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IMPACT
ACTEURS
«Cours, Milena, cours!»:
la longue route au spot court
Faut-il un mannequin sportif ou une sportive capable de passer
pour un mannequin? La production d’un spot TV, c’est beaucoup de travail de détail.
Comme le montre le film publicitaire pour le WC douche de Geberit Balena.
CASTING:
qui est la
candidate
idéale?
LIEUX DE
TOURNAGE:
quelles sont
les meilleures
coulisses?
STYLING:
quels sont les
vêtements
qui véhiculent
l’idée?
D’ABORD L’HISTOIRE. Telle que l’ont vue les
téléspectateurs alémaniques dans un spot
publicitaire de 30 secondes.
Un couple discute autour d’un café dans un
restaurant. Elle (jeune, jolie, élégante) le regarde,
lui (grisonnant, dynamique, détendu),
amoureusement, au fond des yeux.
Puis elle plie sa serviette, se lève et quitte le
bistrot. A peine la porte franchie, elle se met à
courir.
Elle passe le coin de l’immeuble, grimpe un
long escalier, franchit un pont futuriste, dépasse
des passants interloqués, longe une rue
résidentielle tranquille jusqu’à une villa chic.
C’est là que se trouve la délivrance, aux toilettes:
avec la douche WC Balena. Plan rapproché
sur un jet d’eau tiède purifiant. Insert:
Geberit www.balena.ch. La voix off dit «La
source du bien-être». Voilà.
LE CLIENT EST SATISFAIT DU RÉSULTAT. Le
but à atteindre était avant tout d’augmenter
la notoriété de la marque – chez les maîtres
d’ouvrage et les utilisateurs potentiels. «La
télévision est un média particulièrement
adapté pour atteindre ce genre d’objectif»,
explique Sabine Widmann, directrice marketing
de Geberit. Après la diffusion du spot,
le nombre de visiteurs du site Internet de Balena
a nettement augmenté.
Mais, de l’idée de faire de la publicité pour le
WC douche, au film, la route a été longue.
Ella a commencé à St-Gall, chez GFS Communications,
l’agence de Balena. Dès le départ,
la production a elle aussi été intégrée
au processus.
«Faire de la pub pour un WC – ce n’est pas
une mince affaire», souligne Peter Beck de
Beck & Friends, qui décrit son entreprise sise
à Zurich forte de cinq employés comme un
poids moyen dans le paysage helvétique, assez
grosse toutefois pour jouer les entreprises
générales en matière de production de film,
de la création à la postproduction. «Cela représente
un avantage pour les clients et
l’agence, explique Peter Beck, ils n’ont
qu’un partenaire à se coltiner et gardent les
coûts en main.»
L’idée du spot Balena, c’est le besoin urgent
d’une dame. Qui refuse d’aller au petit coin
ailleurs que chez elle, parce qu’il n’y a qu’à
la maison que ledit petit coin est vraiment
tout confort. Le sujet: ça urge, mais ça vaut le
coup de courir. «Le long-métrage ‹Cours,
Lola, cours!› a parrainé la création», admet
Peter Beck.
Vingt versions différentes de l’histoire ont
été écrites, dix d’entre elles ont été sélectionnées
pour la première présentation, dont
trois ont finalement été retenues. Pour le
calcul des coûts, on s’est basé sur le story
board de la version choisie. Deux jours de
tournage en extérieur et un jour de tournage
en studio ont été prévus pour la réalisation.
C’était au tour de la préproduction d’entrer
en scène. Les choix à arrêter: les lieux de
tournage, le casting, le styling.
TOURNER EN SUISSE? Hors de question,
car les prises étaient prévues pour janvier, le
mois des températures inférieures à zéro, du
brouillard et des nuages de buée devant les
bouches. L’Afrique du Sud? Conduite à gauche,
coûts trop élevés et ambiance trop peu
européenne. Alors va pour l’Espagne, pour
Barcelone, où le soleil brille aussi en hiver,
et où les rues, les places et les immeubles
peuvent passer pour helvétiques.
Sur place, les membres de l’équipe de repérage
se sont mis en route, avec en main le
story-board qui regroupait tous les plans définis
avec exactitude. Ils ont cherché le bon
restaurant, un bout de rue plein de vie, le
bon escalier, un pont imposant (et ont opté
LE SPOT:
toujours
en mouvement.
LE MEILLEUR
SPOT DEVIENT
UN «EDI»
La Swissfilm Association
regroupe plus de trente
maisons de production de
film. Elle remet chaque
année le prix du meilleur
film de commande (baptisé
«Edi») sous le patronat
du Département fédéral
de l’intérieur (DFI). La mini
sitcom «Beck & Bondi» de
Swisscom est le grand
vainqueur de l’édition
2005: c’est elle qui a remporté
l’or en catégorie
Commercials. publisuisse
soutient le concours «Edi»
au titre de partenaire.
pour celui de Calatrava), une rue de quartier
calme et une maison représentative.
Parallèlement, la planification du tournage
était lancée. Chaque lieu de tournage nécessite
une autorisation, les propriétaires d’immeubles
veulent voir de l’argent, pour les
prises en extérieur il faut prendre en considération
la hauteur du soleil.
Ensuite le casting. Il fallait que le personnage
principal corresponde au groupe cible
et sache évoluer avec élégance. Mais un autre
critère était décisif: la comédienne devait
savoir courir. Pas juste dans le style de la
joggeuse occasionnelle – il fallait que l’on
sente plus d’énergie et de dynamisme.
Alors un mannequin qui sache vraiment
courir? Ou plutôt une sportive capable de
passer pour un élégant mannequin? Birgit,
Juliane, Jasmine, Blanca, Manuela et Elke
n’ont pas été retenues – pour cause de résultats
«modérés» en course à pied. Et la palme
est revenue à Barbara Bellino, jolie, élégante,
sportive passionnée dans une forme
impeccable. Qui allait devoir courir un max.
Au tour du styling. «Où obtenir en hiver une
collection de printemps?» s’est demandé Peter
Beck. Les vêtements devaient être d’excellente
qualité, seuls les meilleurs labels
étaient assez bons – conformément au positionnement
du produit. Mais Milena ne devait
pas seulement être belle, il fallait aussi
qu’elle puisse courir dans ces vêtements à
travers les rues de Barcelone.
ENSUITE, ACTION. «Chaque plan du film
est en mouvement.» Voilà aux yeux de Peter
Beck ce qui explique l’investissement nécessité
par le tournage. Il a fallu filmer du haut
d’une grue (quand Milena sort en courant
du restaurant), à la Dolly et sur une plateforme
de voiture (pendant les scènes de
rue), à la steady cam (sur l’escalier et sur le
pont) – tout était prévu. Enfin presque. Un
graphiste espagnol a dû bricoler à toute vitesse
une plaque minéralogique saint-galloise
afin d’effacer les derniers doutes sur
l’authenticité du décor – rappelons que Geberit
Balena AG a son siège à Bütschwil (SG)
et Geberit même à Jona (SG).
Il ne manquait plus que l’élément décisif: le
produit. Les prises du WC ont été effectuées
en studio sur une maquette découpée. Et le
jet d’eau pétillant et bienfaisant? Il a été
composé et animé par l’ordinateur de
Beck & Friends. Le résultat de toute cette histoire:
un spot vivant de 30 secondes.
IMPACT DÉCEMBRE 2005
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