PUB Magazine n° 3 - 2015

P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET
3
39 TH YEAR OF PUBLICATION 08-10-2015
Mobile Research:
iedereen onderzoeker
Phénomènes de société:
À LA RECHERCHE DE
L’AIR DU TEMPS
Waar blijft uw privacy ?
LES AGENCES DE
CONSULTANCE JOUENT
LES PUBLICITAIRES

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— Philippe Warzée
STUDIES ZULLEN
MOBIEL ZIJN,
OF NIET ZIJN
LES ÉTUDES
SERONT MOBILES OU
NE SERONT PLUS
Uw iPhone 6 rond de biceps, u onderweg voor uw ochtendjogging.
Is het niet geweldig om tijdens het rennen uw
gemiddelde snelheid, soort pas of zelfs uw aantal verbrande
calorieën en, waarom niet, uw transpiratiegraad te kennen?
De trend van zelfmeting ontwikkelt zich volop. Met dank aan
smartphones en de doorbraak van geconnecteerde toestellen
wordt de mens een permanente sonde. En naast al dat statistisch
narcisme gooien adverteerders, media en consultants
van alle slag zich dagelijks op studies. Uit dorst naar kennis,
uit angst om te worden misleid of – syndroom bij twijfelende
managers – als een bliksemafleider ter bescherming in het
geval van ongelukkige beslissingen. Wat de motieven van
elke zoektocht naar de graal ook mogen zijn, het is goed om
twee vragen naar voren te schuiven: moeten de modellen niet
evolueren? En waar is de notie van relevantie gebleven?
Aan de ene kant is er de volatiliteit van de resultaten en van
de tegenstellingen die twijfel kunnen zaaien. Neem nu een
bereikstudie voor de radio, van het ‘loopt op wieltjes’-type.
Wordt het bij enige fluctuatie van de resultaten tussen twee
golven geen tijd om de luisterschriftjes opzij te leggen en over
te stappen naar een passieve meting in real time? Is het voor
televisie anno 2015 nog steeds relevant om het verzamelen
van de resultaten toe te vertrouwen aan 1.500 huishoudens?
Voor het internet is er een overvloed aan resultaten die ons
toelaten de pols te nemen van alles wat beweegt, zowel in de
breedte als in de diepte!
In de afdeling ad hoc-studies bezetten smartphones stilaan
het terrein. Stel u voor wat u die allemaal kunt vragen,
uiteraard mits voorafgaande toestemming van de eigenaar.
Dat gaat van geautomatiseerde metingen tot het ophalen van
resultaten door een nieuwe generatie van onderzoekers. Op
een of andere manier heeft een aantal spelers op de markt al
de bladzijde omgeslagen. Dat betekent dat er iets broeit in
de wereld van het onderzoek. Metingen en tegenmetingen
spelen hun rol. En centraal in de onderzoeksmiddelen leiden
onze mobieltjes onbetwist de race.
Votre iPhone 6 cintré au biceps, vous voilà en route pour votre
jogging matinal. N'est-ce pas merveilleux qu'en bout de course,
vous connaîtrez votre moyenne en km/h, les caractéristiques
de votre foulée, sans oublier le nombre de calories brûlées et,
pourquoi pas, votre taux de transpiration ?! La mode de l’auto-mesure
est en plein développement. Grâce à la complicité
des smartphones et à la percée des objets connectés, l'homme
devient un sondé permanent. Et à côté de ce narcissisme statistique,
annonceurs, médias et consultants de tout poil se gavent
d'études au quotidien. Une soif de connaître, la crainte de se
fourvoyer ou encore – le syndrome des managers dubitatifs –
un paratonnerre permettant une relative protection en cas de
malencontreuses décisions. Quelles que soient les motivations
qui servent de moteur à toute quête du graal, on est en droit de
se poser deux questions adjacentes : Les modèles ne doivent-ils
pas évoluer ? Où est passée la notion de pertinence ?
D'un côté, la volatilité des résultats et les contradictions qu'ils
peuvent apporter sèment le doute. Prenez une étude d'audience
radio, type « rouleau compresseur bien installé ». Outre l'une
ou l'autre fluctuabilité de résultats d'une vague à l'autre, n'est-il
pas temps de ranger les carnets d'écoute et de passer à une
analyse passive en temps réel ? Et la télévision, en 2015, est-ce
encore relevant de confier la cueillette des résultats à 1.500 ménages
? Quant aux mesures passant par internet, l'abondance de
résultats nous permet de prendre le pouls de tout ce qui bouge
de manière verticale comme horizontale !
Dans le registre des études ad hoc, les smartphones commencent
à occuper le terrain. Imaginez tout ce qu'on peut leur
demander, avec le consentement préalable de leur possesseur
naturellement. Cela va des mesures automatisées à la
cueillette de résultats opérée par une nouvelle génération
d’enquêteurs. D'un côté comme de l'autre, certains acteurs du
marché ont revu leur copie. C'est dire que ça bouillonne rayon
recherches. Mesures et contre-mesures sont de la partie. Et au
coeur de ces dispositifs, nos mobiles, décidément insépérables,
font la course en tête.
0 3

Contents
Buzz
Dossier Research
08 Hybride onderzoek wordt de norm
12 La Force de Star Wars à la lumière
du Cinéscore
20 Mobile research: Iedereen
onderzoeker
24 Trop d’études ou trop de données ?
66 Les sociétés de consultance
débarquent. Tremblez agences ?
Points of View
18 Quel est le talon d’Achille des RP
aujourd’hui ?
Wat is vandaag de achillespees van
public relations ?
The Inspirators
28 Damien Van Achter
& Isabel Van den Broeck
Vibes
30 Antwerpen, creatieve hotspot ?
38 Waar blijft uw privacy ?
52 A la recherche de l’air du temps
YOUR TURN
34 Edouard Cambier et Didier
04 PUB 10-2015

P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET
39 TH YEAR OF PUBLICATION 01-09-2015
Phénomènes de société:
3
Mobile Research:
iedereen onderzoeker
LES AGENCES DE
CONSULTANCE JOUENT
LES PUBLICITAIRES
Waar blijft uw privacy ?
À LA RECHERCHE DE
L’AIR DU TEMPS
COVER ///
I Read
Somewhere...
42 Adformatie présente
Darre Van Dijck
It Runs in the Family
46 Govaerts broers
Flashback
50 Prima Donna’s curves
New Kids in Town
58 Rookies of the month
Pub Crawl
60 Boondoggle neemt nieuwe
positionering au sérieux
My Name is Joe
64 TOP 10 Traffic Jam
Gutzandglory
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Editeur / Uitgever
PUB est édité par The New Pub s.a., chaussée de Louvain
656, B-1030 Bruxelles. Editeur responsable : Philippe Warzée.
PUB is een uitgave van The New PUB n.v.,
Leuvensesteenweg 656, B-1030 Brussel.
Verantwoordelijk uitgever : Philippe Warzée.
WWW.PUB.BE
0 5

“Door de krant als middel
en niet als doel op zich te
zien, is er in de sector
ruimte ontstaan om in te
spelen op de veranderende
vraag naar nieuws.”
Terugblik op
Karel Verhoeven
Hoofdredacteur De Standaard
Peter Vandermeersch
Hoofdredacteur NRC Handelsblad
Jens Mortier
mortierbrigade
Amsterdam | 2015
Mediaseminaire
Als partner van de advertentiemarkt,
nodigde Mediahuis Connect recent een
30-tal marketingexperten uit voor de eerste
editie van het Mediaseminarie in Amsterdam.
Internationale topsprekers uit de wereld
van marketing en sales brachten er inzichten
over uiteenlopende onderwerpen waarbij
een wereld in transformatie, het veranderend
consumentengedrag en brandbuilding
centraal stonden.
“We evolueren naar nieuwe
groeimodellen waarbij de
focus verschuift van ‘good
profit’ naar ‘happy profit’.”
Herman Toch
Meer informatie over het Mediaseminarie
van Mediahuis Connect is terug te vinden
op www.mediahuisconnect.be.

“Het is onze ambitie om voorop te lopen
in innovatie en de user experience van
onze lezers continu te verbeteren.”
Gert Ysebaert
CEO Mediahuis
From marketing to mattering
Vasthouden aan een marketing zoals we dit altijd al deden,
is volgens merkenadviseur Herman Toch geen optie. Het
voortbestaan van bedrijven en merken hangt vandaag af
van de mate waarin zij future proof zijn. Voor consumenten
zijn merken uitwisselbaar geworden. De nieuwe economie
is er één die voortgedreven wordt door zingeving.
Bedrijven moeten volgens Toch die verandering omarmen
en erop inspelen. De consument zoekt naar zaken die er
werkelijk toe doen, eist duurzaamheid en wil geïnformeerd
worden. Dat vraagt om nieuwe groeimodellen waarbij de
focus verschuift van good profit naar happy profit: het soort
van winststreven waarbij mutual value creation centraal
staat en er aandacht is voor zowel het individuele als
collectieve welzijn.
“We need more creativity,
fame building and
mental availability.”
Peter Field
We zien de krant als een middel
en geen doel op zich
Onder moderatie van Jens Mortier gingen hoofdredacteuren
Karel Verhoeven van De Standaard en Peter Vandermeersch
van NRC Handelsblad in debat over de toekomst van
nieuwsmedia. Onder impuls van de lezer is nieuwsjournalistiek
vandaag geëvolueerd van het louter ‘verslaan’
naar het brengen van een extra kader, het waarom achter
bepaalde feiten en het verder uitdiepen van een verhaal.
Dat werkt, want uiteindelijk is er nog nooit zo veel gelezen
als op dit moment. De papieren krant bestaat ook in een
perfecte synergie met digitale nieuwskanalen. Hoewel
beiden een verschillende beleving hebben, vervullen zij
elk op hun beurt de behoefte van lezers die nood hebben
aan betrouwbare en onderbouwde verslaggeving. Karel
Verhoeven: “Door de kernwaarde van het product te
herkennen en verandering vast te grijpen als middel om
onze doelgroep te vergroten, heeft de krant zijn waarde
aangetoond.”
Het 60:40 budget van brand building vs. activatie
Onderbouwd met cijfers van onder meer de IPA
Effectiveness Award en de AC&E Awards toonde Peter Field,
auteur en wereldautoriteit op het gebied van marketing
effectiveness , aan hoe het opbouwen van merkbekendheid
op langere termijn meer oplevert dan korte termijn
activeringscampagnes. Een goede 60:40 verhouding tussen
beide is hierbij cruciaal. Daarnaast spelen ook het bereik,
het engagement, de bekendheid en sociale effecten een
belangrijk rol.
“We bieden maximale
zichtbaarheid in een
betrouwbare omgeving.
Challenge ons gerust.”
Mark Daemen
Sales Director
National Advertising
Mediahuis Connect
Wij zoeken
graag aandacht
“Het intens luisteren naar
onze partners stelt ons in
staat om betere totaaloplossingen
te bieden.”
Bart Decoster
Corporate Director
Mediahuis Connect
“Het is belangrijk
om een bedrijf te
transformeren als er
nog kracht, funding en
middelen zijn, en niet
te wachten je echt in
de problemen komt.”
Liesbeth Dupon
Marketing Director
Media Markt

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BUZZ
« Hybride
onderzoek
wordt de norm »
Waar onderzoeksbureaus in 2013 last
hadden van een vertraagd crisiseffect,
maakte 2014 die dip weer (bijna) helemaal
goed. Dat neemt niet weg dat er ook in
deze sector veel zal veranderen, zegt Gerd
Callewaert, country manager IPSOS
Belgium en voor dit gesprek in de eerste
plaats voorzitter van Febelmar.
Febelmar is de organisatie die het leeuwendeel
van het marktonderzoek in ons land vertegenwoordigt.
In 2013 ging die markt er met ongeveer
vijf procent op achteruit. De 30 leden van
Febelmar tekenden voor (afgerond) 170 miljoen
omzet. In 2014 klom dat bedrag naar 178 miljoen
euro, slechts licht onder de omzet van 2012, 180
miljoen euro. En dit jaar ? « Interessant is onze
‘mood indicator’, » zegt Febelmar-voorzitter Gerd
Callewaert. « Begin 2015 lag het vertrouwen van
onze leden niet zo hoog. Nu denkt al 60% van de
bureaus dat 2015 beter wordt dan 2014. »
kant staat dat in 2014 twee van de grote bureaus
groeiden en drie uit de middengroep. Kleine en
middenspelers kunnen dus groeien, maar ook
grote bureaus. TNS, GfK, Nielsen en Ipsos, de
grote vier, zijn goed voor 75% van de Belgische
markt. Wereldwijd is dat maar 35%, die situatie
in België is het gevolg van consolidatie. Toch blijft
marktonderzoek hier goedkoop. »
De onvermijdelijke vraag :
wat zijn de trends ?
« Hét fenomeen van de voorbije jaren was de
opkomst van online onderzoek. Face to face en
telefonie dalen sterk. Telefonie is wel nog courant
voor b2b-onderzoek, want in die zakelijke markt
bestaan weinig onlinepanels. Het gevolg van die
trend ? De kost van de datacollectie daalde. Toch
bleef de omzet gelijk, 2013 niet te na gesproken.
Dat betekent dat er meer projecten zijn. Waarbij
meer focus komt te liggen op analyse en design.
Die twee aspecten hebben dan weer te maken met
veranderingen in de markt. Onderzoek is complexer
geworden en opdrachtgevers hebben andere,
grotere verwachtingen rond de rapportering. »
Hoezo complexer ?
— Wim De Mont
2015 wordt dus een goed jaar ?
Gerd Callewaert : « Ik moet dat optimisme al
meteen nuanceren (lacht). De laatste peiling
dateert van net voor de beurscrash in China. En
traditiegetrouw bepaalt het laatste kwartaal of
het een goed jaar wordt of niet. Aan de andere
« 73% van onze leden ziet dat onderzoek complexer
is geworden. Het businessmodel van veel bedrijven
staat onder druk en onze rol veranderde. Opdrachtgevers
verwachten een grotere relevantie en dat
maakt onderzoek belangrijker, maar ook complexer.
Onderzoek moet meer dan ooit de richting helpen
bepalen, en helpen strategische vraagstuk- //////
08 PUB 10-2015

« Hybride onderzoek wordt de norm » BUZZ
« Opdrachtgevers verwachten
een grotere relevantie »
0 9

ken te beantwoorden. Misschien moeten we dat als
bureaus eigenlijk meer in de verf zetten, want ‘big
data’ zijn dé buzz van het moment. Daarnaast is er
ook de opkomst van veel doe-het-zelf-onderzoek,
waar sommige van onze leden ook oplossingen
in aanbieden. Dat is natuurlijk geen probleem,
maar als bureau moet je een duidelijke relevantie
bovenop die doe-het-zelfonderzoeken aantonen, en
komen die ietwat gemakkelijkere onderzoeken niet
meer onze richting uit. Dat maakt ons werk ook
complexer natuurlijk. »
« Mobile is een buzzwoord, maar
de buzz is voorlopig nog groter
dan het aantal mobile studies. »
Vandaar het grotere belang van een goede
rapportering ?
« Meer toegevoegde waarde, kortere presentaties
naast het uitgeschreven ‘full report’. Wij moeten
tezelfdertijd analist, presentator en strateeg zijn
– want opdrachtgevers verwachten ook duidelijke
aanbevelingen. Dat was altijd al het geval, maar
nu toch meer uitgesproken. Niet elke onderzoeker
heeft die drie profielen in zich, maar een bureau
moet die verschillende profielen wel in huis hebben.
Hybride onderzoek wordt de norm. Praten
met mensen – dé sterkte van kwalitatieve bureaus
– moeten we combineren met technologie en ICT
en dat vergt bijkomende vaardigheden. Binnen
bureaus zullen zo op termijn meer klantenteams
ontstaan, in plaats van kwalitatieve teams en
kwantitatieve teams. »
NIEUWE TENDENSEN
tevredenheid – van klanten is meteen gekoppeld
aan interne kwaliteits- en opvolgingssystemen.
Dat soort onderzoek kruipt dicht bij ICT aan,
net als de big data. Die diensten worden nu aangeleverd
door grote consultancybedrijven zoals
Accenture, door ICT-bedrijven én door diverse
start-ups. Zowel bij big data als EFM is er geen
gebrek aan data, en zitten er veel ‘behavioural’-
data bij. Maar niet het waarom. En daar komen
marktonderzoeksbureaus weer naar voren.
Mobile is dan weer een relatief nieuwe vorm van
datacollectie. Een derde van onze leden ging daarmee
al aan de slag, al gebeurt het nu nog niet echt
structureel. Minder in ieder geval dan in een heel
aantal andere landen. Misschien geldt in België wel
de wet van de remmende voorsprong wat mobile
betreft. Mobile is een van de buzzwoorden in de
sector, maar de buzz is voorlopig groter dan het
aantal mobile studies. Onze vragenlijsten zijn vaak
ook te lang voor mobile. Kortere vragenlijsten kunnen,
maar dat botst soms met wat opdrachtgevers
willen weten en onderzoek wordt mogelijk duurder
en complexer als je vragenlijsten opsplitst. »
Kunnen big data ertoe leiden dat de
Googles en de Microsofts van deze wereld
bureaus als Nielsen of Ipsos opkopen ?
« Ik zie dat niet direct gebeuren. Die bedrijven
voeren zelf ook onderzoek uit, maar doen tezelfdertijd
een beroep op marktonderzoeksbureaus.
Het waarom, dat wordt steeds nadrukkelijker de
corebusiness van onze leden. En daarnaast zijn er
nog puur financiële elementen die dergelijke overnames
in de weg staan. De winstmarges in onze
sector liggen heel ver beneden wat de bedrijven
die u opnoemt gewoon zijn. »
Wat zijn de voordelen van neuroonderzoeken
?
Gerd Callewaert
(Febelmar): «Onderzoek
is complexer geworden en
opdrachtgevers hebben andere,
grotere verwachtingen
rond de rapportering.»
Wat staat ons de komende jaren nog te
wachten ?
« Naast een nog groter belang van online onderzoek
zie ik meer ruimte voor neuro-onderzoek,
mobile onderzoek en een groeiend belang
van big data en EFM of enterprise feedback
managementsystemen, zeg maar transactionele
tevredenheidsonderzoeken. Om met dat laatste te
beginnen : de bevraging – meestal een meten van
« Vaak worden beslissingen minder bewust genomen
en dan komt neuro-onderzoek in beeld. Het
brengt extra’s rond beslissingsprocessen. Dat kan
via scanners of leugendetectorachtige toestellen,
maar dat is vaak minder praktisch en relatief duur.
Passieve neurometingen, via gelaatsuitdrukking
of reactiesnelheid, is iets minder accuraat, maar
veel meer schaalbaar en ook betaalbaarder. Dat
wordt de komende jaren volgens mij mainstream.
Maar het wordt moeilijker om alle vormen van
onderzoek aan te bieden, sommige lokale bureaus,
zoals Haystack, trachten zich daarin te specialiseren
en ook internationaal te werken, . Kortom : er
zal de komende jaren veel veranderen. »
10 PUB 10-2015

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BUZZ
LA FORCE DE STAR
WARS À LA LUMIÈRE
DU CINÉSCORE
—
Thibaut De Norre
Director @ The Cube
12 PUB 10-2015

La Force de Star Wars à la lumière du Cinéscore
BUZZ
Le 16 décembre prochain sortira l’épisode VII de la saga de
la Guerre des Etoiles, The Force Awakens, un des films les plus
attendus des dix dernières années. En effet, en 2005 sortait
la dernière réalisation de George Lucas, Revenge of the Sith
(episode III). Depuis, le réalisateur américain a revendu la licence
à Disney, qui est bien décidée à l’exploiter au mieux…
« La Force » réveille de belles intentions de mesure du cinéma
dans un paysage média qui a, depuis le début de la saga, évolué
de manière radicale. Voilà qui a incité The Cube - armé de son
outil « Universal Insights » - à se pencher sur le phénomène, et à
évaluer l’opportunité de développer un indicateur qui permette
d’anticiper le succès d’un film : le Cinéscore.
Du fait de la concurrence des différents autres canaux de diffusion,
l’industrie du cinéma s’est fortement transformée ces
dernières années. Le temps entre la sortie officielle d’un film et
son apparition sur d’autres écrans, qu’ils soient officiels ou non,
a considérablement diminué. Et l’un des dommages collatéraux
de cette évolution est une augmentation des coûts de communication
liés à un film par rapport à ses recettes. La saga Star
Wars est un excellent exemple de cette tendance. En effet, à
chaque épisode, il a fallu dépenser proportionnellement plus
d’argent pour faire la promotion du film qu’il n’y a eu de recettes
[infographie 1].
RÉSONANCE DANS LES MÉDIAS
Par ailleurs, avec l’apparition des médias digitaux et sociaux,
l’industrie du cinéma a mis en place d’autres moyens de communication
pour attirer l’attention du public plus ou moins
longtemps avant la sortie d’un film. Parmi eux, la diffusion de
bandes annonces attractives appelées « trailers ». Aujourd’hui,
cette pratique s’est largement répandue, même si les blockbusters
en bénéficient naturellement plus que d’autres films plus
confidentiels. C’est évidemment le cas pour The Force Awakens
dont la communication est orchestrée depuis bientôt un an avec
la précision d’un sabre laser. Depuis avril 2015, cette communication
s’est accentuée. Et nous l’observons : en près de neuf
mois, c’est plus de 1.500.000 articles et mentions qui ont été
publiées sur les sites web et les médias sociaux dans le monde
entier ! La Belgique ne pèse que 0,18% de cette visibilité mais,
proportionnellement, montre les mêmes courbes d’impact
[infographie 2]. //////
Box office
Budget
Infographie 1 :
BOX OFFICE ET BUDGET
DE LA SAGA STAR WARS
en millions de dollars
1027
775
538
475
649
849
Million $
11
18
33
115
115
113
Box office
Budget
Star Wars IV
(1977)
Star Wars V
(1980)
Star Wars VI
(1983)
Star Wars I
(1999)
Star Wars II
(2002)
Star Wars III
(2005)
Source : imbd
775
1 3
538
47

