br />
Gerard Govaerts: « Zelf heb ik het ondernemen<br />
altijd het mooiste aspect van ons vak gevonden. Van<br />
reclame weet ik misschien niet zo heel veel, maar van<br />
ondernemen wél. »<br />
Kris Govaerts: « Van deals maken! »<br />
Gerard Govaerts: « Ik zie wat de ene persoon nodig<br />
heeft en wat de andere persoon kan leveren. De instap<br />
in de reclame bleek daarbij het vlotst te gaan. »<br />
Kris Govaerts: « Mijn carrière verliep heel anders.<br />
Ik was natuurlijk beïnvloed door Gerard. Ik koos voor<br />
communicatie aan de VUB en daarna voor marketing<br />
aan de Vlerick Business School. Tijdens een stage in<br />
de Verenigde Staten werd ik vanuit België al telefonisch<br />
door een reclamebureau benaderd met de vraag<br />
om hier aan de slag te gaan (bij Publicis, red.). Eigenlijk<br />
ben ik gewoon van de ene job in de reclamesector<br />
in de andere job gerold. »<br />
Inspireren jullie elkaar?<br />
Kris Govaerts: « We hebben allebei uitgesproken<br />
meningen. Tegen beter weten in zijn Gerard en ik<br />
uiteindelijk gaan samenwerken. Gerard was CEO, ik<br />
managing director. Soms waren er conflicten, maar<br />
aan het einde van de dag geraakten we er altijd uit.<br />
Voor alle duidelijkheid: momenteel runnen we het<br />
bureau met vier managers. Daarbij is Gerard wel altijd<br />
al onze vertrouwenspersoon gebleven. Maar in 2010<br />
vertrok hij naar Latijns-Amerika. Daarna werd de<br />
afstand vanzelfsprekend groter. Maar Gerard bleef<br />
actief in onze raad van bestuur. »<br />
Gerard Govaerts: « Als klankbord, om het zo te<br />
zeggen. »<br />
Misschien verloopt jullie communicatie wel<br />
directer omdat jullie broers zijn.<br />
Kris Govaerts: « Absoluut. Wij maken veel ruzie,<br />
maar drinken daarna een pint. We zijn nu eenmaal<br />
broers. »<br />
Gerard Govaerts: « Per slot van rekening moeten we<br />
samen bij ons moeder kunnen eten. »<br />
Kris Govaerts: « Wij kunnen heel rechtstreeks met<br />
elkaar praten... »<br />
Gerard Govaerts: « ...Want wij moeten aan het einde<br />
van de dag overeenkomen. »<br />
Kris Govaerts: « De politiek verdwijnt daardoor. »<br />
« Moéten wij<br />
wel herinnerd<br />
worden? »<br />
– Gerard Govaerts<br />
Gerard Govaerts: « Zo kan de communicatie heel eerlijk<br />
verlopen. Ik kan mijn broer namelijk geen peer stoven,<br />
zoals dat soms het geval is in zakendoen. Anders kunnen<br />
we onmogelijk samen nog door één deur. Mag ik daarbij<br />
beklemtonen dat wij eigenlijk maar twee à drie jaar hebben<br />
samengewerkt? Het was al snel duidelijk dat de zaak in<br />
goede handen was achtergelaten. Bij mijn vertrek telde het<br />
bureau 120 medewerkers, nu 200. Daarmee is TBWA met<br />
vlag en wimpel het grootste reclamebureau van België. »<br />
In welke opzichten verschillen jullie van elkaar?<br />
Kris Govaerts: « Ik ben sportief, en Gerard helemaal niet. »<br />
Gerard Govaerts: « Nu is hij fier, zie. » (Lacht)<br />
Kris Govaerts: « Zelf werk ik graag samen met grote klanten,<br />
zoals je uit ons palmares kunt afleiden. Gerard is een<br />
ondernemer die prima fundamenten kan leggen, waarna<br />
mijn team en ik daar iets moois van kunnen maken. »<br />
Gerard Govaerts: « Ik ben veeleer goed in ondernemen,<br />
Kris in uitbouwen. »<br />
Jullie zijn blijkbaar geen concurrenten van elkaar.<br />
Kris Govaerts: « Niet meer. We waren wel concurrenten<br />
toen ik bij Duval Guillaume werkte en Gerard bij TBWA. »<br />
VAN WITTE AFRIKANEN<br />
©Luc Hilderson<br />
Het valt op dat jullie allebei dikwijls naar Afrika<br />
reizen. Een gedeelde passie?<br />
Kris Govaerts: « Deels wel, ja. »<br />
Gerard Govaerts: « Vermoedelijk heb ik die passie inderdaad<br />
doorgegeven. Ik trok in 1983 voor de eerste keer naar Afrika. »<br />
48 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
« WE VOELEN ONS OVERAL THUIS EN ZIJN VOOR WEINIG BANG » IT RUNS IN THE FAMILY<br />
Kris Govaerts: « Met een lief. »<br />
Gerard Govaerts: « Ik volgde inderdaad een vrouw. Zo<br />
woonde ik één jaar in Swaziland, waarna ik naar Johannesburg<br />
in Zuid-Afrika vertrok om daar voor Young &<br />
Rubicam aan de slag te gaan. In 1985 keerde ik met mijn<br />
motorfiets naar België terug. Die motorfiets heb ik nog<br />
altijd. Op LinkedIn kan je nog altijd lezen dat ik mijn 'on the<br />
road in Afrika' beschouw als een 'degree in life experience'.<br />
Van Afrika heb ik veel geleerd – en ik heb er een passie aan<br />
overgehouden. Ik heb er nadien gewerkt op projecten zoals<br />
een school, een hotel en reclamebureaus. »<br />
EVENT OF<br />
CONGRES<br />
IN LEUVEN?<br />
Kris Govaerts: « Ik wil herinnerd<br />
worden als iemand die zijn<br />
medewerkers en klanten goed<br />
behandeld heeft. »<br />
Gerard Govaerts: « Zelf wil ik<br />
ook graag herinnerd worden als<br />
iemand die veel mensen aan werk<br />
geholpen heeft, en de zaak netjes<br />
heeft nagelaten. »<br />
Het gaat hem ook daar voor alles over ondernemen.<br />
Kris Govaerts: « Het hoeft inderdaad niet per se reclame<br />
te zijn. Gerard is ook een reclameman maar zou evengoed<br />
zaken kunnen doen in, bij wijze van spreken, de aardbeibusiness.<br />
»<br />
Vanwaar die passie voor Afrika?<br />
Kris Govaerts: « Eens je er geweest bent, wil je er absoluut<br />
naar terug. »<br />
Gerard Govaerts: « Voor mij was Afrika een logische<br />
keuze. »<br />
Kris Govaerts: « Eigenlijk is Gerard een witte Afrikaan. »<br />
Gerard Govaerts: « En eigenlijk was Afrika mijn huwelijkscadeau<br />
aan Kris. »<br />
Kris Govaerts: « Ik doorkruiste Afrika met mijn – zo bleek<br />
later – toekomstige vrouw. Gerard gaf me daarvoor een<br />
auto als cadeau. »<br />
Jullie houden blijkbaar van reizen tout court.<br />
Gerard Govaerts: « Wij kijken met een open blik naar de<br />
wereld. »<br />
Kris Govaerts: « Als kleine Limburgers. »<br />
Gerard Govaerts: « We zijn niet verlegen. We voelen ons<br />
overal thuis en zijn voor weinig bang. »<br />
Kris Govaerts: « Wat zeker meegenomen is in een internationale<br />
carrière. »<br />
Wat is jullie thuisland?<br />
Gerard Govaerts: « Wij zijn eigenlijk wereldburgers. »<br />
Kris Govaerts: « Limburgers én wereldburgers. Hoewel,<br />
op de keper beschouwd zijn wij geen Limburgers meer. »<br />
Gerard Govaerts: « Maar ik ken het Limburgs volkslied<br />
wél nog altijd helemaal uit het hoofd! »<br />
Hoe zouden jullie graag herinnerd worden na jullie<br />
carrière?<br />
Gerard Govaerts: « Eerlijk gezegd: moéten wij wel herinnerd<br />
worden? »<br />
Kris Govaerts: «Daar liggen wij niet van wakker van. Wel<br />
zou ik graag herinnerd worden als iemand die zijn medewerkers<br />
en klanten goed behandeld heeft.»<br />
Gerard Govaerts: « Zelf wil ik ook graag herinnerd worden<br />
als iemand die veel mensen aan werk geholpen heeft,<br />
en de zaak netjes heeft nagelaten. »<br />
VERGADER- EN CONGRESCENTRUM<br />
PROVINCIEHUIS<br />
VLAAMS-BRABANT<br />
• Kleine en grote vergaderzalen<br />
• Multifunctionele ruimtes<br />
+ koffiehoek<br />
• Ruim voorplein<br />
• Restaurant met prachtige tuin<br />
en terras<br />
Meer info:<br />
Tel 016-26 70 19<br />
provinciehuis@vlaamsbrabant.be<br />
www.vlaamsbrabant.be provinciehuis<br />
4 9<br />
Adv-Vlaams-Brabant-pub.indd 1 25/09/<strong>2015</strong> 12:53:55
PRIMA<br />
DONNA<br />
Les vues plongeantes dans des décolletés que son agence<br />
Duval Branding n’hésite pas à afficher en grands formats<br />
ne peuvent que retenir l’attention. Cette année, cela<br />
fait exactement 150 ans que Prima Donna sublime les<br />
poitrines généreuses. Comme son nom ne l’indique pas,<br />
c’est en Allemagne que naît la marque, dans l’entreprise<br />
de corseterie baptisée H. Guttman & Co par son fondateur,<br />
Salomon Lindauer. Lycra, nylon,… L’enseigne est à<br />
chaque fois dans les premières à tester les innovations<br />
textiles des années ’50. Elle ose encore dans les Seventies<br />
quand elle se positionne comme une ligne de lingerie<br />
pour femmes naturellement voluptueuses, alors que les<br />
codes de l’extrême minceur commencent à envahir les<br />
podiums.<br />
En 1990, le fabricant belge de lingerie Van de Velde SA<br />
fait l’acquisition de PrimaDonna. Là, la marque connaît<br />
un véritable second souffle et enchaîne en moins de vingt<br />
ans plus de changements qu’elle n’en a connu jusqu’alors.<br />
La qualité de maintien est immédiatement améliorée<br />
et les collections collent beaucoup plus à la mode. La<br />
