articolo 62, serve unità per trovare soluzioni - B2B24 - Il Sole 24 Ore

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2012
5 NOVEMBRE
• GDOWEEK 2012 • Settimanale • Il Sole 24 ORE S.p.A. – via Carlo Pisacane 1 – 20016 PERO (MILANO) • Poste Italiane S.p.A. - Sped. in A.P. - D.L. 353/2003 (Conv. in L. 27/02/2004 n. 46) - art. 1, Comma 1, DCB Milano
INTERVISTA
VITTORIO RADICE
Risultati e progetti
de La Rinascente
con Central Retail
RETAIL
IKEA ITALIA
I programmi di sviluppo,
tra nuove aperture
e incremento dell’online
INDUSTRIA
www.gdoweek.it www.gdoweektv.it
BRAND COMMUNITY
Si rafforzano nel web
le relazioni tra le marche
e i consumatori
SPECIALE
LOGISTICA
Le migliori pratiche
nei trasporti
e nel magazzino
SEMPLIFICAZIONE DEI MODELLI NEGOZIALI: IL DIBATTITO TRA IDM E GDO Pag. 18

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cristina.lazzati@ilsole24ore.com
giovani sono sopravalutati, nell’intervista
fatta a Oliviero Toscani, per la copertina
di Mark Up, questa frase mi risuona nelle
orecchie e fa il paio con un titolo visto sull’ultimo
numero di Monocle “older and wiser”, più
vecchi più saggi.
Nella cultura occidentale, l’anziano ha perso
valore, invecchiare è, ormai, sinonimo di decadimento
fisico e mentale, non di saggezza
e maturità. L’esperienza è qualcosa da cui
guardarsi, non un punto da cui spiccare il volo
per nuove idee e innovazioni, è da radere al
suolo, da dimenticare. Toscani settantenne
rimarca qualcosa che pochi ricordano tranne
gli anziani, forse: da vecchi si è più liberi, liberi
di dire quello che si pensa, liberi dalle pastoie
del sociale. In fondo, possiamo dire liberi dal
futuro.
Oggi, vorrei spezzare una lancia nei confronti
dei vecchi, ma non per quelli che non lasciano
spazio ai giovani, non coloro che lo sono per
età e non per testa e che, quindi, continuano
a volersi misurare con l’incoscienza dei giovani,
tarpando loro le ali, parlo di quelli che
ascoltano e saggiamente sanno cogliere
ciò che potrebbe funzionare e lasciano che
le idee diventino innovazione, si trasformino
in progetti e, infine, in utile, per tutti. Nel retail,
in particolare, questo discorso è ancora
più pertinente. Il retail non si improvvisa,
troppo articolato, restio a prestarsi a regole
fisse, non è la finanza, il lato umano è troppo
EDITORIALE
presente per poter esser previsto in base a
proiezioni numeriche, sfugge alle statistiche,
infatti, gli istituti di ricerca che rielaborano i
dati sempre più spesso offrono una lettura
che è tanto più precisa quanto lo è l’esperienza
dell’analista che li legge. Dunque, chi
vuole lavorare nel e per il retail deve avere
testa, ma prestare ascolto anche alla pancia.
Più facile a dirsi che a farsi. Un tempo era un
lavoro muscolare, ancora oggi alcune realtà
italiane del retail “allevano” i propri manager
reclutandoli giovanissimi e facendo fare loro
tutta la gavetta. Nel tempo le cose sono un
po’ cambiate, le realtà aziendali si stanno
ampliando e i percorsi di carriera si fanno più
articolati e servono specializzazioni precise.
Detto questo, anche il manager più titolato
del mondo, se fa il salto nel retail, deve avere
l‘umiltà di studiare e di appassionarsi; se non
lo fa, rischia di esser poco produttivo.
In sintesi, pancia e testa in sincrono, con manager
sempre più multitasking, in grado di vedere
la linea, ma anche la trasversalità. Temi
come la responsabilità sociale o lo sviluppo
di nuove linee di private label non possono
prescindere da ascisse e ordinate, così come
la capacità di muoversi sui temi della coopetition,
affiancandosi all’industria per promuovere
progetti innovativi, ma continuando a
negoziare a vantaggio della propria insegna.
Non un profilo facile, ma una soluzione c’è:
promuovete le donne!•
5 novembre 2012 5

EDITORIALE
OSSERVATORIO
INTERVISTA
COVER STORY
3 8
2012
RETAIL
INDUSTRIA
Esperienza, capitale
prezioso nel retail
Cura casa: danni limitati
grazie all’innovazione
Tecnologia di consumo:
piccole prove di ripresa
Il paniere prezzi
La borsa della spesa,
a confronto Iper e In’s
Immobiliare
Immobili, gli investitori
non sono tutti fuggiti
Faccia a faccia
Sostenibilità focalizzata su pack
a basso impatto ambientale
Vittorio Radice
La Rinascente diventa
retail da esportazione
Articolo 62, il dibattitto
si sposta sugli sconti
Valorizzazione delle prestazioni
Pay-per-performance
un’occasione per poter migliorare
Semplificazione
Molta scontistica si sposterà
gradualmente in fattura
L’obiettivo di Ikea Italia
è lo sviluppo su più fronti
Repubblica Popolare Cinese,
il nuovo Eldorado del retail
Dettaglio specializzato UK:
il futuro è Openhighstreet
Sviluppo reti
Brand e consumatori
si attraggono online
Cultura della norcineria,
Fiorucci riscopre le origini
Per Mila, la territorialità
è una leva di marketing
05
08
09
10
12
14
16
18
20
25
26
29
31
34
37
38
12 Immobiliare
25 Ikea
26 Repubblica
Popolare Cinese
29 Open High
Street
34 Brand
community
37 Cesare
Fiorucci
38 Mila
43 Selenella
44 Licensing
SPECIALE
LOGISTICA
In esclusiva su
Articolo 62
Francesco Pugliese,
direttore generale Conad,
Angel Sanchez, direttore
generale Conserve Italia,
Fabio Sordi, direttore
acquisti e mercati Auchan
Italia illustrano la loro
posizione sul tema non
nascondendo i problemi
che potrebbero insorgere.
Decreto stabilità
Il presidente di
Federdistribuzione,
Giovanni Cobolli Gigli,
spera che con il tempo
si possa evitare l’aumento
dell’Iva. Vincenzo Tassinari,
presidente Coop Italia,
lamenta discrasia fra
intenzioni di sviluppo
e provvedimenti depressivi.
Comunicazione, Selenella
adotta nuovi codici
Licensing verde?
Ancora un bersaglio mancato
La logistica evoluta
spinge l’economia
41
43
47
F. Pugliese
E. Cobolli Gigli
illysofia
L’obiettivo è di proporre
il miglior caffè sul mercato,
anche attraverso
una costruttiva partnership
tra idm-gdo. Per il caffè c’è
carenza di prodotto:
non si esclude un ulteriore
aumento dei prezzi. A. Illy
Le interviste ai protagonisti
di Consumer & Retail summit 2012
#retail2012
5 novembre 2012 7

8
OSSERVATORIO
di Gino Pagliuca
a crisi fa solo danni limitati al
comparto del “cura casa”, che registra
un segno negativo contenuto:
-1,2% a valore nell’anno terminante
ad agosto 2012. Un risultato frutto
di una riformulazione degli assortimenti
dei retailer e delle strategie di acquisto
da parte dei consumatori. Il dato è stato
fornito nel tradizionale appuntamento
con l’Osservatorio di Assocasa, nel corso
del quale Nielsen ha presentato oltre ai
dati di settore anche dati di scenario più
complessivo, da cui traiamo i due grafici
di questa pagina. I dati di mercato riconfermano
la polarizzazione dei consumi sulle fasce
“estreme”, con la tendenza a rivolgersi
da un lato all’alta gamma, con gli specialisti
della casa e i leader di mercato, segno della
fiducia nel brand e nei prodotti innovativi, e
dall’altro alla bassa gamma, con le promozioni
e i discount, che continuano a crescere,
segno invece della necessità di ridurre
la spesa. Emerge comunque una maggiore
IL COMPARTO CASA: LE PROMOZIONI
Intensità delle promozioni nei Super+Iper – % vendite totali
Grocery
Food
Drug
Cura
persona
A.T. ago 2011 A.T. ago 2012
5 novembre 2012
28,7
29,3
28,7
29,5
32,5
32,3
31,1
31,5
LA MARCA PRIVATA – TOTALE GROCERY
Quota di vendita dei prodotti a marchio nella grande distribuzione
Cura
casa
Dispo&
Acces
Bazar
Pets
10,4
11,3
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012*
*Primo semestre
12,6
14,3
14,8
23,7
23,7
19,4
20,0
12,4
12,7
propensione alla selezione, sia in termini di
tipologia di prodotti sia in termini di efficienza.
E da questo versante non stupisce la
crescita della marca privata, che nel primo
semestre del 2012 ha raggiunto il 17,5% a
valore sul totale Grocery (16,5% nel 2011).
39,2
37,9
Fonte: ACNielsen Trade*Mis - Iper+Super+ Libero Servizio
13,2
14,1
15,1
15,7
16,5
17,5
Fonte: ACNielsen Trade*Mis - Iper+Super+ Libero Servizio
Per quanto infine concerne i vari comparti
di cui si compone la cura casa, i detergenti
registrano un -0,4%, con una crescita
dei liquidi per lavatrice +5,6% inclusi i monodose
liquidi, che compensano il calo
delle polveri (-7,7%) e dei fini (-5,7%). In
crescita anche i prodotti per lavastoviglie
(+2,2%). I coadiuvanti del lavaggio registrano
una flessione del -3,3%, con un
-5,8% degli additivi, inclusi gli igienizzanti.
Trend negativi per brillantanti (-3,3%) e
ammorbidenti (-1,5%).
I prodotti per la manutenzione (deodoranti
per ambienti, pulitori per vetri, mobili,
metalli ecc.) registrano una flessione del
-4,9%, i curalavastoviglie segnano +1,4%
e un deciso rialzo è riscontrabile anche
nei decalcificanti per lavatrice (+6,8). I disgorganti
e i prodotti per fosse biologiche
segnano +1,7% e i coloranti per tessuti
+0,4%. In calo i deodoranti e il cura auto.
Il comparto dei disinfestanti, e insetticidi,
invece, segna +7,7%, trainato da insettorepellenti
e dopo puntura (+18,3%) e insetticidi
per elettroemanatori (+10,5%).•

di Gino Pagliuca
910 mio
fatturato elettronica
di consumo
II trim 2012
830 mio
fatturato
telefonia
II trim 2012
765 mio
fatturato
informatica
II trim 2012
itorna ad affacciarsi, timido, un
segno più nel mercato dell’elettronica
di consumo. Si tratta
dello 0,2% che sintetizza i risultati
del secondo trimestre del 2012. Certo
il numero andrebbe depurato dall’inflazione
e quindi indica il permanere di
una congiuntura debole, ma comunque
si tratta del primo dato positivo dal 2010.
Timido recupero nel secondo trimestre
2012 per il mercato italiano della tecnologia
di consumo. Analizzando i diversi
settori, si segnala il buon andamento
della telefonia ed il ritorno in territorio
positivo per mercati importanti come
l’informatica e l’elettronica di consumo.
Trend negativi per tutti gli altri settori, nonostante
qualche buona performance a
livello di singoli prodotti. È quanto emerge
da una indagine di GfK Temax Italia,
che nel primo semestre 2012 attribuisce
un valore al mercato italiano di 8,2 miliardi
di euro.
La telefonia si conferma traino del mer-
Gli italiani sono attenti al brand dell’apparecchio televisivo. E tra i brand ora c’è in lizza anche Uppleva di Ikea
OSSERVATORIO
cato (+19,2%) con gli smartphone che
superano i telefoni tradizionali. Incoraggianti
le performance di informatica
(+1,4% a 765 milioni di euro) ed elettronica
di consumo (+0,9% ), grazie soprattutto
alle performance positive di tv
e set-top-box. Segno meno per piccoli
elettrodomestici e home comfort (-3,9%),
fotografia (-6,7%), grandi elettrodomestici
(-8,5%) ed office equipment (-10,0%).
Ai dati quantitativi di Gfk accompagniamo
per questa breve analisi sul mercato i risultati
di un’interessante ricerca condotta
da Edelman Berland per conto di Bose
sugli home theatre. In tutta Europa, la tivù
raccoglie il 69% dei consensi, italiani
e tedeschi sono quelli che più guardano
film in televisione (rispettivamente 87% e
86% degli intervistati).
Per quanto riguarda ciò che gli italiani
cercano in un apparecchio televisivo al
momento dell’acquisto, il nostro Paese si
dimostra sensibile alla qualità dell’immagine
(87% degli intervistati, nella media
europea) e, più degli altri, al brand dell’apparecchio
(25% vs 15%). Un altro fattore
importante è l’importanza del suono: se il
56% degli intervistati ha dichiarato che la
prima cosa che ricorda di un film “iconico”
è una scena (56%), il 17% riconosce un
film da una battuta e il 20% (percentuale
che in Italia sale al 31%) afferma di poterlo
riconoscere dalla colonna sonora.
Dalla ricerca emerge però anche un dato
che sottolinea come, nonostante l’importanza
data al suono, appena il 26% degli
intervistati possieda un sistema home cinema.
Questo è imputabile a mancanza
di spazi (23%) e costi (25%), ma anche
le difficoltà che spesso si incontrano
nell’installazione.•
5 novembre 2012 9