Le média qui génère le plus de réactions en nombre de mentions
est Twitter : plus de 81% des résultats proviennent du réseau
social à l’oiseau bleu. Mais ce sont les sites d’information traditionnels
qui génèrent le plus d’impact avec 7,2% de la couverture
mondiale. C’est également le média qui suscite le plus de commentaires.
Ce que nous pouvons également relever, c’est que sur
les réseaux sociaux, c’est près de 68% d’hommes qui engagent la
conversation, contre 32% de femmes. Une tendance qui s’accentue
lorsqu’on fait un focus sur la Belgique, avec 80% d’hommes
et 20% de femmes qui se manifestent sur le sujet. Remarquons
aussi que Twitter reste le média dominant chez nous.
BATAILLE DE SAGAS
Avec le Cinéscore, nous avons également comparé la visibilité
de l’épisode VII de Star Wars avec deux autres films déjà diffusés
cette année et qui font également partie d’une franchise
à succès. De son côté, Mad Max aura généré en 2015 trois fois
moins de mentions que Star Wars épisode VII, soit près de
570.000 mentions. En face, Jurassic World enregistre cinq
fois moins de mentions avec un résultat de près de 320.000. Ces
chiffres ne sont bien entendu pas synonymes de succès. Selon le
site Box Office Mojo, Mad Max n’a récolté que 374 millions de
dollars, contre 1,65 milliard de dollars pour Jurassic World. Les
deux films ont pourtant coûté chacun 150 millions de dollars.
Ainsi, malgré des chiffres étourdissants, c’est un échec cuisant
pour Mad Max…
LES STARS DE LA GUERRE
Une communication distillée à intervalles réguliers permet
d’attiser la curiosité du public et de faire monter la pression. Le
cycle est connu et a déjà porté ses fruits à maintes reprises. Dans
le cas du nouvel épisode de Star Wars, la communication s’est
accélérée après la diffusion du nouveau trailer en avril. Des informations
sur le casting ont été communiquées, de quoi élargir
l’intérêt du public pour le film en intégrant les acteurs connus
et moins connus à la stratégie de communication [infographie 3].
Si l’on observe le compte Twitter et le compte Facebook officiel
de Star Wars, l’on note 510 tweets et 97 communications Facebook.
Cela peut sembler faible mais ce qui est impressionnant,
c’est plutôt le nombre de réactions par rapport aux communications
officielles. De fait, la communication via Twitter aura
généré 197.159 retweets et 23.555 replies, tandis que le compte
officiel Facebook aura généré 1.915 commentaires et plus de
1.380.000 likes, soit plus de 5.500 likes par jour !
Infographie 2 :
THE FORCE AWAKENS :
1 461 945 MENTIONS
(2015)
Nouveau teaser
(334 596 mentions)
Commercialisation
des produits dérivés
(97 972 mentions)
Publication de nouvelles
photos du film
(130 031 mentions)
Confirmation
du casting
(75 279 mentions)
Nouvel extrait inédit
dévoilé lors du Comic Con
de San Diego
(114 236 mentions)
WEEK
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37
14 PUB 10-2015

La Force de Star Wars à la lumière du Cinéscore
BUZZ
Infographie 3 :
NUMBER OF MENTION
BY CORRESPONDING ROLE
(digital media)
Images// Levent Konuk / Shutterstock.com // CTR Photos / Shutterstock.com // pio3 / Shutterstock.com
38 039
Han Solo
(Harisson Ford)
24 571
Princess Leia
(Carrie Fisher)
23 200
Luke Skywalker
(Mark Hamill)
22 095
Chewbacca
17 993
C3PO
14 089
R2D2
LA COM’, AU-DELÀ DU FILM
Le cycle de vie d’un film s’est donc médiatiquement
étendu. La communication en amont de sa
sortie devient dès lors essentielle pour engager
et galvaniser le public. La mesure de la notoriété
médiatique et sociale d’un film doit permettre
d’anticiper son succès et d’ajuster la stratégie
de lancement. L’élaboration d’un indice propre
au cinéma – baptisé Cinéscore – devient alors
pertinent pour identifier la meilleure manière
de communiquer autour d’un film, et dresser une
cartographie des films selon leur appartenance à
un genre pour anticiper leur succès. Ce canal de
communication digital exige un engagement approprié
qui, lié aux canaux de communication traditionnels,
va permettre de sensibiliser la future
audience à l’intérêt de venir voir le film. Ce nouvel
indice intègre des données issues du Paid, du
Owned et du Earned media. Pour la partie Earned,
l’on distingue les médias digitaux et sociaux des
canaux traditionnels en prenant en compte plusieurs
indicateurs : le nombre de mentions sur les
médias sociaux, le nombre d’articles sur les sites
professionnels dédiés, le nombre d’articles dans
la presse professionnelle ou de séquences dans les
médias audiovisuels mais aussi leur audience et
leur tonalité. Pour la partie Paid media, les investissements
publicitaires consentis seront pris en
compte. Et enfin, concernant l’Owned media, l’on
pourra analyser les canaux de diffusion digitaux
propriétaires du distributeur (compte Twitter,
Facebook, Instagram,…) et la manière dont l’information
est partagée et la conversation engagée.
Des exceptions existent bien entendu. L’on se
souvient de La Famille Bélier ou d’Intouchables.
Plus proche de nous, Le Tout Nouveau Testament
pourrait bien devenir une exception. En effet, l’on
en a parlé raisonnablement sur les médias digitaux
et sociaux juste avant sa sortie. Plus de 5.500
mentions en France et en Belgique (seulement 700
pour la Belgique). La presse belge a porté le film,
alors qu’une partie de la presse française traditionnelle
l’a ouvertement critiqué. Mais cela ne l’a pas
empêché de rencontrer un succès immédiat dans
les salles. Une fois sorti, le film a bénéficié d’une
couverture dans les médias traditionnels digitaux
qui a dopé son audience. Ce n’est pas le cas pour
The Force Awakens, qui ne sortira qu’en décembre
prochain et qui ne bénéficie pas encore d’une couverture
digitale traditionnelle liée à sa sortie. En
revanche, en nombre de mentions et en taux d’engagement
(likes, retweets, replies, comments,…),
The Force Awakens est déjà presqu’au même niveau
que Le Tout Nouveau Testament. //////
1 5

Infographie 4 :
THE FORCE AWAKENS
VS LE TOUT NOUVEAU
TESTAMENT
du 10 août au 9 septembre dans
les médias digitaux en Belgique
ON HIS MIND
1,2
1
0,8
potential reach
LE TOUT
NOUVEAU
TESTAMENT
— Nicolas Lambert
Marketing Strategy Advisor
@Darwin BBDO
LE MARKETING, VERTICAL
OU HORIZONTAL?
0,6
0,4
On me demandait récemment ce qui expliquait le manque
de considération pour le client dans certains commerces
de détail. L’hypothèse posée était que les vendeurs étaient
incités à se concentrer sur les gros prospects et à ignorer les
clients qui leur faisaient perdre du temps. On ne peut pas
totalement évacuer cette explication. Ce serait nier l’existence
du cynisme et de la bêtise. Et ceci procèderait, hélas,
d’une vision par trop optimiste du monde. Je ne pense pas,
cependant, que cela soit la première raison du phénomène.
0,2
Milliards
0
2000
engagement
4000 6000 8000 10000 12000
La mesure de la médiatisation d’un film en fonction
des efforts consentis pour actionner tous les canaux de
communication Paid, Owned ou Earned permet de comparer
le positionnement de chaque film par rapport à la
concurrence. C’est une excellente manière d’acquérir plus
de connaissance sur le parcours médiatique d’un film selon
son genre, la cible à laquelle il s’adresse et son succès. Cependant,
un dernier indicateur sera essentiel pour mesurer
le degré de succès d’un film par rapport à une autre. Il s’agit
de l’audience (tickets vendus) en salle au fil des semaines
après sa sortie. Le croisement de l’ensemble de ces données
devrait, au fur et à mesure des films analysés, permettre de
dresser une « cartographie » des films selon leur appartenance
à une saga, une suite ou un genre. De quoi permettre
aux différents acteurs (exploitants, distributeurs, acheteurs
medias, …) d’optimiser et d’anticiper potentiellement
le succès de leurs films en fonction de leurs attentes.
Universal Insights est une plateforme développée par
The Cube sur base de l'outil Talkwalker classé parmis
les cinq meilleurs outils au monde de gestion de la
réputation dans les médias digitaux et sociaux.
Lorsque ce phénomène existe, je pense qu’il a principalement
trois causes. La première est la pression de la
crise et la croissance de l’e-commerce sur le commerce
de détail : Plus de stress et plus d’incertitude ne favorisent
pas la bonne humeur. À cela fait écho un consommateur
plus exigeant. À force de lui répéter qu’il est roi et de lui
offrir de plus en plus de solutions lui facilitant la vie, ses
attentes vont crescendo. On ne peut certes pas l’en blâmer
mais cette dimension ne peut être ignorée.
Plus fondamentalement, l’attitude du personnel ne se pilote
pas comme un site internet ou une campagne de publicité.
Et c’est ici que les choses deviennent intéressantes, ce n’est
pas pour rien que certains ajoutent le ‘P’ de ‘People’ au 4 (ou
5, ou 6, personnellement je ne compte plus…) autres. Cela
veut dire que c’est non seulement un problème de marketing
mais aussi bien sûr de RH. Vous comprenez maintenant le
titre de ce billet. D’une fonction ‘silo’, donc verticale, le marketing
est amené à devenir une discipline transversale, soit
horizontale, affectant tous les départements de l’entreprise.
En ce sens, le développement de ‘purpose led brands’ prend
tout son sens puisque la marque doit non seulement inspirer
le consommateur en donnant du sens à son acte d’achat,
mais également participer à la motivation du personnel.
Bon, je vous laisse, j’ai des schémas à adapter…
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POINTS OF VIEW Quel est le talon d’Achille des RP aujourd’hui?
QUEL EST
LE TALON
D’ACHILLE
DES RP
AUJOURD’HUI?
En un mot : les journalistes. Il y a plus d’étudiants
et de chargés de relations publiques qu’il n’y a de
journalistes et d’étudiants en journalisme. Quand
j’entends un étudiant en journalisme me dire qu’il
change pour la section RP, c’est parce que la presse
va mal.
Il n’y a pas de débouchés, leur dit-on. Qui s’arroge
le droit de parler de formations et de débouchés ?
57% des métiers actuels vont disparaître dans les
10 ans qui viennent. On devrait se foutre des débouchés
et émanciper les esprits de déboucheurs.
Il faut dire aussi que les mondes économique et
politique n’aiment pas ces trublions de journalistes.
Du coup, ils les achètent. Le journaliste qui
cherche la vérité comme une pépite d’or me semble
avoir plus d’atouts en main que ceux qui se laissent
formater dans des métiers qui ont l’air de faire recette.
Attaché de presse dans le commerce du luxe,
ça fait plus rêver que les chiens écrasés. Et pourtant,
il y a de nouveaux métiers qui se dessinent.
Le journaliste de marque, par exemple. C’est qui ?
Un diplômé en RP, un copy recyclé, un journaliste
? C’est celui qui va considérer le site web de
l’entreprise comme un média de destination qui
se ramifie vers les médias sociaux et rapatrie des
lecteurs des médias sociaux vers son site. Un site qui informe et
rend service aux clients et aux prospects de la marque. Red Bull
en est un bel exemple, il informe, communautarise et popularise
le sport extrême. Et pour animer de tels sites, il faut avoir l’âme
d’un journaliste et, si possible, sa formation. Le DirCom doit devenir
rédacteur en chef parce que sinon, c’est le marketeur qui va
le faire et lui ne fera que des articles élogieux sur l’organisation
qui l’emploie. Le journaliste lui sait que tout n’est pas parfait et
en faisant ressortir ces détails et ces imperfections, il sonne vrai.
Et le public préfère ce qui sonne vrai et ne se prétend pas parfait.
Depuis, je conseille toujours de faire le journalisme plus que les
RP. Et, à tous ceux qui rêvent d’agence digitale, je leur conseille
les RP. Parce que le web n’est rien d’autre que de la relation qui
se nouent avec des publics multiples. J’ai appris qu’il y a deux
métiers en com’ : ceux qui maximisent le nombre de gens qui
pourraient dire ‘oui’ à une entreprise ou une organisation, et
ceux qui minimisent le nombre de ceux qui pourraient dire ‘non’.
Les chargés de relations publiques sont dans ce dernier groupe.
Et vu le nombre de gens qui disent ‘non’, je me dis que leur talon
d’Achille est de mal considérer leur métier. Mais il y a de belles et
même très belles exceptions. D’autant plus belles qu’elles se font
rares. Or tout le monde n’a pas les moyens de s’offrir un groupe de
presse mais tout le monde peut se payer un site et engager
un journaliste bien formé.
Patrick Willemarck
18 PUB 10-2015

WAT IS
VANDAAG DE
ACHILLESPEES
VAN PUBLIC
RELATIONS?
Waarom ik en niet een ander? Dat was mijn eerste
bedenking bij de vraag om deze column te schrijven.
Ik ben immers geen ‘pr-man’. Maar ik ben
partner in een bedrijf dat ook pr-diensten aanbiedt:
foo. Dus moeten we er toch enige zinnige dingen
kunnen over zeggen, was mijn tweede bedenking.
Nu, onze pr-diensten noemen we zelf nooit pr. We
vermommen ze als iets anders. Iets praktisch. Het
onderhouden van contacten met de pers. Of het
beheer van de sociale media. De productie van content
marketing. Of lobbying. Zelfs dat laatste klinkt
immers eerbaarder dan pr. Pr heeft een pr-probleem.
Nu het marketingparadigma verschuift van
media naar communicatie, zou pr hip moeten zijn.
Maar dat is niet zo. Daarvoor voelt pr iets te pushy
aan, in deze tijden van pull. Dat is de schuld van
de pr oude stijl. Van de pr-mannen (en –vrouwen)
met een te groot ego. En van al die eenmalige, exclusieve
en dure stunts waarmee ze vaak hun geld
verdienden. Dat alles staat haaks op de behoeften
van de klanten. Die moeten nu converseren met
hun klanten. Ze moeten hun communicatie organiseren
voor de continuïteit, niet voor de stunts.
Door de sociale media kan men immers niet meer
niet-communiceren.
De internationale pr-bedrijven hebben het al
begrepen, zo leren ons hun websites. «A new era
of media consumption has already begun,» weet
FleishmanHillard. Porter Novelli doet aan ‘social
listening’ en organiseert een ‘social newsroom’.
«It’s no secret that content development represents
the future of communications,» schrijft Hill
& Knowlton. Trots pakken ze uit met de nieuwe
generatie pr-mannen en –vrouwen. Digital natives,
millennials… Maar ook dan kan het nog mis gaan.
Zoals bij winkelketen American Apparel. Die 4 juli
op tumblr vierde met een foto van een fantastische
explosie. De explosie van de space shuttle Challenger,
zo wisten veel kwade klanten. Maar niet de
millenial-social media-manager, te jong om de foto
te herkennen. Zodat de conclusie is dat er uiteindelijk
niet zoveel verandert: de achilleshiel van de
pr zijn nog steeds de mannen en vrouwen die de
relatie moeten onderhouden met het publiek. It’s
the people, stupid. Er is behoefte aan mensen met
de juiste mix van kennis van product en klanten en
van sociale intelligentie. En aan de juiste mix van
jonge en ervaren medewerkers. Om zeker bij jonge
bedrijven te vermijden waar Lou Reed ook al voor
waarschuwde: «They're gonna do you in public,
cause you're growing up in public. Cause you're
growing up in public with your pants down.»
Koenraad Deridder
Managing partner
@FOO, Transfer en Dekoder.
1 9

BUZZ
Mobile
research:
Iedereen
onderzoeker
Smartphone, i-pad, tablet… We
communiceren steeds mobieler, ook over
merken. Onderzoekers en marketeers
hebben inmiddels mobile ontdekt. Lees hoe
we straks allemaal onderzoekers worden.
— Erik Verdonck
Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be
Objectief gezien is er veel potentieel voor mobile research.
De helft van de Belgen heeft nu een smartphone, vier op
tien een tablet. Ze kunnen ‘in real time’ reageren op allerhande
enquêtes. Zo krijg je sneller spontane antwoorden.
Bovendien werkt mobile research efficiënt naar moeilijk
te bereiken jongeren en studenten. Het is een aanvullende
onderzoekstool tussen kwantitatief en kwalitatief
onderzoek. « Maar het blijft preken in de woestijn in ons
land, net zoals in de beginjaren van online research, » vindt
Laurent Moreau, directeur van AQ Rate. Hij praat uit
eigen ervaring. In 2000 runde hij een van de eerste bureaus
actief in online research, nu verdedigt hij mobile research
als aanvullende onderzoekstool. « We kunnen nu ook via dit
kanaal impact meten, promoties evalueren, consumenten
en shoppers bevragen, » vervolgt hij. « Waarom zou je het
niet doen ? Je bereikt een publiek met een jonger profiel dan
gemiddeld, honderd procent online en actief op de sociale
media. Denk aan tieners, werkende jongeren, kaders… In de
Angelsaksische wereld is mobile research intussen volledig
ingeburgerd. Logisch, want het past perfect in de cultuur
van de sociale media. »
20 PUB 10-2015

Mobile research: Iedereen onderzoeker
BUZZ
TESTIMONIAL
« In kwantitatief onderzoek
komt meteen de vraag van
de representativiteit. Wie
bereik je mobiel ? »
– Gerd Callewaert
Wat zijn de succesvoorwaarden ? Eerst en vooral
moet je vragenlijst leesbaar zijn op een klein
scherm. In de praktijk wordt de vragenlijst een
stuk korter en directer. Je gaat meteen naar de
kern van de zaak. Zo lok je spontane reacties
uit. Online wordt steeds meer mobiel. Maar de
onderzoeker weet nooit vooraf via welk toestel –
smartphone, laptop, tablet… – de respondent zal
reageren. « Wij ontwikkelden een onderzoeksapp
die je kunt downloaden, ongeacht het toestel van
je keuze, » legt Laurent Moreau uit. « Het gaat erg
snel. 80 procent van de respondenten antwoordt
binnen de twee uur, bij online is dat pas binnen
de 48 uur. Er verschijnt een melding op het
scherm, enkele vragen in de app en ze kunnen
meteen reageren. Stel dat je onderzoek doet voor
een frisdrank, dan krijg je een reactie tijdens het
verbruiksmoment. De respondent kan dan ook
meteen zijn foto’s of filmpjes doorsturen of een
QR-code inscannen van het geproefde product.
Op die manier voegt mobile research een nieuwe
– spontane en minder rationele – dimensie toe.
Bekijk het als een persoonlijke testimonial. » De
term ‘collaborative research’ valt. Mobile research
is zeer vergelijkbaar met de posts op Facebook.
Je krijgt snel persoonlijke positieve of negatieve
indrukken, uit het leven gegrepen, vaak vergezeld
van selfies. Waarom zouden mensen hun ervaringen
die ze sowieso toch al delen via de sociale
media, niet uitbreiden tot merken ?
ANTROPOLOGIE
Laurent Moreau situeert mobile research tussen
kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Het eerste
biedt statistische zekerheid, het tweede diepgaande
inzichten in consumentengedrag. Bij mobile
research gaat het niet om gerationaliseerd (verklaard)
gedrag maar eerder om spontane reacties.
AQ Rate zette intussen een eigen panel voor mobile
research op, naast de bestaande panels voor online,
kwantitatief en kwalitatief onderzoek. « We
bieden die mensen de mogelijkheid om in alle
vrijheid en volgens hun inspiratie te reageren, »
zegt hij. « Ik ben ervan overtuigd dat dit nieuwe inzichten
zal opleveren. De toepassingen zijn legio :
diensten, banken, telecom, retail, merken, media
enzovoort. Het is als een antropologische studie
waarbij de respondent je desgewenst een kijkje
gunt in zijn keuken, woonkamer of koelkast. De
hiërarchie tussen onderzoeker en respondent valt
weg. Op die manier kom je dichter bij fei- //////
2 1

« Mobile is een logisch
onderzoekskanaal naast
online en face to face. »
– Jim Mangelschots
©beertourism
Laurent Moreau (AQ Rate) : « Je bereikt een
publiek met een jonger profiel dan gemiddeld, honderd
procent online en actief op de sociale media. »
telijk gedrag. » AQ Rate nam intussen zelf de proef
op de som met drie mobile studies in het kader
van de wereldbeker voetbal vorig jaar. « We zijn er
klaar voor, » stelt Laurent Moreau. « Maar helaas
staan de budgetten onder druk en zijn de klanten
niet zo snel geneigd om iets nieuws te proberen.
Ze vragen ons steevast of het wel representatief is.
Als we dan antwoorden dat het niet representatief
is, omdat je bijvoorbeeld inzoomt op een
specifieke doelgroep met een jonger profiel, haken
ze af. Terwijl het net een eigentijdse interactieve
methode is om inzichten op te bouwen in het
gedrag van een moeilijk te bereiken doelgroep. »
Laurent Moreau schat de toekomst toch positief
in. Met wat geduld, overtuigingskracht en een betere
conjunctuur zal deze nieuwe onderzoekstool
vast ingang vinden.
VANOP DE VLOER
Intussen bouwde Roamler de grootste field force
van het land uit. Het van oorsprong Nederlandse
bedrijf schakelt een consumentenpanel in om
relevante data te verzamelen in retail, out-ofhome
en foodservice. « Veel fabrikanten nemen
nog altijd strategische beslissingen vanuit hun
buikgevoel, » stelt Jim Mangelschots, managing
partner van Roamler België en Luxemburg. « In
een mature markt zoals België is het essentieel dat
je merk goed zichtbaar is in het schap, duidelijk
communiceert, aanspreekt, dat de producten
voorradig zijn enzovoort. Onze mensen zijn
‘mystery shoppers’. Ze rapporteren via mobile
over hun winkelbeleving. We werken met een
duizendtal personen over het hele land. We sturen
22 PUB 10-2015

Mobile research: Iedereen onderzoeker
BUZZ
hen geregeld op pad met specifieke opdrachten.
Ze brengen verslag uit vanuit het veld. Op die
manier krijgt het winkelonderzoek een menselijk
gezicht. We vragen niet alleen om vragenlijsten in
te vullen, maar ook om persoonlijk te getuigen aan
de hand van videofragmenten, foto’s en dergelijke
meer. Was de winkelbeleving positief ? Waren de
producten voorradig ? Vond je ze in de juiste categorie
? Dergelijk veldonderzoek vult de bestaande
Nielsen- en GfK-studies aan. Wij werken inmiddels
voor Unilever, Procter & Gamble, Coca Cola,
Henkel, Alken Maes, Danone, Mars en Press Shop.
We nemen ook deel aan internationaal onderzoek,
onder meer voor Bacardi Martini. Roamler is intussen
actief in 14 landen wereldwijd waaronder
Mexico, Chili en Colombia. »
OREN EN OGEN
Wie zijn nu de concurrenten ? Fieldservicebureaus
en crowdsourcingbedrijven. Denk daarbij
aan bedrijven die gebruik maken van de collectieve
intelligentie van een massa gebruikers (qua
opzet vergelijkbaar met bijvoorbeeld taxiservice
Uber, red.). « Steeds meer mensen willen graag
actief deelnemen aan merkonderzoek, » stelt Jim
Mangelschots vast. « Je vindt net zo goed tieners
als zestigers binnen onze community. Maar we
leggen de lat hoog. Onze enquêteurs mogen pas het
veld in na een opleiding. Alle inzendingen worden
binnen de vier uur gecontroleerd. Ze worden pas
gevalideerd na een evaluatie van tekst en beeld.
Zijn de vooraf gestelde vragen juist beantwoord ?
Zijn de foto’s van goede kwaliteit ? Onze klanten
krijgen de informatie in real time te zien op het
klantenportaal. » Die community vormt de kracht
van Roamler. Het zijn de oren en ogen van de klant.
Ze worden geregeld geprikkeld met creatieve
opdrachten. « Mobile is een logisch onderzoekskanaal
naast online en face to face, » vindt Jim
Mangelschots. « Uiteindelijk beogen wij hiermee
een betere samenwerking tussen fabrikant en
retailer en daar wordt iedereen beter van. We zijn
de advocaat van de consument. We getuigen over
de merkbeleving door zijn bril. Op die manier
leren merkfabrikanten ook anders kijken naar de
merkbeleving en ondervinden retailers dat scoren
op de winkelvloer meer betekent dan logistiek. »
« Mobile research
past in de cultuur
van de sociale
media. »
– Laurent Moreau
REGISTREREN EN EVALUEREN
Bij Ipsos vormt mobile research ook een aanvulling op
focusgroepen, interviews en community’s in kwalitatief
onderzoek. Het gaat niet om lange discussies, wel
om snel peilen ‘op het moment’ en om in tekst en beeld
te laten reageren. Dergelijke mobile research wordt
onder meer toegepast voor telecom en fast moving
consumer goods (FMCG). Zo kun je bijvoorbeeld jongeren
laten rapporteren over hun uitgaansleven en hun
favoriete dranken. Het onderzoeksbureau hanteert
hiervoor de eigen app Applife. « In kwantitatief onderzoek
komt meteen de vraag van de representativiteit.
Het kan via de app of een mobiele browser, » zegt Gerd
Callewaert, managing director van Ipsos. « Met SMS
is die representativiteit dan weer geen probleem :
zo bevragen we bijvoorbeeld kort via SMS na afloop
van een evenement. Je praat hier over hooguit twee
vragen. Passieve meting van smartphonegebruik is een
andere mogelijkheid. In dat geval registreert specifieke
software het gebruik bij een panel. We rekruteren
hiervoor uit een gekwalificeerd panel van smartphonegebruikers.
Uiteraard hebben deze mensen hiervoor
vooraf hun toestemming gegeven. » Rond het gebruik
van de smartphone werd voor Proximus een dergelijk
mobile behaviour-panel opgezet. Zo werden alle acties
op de smartphone van 400 mensen vier weken lang
geregistreerd, zonder bevraging. Na die periode volgde
nog een survey waarbij men peilde naar de motivaties
voor het geregistreerde gedrag. Een andere toepassing
is het product ‘Brandshout’, waarbij men de respondenten
een week lang via een mobile app reclameuitingen
laat registreren en kort evalueren.
Jim Mangelschots
(Roamler) : « Steeds meer
mensen willen graag actief
deelnemen aan merkonderzoek.
Je vindt net zo goed
tieners als zestigers
in onze community. »
©beertourism
2 3