gamme s’élargit, propose des collections pour tous<br />
les goûts (du sobre Satin au fougueux Twist), lance de<br />
nouveaux bonnets taille H puis I et même J ( !) en 2013.<br />
Elle continue d’innover tant au niveau des matières que<br />
des coupes et en 2014, elle se mouille en s’essayant aux<br />
maillots de bain avec la collection Swim. En un siècle et<br />
demi, le logo change naturellement quelques fois, pour<br />
trouver ses traits actuels en 2005.<br />
En juin dernier, à l’occasion son anniversaire, Prima<br />
Donna s’offre une exposition sur son histoire au Bozar<br />
intitulée « La Mémoire de l’Intime », ainsi qu’un défilé<br />
dans le Hall Horta du Palais des Beaux-Arts à Bruxelles.<br />
Un succès : les courbes pleines des mannequins ravissent<br />
le public et la critique.<br />
50 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
PRIMA DONNA FLASHBACK<br />
PRIMA<br />
DONNA<br />
Een duik in halsuitsnijdingen waarvan bureau Duval<br />
Branding niet aarzelt om ze op groot formaat te afficheren,<br />
dat kan niet anders dan de aandacht trekken.<br />
PrimaDonna eert al precies 150 jaar fraaie boezems.<br />
De naam doet het niet vermoeden, maar het merk werd<br />
in Duitsland geboren, in een korsettenbedrijf dat van<br />
oprichter Salomon Lindauer de naam H. Guttmann & Co<br />
kreeg. Lycra, nylon,...: telkens is het merk bij de eersten<br />
om de innovaties uit de jaren vijftig te testen. Gewaagd is<br />
ook de positionering in de seventies als een lingerielijn<br />
voor van nature weelderige vrouwen, op een moment dat<br />
extreme slankheid de catwalks begint te veroveren.<br />
In 1990 neemt de Belgische lingeriefabrikant Van de<br />
Velde NV PrimaDonna over. Daar krijgt het merk een<br />
tweede adem en ziet het in minder dan twintig jaar meer<br />
veranderingen dan het ooit heeft ondergaan. De kwaliteit<br />
van de ondersteuning wordt meteen verbeterd en de<br />
collecties sluiten nauwer aan bij de heersende mode.<br />
Het assortiment wordt breder, met collecties naar ieders<br />
smaak (van de sobere Satin tot de vurige Twist), en met<br />
nieuwe cupmaten: H, vervolgens I en in 2013 zelfs J (!).<br />
Het merk blijft innoveren, zowel op het gebied van materialen<br />
als van snit en in <strong>2015</strong> maakt het merk de borst<br />
nat met een badpakkencollectie, Swim. In die anderhalve<br />
eeuw verandert het logo enkele malen, om in 2005 zijn<br />
huidige vorm te krijgen.<br />
Afgelopen juni, ter gelegenheid van de 15Oste verjaardag,<br />
trakteerde PrimaDonna zich op een tentoonstelling over<br />
de geschiedenis van het bedrijf in Bozar met als titel ’La<br />
Mémoire de l’Intime’. En op een defilé in de Hortahal van<br />
het Paleis voor Schone Kunsten in Brussel, zoals Bozar<br />
voluit heet. Een succesverhaal: de ronde welvingen van<br />
de mannequins waren een lust voor het oog van kenners<br />
en groot publiek.<br />
5 1
VIBES<br />
À LA RECHERCHE<br />
DE L’AIR DU TEMPS<br />
— Olivier Standaert<br />
Les modes et les buzz, les marques<br />
aiment. Mais surfer n’est pas tout. Il<br />
faut aussi ouvrir l’œil et tendre l’oreille<br />
pour comprendre les phénomènes plus<br />
profonds. Si certaines marques sont<br />
devenues des « cultural brands » et<br />
prescrivent elles-mêmes des valeurs et<br />
des comportements, c’est parce qu’elles<br />
ont su, entre autres, exploiter les<br />
phénomènes de société à leur avantage.<br />
Offrir un service ne suffit plus : le brand<br />
management d’aujourd’hui est aussi à<br />
la recherche de l’air du temps. Celui qui<br />
dure, et qui donne du sens…<br />
Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be<br />
52 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
à la recherche de l’air du temps<br />
VIBES<br />
Près de sept personnes sur dix sourcilleraient à peine si<br />
la plupart des marques disparaissaient. C’était une des<br />
conclusions de l’étude « Meaningful Brands » de Havas<br />
Media, au printemps. Effrayant ? Ca dépend pour qui. En<br />
contrepoint, ce screening international de centaines de<br />
marques soulignait la force de frappe d’enseignes comme<br />
Google, Apple ou Coca-Cola. Des marques « qui ont<br />
du sens », si on traduit littéralement le titre de l’étude de<br />
Havas. Douglas Holt, un des auteurs calés sur ce sujet,<br />
désigne pas mal d’entre elles sous le concept de « cultural<br />
brands », sortes de super enseignes largement au-dessus<br />
de la mêlée en termes d’identité, de valeurs, de notoriété et<br />
de longévité. Parce qu’elles performent dans leur domaine<br />
et délivrent des produits qui répondent aux attentes ?<br />
Certainement. Mais aussi parce qu’elles savent exploiter,<br />
écouter et se positionner par rapport aux phénomènes les<br />
plus marquants de notre époque. « L’étude des phénomènes<br />
de société, c’est d’une certaine façon la base du travail de<br />
brand manager, » acquiesce Fons Van Dyck, directeur de<br />
Think BBDO. Cela va au-delà des études de marché. Le<br />
but, c’est de saisir les comportements plus profonds, générationnels<br />
par exemple. Ce qui est dommage, c’est que les<br />
visions à court terme nous empêchent d’agir en ce sens et<br />
de prendre le temps de positionner une marque par rapport<br />
à ces phénomènes. »<br />
//////<br />
A partir des années ’80,<br />
Benetton a misé sur la<br />
multiculturalité, symbolisé<br />
par sa signature « United<br />
Colors of Benetton », un<br />
débat sociétal toujours<br />
d’actualité.<br />
5 3
Alors que Pepsi a toujours intégré<br />
des stars du moments à ses<br />
campagnes, Coca-Cola a préféré<br />
miser sur une valeur sûre,<br />
universelle et indémodable : le<br />
bonheur et sa quête.<br />
LE PRODUIT NE SUFFIT PLUS<br />
« Le trendswatching, on le fait par conviction et<br />
par méthode, » appuie Eric Hollander, directeur<br />
créatif de l’agence Air. « Nous recommandons aux<br />
marques d’identifier au minimum une tendance<br />
sur laquelle appuyer leur communication. Il y a<br />
un réel besoin de pertinence aujourd’hui et les<br />
marques sont attendues sur ce terrain-là. » Vendre<br />
un bon produit (au juste prix) ne suffit plus. « La<br />
technologie évolue tellement vite qu’on ne peut<br />
plus capitaliser sur elle suffisamment longtemps<br />
que pour s’affirmer par rapport à la concurrence, »<br />
analyse Yves Van Landeghem, directeur stratégique<br />
de Saatchi & Saatchi Brussels. La notion<br />
d’avantage concurrentiel est devenue trop relative.<br />
Une des échappatoires à cette course permanente<br />
vers la performance (à laquelle de plus en plus<br />
de marques ont accès), c’est l’identité culturelle<br />
d’une marque. « Dans ce contexte où on ne peut<br />
plus être seulement un (très) bon prestataire de<br />
service, une marque doit renvoyer à des aspirations<br />
humaines. On est au-delà du besoin. Une marque<br />
doit défendre un message, des valeurs, inspirées<br />
des phénomènes de société, » poursuit Eric Hollander.<br />
Une enseigne comme Benetton a misé sur ce<br />
créneau dans les années 1980 en prenant position<br />
sur la multiculturalité, un vieux débat sociétal,<br />
symbolisé par la signature « United Colors of Benetton<br />
». « Si l’on réussit à inscrire la raison d’être<br />
d’une marque au cœur d’une tendance, on tient un<br />
formidable accélérateur communicationnel. Etu-<br />
dier les tendances, c’est donc aussi une question<br />
d’efficacité ! Et ça se fait parfois intuitivement.<br />
On n’est pas obligé de payer des baromètres et des<br />
études de tendances à intervalles réguliers. » Yves<br />
Van Landeghem prévient cependant : « Il faut bien<br />
s’entendre sur ce qu’on appelle un phénomène de<br />
société. Ce ne sont pas les « hype » du moment, les<br />
modes ou les petites secousses d’un buzz. On vise<br />
plutôt des dimensions plus profondes. Coca-Cola,<br />
par exemple, n’a jamais sollicité autant de stars<br />
que son concurrent Pepsi, spécialiste du genre.<br />
Une star, ça change après quelques années. Coca<br />
a plutôt agi en intégrant à son histoire, déjà riche,<br />
une idéologie sous-jacente parfaitement en phase<br />
avec la société de consommation de l’Amérique<br />
d’après-guerre : le bonheur. ‘Happiness’. Tout est là,<br />
même si cela paraît naïf à première vue. Coca-Cola<br />
a su traduire une des aspirations profondes d’une<br />
époque, au-delà de ses tensions et fractures, et<br />