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OSSERVATORIO_ il paniere prezzi
a cura di Lu. Ca.
5 novembre 2012
Ribasso consistente del paniere delle marche
di Iper, La grande i (-8,6%), grazie anche
alle numerose offerte speciali presenti (12
prodotti contro i cinque dello scorso anno).
Rimane quasi invariata la marca privata
(+0,8%), mentre i primi prezzi registrano
un sia pure lieve ribasso (-1,4%); aumenta
invece il paniere del discount In’s (+2,9%).
Dei 160 prezzi rilevati, 54 sono in aumento
(il 34%), 41 in ribasso (26%) e 65 invariati
(60%). Da osservare che nelle marche prevalgono
i ribassi, mentre negli altri panieri il
maggior numero è quello dei prezzi rimasti
invariati.•
Private label Primo prezzo
prodotto marca euro var euro var euro var euro var
latte UHT p.s. lt 1 Parmalat 0,89 ▼ 0,95 ▲ 0,58 ■ 0,55 ▼
yogurt frutta 125 g cadauno Yomo 0,70 ▲ 0,36 ▼ 0,23 ■ 0,22 ■
mozzarella 125 g cadauna S. Lucia 1,25 ■ 0,75 ■ 0,59 ▲ 0,65 ■
formaggio grattugiato 100 g mix Biraghi 1,46 ▲ 1,39 ▲ 0,70 ▼ 0,99 ▲
burro 250 g Prealpi 2,71 ▼ 1,89 ▲ 1,59 ▲ 1,15 ▼
tortelloni ricotta e spinaci 250 g Rana 2,35 ▼ 2,19 ▲ 0,64 ▲ 0,80 ■
cracker 500 g Mulino Bianco 1,28 ▼ 1,15 ■ 0,79 ▲ 0,92 ▲
pasta 1 kg Barilla 0,93 ▼ 1,05 ■ 0,65 ▲ 0,69 ▼
riso arborio 1 kg Gallo 3,75 ▲ 1,99 ▼ 1,25 ▼ 1,39 ▲
pomodori pelati 400 g lordo Cirio 1,33 ▲ 0,59 ■ 0,38 ■ 0,39 ■
passata di pomodoro bottiglia 700 g Pummarò 0,79 ▲ 0,99 ▲ 0,49 ■ 0,55 ■
polpa di pomodoro 400 g cad. Derica 0,98 ■ 0,57 ▲ 0,39 ■ 0,39 ■
fagioli borlotti scatola 400 g lordo cadauna Valfrutta 0,77 ▼ 0,50 ■ 0,29 ■ 0,29 ■
piselli medi scatola 400 g lordo cadauna Valfrutta 0,82 ▲ 0,65 ■ 0,34 ■ 0,49 ■
tonno all'olio d'oliva 160 g Rio Mare 2,00 ▲ 1,70 ▲ 0,98 ■ 0,99 ■
olio extra vergine 1 lt Carapelli 3,99 ▼ 4,50 ■ 2,89 ▼ 2,99 ■
olio di mais 1 lt Maya 2,39 ▲ 2,10 ■ 1,38 ▼ 1,49 ▲
olio di semi vari 1 lt Olita 1,84 ▼ 1,95 ■ 1,24 ▲ 1,29 ▲
biscotti frollini 800 g Mulino Bianco 2,50 ▼ 2,50 ▲ 0,91 ■ 0,87 ▲
merendine croissant lisci 400 g Mulino Bianco 2,33 ▼ 1,85 ▼ 1,49 ■ 1,59 ▲
cioccolato tavolette 100 g Milka 1,35 ▲ 0,99 ▼ 0,55 ▲ 0,45 ■
confettura albicocca 400 g Santa Rosa 1,66 ▼ 2,11 ▲ 0,99 ▼ 1,15 ▲
caffè 250 g miscela classica cadauno Splendid 1,50 ▼ 2,25 ▼ 1,29 ▲ 0,85 ■
minestrone surgelato 1 kg Findus 2,59 ▼ 1,75 ▼ 1,47 ■ 1,39 ■
spinaci in foglia surgelati 1 kg Orogel 3,54 ▲ 1,90 ▼ 1,47 ■ 1,39 ■
pizza margherita surgelata 600 g Bella Napoli 4,54 ▲ 3,55 ■ 1,98 ■ 1,99 ■
acqua minerale naturale 1,5 lt Ferrarelle 0,44 ▲ 0,30 ■ 0,13 ■ 0,13 ■
cola 1,5 lt Coca Cola 1,11 ▼ 0,99 ▲ 0,35 ▲ 0,47 ▲
succo arance 1 lt Santal 1,15 ▲ 1,30 ■ 0,98 ▲ 0,91 ▼
vino brik 1 lt - 10° Ronco 1,69 ▲ 0,99 ▼ 0,78 ▲ 0,89 ▲
cibo per gatti 400 g caduno Kitekat 0,83 ▲ 0,65 ■ 0,39 ■ 0,39 ■
cibo per cani 1.250 g cadauno Pedigree 1,98 ▼ 1,40 ▲ 0,89 ■ 0,95 ■
candeggina 2,5 lt Ace 1,60 ■ 1,38 ▲ 0,68 ■ 0,69 ■
detersivo liquido 30 lavaggi Dash 5,86 ▼ 4,90 ▲ 2,79 ■ 3,59 ■
ammorbidente 2 lt Coccolino 1,45 ▼ 1,85 ■ 0,79 ■ 0,99 ■
detergente piatti conc. 1,250 lt Svelto 2,49 ■ 1,45 ▲ 0,70 ■ 0,71 ■
detergente casa 1,5 lt Aiax 1,92 ▲ 1,45 ▼ 0,98 ▼ 0,99 ■
carta igienica x 10 rotoli Scottex 4,04 ▲ 2,92 ▲ 1,39 ▼ 1,55 ■
asciugatutto x 4 rotoli Scottex 2,77 ▼ 1,73 ▲ 1,28 ▼ 1,19 ▼
pellicola metri 30 Domopak 1,60 ▼ 0,94 ■ 0,59 ■ 0,79 ■
Totale paniere
differenza assoluta
differenza %
Indice di convenienza (marca = 100)
paniere 10/12/2011
differenza
Euro
%
prezzi diversi
numero offerte speciali
differenza 2011
79,16
100
86,57
-7,41
-8,6
17/19/4
12
5
64,42
14,74
18,62
81,38
63,88
0,54
0,8
16/9/15
0
3
I prezzi sono riferiti ad unità di vendita dello stesso tipo, peso e multiplo, ma ove ciò non fosse possibile, sono stati parametrati alle unità di misura del
prodotto di base. A tutti i prodotti, anche se non presenti nell’offerta della singola insegna, è stato comunque attribuito il miglior prezzo di riferimento.
Si è inoltre tenuto conto dei prezzi promozionali.
Prezzo aumentato Prezzo diminuito Prezzo invariato Offerte speciali Prezzo mancante (attribuito)
38,26
40,90
51,67
48,33
38,80
-0,54
-1,4
11/8/21
0
0
40,14
39,02
49,29
50,71
39,02
1,12
2,9
10/5/25
1
0
Rilevazioni del 3 ottobre 2012 presso
l’ipermercato Iper di Rozzano (Mi)
ed il discount IN’s di Corsico (Mi)

12
OSSERVATORIO _ immobiliare
di Gino Pagliuca
el terzo trimestre l’andamento
del mercato immobiliare, che ha
come protagonisti gli investitori
istituzionali (fondi immobiliari e
fondi pensione, insegne, banche, assicurazioni,
ecc), ha segnato il passo, ma meno
di quanto fosse lecito paventare. Stanno
scappando gli stranieri, anche se la transazione
più rilevante del trimestre è quella
con cui Central Retail, il gruppo thailandese
che ha acquisito nel 2011 il controllo
delle attivita commerciali de La Rinascente
(vedi intervista alle pagine 16-17, ndr)ha
comprato da Prelios un palazzo delle centralissima
via del Tritone, dove avrà sede il
nuovo department store romano.
I dati, che riportiamo per sintesi in tabella,
sono rilevati da Luca Zaffaroni
per Qi-Quotidiano immobiliare, e sono
accorpati considerando operazioni riguardanti
acquisto/vendita di immobili
o partecipazione (totalitaria o parziale,
in veicoli societari la cui attività esclusiva
è la detenzione di immobili), quando
vi è l’evidenza della sottoscrizione di
contratti definitivi, o contratti preliminari
Il palazzo
di via
del Tritone
a Roma
acquisito
da Central
Retail dove
avrà sede
la Rinascente
5 novembre 2012
IL MERCATO DEGLI INVESTITORI ISTITUZIONALI
Elaborazione su contratti di compravendita, o preliminari di vendita conclusi
valori gennaio-settembre 2012 valori luglio-settembre 2012
valori variazione valori variazione
Uffici 399.700 -56,9% 109.850 -49%
Commerciale 772.670 -44,6% 174.795 -69%
Industriale 14.800 -68,2% 14.800 -60%
Alberghiero 863.000 741,1% 30.000 -
Portafogli misti 344.174 3341,7% 228.750 -
Totale 2.400.744 -5,5% 558.195 -32%
vincolanti. Nel terzo trimestre sono state
registrate transazioni per totali 558 mln
di euro (-32% rispetto allo stesso periodo
del 2011 e -34% rispetto al trimestre
precedente del 2012). Il totale dei primi
tre trimestri dell’anno è di 2.477,2 mln di
euro, con un calo del 5,5% rispetto allo
stesso periodo del 2011.
Disaggregando i dati a seconda dei comparti
immobiliari cui si riferiscono i deal,
si nota che il retail vale il 31% del totale,
gli uffici il 19,7% e la destinazione mista
Fonte: elaborazione su dati Qi – Luca Zaffaroni
il 41% con oltre 228 mln di euro. Centro
Italia (50%) e Nord (49,5%) si spartiscono
la torta degli investimenti, con Lazio
(44% a 245,2 mln di euro) e Lombardia
(28% a 154 mln di euro) su tutte le altre
regioni. Milano e Roma con gli asset core
e le opportunità di pregio sul mercato la
fanno ancora da padroni.
Il numero delle transazioni nel trimestre
è salito a 19 dalle 11 del trimestre precedente
ed è superiore pure alle 14 transazioni
dello stesso trimestre 2011, ma
inferiore alle 27 del primo trimestre. In
media le transazioni valgono 29,4 mln
di euro, in forte calo rispetto alla media
di 76,7 mln di euro del secondo trimestre.
La hit parade trimestrale, come
abbiamo visto, è guidata dall’acquisizione
dell’immobile romano da parte di
Central Retail. Segue l’operazione della
Stazione Tiburtina sempre a Roma da
parte di Bnp Paribas RE, che ha comprato
da RFI per 73,2 mln di euro, e dal
deal che ha portato all’acquisizione di
un palazzo in via Santa Maria Beltrade
a Milano da parte di Carlyle per un totale
di 63 milioni di euro.•

14
OSSERVATORIO_ faccia a faccia
Il parere di Consorzio C3 e San Carlo Gruppo Alimentare Spa
DISTRIBUZIONE
Eugenio
Morlacchi,
direttore
commerciale
Consorzio C3
e l’attenzione alle specifiche
esigenze della territorialità
contraddistinguono l’operato di
innovazione
Consorzio C3 e San Carlo, come
spiegano Eugenio Morlacchi e Fabio Bolsi,
rispettivamente direttore commerciale e direttore
marketing delle due aziende.
Localismo e territorialità: come influenzano
gli assortimenti?
Morlacchi - Consorzio C3 fa del proprio territorialismo
un autentico cavallo di battaglia.
Non a caso i nostri associati sono storicamente
radicati nel territorio di competenza e
qualcuno anche leader di quota di mercato,
come l’IperCidac di Aosta. Gli assortimenti
sono sicuramente controllati e considerati
proprio in funzione delle esigenze del territorio.
Credo che l’esigenza della territorialità e
del localismo siano comunque una necessità
di tutti i distributori presenti sul territorio.
Bolsi - Tralasciando la patatina classica, e
riferendoci a snack più particolari, il consumo
può variare anche in funzione di una
logica territoriale. Per esempio, San Carlo
Rodeo sono delle polentine che mostrano
rotazioni sopra media nelle zone in cui
il consumo di polenta è più alto. Un altro
esempio è quello delle patatine con sapori.
5 novembre 2012
INDUSTRIA
a cura di Barbara Trigari
Fabio Bolsi,
direttore mktg
San Carlo Gruppo
Alimentare Spa,
Gruppo Unichips
In generale, più ci si sposta verso Sud più i
sapori piccanti incontrano fasce di consumo
più ampie. La composizione di un assortimento
ottimale deve pertanto considerare
questo aspetto.
Business model per le pmi/d.o., quali le
coordinate?
Morlacchi - Il nostro gruppo ha da pochissimo
tempo approcciato un’estensione di
prodotti a marchio linea premium. Siamo
agli inizi e stiamo valutando attentamente
ogni categoria da affrontare. Inizialmente è
volontà del gruppo di lavoro, composto da
Alessandro Maiorana, Federico Rossetto e
Luca Rossetto, coordinati dal nostro funzionario
di sede, Sara Fabris, approntare le
categorie della semola grano duro trafilata
al bronzo nei formati tipici speciali, l’aceto
balsamico e i tipici IGP (zampone Modena).
Bolsi - Il tema è molto complesso. San Carlo,
marca leader negli snack, ha un posizionamento
premium e soddisfa tutti i target,
facendo leva sulla grande qualità dei propri
prodotti, sui più alti investimenti di marketing
nella categoria, sulla ricchezza del suo
portafoglio, e su un modello distributivo
centrato sul servizio a punto di vendita, tanto
qualitativo (esposizione) quanto capillare
(numerica). San Carlo continua a investire
nel marchio e nella qualità dei propri prodotti,
oltre che ad affrontare una grande complessità
produttiva e logistica in un mercato
che continua a premiarci.
Sostenibilità: come incide sulle vostre
strategie?
Morlacchi - Ad oggi, i nostri associati si
stanno mobilitando su tutti i fronti. Noi da
sede, come centrale, promuoviamo la ricerca
di confezioni e imballaggi a basso
impatto ambientale, soprattutto per i nostri
prodotti a marchio. Questo con lo studio di
materiali eco-compatibili e con l’utilizzo di
ridottissimi volumi degli imballi stessi.
Bolsi - È un fronte piuttosto variegato.
Innanzitutto, i nostri imballaggi primari
e secondari sono ridotti all’essenziale. In
relazione a packaging e materie prime ci
approvvigioniamo in Paesi in cui non è possibile
sfruttare il lavoro minorile. Selezioniamo
fornitori che impiegano scarti biologici
per produrre biogas e ci assicuriamo che
essi non sfruttino le piantagioni in modo
intensivo.
Qual è la propensione delle pmi allo sviluppo
di nuovi prodotti/servizi?
Morlacchi - La nostra sede è sempre attenta
a percepire nuove soluzioni che la
tecnologia ci consente, per economizzare
e per proporre soluzioni che permettano di
rispettare l’ambiente generando risparmi
energetici. Non ultima la sede centrale, che
è stata realizzata utilizzando innovative tecnologie
d’isolamento termico ed apparecchi
d’illuminazione di ultima generazione.
Bolsi - Qualche volta si tende a confondere
la vera innovazione con semplici estensioni
di linea. Nel 2009 San Carlo, dopo anni di
ricerche, ha significativamente migliorato
la qualità delle proprie patatine, rivoluzionando
il proprio modo di operare lungo
tutta la filiera, e in particolare brevettando
Sanoil, una cottura innovativa e ideale
realizzata con un’accurata selezione di olii
vegetali. Grazie a questa innovazione di
prodotto e di processo le nostre patatine
sono oggi più leggere, croccanti, gustose e
dorate. L’innovazione è fondamentale, ma
non deve essere intesa in chiave speculativa,
soprattutto in uno scenario in cui
gli scaffali sono già affollati; deve invece
rispondere in modo tangibile ed essenziale
a un consumatore sempre più esigente e
selettivo.•

