PUB Magazine n° 3 - 2015

— Philippe Warzée
STUDIES ZULLEN
MOBIEL ZIJN,
OF NIET ZIJN
LES ÉTUDES
SERONT MOBILES OU
NE SERONT PLUS
Uw iPhone 6 rond de biceps, u onderweg voor uw ochtendjogging.
Is het niet geweldig om tijdens het rennen uw
gemiddelde snelheid, soort pas of zelfs uw aantal verbrande
calorieën en, waarom niet, uw transpiratiegraad te kennen?
De trend van zelfmeting ontwikkelt zich volop. Met dank aan
smartphones en de doorbraak van geconnecteerde toestellen
wordt de mens een permanente sonde. En naast al dat statistisch
narcisme gooien adverteerders, media en consultants
van alle slag zich dagelijks op studies. Uit dorst naar kennis,
uit angst om te worden misleid of – syndroom bij twijfelende
managers – als een bliksemafleider ter bescherming in het
geval van ongelukkige beslissingen. Wat de motieven van
elke zoektocht naar de graal ook mogen zijn, het is goed om
twee vragen naar voren te schuiven: moeten de modellen niet
evolueren? En waar is de notie van relevantie gebleven?
Aan de ene kant is er de volatiliteit van de resultaten en van
de tegenstellingen die twijfel kunnen zaaien. Neem nu een
bereikstudie voor de radio, van het ‘loopt op wieltjes’-type.
Wordt het bij enige fluctuatie van de resultaten tussen twee
golven geen tijd om de luisterschriftjes opzij te leggen en over
te stappen naar een passieve meting in real time? Is het voor
televisie anno 2015 nog steeds relevant om het verzamelen
van de resultaten toe te vertrouwen aan 1.500 huishoudens?
Voor het internet is er een overvloed aan resultaten die ons
toelaten de pols te nemen van alles wat beweegt, zowel in de
breedte als in de diepte!
In de afdeling ad hoc-studies bezetten smartphones stilaan
het terrein. Stel u voor wat u die allemaal kunt vragen,
uiteraard mits voorafgaande toestemming van de eigenaar.
Dat gaat van geautomatiseerde metingen tot het ophalen van
resultaten door een nieuwe generatie van onderzoekers. Op
een of andere manier heeft een aantal spelers op de markt al
de bladzijde omgeslagen. Dat betekent dat er iets broeit in
de wereld van het onderzoek. Metingen en tegenmetingen
spelen hun rol. En centraal in de onderzoeksmiddelen leiden
onze mobieltjes onbetwist de race.
Votre iPhone 6 cintré au biceps, vous voilà en route pour votre
jogging matinal. N'est-ce pas merveilleux qu'en bout de course,
vous connaîtrez votre moyenne en km/h, les caractéristiques
de votre foulée, sans oublier le nombre de calories brûlées et,
pourquoi pas, votre taux de transpiration ?! La mode de l’auto-mesure
est en plein développement. Grâce à la complicité
des smartphones et à la percée des objets connectés, l'homme
devient un sondé permanent. Et à côté de ce narcissisme statistique,
annonceurs, médias et consultants de tout poil se gavent
d'études au quotidien. Une soif de connaître, la crainte de se
fourvoyer ou encore – le syndrome des managers dubitatifs –
un paratonnerre permettant une relative protection en cas de
malencontreuses décisions. Quelles que soient les motivations
qui servent de moteur à toute quête du graal, on est en droit de
se poser deux questions adjacentes : Les modèles ne doivent-ils
pas évoluer ? Où est passée la notion de pertinence ?
D'un côté, la volatilité des résultats et les contradictions qu'ils
peuvent apporter sèment le doute. Prenez une étude d'audience
radio, type « rouleau compresseur bien installé ». Outre l'une
ou l'autre fluctuabilité de résultats d'une vague à l'autre, n'est-il
pas temps de ranger les carnets d'écoute et de passer à une
analyse passive en temps réel ? Et la télévision, en 2015, est-ce
encore relevant de confier la cueillette des résultats à 1.500 ménages
? Quant aux mesures passant par internet, l'abondance de
résultats nous permet de prendre le pouls de tout ce qui bouge
de manière verticale comme horizontale !
Dans le registre des études ad hoc, les smartphones commencent
à occuper le terrain. Imaginez tout ce qu'on peut leur
demander, avec le consentement préalable de leur possesseur
naturellement. Cela va des mesures automatisées à la
cueillette de résultats opérée par une nouvelle génération
d’enquêteurs. D'un côté comme de l'autre, certains acteurs du
marché ont revu leur copie. C'est dire que ça bouillonne rayon
recherches. Mesures et contre-mesures sont de la partie. Et au
coeur de ces dispositifs, nos mobiles, décidément insépérables,
font la course en tête.
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