toute sa communication démarre de là. »<br />
« Nous recommandons aux<br />
marques d’identifier au minimum<br />
une tendance sur laquelle appuyer<br />
leur communication. »<br />
– Eric Hollander<br />
54 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
à la recherche de l’air du temps<br />
VIBES<br />
CHERCHER<br />
LA CONTRE-CULTURE<br />
C’EST DANS L’AIR… ET IL Y A DU CHOIX !<br />
Même si on est convaincu par le bénéfice d’une approche « sociologique<br />
» du brand management, le plus difficile reste à faire :<br />
être capable de détecter les lignes de force de notre société,<br />
celles qui nous influencent vraiment et longtemps. Celles, aussi,<br />
qui sont en phase avec l’ADN d’une marque. Quand on demande<br />
aux spécialistes de citer les tendances les plus marquantes<br />
de ces dernières années, les réponses ne sont pas toutes identiques.<br />
Forcément, l’air du temps se hume différemment selon<br />
les sensibilités.<br />
« Tout l’art est d’intégrer les attentes<br />
des stakeholders, qui reflètent<br />
le monde, sans perdre son ADN<br />
de marque. »<br />
– Fons Van Dijck<br />
En guise de positionnement de marque, le<br />
contre-pied est tout un art. Et il peut rapporter<br />
gros. Yves Van Landeghem : « Le travail,<br />
par exemple, est une valeur cardinale de<br />
nos sociétés, liée à la performance. Lorsque<br />
nous travaillions sur une campagne pour<br />
un fabricant de lits, nous avons décidé de<br />
lancer un message parfaitement à l’encontre<br />
de l’injonction à bosser, à être actif, à réaliser<br />
plein de choses sur sa journée. Histoire de<br />
donner ses lettres de noblesse au farniente.<br />
C’était en 2005, soit avant la crise, et je ne<br />
suis pas sûr qu’on aurait pu faire pareil après<br />
2008. Mais à l’époque, notre slogan avait<br />
percuté précisément parce qu’il piquait au<br />
vif une tendance lourde. » Beaucoup de<br />
marques jouent sur les codes culturels pour<br />
s’en démarquer, être le trublion, celle qui<br />
va à contre-courant. Le jeu est dangereux :<br />
« On a par exemple vu pas mal de marques<br />
foncer dans le succès de ‘50 nuances de<br />
Grey’ sans en connaître les codes, sans<br />
pouvoir en faire quelque chose de signifiant.<br />
Souvent, c’est très superficiel. Si on décide<br />
de suivre un phénomène ou de le prendre<br />
à contre-pied, le principe est le même : on<br />
doit l’avoir correctement analysé, ce qui ne<br />
nécessite pas toujours de faire appel à des<br />
études détaillées, loin s’en faut. »<br />
« Deux des plus importants phénomènes actuels sont l’empowerment<br />
et la résurgence du lien communautaire, » estime Fons Van<br />
Dyck. « L’empowerment désigne quelque chose qu’on observe<br />
depuis le milieu des années 2000, à savoir une certaine prise<br />
de pouvoir du consommateur. Il devient le maître de sa propre<br />
existence, affirme ses choix et ses opinions (qui changent souvent…),<br />
ce qui pousse les marques à devoir se justifier, dialoguer,<br />
s’expliquer. » Le consommateur se veut moins docile. C’est la<br />
figure du « consomm’acteur ». Les entreprises doivent rendre des<br />
comptes, être plus transparentes, une des marottes des discours<br />
de com’ dès que les médias mettent le doigt sur les crises et les<br />
zones d’ombre… Ce faisant, le consommateur affirme surtout sa<br />
singularité, voire sa susceptibilité…<br />
//////<br />
5 5
« Si l’on réussit à inscrire<br />
la raison d’être d’une<br />
marque au cœur d’une<br />
tendance, on tient un<br />
formidable accélérateur<br />
communicationnel. »<br />
– Yves Van Landeghem<br />
Avec son flashmob organisé en 2009 dans la gare de<br />
Liverpool, le service de téléphonie mobile T-Mobile<br />
a mis en avant le partage et la circulation que<br />
permettent ses produits et s’est ainsi transformé en<br />
vecteur de valeurs et d’émotions.<br />
Pour Fons Van Dyck, la seconde ligne de force, c’est<br />
« le lien social ou l’aspiration communautaire. Cela<br />
peut sembler contradictoire avec les aspirations assez<br />
individualistes de notre époque. Mais ce phénomène<br />
est lui aussi profond et touche toutes les sphères de<br />
la société. On sort du cadre strictement publicitaire.<br />
Il n’y a qu’à étudier la dimension communautaire et<br />
virale des révolutions arabes ou de certaines grandes<br />
mobilisations comme ‘Je suis Charlie’. Au cinéma,<br />
des films comme ‘Intouchables’ jouent sur la fibre<br />
solidaire, quand ‘Les Choristes’ réaffirmaient un<br />
désir de projets communs à travers les chorales. » Le<br />
succès initial des campagnes pour le Club Med, fin<br />
des années 1970, allie un mélange d’individualisme<br />
brut (‘Vivez comme vous voulez’) à une forme de vie<br />
collective, centrée autour des plaisirs simples des<br />
vacances. Même principe à la base du happening de<br />
T-Mobile à la gare de Liverpool, en 2009 : si un service<br />
de téléphonie mobile est avant tout quelque chose de<br />
personnel, la marque fait irruption dans la gare et fait<br />
danser ensemble des dizaines d’acteurs pour souligner<br />
les valeurs de partage et de circulation que permettent<br />
ses produits. On passe donc d’un banal service facturé<br />
à un vecteur de valeurs et d’émotions... A un niveau<br />
plus local et strictement publicitaire, la manière dont<br />
tous les fans de la Cara Pils se sont mobilisés spontanément<br />
contre le plan de rationalisation de Colruyt<br />
est tout à fait symptomatique de cette tendance de<br />
fond… « Un réseau social comme Facebook répond aux<br />
deux tendances: je montre des morceaux choisis de ma<br />
vie, si possibles à mon avantage, mais en même temps,<br />
je cherche le partage, les «like» et les commentaires.<br />
On n’est rien sans les autres. Des dizaines de « cases »<br />
de campagnes et de stratégies de marques expriment<br />
ce besoin de communauté, de lien, de partage dans<br />
un monde de plus en plus virtuel et individuel. Les<br />
marques doivent comprendre ces deux tendances et<br />
être des vecteurs de sens, » tonne Fons Van Dyck.<br />
Selon Fons Van Dyck, l’une des tendances sociétales actuelles<br />
est le lien social ou l’aspiration communautaire. Il n’y a qu’à<br />
observer les révolutions arabes ou certaines grandes mobilisations<br />
comme celle de « Je suis Charlie ».<br />
Eric Hollander invite à regarder du côté des crises<br />
les plus marquantes de ces dernières décennies :<br />
environnementales (pollution, marées noires, etc.),<br />
alimentaires (poulet à la dioxine, vache folle, bactérie<br />
E. Coli, lasagnes à la viande de cheval, etc.) et évidemment<br />
financière et économique. « Ce sont des épisodes<br />
longs ou répétés, qui modifient les attitudes et les mentalités<br />
en profondeur. Prenons quelques exemples :<br />
avec BlaBlaCar et Airbnb, on voit le triomphe de<br />
nouveaux modèles économiques, nettement plus<br />
orientés vers le partage, la collaboration et l’étiolement<br />
du besoin de posséder, par exemple une voiture. On<br />
peut évidemment lire cela comme une des réponses à<br />
la crise. Le succès de Uber est également à questionner.<br />
Ce type de concept rompt avec les anciennes<br />
méthodes et c’est cela qu’il faut questionner : où et<br />
comment a-t-on encore besoin d’une marque ? »<br />
Les crises alimentaires ont elles aussi contribué à l’essor<br />
de nouvelles tendances : « l’intérêt de plus en plus<br />
fort pour les producteurs locaux et les circuits courts,<br />
c’est très intéressant, » poursuit Eric Hollander. « Ça<br />
entre dans de nouveaux schémas réagissant aux excès<br />
de l’industrie de l’alimentation, critiquée pour son<br />
opacité et une globalisation qui déracine un peu les<br />
gens. On comprend mieux pourquoi tant de marques<br />
se tournent vers le local, le bio, le fait maison, tout en<br />
cherchant à se faire labelliser et certifier. »<br />
56 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
à la recherche de l’air du temps<br />
VIBES<br />
ON HER MIND<br />
DIGITALE EHBO<br />
— Greet Dekocker<br />
Managing director @SafeShops.be<br />
BÉMOLS ET VIGILANCE<br />
Malheur cependant à la marque qui se voudrait sociologue<br />
et prophète de l’air du temps sans s’en donner<br />
les moyens… Ikea a propulsé le design dans une autre<br />
galaxie, celle du quotidien de millions de foyers, en<br />
exploitant parfaitement la tendance du « home sweet<br />