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BUZZ
Trop d’études
ou trop de
données ?
La multitude d’enquêtes,
sur internet, mobile,
en face à face... Les
sollicitations à répétition
des consommateurs… Tout
cela nuirait-il à la crédibilité
des études de marché ?
— Anne Francotte
Selon Hakim Zemni, managing director de
InSites Consulting : « Le secteur en Belgique ne
grandit pas en termes de chiffre d’affaires : s’il y a
plus d’études, c’est à un prix moins élevé, alors car
le volume total n’augmente pas. » En revanche, il
y aurait plus de petits acteurs. Il poursuit : « Les
agences de ‘research’ sont apparues dans les années
’80-‘90 en Belgique. Beaucoup de directeurs
ont acquis une expertise et ont décidé de lancer
leur boîte. » Aujourd’hui, le client ferait aussi des
enquêtes lui-même via des outils comme Google
Survey. Et cela ne nuirait pas à leur qualité : « Si
le client a un département marketing avec des
profils expérimentés qui viennent d’agences, ces
solutions sont très efficaces, très structurées, »
ajoute-t-il. Surtout que, quand ils les font euxmêmes,
« les clients se rendent vite compte que si
le questionnaire est trop compliqué, trop long, le
participant ne sera pas motivé. Les questionnaire
de 35-40 minutes, cela ne fonctionne plus! »
24 PUB 10-2015

Trop d’études ou trop de données ?
BUZZ
Pas facile en effet de nos jours de motiver les
participants. « La manière de faire des études de
marché a beaucoup changé depuis cinq ans. Le
consommateur a moins le temps. Il est devenu
plus difficile de le motiver, il est plus exigeant et se
pose des questions ‘Qu’est-ce que cela m’apporte ?
Allez-vous réellement réaliser ce que je propose ?’
Avant, ils étaient flattés de participer, donner un
avis ; avec les réseaux sociaux, les consommateurs
communiquent directement avec les marques, ont
la possibilité de dire ce qu’ils n’aiment pas, » souligne
Hakim Zemni. Corolaire positif, les sondés
sont plus pointus et ne participent pas à n’importe
quelle condition. Les enquêtes ne sont donc pas
bâclées. En tous cas, pas plus qu’avant ! //////
« Il n’y a pas trop d’études : il y a
trop de data et pas assez d’insights »
– Hakim Zemni
2 5

« Est-ce qu’il y a déjà des sources
d’info à exploiter ? Le défi, c’est : où les
trouver, comment les analyser ? »
– Philippe Mauchard
Au sein de InSites Consulting, la définition
de bons insights est cruciale.
« Il faut surtout tenir compte du concept GIGO :
Garbage In, Garbage Out » comme l’explique
Philippe Mauchard, partner à McKinsey et
professeur d’études de marché à Solvay Brussels
School. « Si vous demandez n’importe quoi, vous
obtiendrez n’importe quoi. » D’où l’importance
selon lui de revenir dans le contexte : « Pourquoi
en a-t-on besoin ? Que ferais-je des réponses ? »
Et face à la diversité de méthodologies utilisées,
il reste optimiste : « Ces nouveaux moyens
répondent à une question stratégique : où puis-je
trouver les consommateurs qui m’intéressent ?
Le choix du média dépend aussi de ce que l’on
cherche à mesurer : si c’est pour un opérateur
télécom, le faire sur du mobile, c’est très bien. »
Propos que tient aussi Hakim Zemni: « Le futur
de nos agences, c’est d’être multi-approches, avec
internet, le mobile, l’observation ethnologique,
etc. Cela donne beaucoup de moyens de capter
les data. Et ce n’est pas un problème, au contraire,
c’est plus facile. »
CRÉER DE BONS INSIGHTS
En revanche, Hakim Zemni reconnaît qu’il y a trop
d’études ad hoc, trop similaires : « Ce n’est pas efficace
: le client est organisé de manière archaïque.
Si une question est soulevée en meeting et qu’il
estime avoir besoin de l’opinion des consommateurs,
il briefe une agence et après cinq semaines,
il obtient une réponse. Pendant cette période, il
a un autre meeting avec d’autres questions et ça
recommence, parfois avec une autre agence. C’est
complètement inefficace! » Notre interlocuteur
précise qu’il croit davantage dans un partenariat
agence-client où « l’on monte des approches structurelles,
pour éviter des questionnaires toutes les
trois semaines. » Pour cela, l’agence met en place
des espaces online avec un panel défini: « Nous
avons des questionnaires flexibles, et les participants
sont déjà présents; on peut communiquer
avec eux quotidiennement. En 48h, l’on reçoit une
réponse. C’est moins coûteux et plus flexible, »
détaille Hakim Zemni.
Le problème ne serait donc pas lié au nombre
d’études mais à leur qualité. Beaucoup ne servent
à rien, sont directement classées dans les archives
car mal réalisées. Hakim Zemin insiste : « Il n’y a
pas trop d’études : il y a trop de data et pas assez
d’insights. Il y a de plus en plus de données, de
chiffres, sur le trafic internet, les ventes,… Mais les
clients sont perdus, ne savent rien en faire sans
analyse. » Pour éviter cela, l’institut de recherche
a créé sa méthode : une fois les datas collectés,
InSites rédige des insights avec le client. La règle?
Un bon insight doit être lu, compris et mémorisé
en moins d’une minute, et doit être composé de
quatre éléments de base: le contexte, le comportement,
la motivation et la fin désirée.
Bien que ces précautions devraient garantir la
crédibilité des études, Philippe Mauchard attire
l’attention sur un autre point : « Auparavant, la
seule manière de savoir ce que les personnes
pensaient, c’était de leur poser des questions.
Maintenant, les données peuvent être obtenues
autrement : il faut tenir compte de toutes celles
que la société a déjà. » Et donc aussi écouter ce
que les consommateurs disent, via les réseaux
sociaux, blogs, forums, les plaintes,... Il conclut :
« Avant de faire une nouvelle enquête, on doit toujours
se poser la question : est-ce qu’il y a déjà des
sources d’informations à exploiter ? Le défi, c’est
alors : où les trouver, comment les analyser ? »
26 PUB 10-2015

1 OP DE 2 BELGEN
LEEST EEN
ROULARTA-TITEL
Volgens de recente CIM Persstudie bereiken
alle Roularta-titels samen 4.819.170 Belgen,
goed voor 50% van de totale bevolking ouder dan
12 jaar. Knack noteert een belangrijke stijging
van 15%, Knack Focus stijgt met 14% en Knack
Weekend met 12%. Sport/Voetbalmagazine -
Sport/Foot Magazine overschrijdt voor de eerste
keer de kaap van 600.000 lezers, dat betekent een
stijging van 10%. Het ICT-magazine Data News
bereikt 55.300 lezers en zet een sterke stijging
met 21% neer. Verder groeit het maandblad voor
de actieve 50-plusser, Plus Magazine, met 7%.
Het businessweekblad Trends / Trends-Tendances
telt 4% meer lezers. Le Vif/L’Express groeit met
3%. Nest blijft stabiel met een bereik van ongeveer
een half miljoen lezers. Met De Streekkrant
bereiken wij nog steeds meer dan 2.750.000
lezers. De Zondag weet elke week meer dan
anderhalf miljoen lezers te boeien. Krant van
West-Vlaanderen bereikt 376.700 lezers.
Bron: CIM 2014-2015 paper + digital vs. CIM 2013-2014 (1)
ONTDEK ONZE DOELGROEPEN, GEBRUIK SCANLINK
SHOPPERS BUSINESS YOUNGSTERS DIGGERS EPICUREANS
Contact:
Philippe Belpaire, General Manager Roularta Media, philippe.belpaire@roularta.be
Inge Claerhout, Director Roularta Local Media, inge.claerhout@roularta.be

THE INSPIRATORS
Où puisez-vous votre inspiration ?
DAMIEN
VAN ACHTER
La plupart du temps, dans des articles ou des
vidéos qui remontent à la surface de ma veille en
ligne. Mais les moments les plus inspirants, ce
sont ces rencontres avec de vrais "makers", ceux
qui ont les deux mains dans le cambouis et qui
mettent leur énergie et leur passion au service
de projets où l'argent n'est pas une finalité, mais
une conséquence. Ce sont des moments rares, et
extrêmement précieux.
Courez-vous après l'inspiration ?
Entrepreneur dans l’âme
et geek patenté, Damien
Van Achter a souvent une
longueur d’avance sur le
peloton dans le registre des
innovations numériques.
Conseiller, développeur,
professeur, co-fondateur de
NEST'up, accélérateur
de startups en Belgique
francophone, l’homme a
plus d’un tweet dans son sac.
Si c'est une course, alors il s'agit sûrement d'un
marathon, ou d'un triathlon ! L'inspiration à court
terme est sans doute la pire des maîtresses, parce
que l'air du temps est changeant et pas forcément
rafraîchissant. Au quotidien, je prends un malin
plaisir à essayer d'apprendre aux machines et aux
algorithmes à affiner la présélection d'infos qu'ils
me soumettent. C'est passionnant comme bras
de fer, entre les chats qui dansent, les bébés qui
rigolent et les annonceurs qui nous prennent pour
des crétins, l'inspiration a du mal à se frayer un
chemin sur nos timelines.
Dans quelles conditions êtes-vous
le plus inspiré ?
Je pourrais dire "lors de sessions de brainstorming
encadrées par des consultants de grosses
boîtes de renommée internationale, avec des
méthodologies ayant fait leurs preuves", mais je
crois qu'on ne me croira pas. Partager un pétard ou
un bon verre de pinard est bien plus efficace, avec
la modération d'usage, l'hypocrisie en moins, à
condition de se relire avant de publier, et à jeun :-)
Êtes-vous plus inspiré par des personnes ou
des situations ?
Le vent, par grand beau temps, m'inspire. La
montagne et la mer aussi, après avoir sué un peu.
C'est souvent une question de moments. Être
bien connecté, en ligne et en hors ligne, c'est être
capable d'amplifier les signaux faibles qui donnent
du sens à notre existence. Tout le reste, c'est de
l'ego-branding et du bullshit marketing.
28 PUB 10-2015

THE INSPIRATORS
ISABEL
VAN DEN BROECK
Nu bijna een jaar geleden
aanvaardde Isabel Van den
Broeck een nieuwe
professionele
uitdaging, met
een rugzak van
ervaringen in de
reclame (LDV), de
media (VMMa) en
de mode (Kipling
Global – UGG Australia
- Haider Ackermann). Samen
met Greet Wachters (ex-DG,
ex-Stichting tegen Kanker)
laat ze een nieuwe wind
waaien door de Creative Club
of Belgium.
Waar haalt u uw inspiratie vandaan?
Ik hou wel van het credo ‘travel like a tourist’,
altijd nieuwsgierig zijn en openstaan voor nieuwe
invloeden. We zijn vaak erg bezig met wat we zelf
gerealiseerd willen zien, maar je moet onderweg
flexibel genoeg zijn om van koers te kunnen veranderen
dankzij de verworven inzichten. Ik ben
ervan overtuigd dat een open geest voor nieuwe
ontdekkingen het creatieve proces kan aanwakkeren.
Ik hoop dat ik als een ‘creative influencer’
mijn rol binnen de club kan waarmaken, en dat
we een sterk en geloofwaardig platform kunnen
creëren voor creatieven.
Gaat u bewust op zoek naar inspiratie?
Inspiratie komt voor mij op een zeer natuurlijke
manier. Als ik me goed voel, kan ik soms onuitputtelijk
geïnspireerd worden. En dat geeft een
zalig gevoel, niets is leuker dan mogelijkheden te
exploreren en nieuwe projecten op te starten. De
kracht is natuurlijk om je inspiratie te koppelen
aan inzicht en strategie. Maar met een goed idee
wordt een visie wel sterker en effectiever gecommuniceerd.
Wordt u veeleer geïnspireerd door mensen
of door situaties?
Vooral mensen werken zeer aanstekelijk voor
mij, ze geven veel inzichten. Ik praat graag, maar
reflecteer ook veel over de dagelijkse input die
ik krijg. Het is voor mij echt de interactie tussen
mensen die inspiratie omzet tot ideeën en actie.
Ondertussen heb ik ook geleerd dat de kracht
erin ligt om je te laten omringen door mensen die
anders zijn dan jezelf.
Onder welke omstandigheden raakt u het
meest geïnspireerd?
Ik hou ervan om ondergedompeld te worden in een
nieuwe stad. Vanuit een stad zoek ik graag naar
zoveel mogelijk invloeden, vooral architectuur,
mode, kunst en leuke, hippe bars. Ik werk ook nog
steeds twee weken per jaar voor Haider Ackermann,
tijdens de modeweken in Parijs. Een andere
stad, elke dag nieuwe internationale contacten
in een prachtig kader. Eigenlijk voelt dat aan als
vakantie. Maar uiteindelijk is sporten essentieel
om al die invloeden wat te filteren, en dat doe ik
tijdens het hardlopen.
2 9

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VIBES
ANTWERPEN,
CREATIEVE HOTSPOT?
Mode en design zetten Antwerpen
op de kaart als creatieve hotspot.
Geldt dat ook voor communicatie?
Twee jonge bureaus uit Antwerpen-
Zuid en een projectleider Creatieve
Economie van Stad Antwerpen
getuigen.
— Erik Verdonck
Het verhaal is niet nieuw. Drie jaar geleden
verscheen het magabook Antwerp Powered by
Creatives (APBC). Daarin stond te lezen dat één
op zes bedrijven in de stad onder de noemer
‘creatief ’ vallen. APBC wilde het netwerken onder
creatieven van allerlei slag bevorderen. Hoe staat
het daarmee anno 2015? « Eerst en vooral even
preciseren dat APBC nu de naam is van ons regionaal
designplatform, zowel voor product als servicedesign,
» begint Kris Achten, projectleider
Creatieve Economie bij Stad Antwerpen. « Maar
het beleid dat onder die naam gelanceerd werd,
bestaat nog altijd. De stad werkt ‘à la carte’ samen
met de top van de creatieve bedrijven, en die
inzichten voeden dan weer ons structureel beleid.
Hiermee wil Antwerpen zijn positie als creatieve
stad versterken. Het blijkt het ideale ecosysteem
om te proefdraaien, nieuwe concepten uit te
testen en bij te sturen. De stad biedt namelijk het
juiste publiek, een geschikt economisch kader en
uitgebreide mogelijkheden tot netwerken. Het
Antwerpse publiek is kritisch en durft iets nieuws
te proberen. Kijk naar de mode. Je vindt er ‘early
adopters’, het ideale testpubliek. Bovendien is het
een ‘wereldstad in zakformaat’ door de haven, de
diamantsector en het toerisme. Het economisch
kader geldt als open en tolerant. Zo kun je er
bijvoorbeeld gemakkelijk een winkel openen en is
een goede locatie er betaalbaar in vergelijking met
Londen of Parijs. Een bijkomend voordeel is dat je
snel een direct contact met het publiek opbouwt.
Zo weet je snel of een nieuw concept echt werkt.
Ten slotte is iedereen makkelijk te bereiken en
loop je elkaar ook vaak tegen het lijf. »
30 PUB 10-2015

Antwerpen, creatieve hotspot?
VIBES
Kris Achten (Stad Antwerpen):
« Antwerpen biedt het juiste testpubliek,
een geschikt economisch kader
en uitgebreide mogelijkheden tot
netwerken. »
©beertourism
De stad telt nu 18.000 creatieve ondernemers verspreid
over 8.000 bedrijven, legt Kris Achten uit.
Wie wil samenwerken, vindt elkaar. Hij merkt ook
steeds meer kruisbestuiving tussen verschillende
creatieve sectoren, een zeer positieve ontwikkeling.
BORN IN ANTWERP
‘Born in Antwerp, Harbour of Creativity’ is de
baseline van een ambitieus project dat de stad in
2016 als vrijhaven voor creativiteit op de kaart
plaatst. De focus ligt op creaties en innovatieve
ideeën die effectief in de stad ontstaan en groeien.
Het startschot wordt gegeven tijdens het driedaagse
Eurobest-festival (www.eurobest.com),
begin december 2015. Jonge creatieven krijgen
tijdens het festival de kans om campagnes te ontwikkelen
die Antwerpen ook echt zal realiseren.
« We willen zo duidelijk maken dat creatieven hier
niet enkel welkom zijn voor opleidingen maar dat
ze hier ook aan de slag kunnen, » zegt Kris Achten.
In designcenter De Winkelhaak worden de winnende
campagnes getoond van het festival, om zo
ook het brede publiek kans te laten maken met het
beste Europese creatieve werk. « Creativiteit zit
echt in de genen van de stad, » vindt Kris Achten.
Hij is het levende voorbeeld. Kris, van opleiding
germanist, is muzikant, cultuurmanager, wereldreiziger
en extreem sporter. Wie scoort er hoog op
zijn persoonlijke creatieve communicatie-shortlist?
Prophets (www.prophets.be) voor hun
multidisciplinaire aanpak vanuit ICT en design,
pinkeye (www.pinkeye.be) voor visuele identiteit
en interieur, MirrorMirror (www.mirrormirror.
be) voor visuele communicatie, Rizon Parein
(www.rizon.be) voor digitaal grafisch werk, Frederik
Heyman (www.frederikheyman.com) voor
modefilms en ‘crossovers’ tussen kunstdisciplines
en Monkeyshot (www.monkeyshot.be) tot slot
voor user experience design.
RELEVANT
« Antwerpse creativiteit breekt
internationaal potten. »
– Lander Janssens
In 2009 zag het communicatiebureau viaVictor
het licht. Informaticus Thomas Van Geel,
informaticus en projectmanager Ben Van Gils,
graficus Wout Neys en marketeer Kurt Peeters
sloegen de handen in elkaar. « We hebben een
voorgeschiedenis in ICT, web en digitale media, »
legt Kurt Peeters uit. « viaVictor is een fullservicebureau
gegroeid vanuit online. » Eerst lag
de focus vooral op zelfstandigen en KMO’s. Over
de jaren groeide het bureau organisch. Intussen
werkt viaVictor ook voor grote organisaties zoals
Stad Antwerpen en het Agentschap Wegen en
Verkeer. « We ontwikkelden voor stad Antwerpen
een app die de milieuvoetafdruk meet naar
aanleiding van Autoloze Zondag, » zegt Thomas.
« Aan de hand van die app bepaal je je //////
3 1

« Het Antwerpse publiek
is kritisch en durft iets
nieuws te proberen. »
– Kris Achten
PRAGMATISCH
©beertourism
Ben Van Gils (viaVictor):
« De stad biedt een reservoir aan
klanten. Bovendien heb je hier
creatief talent bij de hand. App
developers, copywriters, grafici,
game developers, designers…, ze
zitten hier om de hoek. »
groene score, getoetst aan je mobiliteit en energieverbruik.
Je vindt de app nu op de website van
stad Antwerpen en het Ecohuis. » Later volgden
onder meer campagnes voor gratis wifi in de stad.
Op dit moment staat een campagne op sociale media
voor de Tall Ships Race 2016 in de steigers.
Zo wil Stad Antwerpen een breed publiek mobiliseren
voor de grote zeilschepen die er volgend jaar
voor anker gaan. Voor het Agentschap Wegen en
Verkeer werden de affiches ‘wegenwerken vermijden
is eerst langs wegenwerken.be rijden’ en ‘laat
de wegenwerken uw eindbestemming niet zijn’
ontworpen, met de bijhorende radiospots.
Linkman, twee straten verder aan de Scheldekaaien,
werd begin 2011 opgericht en kreeg zijn
naam niet zomaar mee; het bureau wil mensen
en merken linken door digitale activatie en contentcreatie.
Lander Janssens, Linkmans client
service director en sparring partner van oprichter
Philippe De Puydt, verduidelijkt: « Wij activeren
mensen online, zorgen voor relevante content,
stimuleren hen om in te schrijven, te downloaden
en sharen. » Lander Janssens begon zelf als grafisch
vormgever bij LG&F, startte mee The Farm
op bij BBDO en was strategisch planner en client
lead bij DuvalGuillaume, TBWA en TheseDays
Y&R. « Bij Linkman start alles vanuit de content, »
legt hij uit. « We onderzoeken wat relevant is voor
het merk. Wie is de doelgroep? Wat is hun affiniteit
met het merk, hoe leven zij, welke rol speelt
het merk voor hen?
viaVictor speelt de flexibiliteit van een klein
bureau maximaal uit. « We stellen een projectteam
samen volgens specifieke vaardigheden, »
zegt Ben Van Gils. « We nemen een neutrale
houding aan en onderzoeken samen met de klant
wat de beste oplossing is voor zijn vraag. Er zijn
op dat vlak geen a priori’s. Het hele bureau is
betrokken. » Ben Van Gils neemt de contacten
met de klanten voor zijn rekening en brieft de projectteams.
Naast het eigen team worden ervaren
freelancers ingezet. viaVictor heeft het profiel
van een ‘challenger’. De vier vennoten hebben de
voetjes stevig op de grond. Het bureau is flexibel,
kan snel schakelen en is erg resultaatgericht. De
strakke organisatie zorgt voor weinig ‘overheads’,
waardoor het bureau gunstige prijzen kan
hanteren. Ligt de focus op creatie of op strategie?
« We zoeken in eerste instantie leuke ideeën die
uitvoerbaar zijn, » antwoordt Thomas Van Geel.
« Indien vereist houden we ook rekening met de
bestaande stijl of huisstijl. Bovendien leveren we
maatwerk volgens ieders budget. »
Linkman wil scoren met relevant creatief werk
en een snelle service. « We bouwen een team generalisten
op rond de klant en huren desgewenst
specialisten in zoals bijvoorbeeld mediabuyers
of specialisten in rapportering, » vertelt Lander
Janssens. Voor Telenet Kickstart (IdeaLabs)
ontwikkelde het bureau de rekruteringscampagne
voor innoverende start-ups. Er kwam een audiovisueel
dagboek – een soort documentaire – uit over
die starters. Voor de fabrikant van schakelaars
Niko nam Linkman de volledige ‘go to market’
voor zich. Voor De Standaard werden drie mobiele
nieuwsapps toegankelijk gemaakt voor een
breed publiek. Met De Smaak van België lanceert
Linkman dan weer een interactief contentprogramma
voor Lacroix (Continental Foods),
gericht op de hobbykok. Hier staat smaak centraal
als relevante link tussen het merk en de doelgroep.
Een interactieve test bepaalt de verschillende
smaakprofielen van de Belgen. Op basis van die
32 PUB 10-2015