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16
INTERVISTA
Vittorio Radice, vicepresidente di La Rinascente, incontrato durante
il Consumer & Retail Summit 2012, racconta il futuro
del gruppo a un anno dall’acquisizione da parte di Central Retail
di Cristina Lazzati
Chi è
Nel retail inizia con
Habitat in Uk, poi
Selfridges, un anno
con M&S. Dal 2005
è in Rinascente.
5 novembre 2012
on è facile incrociare le agende con
Vittorio Radice, uno dei manager
più internazionali del retail nostrano.
Radice italiano lo è di nascita,
ma, aldilà del suo domicilio londinese e degli
uffici centrali di Rinascente, a Milano, il
suo luogo di lavoro viaggia su parecchi fusi
orari, soprattutto da quando il gruppo fa i
conti con la famiglia Chirathivat, proprietaria
di Central Group, di cui Central Retail è
la parte più importante. I Chirathivat hanno,
di fatto, interessi in tutti, o quasi, i rami del
commercio; forse mancava l’alto di gamma
e per averlo si sono affacciati in Europa acquisendo,
per 260 milioni di euro, gli 11 punti
di vendita di Rinascente. “In realtà, hanno
acquisito un modo di fare retail proprio di
Rinascente -spiega Vittorio Radice, passato
recentemente da ruolo di Amministratore
Delegato a quello di Vice Presidente-. L’82%
di chi passa sul marciapiede in piazza Duomo
fa ricreazione. Gli store questo devono

offrire. È l’experience che Rinascente propone
al cliente, la capacità di stupirlo, quella
di cambiare pelle in continuazione. Proprio
questo è il segreto di Rinascente”.
Rinascente Duomo ha fatturato nel 2010
16.600 euro al mq, un miracolo, soprattutto
di questi tempi. Qual è la ricetta?
Rinascente Duomo è passata da un fatturato
di 100 mio euro nel 2005 a 300
del 2012, con 8,8 mio visitatori l’anno. Gli
stessi del Louvre. Negli ultimi anni, i grandi
magazzini sono completamente cambiati.
Non sono più alla ricerca della guerra con
gli specialisti, ma hanno cercato un’altra
strada, quella propria dei grandi magazzini:
offrire sì prodotti, ma anche un caffè,
intrattenere i clienti e soprattutto spendere
del tempo alla ricerca di esperienze nuove
da mettere in scena. Ciò ha fatto sì che
questa formula distributiva risentisse della
crisi, ma non in maniera forte, come, invece,
è successo per le catene specializzate.
Soddisfatti, quindi?
Abbiamo ancora tante cose da fare: gli ingredienti
del grande magazzino cambiano
continuamente; dopo cinque anni, le proposte
vanno riammodernate e rinnovate
per mantenere feeling con il consumatore
e continuare a stupirlo.
Il chief executive of Central Retail, Tos
Chirathivat, ha dichiarato che è interessato
all’Europa, dove “i prezzi sono molto
interessanti”. Su quali città puntate?
Ci stiamo concentrando sulle città turistiche,
perché sono quelle che danno più soddisfazione
in termini di flusso di persone: penso a
Parigi, Londra, Mosca. Non necessariamente
con il brand Rinascente, che è sinonimo di
Milano, mentre noi esporteremmo un modo
di fare retail che declini lo spirito della città
nel suo negozio. Non ci interessa replicare lo
spirito meneghino a Parigi o a Londra, ma,
piuttosto, identificarci con il landmark locale.
Possiamo sapere quali sono questi
landmark?
Ovviamente no. Le basti pensare a città turistiche
che hanno grandi magazzini dal gran
nome, ma un po’ appannati.
Qualche idea l’avrei ... ma passiamo
all’Italia: state lavorando su Roma e
Venezia. A che punto sono questi progetti?
Roma aprirà nel 2015 (via Del Tritone),
così come stiamo lavorando su Firenze. A
Milano, rifaremo lo spazio Annex, di fianco
a via Santa Radegonda. Per Venezia, siamo
ancora agli inizi: abbiamo opzionato
il Fondaco dei Tedeschi (proprietà della
famiglia Benetton), un luogo molto bello,
che è stato massacrato architettonicamente
durante l’era fascista e poi utilizzato
come uffici delle poste e, da qualche
anno, in disuso. Il progetto di Rem Koolhaas
(presentato durante la Biennale
di Architettura del 2010) prevede una ristrutturazione
importante, la creazione di
uno spazio dedicato allo spettacolo, che
si leghi a doppio filo a Venezia, città del
cinema, con il suo Festival, città di teatro,
con La Fenice, e, ovviamente, città d’arte.
il 20% del mio
fatturato
lo faccio di
domenica
perché dovrei
chiudere?
Il progetto sembrerebbe abbastanza
avanzato.
Questo è il problema di lavorare in Italia:
l’avanzamento dei lavori dipende da talmente
tante pratiche burocratiche, difficilmente
valutabili, da rendere impossibile
fare alcuna previsione. Le faccio un
esempio: al momento, siamo fermi alle
scale mobili, non ci danno il permesso!
Come è possibile arrivare al quinto piano
senza fare la scale? 10.000 metri quadrati
di grande magazzino senza accessi
facilitati? E poi, il progetto prevedeva anche
una magnifica terrazza sul tetto, ma
credo sarà difficile realizzarla appieno,
perché, malgrado sia stata fatta nella
precedente ristrutturazione una colata di
cemento sopra i tetti originali e malgrado
l’impossibilità di restituirli al Fondaco,
INTERVISTA
sembrerebbe che quella terrazza debba
rimanere così com’è. Le nostre previsioni
pensano ad un passaggio di circa quattro
milioni di persone, venti volte quello
che raccoglie Palazzo Ducale, un servizio
per una città che, in quasi tutti i periodi
dell’anno, ha strade invase dai turisti e
pochissimo spazio al chiuso dove accoglierli.
Anzi, le dirò di più: sono disposto
a rifondere la città, se non entrano almeno
tre milioni di persone. Questi pochi
esempi, ma ce ne sarebbero molti altri,
parlano da soli e spiegano il perché, oggi,
qui da noi in Italia, le aziende straniere
siano poco disposte ad investire.
Chiarissimo. Perché l’Italia a sua volta
non esporta retail?
Perché da noi non c’è una scuola di retail.
Non esiste un modo italiano di fare
retail, non si inventa nulla, al massimo
si copia qua e là.
Quali sono, a suo parere, i motivi di
questa mancanza?
In parte, quelli elencati sopra: la difficoltà
in Italia ad aprire punti di vendita, in
parte perché gli italiani strutturalmente
sono bravissimi a creare, oggetti, arte
design, ma pessimi nel venderli. Pensiamo
alla mancanza della figura del merchandiser,
ritenuta quasi una velleità:
nei miei negozi, il merchandiser è quello
che pianifica ogni minimo particolare,
che guarda lo scaffale e lo “pesa”, bilancia
la scala prezzi, in sintesi: mi fa
guadagnare quello che un buyer mi fa
spendere.
Cambiamo argomento. Lei si è trovato
a lavorare con una società che sta
dall’altra parte del mondo. Come avete
vissuto il cambiamento?
Non ne farei una questione di nazionalità:
prima a possederci era un fondo, privo,
quindi, di connotazioni geografiche; oggi
è un retailer, grande, lontano, ma che da
sessant’anni fa questo lavoro e che non
ha nessuna fretta di venderci. Una filosofia
diversa, quindi, che lascia aperti spazi
alla crescita e agli investimenti. Non un
limite. Anzi.•
5 novembre 2012 17

18
COVER STORY
Fra gli effetti, più
o meno immediati,
dell’art. 62, industria
e distribuzione
prevedono
una graduale
“nettizzazione”
dei contratti.
Questo, almeno,
è l’auspicio della gdo
5 novembre 2012
FRANCESCO PUGLIESE,
direttore generale Conad
di Roberto Pacifico
n questo tormentato 2012 il non
meno bersagliato articolo 62 è
divenuto, nella pubblicistica della
stampa settoriale, un argomento
che potremmo definire, per usare
un’espressione cara agli amici internettiani,
“most clicked on”, per il quale, fra
la pur ampia e variegata messe di provvedimenti
del Governo Monti, non esiste
atto legislativo e normativo assurto a
una tale rinomanza mediatica. Insomma,
non ci stupiremmo di vederlo presto
sulle magliette di una band musicale.
Uscendo dai confini tecnici (per i quali
si rimanda al box di pagina 22) della
definizione e del perimetro d’intervento,
FABIO SORDI,
direttore acquisti e mercati Auchan Italia
gli effetti dell’articolo 62 creeranno difficoltà
notevoli (per non dire esiziali) ad
almeno il 35% delle imprese distributive
italiane, stando a una valutazione che
Francesco Pugliese, direttore generale
di Conad, basa su stime Mediobanca
legate al grado di indebitamento delle
imprese distributive. Riducendosi la
massa del circolante, molte aziende
saranno costrette a indebitarsi con le
banche, e questo determinerà la chiusura
o il fallimento di non poche imprese
commerciali.
Nata per venire incontro alle esigenze
della piccola e media produzione agroalimentare,
la legge ha finito -è l’opinio-

ANGEL SANCHEZ,
direttore generale Conserve Italia
ne di Coop e Conad e della distribuzione
nel suo complesso –per avvantaggiare
le multinazionali, che meno di tutti avevano
bisogno di questo beneficio.
L’impatto negativo sul sistema distributivo
è stato stimato di recente da Coop
in sei miliardi di euro. L’aspetto finanziario
non è però l’unico a rendere interessante
l’articolo 62 nelle sue implicazioni
sul sistema idm-gdo: né vogliamo entrare
nel merito di un giudizio -positivo o
negativo che sia- su un provvedimento
legislativo che mira a regolamentare un
ambito -quello dei termini di pagamento-
sul quale i francesi, tanto per fare
un esempio, avevano già posto precisi
paletti prima di noi, esattamente come
avevano fatto con il sottocosto (vedi lois
Galland e Dutreil).
L’articolo 62, e qui risiede,a nostro parere,
l’interesse maggiore, riporta sotto
i riflettori della cronaca l’assai dibattuta
querelle del listino e del fuori fattura,
che a sua volta rimanda a due fronti
-contrapposti- nella filosofia della negoziazione:
da un lato, la distribuzione che
vorrebbe semplificare la contrattazione
passando a una prassi molto vicina a
COVER STORY
DANIELE
BRAGAGLIA,
amministratore
delegato Eridania
ridania lavora con un portafoglio prodotti
che include referenze tipicamente
commodity, quindi senza particolari esigenze
di trade investment, ma anche, come
precisa alla fine di questa intervista Daniele
Bragaglia, prodotti con livelli di “back
margin” in linea con i prodotti Lcc più “eyecatching”.
L’articolo 62 cambierà la contrattazione
idm-gdo?
Secondo noi sarà un’opportunità per una
revisione strategica dei contratti finalizzata
a migliorare i livelli di “pay-for-performance”,
ad aumentare l’efficienza di tutta la supply
chain con possibilità di recuperi da investire per lo sviluppo dei consumi
in generale a tutto vantaggio dei player più efficienti e solidi sul piano
patrimoniale.
Che cosa succederà in concreto a livello di contratto e listino?
In termini di flussi di cassa, tra quello che la distribuzione perde pagando
prima, ma guadagnerà mettendo in fattura molti sconti di secondo livello,
non vi saranno grandi differenze per noi che operiamo in prodotti “shelf
stable” e quindi non prevediamo dinamiche inflattive.
Speriamo però che lo sforzo comune di rimodulare i contratti rilanci
una politica contrattuale/negoziale basata sul “pay-for-performance”.
Per esempio, sconti effettivamente correlati alla efficienza reale
della logistica; premialità legate ai risultati della categoria e alla sua
ottimizzazione; promozioni e/o sconti di secondo livello basati su obiettivi
di consumer marketing; scontistiche proporzionali all’out-of-stock
I consumatori ci guadagano?
Zucchero e dolcificanti sono una categoria matura, legata alla volatilità
dei prezzi delle materie prime e quindi i consumatori sono abituati anche
a cambiamenti dei prezzi nelle diverse direzioni. Al netto di tutto ciò, se
l’articolo 62 contribuirà a modernizzare/razionalizzare gli assortimenti, i
consumatori potrebbero avere addirittura vantaggi in termini di “value for
money” e semplicità di lettura dello scaffale.
Com’è cambiato il trade spending negli ultimi due anni nel vostro
settore e più in generale nel mercato Lcc?
Lo zucchero è caratterizzato dall’assenza di sconti di secondo livello, ergo di
trade spending, per la sua natura di commodity e traffic builder. Viceversa,
specialità e dolcificanti hanno “marge arrière” assimilabili ad altre categorie
grocery. Su queste categorie il trade spending è piuttosto ragionato e
funzionale allo sviluppo di nuovi consumi che possano accrescere i (bassi)
margini del comparto e innalzare il livello di soddisfazione/gratificazione
del consumatore.
5 novembre 2012 19