home » des Trente Glorieuses. Mais ça ne s’est pas<br />
fait tout seul, ni en un jour. Même chose pour Apple,<br />
marque iconique de tous les métiers créatifs et portée<br />
aux nues pour l’esthétique qu’elle sous-tend : « Toutes<br />
celles qu’on appelle les ‘cultural brands’ ont réussi à<br />
mélanger leur histoire et leur fonction avec la culture<br />
ambiante en répondant à une question simple : pourquoi<br />
nous faisons ce que nous faisons ? Ce qui est de<br />
plus en plus difficile pour les agences, c’est que les fondateurs<br />
des marques, ainsi que leurs ceo, sont parfois<br />
éloignés, indisponibles, accaparés par le court terme.<br />
Cette stratégie est donc difficile à mettre en place car<br />
nous ne parlons plus systématiquement aux bonnes<br />
personnes, celles qui sont les dépositaires du patrimoine<br />
de la marque, » regrette Yves Van Landeghem.<br />
« Il y a deux bémols au brand management qui se veut<br />
à l’écoute des phénomènes de société, » conclut Fons<br />
Van Dyck. « D’abord, la tentation de ne faire que des<br />
changements de façade. C’est l’exemple du greenwashing<br />
en réponse aux attentes de responsabilité environnementale.<br />
On risque de ne pas convaincre très<br />
longtemps. D’autre part, il faut conserver son identité,<br />
son histoire. C’est très important de rester soi-même<br />
dans un monde qui change et qui bouge beaucoup.<br />
Garder son identité ne veut pas dire rester cramponné,<br />
tout l’art est d’intégrer les attentes des stakeholders,<br />
qui reflètent le monde dans lequel nous vivons, sans<br />
perdre son ADN de marque. »<br />
15 jaar geleden viel mijn vader bewusteloos. Paniek.<br />
Niemand in ons gezin volgde ooit een cursus ‘eerste<br />
hulp’. Met mijn vader gaat het opnieuw goed. Hij<br />
herstelde van een longtumor, maar het paniekmoment<br />
blijft me bij. Weten wat je moet doen in panieksituaties,<br />
het is iets waar je als marketeer stil moet bij<br />
staan.<br />
De wereld digitaliseert en dat ruime online ‘sop’<br />
heeft valkuilen. Digitale opleidingen zijn een must. Bij<br />
SafeShops.be wordt vlot ingeschreven voor trainingen<br />
als Social Commerce, User Experience en Analytische<br />
trainingen. En Security? Zo goed als geen inschrijvingen.<br />
Opmerkelijk toch!<br />
Wellicht zit veiligheid en het bewust omgaan met veiligheid<br />
niet in de genen van de marketeer. Hacking,<br />
datadiefstal en websites van concurrenten platleggen:<br />
welke marketeer is daar mee bezig? Als nuchtere<br />
Europeanen schrikken we zelfs van onze trouwe<br />
bondgenoten uit de States. Bedrijfsspionage? Echt?<br />
Dagelijks zie ik jonge, dromende, ondernemers én<br />
gevestigde retailers met webshopambities op zoek<br />
naar de juiste digitale marketingondersteuning.<br />
Data-inzichten, conversie en de hele analytics-show<br />
staan netjes op hun werklijstje. Beveiliging? Tja, dat<br />
zit bij dokter ICT.<br />
Nochtans ben jij er bij het platleggen van je website<br />
of het stelen van je data als digitale marketeer nu eenmaal<br />
als eerste bij. Je kan dus ook moeilijkheden voorkomen.<br />
Nee, mijn opleiding EHBO maakt mij geen<br />
dokter. En marketeers zijn geen ICT’ers. Volgende keer<br />
dat er iets gebeurt in mijn omgeving, weet ik echter<br />
hoe ik moet reageren tot de MUG er is. Het is die tijd,<br />
beste marketeer, die jij ook kan overbruggen. Spijker je<br />
kennis bij en volg die cursus ‘digitale EHBO’.<br />
5 7
NEW KIDS<br />
CHLOÉ DE HOFFMANN<br />
« Ma première expérience professionnelle fut couronnée<br />
de défis et de succès au sein d’une agence<br />
B2B digitale. En effet, j’ai passé plus de deux ans<br />
en tant que Project Manager au service de clients<br />
internationaux, accompagnée d’une équipe venant<br />
des quatre coins du monde. Si ce job a été extrêmement<br />
enrichissant, à la fois d’un point de vue<br />
professionnel et personnel, ma volonté d’évolution<br />
m’a poussé à me lancer un nouveau challenge.<br />
Titulaire d’un diplôme de l’IHECS en relations<br />
publiques, je ne me destinais pas directement au<br />
monde de la publicité. Néanmoins, mon background<br />
de project manager, ma tête bien sur les<br />
épaules, et mon attrait pour la créativité en général<br />
m’ont poussée dans cette voie. En travaillant<br />
comme account executive, je peux développer un<br />
équilibre que j’affectionne tout particulièrement.<br />
L’agence Darw!n, m’a directement séduite car elle<br />
répondait à mes attentes. D’une part pour sa philosophie<br />
left k!nd of right, où chaque campagne est<br />
articulée en étant la plus juste possible. La bonne<br />
dose de créativité, celle qui touchera le consommateur<br />
et apportera une réelle valeur ajoutée,<br />
ainsi qu’une approche en ligne avec les objectifs<br />
et la personnalité des marques qu’elle représente.<br />
D’autre part, sa taille moyenne mais son appartenance<br />
au réseau BBDO.<br />
J’entrevois de nombreux challenges à relever mais<br />
je suis confiante. De plus, la bonne<br />
ambiance et la chouette équipe<br />
ne font que renfoncer mon enthousiasme.<br />
Et c’est ainsi que<br />
j’entame avec beaucoup de<br />
plaisir ce nouveau chapitre<br />
dans ma carrière ! »<br />
58 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong><br />
Un junior<br />
plein de talent<br />
vient de rejoindre<br />
votre équipe ?<br />
FAITES-LE NOUS SAVOIR<br />
EN ENVOYANT UN MAIL À<br />
REDACTION@<strong>PUB</strong>.BE<br />
BORIS MUNYANKERA,<br />
CHRISTIAN MON<br />
& JONATHAN SCHOONBROODT<br />
Ils sont trois indissociables (et de gauche à droite sur la photo).<br />
Boris, 23 ans, est l'oeil : communicateur diplômé de la Haute<br />
Ecole de la Province de Liège orientation Communication<br />
Gestion & Promotion, est un touche-à-tout, en permanence à la<br />
recherche de la bonne image, du bon plan. Christian, 22 ans, est<br />
le crayon: graphiste après des études à Malmedy où il a remporté<br />
le prix de la meilleure qualification, son imagination débordante<br />
et son sens du style sont ses forces. Et Jonathan, 22 ans, est la<br />
plume : communicateur encore aux études à la Haute Ecole de la<br />
Province de Liège également, est un perfectionniste dont l'amour<br />
des mots est sans limite.<br />
Du haut de leur jeune âge, ils ont lancé il y a quelques mois<br />
OPS Inspiramen, leur agence de Communication, Graphisme,<br />
Publicité et Marketing. Jonathan explique: « OPS car ces trois<br />
lettres sont, d'une part une abréviation utilisée pour désigner les<br />
opérations spéciales réalisées dans le domaine de la publicité et,<br />
d'autre part, le nom de la déesse romaine de l'abondance. Or, nous<br />
en sommes convaincus, publicité et abondance sont, pour les<br />
entreprises, étroitement liées. Inspiramen car notre équipe c'est<br />
avant tout trois jeunes créatifs. Notre maître mot ? La synergie.<br />
C'est en associant nos qualités respectives que nous pouvons<br />
garantir un travail irréprochable, sous toutes ses coutures. » Et<br />
toujours ensemble, ils travaillent aussi « au développement du<br />
projet Tacite.be, une plateforme dédiée aux artistes, prestataires<br />
artistiques et organisateurs d'événements. Ce projet est soutenu<br />
par le Venture Lab (un programme de soutien des jeunes<br />
entrepreneurs, ndlr) et suivi avec attention par notre coach,<br />
Luc Pire, fondateur de la maison d'édition éponyme. »
NEW KIDS IN TOWN<br />
IN TOWN<br />
AURÉLIE HANET<br />
BARBARA DZIKANOWICE<br />
« ‘Happiness is a warm gun’, aldus Lennon. Het kruit van het ene<br />
project is hier nog niet verschoten of het volgende dient zich<br />
al aan. Bij Happiness is iedereen metaforisch trigger happy: er<br />
wordt graag in de roos geknald.<br />
Tot voor kort had ik niets met reclame. In 2012 studeerde ik af<br />
als journaliste. Mijn eindwerk won de Prijs van de Minister van<br />
Media, wat een betaalde startbaan bij De Standaard, De Morgen,<br />
P-magazine en Humo opleverde. Een redactionele rollercoaster<br />
die mijn pen scherper maakte, maar ik kon mijn ei niet kwijt.<br />
Tijd voor een nieuwe uitdaging. De VRT zocht zes jongeren<br />
om ‘experimentele televisie’ te maken. Ik was een van de lucky<br />
bastards die een jaar lang carte blanche kreeg om onder de<br />
radar filmpjes te maken. Veel geleerd en vooral veel op mijn<br />
muil gegaan. Een dik jaar geleden sprak de voice-over van een<br />
