la imagen de los y las adolescentes en el prime time televisivo ...

que la imagen de los y las adolescentes en publicidad acabe siendo una
indiscutible fuente de ingresos para los anunciantes.
Coincidiendo con esa idea, J.L. León (1996), (2000) ahonda en los
efectos de esa eterna juventud, precisamente entre lo que él denomina “los
públicos más indefensos ante determinados estímulos”; es decir, la infancia y
las mujeres jóvenes. La estética de lo “light” asociada a la imagen de los y las
adolescentes, propugna la juventud y la esbeltez como máxima vital en lo que
para León deriva en una absoluta dependencia del discurso publicitario, una
dependencia que a su vez se ve retroalimentada a través de todo aquello que
se difunde a través de los medios de comunicación. Precisamente, esta idea
coincide con la de C. Brabbs quien, años más tarde, analiza en un artículo la
absoluta dependencia publicitaria de la proclamada mujer independiente.
En artículos como Advertising modern woman? Depiction of women in
advertising 78 , y Will kids be cut off from adds? Television advertising to
children 79 , el autor aborda cómo las mujeres de todo el mundo acaban
sometiéndose a la hipnotizadora imagen adolescente que día tras día aparece
en las pantallas televisivas como reclamo publicitario de cualquier producto. En
este sentido, Brabbs plantea la necesidad de prohibir la aparición de niños/as y
adolescentes en la publicidad dirigida a a cualquier segmento, a fin de evitar en
determinados públicos sentimientos como la frustración o la búsqueda de
ideales físicos imposibles.
Volviendo a las reflexiones de J.L. León al entorno de la cuestión que
centra nuestro estudio, cabe señalar que establece además una clasificación
estereotípica a partir de diversos personajes de la mitología clásica, en la cual
la imagen adolescente difundida a través del discurso publicitario tiene una
implicación transversal respecto al resto de estereotipos: la adolescencia en
cualquiera de sus formas está absoluta e inevitablemente presente en
cualquier forma estereotípica propugnada por la publicidad.
Francesca Romana Puggelli (2003) aborda el concepto de “spot
generation”; es decir, preadolescentes y adolescentes que construyen su
realidad a partir del mensaje publicitario. Para Puggelli, la publicidad incide en
dos aspectos cognitivos fundamentales que tendrán consecuencias
fundamentales en el desarrollo vital de la niñez: la atención y la memoria.
Según la autora, estos dos elementos repercutirán especialmente en los más
jóvenes quienes, cautivados por los recursos creativos del espot publicitario,
acabarán reteniendo en su mente todos aquellos elementos que consideran de
su interés para construir un mundo posible en el que habitar, a partir de la
imagen utópica y objetivamente imposible difundida por el discurso audiovisual
de venta de productos. Coincidiendo con estudios previos como el de R. Pollay
(1986) o el de D. Sharits D., y H.B Lammers (1983), Puggelli destaca la
constante búsqueda de una identidad “publicitaria” que satisfaga al adolescente
en su camino a la madurez. Según la autora, en este proceso de adaptación al
“mundo real” a partir de un mundo publicitario cristalizan una serie de factores
78 Marketing 9:67-70, 2000.
79 Marketing 30: 74-77, 2000.
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