20
COVER STORY
CARLO AQUILANO,
direttore
commerciale
Medusa-Regnoli
DUE IPOTESI DI NEGOZIAZIONE
Differenze tra “marge arrière” e marge avant”
Il modello negoziale A è basato su una fatturazione
a margini fissi o prestabiliti, e non lascia quindi
possibilità al distributore di agire ulteriormente sulla
leva del prezzo. Il modello A ha alimentato il fenomeno
dei “marges arrière” in Francia. Nell’ipotesi B l’industria
cede la merce a 96, mantiene i propri margini (85), ma
lascia al distributore un margine anteriore di 4 punti (in
francese “marge avant”).
5 novembre 2012
articolo 62 va a normare i tempi di
pagamento, ma avrà impatti, più o
meno sensibili, su gran parte della
contrattazione idm-gdo. Per Carlo Aquilano,
direttore commerciale di Medusa-Regnoli,
la negoziazione idm-gdo cambierà molto in
conseguenza dell’applicazione dell’articolo 62.
La razionalizzazione delle poste contrattuali
potrebbe avere effetti positivi anche per i
consumatori finali perché la distribuzione
potrà valutare con maggior chiarezza
l’effettivo valore dei prodotti.
L’articolo 62 apporterà uno sconvolgimento
o una rivoluzione pacifica?
Le novità che l’articolo 62 introdurrà in
materia di pagamenti rappresentano una
LE PRINCIPALI VOCI DEL CONTRATTO
Distinzione delle principali poste tra “in” ed extra accordo
In accordo Fuori accordo
In fattura: In fattura:
Sconti volume sconti promo
Sconti logistici
Sconti finanziari
Anticipo accordo
Fuori fattura: Fuori fattura:
Contributi vari -contributi promo locali
(promo, assortimento, fine anno incondizionato) -nuove aperture
-listing fee
-store support
Fonte: elaborazione dell’autore
vera e propria rivoluzione nei rapporti tra
idm e distribuzione. Gli effetti derivanti
dall’applicazione di una legge che, a
prima vista potrebbe essere circoscritta
all’ambito amministrativo-finanziario, credo
si estenderanno a numerosi altri aspetti
di natura commerciale, contrattualistica e
creditizia.
Detto in termini non tecnici, di cosa si
tratta?
Immagino che le intenzioni del legislatore
siano state quelle di dare impulso all’industria
mediante flussi di cassa che possano
sostenere gli investimenti in ricerca e sviluppo
e ottimizzare i processi, in modo da stimolare
la crescita e di conseguenza il mercato del
Modello negoziale A Modello negoziale B
Prezzo di vendita 100 100
Prezzo di fatturazione (sell-in) 100 96
Margine dell’industria 85 85
Margine del retailer 15 11 (+ 4)
Fonte: elaborazione dell’autore
quella dei paesi anglosassoni e che potremmo
definire “netta-netta”; dall’altro,
l’industria di marca che, dal suo punto
di vista, non può e non vuole essere assimilata
a un contoterzista che produce
store brand, con tutto il rispetto dovuto
a chi produce store brand.
L’ideale della distribuzione è dunque
quello di livellare con il netto-netto (o
addirittura il triplo netto) una prassi
contrattuale senza dubbio complessa
(ma la complessità è speculare alla
pluralità e varietà delle interfacce nel
trade italiano), sulla falsariga di quanto

lavoro. Chiaramente l’obiettivo di natura
finanziaria del decreto legge implica uno
sforzo economico da parte della distribuzione
che necessariamente è tanto maggiore quanto
più alte sono le poste contrattuali regolate
mediante sconti “fuori fattura”. È auspicabile
che la distribuzione, in occasione della
prossima revisione contrattuale, proceda,
magari gradualmente, allo spostamento delle
poste “fuori fattura” verso scontistiche in
fattura. Sostanzialmente un effetto prevedibile
del decreto potrebbe essere quello di indurre
una progressiva nettizzazione dei prezzi.
Questo fenomeno influenzerà fatturati e
indici di struttura. Sarà poi compito delle
aziende, manovrare, al loro interno, in maniera
oculata le leve gestionali correlate agli ambiti
finanziari e creditizi.
Quali sono le principali conseguenze per
i consumatori?
È molto difficile stimarle e non meno arduo
determinare gli equilibri che si verranno a
definire a partire dal 24 ottobre. Il risultato
di un’esperienza simile condotta in Francia,
già qualche anno fa, rivela che lo strumento
avviene nel discount e nella produzione
per le marche dell’insegna. E d’altronde
non ha nemmeno torto chi, all’interno
del trade italiano, ricorda che la scarsa
liquidità del sistema, prosciugata dalla
crisi dei consumi, non può più sostenere
gli ampi fuori fattura che caratterizzano
ancora oggi, sebbene molto meno rispetto
a due anni fa, il sistema idm-gdo.
Lo stesso Francesco Pugliese, direttore
generale di Conad, in margine al convegno
di Conad del Tirreno a Firenze,
commentò in risposta a una nostra specifica
domanda sul tema: “Non credo si
possa ancora permettere l’esistenza di
un mondo di fuori fattura così elevato,
vista la scarsa liquidità. Siccome in Italia
tutti gli sconti vengono liquidati fuori
fattura, con note di credito, e tutto ciò
che è prestazione viene liquidato con
fattura, perché non stabiliscono con
decreto attuativo che tutti gli sconti finiscano
in fattura, così innanzitutto, diamo
valore ai prodotti?”.
Il modello negoziale basato sul “nettonetto”
è quello del discount e delle store
brand: in sostanza prevede la definizio-
legislativo ha portato al risultato di una
generale nettizzazione dei contratti e di
una maggior chiarezza nelle negoziazioni.
Questo, indubbiamente, anche a beneficio dei
consumatori finali, nella valorizzazione del loro
portafoglio inteso come possibilità da parte
della distribuzione di poter meglio valutare i
prodotti e il loro valore in funzione di listini
più trasparenti.
La gastronomia pronta è uno dei settori con
più elevati tassi di “marge arrière”. Com’è
cambiato il trade spending negli ultimi due
anni nel vostro settore e più in generale nel
mercato Lcc?
Direi che negli ultimi due anni le politiche
del trade relativamente al “marge arrière”
sono rimaste pressoché immutate. Alcuni
operatori, ancor prima della formulazione del
DL 1/2012, avevano avvertito la necessità di
ridurre questo sistema negoziale. Oggi più di
prima, questo driver si è consolidato a causa
della situazione congiunturale che vede i
consumi ristagnare e la promozionalità farla
da padrone nella determinazione delle scelte
dei consumatori.
COVER STORY
NETTO-NETTO: NON TUTTI I PARTNER IDM LO ACCETTERANNO
Dal netto al netto-netto: principali voci di trade investment sul prezzo di listino
Prezzo di listino (gross sales) 100
Secondo stime di
alcuni produttori
Sconti promo 10 leader ascoltati, la
Sconti fissi 6
totale “nettizzazione”
del contratto
Anticipi accordi in fattura
Vendite nette
4
80
potrebbe portare a
un calo del fatturato
dell’industria pari
Fuori fattura
Extra fuori fattura
21
3
ad almeno il 25%.
Si parla anche
di “triplo netto”
Listing 2
che è un modello
negoziale ancora più
Contributi per pdv 2 semplificato, molto
Vendite nette-nette
52
usato nel discount.
Fonte: elaborazione dell’autore
ne di un prezzo di cessione in fattura
che si basi esclusivamente sul costo
industriale e su un adeguato margine
dell’industria. (La definizione di “triplo
netto” dipende solo da quali voci ‘in’ e
‘fuori fattura’ si vogliono computare).
Purtroppo, la tendenza inflazionistica
causata anche, se non soprattutto, dal
rincaro delle materie prime produttive e
di servizio (cioè commodities e petrolio),
5 novembre 2012 21

22
COVER STORY
L’articolo 62 in sintesi
L’articolo 62 disciplina le relazioni commerciali in
materia di cessione di prodotti agricoli e agroalimentari,
ad eccezione delle cessioni al consumatore finale.
Prescrive una serie di obblighi che incidono sulla
gestione legale, amministrativa e finanziaria della
maggior parte degli operatori del settore.
L’articolo 62 entrerà in vigore a partire dal 24 ottobre
2012. I contratti in essere alla data del 24 ottobre
2012 devono essere adeguati secondo l’art. 62 entro il
31 dicembre 2012.
L’articolo 62 fa parte del decreto legge 24 gennaio
2012, n.1, convertito in legge 24 marzo 2012 n.27.
rende molto difficile, se non impossibile,
proseguire sulla strada di un modello
negoziale che re-distribuisca meglio i volumi
tra “marge avant” e “marge arrière”
(si vedano modelli A e B in tabella) permettendo
alla distribuzione di sviluppare
margine ulteriore agendo sul prezzo finale,
piuttosto che sulla cessione di servizi
all’industria (principale fonte dei “marges
arrière”).
Dalle video-interviste pubbiicate su Gdoweekm@il
n.34, realizzate (durante il 6°
Consumer & Retail Summit al Sole 24
Sono già partite le richieste da parte della
distribuzione di adeguamenti contrattuali (sconti)
a fronte delle nuove tempistiche di pagamento
5 novembre 2012
Principali novità normative
Obbligo di forma scritta dei contratti.
Divieto di imporre clausole gravose e condizioni extra contrattuali e retroattive.
Obbligo di indicare: durata, quantità, caratteristiche prodotto, prezzo, modalità
di consegna e di pagamento.
Termini di pagamento fissati a: 30 giorni per i deperibili e 60 giorni per gli altri
prodotti agricoli e alimentari.
Decorrenza dei termini di pagamenti fissata all’ultimo giorno del mese
di ricevimento della fattura da parte del cliente.
Obbligo di emettere fatture separate per cessioni di prodotti con termini
di pagamento differenti.
Ore) a Francesco Pugliese, direttore generale
di Conad, Fabio Sordi, direttore
acquisti e mercato Auchan, e Angel Sanchez,
amministratore delegato Conserve
Italia, emergono chiaramente anche i
vantaggi per la distribuzione: “L’articolo
62 prevede l’obbligo dei contratti scritti
-spiega Francesco Pugliese- e parte integrante
del contratto è il listino: fino ad
oggi non era così. L’industria pensava i
listini come e quando voleva. Da oggi sarà
più semplice: finalmente sapremo il
prezzo cui pagare il prodotto e se questo
prezzo cambia si cambierà il contratto.
Finalmente potremo negoziare ad armi
pari. Fino al punto di dire che se, non
saremo d’accordo, compreremo un altro
prodotto”.
“In merito agli aspetti più squisitamente
legati al contratto -commenta Fabio
Sordi- credo dipenda dai due partner,
industria e distribuzione, decidere se
semplificare la relazione commerciale,
o continuare a seguire la prassi consolidata
mantenendo un complesso livello
di fuori fattura. Questo dilemma può
contribuire ad aumentare la conflittualità.
Noi siamo convinti di due cose: gli
eventuali disequilibri o sbilanci non possono
essere più ribaltati sul prezzo al
consumo, e il nuovo modo di concepire
e sviluppare la contrattazione si baserà
sul netto-netto o sul triplo netto che in
sostanza vuol dire partire dal costo industriale
e riconoscere margine equo al
fornitore. Mi rendo conto che con una
parte dell’industria sarà impossibile ragionare
in questi termini”.
E i motivi sono chiari e li ripetiamo con
una variante metaforica: anche se la crisi
condiziona negativamente i consumi
e aumenta la concorrenza sul prezzo, è
impensabile che l’industria di marca (e
in particolare le multinazionali, ma non
solo) possano annullare il trade spending:
sarebbe come chiedere a uno scultore
neoclassico simil-Canova di creare
“Le tre Grazie” con il cartongesso o i
sacchetti dell’immondizia.
Intanto i primi effetti pratici si fanno già
sentire: la distribuzione già chiede adeguamenti
contrattuali (di norma si dallo
0,25 allo 0,50%) come contropartita
per i nuovi termini di pagamento imposti
dall’articolo 62.•

La nuova forma della tradizione,
pronta da prendere e gustare.
Ricetta tipica alla Ricotta Salata Grattugiata Fresca.
Ecco perché tutti i vostri clienti la ameranno:
È sempre fresca e pronta all’uso con lo zip apri e chiudi.
È prodotta solo con latte italiano e non contiene conservanti.
È un modo pratico e veloce per interpretare i piatti tipici regionali.
Ha una confezione ergonomica, visibile e riconoscibile a scaff ale.
Il successo di vendite è servito. Il piacere del formaggio

