ET DEMAIN, LA BELGIQUE ?

BIZZCAS D’ENTREPRISE
blanc et par-dessus un élégant manteau.
En 2011, Christian Chenut, alors directeur
général de Lacoste, justifie ce virage
en expliquant que la marque peut se permettre
de véhiculer une image chic,
moderne et décalée grâce à ce produit
iconique qu’est le polo et à l’histoire de
la marque.
REPORTERS
Une saga familiale qui se termine mal
L’histoire de la marque au crocodile débute réellement en 1923. René Lacoste
est alors en équipe de France de tennis et lance un pari avec le capitaine
de l’équipe de coupe Davis, qui lui promet une valise en crocodile s’il remporte
un match important. Suite à cette histoire, un journaliste américain donne
à René Lacoste le surnom «Le crocodile». Lorsqu’à la fin des années 1920,
le tennisman se fait tailler une série de chemises en maille aérée, il y appose
un petit crocodile en guise de clin d’œil. En 1933, il s’associe avec le bonnetier
André Gillier et lance la production industrielle du fameux polo L. 12.12. C’est
la première fois qu’un logo de marque est visible sur un vêtement. Tous
les joueurs de tennis l’adoptent car il est beaucoup plus confortable que
les chemises classiques. La légende du tennis français remporte la coupe Davis
en 1927. Il triomphe trois fois aux internationaux de France et deux fois
à Wimbledon et est numéro un mondial en 1926 et 1927.
Mais dans la famille, il n’y a pas que René qui est un champion. Sa femme,
Simone de la Chaume, est la première non-Britannique à remporter en 1927
le tournoi de golf de Grande-Bretagne. Par la suite, elle sera championne de
France à 13 reprises. Sa connaissance du monde du golf permettra à la marque
de devenir aussi une référence sur les greens. Leur fille, Catherine Lacoste,
sera également golfeuse professionnelle, championne du monde à 19 ans.
Pendant très longtemps, la famille Lacoste reste à la barre de l’entreprise.
Ce n’est qu’en novembre 2012 que Sophie Lacoste-Dournel, nièce de
Catherine et petite-fille de René, présidente de Lacoste depuis le mois
d’octobre, est contrainte de céder le dernier tiers des actions de la société
familiale au groupe Maus (Aigle, Gant), après six mois de conflit. Le père
de Sophie, Michel Lacoste, ancien président de l’entreprise, soutenait sa nièce
Béryl pour sa propre succession. Il voir donc pas d’un bon œil l’accession de
sa fille à la présidence. A tel point qu’il décide de vendre ses parts aux frères
Maus — déjà actionnaires à hauteur de 35% — et convainc une partie de l’actionnariat
familial de faire de même, pour un total excédant 30% du capital.
Sophie, mise en minorité
René Lacoste au conseil d’administration, est
contrainte de vendre ses propres
parts à Maus, le pacte familial
prévoyant que toutes les actions
devront être vendues en bloc.
Au sein du groupe Maus, c’est
alors José Luis Duran, directeur
du principal fabricant de Lacoste,
Devanlay, qui prend
les commandes de Lacoste.
Aujourd’hui, José Luis Duran
souhaite faire de Lacoste une
marque«lifestyle» complète.
LE FAUX, LA PLAIE DE LACOSTE
Chaque jour, 17 interventions sont
faites sur le terrain pour démanteler
des réseaux de contrefaçon.
Les 14-25 ans comme public cible
Avec ses 109 millions de polos vendus
depuis 2003, Lacoste confirme sa place
malgré l’arrivée de nouvelles marques
sur son terrain, comme Abercrombie &
Fitch ou Superdry, qui font recette auprès
des adolescents. Mais Lacoste entend se
démarquer grâce à un esprit sportif se
tenant loin des conventions. Son nouveau
patron, José Luis Duran, souhaite
toucher davantage les 15-24 ans. Et il n’a
pas tort; ces derniers dépensent en
moyenne près de 630 euros par an dans
les boutiques et points de vente de
Lacoste. Pour preuve, la gamme Lacoste
Live, orientée «jeunes» et ses boutiques
particulières: 20% moins chère que la
collection pour adultes, elle est distribuée
dans une centaine de magasins et
représente environ 10% du chiffre d’affaires
de la marque.
Lacoste se modernise aussi en entrant
dans des processus participatifs. Son site
internet se modernise, une communauté
est créée sur Facebook, le site Lacoste
Future propose aux jeunes d’imaginer
leur polo; les créatifs peuvent par cette
voie customiser ce vêtement vieux de
80 ans pour en faire un objet ultramoderne,
voire futuriste. Les plus belles
créations seront postées sur la page Facebook
de Lacoste. Certaines verront peutêtre
le jour et seront distribuées dans les
boutiques nouvelle génération. Lacoste
n’a certainement pas fini d’innover et de
surprendre.
z
REUTERS
80 21 MARS 2013 | WWW.TRENDS.BE