Antwerpen, creatieve hotspot?
VIBES
« De stad biedt een
reservoir aan klanten. »
– Ben Van Gils
Lander Janssens (Linkman):
« Je legt hier veel sneller
contacten, mensen zijn veel
opener dan in Brussel. Je hebt
hier veel ondernemende creatieven.
»
©beertourism
smaakprofielen worden recepten ontwikkeld, met
daarin de producten van Lacroix. « We vertrekken
niet van het product, wel vanuit de interesse van
de hobbykok. » vindt Lander. « Ergens leunt deze
aanpak aan bij pr, maar de focus blijft liggen op
contentgedreven creativiteit. »
TUSSEN OUD EN NIEUW
viaVictor mikt op een langetermijnsamenwerking
met zijn klanten. « We kijken kritisch naar onze
toegevoegde waarde, » zegt Kurt Peeters. « We volgen
de markttrends op de voet, houden de concurrenten
van onze klanten in de gaten. » Het bureau
surft mee op de golf van e-commerce, social media
en mobile. « We zijn ‘halve digital natives’, » lacht
Thomas Van Geel. « We concurreren nu met echte
digital natives. Het voordeel is dat we ook nog met
één been in de traditionele media staan. »
Welke ambitie koestert viaVictor? « We willen
organisch groeien, meegroeien met onze klanten,
» zegt Kurt Peeters. « We bouwen aan goede
referenties en cases. Via mond-aan-mondreclame
komen we zo ook tot bij grotere spelers. Intussen
profileren we ons als ‘all round’. We willen breed
denken en werken, in 360°-perspectief. We leveren
maatwerk. Er zijn geen standaardoplossingen.
Alles hangt af van de situatie van de klant. »
Linkman situeert zich ergens tussen contentmarketing,
design, productontwikkeling en marketingcommunicatie.
« We bieden skills aan die je
niet zo gauw in de klassieke bureaus terugvindt, »
zegt Lander Janssens. « Wij hebben bijvoorbeeld
een vaste regisseur en een contentteam in huis. »
Linkman werkt voorlopig vooral op projectbasis
en bouwt aan de langetermijnrelatie met de klant
door meer aan te bieden dan wat werd gevraagd en
door onafhankelijk strategisch advies te geven. In
sommige gevallen wordt er nauw samengewerkt
met andere bureaus. Zo ondersteunt Linkman
Mortierbrigade op het vlak van digitale content
voor Lotto. En voor Electrabel werkt het Antwerpse
bureau nauw samen met Famous.
LICHTJES VAN DE SCHELDE
Waarom kozen de vier van viaVictor voor
Antwerpen? « De stad biedt een reservoir aan
klanten, » reageert Ben Van Gils. « Bovendien heb
je hier creatief talent bij de hand. App developers,
copywriters, grafici, game developers, designers…,
ze zitten hier om de hoek. Op die manier groeit er
een kruisbestuiving tussen verschillende creatieve
disciplines. » Antwerpen pikt snel trends op,
zo blijkt. Zodra een trend opduikt, gaat er iemand
mee aan de slag en krijg je een sneeuwbaleffect.
De creatieve ‘vibe’ motiveert. Lander Janssens
werkte en woonde lang in Brussel en is nu sinds
vijf jaar in de Scheldestad aangemeerd. « Je legt
hier veel sneller contacten, mensen zijn veel
opener, » legt hij uit. « Wellicht ligt het aan de
handelsgeest die hier zit ingebakken. Je hebt hier
veel ondernemende creatieven. Kijk naar een productiehuis
zoals Shelter (Benidorm Bastards),
of Twikit, dat via Materialize gepersonaliseerde
3D-objecten toegankelijk maakt. Dergelijke Antwerpse
creativiteit breekt internationaal potten,
net zoals de Antwerpse 6 destijds in de mode. De
stad stimuleert dit creatief talent. Denk bijvoorbeeld
aan AG Vespa, een investeringvehikel van
de stad dat nieuwbouwwoningen realiseert in onderontwikkelde
buurten en deze zo toegankelijk –
en betaalbaar – maakt voor jonge creatieven. »
3 3

PARLEZ-
MOI DE
CONTE-
NU(S)
— Aline Guebels
Ce mois-ci, c’est Edouard Cambier
qui a endossé le costume du
journaliste. Le moins que l’on puisse
dire, c’est que le copropriétaire de
Seed Factory – business center &
communication cluster – avait une
idée bien précise sur la thématique
qu’il voulait aborder avec Didier
Hamann, Directeur général
et directeur de la rédaction du
quotidien Le Soir : la discussion
des deux hommes portera sur les
contenus et leur qualité.
34 PUB 10-2015

PARLEZ-MOI DE CONTENU(S) YOUR TURN
« Il vaut mieux être juste
un quart d’heure plus tard,
que dans le faux avant les
autres. »
Il faut savoir que je dirige Le Soir mais aussi sa rédaction,
c’est-à-dire que j’interviens pour fixer les lignes stratégiques,
les priorités de la rédaction… mais pas du tout dans l’opérationnel
quotidien, les choix au quotidien. De ce fait, il n’y a pas
de hiatus entre les conceptions commerciales et journalistiques
chez nous. Les codes du commerce, je les ai acquis, ceux
du journalisme, je suis né dedans. Les conflits, c’est entre moi
et moi-même. Et je le dis, j’ai un focus très contenu. »
Le patron de TF1 disait que son métier, c’était
de vendre du temps de cerveau disponible aux
marques. C’est pareil pour un journal ?
Homme de communication sachant recevoir, Edouard
Cambier a littéralement préparé le terrain. Cadres aux
murs et catalogues sur les tables des dernières expositions
de la Maison de l’Image chez Seed Factory, sites web des
différents participants à cette interview en fond, exemples
de publications papier qui invitent à la réflexion, tableau
avec mots-clés, quelques spectateurs aussi « parce que chez
Seed Factory, on fait tout en ‘hub’ »… Décidément rien n’est
laissé au hasard. Il en faut cependant plus pour impressionner
Didier Hamann qui, le temps de s’installer, commente
l’expo « Pen is Art » qui s’est tenue dans le centre d’affaires
avant l’été : « Tout le monde n’a pas apprécié ? Pourtant, ce
n’était pas graveleux. Mais enlevé, audacieux, j’ai trouvé ça
drôle ! »
J’ai choisi de vous parler contenu parce qu’on
le sait : on ne vend pas de pub si on n’a pas des
contenus qui attirent. Comme vous positionnez-vous
par rapport à ça ?
« Le but est de savoir comment créer des moteurs d’audience
de qualité. C’est notre obsession. On ne joue pas à la course
aux clics ; on sait ce qu’il faut faire pour faire du clic. La question
c’est de savoir comment peut agir un journal comme Le
Soir dans la logorrhée de contenus à laquelle chacun a accès
aujourd’hui. Le flux est sans limite, encore plus si on est
polyglotte ! L’on n’arrive jamais à satiété.
« La radio ou la télé fonctionnent comme une entreprise
dans laquelle des moments sont octroyés au rédactionnel
: il y a des moments où l'on ‘suspend’ le commercial
pour faire du journalisme. Dans un journal, c’est l’inverse
puisque, par défaut, l’espace appartient d’abord à la rédaction.
Et là-dedans, il y a des concessions qui sont faites
pour le commercial. Voilà pourquoi je me sens à l’aise
comme journaliste à la tête d’un journal. »
C’est ce qu’ils appellent aux Etats-Unis un ‘driven
content media’.
« Mais aujourd’hui il y a une plus grande porosité entre
commercial et contenu. Il suffit de voir les nouveaux
formats : les contenus sponsorisés, le native… A condition
que ce type de contenu soit balisé, l’on ne franchit pas de
frontière gênante pour moi. Nos lecteurs s’y retrouvent
visiblement et ne sont pas dupes, ils ne prennent pas ces
contenus-là pour du journalisme qui aurait mal tourné. Ils
comprennent très bien où on veut les emmener, ils savent
très bien que ce genre obéit à une autre logique. »
Même avec ces suppléments politiques consacrés à
un pays - la Russie, la Chine - encartés dans Le Soir ?
« Oui ! Le lecteur a parfaitement conscience de qui parle
et remet les choses en perspective. Parce qu’il est indiqué
‘distribué par’ et pas ‘produit par’, les choses sont limpides
selon moi. Il faut aussi dire aussi que les annonceurs ont
compris que pour que ça marche, ils devaient produire
du contenu de qualité, pas faire du copié-collé de //////
3 5

« Intégrer du commercial
au contenu ne me gêne pas
à partir du moment où
tout cela est balisé. »
communiqués s’ils veulent avoir une chance de capter
de l’attention. Même s’ils ne sont évidemment pas
objectifs, il y a quand même des choses à apprendre
dans leurs contenus. Mais je reste néanmoins intransigeant
quant au balisage, ce qui n’est pas le cas de tout
le monde. Il ne faut pas sacrifier la crédibilité - sur
le long terme - pour un ‘coup’ publicitaire très court
terme. Il y a un contrat explicite sur l’indépendance de
la rédaction, on doit le respecter. »
Vous avez des freelances dans vos équipes.
Comment être sûr qu’ils ne sont pas
sponsorisés ?
« (rires) C’est un risque qu’il ne faut pas négliger !
Les indépendants sont aussi soumis à un code de
déontologie et le fait d’avoir sa carte de presse interdit
strictement ce genre d’activités, promptes au conflit
d’intérêts. Quant aux présentations, aux participations
à des colloques qui sont, eux, sponsorisés, c’est
au cas par cas. Je ne l’interdis pas mais il faut me
prévenir. Je m’assurerai alors qu’il n’y a pas de conflits
d’intérêts parce que je ne supporte pas cela. Si les
codes sont affichés, comme lorsqu’un journaliste se
présente avec l’étiquette de son métier pour animer un
débat, je suis assez perméable. Ce que j’interdis, c’est
qu’il y ait des contributions secrètes vis-à-vis du lecteur
– et a fortiori vis-à-vis du reste de la rédaction. »
Qu’est-ce qui distingue votre journal des
nouveaux venus digitaux ?
« D’abord, la qualité de ce que font nos journalistes
professionnels, mais aussi toute notre histoire et les
archives que l’on a créées tout au long des ces années.
Maintenant, on n’est plus seuls, nos lecteurs ne liront
plus jamais uniquement Le Soir. Alors dans cette
cascade folle d’infos, nous avons deux rôles : le premier,
c’est de mettre de l’ordre dans le capharnaüm d’infos.
Un rôle donc de certification, de validation : on ordonne
l’info qui vient d’ailleurs, on l’agrège, on la ‘labellise’
et on la délivre au lecteur avec lequel on a construit
un lien de confiance. Il sait que s’il y a le tampon « Le
Soir », c’est normalement garanti vrai. De ce point de
vue, il n’y a pas de course au scoop ; je dis souvent aux
journalistes ‘il vaut mieux être juste, un quart d’heure
plus tard, que dans le faux avant les autres.’ »
©Aude Vanlathem
Les sources sont toujours contrôlées deux-trois fois ?
Les jeunes journalistes sont briefés en ce sens ?
« Il se fait surtout que quand on a traité vingt fois
avec une source, le taux de confiance s’améliore. Mais
oui, on a des instructions extrêmement claires avec
nos équipes qui rappellent qu’on n’a pas le droit de se
tromper. C’est la base. Le premier critère au Soir, ce
n’est pas la vitesse, c’est l’accuracy, soit la précision,
l’exactitude, la justesse. »
Sinon, ça causera du tort à la marque…
« Parfaitement. Je fais un peu de sport de combat et
du coup, j’ai tendance à comparer le journal à la boxe :
vous pouvez être un excellent boxeur, tout gagner,
mais il suffit d’un seul mauvais coup, pour vous retrouvez
au tapis et ne plus jamais vous redresser. Pensez
aux journaux en Angleterre qui sont tombés à cause
d’un scandale, un seul !
36 PUB 10-2015

PARLEZ-MOI DE CONTENU(S) YOUR TURN
Et l’exactitude du contenu, c’est aussi délicat pour le Soir parce
que c’est son core business. Qu’on se trompe dans un mots-croisés
proposé dans nos pages, on ne nous en voudra pas parce que ce
n’est pas notre core business. Mais la véracité et l’indépendance
de notre information, c’est l’essence même de notre métier. »
La notion de scoop a donc perdu de son panache ?
EUROPEAN SERIES
Brussels Expo - Paleis 10
25 & 26 November 2015
2015
« Au-delà de la validation, notre second rôle, c’est naturellement
de produire de l’information. On doit accepter de faire moins
soi-même, mais ce que l’on fait doit être absolument différenciant
et de très très bonne qualité. Il y a des sujets sur lesquels
nous ne pourrons pas être les meilleurs – c’est sur ceux-là qu’on
va jouer notre premier rôle d’agrégateur. Mais l’on va se garder
des sujets, comme la culture belge qui est un segment sur lequel
je ne pense pas qu’il y ait de meilleur acteur que nous – je le dis
avec cette prétention qui me distingue ! (rires). En politique aussi,
Le Soir est parmi les meilleurs. Donc il faut avoir le courage
de sélectionner un certain nombre de pans de l’actualité où nous
pensons que nous avons un atout, un avantage compétitif notable.
Ou construire cet avantage dans un créneau qui n’est pas
encore couvert, pour devenir la référence en la matière. C’est un
choix stratégique. »
Il y a donc des sujets que vous mettez
délibérément de côté ?
« Tout-à-fait, nous faisons des choix. Parce que les moyens –
financiers comme humains – ne sont pas infinis. Par exemple,
on a choisi de ne pas être exhaustifs dans les sujets régionaux.
De temps en temps, on sort un truc qu’on approfondit mais si
vous voulez suivre une saga communale par exemple, ce n’est
pas chez nous qu’il faudra venir voir parce qu’on ne suivra pas
l’affaire, on ne sera pas les meilleurs là-dessus. Le sport aussi est
différenciant : nous avons détecté des niches comme le hockey
ou la voile, des secteurs où l’on sent qu’il y a un frémissement et
où l’on sent qu’on peut se distinguer par rapport à l’offre gratuite
qui est moins abondante sur ce type de secteur. »
Et les réseaux sociaux, point de vue contenu,
on peut en tirer quelque chose ?
« Vous avez devant vous quelqu’un qui a complètement viré sa
cuti par rapport au social média. Parce que je suis quelqu’un de
contenus, je pensais ‘un bon contenu avant tout, s’il est de qualité,
il se viralisera tout seul. Un bon article trouve son chemin.’
Et bien là, j’ai dit une belle connerie ! Aujourd’hui, 80 ou 90%
de nos moyens vont à la production de contenus, 10 à 20% sont
consacrés à faire du battage, du relais, de la conversation. On
utilise encore le média social pour répandre l’info ; on n’a pas
encore intégré dans les rédactions que ce qui est important, c’est
comment utiliser le média social en amont du processus journalistique,
pour aller chercher le contenu, faire du crowdfunding
ou de l’enrichissant de l’info par les réseaux. On commence à
peine et je pense que ça ne cessera de prendre de l’importance. »
MASTERCLASSES O.A.:
... verpakkingsontwerp op
het hoogste niveau
Wat kunnnen we leren van verpakkingsontwerp
op de vierkante centimeter
in de luchtvaartsector?
Ariane van Mancius – Now New Next
... het tijdperk van Emotie in
verpakkingen
Emotie is de trigger om de koper te
overtuigen. Welke trends en technieken
bieden labeling en print hiervoor.
Filip Weymans – Xeikon
... alles is verpakking in het
succesverhaal van Nespresso
Verpakking als een integraal onderdeel
van een sterke brandstory.
Wim de Schutter – Nespresso
... Global packaging trends a.o.
intelligent packaging
Welke internationale trends gaan
onze manier van verpakken radicaal
veranderen?
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VIBES
Het olifantengeheugen
van het internet…
WAAR BLIJFT
UW PRIVACY?
The World Wide Web is
watching you, of daar lijkt het
toch op. Persoonlijke gegevens
op websites waar u ze liever
niet wil, het tracken van uw
surfgedrag via cookies en te pas
(en te onpas) reclame tijdens
het surfen. Er ligt een dunne en
gevoelige lijn tussen wat kan
en wat niet kan op het gebied
van internetprivacy, en dat
valt ook voor adverteerders en
communicatiebureaus soms
moeilijk in te schatten.
— Evy Van Ruyskensvelde
We lijken er niet bij stil te staan, maar sinds het internet
dagelijks deel uitmaakt van ons bestaan (voor de
digital natives was het zelfs geen kwestie van keuze),
liggen onze gegevens voor het rapen. Mits wat grondig
surfen hier en daar, vinden we vrij gemakkelijk: informatie
over wie we zijn, wat we graag doen, wanneer
we het graag doen... En daar kunnen ook wel eens gegevens
tussenzitten die we liever niét vereeuwigd zien
op het net. Dat was ook het geval bij Spanjaard Mario
Costeja González, die in 2010 een klacht indiende
tegen Google voor het schenden van zijn privacy. De
reden? Via de zoekgigant was nog steeds een krantenartikel
te vinden uit 1998 waarin openbaar gemaakt
werd dat de man destijds zijn huis had moeten verkopen
wegens financiële moeilijkheden. Niet langer
relevant, vond hij, en dus stapte hij naar de Spaanse
rechtbank, die de zaak op zijn beurt doorverwees naar
het Europese Hof van Justitie. Enter het arrest
dat in mei 2014 door het Hof werd uitgesproken, dat
het ‘recht om vergeten te worden’ erkent en bepaalt
dat Europese burgers effectief het recht hebben om
zoekmachines, zoals Google, te vragen om bepaalde
zoekresultaten met betrekking tot henzelf te verwijderen.
« Het recht om vergeten te worden bestaat al
lang in de privacywetgeving, maar is sinds het arrest in
2014 verder verduidelijkt, » vertellen Sean Van Gin-
38 PUB 10-2015

Waar blijft uw privacy?
VIBES
« Het recht om vergeten
te worden is niet zomaar
een recht om eender wat
te verwijderen. Dronken
foto’s van op een feestje
krijg je daarmee niet
automatisch weg. »
– Sean Van Ginderdeuren
derdeuren en Moana Colaneri, beiden advocaat
bij het advocatenkantoor Koan Lorenz. « Het
eerste punt dat het arrest bevestigd heeft, is dat
de Europese wetgeving wel degelijk op Google van
toepassing is. Ze bieden namelijk diensten aan
aan Europese burgers, wat concreet wil zeggen dat
zij de Europese privacyrichtlijnen moeten respecteren
en dus alle verwijderingsverzoeken moeten
evalueren. Ten tweede bevestigde het arrest ook
dat Google wel degelijk gegevens verwerkt, en
zich dus als verantwoordelijke voor de verwerking
ook aan enkele verplichtingen moet houden, iets
wat eerder betwist werd door de internetgigant,
omdat in hun ogen Google enkel een wegwijzer is
naar andere websites. »
EUROPESE VERORDENING
Of dat ook effectief wil zeggen dat Google nu
verplicht is om in te gaan op uw verzoek, dat is een
ander verhaal. « Er zijn natuurlijk voorwaarden
aan verbonden, » verduidelijken de advocaten.
Het arrest bepaalde immers dat elk verzoek tot
verwijdering van zoekresultaten moet worden
onderworpen aan een case-by-case analyse. « Het
recht om vergeten te worden is niet zomaar een
recht om eender wat te verwijderen. Dronken
foto’s van op een feestje, die krijg je daarmee
niet automatisch weg. Bovendien mag het recht
op vergetelheid natuurlijk ook niet als censuur
worden gebruikt. Er zijn nog altijd fundamentele
grondrechten, zoals het recht op vrije meningsuiting
en het recht op informatie, die niet mogen
aangetast worden zonder gegronde reden. » En
dus is een afweging noodzakelijk, maar naar welke
instantie je daarvoor als eerste moet, is //////
BDMA OVER PRIVACY
We vroegen aan Ivan
Vandermeersch, secretaris-generaal
van de
BDMA (Belgian Direct
Marketing Association),
hoe zij vinden dat leden
moeten omgaan met
privacy.
« Direct marketing is respect marketing. Wij
geloven dat langdurige relaties enkel kunnen
gebouwd worden op basis van een vertrouwensrelatie,
en daarom heeft de BDMA een gedragscode
die bindend is voor haar leden. Aan
ondernemingen vragen wij transparant te zijn en
ondubbelzinnig in de communicatie, ook voor
het gebruik van de gegevens van de consument.
Maar de gebruiker heeft ook een verantwoordelijkheid:
de inspanning doen om de informatie te
lezen. Wij helpen hen hierbij door hen wegwijs te
maken in de privacywereld via de website www.
mijn-privacy-en-reclame.be. Eigenlijk moeten we
er ons vooral van bewust worden dat we in een
nieuwe maatschappij terechtgekomen zijn. De
digitale maatschappij. De wetgeving kan nauwelijks
het ritme van de technologie bijhouden.
Uitvinden is geen kwestie meer van jaren, maar
wel van maanden, zelfs van dagen. Snelheid is
de norm. Daarom zou de wetgeving een aantal
goede basisprincipes moeten bevatten die aangevuld
worden door een soepele zelfregulering,
om zo de snel evoluerende technische aspecten
beter te kunnen vatten. Bovendien krijgen derde
partijen zoals Facebook, Twitter, LinkedIn, Google
als internetplatformen tal van gegevens, maar
respect voor de consument houdt wel in dat men
niet meer gegevens gebruikt dan noodzakelijk.
Het komt er dus vooral op aan om het juiste
evenwicht te vinden tussen toelaten en verbieden,
tussen consument en onderneming. Ondernemingen
hebben er trouwens ook gewoon
voordeel bij de wet te respecteren: daarmee
bouw je geloofwaardigheid op. Een respectvolle
behandeling van de klant is een investering naar
de toekomst. En hoe transparanter die relatie,
des te gezonder. It takes two to tango. »
3 9

niet altijd duidelijk voor de burger. « Als je een
probleem hebt met gegevens op het internet, is
het het gemakkelijkst om je eerst te wenden tot
de webtitularis van de site waarop je gegevens
vermeld staan. Tot Google wend je je pas als je te
maken hebt met een verwijzing naar verschillende
sites. Indien ze weigeren en je gaat daar
niet akkoord mee, kan je altijd raad vragen aan
de Privacycommissie. Let wel: zij kunnen zelf
geen sancties opleggen. Wat zij wel gaan doen, is
de situatie onderzoeken en een advies uitbrengen.
Indien je daarna nog steeds maatregelen wil treffen,
kan je je wenden tot de rechtbank. »
« Met een Europese
Verordening zou de
privacywetgeving
eindelijk uniform zijn. »
– Sean Van Ginderdeuren
Om zicht te houden op hoe vaak zo’n verzoeken
nu juist worden ingediend, heeft Google een
transparantierapport opgesteld. Daaruit blijkt
dat er sinds mei 2014 in ons land iets meer dan
9.000 dergelijke verzoeken waren. Voor Europa
waren dat er ongeveer 300.000. « Dat rapport is
zeker interessant, maar spijtig genoeg onvolledig.
Google geeft namelijk bepaalde zaken niet weer,
zoals de reden waarom mensen het aanvragen.
Gaat het om criminelen die niet willen dat hun
zaak van vroeger terug naar boven komt, of zijn
het eerder mensen die niet willen dat hun dronken
vakantiekiekjes gezien worden? » De volgende
stap die er zit aan te komen, is een Europese Verordening.
« Momenteel zitten we nog steeds met
een Richtlijn, » vertellen Van Ginderdeuren en
Colaneri. « Dat wil zeggen dat er nu een mozaïek
is van verschillende rechtsystemen die privacy op
een andere manier behandelen. Sommige landen
hechten daar bijvoorbeeld meer belang aan dan
andere. Maar als die Verordening er zal komen,
dan zal de privacywetgeving automatisch voor
iedereen op dezelfde manier van toepassing zijn
in Europa en is die eindelijk uniform. »
Moana Colaneri en Sean
Van Ginderdeuren (Koan
Lorenz): « De Privacycommissie
wil dat bedrijven
zich aan de Europese en dus
ook de Belgische wetgeving
houden, dat wil zeggen: dat
ze transparanter worden
dan ze nu zijn. »
BOEKJE TE BUITEN
U zou zich haast bijna gaan afvragen hoe het zover
gekomen is, de hele kwestie rond privacygevoeligheid
en databescherming. Maar als u er even
bij stilstaat, gaat het gebruiken of doorgeven van
gegevens verder dan u denkt. Denk maar aan de
talloze aangepaste advertenties op uw Facebookpagina.
Aan de hand van cookies wordt uw surfgedrag
gevolgd – profiling heet dat –, om een profiel
aan te maken van wie u bent, met vaak als doel de
advertenties in de toekomst beter te kunnen bepalen.
« Het grootste probleem is dat bedrijven zoals
Facebook niet steeds duidelijk genoeg zijn in hoe
ver ze hierin gaan. Uit een analyse van de terms
and conditions en de privacy policy van Facebook
– op vraag van de Privacycommissie – bleek dat
Facebook daardoor wel degelijk een inbreuk
pleegt op de Europese privacywetgeving. En ook
daarin heeft de Privacycommissie een duidelijk
standpunt: zij willen dat ze zich aan de Europese
en dus ook de Belgische wetgeving houden, dat
wil zeggen: dat ze transparanter worden dan ze nu
zijn. » Bedrijven gaan hun boekje dus weleens te
buiten. « Zo kocht Facebook recent de applicatie
WhatsApp. Het probleem hierbij is echter dat de
mensen die helemaal niet op het sociale netwerk
zitten daardoor ook in een databank van Facebook
terechtkomen, waardoor ook hun gegevens
verwerkt worden zonder dat ze daar ooit de specifieke
toestemming voor hebben gegeven. Dat is
natuurlijk niet de bedoeling. » Ook die problematiek
moet in de toekomst met die Europese Verordening
beter georganiseerd worden. Want mogen
bedrijven dat eigenlijk zomaar, onze gegevens
40 PUB 10-2015