radiospotje mij toe: « Schrijf een werkloze naar een job en win<br />
een carrière als copywriter ». ‘Sell the jobless’ was de campagne<br />
die Happiness bedacht voor ACC. Ik begon als een gek motivatiebrieven<br />
neer te pennen en een paar weken later mocht ik naar<br />
een masterclass waar we les kregen van enkele grote namen. De<br />
boel werd aan elkaar gepraat door Karen Corrigan, ‘Mother Superior’.<br />
Ik wist meteen: daar wil ik werken. Ik won de wedstrijd<br />
en een paar weken later kon ik starten bij Happiness, waar ik nu<br />
mijn eerste fijne projecten heb zoals Stay in the Rain, de zomeractie<br />
van JIM Mobile.<br />
Oh ja, ik had beloofd mijn creatief directeurs te vermelden. Bij<br />
deze: Philippe en Pieter, mijn grote voorbeelden, er werd mij een<br />
fles beloofd. Ik kom die morgen halen. Bang bang, shoot shoot! »<br />
« Bij de aanvang van mijn universitaire<br />
studie psychologie in Leuven was de<br />
mediawereld me nog totaal onbekend. Een<br />
Erasmusverblijf in Valencia, een passie voor<br />
reizen, een Solvay-postmaster ‘Creativity<br />
& Marketing’ en een stage als productmanager<br />
bij L’Oréal hebben mijn horizonten<br />
verruimd en mijn interesse voor de reclameen<br />
mediawereld aangewakkerd. Een openstaande<br />
vacature als junior account manager<br />
bij JCDecaux sprak me daarom meteen aan.<br />
Ik kwam, twee maanden geleden, terecht in<br />
een familiale omgeving die steeds openstaat<br />
en hunkert naar innovatie zonder zijn vaste<br />
waarden uit het oog te verliezen. In deze<br />
korte periode deed ik mijn indrukken van de<br />
mediawereld op, een zeer competitieve en<br />
tegelijk zeer professionele wereld, waarin<br />
men steeds verder gaat in cijfermatige onderbouwing.<br />
Omringd door een positief en<br />
energiek team, kon ik de eerste stappen naar<br />
het verwerven van een vaste klantenportefeuille<br />
alvast zetten. »<br />
Heeft u sinds<br />
kort een talentvolle<br />
junior in huis?<br />
LAAT HET ONS WETEN EN<br />
STUUR EEN MAILTJE NAAR<br />
REDACTIE@<strong>PUB</strong>.BE<br />
5 9
Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be<br />
<strong>PUB</strong><br />
CRAWL<br />
Boondoggle<br />
neemt nieuwe<br />
positionering<br />
au sérieux<br />
Inge Vander Velpen<br />
en Pieter Lambrechts<br />
— Wim De Mont<br />
Oprichters Pieter Goiris en<br />
Werner Camps verkasten naar<br />
Boondoggle Kaapstad en schoven<br />
bij Boondoggle Leuven door<br />
naar de raad van bestuur. En dus<br />
kreeg het bureau een complete<br />
make-over. Met aan een hoofd<br />
een zeskoppig managementteam<br />
dat het consensusmodel hanteert<br />
en zoveel mogelijk hiërarchische<br />
muren wil slopen.<br />
60 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
Boondoggle neemt nieuwe positionering au sérieux<br />
<strong>PUB</strong> CRAWL<br />
6 1
De Hoorn. Dat klinkt als de naam van een brouwerij<br />
en dat was dit gebouw ook, tot Stella Artois<br />
aan de overkant van de Leuvense Vaartkom een<br />
nieuwe brouwerij neerplantte. Hier betrekt<br />
Boondoggle twee verdiepingen. Ook andere<br />
creatieve bedrijven huizen in dit industriële, deels<br />
beschermde pand, onder meer start-ups (in het<br />
‘Incubator’-gedeelte).<br />
Drie jaar geleden werd Havas meerderheidsaandeelhouder<br />
van het Leuvense bureau, maar dat<br />
veranderde de manier van werken niet, zegt Inge<br />
Vander Velpen, verantwoordelijk voor brand<br />
& business development: « Er zijn duidelijke<br />
afspraken over onze zelfstandige werking, en<br />
internationale klanten komen bij Havas WW<br />
Brussels terecht, een 100%-dochter van Havas.<br />
De mensen die we aanwerven, het soort werk dat<br />
we maken: daar beslissen we zelf over. Het enige<br />
verschil is dat er meer financiële rapportering is.<br />
Een probleem is dat niet, ook vroeger waren er al<br />
externe aandeelhouders die graag wisten wat er<br />
met hun centen gebeurde. »<br />
NIEUWE POSITIONERING<br />
Boondoggle mag dan ‘van weinig waarde’ betekenen<br />
– een vorm van zelfrelativering –, de nieuwe<br />
positionering neemt het bureau heel ernstig op.<br />
« We bieden om te beginnen (digitale) product- en<br />
dienstenontwikkeling aan, » zegt Inge. « Vervolgens<br />
is er de technische realisatie van die producten<br />
en diensten en de communicatie erover. »<br />
Boondoggle wil dat sterk op key performance<br />
indicators (KPI’s) gebaseerde model uitrollen bij<br />
bestaande én nieuwe klanten. In lopende pitches<br />
is men daar volop mee bezig, bestaande klanten<br />
als Primagaz staan ervoor open.<br />
WAAR VERGADEREN?<br />
We lopen even rond. Het interieur van De Hoorn<br />
is deels beschermd. Her en der staan oude machines.<br />
Of liggen ijzeren roosters boven trechtervormige<br />
silo’s. Gecombineerd met de Leuvense<br />
skyline is dit een atypische en inspirerende<br />
werkplek.<br />
En dan is het tijd voor een van die meetings die<br />
vandaag plaatsvinden. Over Maxi-Cosi, van klant<br />
Dorel. Maandag is er een interne presentatie bij<br />
Maxi-Cosi ter voorbereiding van een globale marketingcampagne.<br />
Zijn aanwezig: account director<br />
Jonas, brand strategist Kristel, creative director<br />
©Luc Hilderson<br />
Dieter en het creatief team Marnix en Besarte. Het<br />
team kiest voor de zetels een van de vergaderzaaltjes,<br />
maar we hadden evengoed in een hoek van de refter<br />
kunnen gaan zitten, zegt Jonas.<br />
DE JUISTE FOTO’S?<br />
De mogelijke campagnebeelden worden bekeken.<br />
Welke door Dorel aangeleverde productfoto’s passen<br />
het best bij de nieuwe merkpositionering? Enkele<br />
zijn te weinig emotioneel, te weinig esthetisch, vindt<br />
Dieter. Het algemene beeld is snel gevonden. « Je voelt<br />
meteen de promise, » zegt Marnix.<br />
Maar passen alle foto’s wel bij elkaar – een vraag van<br />
strateeg Kristel, waarna wordt beslist eerst de lay-out<br />
te bekijken en vervolgens te overlopen welke foto’s<br />
kunnen worden ingepast.<br />
Dan worden de activatieflows overlopen, en eindigen<br />
doet het team met een check van wat er vandaag nog<br />
dient te gebeuren, en wat nog met de klant wordt gecheckt<br />
in aanloop van de presentatie.<br />
BUITEN DE VAKJES KLEUREN<br />
CEO Pieter Lambrechts was vanochtend in Amsterdam<br />
– Havas Boondoggle Amsterdam is een<br />
jointventurebedrijf van Havas en Boondoggle en werkt<br />
zelfstandig. Er zijn natuurlijk geregeld contacten. « We<br />
werken soms samen, bijvoorbeeld voor pitches op<br />
Benelux-niveau, » zegt Pieter. Hem vragen we nog even<br />
62 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
Boondoggle neemt nieuwe positionering au sérieux<br />
<strong>PUB</strong> CRAWL<br />
uit over de nieuwe structuur bij Boondoggle. « Pieter<br />
Goiris is als voorzitter nu vooral coach, » legt hij uit.<br />
« We werken inderdaad volgens een consensusmodel<br />
in het managementcomité, maar ook in de organisatie<br />
willen we de hiërarchie die er zou geweest zijn wegwerken.<br />
We willen mensen niet in een vakje stoppen. »<br />
In de praktijk wil Boondoggle dat mensen de kans krijgen<br />
(en nemen) om buiten de vakjes te kleuren. Binnen<br />
Boondoggle moet een netwerkgevoel overheersen,<br />
maar daarvoor moet je weten wat ieders interesses<br />
zijn. Per klant blijft er wel altijd een kernteam bestaan,<br />
met een andere rol voor de account manager: die van<br />
een soort ceremoniemeester.<br />
WARM WORDEN<br />
Eveneens opvallend: de zes leden van het managementcomité<br />
– naast Pieter en Inge zijn dat Sam<br />
De Vriendt (concept & creative direction), Erik<br />
Meylemans (strategy & service design), Vincent Depoortere<br />
(technology & innovation) en Fien Paepen<br />
(COO) – zijn elk trimester coach van een groep van 15<br />
medewerkers, los van het inhoudelijke werk; Na drie<br />
maanden schuift de groep door. « Waar worden mensen<br />
warm van? Waar kunnen ze een beetje coaching<br />
gebruiken? We willen mensen op het juiste moment<br />
kunnen inzetten, » zegt Pieter. « Dat concept past<br />
uitstekend bij onze businessaanpak om niet in hokjes<br />
te denken. Voor sommige medewerkers deed dat eerst<br />
wat vreemd aan, nu begint dat goed te lopen. »<br />
VRAAG<br />
& ANTWOORD<br />
1. Aantal medewerkers?<br />
90<br />
2. Aantal bedrijfswagens?<br />
50. Volvo, van toen dat automerk een<br />
klant was van het bureau. En elke nieuwe<br />
medewerker krijgt een plooifiets, want<br />
