PUB Magazine n° 3 - 2015

Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be
BUZZ
« Hybride
onderzoek
wordt de norm »
Waar onderzoeksbureaus in 2013 last
hadden van een vertraagd crisiseffect,
maakte 2014 die dip weer (bijna) helemaal
goed. Dat neemt niet weg dat er ook in
deze sector veel zal veranderen, zegt Gerd
Callewaert, country manager IPSOS
Belgium en voor dit gesprek in de eerste
plaats voorzitter van Febelmar.
Febelmar is de organisatie die het leeuwendeel
van het marktonderzoek in ons land vertegenwoordigt.
In 2013 ging die markt er met ongeveer
vijf procent op achteruit. De 30 leden van
Febelmar tekenden voor (afgerond) 170 miljoen
omzet. In 2014 klom dat bedrag naar 178 miljoen
euro, slechts licht onder de omzet van 2012, 180
miljoen euro. En dit jaar ? « Interessant is onze
‘mood indicator’, » zegt Febelmar-voorzitter Gerd
Callewaert. « Begin 2015 lag het vertrouwen van
onze leden niet zo hoog. Nu denkt al 60% van de
bureaus dat 2015 beter wordt dan 2014. »
kant staat dat in 2014 twee van de grote bureaus
groeiden en drie uit de middengroep. Kleine en
middenspelers kunnen dus groeien, maar ook
grote bureaus. TNS, GfK, Nielsen en Ipsos, de
grote vier, zijn goed voor 75% van de Belgische
markt. Wereldwijd is dat maar 35%, die situatie
in België is het gevolg van consolidatie. Toch blijft
marktonderzoek hier goedkoop. »
De onvermijdelijke vraag :
wat zijn de trends ?
« Hét fenomeen van de voorbije jaren was de
opkomst van online onderzoek. Face to face en
telefonie dalen sterk. Telefonie is wel nog courant
voor b2b-onderzoek, want in die zakelijke markt
bestaan weinig onlinepanels. Het gevolg van die
trend ? De kost van de datacollectie daalde. Toch
bleef de omzet gelijk, 2013 niet te na gesproken.
Dat betekent dat er meer projecten zijn. Waarbij
meer focus komt te liggen op analyse en design.
Die twee aspecten hebben dan weer te maken met
veranderingen in de markt. Onderzoek is complexer
geworden en opdrachtgevers hebben andere,
grotere verwachtingen rond de rapportering. »
Hoezo complexer ?
— Wim De Mont
2015 wordt dus een goed jaar ?
Gerd Callewaert : « Ik moet dat optimisme al
meteen nuanceren (lacht). De laatste peiling
dateert van net voor de beurscrash in China. En
traditiegetrouw bepaalt het laatste kwartaal of
het een goed jaar wordt of niet. Aan de andere
« 73% van onze leden ziet dat onderzoek complexer
is geworden. Het businessmodel van veel bedrijven
staat onder druk en onze rol veranderde. Opdrachtgevers
verwachten een grotere relevantie en dat
maakt onderzoek belangrijker, maar ook complexer.
Onderzoek moet meer dan ooit de richting helpen
bepalen, en helpen strategische vraagstuk- //////
08 PUB 10-2015