Waar blijft uw privacy?
VIBES
gebruiken? « Ja, maar enkel op voorwaarde dat
je als gebruiker daar de toestemming voor hebt
gegeven én dat je kan lezen met welke doeleinden
je gegevens zullen worden gebruikt, » leggen de
advocaten van Koan Lorenz uit. Die toestemming
geef je als internetgebruiker gewoonlijk aan de
hand van een opt-in, waarin je akkoord gaat met
de gebruiks- of verkoopsvoorwaarden en privacy
policy. « In het geval van een onlinekoop, zoals een
paar schoenen op Zalando, is dat oké. Maar vaak
moet je zo’n opt-in ook gewoon invullen om op een
app of website te geraken, en dat is niet wat wij
noemen een vrije toestemming geven. »
« Bedrijven weten
niet altijd hoe ver ze
kunnen gaan. »
GEDEELDE
VERANTWOORDELIJKHEID
– Moana Colaner
Het klinkt allemaal logisch, maar toch weten
bedrijven – zoals adverteerders en communicatiebureaus
– vaak niet wat kan en wat niet kan.
« We stellen inderdaad vast dat ze niet altijd even
goed weten hoe ver ze kunnen gaan. De wetgeving
volgt de technologie ook niet, dus vaak doen zij
technologisch iets zonder te weten of het mag of
niet. We raden hen dan ook aan de website van
de Privacycommissie te raadplegen. Als bedrijf
is dat misschien niet altijd interessant, omdat zij
natuurlijk het meest strikte standpunt geven. De
wet is de wet. Maar dan weet je wél waar de grens
ligt. » Anderzijds zouden we ons natuurlijk ook
de vraag kunnen stellen hoe het precies komt dat
onze gegevens zo voor het grijpen liggen. Ligt dat
wel aan het feit dat bedrijven er verkeerd mee
omgaan, of delen wij tegenwoordig veel te veel via
social media? « Dat is een gedeelde verantwoordelijkheid
natuurlijk. Sommige mensen kiezen
er inderdaad voor om alles op Facebook te zetten,
maar bedrijven moeten er ook gewoon goed mee
omgaan. Natuurlijk zijn er ook veel ondernemingen
die gegevens bijhouden met de oprechte bedoeling
om je een betere dienstverlening op de website aan
te bieden, zonder dat ze willen weten dat jij Jan
Janssens bent en dat je dit en dat graag doet, maar
dat is niet altijd het geval. Wat de toekomst ook
brengt, het is en blijft een zaak van afwegen tussen
de belangen van de burgers enerzijds en de online
handel en e-commerce anderzijds. »
E-MAIL MARKETING : CONSEILS
(NÉCESSAIRES) AUX BANQUES
ON HIS MIND
— Florent Diverchy
Digital Consultant @Bisnode
En Belgique, l’on doit envoyer en moyenne un e-mail à 16 clients
ou à 44 prospects pour générer un clic. Mais quand il s’agit du
secteur financier, la moyenne grimpe à… 56 quand il s’agit de contacts
clients, et à 155 concernant les prospects ! Cela reviendrait-il
à dire que, dans le domaine des Finances, le recours à l’e-mailing
est vain ? Pas forcément. Mais pour espérer réussir, il est nécessaire
d’identifier les causes de ces tristes résultats. Partons d’un constat.
Les destinataires de ce type d’e-mail ouvrent ces derniers : cela
signifie qu’ils attendent effectivement quelque chose des banques.
Pourtant, ils ne cliquent pas, et cela, c’est parce que les mails ne
répondent pas à leurs attentes. Pourquoi ?
Tout d’abord parce que les gens s’attendent à autre chose. Les
banques doivent produire davantage de contenu : osez raconter
des histoires ! Vous pensez que vous n’avez rien à dire ? Pensez-y
encore. La plupart des banques sponsorisent des événements qui
peuvent régulièrement alimenter leurs emails avec un contenu qui,
lui, retient l’attention. Ensuite, dites-vous bien que si les clients
veulent des conseils personnalisés, ils en attendent autant des
e-mails qu’ils reçoivent : à chacun son contenu, ses textes, ses images.
En augmentant la pertinence, vous verrez grandir les résultats
de vos e-mails. N’oubliez pas non plus que beaucoup de monde
craint le ‘phishing’. Ils doutent : « cet e-mail vient-il vraiment de
ma banque ? Ou est-ce une arnaque ? » Apprenez-leur comment
vous identifier. Informez-les sur la protection de la vie privée en
ligne. N’hésitez pas non plus à ‘brainstormer’ avec des spécialistes
des questions légales ou de la ‘privacy’ d’autres secteurs (je pense
notamment au pharmaceutique) pour voir comment ils gèrent les
problèmes de confiance. Autre paramètre à prendre en compte :
« It’s not the right moment ». Effectivement, les gens n’ont pas
besoin de vous à tout instant. Alors, recontactez-les plus tard et
multipliez les canaux. C’est aux couples que vous voulez tout particulièrement
vous adressez ? Encouragez-les à discuter directement
de votre proposition en envoyant votre e-mail le week-end. Enfin,
ne négligez pas les causes invisibles. Réalisez des analyses approfondies
sur toutes les actions que vous lancez. Alors seulement
vous serez en mesure d’identifier les bons et les mauvais segments,
et d’expliquer les différences.
Bref, gardez ces cinq raisons en tête et vous réussirez à faire croître les
résultats de vos campagnes d’e-mailing. Parce que, non, le secteur
financier n’est pas voué à l’échec quand il s’agit d’e-mail marketing.
4 1

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I READ
SOMEWHERE...
LE TERRAIN DE JEU
DE DANTE
– Susanne van Nierop
– Photos par Kees Rijken
Après avoir cherché sa voie
pendant des années, Ogilvy &
Mather Amsterdam a reçu un
nouvel élan créatif sous l’égide de
son creative director Darre van
Dijk, aka Darius Dante. « Il règne
ici une ambiance de terrain de
jeux avec de grandes marques. »
Si vous faites quelque chose, faites-le bien. C’est
le mot d’ordre de Darre van Dijk (44), chief
creative director chez Ogilvy & Mather Amsterdam.
Son travail retient toute son attention et
il n’en attend pas moins de ses collaborateurs. « Il
est très exigeant, mais si vous vous donnez à fond,
alors il fera n’importe quoi pour vous, il se sacrifiera
pour vous. » C’est ce qu’affirme un créatif
dans l’enquête annuelle d’évaluation des creative
directors menée par le réseau. L’objectif est de
faire le meilleur travail possible pour le client,
pour l’agence et aussi pour soi-même. Darre van
Dijk préfère d’ailleurs avoir le plus de contrôle
possible. Pourquoi sous-traiter la musique si on
peut la composer soi-même ? Son enthousiasme
et sa croyance dans ses propres idées sont ses
moteurs, mais cela ne suffit cependant pas à expliquer
comment il est devenu l’un des créatifs les
plus primés de ces dernières années.
Son ancien managing director, Rik Ledder
(TBWA\Neboko) a une explication : « La plupart
des créatifs sont déterminés et fonceurs. La particularité
de Darre, c’est qu’il parvient à injecter
une vraie émotion dans son travail. Il n’a pas peur
d’y laisser entrevoir son côté chaleureux et sensible.
C’est pour cela que son travail vous touche
toujours. Pour moi, Darre est le meilleur storyteller
des Pays-Bas, peut-être même du monde
entier. En outre, il est incroyablement polyvalent :
il joue de la musique, était très bon en break dance
et en graffitis. »
ACCÉLÉRER
Il y a trois ans, Ogilvy & Mather Amsterdam se
cherchait encore. Avec l’arrivée de Rik Ledder,
qui a entre-temps cédé sa place à Edgar Moolenaars,
l’agence a commencé à remporter des
pitches. A un moment donné, elle en a même
décroché quinze à la suite ! Dans le même temps,
la campagne Dela a récolté pas moins de 54 prix
internationaux, parmi lesquels un Grand Prix à
Cannes, ce qui a donné à l’agence créative une
certaine notoriété.
Comment Darre Van Dijk explique-t-il la renaissance
de l’agence ? « Il y a eu plusieurs éléments
déclencheurs en même temps. Il y a trois ans,
le marché se portait mal et l’agence elle-même
tâtonnait. Peter Paul Blommers est parti chez
Cheel et Rik Ledder est devenu ceo. Il a mis de
l’ordre dans les finances et l’organisation de la
42 PUB 10-2015

LE TERRAIN DE JEU DE DANTE
I READ SOMEWHERE
maison. Et c’est précisément dans une période difficile
que nous avons reçu un briefing fantastique pour Dela.
Au niveau créatif, nous avons accéléré et nous avons
pu sortir la tête de l’eau. Cela a été un renouveau pour
l’agence. Lorsque vous êtes bien dans vos baskets, les
clients le voient et le résultat est magique. Avec Edgar,
notre nouveau ceo, j’ai à nouveau ressenti ça. »
UNE PÉRIODE DIFFICILE
PLAN DE FORMATION
Ces dernières années, l’homme a construit l’équipe
créative d’Ogilvy, transformant l’agence en l’orientant
sur la créativité plutôt que sur les accounts. « Je trouve
maintenant que c’est de loin la plus chouette agence
pour laquelle il m’ait jamais été donné de travailler.
Je travaille parfois avec un bon copywriter, mais
surtout avec le groupe présent ici. Il y a sept équipes
qui comprennent quelques créatifs internationaux : ils
viennent du Cap, de Turquie et de France. Il y a même
un créatif de Milan qui a décidé de venir passer ses
congés ici. Il a renoncé à quatre semaines de vacances
pour travailler chez nous. La diversité est vraiment
très bonne pour le travail, parfois cela m’impressionne
sincèrement ! »
« J’adorerais remporter un
concours de musique, mais
ma copine et mes enfants
préfèrent que je reste en
dehors de tout ça. »
Pour garder un département créatif jeune et dynamique,
Darre Van Dijk planche à l’élaboration
d’un plan de formation en coopération avec Hyper
Island, Willem de Kooning et la Miami Ad School.
« Chaque équipe reçoit une équipe de stagiaires fixe.
Nos équipes s’essaient alors au coaching et au leadership
et, en échange, nous recevons des idées. Nous
sommes en train de mettre un bon système au point.
Nous voulons pouvoir accueillir des étudiants étrangers.
Il y a beaucoup de choses à régler, mais je pense
que nous serons en mesure de commencer en janvier. »
Cependant, tout ne s’est pas déroulé sans accroc. Lors
de la réorganisation de l’agence, Piebe Piebenga,
avec qui Darre Van Dijk avait connu ses plus grandes
réussites créatives, a dû quitter la maison. Ce fut une
DREAM TEAM
période difficile. « Surtout pour lui, évidemment. Mais
c’était dur pour moi aussi. Nous avions beaucoup travaillé
ensemble et j’avais l’habitude de tout faire avec
lui. J’étais peut-être plus visible de l’extérieur, mais il
était ma conscience et mon conseiller. Piebe est l’un
des meilleurs copywriters stratégiques qui existe aux
Pays-Bas. » Ce départ a marqué le début d’une nouvelle
façon de travailler qui lui convient bien : « C’était un
moment d’introspection. Je ne voulais pas d’un nouvel
acolyte et j’étais obligé de mieux réfléchir. Dans une
équipe, on a tendance à se partager les tâches. Mais
lorsque l’on travaille seul, on est responsable de tout,
du concept jusqu’au raisonnement. Ce n’est pas une
Ogilvy Amsterdam dispose désormais d’une belle liste
de clients internationaux, parmi lesquels Philips
Lighting et, depuis peu, Coca-Cola. Le fait que Darre
Van Dijk parvienne à se maintenir sur le devant de
la scène créative y contribue certainement. « J’ai de
bonnes relations avec Tam Khai Meng, notre global
chief creative director et avec Paul Smith, notre directeur
créatif européen. Si quelque chose se prépare, ils
rassemblent parfois une dream team européenne. Pour
Coca-Cola, je faisais partie d’une telle équipe avec
des gens de Francfort et de Paris. C’est de là qu’est née
la campagne « Choose Happiness », que nous avons
mauvaise chose. » ensuite pu développer à Amsterdam.
//////
4 3

« Je ne fais pas attention à ce que
les autres pensent ; si nous sommes
contents et que cela fonctionne pour
une marque, c’est l’essentiel. »
Les publicités pour Coca-Cola réalisées par Ogilvy
illustrent parfaitement comment Van Dijk aime travailler
parce que la musique joue un grand rôle dans la
campagne : « La musique fait partie de ma vie : quand
je ne travaille pas, je fais de la musique. Pour la publicité
‘smiling babies’, nous partions de l’idée que les bébés
rient beaucoup plus souvent que les adultes. Nous
aurions pu en rester là, mais nous avons choisi d’en
faire une histoire avec une petite chanson, ce qui rend
la vidéo encore plus chouette. Lorsque nous tenions
le texte, nous avons cherché quelqu’un qui puisse le
chanter. C’est Huib, l’un de nos jeunes accounts qui
chante tout le temps, qui s’est prêté au jeu. Il s’est
glissé dans la ‘cabine téléphonique’ qui nous a servi de
studio d’enregistrement et a poussé la chansonnette.
Coca-Cola a trouvé cela super. Nous avons réessayé
avec plusieurs autres chanteurs, mais le client était
séduit par la première version. En deux semaines, la
vidéo avait récolté 17 millions de vues et c’est devenu
l’une des meilleures publicités virales européennes de
Coca. Cela donne une ambiance de terrain de jeu avec
des grandes marques, c’est vraiment très sympa. »
Darre Van Dijk a de moins en moins le temps de
fréquenter les studios d’enregistrement à titre personnel.
Il fait de la musique depuis les années 1980,
où il avait débuté avec le groupe de hip-hop Just
Two. En 1997, il avait même connu un franc succès
avec la chanson ‘Jij kan de hele wereld aan’, qui a
d’ailleurs été utilisé dans une publicité pour Sense.
En 2005, sous son nom de scène, Darius Dante, il a
obtenu la sixième place du Nationaal Songfestival
(concours néerlandais de pré-sélection à l’Eurovision,
ndlr) et il a sorti un album en 2010. « Je n’ai
plus vraiment le temps de me lancer dans de grands
projets personnels, mais j’ai pu faire quelque chose
de très chouette pour Coca-Cola. Ils avaient un
accord avec Ubisoft pour le jeu ‘Just Dance’, que les
enfants adorent, et j’ai créé un morceau qui reflète
l’esprit Coca-Cola pour la version mobile. Le nom
Darius Dante se retrouve donc entre Rihanna et
Beyoncé, ils ont trouvé ça très amusant. La publicité
et la musique n’ont jamais été aussi proches,
donc je n’ai pas trop de mal à mettre ma musique
de côté. J’adorerais remporter un concours de
musique, mais ma copine et mes enfants préfèrent
que je reste en dehors de tout ça. » Il ajoute en
riant : « Dans ma tête, je suis une rock star, mais ils
ne sont pas de cet avis. »
EXAGÉRÉ
Il est clair que Darre Van Dijk aime briller.
Travailler dur, c’est une chose, mais c’est encore
mieux lorsque le travail est reconnu et il ne s’en
cache pas. Cela l’aide au sein du réseau Ogilvy.
« La campagne Dela est devenue aussi connue
que la campagne Dove ‘Beauty Sketches’, alors
qu’il ne s’agit que d’une petite assurance obsèques.
Recevoir 54 récompenses, c’est extrême bien sûr,
presque exagéré. Tous les créatifs travaillent dur,
mais on n’a pas tout le temps le briefing qui nous
permet de briller d’un point de vue créatif. Alors
que c’est finalement pour cela qu’on est payé. Par
conséquent, si l’on ne peut pas briller sur de gros
briefings, on se tourne vers des plus petits que l’on
peut mener à bien. Mais le plus important, c’est
de pouvoir, en tant que créatif, faire du client un
partenaire et remporter des prix avec lui. Par le
passé, nous avons remporté des Lions pour le bus
requin de National Geographic ou pour l’auto sur
le toit d’AllSecur. Mais pour Dela, tous les médias
se sont rencontrés. Nous avons tout mis en œuvre
pour que les gens se sentent encore plus touchés
par ces déclarations à une personne chère et tout a
convergé. Cela n’arrive pas souvent. »
44 PUB 10-2015

LE TERRAIN DE JEU DE DANTE
I READ SOMEWHERE
RATIONALISME NÉERLANDAIS
Sur la scène internationale, Darre Van Dijk fait partie
des créatifs les plus récompensés, mais le nombre
de ADCN Lampen (prix néerlandais des directeurs
artistiques, ndlr) remportés se compte sur dix doigts.
Son travail ne lui a jamais valu de place au sein de
l’école classique d’humour néerlandais. L’émotion qu’il
injecte toujours dans son travail, et sur laquelle il joue
parfois franchement, ne fait pas l’unanimité. Mais
l’intéressé pense que le rationalisme hollandais y est
pour quelque chose : « Lorsque j’ai montré Dela à mes
collègues internationaux, ils se sont enthousiasmés
tout de suite. Aux Pays-Bas, la première réaction était
beaucoup plus froide. C’est aussi difficile de passer
outre le néerlandais. La plupart du temps, ça sonne
beaucoup mieux en anglais. Je demande tout de suite
une traduction en anglais, cela permet également de
mieux réfléchir et de confirmer une impression. »
Il a du mal à expliquer pourquoi il subsiste toujours
une différence entre les « Néerlandais typiques » et les
« internationaux ». « Sur le plan créatif, Amsterdam
est une ville de premier plan, il y a énormément d’excellentes
agences par ici. Prenez Schinkel (nouveau
parc industriel d’Amsterdam branché et où plusieurs
agences se sont installées, ndlr). L’un travaille plutôt
au niveau international, l’autre au niveau national. Ce
n’est pas une mauvaise chose, ce n’est simplement pas
la même longueur d’onde. Décrocher un Lion n’est pas
non plus un but en soi. Pour Rabobank, nous ne gagnerons
peut-être pas de prix internationaux immédiatement,
mais nous travaillons d’une façon qui fonctionne
pour elle maintenant. » La campagne Rabobank « Een
aandeel in elkaar » (« Une action l’un chez l’autre »)
a suscité pas mal de critiques au sein de la branche.
Darre Van Dijk ne s’en soucie pas : « Nous voulons
toucher le cœur des clients par les histoires que nous
racontons, pas forcément celui du secteur publicitaire.
C’est beau de pouvoir raconter une histoire qui
vous touche de près. Pour Rabobank, c’est ce que nous
faisons. On peut parler crûment d’hypothèque ou bien
parler d’une dame qui achète la maison de sa mère
décédée. Tout à coup, c’est beaucoup plus intéressant
alors qu’il s’agit toujours de l’achat d’une maison mais
cela fait quelque chose. Sur une autre plateforme, on
peut en apprendre davantage sur ce que Rabobank fait
exactement. « Je trouve d’ailleurs que dans le secteur,
les critiques fusent rapidement lorsqu’un travail
apparaît. Nous, nous concentrons sur notre travail,
au lieu de médire sur celui des autres. Je ne fais pas
attention à ce que les autres pensent ; si nous sommes
contents et que cela fonctionne pour une marque, c’est
l’essentiel. »
En octobre, Darre Van Dijk fêtera ses dix ans
chez Ogilvy, avec qui il semble avoir grandi. Il
fait même partie d’un programme de international
senior management où l’on forme les gens
aux prochaines étapes au sein du réseau Ogilvy.
Notre interlocuteur n’exclut pas de passer le cap
de l’international, mais ce n’est pas non plus une
étape obligatoire : « J’aime le changement, mais
j’en ai ici aussi. Nous faisons un travail formidable
et à 80, nous sommes flexibles et avons un bon potentiel
de croissance. Nous avons déjà présentés
des pitches à New York pour Johnnie Walker, cela
montre bien que nous sommes pris au sérieux
malgré notre taille. Mon ambition n’est pas d’être
à la tête d’une agence gigantesque, mais bien de
livrer un travail créatif qui a un impact. Tant que
c’est possible, je suis bien où je suis. »
Cet article est paru dans Adformatie
(dans le numéro du 04/09/2015), la revue
professionnelle hollandaise spécialisée en
publicité, marketing et média. Elle paraît
toutes les semaines, à un tirage d’environ
10.000 exemplaires. Ce périodique, héritier
du magazine Ariadne, a été fondé en 1973.
QUI EST
DARRE VAN DIJK ?
Darre van Dijk a commencé sa carrière
publicitaire en 1993 chez NormadBlend,
avant d’entrer dans le monde publicitaire
d’Amsterdam où il a travaillé chez
Euro RSCG et DMB&B. Il était co-propriétaire
de Amsterdam Advertising
avant de devenir creative director chez
Ogilvy Amsterdam. En 2010, il y a été
nommé executive creative director. Son
travail le plus connu est la campagne
réalisée pour Dela, « Pourquoi attendre
qu’il soit trop tard ? », mais il se cache
également derrière des publicités
primées réalisées pour Center Parcs, BP,
National Geographic et Orange Babies.
4 5