parkeren is hier niet eenvoudig.<br />
3. Eerst op kantoor?<br />
Heel vaak copywriter Hans Verhaegen.<br />
4. Laatst op kantoor?<br />
Dat hangt van de projecten af…<br />
5. Rol van de refter?<br />
Gratis koffie (Nespresso) en thee.<br />
’s Middags brood en basisbeleg.<br />
Beneden is er een grand café.<br />
Verleidelijk, zeker op vrijdagavond.<br />
6. Grootste klanten?<br />
Delhaize, Rabobank, Haacht, Primagaz<br />
en MoneYou.<br />
7. Boondoggle in 2020?<br />
Bestaande en nieuwe klanten die mee<br />
zijn geëvolueerd met de nieuwe<br />
positionering.<br />
6 3
TRAFFIC<br />
JAM<br />
TOP 10<br />
Bottlenecks are one of the<br />
joys we cannot escape at our<br />
return from summer holidays.<br />
Fortunately, our creatives<br />
are happy to transform the<br />
inevitable stress into higher<br />
sales figures. At the same time,<br />
they succeed in unblocking the<br />
most magnificent ideas. Take<br />
the wheel, Joe La Pompe has<br />
opened the road for you.<br />
2.<br />
COUNTRY: Brazil<br />
YEAR : 2000<br />
AGENCY : Loducca<br />
Sao Paulo<br />
BRAND NAME /<br />
PRODUCT :<br />
Smirnoff Vodka<br />
1.<br />
COUNTRY: France<br />
YEAR : 1964<br />
AGENCY : Raymond Savignac<br />
BRAND NAME / PRODUCT :<br />
Aspro Anti Headache<br />
3.<br />
COUNTRY: Australia<br />
YEAR : 2004<br />
AGENCY : Saatchi &<br />
Saatchi Sydney<br />
BRAND NAME /<br />
PRODUCT :<br />
64 Olay <strong>PUB</strong> Cleaning 10-<strong>2015</strong> Wipes<br />
4.<br />
COUNTRY: South Africa<br />
YEAR : 2007<br />
AGENCY : Draft FCB<br />
Johannesburg<br />
BRAND NAME /<br />
PRODUCT :<br />
Panado Kids get<br />
headaches too
5.<br />
COUNTRY: Australia<br />
YEAR : 2012<br />
AGENCY : The Gang<br />
BRAND NAME / PRODUCT :<br />
Volkswagen Tiguan « Not that<br />
you would, but you could »<br />
7.<br />
COUNTRY: Nigeria<br />
YEAR : 2014<br />
AGENCY : Noah's<br />
Ark Lagos<br />
BRAND NAME /<br />
PRODUCT :<br />
Minimie « Break the<br />
boredom »<br />
6.<br />
COUNTRY: Malaysia<br />
YEAR : 2010<br />
AGENCY : Ogilvy & Mather Kuala<br />
Lumpur<br />
BRAND NAME / PRODUCT :<br />
Panadol « Find your calm »<br />
MY NAME IS JOE<br />
8.<br />
COUNTRY: USA<br />
YEAR : 2012<br />
AGENCY :<br />
DDB New York<br />
BRAND NAME /<br />
PRODUCT :<br />
NY Lottery Powerball «<br />
Yeah, that kind of rich »<br />
10.<br />
9.<br />
COUNTRY: Brazil<br />
YEAR : 2014<br />
COUNTRY: Brazil<br />
YEAR : 2013<br />
AGENCY : Almap BBDO<br />
AGENCY : Young &<br />
Rubicam Sao Paulo<br />
BRAND NAME /<br />
PRODUCT :<br />
Honda Motorcycles<br />
« Ride your way »<br />
BRAND NAME / PRODUCT :<br />
Aspirina vs CafiAspirina<br />
6 5
Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be<br />
BUZZ<br />
Les sociétés<br />
de consultance<br />
débarquent.<br />
Tremblez,<br />
agences ?!<br />
— Anne Francotte<br />
La transformation digitale<br />
des entreprises amènerait<br />
le paysage des agences<br />
à se redessiner. Les<br />
rapprochements entre agences<br />
de pub, agences digitales et<br />
sociétés de conseil explosent,<br />
et dans les pitches, elles se font<br />
face. Entre ces deux secteurs<br />
serait-ce un coup de foudre,<br />
un mariage rationnel, deux<br />
cœurs d’artichaut qui vont<br />
vite se lasser ? Le moins que<br />
l’on puisse dire, c’est qu’il y a<br />
anguille sous roche.<br />
Deloitte Digital, Accenture Digital, IBM interactive<br />
Experience : les agences de conseil se profilent<br />
dorénavant comme des agences de marketing digital.<br />
Et pour se positionner en acteurs crédibles, elles<br />
n’hésitent pas à acquérir le savoir : Accenture a acheté<br />
Fjord, bureau de design présent en France et dans<br />
plusieurs pays du monde (Australie, USA), et Chaotic<br />
Moon, mais aussi PacificLink Group, agence digitale<br />
de Hong Kong, et avant cela, le suédois Brightstep,<br />
fournisseur de solutions de content digital et e-commerce.<br />
Elliot management, aux Etats-Unis, a pris<br />
des parts dans l’agence Interpublic Group, et le géant<br />
IBM, après avoir pris en Belgique la division conseil<br />
de Price Waterhouse Coopers, a mis dans son<br />
escarcelle des sociétés qui fournissent des solutions de<br />
marketing automatisées comme Unicart, Silverpop<br />
pour les campagnes email et Worklight, un provider<br />
de software pour smartphones et tablettes.<br />
Mais le mouvement ne se fait pas que dans un sens.<br />
De leur côté, des agences de pub comme Publicis acquièrent<br />
des sociétés de business intelligence comme<br />
le groupe américain Sapient, pour 3 milliards d’euros.<br />
La dot de Sapient ? Des compétences affirmées dans<br />
le commerce multicanal et le consulting. En achetant<br />
Sapient, le savoir-faire du groupe français dépasse la<br />
communication.<br />
66 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
Les sociétés de consultance débarquent. Tremblez, agences ?!<br />
BUZZ<br />
« Ce sont des concurrents pour<br />
les agences, avec l’avantage<br />
d’avoir des spécialistes dans le<br />
digital et le data related. »<br />
– Inge Vervliet<br />
UN PAYSAGE EN MUTATION<br />
Le moins que l’on puisse dire, c’est que les sociétés<br />
de conseil semblent crédibles dans leur nouveau<br />
rôle : en mai <strong>2015</strong>, IBM Interactive Experience<br />
était nommée ‘la plus grande agence digitale<br />
au monde’ par Advertising Age, parmi 1.000<br />
agences de pub, média et marketing, sur base des<br />
revenus mondiaux. En Belgique plus particulièrement,<br />
elles deviennent concurrentes des agences<br />
digitales comme Emakina. Brice Le Blévennec,<br />
ceo du groupe, reconnaît que « aujourd’hui,<br />
clairement, dans mon mapping concurrent, il y<br />
a Publicis, Accenture Digital, Deloitte Digital.<br />
Mais pas Mckinsey, Bain qui font juste du conseil :<br />
cela n’intéresse que ceux qui font de l’implémentation.<br />
Les intégrateurs vont vers le marketing<br />
digital » Il ne cache d’ailleurs pas avoir été en<br />
contact avec Accenture. Idem du coté d’IBM, qui<br />
s’annonce comme une des agences marketing<br />
digital d’Unilever, concurrençant Publicis en<br />
France. Sur son site, IBM Interactive Experience<br />
se présente comme « une nouvelle race d’agence<br />
digitale qui réunit de la stratégie, de l’analytique,<br />
du design et de la data, pour créer des expériences<br />
de croissance. » Et elle se donne les moyens de ses<br />
ambitions. Plusieurs dizaines d’IBM Interactive<br />
Labs ont éclos pour aider les clients dans l’innovation<br />
et l’engagement. Et quand on creuse, on<br />
apprend qu’IBM se réorganise avec de nouvelles<br />
‘business units’, dont une centrée sur le commerce<br />
et le marketing. Le groupe a même ouvert une<br />
vingtaine d’IBM Studio, positionnés comme les<br />
agences créa, avec des collaborateurs qui sortent<br />
d’école de design et qui n’ont « rien à voir avec le<br />
profil qu’on reçoit d’habitude ; ils sont en tee-shirt,<br />
en tongs, ce sont des créatifs, » nous apprend-t-on.<br />
De son côté, Accenture s’est réorganisée avec un<br />
département Strategy, qui comprend une branche<br />
Accenture Digitale. « Acenture Digital comporte<br />
trois activités : interactivity, mobility, et analytics/<br />
big data. Tout est extrêmement lié : personne ne<br />
fait une appli sans anaylse de data, » nous explique<br />
Wim De Craene, directeur Accenture Digital en<br />
Belgique. Ce département de 35.000 personnes au<br />
niveau international en compte une cinquantaine<br />
en Belgique. « C’est la partie ‘interactivity’ qui se<br />
positionne comme agence digitale, mais en Belgique<br />
nous n’avons pas de spécialisation interactive,<br />
vu le nombre limité de personnes : ‘Digital’ est<br />
une équipe multidisciplinaire. » Son objectif ? « Ce<br />
n’est pas d’être une agence créa qui ferait de la pub<br />
télé ou radio. Notre but est le focus sur le digital<br />
marketing, les appli mobiles. On veut comprendre<br />
les objectifs business de nos clients et regarder<br />
comment les aider avec le digital, le mobile, le<br />
web. » Et pour rester au top des tendances de la<br />
nouvelle génération digitale, le cabinet de conseil a<br />
même créé dans le Sud de la France un Interactive<br />
Innovation Center.<br />
POURQUOI CÉDER AU CHANT<br />
DES SIRÈNES ?<br />
On peut s’interroger sur leurs motivations à<br />
mettre un pied dans ce domaine qui les éloigne<br />
