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« Souvent, les effets des senteurs sont souhaités sur des « faits immatériels ». Cela signifie que les marques
sont vécues de manière plus sympathique et unique en leur genre. Naturellement, la
sympathie et l’unicité sont aussi des raisons en faveur d’une augmentation du chiffre d’affaires. »
sur des destinations de vacances sont ici directement reliés aux expériences
de senteurs correspondances. Il existe aussi diverses études sur
la popularité de magasins qui combinent les expériences olfactives et
la musique. Les résultats montrent que les clients ont une meilleure
évaluation de l’agencement du magasin et de l’assortiment de produits
lorsque les senteurs et la musique sont en harmonie dans le magasin.
Une musique « activante » doit donc être associée à une senteur « activante
», et une musique « douce » à une senteur « douce ».
° Voilà un large éventail de possibilités offertes par le marketing
olfactif. La question décisive parmi toutes des fabricants d’articles
de marque ainsi que de la distribution sera : quels sont les
apports concrets du marketing olfactif au chiffre d’affaires ?
* Il y a des études qui illustrent l’effet d’accroissement de chiffre d’affaires
grâce à l’utilisation de senteurs. Signalons à cet égard une étude
d’Anja Stöhr, professeur à l’université de technique et d’économie à
Dresde. Cette étude illustre que l’utilisation de senteurs d’agrumes dans
le rayon sport d’un grand magasin a été suivie par une augmentation
de 6 pour cent du chiffre d’affaires. Ce résultat est partiellement dû au
fait que souvent, les clients soumis à l’influence d’une senteur séjournent
plus longtemps dans le magasin. De fait, il y a aussi plus de temps
disponible pour les achats. Il s’agit assurément d’un résultat réjouissant
qu’il convient cependant de ne pas généraliser. En effet, les effets
des senteurs sont souvent souhaités sur des « faits immatériels ». Cela
signifie que les marques sont vécues de manière plus sympathique et
unique en leur genre. Naturellement, la sympathie et l’unicité sont aussi
des raisons en faveur d’une augmentation du chiffre d’affaires.
° Existe-t-il des produits pour lesquels l’utilisation du marketing
olfactif générerait à votre avis une augmentation du chiffre
d’affaires plus rapide que d’autres ?
* Nous avons constaté dans certaines études que le taux d’achats
spontanés pour des produits à emporter des magasins augmente lorsque
les consommateurs perçoivent une senteur agréable. Nous avons mené
une autre étude – et cela montre à quel point l’augmentation du chiffre
d’affaires dépend du type de produit lui-même – avec des pneus
d’automobile. Une marque de pneus automobiles a été parfumée, et
l’autre non. Pour l’essentiel, les consommateurs ont eu une perception
de sympathie et de compétence en faveur de la marque à l’odeur
agréable et ont ainsi réduit la part d’associations négatives envers
cette marque. Bien sûr, dans le cas des pneus, la sympathie ne suffira
pas pour en acheter un cinquième. Mais ici aussi, ont peut atteindre
un effet de chiffre d’affaires à moyen terme car la valeur de marque
du fabricant augmente parallèlement à la sympathie pour la marque
et le concessionnaire peut avec l’émission de senteurs essayer de diriger
l’attention sur des offres plus hautes en gamme.
° Vous venez de mentionner « une senteur agréable pour le consom-
mateur ». Le fait que les consommateurs aient une perception
agréable des senteurs est certainement un aspect essentiel.
Mais comment déterminer quelles senteurs sont vraiment agréables
pour le groupe cible ?
* Les tests préliminaires sont incontournables à cet effet. Ils indiquent
quel groupe cible d’une marque a une perception positive d’une
senteur, avec quelles associations la senteur ressentie comme agréable
est reliée et à quel point la senteur convient à la marque ou au
magasin. L’association prédominante à des senteurs est importante
car il existe des senteurs agréables pour les consommateurs mais qui
ne présentent pas les associations souhaitées. Prenons par exemple le
cas d’une excellente senteur d’agrumes. Elle peut tout à fait recueillir
de bonnes notes auprès des personnes soumises aux tests. Il est cependant
important de demander avec quelles notions cette senteur est
associée dans le groupe cible. Par exemple, si la senteur évoque pour
le consommateur le produit de nettoyage de salle de bains, la senteur
ne devrait guère être appropriée pour des boissons rafraîchissantes. Tout
cela se doit d’être testé avant l’établissement d’une senteur de marque
ou d’une note de senteur pour un magasin donné. Ce n’est qu’ainsi
que l’on peut garantir qu’un parfumage montrera l’effet souhaité.
° Prenons pour les boissons rafraîchissantes l’exemple de la senteur
d’orange. À quel point est-il d’après vous important d’évoluer en