Oltre a prevedere nuove aperture, Ikea intende crescere in Italia
puntando sull’ampliamento dell’offerta e dell’online
di Loredana Oliva
rimo calo del fatturato dall’arrivo
nel 1989 e 400 milioni di investimento
nei prossimi tre anni
(prima tranche di quel miliardo
di euro annunciato, un anno fa, da Mikael
Ohlsson, Ceo di Ikea mondo, destinati
a 15 negozi da aprire nei prossimi dieci
anni, di cui tre a Milano e uno a Verona):
queste le risposte di Ikea Italia alla crisi
in atto. “Il fatturato dell’anno fiscale
2011-2012, conclusosi a fine agosto, è
stato pari a 1,598 miliardi di euro, in calo
del 2,6% in seguito alla contrazione dei
consumi nel corso dell’ultimo anno”, ha
dichiarato Lars Petersson, Ad di Ikea Italia,
che ha, però, sottolineato, la volontà
dell’azienda, oltre che di aprire nuovi store,
di sviluppare innovazione tecnologica,
comportamenti sempre più sostenibili,
nuove categorie e vendite online.
Guardando all’andamento dei diversi
comparti, dai dati di bilancio emerge che
le vendite di cucine, ancora una volta,
I progetti italiani
più imminenti
di Ikea riguardano
lo store di Roma
Pescaccio, 15 chilometri
a nord del centro
di Roma: 36.000 mq
di superficie lorda
con un investimento
di 115 milioni di euro.
Per fine 2013 è prevista
anche l’apertura
del negozio di Pisa,
con un investimento
di 62 milioni
hanno resistito alla crisi, registrando una
lieve crescita (1%, con 66.870 cucine e
260.000 elettrodomestici venduti) così
come l’arredo bagni (+8%) e gli arredi per
esterni e giardini (+13%). Buoni risultati
anche per settori innovativi di più recente
sviluppo come Food (+1,9%) e Business,
l’attività legata alla consulenza d’arredo,
progettazione, trasporto e montaggio rivolta
a microimprese: società di servizi,
negozi, bed & breakfast, bar, caffè e
ristoranti. In particolare, Ikea Business
è cresciuta del 4,5 % con un network
125.600 soci, aumentati del 57%.
Tra le novità che hanno contraddistinto il
2012, si segnalano i tessuti e il sistema
televisivo Uppleva. In particolare, è stato
ampliato lo spazio dedicato ai tessuti
a metraggio, considerati una soluzione
alternativa, divertente ed economica
all’acquisto di un nuovo divano o all’intervento
del tappezziere, in virtù del loro
costo accessibile (non superiore a otto
RETAIL
euro al metro). Inoltre, disegni e materiali
sono stati rinnovati grazie alla collaborazione
con il Beckmans College of Design
di Stoccolma. Prosegue lo sviluppo del
sistema Uppleva, che integra tv, impianto
audio e relativi mobili: dall’estate 2013
sarà, infatti, disponibile in tutti i negozi.
Continua anche l’impegno sulla sostenibilità:
sono stati investiti 400 mila euro
sulla mobilità sostenibile di clienti e dipendenti;
gli interventi più recenti riguardano
l’attivazione di due navette che, da
metà settembre, collegano gratuitamente
i negozi romani di Ikea con le stazioni
della metropolitana di Anagnina e Ponte
Mammolo. Per coinvolgere maggiormente
i clienti, sino al 31 agosto 2013 i soci
Ikea Family, che presenteranno il coupon
della navetta o il biglietto dell’autobus
utilizzato, avranno il trasporto gratuito
per acquisti fino a 30 kg. Inoltre, in linea
con le logiche del risparmio energetico,
entro il 2016 si venderanno esclusivamente
lampadine a Led, che consumano
l’85% di energia in meno rispetto a quelle
tradizionali e durano 20 volte di più.
Ikea ha deciso di puntare anche sull’e-
commerce: le vendite online sono partite
con 5.400 prodotti, dal primo di ottobre
per i clienti di Val D’Aosta, Piemonte e Liguria,
per coinvolgere tutte le regioni italiane
entro fine novembre. L’ambizione è
sviluppare online il 5% delle vendite totali
entro il 2015, percentuale che dovrebbe
salire al 10% entro il 2020.•
5 novembre 2012 25

RETAIL
Ormai raggiunto il Giappone, il paese si prepara a diventare il mercato
più importante del mondo. Ma il rallentamento del Pil preoccupa
26
di Luigi Dell’Olio
ia il rallentamento della crescita sia
i timori relativi allo scoppio delle
bolle createsi negli anni del boom
non devono ingannare. Se periodi
di tensione sono normali per le economie
emergenti, la Repubblica Popolare Cinese
resta, comunque, il Paese con le maggiori
potenzialità nei prossimi anni, non solo per
le prospettive economiche, ma anche per
l’attesa stagione di fusioni e acquisizioni
che interesserà il mercato retail, aprendo
di conseguenza ampi spazi agli operatori
internazionali.
Le dimensioni del gigante asiatico -oltre
nove milioni e mezzo di metri quadri, che lo
collocano al terzo posto a livello mondiale
dopo Russia e Canada- rendono particolarmente
complesso il mercato, con una
profonda spaccatura tra le province più
o meno interessate dallo sviluppo economico.
Secondo il Prc National Bureau of
Statistics, lo scorso anno il 42% delle vendite
retail sono state sviluppate (in ordine
di classifica) tra Guangdong, Shandong,
Jiangsu, Zhejiang and Henan, quindi con
una netta preponderanza delle province
orientali. Mentre in coda figurano Tibet,
Qinghai, Ningxia, Hainan e Gansu.
In un Paese con 1,3 miliardi di persone,
che presenta lievi tassi di incremento demografico
nonostante le politiche restrittive
del governo di Pechino, l’offerta è fortemente
frammentata, tanto che le vendite dei
primi 100 operatori rilevati dalla China’s
Top 100 Retail Enterprises (curata dalla
China Chain Store & Franchise Association)
coprono appena l’11% del totale.
5 novembre 2012
Questa incidenza è cresciuta negli ultimi
anni, ma la presenza di limiti infrastrutturali
nelle province meno interessate dal
boom economico fa sì che molti operatori
si siano concentrati su territori limitati. “La
competizione raggiunge livelli differenti in
base all’ambito di azione”, spiega Dario Righetti,
partner di Deloitte e responsabile
Consumer Business per l’Italia. “Così se il
comparto del grocery retail, comprendente
department store e supermercati, presenta
grandi gruppi, avvicinandosi più di altri agli
standard occidentali, le società di vendita
di auto e componenti relative sono quelle
che riescono a ottenere i migliori margini”.
I grandi operatori internazionali del retail
sono presenti da tempo nel Paese, con in
testa Carrefour (oltre 200 iper nel Paese,
più di quanti ne siano presenti in Francia,
con vendita che nel secondo trimestre han-
Carrefour possiede
in Cina più iper
di quante ne controlli
in Francia: oltre 200.
Nel secondo trimestre
2012 le vendite
sono cresciute
del 19% nonostante
gli strascichi
dei problemi avuti
con la comunicazione
dei prezzi
in promozione
no segnato un progresso del 19% nel confronto
anno su anno) e Walmart (2% del
fatturato globale della società), che a fine
estate ha ottenuto il via libera delle autorità
cinesi all’acquisizione del 51% di Yihaodian,
gigante del commercio elettronico,
(crescendo così in un mercato che oggi vale
il 3,5% delle vendite retail, ma che nel
2016 arriverà all’8%), che pure nell’ultimo
anno hanno dovuto fronteggiare il danno di
immagine derivante dall’accusa mossa dai
consumatori di applicare politiche di prezzo
ingannevoli. In particolare con la contestazione
di aver comunicato sconti superiori a
quelli realmente praticati.
La Commissione nazionale per lo sviluppo
ha riscontrato una violazione delle leggi
cinesi e ha richiesto un maggior controllo
nella comunicazione del prezzo. Carrefour
ha riconosciuto l’errore -attribuendolo a un
cattivo funzionamento dei sistemi tecnologici-
e ha rilanciato la sua immagine a ini-

zio estate, aprendo a Pechino una sezione
del Partito comunista cinese. Questo tipo
di struttura è abbastanza normale vederlo
tra le aziende cinesi di proprietà statale,
ma non era mai successo tra le catene di
vendita al dettaglio straniere presenti nel
Paese. Ben posizionati sono anche altri
grandi operatori multinazionali come Tesco,
Kingfisher, Metro e Auchan, oltre ai
nipponici Aeon, FamilyMart, Lawson Inc
e Seven & I Holdings. Tra gli altri asiatici
spicca la tailandese Charoen Pokphand
Group, specializzata nell’agribusiness, e la
Lotte di Hong Kong.
Righetti segnala che la food retail industry
ha registrato un ritmo di crescita del 6%
medio annuo tra il 2006 e il 2011. “Con
il ritmo che si manterrà sul 5,5% fino al
2016 -precisa-, un livello più che buono se
confrontato con la situazione nei mercati
maturi”. Questo ritmo di crescita, rilevano
le analisi di Deloitte, consentirà alla Cina di
superare agevolmente il Giappone, diventando
il principale mercato retail dell’Asia
(oggi i nipponici sono al 29%, un punto in
più dei cinesi). “Un terreno con grandi potenzialità
di sviluppo”, prosegue l’esperto,
“è anche l’elettronica, man mano che cresce
la classe media e che la stessa si avvicina
alle abitudini di consumo occidentali”.
Non mancano, comunque, alcuni problemi,
in primis le restrizioni normative in alcune
province alla commercializzazione di prodotti
chimici, del cotone, olio e tabacco
estranei alla produzione locale, mentre in
altri casi è imposta la creazione di jointventure
che abbiano il socio cinese a non
meno del 51%. Barriere innalzate con lo
scopo di tutelare la produzione locale, ma
che non creano grandi grattacapi alle multinazionali
occidentali che già da tempo producono
nel Paese anche per i pdv europei e
americani per sfruttare l’abbondanza delle
materie prime, e ancor più il basso costo
della manodopera. “Nei prossimi anni i piani
di espansione coinvolgeranno in primo
luogo le città di medie e grandi dimensioni,
considerato che le metropoli sono già in
parte coperte”, aggiunge Righetti. “Buone
possibilità di crescita ci sono anche nelle
LA TOP 20 DEL RETAIL NELLA REPUBBLICA POPOLARE CINESE
RETAIL
I fatturati sono attribuiti alle holding laddove presenti più insegne con il medesimo proprietario
Gruppo
Vendite
mio euro Negozi
1 Bailian Group Co., Ltd. 13.140 5.604
2 Suning Appliance Group 12.228 1.724
3 Gome Electrical Appliances Co., Ltd. 12.228 1.737
4 Vanguard Co., Ltd. 9.193 3.977
5 RT-Mart International Co., Ltd. 6.844 185
6 Chongqing General Trading (Group) Co., Ltd 5.314 325
7 Of which: Chongqing Department Store Co., Ltd 3.330 263
8 Carrefour S.A. (China) 5.024 203
9 Yum! Brands Inc., China Division 4.824 4.450
10 Wal-Mart Stores, Inc. (China) 4.780 271
11 Wumart Holding Group Co., Ltd. 4.566 2.609
12 Dashang Group Co., Ltd. 3.957 170
13 Shandong Commercial Group Cooperation
(Yinzuo Group)
3.409 93
14 NGS Supermarket Group 3.362 3.374
15 Five Star Appliance Co., Ltd.Best Buy 3.055 279
16 HNA Retail Business Holding Co., Ltd. 2.601 468
17 Hisap High Technology Corporation 2.581 251
18 Zhongbai Group Co., Ltd. 2.563 838
19 Shijiazhuang Beiguo Renbai Group Corp. 2.431 133
20 Wuhan Wushang Group Co., Ltd. 2.294 92
Fonte: China Chain Store & Franchise Association; per il fatturato in euro cambio 1 euro= 8,996 Renminbi
zone rurali, di pari passo con il miglioramento
delle infrastrutture che consentono
di collegare più rapidamente queste aree,
preservando la qualità del prodotto fresco
trasportato”. Condizioni di cui potranno beneficiare
soprattutto i grandi gruppi retail
-nazionali e internazionali- che potranno
sfruttare le economie di scala per crescere
anche attraverso acquisizioni.
Dopo un decennio di crescita ininterrotta,
che quasi sempre ha superato il muro dei
dieci punti percentuali di Pil, il 2012 sta
creando non poche preoccupazioni in Cina.
E di conseguenza anche al resto del mondo,
considerato il ruolo di locomotiva raggiunto
ormai dal gigante asiatico. Tra la primavera
e l’estate sono stati pubblicati diversi dati
macro –dalla contrazione degli investimenti
diretti esteri alla produzione manifatturiera–
che hanno fatto temere l’avvio di un hard
landing, una brusca frenata dell’economia
destinata a compromettere gli equilibri interni
al Paese, scatenando tensioni sociali.
Un trend sul quale ha influito in maniera
determinante il rallentamento dei Paesi
occidentali, che di conseguenza hanno
visto crollare la loro domanda all’industria
cinese. In ogni caso, le ultime stime sul Pil
vedono un progresso del 7,5% nell’intero
2012, un livello tutt’altro che trascurabile,
che dovrebbe consentire a Pechino di eliminare
le scorie prodotte dal boom economico
del recente passato (a cominciare dal
boom immobiliare, che ora sta rientrando)
e incanalare il paese su un sentiero di crescita
sostenibile.•
5 novembre 2012 27