Gerard en Kris Govaerts
over het reclamevak
« We voelen ons
overal thuis en
zijn voor weinig
bang »
— Seger Bruninx
Gerard en Kris Govaerts zijn
misschien wel de opmerkelijkste
broers uit de reclamewereld.
Gerard Govaerts startte het
reclamebureau GV\Company
mee op en verkocht dat aan
het netwerk van TBWA. Kris
Govaerts tekende vervolgens
voor een opvallende groei bij het
Belgische bureau – ondertussen
het grootste van België.
Voor alle duidelijkheid: Kris en Gerard Govaerts werkten
maar kort echt samen bij TBWA. In 2003 vroeg
Gerard Govaerts zijn broer om de leiding van TBWA
België over te nemen, samen met drie collega's van
diens voormalige reclamebureau Duval Guillaume. In
2009 vertrok Gerard Govaerts naar Miami om vanuit
die stad TBWA Latijns-Amerika te leiden. Maar hij
bleef tot dit voorjaar voorzitter van de raad van bestuur
van TBWA België.
EEN PASSIE VOOR COMMUNICATIE
Helaas moet ik uit louter professionele
nieuwsgierigheid met een onbeleefde vraag
beginnen: wat is jullie leeftijd?
Kris Govaerts: « Ik ben 45 jaar... »
Gerard Govaerts: « ...En ik ben 55 jaar. »
Kris Govaerts: « Dat kan niet. Hij is 56. Hij is in
denial. » (Lacht)
Jullie delen een passie voor communicatie.
Gerard, jij werkt nog altijd in de reclamewereld?
Gerard Govaerts: « Ik ben op 1 juli van dit jaar
vertrokken uit TBWA Brussel. Op dit ogenblik werk ik
mee aan start-ups in België en in Afrika. Ik spits me er
toe op internet, media en reclame. Zo heb ik een reclamebureau
in Tanzania, met André Plaisier als creatief
directeur. Daarnaast open ik op dit ogenblik nog een
tweede bureau in Kenia. We proberen een keten van
46 PUB 10-2015

« WE VOELEN ONS OVERAL THUIS EN ZIJN VOOR WEINIG BANG » IT RUNS IN THE FAMILY
Kris Govaerts: « We waren
concurrenten toen ik bij
Duval Guillaume werkte en
Gerard bij TBWA. »
Gerard Govaerts: « Ik ben
er persoonlijk trots op dat ik
zelf een reclamebureau heb
gestart, dat ik het heb kunnen
fusioneren met een netwerk
en de fakkel vervolgens met
succes heb kunnen doorgeven
aan een volgende generatie. »
als president van TBWA West-Europa. Ik werd in die
functie benoemd op basis van Belgische merites. Maar
vóór alles blijf ik lokaal actief. »
Gerard Govaerts: « We hebben wel altijd al een heel
open mentaliteit gehad. Wij zijn nooit Belgo-Belgisch
geweest. Of Limbo-Limburgers, want we komen uit
Tessenderlo. (Lacht.) In de tijd van mijn reclamebureau
GV\Company werkte ik bijvoorbeeld al samen
met Chiat\Day. En Kris was na zijn stage bij Vlerick
zes maanden aan de slag bij Chiat\Day in Los Angeles.
We hebben altijd opengestaan voor andere mensen. »
Misschien is dit wel typisch voor Belgen.
Gerard Govaerts: « We zijn een klein land. »
Kris Govaerts: « Waardoor we groter moeten denken.
Hoe dan ook is Omnicom een prima netwerk om in
mee te draaien. Zo mochten we allebei studeren aan de
Omnicom University. »
Gerard Govaerts: « Met tien jaar verschil. »
©Luc Hilderson
reclamebureaus op te richten in Afrika omdat ik meen
dat dit continent the next big thing zou kunnen zijn.
Ik heb al een vergelijkbaar project uitgevoerd voor
TBWA in Zuid-Amerika. Daar ben ik drie jaar president
geweest. »
Kris Govaerts: « Gerard is nu zelfstandige geworden. »
Gerard, volgens LinkedIn ben jij ondertussen
private investor geworden.
Gerard Govaerts: « Ik noem mezelf niet private
investor maar active investor – omdat ik er zo actief
mee bezig ben. »
« Eigenlijk is Gerard
een witte Afrikaan »
– Kris Govaerts
En Kris, jij bent sinds maart president
van TBWA West-Europa.
Kris Govaerts: « Dat is maar een onnozele titel. Ik
overzie acht landen, maar ben daar maar een paar
procent van mijn tijd mee bezig. De andere landen van
TBWA West-Europa hebben allemaal een CEO - zoals
ik CEO van TBWA ben in België. TBWA is de afgelopen
tien jaar een groot succes geworden in België. De
andere landen van TBWA in West-Europa proberen
ons succes nu te kopiëren. Daarom ben ik gevraagd
Waarom zijn jullie uiteindelijk allebei aan de slag
gegaan in de reclamesector?
Kris Govaerts: « Ik keek al tijdens mijn studies op naar
mijn broer – die per slot van rekening een mooie carrière
maakte in de reclamewereld. Het spreekt hoe dan ook
voor zich dat je wordt beïnvloed door je familie. Zo ben ik
net zoals Gerard vaak naar Afrika getrokken. Daarnaast
heb ik natuurlijk wel mijn eigen carrière gemaakt. »
TWEE KEER HOOGVLIEGEN BIJ TBWA
Het valt op dat jullie allebei vooral carrière
maakten – en maken – bij TBWA.
Gerard Govaerts: « Dit jaar heb ik inderdaad dertig
jaar bij TBWA op de teller. De eerste vier jaar was
ik er assistent van André Duval. Guillaume Van der
Stighelen was in die tijd creatief. Daarna werkte ik één
jaar in Parijs, als rechterhand van Tragos, Bonnange,
Wiesendanger en Ajroldi, van TBWA dus. 's Maandags
gingen we over fusies en overnames, 's dinsdags over
strategie, 's woensdags over creatie. En op donderdag
gingen we samen lunchen: voor de relaties. TBWA plukte
op die manier mensen weg in alle landen waar het
actief was, om internationaal één jaar mee te draaien.
In 1990 startte ik samen met Bruno Vanspauwen een
eigen bureau onder de naam GV\Company. Ik ben altijd
goeie relaties blijven onderhouden met TBWA – en
verkocht het bureau in 1999 aan hen. Daaruit ontstond
het nieuwe TBWA, met zowat 120 werknemers. Na de
verkoop heb ik de opvolging heel bewust zo goed mogelijk
verzorgd. In die tijd heb ik Kris en anderen gevraagd
om voor het nieuwe bureau te komen werken. Ik ben er
persoonlijk trots op dat ik zelf een reclamebureau heb
gestart, dat ik het heb kunnen fusioneren met een netwerk
en de fakkel vervolgens met succes heb kunnen
doorgeven aan een volgende generatie. » //////
4 7

Hebben jullie de liefde voor reclame thuis
ingelepeld gekregen?
Gerard Govaerts: « Absoluut niet. Op dat vlak kan ik
me alleen de Mainzelmänchen herinneren (Animatiefiguren
à la Loeki uit de Duitse televisiereclame, red.). »
Kris Govaerts: « Vader was arbeider, moeder was
huisvrouw. »
Gerard Govaerts: « We hebben het vak maar stap
voor stap ontdekt... »
Kris Govaerts: « ...Maar ik dus dankzij mijn broer. »
Gerard Govaerts: « Zelf heb ik het ondernemen
altijd het mooiste aspect van ons vak gevonden. Van
reclame weet ik misschien niet zo heel veel, maar van
ondernemen wél. »
Kris Govaerts: « Van deals maken! »
Gerard Govaerts: « Ik zie wat de ene persoon nodig
heeft en wat de andere persoon kan leveren. De instap
in de reclame bleek daarbij het vlotst te gaan. »
Kris Govaerts: « Mijn carrière verliep heel anders.
Ik was natuurlijk beïnvloed door Gerard. Ik koos voor
communicatie aan de VUB en daarna voor marketing
aan de Vlerick Business School. Tijdens een stage in
de Verenigde Staten werd ik vanuit België al telefonisch
door een reclamebureau benaderd met de vraag
om hier aan de slag te gaan (bij Publicis, red.). Eigenlijk
ben ik gewoon van de ene job in de reclamesector
in de andere job gerold. »
Inspireren jullie elkaar?
Kris Govaerts: « We hebben allebei uitgesproken
meningen. Tegen beter weten in zijn Gerard en ik
uiteindelijk gaan samenwerken. Gerard was CEO, ik
managing director. Soms waren er conflicten, maar
aan het einde van de dag geraakten we er altijd uit.
Voor alle duidelijkheid: momenteel runnen we het
bureau met vier managers. Daarbij is Gerard wel altijd
al onze vertrouwenspersoon gebleven. Maar in 2010
vertrok hij naar Latijns-Amerika. Daarna werd de
afstand vanzelfsprekend groter. Maar Gerard bleef
actief in onze raad van bestuur. »
Gerard Govaerts: « Als klankbord, om het zo te
zeggen. »
Misschien verloopt jullie communicatie wel
directer omdat jullie broers zijn.
Kris Govaerts: « Absoluut. Wij maken veel ruzie,
maar drinken daarna een pint. We zijn nu eenmaal
broers. »
Gerard Govaerts: « Per slot van rekening moeten we
samen bij ons moeder kunnen eten. »
Kris Govaerts: « Wij kunnen heel rechtstreeks met
elkaar praten... »
Gerard Govaerts: « ...Want wij moeten aan het einde
van de dag overeenkomen. »
Kris Govaerts: « De politiek verdwijnt daardoor. »
« Moéten wij
wel herinnerd
worden? »
– Gerard Govaerts
Gerard Govaerts: « Zo kan de communicatie heel eerlijk
verlopen. Ik kan mijn broer namelijk geen peer stoven,
zoals dat soms het geval is in zakendoen. Anders kunnen
we onmogelijk samen nog door één deur. Mag ik daarbij
beklemtonen dat wij eigenlijk maar twee à drie jaar hebben
samengewerkt? Het was al snel duidelijk dat de zaak in
goede handen was achtergelaten. Bij mijn vertrek telde het
bureau 120 medewerkers, nu 200. Daarmee is TBWA met
vlag en wimpel het grootste reclamebureau van België. »
In welke opzichten verschillen jullie van elkaar?
Kris Govaerts: « Ik ben sportief, en Gerard helemaal niet. »
Gerard Govaerts: « Nu is hij fier, zie. » (Lacht)
Kris Govaerts: « Zelf werk ik graag samen met grote klanten,
zoals je uit ons palmares kunt afleiden. Gerard is een
ondernemer die prima fundamenten kan leggen, waarna
mijn team en ik daar iets moois van kunnen maken. »
Gerard Govaerts: « Ik ben veeleer goed in ondernemen,
Kris in uitbouwen. »
Jullie zijn blijkbaar geen concurrenten van elkaar.
Kris Govaerts: « Niet meer. We waren wel concurrenten
toen ik bij Duval Guillaume werkte en Gerard bij TBWA. »
VAN WITTE AFRIKANEN
©Luc Hilderson
Het valt op dat jullie allebei dikwijls naar Afrika
reizen. Een gedeelde passie?
Kris Govaerts: « Deels wel, ja. »
Gerard Govaerts: « Vermoedelijk heb ik die passie inderdaad
doorgegeven. Ik trok in 1983 voor de eerste keer naar Afrika. »
48 PUB 10-2015

« WE VOELEN ONS OVERAL THUIS EN ZIJN VOOR WEINIG BANG » IT RUNS IN THE FAMILY
Kris Govaerts: « Met een lief. »
Gerard Govaerts: « Ik volgde inderdaad een vrouw. Zo
woonde ik één jaar in Swaziland, waarna ik naar Johannesburg
in Zuid-Afrika vertrok om daar voor Young &
Rubicam aan de slag te gaan. In 1985 keerde ik met mijn
motorfiets naar België terug. Die motorfiets heb ik nog
altijd. Op LinkedIn kan je nog altijd lezen dat ik mijn 'on the
road in Afrika' beschouw als een 'degree in life experience'.
Van Afrika heb ik veel geleerd – en ik heb er een passie aan
overgehouden. Ik heb er nadien gewerkt op projecten zoals
een school, een hotel en reclamebureaus. »
EVENT OF
CONGRES
IN LEUVEN?
Kris Govaerts: « Ik wil herinnerd
worden als iemand die zijn
medewerkers en klanten goed
behandeld heeft. »
Gerard Govaerts: « Zelf wil ik
ook graag herinnerd worden als
iemand die veel mensen aan werk
geholpen heeft, en de zaak netjes
heeft nagelaten. »
Het gaat hem ook daar voor alles over ondernemen.
Kris Govaerts: « Het hoeft inderdaad niet per se reclame
te zijn. Gerard is ook een reclameman maar zou evengoed
zaken kunnen doen in, bij wijze van spreken, de aardbeibusiness.
»
Vanwaar die passie voor Afrika?
Kris Govaerts: « Eens je er geweest bent, wil je er absoluut
naar terug. »
Gerard Govaerts: « Voor mij was Afrika een logische
keuze. »
Kris Govaerts: « Eigenlijk is Gerard een witte Afrikaan. »
Gerard Govaerts: « En eigenlijk was Afrika mijn huwelijkscadeau
aan Kris. »
Kris Govaerts: « Ik doorkruiste Afrika met mijn – zo bleek
later – toekomstige vrouw. Gerard gaf me daarvoor een
auto als cadeau. »
Jullie houden blijkbaar van reizen tout court.
Gerard Govaerts: « Wij kijken met een open blik naar de
wereld. »
Kris Govaerts: « Als kleine Limburgers. »
Gerard Govaerts: « We zijn niet verlegen. We voelen ons
overal thuis en zijn voor weinig bang. »
Kris Govaerts: « Wat zeker meegenomen is in een internationale
carrière. »
Wat is jullie thuisland?
Gerard Govaerts: « Wij zijn eigenlijk wereldburgers. »
Kris Govaerts: « Limburgers én wereldburgers. Hoewel,
op de keper beschouwd zijn wij geen Limburgers meer. »
Gerard Govaerts: « Maar ik ken het Limburgs volkslied
wél nog altijd helemaal uit het hoofd! »
Hoe zouden jullie graag herinnerd worden na jullie
carrière?
Gerard Govaerts: « Eerlijk gezegd: moéten wij wel herinnerd
worden? »
Kris Govaerts: «Daar liggen wij niet van wakker van. Wel
zou ik graag herinnerd worden als iemand die zijn medewerkers
en klanten goed behandeld heeft.»
Gerard Govaerts: « Zelf wil ik ook graag herinnerd worden
als iemand die veel mensen aan werk geholpen heeft,
en de zaak netjes heeft nagelaten. »
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PRIMA
DONNA
Les vues plongeantes dans des décolletés que son agence
Duval Branding n’hésite pas à afficher en grands formats
ne peuvent que retenir l’attention. Cette année, cela
fait exactement 150 ans que Prima Donna sublime les
poitrines généreuses. Comme son nom ne l’indique pas,
c’est en Allemagne que naît la marque, dans l’entreprise
de corseterie baptisée H. Guttman & Co par son fondateur,
Salomon Lindauer. Lycra, nylon,… L’enseigne est à
chaque fois dans les premières à tester les innovations
textiles des années ’50. Elle ose encore dans les Seventies
quand elle se positionne comme une ligne de lingerie
pour femmes naturellement voluptueuses, alors que les
codes de l’extrême minceur commencent à envahir les
podiums.
En 1990, le fabricant belge de lingerie Van de Velde SA
fait l’acquisition de PrimaDonna. Là, la marque connaît
un véritable second souffle et enchaîne en moins de vingt
ans plus de changements qu’elle n’en a connu jusqu’alors.
La qualité de maintien est immédiatement améliorée
et les collections collent beaucoup plus à la mode. La
gamme s’élargit, propose des collections pour tous
les goûts (du sobre Satin au fougueux Twist), lance de
nouveaux bonnets taille H puis I et même J ( !) en 2013.
Elle continue d’innover tant au niveau des matières que
des coupes et en 2014, elle se mouille en s’essayant aux
maillots de bain avec la collection Swim. En un siècle et
demi, le logo change naturellement quelques fois, pour
trouver ses traits actuels en 2005.
En juin dernier, à l’occasion son anniversaire, Prima
Donna s’offre une exposition sur son histoire au Bozar
intitulée « La Mémoire de l’Intime », ainsi qu’un défilé
dans le Hall Horta du Palais des Beaux-Arts à Bruxelles.
Un succès : les courbes pleines des mannequins ravissent
le public et la critique.
50 PUB 10-2015

PRIMA DONNA FLASHBACK
PRIMA
DONNA
Een duik in halsuitsnijdingen waarvan bureau Duval
Branding niet aarzelt om ze op groot formaat te afficheren,
dat kan niet anders dan de aandacht trekken.
PrimaDonna eert al precies 150 jaar fraaie boezems.
De naam doet het niet vermoeden, maar het merk werd
in Duitsland geboren, in een korsettenbedrijf dat van
oprichter Salomon Lindauer de naam H. Guttmann & Co
kreeg. Lycra, nylon,...: telkens is het merk bij de eersten
om de innovaties uit de jaren vijftig te testen. Gewaagd is
ook de positionering in de seventies als een lingerielijn
voor van nature weelderige vrouwen, op een moment dat
extreme slankheid de catwalks begint te veroveren.
In 1990 neemt de Belgische lingeriefabrikant Van de
Velde NV PrimaDonna over. Daar krijgt het merk een
tweede adem en ziet het in minder dan twintig jaar meer
veranderingen dan het ooit heeft ondergaan. De kwaliteit
van de ondersteuning wordt meteen verbeterd en de
collecties sluiten nauwer aan bij de heersende mode.
Het assortiment wordt breder, met collecties naar ieders
smaak (van de sobere Satin tot de vurige Twist), en met
nieuwe cupmaten: H, vervolgens I en in 2013 zelfs J (!).
Het merk blijft innoveren, zowel op het gebied van materialen
als van snit en in 2015 maakt het merk de borst
nat met een badpakkencollectie, Swim. In die anderhalve
eeuw verandert het logo enkele malen, om in 2005 zijn
huidige vorm te krijgen.
Afgelopen juni, ter gelegenheid van de 15Oste verjaardag,
trakteerde PrimaDonna zich op een tentoonstelling over
de geschiedenis van het bedrijf in Bozar met als titel ’La
Mémoire de l’Intime’. En op een defilé in de Hortahal van
het Paleis voor Schone Kunsten in Brussel, zoals Bozar
voluit heet. Een succesverhaal: de ronde welvingen van
de mannequins waren een lust voor het oog van kenners
en groot publiek.
5 1

VIBES
À LA RECHERCHE
DE L’AIR DU TEMPS
— Olivier Standaert
Les modes et les buzz, les marques
aiment. Mais surfer n’est pas tout. Il
faut aussi ouvrir l’œil et tendre l’oreille
pour comprendre les phénomènes plus
profonds. Si certaines marques sont
devenues des « cultural brands » et
prescrivent elles-mêmes des valeurs et
des comportements, c’est parce qu’elles
ont su, entre autres, exploiter les
phénomènes de société à leur avantage.
Offrir un service ne suffit plus : le brand
management d’aujourd’hui est aussi à
la recherche de l’air du temps. Celui qui
dure, et qui donne du sens…
Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be
52 PUB 10-2015

à la recherche de l’air du temps
VIBES
Près de sept personnes sur dix sourcilleraient à peine si
la plupart des marques disparaissaient. C’était une des
conclusions de l’étude « Meaningful Brands » de Havas
Media, au printemps. Effrayant ? Ca dépend pour qui. En
contrepoint, ce screening international de centaines de
marques soulignait la force de frappe d’enseignes comme
Google, Apple ou Coca-Cola. Des marques « qui ont
du sens », si on traduit littéralement le titre de l’étude de
Havas. Douglas Holt, un des auteurs calés sur ce sujet,
désigne pas mal d’entre elles sous le concept de « cultural
brands », sortes de super enseignes largement au-dessus
de la mêlée en termes d’identité, de valeurs, de notoriété et
de longévité. Parce qu’elles performent dans leur domaine
et délivrent des produits qui répondent aux attentes ?
Certainement. Mais aussi parce qu’elles savent exploiter,
écouter et se positionner par rapport aux phénomènes les
plus marquants de notre époque. « L’étude des phénomènes
de société, c’est d’une certaine façon la base du travail de
brand manager, » acquiesce Fons Van Dyck, directeur de
Think BBDO. Cela va au-delà des études de marché. Le
but, c’est de saisir les comportements plus profonds, générationnels
par exemple. Ce qui est dommage, c’est que les
visions à court terme nous empêchent d’agir en ce sens et
de prendre le temps de positionner une marque par rapport
à ces phénomènes. »
//////
A partir des années ’80,
Benetton a misé sur la
multiculturalité, symbolisé
par sa signature « United
Colors of Benetton », un
débat sociétal toujours
d’actualité.
5 3

Alors que Pepsi a toujours intégré
des stars du moments à ses
campagnes, Coca-Cola a préféré
miser sur une valeur sûre,
universelle et indémodable : le
bonheur et sa quête.
LE PRODUIT NE SUFFIT PLUS
« Le trendswatching, on le fait par conviction et
par méthode, » appuie Eric Hollander, directeur
créatif de l’agence Air. « Nous recommandons aux
marques d’identifier au minimum une tendance
sur laquelle appuyer leur communication. Il y a
un réel besoin de pertinence aujourd’hui et les
marques sont attendues sur ce terrain-là. » Vendre
un bon produit (au juste prix) ne suffit plus. « La
technologie évolue tellement vite qu’on ne peut
plus capitaliser sur elle suffisamment longtemps
que pour s’affirmer par rapport à la concurrence, »
analyse Yves Van Landeghem, directeur stratégique
de Saatchi & Saatchi Brussels. La notion
d’avantage concurrentiel est devenue trop relative.
Une des échappatoires à cette course permanente
vers la performance (à laquelle de plus en plus
de marques ont accès), c’est l’identité culturelle
d’une marque. « Dans ce contexte où on ne peut
plus être seulement un (très) bon prestataire de
service, une marque doit renvoyer à des aspirations
humaines. On est au-delà du besoin. Une marque
doit défendre un message, des valeurs, inspirées
des phénomènes de société, » poursuit Eric Hollander.
Une enseigne comme Benetton a misé sur ce
créneau dans les années 1980 en prenant position
sur la multiculturalité, un vieux débat sociétal,
symbolisé par la signature « United Colors of Benetton
». « Si l’on réussit à inscrire la raison d’être
d’une marque au cœur d’une tendance, on tient un
formidable accélérateur communicationnel. Etu-
dier les tendances, c’est donc aussi une question
d’efficacité ! Et ça se fait parfois intuitivement.
On n’est pas obligé de payer des baromètres et des
études de tendances à intervalles réguliers. » Yves
Van Landeghem prévient cependant : « Il faut bien
s’entendre sur ce qu’on appelle un phénomène de
société. Ce ne sont pas les « hype » du moment, les
modes ou les petites secousses d’un buzz. On vise
plutôt des dimensions plus profondes. Coca-Cola,
par exemple, n’a jamais sollicité autant de stars
que son concurrent Pepsi, spécialiste du genre.
Une star, ça change après quelques années. Coca
a plutôt agi en intégrant à son histoire, déjà riche,
une idéologie sous-jacente parfaitement en phase
avec la société de consommation de l’Amérique
d’après-guerre : le bonheur. ‘Happiness’. Tout est là,
même si cela paraît naïf à première vue. Coca-Cola
a su traduire une des aspirations profondes d’une
époque, au-delà de ses tensions et fractures, et
toute sa communication démarre de là. »
« Nous recommandons aux
marques d’identifier au minimum
une tendance sur laquelle appuyer
leur communication. »
– Eric Hollander
54 PUB 10-2015

