PUB Magazine n° 3 - 2015

ken te beantwoorden. Misschien moeten we dat als
bureaus eigenlijk meer in de verf zetten, want ‘big
data’ zijn dé buzz van het moment. Daarnaast is er
ook de opkomst van veel doe-het-zelf-onderzoek,
waar sommige van onze leden ook oplossingen
in aanbieden. Dat is natuurlijk geen probleem,
maar als bureau moet je een duidelijke relevantie
bovenop die doe-het-zelfonderzoeken aantonen, en
komen die ietwat gemakkelijkere onderzoeken niet
meer onze richting uit. Dat maakt ons werk ook
complexer natuurlijk. »
« Mobile is een buzzwoord, maar
de buzz is voorlopig nog groter
dan het aantal mobile studies. »
Vandaar het grotere belang van een goede
rapportering ?
« Meer toegevoegde waarde, kortere presentaties
naast het uitgeschreven ‘full report’. Wij moeten
tezelfdertijd analist, presentator en strateeg zijn
– want opdrachtgevers verwachten ook duidelijke
aanbevelingen. Dat was altijd al het geval, maar
nu toch meer uitgesproken. Niet elke onderzoeker
heeft die drie profielen in zich, maar een bureau
moet die verschillende profielen wel in huis hebben.
Hybride onderzoek wordt de norm. Praten
met mensen – dé sterkte van kwalitatieve bureaus
– moeten we combineren met technologie en ICT
en dat vergt bijkomende vaardigheden. Binnen
bureaus zullen zo op termijn meer klantenteams
ontstaan, in plaats van kwalitatieve teams en
kwantitatieve teams. »
NIEUWE TENDENSEN
tevredenheid – van klanten is meteen gekoppeld
aan interne kwaliteits- en opvolgingssystemen.
Dat soort onderzoek kruipt dicht bij ICT aan,
net als de big data. Die diensten worden nu aangeleverd
door grote consultancybedrijven zoals
Accenture, door ICT-bedrijven én door diverse
start-ups. Zowel bij big data als EFM is er geen
gebrek aan data, en zitten er veel ‘behavioural’-
data bij. Maar niet het waarom. En daar komen
marktonderzoeksbureaus weer naar voren.
Mobile is dan weer een relatief nieuwe vorm van
datacollectie. Een derde van onze leden ging daarmee
al aan de slag, al gebeurt het nu nog niet echt
structureel. Minder in ieder geval dan in een heel
aantal andere landen. Misschien geldt in België wel
de wet van de remmende voorsprong wat mobile
betreft. Mobile is een van de buzzwoorden in de
sector, maar de buzz is voorlopig groter dan het
aantal mobile studies. Onze vragenlijsten zijn vaak
ook te lang voor mobile. Kortere vragenlijsten kunnen,
maar dat botst soms met wat opdrachtgevers
willen weten en onderzoek wordt mogelijk duurder
en complexer als je vragenlijsten opsplitst. »
Kunnen big data ertoe leiden dat de
Googles en de Microsofts van deze wereld
bureaus als Nielsen of Ipsos opkopen ?
« Ik zie dat niet direct gebeuren. Die bedrijven
voeren zelf ook onderzoek uit, maar doen tezelfdertijd
een beroep op marktonderzoeksbureaus.
Het waarom, dat wordt steeds nadrukkelijker de
corebusiness van onze leden. En daarnaast zijn er
nog puur financiële elementen die dergelijke overnames
in de weg staan. De winstmarges in onze
sector liggen heel ver beneden wat de bedrijven
die u opnoemt gewoon zijn. »
Wat zijn de voordelen van neuroonderzoeken
?
Gerd Callewaert
(Febelmar): «Onderzoek
is complexer geworden en
opdrachtgevers hebben andere,
grotere verwachtingen
rond de rapportering.»
Wat staat ons de komende jaren nog te
wachten ?
« Naast een nog groter belang van online onderzoek
zie ik meer ruimte voor neuro-onderzoek,
mobile onderzoek en een groeiend belang
van big data en EFM of enterprise feedback
managementsystemen, zeg maar transactionele
tevredenheidsonderzoeken. Om met dat laatste te
beginnen : de bevraging – meestal een meten van
« Vaak worden beslissingen minder bewust genomen
en dan komt neuro-onderzoek in beeld. Het
brengt extra’s rond beslissingsprocessen. Dat kan
via scanners of leugendetectorachtige toestellen,
maar dat is vaak minder praktisch en relatief duur.
Passieve neurometingen, via gelaatsuitdrukking
of reactiesnelheid, is iets minder accuraat, maar
veel meer schaalbaar en ook betaalbaarder. Dat
wordt de komende jaren volgens mij mainstream.
Maar het wordt moeilijker om alle vormen van
onderzoek aan te bieden, sommige lokale bureaus,
zoals Haystack, trachten zich daarin te specialiseren
en ook internationaal te werken, . Kortom : er
zal de komende jaren veel veranderen. »
10 PUB 10-2015