IMPRESA INFORMA

RETAIL
Il sito consorzia numerose imprese al fine di arginare l’escalation
di chiusure e di valorizzare le filiere locali. Positivi i primi risultati
di Davide Bernieri
alvare il dettaglio specializzato
spostandolo online e tenendo in
vita il tessuto commerciale locale
contro lo strapotere del retail moderno.
Incentivando collaborazione e condivisione
di obiettivi comuni tra venditori e
acquirenti che vivono nella stessa comunità.
Un obiettivo perseguito attraverso il sito
www.Openhighstreet.com da un consorzio
di imprese nato nel 2011, che vede Unilever
come capofila insieme a una manciata
di start up booster e di aziende specializzate
in innovazione e IT oltre ad un’agenzia
governativa britannica, il Technology Strategy
Board, che si occupa di finanziare innovativi
programmi di sviluppo. Il fenomeno
che sta alla base di quest’iniziativa è sotto
gli occhi di tutti: in UK, ma anche in altri
paesi occidentali alle prese con crisi economica
e riduzione del potere di acquisto delle
famiglie, il numero nei negozi al dettaglio
entrati in crisi è aumentato enormemente
anche a causa delle scelte dei consumato-
Il sito nasce
per tutelare
il dettaglio
di vicinato
ri che, ricercando la massima convenienza
e il servizio offerto dalle grandi superfici,
abbandonano il dettagliante sotto casa
e preferiscono fare qualche chilometro in
più pur di assicurarsi sconti, promozioni e
offerte. Così oggi, secondo alcune stime,
il 15% dei negozi britannici è attualmente
chiuso e, secondo stime Deloitte, nei prossimi
cinque anni, quattro negozi su dieci di
quelli ancora in attività saranno costretti a
chiudere. Un’ecatombe che può avere enormi
ripercussioni anche sotto il profilo della
tenuta del tessuto sociale.
Il meccanismo è semplice: il sito raccoglie
negozi al dettaglio, li suddivide per categoria,
anche di freschi e freschissimi come
fornai, macellerie e cheese shop, ne espone
la merce come in un normale portale di ecommerce.
Anche quello venduto direttamente
dalle aziende agricole. Il consumatore
può acquistare 24h e farsi consegnare la
merce a casa con un piccolo sovrapprezzo,
che può dividere con i propri vicini in caso
di acquisti collettivi. I prodotti sono spesso
provenienti da filiere locali, tanto più che
il sito si propone di raccogliere negozianti
da tutto il Regno Unito, ricreando una “via
centrale” ricca e viva, raggiungibile da ogni
angolo del territorio e con un forte radicamento
locale visto che, in alcuni casi, il raggio
d’azione di alcuni negozi rimane limitato
al solo territorio limitrofo.
“Il sito –dichiara Larry Zentner, direttore
di Inzenka, società consorziata che si
occupa di consulenza per nuovi business-
ha due target principali: i negozianti, che
aiuta a lavorare insieme, tagliando i costi
e dando loro una maggiore focalizzazione
verso il cliente; e gli acquirenti, ai quali,
invece, oltre al servizio generato dall’ecommerce
in termini di orari di accesso,
openhighstreet.com permette di continuare
a rivolgersi a piccoli produttori locali,
con evidenti ricadute benefiche per
la freschezza e la qualità dei prodotti e
sul tessuto produttivo e sociale anche dei
piccoli centri, che vedono rimanere aperti
i piccoli negozi e continuano a usufruirne
dei servizi anche nella vita reale”.
Dopo il primo test condotto in Hereford,
ora il network si allarga alle contee di
Worchestershire e Shiropshire e vuole
ampliare il numero dei servizi proposti,
includendo anche lavanderie e calzolai.
Buoni i primi risultati: i dettaglianti hanno
visto crescere il numero degli ordini di
settimana in settimana, in aggiunta alla
loro quotidiana attività”.•
5 novembre 2012 29

www.formazione.ilsole24ore.com/summithoreca2012
3° SUMMIT HORECA
IMPRESE FUORI CASA
Il credito è considerato un problema da oltre l’80% degli imprenditori della distribuzione. Allo stesso tempo generare il cash fl o w
necessario per la presenza sul mercato e lo sviluppo commerciale dell’attività è preoccupazione comune a tutti gli imprenditori del fuori
casa: gestori, ristoratori, albergatori, manager f&b. Questi i temi attorno ai quali ruoterà la terza edizione del Summit Horeca che per la
prima volta vedrà i nostri esperti sul palco per rispondere in diretta alla domande dal pubblico: da come gestire i rapporti con le banche e i
fornitori, alle opportunità legate ai micropagamenti fi no alle formule di successo per un marketing a misura di horeca.
Programma
Ore 9.00 Registrazione dei partecipanti
Ore 9.30 Introduzione ai lavori
Ore 9.45 I PAGAMENTI NELL’HORECA:
CRITICITÀ E STRUMENTI PER RECUPERARE VALORE
Presentazione ricerca Cribis D&B,
sui comportamenti di pagamento nel canale horeca
Ore 10.15 L’ESPERTO TI RISPONDE
Strategie per la gestione del credito
Ore 11.30 FOCUS:
Recuperare effi cienza e marginalità: strategie, opportunità,
nuove applicazioni tecnologiche
Tra gli altri interverranno
Luciano Attolico,
Managing Director
e Lean Master, Lenovys
Fabio Bolognini,
Amministratore Delegato, Linker
Claudio Bonomi,
Vice Caporedattore Area Horeca
Business Media, Gruppo 24 ORE
Roger Botti, Direttore Operativo,
RobilantAssociati
Roberto Carcangiu,
Chef e Consulente, R.C. Food Consulting
SPONSOR
Le soluzioni strategico-fi nanziarie per avere successo
Milano, 19 novembre 2012 (Ore: 09.00 - 19.00)
Sede del Gruppo 24 ORE - Via Monte Rosa, 91
Seguici su #sfi dalacrisi http://www.facebook.com/groups/58643730565/
Servizio Clienti
Tel. 02 5660.1887 - Fax 02 7004.8601
info@formazione.ilsole24ore.com
Oscar Cavallera,
Direttore Bar University
Rossella De Stefano,
Caporedattore Area Horeca
Business Media, Gruppo 24 ORE
Michele Di Carlo,
Presidente, Cocktail Classic
Club - Esperto Food&Beverage
Matteo Figura,
Food Service Manager,
Npd Italia
rgmania.com
Ore 14.00 MOLTIPLICARE LE OCCASIONI DI CONSUMO PER ATTIVITÀ A PIENO REGIME
Presentazione ricerca Npd Group sui comportamenti d’acquisto dei consumatori
italiani ed europei e presentazione rapporto sulle occasioni di consumo a cura
del Laboratorio sui new social media dell’università di Parma
Ore 15.00 L’ESPERTO TI RISPONDE
Formule di successo e marketing a misura di horeca
Ore 15.30 LABORATORI DI APPROFONDIMENTO
• Scelte sostenibili: come risparmiare sulle bollette
• Momento aperitivo: opportunità, idee e soluzioni
Ore 17.30 HORECA 24 INNOVAZIONE DELL’ANNO 2013
Premiazione prodotti vincitori e assegnazione New Format Award ai locali innovativi
Massimo A. Giubilesi,
Presidente,
Giubilesi&Associati
Mattia Losi,
Direttore Editoriale
Business Media, Gruppo 24 ORE
Carlo Meo,
Amministratore Delegato,
Marketing&Trade
Andrea Mongilardi,
Giornalista Area Horeca
Business Media, Gruppo 24 ORE
EXHIBITOR SPONSOR TECNICO
Giorgio Negri,
Amministratore Delegato,
RG Commerciale
Stefano Nincevich,
Redattore Area Horeca
Business Media, Gruppo 24 ORE
Raffaella Nobile,
Caporedattore Area Horeca
Business Media, Gruppo 24 ORE
Luigi Odello,
Presidente, Centro Studi
Assaggiatori e analisi sensoriali
IN COLLABORAZIONE CON
La partecipazione all’evento è libera e gratuita fi no ad esaurimento posti
Per aggiornamenti e iscrizioni visita il sito www.formazione.ilsole24ore.com/summithoreca2012
Luca Pellegrini,
Professore Ordinario IULM
e Presidente Tradelab
Marco Preti,
Amministratore Delegato,
CRIBIS D&B
Nicola Ticozzi,
Direttore corsi HoReCa Design
di POLI.design - Consorzio
del Politecnico di Milano
Giorgio Triani,
Sociologo, Giornalista
e Consulente d’Impresa
Il Sole 24 ORE Eventi
www.formazione.ilsole24ore.com
www.bargiornale.it
Organizzazione con sistema di qualità certifi cato ISO 9001:2008

di A. Bonaccorsi
* Dati aree da: Guida Nielsen Largo
Consumo, edizione Luglio 2012
AREA NIELSEN 1
IPERMERCATI: 356
MQ 1.863.412
SUPERMERCATI: 1.787
MQ 1.720.371
ALTRI: 3.979
MQ 1.258.440
Supermercato
Largo Fausto Bocchi 9/A
Parma
870 mq
Unes maxi
DATA DI APERTURA
12 settembre 2012
LOCATION
Ubicato all’interno del Barilla
Center, che si trova alle porte
del centro storico. Dista un chilometro
dalla stazione centrale
di Parma e quattro chilometri
dall’uscita autostradale della
A1.
CONCORRENZA
A poche decine di metri, sono
presenti due store Esselunga,
un Conad e una serie di punti
di vendita di operatori locali.
LAYOUT
Riapre, dopo brevi lavori di ristrutturazione,
seguendo la linea
tipica dell’insegna, orientata
al rispetto dell’ambiente.
Fra le novità del supermercato
riconvertito, la presenza di una
panetteria self service.
OFFERTA
Conta 8.250 referenze di cui
1.500 articoli non food. In assortimento
presenti i top di gamma
della linea Academia Barilla.
SERVIZI
Orario: lun-sab 9,00-20,30;
domenica 9,00-20,00. Il parcheggio
del centro può ospitare
fino a 600 auto.
ADDETTI E CASSE
Impiega 21 addetti e ha sei
casse in barriera.
Supermercato
Via Luigi Einaudi 12
Landriano (Pv)
927 mq
Unes maxi
DATA DI APERTURA
5 ottobre 2012
LOCATION
Si trova in zona centrale,
sull’angolo con la strada provinciale
165.
CONCORRENZA
Non sono presenti insegne
concorrenti nella breve distanza.
LAYOUT
Il punto di vendita riapre dopo
brevi lavori di ristrutturazione
e rimane in linea con la filosofia
dell’insegna che ha fatto
dell’eco-sostenibilità uno dei
suoi punti cardine.
OFFERTA
L’assortimento comprende
7.750 referenze, di cui 1.000
non alimentari.
SERVIZI
Orario: lun-sab 8,00-21,00;
domenica 8,30-19,30. Nel
parcheggio scoperto, sono disponibili
150 posti auto e 15
per le biciclette. Ai clienti è offerta
la possibilità di utilizzare
la macchina ricicla pet ricevendo,
in cambio di ogni bottiglia
inserita, un centesimo di euro
da scontare subito sulla spesa
effettuata.
ADDETTI E CASSE
Vengono impiegati 27 addetti.
Sono attive in barriera sei
casse.
sviluppo reti _ RETAIL
AREA NIELSEN 2
IPERMERCATI: 205
MQ 934.762
SUPERMERCATI: 1.812
MQ 1.640.845
ALTRI: 3.766
MQ 1.129.030
Supermercato
Via per Poviglio
Boretto (Re)
900 mq
Market Ingross srl
(socio Interdis)
DATA DI APERTURA
27 settembre 2012
LOCATION
Ubicato in periferia, a poche
decine di metri dall’Agenzia
interregionale del Fiume Po.
CONCORRENZA
Nello stesso bacino di utenza
gravitano le insegne Famila e
Sigma.
LAYOUT
Segue fedelmente le direttive
aziendali in fatto di format.
OFFERTA
Sono 5.500 le referenze totali
divise tra alimentari (3.650) e
non food (1.850).
SERVIZI
Orario: lun-ven 8,00-13,00 e
15,30-20,00; sabato 8,00-
20,00; domenica 8,00-13,00.
Gli automobilisti hanno a disposizione
55 posti auto nel
parcheggio scoperto.
ADDETTI E CASSE
Sono impiegati 12 lavoratori;
attive quattro casse.
Superstore
Via Goethe 43
Merano (Bz)
1.900 mq
Aspiag Service
(concessionaria Despar
per il Nordest)
DATA DI APERTURA
25 settembre 2012
LOCATION
È stato realizzato nella prima
periferia urbana, ad angolo
con via Laurin.
CONCORRENZA
In zona sono presenti un paio
di pdv di operatori locali.
LAYOUT
Non si differenzia dal classico
format dell’insegna. È dotato
di impianti che favoriscono il
risparmio energetico e riducono
l’impatto ambientale.
OFFERTA
Offre 12.468 articoli, di cui
2.590 non food, 1.775 bazar
leggero, 212 bazar pesante e
232 tessile.
SERVIZI
Orario: lun-sab 8,00-19,30;
domenica 9,00-13,00. Dispone
di un parcheggio multipiano,
in parte interrato, che
mette a disposizione un totale
di 275 posti auto.
ADDETTI E CASSE
Lo store manager Antonella
Lombardi coordina 56 dipendenti,
tra i quali 40 neoassunti.
Il punto di vendita
dispone di nove casse.
5 novembre 2012 31