à la recherche de l’air du temps
VIBES
CHERCHER
LA CONTRE-CULTURE
C’EST DANS L’AIR… ET IL Y A DU CHOIX !
Même si on est convaincu par le bénéfice d’une approche « sociologique
» du brand management, le plus difficile reste à faire :
être capable de détecter les lignes de force de notre société,
celles qui nous influencent vraiment et longtemps. Celles, aussi,
qui sont en phase avec l’ADN d’une marque. Quand on demande
aux spécialistes de citer les tendances les plus marquantes
de ces dernières années, les réponses ne sont pas toutes identiques.
Forcément, l’air du temps se hume différemment selon
les sensibilités.
« Tout l’art est d’intégrer les attentes
des stakeholders, qui reflètent
le monde, sans perdre son ADN
de marque. »
– Fons Van Dijck
En guise de positionnement de marque, le
contre-pied est tout un art. Et il peut rapporter
gros. Yves Van Landeghem : « Le travail,
par exemple, est une valeur cardinale de
nos sociétés, liée à la performance. Lorsque
nous travaillions sur une campagne pour
un fabricant de lits, nous avons décidé de
lancer un message parfaitement à l’encontre
de l’injonction à bosser, à être actif, à réaliser
plein de choses sur sa journée. Histoire de
donner ses lettres de noblesse au farniente.
C’était en 2005, soit avant la crise, et je ne
suis pas sûr qu’on aurait pu faire pareil après
2008. Mais à l’époque, notre slogan avait
percuté précisément parce qu’il piquait au
vif une tendance lourde. » Beaucoup de
marques jouent sur les codes culturels pour
s’en démarquer, être le trublion, celle qui
va à contre-courant. Le jeu est dangereux :
« On a par exemple vu pas mal de marques
foncer dans le succès de ‘50 nuances de
Grey’ sans en connaître les codes, sans
pouvoir en faire quelque chose de signifiant.
Souvent, c’est très superficiel. Si on décide
de suivre un phénomène ou de le prendre
à contre-pied, le principe est le même : on
doit l’avoir correctement analysé, ce qui ne
nécessite pas toujours de faire appel à des
études détaillées, loin s’en faut. »
« Deux des plus importants phénomènes actuels sont l’empowerment
et la résurgence du lien communautaire, » estime Fons Van
Dyck. « L’empowerment désigne quelque chose qu’on observe
depuis le milieu des années 2000, à savoir une certaine prise
de pouvoir du consommateur. Il devient le maître de sa propre
existence, affirme ses choix et ses opinions (qui changent souvent…),
ce qui pousse les marques à devoir se justifier, dialoguer,
s’expliquer. » Le consommateur se veut moins docile. C’est la
figure du « consomm’acteur ». Les entreprises doivent rendre des
comptes, être plus transparentes, une des marottes des discours
de com’ dès que les médias mettent le doigt sur les crises et les
zones d’ombre… Ce faisant, le consommateur affirme surtout sa
singularité, voire sa susceptibilité…
//////
5 5

« Si l’on réussit à inscrire
la raison d’être d’une
marque au cœur d’une
tendance, on tient un
formidable accélérateur
communicationnel. »
– Yves Van Landeghem
Avec son flashmob organisé en 2009 dans la gare de
Liverpool, le service de téléphonie mobile T-Mobile
a mis en avant le partage et la circulation que
permettent ses produits et s’est ainsi transformé en
vecteur de valeurs et d’émotions.
Pour Fons Van Dyck, la seconde ligne de force, c’est
« le lien social ou l’aspiration communautaire. Cela
peut sembler contradictoire avec les aspirations assez
individualistes de notre époque. Mais ce phénomène
est lui aussi profond et touche toutes les sphères de
la société. On sort du cadre strictement publicitaire.
Il n’y a qu’à étudier la dimension communautaire et
virale des révolutions arabes ou de certaines grandes
mobilisations comme ‘Je suis Charlie’. Au cinéma,
des films comme ‘Intouchables’ jouent sur la fibre
solidaire, quand ‘Les Choristes’ réaffirmaient un
désir de projets communs à travers les chorales. » Le
succès initial des campagnes pour le Club Med, fin
des années 1970, allie un mélange d’individualisme
brut (‘Vivez comme vous voulez’) à une forme de vie
collective, centrée autour des plaisirs simples des
vacances. Même principe à la base du happening de
T-Mobile à la gare de Liverpool, en 2009 : si un service
de téléphonie mobile est avant tout quelque chose de
personnel, la marque fait irruption dans la gare et fait
danser ensemble des dizaines d’acteurs pour souligner
les valeurs de partage et de circulation que permettent
ses produits. On passe donc d’un banal service facturé
à un vecteur de valeurs et d’émotions... A un niveau
plus local et strictement publicitaire, la manière dont
tous les fans de la Cara Pils se sont mobilisés spontanément
contre le plan de rationalisation de Colruyt
est tout à fait symptomatique de cette tendance de
fond… « Un réseau social comme Facebook répond aux
deux tendances: je montre des morceaux choisis de ma
vie, si possibles à mon avantage, mais en même temps,
je cherche le partage, les «like» et les commentaires.
On n’est rien sans les autres. Des dizaines de « cases »
de campagnes et de stratégies de marques expriment
ce besoin de communauté, de lien, de partage dans
un monde de plus en plus virtuel et individuel. Les
marques doivent comprendre ces deux tendances et
être des vecteurs de sens, » tonne Fons Van Dyck.
Selon Fons Van Dyck, l’une des tendances sociétales actuelles
est le lien social ou l’aspiration communautaire. Il n’y a qu’à
observer les révolutions arabes ou certaines grandes mobilisations
comme celle de « Je suis Charlie ».
Eric Hollander invite à regarder du côté des crises
les plus marquantes de ces dernières décennies :
environnementales (pollution, marées noires, etc.),
alimentaires (poulet à la dioxine, vache folle, bactérie
E. Coli, lasagnes à la viande de cheval, etc.) et évidemment
financière et économique. « Ce sont des épisodes
longs ou répétés, qui modifient les attitudes et les mentalités
en profondeur. Prenons quelques exemples :
avec BlaBlaCar et Airbnb, on voit le triomphe de
nouveaux modèles économiques, nettement plus
orientés vers le partage, la collaboration et l’étiolement
du besoin de posséder, par exemple une voiture. On
peut évidemment lire cela comme une des réponses à
la crise. Le succès de Uber est également à questionner.
Ce type de concept rompt avec les anciennes
méthodes et c’est cela qu’il faut questionner : où et
comment a-t-on encore besoin d’une marque ? »
Les crises alimentaires ont elles aussi contribué à l’essor
de nouvelles tendances : « l’intérêt de plus en plus
fort pour les producteurs locaux et les circuits courts,
c’est très intéressant, » poursuit Eric Hollander. « Ça
entre dans de nouveaux schémas réagissant aux excès
de l’industrie de l’alimentation, critiquée pour son
opacité et une globalisation qui déracine un peu les
gens. On comprend mieux pourquoi tant de marques
se tournent vers le local, le bio, le fait maison, tout en
cherchant à se faire labelliser et certifier. »
56 PUB 10-2015

à la recherche de l’air du temps
VIBES
ON HER MIND
DIGITALE EHBO
— Greet Dekocker
Managing director @SafeShops.be
BÉMOLS ET VIGILANCE
Malheur cependant à la marque qui se voudrait sociologue
et prophète de l’air du temps sans s’en donner
les moyens… Ikea a propulsé le design dans une autre
galaxie, celle du quotidien de millions de foyers, en
exploitant parfaitement la tendance du « home sweet
home » des Trente Glorieuses. Mais ça ne s’est pas
fait tout seul, ni en un jour. Même chose pour Apple,
marque iconique de tous les métiers créatifs et portée
aux nues pour l’esthétique qu’elle sous-tend : « Toutes
celles qu’on appelle les ‘cultural brands’ ont réussi à
mélanger leur histoire et leur fonction avec la culture
ambiante en répondant à une question simple : pourquoi
nous faisons ce que nous faisons ? Ce qui est de
plus en plus difficile pour les agences, c’est que les fondateurs
des marques, ainsi que leurs ceo, sont parfois
éloignés, indisponibles, accaparés par le court terme.
Cette stratégie est donc difficile à mettre en place car
nous ne parlons plus systématiquement aux bonnes
personnes, celles qui sont les dépositaires du patrimoine
de la marque, » regrette Yves Van Landeghem.
« Il y a deux bémols au brand management qui se veut
à l’écoute des phénomènes de société, » conclut Fons
Van Dyck. « D’abord, la tentation de ne faire que des
changements de façade. C’est l’exemple du greenwashing
en réponse aux attentes de responsabilité environnementale.
On risque de ne pas convaincre très
longtemps. D’autre part, il faut conserver son identité,
son histoire. C’est très important de rester soi-même
dans un monde qui change et qui bouge beaucoup.
Garder son identité ne veut pas dire rester cramponné,
tout l’art est d’intégrer les attentes des stakeholders,
qui reflètent le monde dans lequel nous vivons, sans
perdre son ADN de marque. »
15 jaar geleden viel mijn vader bewusteloos. Paniek.
Niemand in ons gezin volgde ooit een cursus ‘eerste
hulp’. Met mijn vader gaat het opnieuw goed. Hij
herstelde van een longtumor, maar het paniekmoment
blijft me bij. Weten wat je moet doen in panieksituaties,
het is iets waar je als marketeer stil moet bij
staan.
De wereld digitaliseert en dat ruime online ‘sop’
heeft valkuilen. Digitale opleidingen zijn een must. Bij
SafeShops.be wordt vlot ingeschreven voor trainingen
als Social Commerce, User Experience en Analytische
trainingen. En Security? Zo goed als geen inschrijvingen.
Opmerkelijk toch!
Wellicht zit veiligheid en het bewust omgaan met veiligheid
niet in de genen van de marketeer. Hacking,
datadiefstal en websites van concurrenten platleggen:
welke marketeer is daar mee bezig? Als nuchtere
Europeanen schrikken we zelfs van onze trouwe
bondgenoten uit de States. Bedrijfsspionage? Echt?
Dagelijks zie ik jonge, dromende, ondernemers én
gevestigde retailers met webshopambities op zoek
naar de juiste digitale marketingondersteuning.
Data-inzichten, conversie en de hele analytics-show
staan netjes op hun werklijstje. Beveiliging? Tja, dat
zit bij dokter ICT.
Nochtans ben jij er bij het platleggen van je website
of het stelen van je data als digitale marketeer nu eenmaal
als eerste bij. Je kan dus ook moeilijkheden voorkomen.
Nee, mijn opleiding EHBO maakt mij geen
dokter. En marketeers zijn geen ICT’ers. Volgende keer
dat er iets gebeurt in mijn omgeving, weet ik echter
hoe ik moet reageren tot de MUG er is. Het is die tijd,
beste marketeer, die jij ook kan overbruggen. Spijker je
kennis bij en volg die cursus ‘digitale EHBO’.
5 7

NEW KIDS
CHLOÉ DE HOFFMANN
« Ma première expérience professionnelle fut couronnée
de défis et de succès au sein d’une agence
B2B digitale. En effet, j’ai passé plus de deux ans
en tant que Project Manager au service de clients
internationaux, accompagnée d’une équipe venant
des quatre coins du monde. Si ce job a été extrêmement
enrichissant, à la fois d’un point de vue
professionnel et personnel, ma volonté d’évolution
m’a poussé à me lancer un nouveau challenge.
Titulaire d’un diplôme de l’IHECS en relations
publiques, je ne me destinais pas directement au
monde de la publicité. Néanmoins, mon background
de project manager, ma tête bien sur les
épaules, et mon attrait pour la créativité en général
m’ont poussée dans cette voie. En travaillant
comme account executive, je peux développer un
équilibre que j’affectionne tout particulièrement.
L’agence Darw!n, m’a directement séduite car elle
répondait à mes attentes. D’une part pour sa philosophie
left k!nd of right, où chaque campagne est
articulée en étant la plus juste possible. La bonne
dose de créativité, celle qui touchera le consommateur
et apportera une réelle valeur ajoutée,
ainsi qu’une approche en ligne avec les objectifs
et la personnalité des marques qu’elle représente.
D’autre part, sa taille moyenne mais son appartenance
au réseau BBDO.
J’entrevois de nombreux challenges à relever mais
je suis confiante. De plus, la bonne
ambiance et la chouette équipe
ne font que renfoncer mon enthousiasme.
Et c’est ainsi que
j’entame avec beaucoup de
plaisir ce nouveau chapitre
dans ma carrière ! »
58 PUB 10-2015
Un junior
plein de talent
vient de rejoindre
votre équipe ?
FAITES-LE NOUS SAVOIR
EN ENVOYANT UN MAIL À
REDACTION@PUB.BE
BORIS MUNYANKERA,
CHRISTIAN MON
& JONATHAN SCHOONBROODT
Ils sont trois indissociables (et de gauche à droite sur la photo).
Boris, 23 ans, est l'oeil : communicateur diplômé de la Haute
Ecole de la Province de Liège orientation Communication
Gestion & Promotion, est un touche-à-tout, en permanence à la
recherche de la bonne image, du bon plan. Christian, 22 ans, est
le crayon: graphiste après des études à Malmedy où il a remporté
le prix de la meilleure qualification, son imagination débordante
et son sens du style sont ses forces. Et Jonathan, 22 ans, est la
plume : communicateur encore aux études à la Haute Ecole de la
Province de Liège également, est un perfectionniste dont l'amour
des mots est sans limite.
Du haut de leur jeune âge, ils ont lancé il y a quelques mois
OPS Inspiramen, leur agence de Communication, Graphisme,
Publicité et Marketing. Jonathan explique: « OPS car ces trois
lettres sont, d'une part une abréviation utilisée pour désigner les
opérations spéciales réalisées dans le domaine de la publicité et,
d'autre part, le nom de la déesse romaine de l'abondance. Or, nous
en sommes convaincus, publicité et abondance sont, pour les
entreprises, étroitement liées. Inspiramen car notre équipe c'est
avant tout trois jeunes créatifs. Notre maître mot ? La synergie.
C'est en associant nos qualités respectives que nous pouvons
garantir un travail irréprochable, sous toutes ses coutures. » Et
toujours ensemble, ils travaillent aussi « au développement du
projet Tacite.be, une plateforme dédiée aux artistes, prestataires
artistiques et organisateurs d'événements. Ce projet est soutenu
par le Venture Lab (un programme de soutien des jeunes
entrepreneurs, ndlr) et suivi avec attention par notre coach,
Luc Pire, fondateur de la maison d'édition éponyme. »

NEW KIDS IN TOWN
IN TOWN
AURÉLIE HANET
BARBARA DZIKANOWICE
« ‘Happiness is a warm gun’, aldus Lennon. Het kruit van het ene
project is hier nog niet verschoten of het volgende dient zich
al aan. Bij Happiness is iedereen metaforisch trigger happy: er
wordt graag in de roos geknald.
Tot voor kort had ik niets met reclame. In 2012 studeerde ik af
als journaliste. Mijn eindwerk won de Prijs van de Minister van
Media, wat een betaalde startbaan bij De Standaard, De Morgen,
P-magazine en Humo opleverde. Een redactionele rollercoaster
die mijn pen scherper maakte, maar ik kon mijn ei niet kwijt.
Tijd voor een nieuwe uitdaging. De VRT zocht zes jongeren
om ‘experimentele televisie’ te maken. Ik was een van de lucky
bastards die een jaar lang carte blanche kreeg om onder de
radar filmpjes te maken. Veel geleerd en vooral veel op mijn
muil gegaan. Een dik jaar geleden sprak de voice-over van een
radiospotje mij toe: « Schrijf een werkloze naar een job en win
een carrière als copywriter ». ‘Sell the jobless’ was de campagne
die Happiness bedacht voor ACC. Ik begon als een gek motivatiebrieven
neer te pennen en een paar weken later mocht ik naar
een masterclass waar we les kregen van enkele grote namen. De
boel werd aan elkaar gepraat door Karen Corrigan, ‘Mother Superior’.
Ik wist meteen: daar wil ik werken. Ik won de wedstrijd
en een paar weken later kon ik starten bij Happiness, waar ik nu
mijn eerste fijne projecten heb zoals Stay in the Rain, de zomeractie
van JIM Mobile.
Oh ja, ik had beloofd mijn creatief directeurs te vermelden. Bij
deze: Philippe en Pieter, mijn grote voorbeelden, er werd mij een
fles beloofd. Ik kom die morgen halen. Bang bang, shoot shoot! »
« Bij de aanvang van mijn universitaire
studie psychologie in Leuven was de
mediawereld me nog totaal onbekend. Een
Erasmusverblijf in Valencia, een passie voor
reizen, een Solvay-postmaster ‘Creativity
& Marketing’ en een stage als productmanager
bij L’Oréal hebben mijn horizonten
verruimd en mijn interesse voor de reclameen
mediawereld aangewakkerd. Een openstaande
vacature als junior account manager
bij JCDecaux sprak me daarom meteen aan.
Ik kwam, twee maanden geleden, terecht in
een familiale omgeving die steeds openstaat
en hunkert naar innovatie zonder zijn vaste
waarden uit het oog te verliezen. In deze
korte periode deed ik mijn indrukken van de
mediawereld op, een zeer competitieve en
tegelijk zeer professionele wereld, waarin
men steeds verder gaat in cijfermatige onderbouwing.
Omringd door een positief en
energiek team, kon ik de eerste stappen naar
het verwerven van een vaste klantenportefeuille
alvast zetten. »
Heeft u sinds
kort een talentvolle
junior in huis?
LAAT HET ONS WETEN EN
STUUR EEN MAILTJE NAAR
REDACTIE@PUB.BE
5 9

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PUB
CRAWL
Boondoggle
neemt nieuwe
positionering
au sérieux
Inge Vander Velpen
en Pieter Lambrechts
— Wim De Mont
Oprichters Pieter Goiris en
Werner Camps verkasten naar
Boondoggle Kaapstad en schoven
bij Boondoggle Leuven door
naar de raad van bestuur. En dus
kreeg het bureau een complete
make-over. Met aan een hoofd
een zeskoppig managementteam
dat het consensusmodel hanteert
en zoveel mogelijk hiërarchische
muren wil slopen.
60 PUB 10-2015

Boondoggle neemt nieuwe positionering au sérieux
PUB CRAWL
6 1

De Hoorn. Dat klinkt als de naam van een brouwerij
en dat was dit gebouw ook, tot Stella Artois
aan de overkant van de Leuvense Vaartkom een
nieuwe brouwerij neerplantte. Hier betrekt
Boondoggle twee verdiepingen. Ook andere
creatieve bedrijven huizen in dit industriële, deels
beschermde pand, onder meer start-ups (in het
‘Incubator’-gedeelte).
Drie jaar geleden werd Havas meerderheidsaandeelhouder
van het Leuvense bureau, maar dat
veranderde de manier van werken niet, zegt Inge
Vander Velpen, verantwoordelijk voor brand
& business development: « Er zijn duidelijke
afspraken over onze zelfstandige werking, en
internationale klanten komen bij Havas WW
Brussels terecht, een 100%-dochter van Havas.
De mensen die we aanwerven, het soort werk dat
we maken: daar beslissen we zelf over. Het enige
verschil is dat er meer financiële rapportering is.
Een probleem is dat niet, ook vroeger waren er al
externe aandeelhouders die graag wisten wat er
met hun centen gebeurde. »
NIEUWE POSITIONERING
Boondoggle mag dan ‘van weinig waarde’ betekenen
– een vorm van zelfrelativering –, de nieuwe
positionering neemt het bureau heel ernstig op.
« We bieden om te beginnen (digitale) product- en
dienstenontwikkeling aan, » zegt Inge. « Vervolgens
is er de technische realisatie van die producten
en diensten en de communicatie erover. »
Boondoggle wil dat sterk op key performance
indicators (KPI’s) gebaseerde model uitrollen bij
bestaande én nieuwe klanten. In lopende pitches
is men daar volop mee bezig, bestaande klanten
als Primagaz staan ervoor open.
WAAR VERGADEREN?
We lopen even rond. Het interieur van De Hoorn
is deels beschermd. Her en der staan oude machines.
Of liggen ijzeren roosters boven trechtervormige
silo’s. Gecombineerd met de Leuvense
skyline is dit een atypische en inspirerende
werkplek.
En dan is het tijd voor een van die meetings die
vandaag plaatsvinden. Over Maxi-Cosi, van klant
Dorel. Maandag is er een interne presentatie bij
Maxi-Cosi ter voorbereiding van een globale marketingcampagne.
Zijn aanwezig: account director
Jonas, brand strategist Kristel, creative director
©Luc Hilderson
Dieter en het creatief team Marnix en Besarte. Het
team kiest voor de zetels een van de vergaderzaaltjes,
maar we hadden evengoed in een hoek van de refter
kunnen gaan zitten, zegt Jonas.
DE JUISTE FOTO’S?
De mogelijke campagnebeelden worden bekeken.
Welke door Dorel aangeleverde productfoto’s passen
het best bij de nieuwe merkpositionering? Enkele
zijn te weinig emotioneel, te weinig esthetisch, vindt
Dieter. Het algemene beeld is snel gevonden. « Je voelt
meteen de promise, » zegt Marnix.
Maar passen alle foto’s wel bij elkaar – een vraag van
strateeg Kristel, waarna wordt beslist eerst de lay-out
te bekijken en vervolgens te overlopen welke foto’s
kunnen worden ingepast.
Dan worden de activatieflows overlopen, en eindigen
doet het team met een check van wat er vandaag nog
dient te gebeuren, en wat nog met de klant wordt gecheckt
in aanloop van de presentatie.
BUITEN DE VAKJES KLEUREN
CEO Pieter Lambrechts was vanochtend in Amsterdam
– Havas Boondoggle Amsterdam is een
jointventurebedrijf van Havas en Boondoggle en werkt
zelfstandig. Er zijn natuurlijk geregeld contacten. « We
werken soms samen, bijvoorbeeld voor pitches op
Benelux-niveau, » zegt Pieter. Hem vragen we nog even
62 PUB 10-2015