de leur force première. Le constat fait par Beejee<br />
est fort: « Leur business est mort. Les grandes<br />
entreprises internalisent de plus en plus, alors ils<br />
sautent sur ce qui se rapproche d’eux : le conseil<br />
marketing et l’implémentation, » affirme Philippe<br />
Gelder, ceo de l’agence.<br />
En tous cas, leur business évolue indéniablement,<br />
et ce n’est pas neuf : IBM vendait des calculatrices<br />
au départ ! Mais iraient-ils vers le digital<br />
et le marketing par dépit ? Il s’agirait surtout de<br />
répondre à la demande du marché. Tous observent<br />
cette demande, partout dans le monde //////<br />
Le Jaguar Land Rover<br />
Virtual Experience<br />
développé par IBM fait<br />
le lien entre le monde<br />
physique et le digital.<br />
6 7
« il n’y a plus de distinction entre la stratégie<br />
business et le design de l’expérience utilisateur.<br />
La dernière meilleure expérience que quelqu’un a<br />
vécu quelque part devient l’attente minimale que<br />
tout le monde veut, partout » avait déclaré Bridget<br />
van Kralingen, Senior Vice President de<br />
IBM Global Business Services. Pour le prouver,<br />
IBM organise des Digital Days, tant en France<br />
qu’en Chine, pour montrer ses méthodologies et<br />
sa créativité. Et Accenture a lancé la campagne<br />
« Make Belgium Digital » avec les gouvernements<br />
fédéraux, régionaux, des start-up, les leaders<br />
des plus grandes entreprises et les executives de<br />
Google, Uber, iMinds, pour anticiper l’impact<br />
du digital sur leurs industries. « Il faut accélérer<br />
la transformation de notre économie, booster la<br />
concurrence, la croissance économique car nous<br />
sommes convaincus que le digital permettra de<br />
sortir des risques de récession et permettra aux<br />
entreprises de grandir, et cela profitera à tous,<br />
clients et employés, » estime Wim De Craene.<br />
« Avant qu’ils changent leur nature et<br />
puissent faire de l’expérience créa sur<br />
Apple TV, ils en ont pour 50 ans ! »<br />
– Brice Le Blévennec<br />
L’Accenture Innovation Center<br />
fournira des insights précieux<br />
en terme de nouvelle génération<br />
digitale.<br />
Et elle a réouvert<br />
Finalement, ils se lancent dans ces marchés par<br />
opportunité, et parce qu’ils pensent être les plus<br />
compétents. IBM estime que personne d’autre que<br />
lui ne possède la technologie, l’échelle, la capacité<br />
de calcul et d’analyse en temps réel pour délivrer<br />
ses résultats. Plus modestement, le géant reconnaît<br />
aussi qu’ils doivent concurrencer ces boîtes comme<br />
Publicis qui prennent une partie de leurs activités.<br />
L’ÉTENDUE DE LEUR OFFRE<br />
DE SERVICES<br />
On peut résumer leur offre à une équation : données<br />
+ analyse prédictives + design = amélioration<br />
de l’expérience + nouveaux clients. L’avis de Brice<br />
Le Blévennec : « Ce sont souvent des projets de 2<br />
ans, 5 ans. Ils ont une approche déconnectée de<br />
la réalité. Moi je passe après eux. J’entends les<br />
clients dire ‘on aura un super projet fin <strong>2015</strong>’. Et<br />
puis ce sera 2016 finalement. Puis en fait ce sera<br />
pour 2017. Et puis finalement la boîte change<br />
de boss et le projet passe à la trappe ! On voit ça<br />
presque tous les jours. »<br />
Derrière ces grandes promesses, que font-ils<br />
concrètement ? Des sites web, des campagnes<br />
omni-channels, du design d’appli mobile, de<br />
l’emailing (IBM en enverrait 50 milliards par an<br />
en plus de la gestion e-reputation). Inge Vervliet,<br />
marketing manager pour MINI mais ex-brand<br />
communications manager BMW, indique : « Pour<br />
le site BMW à l’international, on a eu une agence de<br />
créa mais le lien avec le CRM, le roll-out, l’update<br />
des produits dans le système, la gestion du site, ça<br />
se fait par Accenture. On est en contact direct avec<br />
eux : avant, Accenture Belgique, maintenant ce sont<br />
des contacts en Europe de l’est surtout. Le roll-out<br />
international s’est fait de façon très efficace, géré<br />
par la maison-mère. » Le patron d’Emakina est<br />
plus sceptique : « Pour une société d’assurance ok,<br />
ils peuvent faire un site et une appli pour déclarer<br />
un sinistre. Mais ils ne font pas vraiment des<br />
campagnes de pub pour Unilever : ils ont des data<br />
center, hébergent les sites, intègrent tous les touch<br />
points, font des extracts et peuvent prédire quand<br />
madame trucmuch va éternuer. » Rien de très créatif<br />
en somme, mais plutôt de l’analytique.<br />
QUELS CLIENTS SONT VISÉS ?<br />
BMW donc, mais qui sont les autres ? Certains<br />
vous diront sans vergogne qu’ils ont déjà toutes les<br />
entreprises comme clients, mais qu’ils touchent dorénavant<br />
d’autres départements, avec de nouveaux<br />
budgets. Car aujourd’hui, ceux qui achètent ces<br />
solutions digitales, ce ne sont plus les départements<br />
IT mais bien le marketing et les clients ont besoin<br />
de voir des solutions finales. Au sein d’Accenture, on<br />
parle volontiers de UCB – pour lequel la société de<br />
conseil a reçu le Data News ICT Awards – ou de Philips:<br />
« On a fait la transformation digitale du début à<br />
la fin pour cette entreprise qui vendait des ampoules<br />
et qui maintenant vend des ampoules intelligentes et<br />
du service grâce à la technologie digitale, » explique<br />
Wim De Craene. Ces projets sont parfois de taille.<br />
Dernier exemple en date, le supermarché Coop<br />
ultraconnecté dans le cadre de l’expo universelle<br />
de Milan. « Le client indique via une appli mobile<br />
ce qu’il aime, et en fonction de ce profil, sur base de<br />
prédictions, on lui fait des reconnaissances pour<br />
tel produit, en lui indiquant où il se trouve, on lui<br />
donne des bons de réductions adaptés et surtout une<br />
expérience digitale sans que le client ne s’en rende<br />
compte : c’est ça le vrai digital ! Et pour Coop, ça<br />
génère beaucoup d’infos marketing. »<br />
Les clients IBM annoncés: Coca-Cola, Sony, Visa,<br />
Jaguar. La marque de luxe a été aidée pour transformer<br />
l’expérience d’achat de voiture, avec le Ja-<br />
68 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
Les sociétés de consultance débarquent. Tremblez, agences ?!<br />
BUZZ<br />
guar Land Rover Virtual Experience, une solution<br />
qui fait le lien entre le monde physique et le digital,<br />
et permet au client de varier la combinaison de<br />
milliers d’options en utilisant une technologie motion-détection,<br />
avec une vue 360° de l’intérieur et<br />
extérieur, sur PC et mobile. Les données collectées<br />
de la Virtual Experience ont permis à Jaguar Land<br />
Rover de savoir quels modèles et quelles options<br />
étaient le plus souvent choisis, afin de peaufiner<br />
leur stratégie vente et de savoir quels modèles<br />
exposer chez les concessionnaires.<br />
LEURS FORCES PAR RAPPORT<br />
AUX AGENCES ?<br />
Les plus grands atouts de ces nouveaux acteurs<br />
digitaux sont leur maîtrise technologique et leur<br />
présence internationale. Wim De Craene vante Accenture<br />
: « On a la capacité de travailler au niveau<br />
mondial à une vitesse supérieure. Un de nos clients,<br />
grand acteur retail présent dans toutes les rues à<br />
Bruxelles, avait une présence online nulle. Ils nous<br />
ont choisis pour construire leur site web dans 54<br />
pays en moins de 3 ans, avec une intégration de leur<br />
système de ‘supply chain’. Une agence régionale<br />
ne peut pas bosser à cette échelle mondiale et faire<br />
l’intégration de leur back-end. Nous oui.»<br />
Leurs atouts selon leur client BMW ? Leur capacité<br />
à respecter des délais, la diversité des profils qu’ils<br />
peuvent mettre à disposition du client, notamment<br />
pour faire du reporting: « Nous avons d’énormes<br />
challenges dans les années qui viennent : on doit<br />
avoir une vue sur le trajet client de l’online à son<br />
achat en concession. Et on doit tout mesurer pour<br />
voir quelles actions ont le meilleur ROI. On a<br />
besoin de systèmes et process, et les agences de pub<br />
ne sont pas aptes à répondre à cela, elles ont des<br />
lacunes. Les agences de conseil ont toujours eu une<br />
approche plus ‘business’ : elles réfléchissent à un<br />
niveau stratégique long terme, voient les opportunités<br />
et proposent des services adaptés. »<br />
Beejee le reconnaît : « Il y a du bon dans leurs<br />
