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Les senteurs : la « musique de
magasin » du 21 e siècle ?
Entretien avec Patrick Hehn, cadre supérieur du service
de recherche sur les senteurs & consommateurs de l’isi
Lorsque Patrick Hehn, aujourd’hui cadre supérieur du service de recherche
sur les senteurs & consommateurs de l’isi (institut allemand de
recherche sensorique et d’innovation) de Göttingen a commencé il y
a plus de 10 ans à travailler sur le sujet du marketing olfactif, il était
tout d’abord sceptique. Quel pouvait être l’impact de senteurs de fraise
chez l’opticien ou des parfums de chocolat sortant des linéaires de
denrées alimentaires ? Une question parmi tant d’autres occupant celui
qui venait de s’engager sur la voie du marketing olfactif. Patrick Hehn :
« Après de nombreuses études et enquêtes, j’ai acquis la conviction
que les senteurs pouvaient effectivement rendre d’excellents services
en tant qu’instruments de marketing. » Le scepticisme passé a aidé
celui qui est entre-temps devenu expert en marketing olfactif à acquérir
une compréhension quant aux préjugés ayant encore cours de la
part du management dans ce domaine. « Cependant », souligne Patrick
Hehn, « les consommateurs ont généralement une perception positive
de l’utilisation ciblée de senteurs sur le point de vente. Un avantage
non négligeable en termes d’image qui peut tout à fait se traduire par
une augmentation des ventes. » Si on se retourne vers les années 60,
on constatera par exemple la prédominance de l’opinion selon laquelle
un « fond musical » dans les magasins était sans intérêt. Aujourd’hui,
il est pratiquement impensable d’envisager les achats de tous les jours
sans accompagnement musical. À présent, vous vous demandez certainement
ce que la musique dans les magasins a en commun avec le
marketing olfactif. Selon Patrick Hehn, il y a effectivement des rapports.
Il voit au sens figuré les senteurs comme la « musique de maga-
sin du 21 e siècle ». Entretien du journal KHS avec Patrick Hehn, expert
en senteurs.
JOURNAL KHS : Depuis toujours, les gens réagissent aux senteurs.
Depuis quand le marketing olfactif est-il à l’ordre du jour ?
PATRICK HEHN : Il faut opérer une différenciation entre le parfumage
de produit et un marketing avec des substances olfactives. Le
parfumage de produit a une très longue tradition et est usuel depuis
l’antiquité. Des huiles parfumées étaient alors par exemple rajoutées
aux savons. De nouvelles applications de senteur ayant cours sous le
terme de marketing olfactif dépassent le cadre des parfums de produits
et concernent un parfumage ciblé sur le point de vente. Il peut
s’agir par exemple de parfumer aussi bien les magasins que les marques.
° Voilà qui ressemble tout à fait aux colonnes de parfum déjà
utilisées par de nombreux commerces de détail.
* Le parfum d’ambiance est une chose, et d’ailleurs le point de départ
pour le marketing olfactif ciblé remonte au début des années 1980.
Cependant, les entreprises et le commerce disposent aujourd’hui de
nombreuses autres possibilités de faire du marketing avec des substances
olfactives.
° De quelles autres possibilités s’agit-il par exemple ?
* Il y a tout d’abord la possibilité du parfum à gratter. Pour cela,
on enduit le papier d’un vernis olfactif spécial conservant les huiles
de senteurs sous la forme de micro-boules miniatures dans l’encre
appliquée. Le parfum est libéré lorsque les consommateurs grattent
les endroits imprimés avec le doigt. Un parfum à gratter bien réalisé
– et pour cela il faut vraiment que des experts soient à l’œuvre – a
une durée de conservation d’environ deux ans. Le parfum à gratter