LYON PEOPLE

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PEOPLE STORY
LA MODE EST UNE FÊTE...
Théâtre de fêtes mémorables,
« le salon » est aussi le berceau
du « magazine de création » conçu
par le couple pour évoquer son
métier, ses projets de Lyon à
New York, en passant par Paris
où s’ouvrira au printemps 83
la boutique Max Chaoul de la
rue de Seine. Son rachat deux
ans plus tard par une ancienne
Véronique Mourousi cliente, donne à Max les moyens
de développer un réseau de
franchisés à Grenoble, Annecy, Cannes,
Genève et Tokyo. La recherche de partenaires
financiers s’impose pour pérenniser la
marque. Lasse de voir l’univers du business
empiéter sur celui de la création, Clémentine
quitte l’entreprise pour ouvrir son bureau de
costume designer du 7 ème art à Paris.
... AUX LENDEMAINS
QUI DÉCHANTENT
Clémentine Création n’en sera pas moins le
nom de la société anonyme constituée en
1990 par Max Chaoul, actionnaire minoritaire
et Jean-Michel Aulas, PDG qui investira
plusieurs millions de Francs dans l’entreprise.
Si la société dégage l’année suivante un
important bénéfice, l’exercice de 1992 révèle
un résultat négatif de 2,4 millions. Au cours
des six premiers mois de 1993, la perte atteint
le million. Le couperet tombe. Le dépôt de
bilan résultant selon Jean-Michel Aulas, d’un
ensemble de circonstances : « La conjoncture
est difficile. Concevoir et fabriquer en France
n’est aujourd’hui plus possible. A cela s’ajoutent
la frilosité des banques et le fait que nous ayons
été obligés de racheter un certain nombre de
nos franchisés. » (3) Abattu et meurtri, Max se
sent trahi. Soutenu par de fidèles amis et les
membres de sa famille, notamment son frère
Alain, il se reconstruit peu à peu. Il n’est pas
un jour où d’anciennes clientes lui
déclarent ne pouvoir confier à un
autre styliste que lui, la création
de la robe de mariée de leur fille.
L’amour du métier conjugué à
son idéal, « donner du rêve, de la
magie et du bonheur aux femmes » (2)
l’amènent à créer une, deux puis
trois robes dans un petit bureau de
la rue du Plat. Les soyeux lyonnais
jouent le jeu. Deux générations
de clientes se croisent dans un
bruissement de satins, organzas
légers et tulles aériens.
LA RENAISSANCE D’UN EMPIRE
DE LA ROBE DE MARIÉE
Fort de son nouveau défi, « rendre la robe de
mariée de plus en plus fashion et inoubliable », il
transforme le petit bureau de la rue du Plat en
show-room puis en boutique, investit l’espace
parisien des robes de mariées de la boutique
Kashiyama. Le succès est au rendez-vous de
la nouvelle société qui a bientôt pignon sur
rue François Dauphin, entre salons baroques
et vases débordant de fleurs de soie. Un
décor assorti à la volonté du créateur de
« matérialiser les rêves les plus sages comme les
plus fous ». Occasion pour Max de transformer
en roseraie du XVIII e siècle, le stand proposé
par un ami au salon parisien du prêt-à-porter
de septembre 1995. Les retombées s’avèrent
fulgurantes. Les demandes de diffusion
affluent d’Italie, des U.S.A., des pays arabes,
du Japon et des quatre coins d’Europe. Franck
et Fils, filiale du groupe LVMH offre un espace
exclusif de 60 m 2 aux robes de mariées de
Max, star de l’exposition « Invitation au
Mariage » du Bon Marché.
Ardent ambassadeur de la ville qui l’a vu
naître, Max a régné sur un empire de la robe
de mariée où le soleil ne se couche jamais.
Pour l’abriter, il lui offre un nouveau palais
baroque, une boutique parisienne surgie
d’une séquence de La Belle et la Bête, quai
des Grands Augustins. À deux pas du Pont
des Amoureux...
Dans la baignoire de sa garçonnière de l’hôtel de Varey,
place Bellecour, sous la surveillance de Marco (Lyon People)
MAX FAIT SON CINEMA
Max a habillé les comédiens de
nombreux films notamment « Qu’est-ce
qu’on a fait au bon Dieu ? », « La vérité
si je mens », « l’ex de ma vie », « un mari
de trop » etc... Il a également créé des
robes exclusives pour de nombreuses
célébrités : Beyoncé, Kylie Minogue,
Vitaa, Elisa Tovati, Sa Majesté la reine
de Belgique, Alexandra Sublet, Ingrid
Chauvin, Alessandra Sublet, Hélène
Segara, Mélissa Theuriau,
Annie Girardot, Clair
Keim, Ludivine Saigner,
Olivia Ruiz, Natalie
Dessay, Keira Knightley,
Michel Laroque, Valérie
Bruni Tedeschi, Ariel
Dombasle, Anggun,
Vanessa Paradis, Adriana
Karembeu, Kate Winslet,
Isabelle Adjani...
Une de ses dernières
apparitions publiques,
au Musée des Tissus,
lors du vernissage de l’expo
Yves Saint Laurent
en compagnie de Laurent
et Charlotte Wauquiez,
et de Miss Rhône-Alpes
Son dernier Tapis rouge
En octobre 2019, Max Chaoul
accueille dans sa boutique
Gérard Collomb, Roland
Bernard, Anne-Sophie
Condemine et Henri Junique
Photo © Jean-Luc Mège
La Une de Lyon Figaro du 17 mai 1990
annonçant l’arrivée de Jean-Michel Aulas
dans le capital de Clémentine.
Archives Nadine Fageol
Merci à sa nièce Clémentine
Chaoul, son délicieux modèle
de 1986
lyon people • janvier 2021 • 38 •
(1) Cf LyonMode édité par Esprit Public et Habillement Rhône-Alpes
(2) Cf Max Chaoul Tous les Secrets du Style de Fabienne Gay Jacob Vial (R.B Les Editions)
(3) Article de Marie-Annick Dépagneux dans Les Echos du 10 août 1993