procédures, ça rassure les clients. Mais ça perd<br />
en spontanéité et en créativité,. C’est archi bien<br />
connecté mais la façade n’est pas belle. » Brice Le<br />
Blévennec ne mâche pas ses mots: « Le problème,<br />
c’est la ‘customer experience’, ils sont nuls. Ils<br />
ont une approche ingénieur, ils sont bons en<br />
ergonomie, en big data mais ils n’ont pas intégré<br />
l’approche créa, l’émotionnel, l’esthétique. C’est le<br />
même problème que les agences de pub qui disent<br />
qu’ils peuvent faire du digital : ils font des cases<br />
mais derrière en développement, en implémenta-<br />
« Le secteur est<br />
déjà moribond.<br />
Les agences sont<br />
affaiblies. »<br />
– Philippe Gelder<br />
tion, c’est bullshit. Le résultat est laid, ils ne savent<br />
pas digérer la complexité créative. » Une simple<br />
visualisation du showreel d’IBM permet d’émettre<br />
des doutes sur leurs vraies capacités créatives.<br />
Les acquisitions de compétences design sont une<br />
des solutions choisies, mais il y en a d’autres : les<br />
partenariats. IBM détient la connaissance IT et<br />
back office et Apple cherche à être plus présent<br />
dans le monde de l’entreprise et maîtrise l’expérience<br />
design. Ensemble, ils fabriquent des appli<br />
performantes au design à la pomme, notamment<br />
pour le personnel navigant dans les avions.<br />
C’est d’ailleurs une autre grande force qui réside<br />
dans leur taille et renommée : leur capacité à<br />
conclure des partenariats haut niveau, intéressants<br />
pour les clients ! IBM a aussi des alliances<br />
stratégiques avec Twitter et Facebook, qui lui<br />
ont donné accès à leurs données brutes pour fournir<br />
des analyses de tweet à ses clients, et mesurer<br />
l’e-réputation et l’impact de décisions marketing.<br />
L’ÉTAPE SUIVANTE<br />
Wim De Craene ne s’en cache pas : « Il y a une<br />
volonté d’intégrer le plus possible tous nos services<br />
chez le client, c’est comme cela qu’on fait la<br />
différence. Avec le département strategy, on fait<br />
du conseil, sans que cela implique nécessairement<br />
une implémentation par Accenture. On gère le<br />
cloisonnement pour être crédible. » //////<br />
Les IBM Studio permettent à IBM<br />
d’accueillir ses clients et de leur<br />
montrer les solutions designées.<br />
6 9
Mais les agences peuvent se rassurer, ils ne<br />
comptent pas prendre (tous) leurs clients et (tous)<br />
leurs projets. « Si le client veut une petite appli<br />
mobile, est-ce qu’on est les meilleurs ? Il vaut<br />
mieux qu’ils aillent chez un petit acteur local. Si le<br />
client vend des voitures et veut un système au niveau<br />
mondial avec des sensors intégrés: ils n’iront<br />
de toute façon pas les voir. Nos clients sont internationaux<br />
: le plus souvent, ce sont des solutions<br />
déployées sur plusieurs pays. » Une situation<br />
confirmée par BMW : « Au niveau local, on n’a pas<br />
travaillé dans ce genre de configuration. »<br />
Mais même si leurs projets sont plutôt internationaux,<br />
cela représente un danger pour les agences<br />
belges, vu que les budgets marketing et décisions<br />
com’ sont parfois tranchés au niveau international.<br />
« Beejee avait dans son escarcelle Fiat »<br />
explique Philippe Gelder. « Accenture gérait déjà<br />
tous leurs process en Europe, mais elle s’occupe<br />
aussi du digital pour tous les pays et toutes les<br />
marques de Fiat. Accenture leur a vendu l’idée<br />
d’une gestion internationale et nous a piqué la<br />
gestion des sites. Les agences perdent la main<br />
car elles n’ont pas interlocuteur à ce niveau très<br />
haut. » Mais d’autres experts ne sont pas effrayés :<br />
« Avant qu’ils changent leur nature et puissent<br />
faire de l’expérience créa sur Apple TV, ils en ont<br />
pour 50 ans ! » assure Brice Le Blévennec.<br />
OUTSOURCER OU ACQUÉRIR ?<br />
Ce talon d’Achille, la créativité, ne semble pourtant<br />
pas un obstacle infranchissable, vu qu’ils ne<br />
rechignent pas à acquérir cette compétence. Mais<br />
ces acquisitions feront-elles d’eux des acteurs<br />
plus crédibles ? Selon un ancien Senior Manager<br />
McKinsey, Frédéric Pivetta, partner de Real<br />
Impact Analytics: « Pour qu’une société soit<br />
optimale, elle doit bien préciser dans sa chaîne<br />
de valeur où se trouve le début et la fin de ses<br />
activités, et elle doit construire son avantage<br />
compétitif. » Et si elle veut se doter d’une nouvelle<br />
compétence, « l’idéal est de commencer par des<br />
tests, c’est toujours comme cela qu’on procède.<br />
On outsource une partie et si ça fonctionne, alors<br />
on peut faire une prise de participation et puis on<br />
développe la compétence en interne. »<br />
Mais la première piste ne convainc pas tout le<br />
monde. « Tout le monde peut tout faire si l’on<br />
soustraite ! A la fin ça ne veut plus rien dire ! C’est<br />
plus efficace d’acheter une entreprise. » Un argument<br />
contre l’acquisition ? « Il y a une création<br />
de valeur plus importante dans les activités de<br />
« Le secteur est<br />
déjà moribond.<br />
Les agences sont<br />
affaiblies. »<br />
– Philippe Gelder<br />
conseil, » poursuit Frédéric Pivetta, « ça a peu d’intérêt d’investir<br />
dans des sociétés qui en créent moins. Sur le process, il y a de<br />
la marge, mais on ne paye pas pour les idées. »<br />
Mais même si l’acquisition est profitable, d’autres problèmes<br />
se posent, notamment au niveau des ressources humaines.<br />
« Ce n’est pas la même culture, ils ont des seniors managers,<br />
des partners, ils ont des mentalités différentes des directeurs<br />
artistiques ! Accenture, c’est 150.00 personnes, plus que WPP<br />
ou Publicis, et 90.000 sont des IT en Inde ! » s’exclame Brice<br />
Le Blévennec. Wim De Craene reconnaît que le choc culturel<br />
a eu lieu il y a un an ou deux : « Maintenant ça fonctionne bien,<br />
l’intégration est plus facile : on cultive une culture ‘entrepreneurship’.<br />
Les juniors que nous recrutons ont ce mindset, en<br />
plus d’un côté business. » Mais c’est sans tenir compte des<br />
profils plus « instables » de cette génération Y. Philippe Gelder<br />
prévient : « Dans les boîtes de pub, ce sont des freelances. Les<br />
talents d’aujourd’hui ne sont plus intéressés par des full time<br />
à long terme, ils bossent par projet : il y a une uberisation de la<br />
profession. Il faut apprendre à gérer cela ! »<br />
Bref, ces boîtes de conseil ont des défauts et des atouts mais<br />
elles prennent leur place. « Le vrai problème est dans le business<br />
model des agences de pub, elles n’évoluent pas » constate<br />
le patron de Beejee. « La pub n’existe que depuis 60 ans, mais<br />
le secteur est déjà moribond. Les agences sont affaiblies et<br />
laissent la porte ouverte aux autres. Elles ont deux possibilités :<br />
soit elles s’intègrent dans des systèmes comme Accenture,<br />
soit comme Air, Mortier, elles mettent en avant la personnalité<br />
créatrice des dirigeants. Comme dans le secteur du luxe et de la<br />
mode, où il y a deux réseaux distincts : la créa et la distribution.<br />
Il faut mettre du style sur le contenu. L’agence doit devenir<br />
comme dans les restaurants : on va la pour la cuisine d’un tel<br />
chef, pour retrouver son style. »<br />
70 <strong>PUB</strong> 10-<strong>2015</strong>
Marketers<br />
Hall victor hugo<br />
luxembourg<br />
22 octobre<br />
le plus grand salon pour les professioNnels<br />
marcom & evenementiel<br />
Olivier SCHAACK<br />
Directeur Artistique<br />
awards<br />
CEREMONY<br />
75 % exposants<br />
de décideurs<br />
50<br />
NETWORKING<br />
OPPORTUNITIES<br />
INSCRIVEZ-VOUS<br />
via le code <strong>PUB</strong>2599<br />
Un millier de professionnels attendus et vous ?<br />
www.marketersday.lu<br />
Sous le haut patronage de<br />
M. Xavier BETTEL<br />
Premier Ministre du Grand Duché du Luxembourg<br />
Sponsors<br />
Partenaires
CONNECTED<br />
MEDIA<br />
DIGITAL<br />
200<br />
PASSIONATE<br />
PEOPLE<br />
DATA<br />
INSIGHTS<br />
LIVE<br />
CREATIVITY<br />
SOCIAL<br />
#AGILE<br />
#PIONEERING<br />
#AMBITIOUS<br />
#RESPONSIBLE<br />
#COLLABORATIVE<br />
INSPIRATION<br />
INNOVATING<br />
THE WAY<br />
BRANDS<br />
ARE BUILT<br />
Dentsu Aegis Network | Rue du Moulin à Papier 55 Papiermolenstraat | 1160 Brussels<br />
+32 (0)2 663 51 11 | www.dentsuaegis.be | webinfo.belgium@dentsuaegis.com