32
RETAIL_ sviluppo reti
NON FOOD
Bricolage
Via Giulia 88
Trieste
900 mq
Società Antonio Bosco,
neo affilata
Marketing Trend
(Coop Lombardia)
DATA DI APERTURA
5 ottobre 2012
LOCATION
È nella zona est della città, poco
distante dal palazzo comunale
e dal centro commerciale
Il Giulia.
CONCORRENZA
Non si confronta con concorrenti
diretti in zona.
LAYOUT
Il punto di vendita presenta
una pianta a ferro di cavallo,
che induce il cliente a compiere
un percorso a “U”. L’ingresso
immette sull’ampia area promozionale
organizzata in tre
isole. È fedele alla tradizionale
linea aziendale.
OFFERTA
Propone un assortimento di
circa 20.000 articoli per il fai
da te, organizzati in 13 reparti.
SERVIZI
Orario: lun-dom 8,30-19,30.
Tra i servizi offerti: tintometro,
taglio legno gratuito, taglio
corde, veneziane su misura,
consegna a domicilio (con piccolo
contributo spese).
I clienti che effettuano una
spesa d’importo minimo di 15
euro hanno diritto a un’ora di
sosta gratuita nel parcheggio
dell’antistante centro commerciale
Il Giulia.
ADDETTI E CASSE
È dotato di due casse e occupa
11 addetti.
5 novembre 2012
Petstore
Via Novara 3
Legnano (Mi)
630 mq
Maxi Zoo Italia spa
DATA DI APERTURA
6 settembre 2012
LOCATION
Realizzato nella periferia della
città, sulla strada provinciale
148, ad angolo con via Sabotino.
CONCORRENZA
Nelle immediate vicinanze non
sono attivi concorrenti diretti.
LAYOUT
Rimane in linea con il classico
format dell’insegna.
OFFERTA
Le referenze totali sono 7.000,
di cui 3.000 di petfood e 4.000
di petcare.
SERVIZI
Orario: lun-sab 9,00-20,00;
domenica 9,30-19,30.
ADDETTI E CASSE
Davide Ferrari coordina due
addetti full time e sei part time.
Per le operazioni di pagamento
sono attive due casse.
Elettronica di consumo
Viale Guglielmo Marconi
133/133
Roma
900 mq
Sgm Distribuzione
DATA DI APERTURA
29 settembre 2012
LOCATION
È in zona Portuense. La più
vicina fermata dell’autobus è
Roma Trastevere.
CONCORRENZA
A pochi chilometri, si trova il
centro commerciale Euroma2
all’interno del quale operano
le insegne Trony e Game Stop.
LAYOUT
Dopo il cambio di insegna, il
punto di vendita (ex Eldo) è
stato ristrutturato e adeguato
al nuovo format aziendale.
OFFERTA
Gli articoli in vendita sono circa
6.000.
SERVIZI
Orario: lun-sab 9,00-20,00;
domenica 10,00-20,00.
ADDETTI E CASSE
Sono stati riconfermati i 18
dipendenti impiegati nel precedente
negozio. Quattro le
casse attive in barriera.
Cura persona e igiene
casa
Via Santa Caterina 16
Reggio Calabria
310 mq
Detercart Lombardo s.r.l.
(Interdis)
DATA DI APERTURA
29 settembre 2012
LOCATION
Ubicato in zona Santa Caterina,
su una via parallela alla
Strada vecchia provinciale. Il
fatturato annuo stimato è di
circa un milione di euro.
CONCORRENZA
Attivi in zona store Conad, Mercati
alimentari e Proshop.
LAYOUT
Segue il classico format dell’insegna.
OFFERTA
Disponibili 3.500 item.
SERVIZI
Orario: lun-sab 8,00-13,00 e
16,30-20,30.
ADDETTI E CASSE
Il team di lavoro è formato da
tre addetti, mentre lo store dispone
di una cassa.
Elettronica di consumo
Strada Statale 155
per Fiuggi 69
Frosinone
2.200 mq
Unieuro
DATA DI APERTURA
22 settembre 2012
LOCATION
In una zona periferica.
CONCORRENZA
Non sono presenti concorrenti
nella stessa area.
LAYOUT
Il pdv era stato chiuso a febbraio
a seguito di una forte nevicata
che aveva danneggiato
la struttura di copertura del
magazzino e di buona parte
dei reparti di vendita. Dopo
sette mesi di inagibilità, ad inizio
settembre, i vigili del fuoco
hanno dato il nulla osta per la
riapertura e Unieuro ha organizzato
e portato a termine i
lavori di rinnovo dei locali in
due settimane. Lo store riapre
adottando un layout aggiornato,
in linea con i nuovi canoni
espositivi del gruppo.
OFFERTA
In vendita 8.350 prodotti.
SERVIZI
Orario: lun-sab 10,00-20,00;
domenica 10,00-13,00 e
16,00–20,00. Tra i servizi: lista
nozze, finanziamenti, consulenza
informatica. Sono presenti
nel parcheggio 100 posti
auto.
ADDETTI E CASSE
Sono impiegati 24 dipendenti;
tre le casse in barriera.

34
INDUSTRIA
Facebook registra il maggior traffico,
ma le relazioni all’interno
delle brand community si distinguono
per qualità, poiché è più alto
il valore di marca percepito,
suggerendo nuove strade di business
di Gennaro Fucile
uello che accade quotidiananente
in rete sembra rifornire di senso
la metafora della marca come
territorio, ovvero un luogo capace
di generare e coltivare identità, producendo
significati, creando e rafforzando relazioni.
Oggi, in tempo di massima allerta sul
prezzo, questo può sembrare un discorso
inattuale, invece ribadisce quanto sia d’attualità
e corretto considerare l’ambiguità
come la vera cifra del consumatore contemporaneo.
Prove consistenti arrivano dai risultati
emersi dalla ricerca condotta da Duepuntozero
Research e Connexia, presentata
alla Social Media Week (una settimana
di riflessioni dedicate allo sviluppo e alle
potenzialità della comunicazione tramite
i social media), in occasione dell’evento
“Macro-trend 2013: sempre più brand
community. La gestione delle relazioni digitali
per innovare i brand attraverso processi
di co-creazione”. Ebbene, i numeri
5 novembre 2012
sono abbastanza eloquenti: otto milioni
di italiani si relazionano con le community
legate ai brand oppure alle aziende e un
milione e mezzo di loro le visita quotidianamente.
Nonostante l’attenzione delle
aziende e degli utenti si concentri al momento
prevalentemente su Facebook, si
registra per i brand un valore percepito più
alto tra gli iscritti alle community di marca,
per quanto concerne sia i valori della marca
che le opportunità di business.
La marca è dunque un territorio che analogamente
a un testo si va arricchendo di
senso, proprio in quanto luogo del discorso
sul brand, sprigionando una pluralità
di discorsi per una molteplicità di marche,
tutte, in qualche modo, alla ricerca di uno
spazio, letteralmente di un’allocazione
nella mente del consumatore per indurlo
a intrattenersi con loro. In rete, infatti, si
va scrivendo un vero e proprio “diario col-
lettivo del brand”, come rileva la ricerca:
il 79% degli intervistati legge opinioni e
si documenta online su marche, aziende
e prodotti e il 29% dichiara di partecipare
attivamente a discussioni e di scrivere
recensioni online di prodotti e aziende.
Qualcosa del genere avviene da qualche
anno su Youtube con i cosiddetti haul video,
dove chi realizza il video non fa altro
che mettere in mostra il suo bottino (haul).
Questi non è altro che il frutto dello shopping
più recente. Ne circolano a migliaia,
girati soprattutto da adolescenti, ma non
solo; i bottini includono prodotti di bellezza,
abiti, bigiotteria, scarpe, accessori, ma
c’è proprio di tutto. Le riprese sono sempre
accompagnate da commenti, giudizi,
recensioni. Video diario dello shopping,
in pratica. La presenza in rete di brand
e aziende è, dunque, in continua crescita
ed è alimentata negli ultimi anni dai social
media: il 57% degli utenti Facebook (21
milioni di utenti attivi in Italia, dati: Ita

LA RELAZIONE CONSUMATORE/MARCA ONLINE
Le risposte al quesito: “Fatto 100 il numero di fanpage di brand di cui sei fan, di quante ne sei… ?”.
Consumatore e “fan”,
Non sono né consumatore né “fan”:
amante nel vero senso della parola
ho fatto “like” per partecipare ad un concorso/
73%
26%
un gioco/un’iniziativa di marketing
Consumatore, anche se non posso
15%
propriamente definirmi “fan” Non sono né consumatore né “fan”:
26%
ho fatto “like” per porre lamentele
Sono “fan”, è una marca/azienda
che mi piace, o ha fatto cose che mi sono
o chiedere spiegazioni su qualcosa
27%
6%
piaciute, ma non ne sono consumatore Altri motivi/non risponde
21% 6%
IL CINGUETTIO OLTRE FACEBOOK
INDUSTRIA
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research- settembre 2012
Profilo dell’utente di Twitter e le motivazioni d’uso
Following Motivazione del follower
Amici/conoscenti
VIP, personaggi
Media
Giornalisti
Aziende, marche
Blogger/Esperti
Politici
Istituzioni culturali
Istituzioni pubbliche
Altro
lia2.0 di Duepuntozero Research, a settembre
2012) è fan di almeno una fanpage
di un brand, con un numero medio
di 40 fanpage per ogni utente. Quanto a
Twitter, che in tutto il mondo conta ormai
circa mezzo miliardo di utenti, in Italia il
fenomeno è in espansione con 3,5 milioni
di utenti attivi; di questi, quasi un quarto
segue profili di aziende e marche. A
conferma del fatto che la marca, da sempre
presente in pianta stabile negli spazi
mentali del consumatore, sembra trovare
il suo habitat ideale nell’immaterialità della
rete e nel flusso di relazioni che produce
incessantemente. D’altra parte, la
brand community, secondo Albert Muniz
Jr. and Thomas C. O’Guinn, che per primi
ne hanno parlato, è: “Una comunità specializzata,
senza legami geografici, basata
su un set strutturato di relazioni sociali
tra gli ammiratori del brand. È specializzata
perché al suo nucleo vi è un prodotto o
un servizio di un brand”.
69 La curiosità
54
37 La stima 36
32 Essere informato in tempo reale su argomenti particolari 31
25 La voglia di rimanere connesso 24
23 La conoscenza verso questa persona 22
22 Il divertimento 22
14 La possibilità di ricevere contenuti da diffondere 15
12 La possibilità di ricevere stimoli 11
9
9
Ricevere informazioni da un servizio clienti 11
Si è detto di un’ambiguità di fondo dei
consumatori/navigatori e, analizzando
l’audience di brand e aziende sulle fanpage
di Facebook e nelle community di
marca, emerge puntuale un dato contraddittorio.
Nonostante la maggiore concentrazione
degli investimenti delle aziende
su Facebook, si evidenzia per il brand un
valore percepito più alto tra gli iscritti alle
community di marca: l’86% dichiara di
essere più informato sul prodotti e sulle
iniziative della marca, rispetto all’84% degli
iscritti a una brandpage su Facebook;
l’81% degli intervistati sente di conoscere
meglio la marca o l’azienda e le iniziative
ad essa legate (contro il 71% Facebook).
Gli effetti positivi sulla marca che si alimentano
all’interno delle brand community
si traducono, per le aziende, anche in
maggiori opportunità di business: il 65%
degli iscritti a una community di marca dichiara
di consumare maggiormente i suoi
I seguaci” dei brand ammontano
a otto milioni di italiani. Tanti
sono coloro che frequentano
abitualmente le brand
community, con un profilo molto
trasversale: il 55% ha tra i 25
e i 44 anni, il 19% ha un’età
compresa tra i 45 e i 55 anni,
il 17% meno di 25 anni e il 9%
è rappresentato dagli over 55.
È in aumento
il numero di quanti
raccolgono in rete
informazioni
e opinioni
in modo sempre più
proattivo.
Anche su Twitter
il fenomeno cresce
e attualmente
il 23% degli utenti
segue profili
di aziende
e marche.
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
prodotti, rispetto al 55% degli iscritti a
una brandpage Facebook. In altri termini,
prevale il territorio privato della marca,
con meno interferenze rispetto al privato
del singolo individuo che segna Facebook.
In definitiva, nella marca/territorio
agisce una comunità che parla la stessa
lingua, condivide la medesima cultura e
la stessa storia e dove gli abitanti si riconoscono
come simili, analogamente a
quanto avviene sul territorio fisico della
nazione. Il segno dei tempi (della crisi)
però c’è. Nonostante il dato che segnala
il 52% di consumatori (nella veste “fan”,
di più o meno) nelle fanpage e il 58% in
totale nelle brand community, si evidenzia
che, sia su Facebook sia nelle community
di marca, uno dei principali motivi
per iscriversi consiste nella possibilità di
partecipare a concorsi, giochi o promozioni,
senza che l’utente, in questo caso,
sia necessariamente fan o consumatore
della marca.•
5 novembre 2012 35

Premio
per un futuro
sostenibile
Ethic Award premia i proge ti
che le imprese stanno implementando
a traverso iniziative
di “sviluppo sostenibile”, a te ad
un miglioramento de la qualità
de la vita, de l’ambiente, del
lavoro, de le relazioni sociali e
de la cultura.
SONO SON
APERTE LE ISCRIZIONI ALL’EDIZIONE 2012-2013
Ethic Award è aperto alle imprese di retail,
di beni di consumo, e di attrezzature
che operano sul territorio nazionale.
La partecipazione è gratuita, le aziende che
desiderano candidarsi sono invitate ad inviare
le proprie iniziative entro il 15 gennaio 2013
compilando la “Scheda di partecipazione”
scaricabile dal sito gdoweek.it – bottone Ethic Award
o richiedendola alla Segreteria organizzativa del
Premio: gdoweek.ethicaward@ilsole24ore.com

