guía del emprendedor social

La importancia de la comunicación
Uno de los obstáculos más frecuentes que mencionan los consumidores que quieren comprar de forma responsable es la
FALTA DE INFORMACIÓN. Por tanto, acercar la oferta a los potenciales clientes puede ser una clave para generar ventajas
competitivas. De nada sirve desarrollar el plan de negocio si no tengo en cuenta cómo voy a comunicar con los posibles
compradores del producto o servicio que éste existe.
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Atendiendo a
la cantidad de
información
disponible, es
fundamental
entender que
hay tres
niveles.
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En este nivel hay abundancia de información; tanto es así que se produce un
fenómeno conocido como information overload: el consumidor
cognitivamente no puede abarcar la cantidad de problemas sobre los que
recibe información (por ejemplo, cambio climático, deterioro ambiental,
sobreexplotación de recursos, pobreza, desigualdades) y termina por
concentrarse en unos pocos problemas (orientación más antropocentrista,
biocentrista o sensocentrista).
Una vez que el consumidor reduce el número de problemas que tratará de paliar con sus
compras, busca alternativas para llevarlo a la práctica. Su respuesta dependerá de lo que
perciba como problema:
➡ si es el transporte de mercancías: optará por la compra local.
➡ si es el excesivo consumo: optará por la reducción
➡ si es la crueldad animal en los sistemas de producción: optará por el veganismo
➡ si es la falta de equidad en el reparto de riquezas: optará por comprar en cooperativas
Los consumidores no saben qué alternativa es mejor, porque no reciben información
suficiente sobre las condiciones de producción o de transporte del producto para tomar una
decisión. Facilitar esta información es, pues, una oportunidad para los emprendedores sociales y
tendrá que hacerlo a través de su estrategia de comunicación. No se trata de dar mucha
información: esto llevaría otra vez al overload. Se trata de darla de la manera más simple posible,
usando todos los elementos o puntos de contacto con el consumidor (packaging, punto de
venta,etc.) La transparencia total sobre la producción y gestión de la empresa debe ser un eje
esencial de la estrategia de comunicación de emprendedores sociales.
En este nivel es donde el consumidor dice tener menos información. Sin embargo, la
información sobre la eficacia de la acción es clave para mantener la eficacia percibida, que a su
vez es clave para que el consumidor se mantenga fiel a los negocios responsables. Es
fundamental, por tanto, comunicar cómo el cliente puede con la compra de ese bien contribuir
a la reducción del problema y en qué medida se está resolviendo.
En este capítulo no se desarrollará la descripción de conceptos y herramientas tradicionales en comunicación, ya que este material está disponible en libros y manuales de comunicación. Se
puede encontrar un buen resumen de los puntos clave en una estrategia de comunicación en IPA (www.ipa.co.uk/Page/Best-Practice-Guides). Se pueden seguir también las discusiones online
sobre marketing y comunicación para emprendedores sociales de la Fundación Skoll (www.socialedge.org/discussions/marketing-communication). Y proponemos la web de Fageda
(www.fageda.com) para estudiar la comunicación