Boondoggle neemt nieuwe positionering au sérieux
PUB CRAWL
uit over de nieuwe structuur bij Boondoggle. « Pieter
Goiris is als voorzitter nu vooral coach, » legt hij uit.
« We werken inderdaad volgens een consensusmodel
in het managementcomité, maar ook in de organisatie
willen we de hiërarchie die er zou geweest zijn wegwerken.
We willen mensen niet in een vakje stoppen. »
In de praktijk wil Boondoggle dat mensen de kans krijgen
(en nemen) om buiten de vakjes te kleuren. Binnen
Boondoggle moet een netwerkgevoel overheersen,
maar daarvoor moet je weten wat ieders interesses
zijn. Per klant blijft er wel altijd een kernteam bestaan,
met een andere rol voor de account manager: die van
een soort ceremoniemeester.
WARM WORDEN
Eveneens opvallend: de zes leden van het managementcomité
– naast Pieter en Inge zijn dat Sam
De Vriendt (concept & creative direction), Erik
Meylemans (strategy & service design), Vincent Depoortere
(technology & innovation) en Fien Paepen
(COO) – zijn elk trimester coach van een groep van 15
medewerkers, los van het inhoudelijke werk; Na drie
maanden schuift de groep door. « Waar worden mensen
warm van? Waar kunnen ze een beetje coaching
gebruiken? We willen mensen op het juiste moment
kunnen inzetten, » zegt Pieter. « Dat concept past
uitstekend bij onze businessaanpak om niet in hokjes
te denken. Voor sommige medewerkers deed dat eerst
wat vreemd aan, nu begint dat goed te lopen. »
VRAAG
& ANTWOORD
1. Aantal medewerkers?
90
2. Aantal bedrijfswagens?
50. Volvo, van toen dat automerk een
klant was van het bureau. En elke nieuwe
medewerker krijgt een plooifiets, want
parkeren is hier niet eenvoudig.
3. Eerst op kantoor?
Heel vaak copywriter Hans Verhaegen.
4. Laatst op kantoor?
Dat hangt van de projecten af…
5. Rol van de refter?
Gratis koffie (Nespresso) en thee.
’s Middags brood en basisbeleg.
Beneden is er een grand café.
Verleidelijk, zeker op vrijdagavond.
6. Grootste klanten?
Delhaize, Rabobank, Haacht, Primagaz
en MoneYou.
7. Boondoggle in 2020?
Bestaande en nieuwe klanten die mee
zijn geëvolueerd met de nieuwe
positionering.
6 3

TRAFFIC
JAM
TOP 10
Bottlenecks are one of the
joys we cannot escape at our
return from summer holidays.
Fortunately, our creatives
are happy to transform the
inevitable stress into higher
sales figures. At the same time,
they succeed in unblocking the
most magnificent ideas. Take
the wheel, Joe La Pompe has
opened the road for you.
2.
COUNTRY: Brazil
YEAR : 2000
AGENCY : Loducca
Sao Paulo
BRAND NAME /
PRODUCT :
Smirnoff Vodka
1.
COUNTRY: France
YEAR : 1964
AGENCY : Raymond Savignac
BRAND NAME / PRODUCT :
Aspro Anti Headache
3.
COUNTRY: Australia
YEAR : 2004
AGENCY : Saatchi &
Saatchi Sydney
BRAND NAME /
PRODUCT :
64 Olay PUB Cleaning 10-2015 Wipes
4.
COUNTRY: South Africa
YEAR : 2007
AGENCY : Draft FCB
Johannesburg
BRAND NAME /
PRODUCT :
Panado Kids get
headaches too

5.
COUNTRY: Australia
YEAR : 2012
AGENCY : The Gang
BRAND NAME / PRODUCT :
Volkswagen Tiguan « Not that
you would, but you could »
7.
COUNTRY: Nigeria
YEAR : 2014
AGENCY : Noah's
Ark Lagos
BRAND NAME /
PRODUCT :
Minimie « Break the
boredom »
6.
COUNTRY: Malaysia
YEAR : 2010
AGENCY : Ogilvy & Mather Kuala
Lumpur
BRAND NAME / PRODUCT :
Panadol « Find your calm »
MY NAME IS JOE
8.
COUNTRY: USA
YEAR : 2012
AGENCY :
DDB New York
BRAND NAME /
PRODUCT :
NY Lottery Powerball «
Yeah, that kind of rich »
10.
9.
COUNTRY: Brazil
YEAR : 2014
COUNTRY: Brazil
YEAR : 2013
AGENCY : Almap BBDO
AGENCY : Young &
Rubicam Sao Paulo
BRAND NAME /
PRODUCT :
Honda Motorcycles
« Ride your way »
BRAND NAME / PRODUCT :
Aspirina vs CafiAspirina
6 5

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BUZZ
Les sociétés
de consultance
débarquent.
Tremblez,
agences ?!
— Anne Francotte
La transformation digitale
des entreprises amènerait
le paysage des agences
à se redessiner. Les
rapprochements entre agences
de pub, agences digitales et
sociétés de conseil explosent,
et dans les pitches, elles se font
face. Entre ces deux secteurs
serait-ce un coup de foudre,
un mariage rationnel, deux
cœurs d’artichaut qui vont
vite se lasser ? Le moins que
l’on puisse dire, c’est qu’il y a
anguille sous roche.
Deloitte Digital, Accenture Digital, IBM interactive
Experience : les agences de conseil se profilent
dorénavant comme des agences de marketing digital.
Et pour se positionner en acteurs crédibles, elles
n’hésitent pas à acquérir le savoir : Accenture a acheté
Fjord, bureau de design présent en France et dans
plusieurs pays du monde (Australie, USA), et Chaotic
Moon, mais aussi PacificLink Group, agence digitale
de Hong Kong, et avant cela, le suédois Brightstep,
fournisseur de solutions de content digital et e-commerce.
Elliot management, aux Etats-Unis, a pris
des parts dans l’agence Interpublic Group, et le géant
IBM, après avoir pris en Belgique la division conseil
de Price Waterhouse Coopers, a mis dans son
escarcelle des sociétés qui fournissent des solutions de
marketing automatisées comme Unicart, Silverpop
pour les campagnes email et Worklight, un provider
de software pour smartphones et tablettes.
Mais le mouvement ne se fait pas que dans un sens.
De leur côté, des agences de pub comme Publicis acquièrent
des sociétés de business intelligence comme
le groupe américain Sapient, pour 3 milliards d’euros.
La dot de Sapient ? Des compétences affirmées dans
le commerce multicanal et le consulting. En achetant
Sapient, le savoir-faire du groupe français dépasse la
communication.
66 PUB 10-2015

Les sociétés de consultance débarquent. Tremblez, agences ?!
BUZZ
« Ce sont des concurrents pour
les agences, avec l’avantage
d’avoir des spécialistes dans le
digital et le data related. »
– Inge Vervliet
UN PAYSAGE EN MUTATION
Le moins que l’on puisse dire, c’est que les sociétés
de conseil semblent crédibles dans leur nouveau
rôle : en mai 2015, IBM Interactive Experience
était nommée ‘la plus grande agence digitale
au monde’ par Advertising Age, parmi 1.000
agences de pub, média et marketing, sur base des
revenus mondiaux. En Belgique plus particulièrement,
elles deviennent concurrentes des agences
digitales comme Emakina. Brice Le Blévennec,
ceo du groupe, reconnaît que « aujourd’hui,
clairement, dans mon mapping concurrent, il y
a Publicis, Accenture Digital, Deloitte Digital.
Mais pas Mckinsey, Bain qui font juste du conseil :
cela n’intéresse que ceux qui font de l’implémentation.
Les intégrateurs vont vers le marketing
digital » Il ne cache d’ailleurs pas avoir été en
contact avec Accenture. Idem du coté d’IBM, qui
s’annonce comme une des agences marketing
digital d’Unilever, concurrençant Publicis en
France. Sur son site, IBM Interactive Experience
se présente comme « une nouvelle race d’agence
digitale qui réunit de la stratégie, de l’analytique,
du design et de la data, pour créer des expériences
de croissance. » Et elle se donne les moyens de ses
ambitions. Plusieurs dizaines d’IBM Interactive
Labs ont éclos pour aider les clients dans l’innovation
et l’engagement. Et quand on creuse, on
apprend qu’IBM se réorganise avec de nouvelles
‘business units’, dont une centrée sur le commerce
et le marketing. Le groupe a même ouvert une
vingtaine d’IBM Studio, positionnés comme les
agences créa, avec des collaborateurs qui sortent
d’école de design et qui n’ont « rien à voir avec le
profil qu’on reçoit d’habitude ; ils sont en tee-shirt,
en tongs, ce sont des créatifs, » nous apprend-t-on.
De son côté, Accenture s’est réorganisée avec un
département Strategy, qui comprend une branche
Accenture Digitale. « Acenture Digital comporte
trois activités : interactivity, mobility, et analytics/
big data. Tout est extrêmement lié : personne ne
fait une appli sans anaylse de data, » nous explique
Wim De Craene, directeur Accenture Digital en
Belgique. Ce département de 35.000 personnes au
niveau international en compte une cinquantaine
en Belgique. « C’est la partie ‘interactivity’ qui se
positionne comme agence digitale, mais en Belgique
nous n’avons pas de spécialisation interactive,
vu le nombre limité de personnes : ‘Digital’ est
une équipe multidisciplinaire. » Son objectif ? « Ce
n’est pas d’être une agence créa qui ferait de la pub
télé ou radio. Notre but est le focus sur le digital
marketing, les appli mobiles. On veut comprendre
les objectifs business de nos clients et regarder
comment les aider avec le digital, le mobile, le
web. » Et pour rester au top des tendances de la
nouvelle génération digitale, le cabinet de conseil a
même créé dans le Sud de la France un Interactive
Innovation Center.
POURQUOI CÉDER AU CHANT
DES SIRÈNES ?
On peut s’interroger sur leurs motivations à
mettre un pied dans ce domaine qui les éloigne
de leur force première. Le constat fait par Beejee
est fort: « Leur business est mort. Les grandes
entreprises internalisent de plus en plus, alors ils
sautent sur ce qui se rapproche d’eux : le conseil
marketing et l’implémentation, » affirme Philippe
Gelder, ceo de l’agence.
En tous cas, leur business évolue indéniablement,
et ce n’est pas neuf : IBM vendait des calculatrices
au départ ! Mais iraient-ils vers le digital
et le marketing par dépit ? Il s’agirait surtout de
répondre à la demande du marché. Tous observent
cette demande, partout dans le monde //////
Le Jaguar Land Rover
Virtual Experience
développé par IBM fait
le lien entre le monde
physique et le digital.
6 7

« il n’y a plus de distinction entre la stratégie
business et le design de l’expérience utilisateur.
La dernière meilleure expérience que quelqu’un a
vécu quelque part devient l’attente minimale que
tout le monde veut, partout » avait déclaré Bridget
van Kralingen, Senior Vice President de
IBM Global Business Services. Pour le prouver,
IBM organise des Digital Days, tant en France
qu’en Chine, pour montrer ses méthodologies et
sa créativité. Et Accenture a lancé la campagne
« Make Belgium Digital » avec les gouvernements
fédéraux, régionaux, des start-up, les leaders
des plus grandes entreprises et les executives de
Google, Uber, iMinds, pour anticiper l’impact
du digital sur leurs industries. « Il faut accélérer
la transformation de notre économie, booster la
concurrence, la croissance économique car nous
sommes convaincus que le digital permettra de
sortir des risques de récession et permettra aux
entreprises de grandir, et cela profitera à tous,
clients et employés, » estime Wim De Craene.
« Avant qu’ils changent leur nature et
puissent faire de l’expérience créa sur
Apple TV, ils en ont pour 50 ans ! »
– Brice Le Blévennec
L’Accenture Innovation Center
fournira des insights précieux
en terme de nouvelle génération
digitale.
Et elle a réouvert
Finalement, ils se lancent dans ces marchés par
opportunité, et parce qu’ils pensent être les plus
compétents. IBM estime que personne d’autre que
lui ne possède la technologie, l’échelle, la capacité
de calcul et d’analyse en temps réel pour délivrer
ses résultats. Plus modestement, le géant reconnaît
aussi qu’ils doivent concurrencer ces boîtes comme
Publicis qui prennent une partie de leurs activités.
L’ÉTENDUE DE LEUR OFFRE
DE SERVICES
On peut résumer leur offre à une équation : données
+ analyse prédictives + design = amélioration
de l’expérience + nouveaux clients. L’avis de Brice
Le Blévennec : « Ce sont souvent des projets de 2
ans, 5 ans. Ils ont une approche déconnectée de
la réalité. Moi je passe après eux. J’entends les
clients dire ‘on aura un super projet fin 2015’. Et
puis ce sera 2016 finalement. Puis en fait ce sera
pour 2017. Et puis finalement la boîte change
de boss et le projet passe à la trappe ! On voit ça
presque tous les jours. »
Derrière ces grandes promesses, que font-ils
concrètement ? Des sites web, des campagnes
omni-channels, du design d’appli mobile, de
l’emailing (IBM en enverrait 50 milliards par an
en plus de la gestion e-reputation). Inge Vervliet,
marketing manager pour MINI mais ex-brand
communications manager BMW, indique : « Pour
le site BMW à l’international, on a eu une agence de
créa mais le lien avec le CRM, le roll-out, l’update
des produits dans le système, la gestion du site, ça
se fait par Accenture. On est en contact direct avec
eux : avant, Accenture Belgique, maintenant ce sont
des contacts en Europe de l’est surtout. Le roll-out
international s’est fait de façon très efficace, géré
par la maison-mère. » Le patron d’Emakina est
plus sceptique : « Pour une société d’assurance ok,
ils peuvent faire un site et une appli pour déclarer
un sinistre. Mais ils ne font pas vraiment des
campagnes de pub pour Unilever : ils ont des data
center, hébergent les sites, intègrent tous les touch
points, font des extracts et peuvent prédire quand
madame trucmuch va éternuer. » Rien de très créatif
en somme, mais plutôt de l’analytique.
QUELS CLIENTS SONT VISÉS ?
BMW donc, mais qui sont les autres ? Certains
vous diront sans vergogne qu’ils ont déjà toutes les
entreprises comme clients, mais qu’ils touchent dorénavant
d’autres départements, avec de nouveaux
budgets. Car aujourd’hui, ceux qui achètent ces
solutions digitales, ce ne sont plus les départements
IT mais bien le marketing et les clients ont besoin
de voir des solutions finales. Au sein d’Accenture, on
parle volontiers de UCB – pour lequel la société de
conseil a reçu le Data News ICT Awards – ou de Philips:
« On a fait la transformation digitale du début à
la fin pour cette entreprise qui vendait des ampoules
et qui maintenant vend des ampoules intelligentes et
du service grâce à la technologie digitale, » explique
Wim De Craene. Ces projets sont parfois de taille.
Dernier exemple en date, le supermarché Coop
ultraconnecté dans le cadre de l’expo universelle
de Milan. « Le client indique via une appli mobile
ce qu’il aime, et en fonction de ce profil, sur base de
prédictions, on lui fait des reconnaissances pour
tel produit, en lui indiquant où il se trouve, on lui
donne des bons de réductions adaptés et surtout une
expérience digitale sans que le client ne s’en rende
compte : c’est ça le vrai digital ! Et pour Coop, ça
génère beaucoup d’infos marketing. »
Les clients IBM annoncés: Coca-Cola, Sony, Visa,
Jaguar. La marque de luxe a été aidée pour transformer
l’expérience d’achat de voiture, avec le Ja-
68 PUB 10-2015

Les sociétés de consultance débarquent. Tremblez, agences ?!
BUZZ
guar Land Rover Virtual Experience, une solution
qui fait le lien entre le monde physique et le digital,
et permet au client de varier la combinaison de
milliers d’options en utilisant une technologie motion-détection,
avec une vue 360° de l’intérieur et
extérieur, sur PC et mobile. Les données collectées
de la Virtual Experience ont permis à Jaguar Land
Rover de savoir quels modèles et quelles options
étaient le plus souvent choisis, afin de peaufiner
leur stratégie vente et de savoir quels modèles
exposer chez les concessionnaires.
LEURS FORCES PAR RAPPORT
AUX AGENCES ?
Les plus grands atouts de ces nouveaux acteurs
digitaux sont leur maîtrise technologique et leur
présence internationale. Wim De Craene vante Accenture
: « On a la capacité de travailler au niveau
mondial à une vitesse supérieure. Un de nos clients,
grand acteur retail présent dans toutes les rues à
Bruxelles, avait une présence online nulle. Ils nous
ont choisis pour construire leur site web dans 54
pays en moins de 3 ans, avec une intégration de leur
système de ‘supply chain’. Une agence régionale
ne peut pas bosser à cette échelle mondiale et faire
l’intégration de leur back-end. Nous oui.»
Leurs atouts selon leur client BMW ? Leur capacité
à respecter des délais, la diversité des profils qu’ils
peuvent mettre à disposition du client, notamment
pour faire du reporting: « Nous avons d’énormes
challenges dans les années qui viennent : on doit
avoir une vue sur le trajet client de l’online à son
achat en concession. Et on doit tout mesurer pour
voir quelles actions ont le meilleur ROI. On a
besoin de systèmes et process, et les agences de pub
ne sont pas aptes à répondre à cela, elles ont des
lacunes. Les agences de conseil ont toujours eu une
approche plus ‘business’ : elles réfléchissent à un
niveau stratégique long terme, voient les opportunités
et proposent des services adaptés. »
Beejee le reconnaît : « Il y a du bon dans leurs
procédures, ça rassure les clients. Mais ça perd
en spontanéité et en créativité,. C’est archi bien
connecté mais la façade n’est pas belle. » Brice Le
Blévennec ne mâche pas ses mots: « Le problème,
c’est la ‘customer experience’, ils sont nuls. Ils
ont une approche ingénieur, ils sont bons en
ergonomie, en big data mais ils n’ont pas intégré
l’approche créa, l’émotionnel, l’esthétique. C’est le
même problème que les agences de pub qui disent
qu’ils peuvent faire du digital : ils font des cases
mais derrière en développement, en implémenta-
« Le secteur est
déjà moribond.
Les agences sont
affaiblies. »
– Philippe Gelder
tion, c’est bullshit. Le résultat est laid, ils ne savent
pas digérer la complexité créative. » Une simple
visualisation du showreel d’IBM permet d’émettre
des doutes sur leurs vraies capacités créatives.
Les acquisitions de compétences design sont une
des solutions choisies, mais il y en a d’autres : les
partenariats. IBM détient la connaissance IT et
back office et Apple cherche à être plus présent
dans le monde de l’entreprise et maîtrise l’expérience
design. Ensemble, ils fabriquent des appli
performantes au design à la pomme, notamment
pour le personnel navigant dans les avions.
C’est d’ailleurs une autre grande force qui réside
dans leur taille et renommée : leur capacité à
conclure des partenariats haut niveau, intéressants
pour les clients ! IBM a aussi des alliances
stratégiques avec Twitter et Facebook, qui lui
ont donné accès à leurs données brutes pour fournir
des analyses de tweet à ses clients, et mesurer
l’e-réputation et l’impact de décisions marketing.
L’ÉTAPE SUIVANTE
Wim De Craene ne s’en cache pas : « Il y a une
volonté d’intégrer le plus possible tous nos services
chez le client, c’est comme cela qu’on fait la
différence. Avec le département strategy, on fait
du conseil, sans que cela implique nécessairement
une implémentation par Accenture. On gère le
cloisonnement pour être crédible. » //////
Les IBM Studio permettent à IBM
d’accueillir ses clients et de leur
montrer les solutions designées.
6 9

Mais les agences peuvent se rassurer, ils ne
comptent pas prendre (tous) leurs clients et (tous)
leurs projets. « Si le client veut une petite appli
mobile, est-ce qu’on est les meilleurs ? Il vaut
mieux qu’ils aillent chez un petit acteur local. Si le
client vend des voitures et veut un système au niveau
mondial avec des sensors intégrés: ils n’iront
de toute façon pas les voir. Nos clients sont internationaux
: le plus souvent, ce sont des solutions
déployées sur plusieurs pays. » Une situation
confirmée par BMW : « Au niveau local, on n’a pas
travaillé dans ce genre de configuration. »
Mais même si leurs projets sont plutôt internationaux,
cela représente un danger pour les agences
belges, vu que les budgets marketing et décisions
com’ sont parfois tranchés au niveau international.
« Beejee avait dans son escarcelle Fiat »
explique Philippe Gelder. « Accenture gérait déjà
tous leurs process en Europe, mais elle s’occupe
aussi du digital pour tous les pays et toutes les
marques de Fiat. Accenture leur a vendu l’idée
d’une gestion internationale et nous a piqué la
gestion des sites. Les agences perdent la main
car elles n’ont pas interlocuteur à ce niveau très
haut. » Mais d’autres experts ne sont pas effrayés :
« Avant qu’ils changent leur nature et puissent
faire de l’expérience créa sur Apple TV, ils en ont
pour 50 ans ! » assure Brice Le Blévennec.
OUTSOURCER OU ACQUÉRIR ?
Ce talon d’Achille, la créativité, ne semble pourtant
pas un obstacle infranchissable, vu qu’ils ne
rechignent pas à acquérir cette compétence. Mais
ces acquisitions feront-elles d’eux des acteurs
plus crédibles ? Selon un ancien Senior Manager
McKinsey, Frédéric Pivetta, partner de Real
Impact Analytics: « Pour qu’une société soit
optimale, elle doit bien préciser dans sa chaîne
de valeur où se trouve le début et la fin de ses
activités, et elle doit construire son avantage
compétitif. » Et si elle veut se doter d’une nouvelle
compétence, « l’idéal est de commencer par des
tests, c’est toujours comme cela qu’on procède.
On outsource une partie et si ça fonctionne, alors
on peut faire une prise de participation et puis on
développe la compétence en interne. »
Mais la première piste ne convainc pas tout le
monde. « Tout le monde peut tout faire si l’on
soustraite ! A la fin ça ne veut plus rien dire ! C’est
plus efficace d’acheter une entreprise. » Un argument
contre l’acquisition ? « Il y a une création
de valeur plus importante dans les activités de
« Le secteur est
déjà moribond.
Les agences sont
affaiblies. »
– Philippe Gelder
conseil, » poursuit Frédéric Pivetta, « ça a peu d’intérêt d’investir
dans des sociétés qui en créent moins. Sur le process, il y a de
la marge, mais on ne paye pas pour les idées. »
Mais même si l’acquisition est profitable, d’autres problèmes
se posent, notamment au niveau des ressources humaines.
« Ce n’est pas la même culture, ils ont des seniors managers,
des partners, ils ont des mentalités différentes des directeurs
artistiques ! Accenture, c’est 150.00 personnes, plus que WPP
ou Publicis, et 90.000 sont des IT en Inde ! » s’exclame Brice
Le Blévennec. Wim De Craene reconnaît que le choc culturel
a eu lieu il y a un an ou deux : « Maintenant ça fonctionne bien,
l’intégration est plus facile : on cultive une culture ‘entrepreneurship’.
Les juniors que nous recrutons ont ce mindset, en
plus d’un côté business. » Mais c’est sans tenir compte des
profils plus « instables » de cette génération Y. Philippe Gelder
prévient : « Dans les boîtes de pub, ce sont des freelances. Les
talents d’aujourd’hui ne sont plus intéressés par des full time
à long terme, ils bossent par projet : il y a une uberisation de la
profession. Il faut apprendre à gérer cela ! »
Bref, ces boîtes de conseil ont des défauts et des atouts mais
elles prennent leur place. « Le vrai problème est dans le business
model des agences de pub, elles n’évoluent pas » constate
le patron de Beejee. « La pub n’existe que depuis 60 ans, mais
le secteur est déjà moribond. Les agences sont affaiblies et
laissent la porte ouverte aux autres. Elles ont deux possibilités :
soit elles s’intègrent dans des systèmes comme Accenture,
soit comme Air, Mortier, elles mettent en avant la personnalité
créatrice des dirigeants. Comme dans le secteur du luxe et de la
mode, où il y a deux réseaux distincts : la créa et la distribution.
Il faut mettre du style sur le contenu. L’agence doit devenir
comme dans les restaurants : on va la pour la cuisine d’un tel
chef, pour retrouver son style. »
70 PUB 10-2015

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