Koko raportti pdf-muodossa - TTS

3 Tutkimusmenetelmät
14
Tutkimusaineisto kerättiin koeostotilanteista, joissa koeostaja selvitti myyjän opastuksella
tarpeidensa mukaista laitevaihtoehtoa. Tietojen siirtyminen muuttumattomana tutkimusaineistoksi
varmistettiin nauhoittamalla koeostotilanteet myyjän tietämättä, jotta
se vastaisi ”aitoa” ostotilannetta.
Koeostajia oli neljä, jotka oli valmennettu tehtäväänsä. Jokaiselle koeostajalle oli sovittu
ennakkoon hänen kuvitellun taloutensa tausta, jotta myyjältä saataisiin mahdollisimman
paljon opastusta.
Pyykinpesukoneen ostaja oli yksinasuva nainen, joka oli hankkimassa ensimmäistä
omaa pyykinpesukonetta ja kuivausrumpua. Asiakas harrasti liikuntaa, joten hänelle tuli
usein pieniä pyykkimääriä pestäväksi. Aiemmin hän oli käyttänyt kiinteistöpesulaa.
Pyykinpesukone ja kuivausrumpu oli tarkoitus sijoittaa kylpyhuoneeseen, joka oli
kooltaan melko pieni.
Jääkaappi-pakastinta ostava naisasiakas oli vaihtamassa keittiöremontin yhteydessä
vanhaa jääkaappi-pakastinta uuteen. Taloudessa oli toiminnassa vanha jääkaappi-pakastin,
joka oli 600 mm leveä ja 1900 mm korkea. Talouteen kuului kahden aikuisen lisäksi
kaksi teini-ikäistä poikaa. Taloudessa oli myös käytössä säiliöpakastin, joka sijaitsi
muualla kuin keittiössä, joten pakastimelle oli myös tarvetta keittiössä.
Lieden, television ja videon ostajia oli kaksi, joista toinen oli nuori nainen ja toinen
nuori mies. Ostotilanteen he hoitivat erikseen. Molemmilla oli kahden henkilön talous,
jossa oli tarkoitus vaihtaa 50 cm leveä lattialiesi vastaavankokoiseen uuteen lattialieteen.
Miesasiakkaalla oli aiemmin matkatelevisio ja naisasiakkaalla käytettynä saatu televisio.
Kumpikaan ei ollut aiemmin omistanut videoita ja molemmilla oli pieni asunto.
Koeostotilanteen jälkeen ostajat täyttivät myymäläkohtaisesti lomakkeen, jossa tiedusteltiin
yleisesti tietoja ostotapahtumasta. Nauhoilla olevat tiedot analysoi laitekohtaisesti
tutkija, joka ei osallistunut ostotilanteeseen.
Eri laitteiden koeostotilanteita oli yhteensä 117 kpl, joista pyykinpesukoneen ja
kuivausrummun ostotilanteita oli 31 kpl, lieden 25 kpl, jääkaappi-pakastimen 32 kpl
sekä television että videon 29 kpl. Tässä tutkimuksessa ostotilanteesta käytetään
nimitystä koeosto.
Tuloksia käsiteltäessä koeostajista käytetään nimitystä asiakas. Koeostot tehtiin joulukuun
1998 ja tammikuun 1999 välisenä aikana. Myymälöitä oli yhteensä 58 kpl, jolloin
samassa liikkeessä saattoi asioida eri aikoina kaksikin eri tyyppisen laitteen koeostajaa.
Myymälöiden joukossa oli sekä myymäläketjuihin kuulumattomia liikkeitä (15 kpl) että
myymäläketjuihin kuuluvia liikkeitä (43 kpl): Expert 16 kpl, Tekniset 13 kpl ja Musta
Pörssi 14 kpl. Eri myymäläketjujen myötä varmistettiin tutkimusaineistoon kaikkien
laitemerkkien edustus.