INDUSTRIA
Un anno fa l’acquisizione da parte di Campofrio Food Group.
Oggi per lo storico marchio il primo step del rilancio globale
di Laura Brivio
ettare un ponte tra passato e
futuro facendosi interprete della
sapienza della norcineria di alta
qualità: con questa mission Cesare
Fiorucci si ripresenta sul mercato
globale. Non un’invenzione di marketing
studiata a tavolino, quella dell’antico saper
fare artigianale, ma una riscoperta
delle sue radici per lo storico marchio di
salumi nato effettivamente a Norcia nel
1850 e trasferitosi nel Lazio nel 1915, dove
ancora oggi ha il suo quartier generale.
Dal 2011 l’azienda è stata acquisita da
Campofrio Food Group, leader europeo
nelle lavorazione della carni, e, forte delle
risorse e dell’efficienza della multinazionale
spagnola, che le consentiranno di
beneficiare di vantaggi competitivi atti
a renderla più rispondente alle esigenze
del mercato nazionale e globale (Fiorucci
esporta infatti i suoi prodotti in 60 Paesi)
Un posizionamento sostenibile
“Quello della ‘norcineria d’Italia’ non è un claim, né un pay-off, ma
un orizzonte concettuale, distintivo, credibile e sostenibile, su cui
abbiamo costruito l’immagine di marca e che dal primo semestre
2013 vedrà il suo sviluppo in una campagna advertising multimedia”,
afferma Alessandro Sciortino, creative director di McCann.
Veicolando il plus delle origini territoriali insieme ai nuovi valori di
genuinità, gusto e passione, oggi il marchio è identificato da un
nuovo logo, che attraverso il segno grafico esprime il legame tra
cultura e mestiere della norcineria italiana e che con i colori del
nastro rimanda alla nazionalità. Un repositioning evidenziato anche
dal nuovo sito www.fioruccifood.it, studiato per offrire all’utente
un’esperienza originale di navigazione.
Molteplici, ma tutti del gruppo McCann Worldgroup, anche gli
altri partner coinvolti nel rebranding: FutureBrand si è occupata
ha messo in atto alcune trasformazioni
in termini di business
e di prodotto dotandosi
infine di una nuova struttura
di marca con cui si sta riproponendo
al consumatore.
Insieme al team strategico e ATHOS
creativo dell’agenzia McCann
Rome, cui il marchio si è affidato
dopo una consultazione
tra tre sigle (l’agenzia capitolina
designata è fra l’altro nello
stesso network di McCann Madrid, già
partner creativo della casa madre Campofrio),
dopo alcuni mesi di lavoro è scaturita
una nuova identità di marca in grado di
valorizzare le sue specificità, basate nella
cultura della norcineria italiana, laddove
il norcino è l’artigiano esperto di taglio,
selezione e conservazione della carne di
maiale. “La nuova brand identity, che mira
a potenziare la presenza e l’immagine
del nostro marchio nel mondo -afferma
MAESTRI
amministratore
delegato
Cesare Fiorucci
Athos Maestri, amministratore
delegato di Cesare Fiorucci-
è la parte più visibile di
un cambiamento che passa
anche attraverso un allargamento
dell’offerta con il lancio
di nuove gamme e referenze.
A suggellare il salto di
qualità, oltre ai nuovi pack,
anche il sigillo di qualità ‘La
Ricetta Fiorucci’”.
In futuro l’azienda laziale
intende crescere nel banco taglio con
la mortadella, dov’è leader in Italia, ma
anche con il prosciutto cotto e il salame.
E nel contempo mira a orientarsi nel libero
servizio, con occhio anche attento
al mondo della convenienza nel rispetto
della giusta qualità. Una strategia che,
nelle previsioni del management, dai 220
milioni di euro previsti quest’anno, dovrebbe
generare un fatturato di 300 milioni di
euro entro il 2015.•
di logo e packaging, MRM del digital marketing, Momentum
delle promozioni in-store. Unica eccezione il planning, gestito dalla
centrale media ZenithOptimedia, già partner di riferimento del
colosso iberico Campofrio. LB
5 novembre 2012 37

i n d u s t r i a
Per Mila, la territorialità
è una leva di marketing
Varata iniziativa dal meccanismo tradizionale, ma che premia
con soggiorni nel Südtirol, dove scoprire le radici dell’azienda
38
di Davide Bernieri
Utilizzare il territorio come strumento
di marketing, facendo leva sul
bisogno di appartenenza espresso
dai consumatori contemporanei
e su un percorso virtuoso che metta
ecocompatibilità, rispetto per il lavoro e per
le tradizioni umane in testa alla classifica
“valoriale” correlata al consumo. Nasce con
questo spirito l’iniziativa di Mila dal titolo
“Vinci il mondo Mila”, che mette in palio 52
soggiorni di una settimana negli agriturismi
Gallo Rosso dell’Alto Adige/Südtirol.
Dal 3 settembre al 2 dicembre 2012 i
consumatori che scelgono lo yogurt intero
Mila nelle confezioni da due o da otto
pezzi trovano un coupon che, debitamente
compilato, da loro la possibilità di partecipare
all’estrazione settimanale di quattro
soggiorni per un’intera famiglia in una delle
strutture agrituristiche del network Gallo
Rosso Alto Adige/Südtirol.
Il funzionamento del concorso
“Abbiamo scelto un meccanismo di partecipazione
molto tradizionale-dichiara
Elisabeth Molling, responsabile product
“Vinci il mondo
Mila”, consente
ai consumatori
premiati
di conoscere
dove nascono
i prodotti
dell’azienda
5 novembre 2012
management di Mila- senza
web, codici da inserire, uso
di devices tecnologici come
tablet o smartphone, proprio
perché vogliamo effettuare
iniziative che siano coerenti
con il posizionamento del
brand, tutto vocato al rispetto
della tradizionalità. Del resto,
tutto da noi ha origine con il
nostro latte, frutto di un allevamento
di montagna, quindi
pregiato e con ottime caratteristiche. Una
materia prima tanto pura che rispecchia il
nostro spirito aziendale: nessuna sofisticazione,
anzi il mantenimento di una struttura
produttiva tradizionale che ci permette di
salvaguardare meglio l’ambiente dell’alta
montagna e il lavoro dei nostri allevatori”.
Sono 3.300 I soci che conferiscono latte
per la produzione a marchio Mila, con una
presenza media di 12 capi in stalla, quindi
con strutture di piccole dimensioni a conduttura
prevalentemente famigliare.
Molte strutture sono collocate stabilmente
sopra i 1.000 metri di quota, mentre du-
ELISABETH
MOLLING
responsabile
product
management Mila
rante la stagione estiva, i bovini
si muovono verso i masi,
le stalle di alta quota, dove
trovano pascoli con erbe di
alta qualità. “In comunicazione
-spiega Molling- sottolineiamo
sempre questa nostra
specificità. Riteniamo molto
importante l’armonia tra l’attività
umana e il rispetto del
territorio e con il nostro concorso
desideriamo che chi
sceglie il nostro yogurt possa toccare con
mano questa situazione, che ci permette di
offrire un prodotto con alta valenza qualitativa,
proveniente da una filiera che tiene in
alta considerazione temi quali il benessere
animale, della montagna e la salvaguardia
del territorio per le generazioni a venire.
Elementi che divengono molto importanti
soprattutto in un periodo storico nel quale
i consumatori appaiono smarriti di fronte
alla crisi globale e cercano di trovare un
rifugio nella tradizione, quella vera”.
Incontri ravvicinati con la qualità
Non paesaggi da cartolina, quindi, ma
la possibilità di toccare con mano dove
nasce la qualità dello yogurt Mila. “Circa
400 dei nostri soci conferitori -conclude
Molling- possiedono anche un’attività
agrituristica, tutti coinvolti nell’associazione
Gallo Rosso che li riunisce e da loro
una suddivisione su base qualitativa. Ci
è sembrato naturale permettere ai nostri
consumatori di venire a trovarci, testando
l’ospitalità altoatesina e avendo la possibilità
di vedere da dove nasce la nostra
qualità: dalla produzione del latte”.•

PARMAREGGIO
nuovi formati & prodotti
al servizio del consumatore
F

INDUSTRIA
Cambio di nome, marchio, pack, sito web e campagna tv
per il Consorzio bolognese che produce la patata Selenella
di Laura Brivio
elenella, atto secondo.
Dopo il lancio
d’impatto sui
mezzi stampa e
radio avvenuto tra febbraio
e marzo, dal 10 ottobre
con il claim “Un tesoro di
patata” la campagna Selenella
è approdata anche in
televisione, sulle principali
reti nazionali, con uno spot
nel duplice formato di 30”
e 15”, per il quale saranno sviluppati
1.000 grp a copertura di un mese esatto
di pianificazione. Le sequenze della
campagna, ideata dall’agenzia Red Cell
e pianificata dal centro media Maxus, si
aprono con la soggettiva del tubero sotto
terra che, dopo essere stato amorevolmente
portato alla luce e pulito, giunge
infine sulla tavola del consumatore.
La grande novità, come si evince anche
dal codino dello spot, volto a esaltare
GIULIANO
MENGOLI
direttore generale
Consorzio
delle Buone Idee
IL NUOVO SITO, UNA FINESTRA SUL MONDO SELENELLA
con immagini della natura
e della tradizione agricola
bolognese le molteplici virtù
della patata 100% italiana
arricchita di selenio,
è che il Consorzio delle
Buone Idee che riunisce 16
soci (due organizzazioni di
produttori, quattro cooperative
e dieci commercianti
privati) cui fanno capo 320
produttori, al fine di rendere
chiara e immediata la mission e dare
enfasi ai valori fondamentali del prodotto
ha anche operato un cambio di nome
e da poco più di un mese si presenta sul
mercato con il nuovo marchio Consorzio
Patata Italiana di Qualità.
Un cambio d’immagine radicale, quindi,
per il leader nel segmento delle patate
confezionate con un 15% di quota
Italianità, genuinità, tutela dell’ambiente e della
salute dell’uomo: questi i valori che il Consorzio
ha inteso rappresentare con i nuovi codici
comunicazionali. A partire dal marchio che,
sormontato da tre foglie tricolori simboleggianti
le origini della produzione, mostra la rincalzatura
del terreno sotto cui cresce la patata. Come
per la campagna advertising, a seguire tutti gli
aspetti di rebranding è Red Cell, sigla creativa
che firma inoltre la nuova release
di www.selenella.it. Navigabile agilmente anche da smartphone e tablet grazie
all’integrazione di funzioni touch, il sito nato sotto la direzione creativa di Roberto Vella
e Stefano Longoni, oltre a ospitare un blog e una community, offre ricette, suggerimenti
e varie curiosità sul mondo Selenella, che garantisce la totale certificazione di filiera.
Dal sito, la cui home page riprende l’immagine del tubero rappresentato come un tesoro
nascosto, l’utente può infatti digitare il codice di tracciabilità apposto sul’involucro del
prodotto ripercorrendo le fasi che vanno dalla produzione della materia prima fino alle fasi
di confezionamento e distribuzione. LB
di mercato a valore, che oggi sfoggia
anche un nuovo logo e un nuovo packaging:
“Questo cambiamento avviato a
inizio 2012 –spiega Giuliano Mengoli,
direttore generale del Consorzio nato
nel 2000 con il compito di valorizzare
la produzione del territorio bolognese-
si è reso necessario per confermare
ed estendere ulteriormente la nostra
leadership, riaffermando il patrimonio
di valori che concorrono al prestigio di
Selenella: l’origine italiana, il rispetto di
uno stringente disciplinare qualitativo,
la tracciabilità certificata e garantita dal
Consorzio, l’attenzione all’ambiente e infine
il selenio, con i suoi benefici effetti
sull’organismo”. Non solo piccolo schermo:
in questo secondo flight di campagna
il Consorzio ha puntato anche sul
web con un articolato piano che passa
dal rinnovamento del sito Selenella alle
attività display, da banner su una selezione
di siti alle blog relation.•
5 novembre 2012 41

PRODOTTI E IMPRESE
Rinaldo Franco Spa
presenta i Salamotti monoporzione Best Bone per gatti e cani
Ad ampliare la gamma degli snack e degli alimenti Best Bone, arriva ora il pratico salamotto per gatti
e cani, un alimento completo monoporzione studiato in un packaging innovativo per una maggiore
praticità ed un minor impatto dell’imballo sull’ambiente.
Assoluta novità per il comparto pet-food è il salamotto per gatti da 85 gr. in quattro gustose ricette.
E in un mercato composto per la maggior parte da cani piccoli, il nuovo formato da 150 gr. in due
varianti è l’ideale per evitare inutili sprechi rispetto alle più grandi confezioni per cani attualmente
in commercio.
Tutti i salamotti vengono proposti in efficaci display da banco.
Nella linea di alimentazione Best Bone, visibile sul sito www.best-friend.it,
ci sono anche i biscotti integrali e numerosi masticativi tra cui snack naturali
e semiumidi realizzati con prodotti di alta qualità, presentati in accattivanti
confezioni.

INDUSTRIA
Tutti i temi della sostenibilità non entrano al momento
nelle strategie delle aziende che operano nel settore
in collaborazione con
olte aziende hanno scelto di
sposare da anni un approccio
che le renda virtuose agli occhi
del consumatore. Che si tratti
di minor consumo di CO2, di riciclo e riuso
dei materiali, di nuove forme e usi del
packaging, la sostenibilità è diventata uno
degli elementi di valutazione della “bontà”
di un’impresa. Le ricerche confermano
che il consumatore si “attiva” ogni volta
che a un brand vengono abbinati termini
come “naturale”, “verde”, “sostenibile”
e più l’azienda si impegna nel solco della
sostenibilità, più la marca si rafforza e la
stima del cliente aumenta. Mentre solo 40
anni fa pensare a una giornata dedicata
interamente alla Terra era praticamente
avveniristico, oggi, soprattutto, i consumatori
statunitensi celebrano questo
giorno e chiedono alle marche di aiutarli a
salvaguardare il pianeta. Il cliente, di fronte
a un prodotto, oltre ai classici quesiti
relativi alla qualità, usabilità e servizio, si
pone domande come: di cosa è fatto? Come
è fatto? Come è confezionato? Come
si smaltisce? Come si vede, il discorso
esula dalla “sola” Csr ed entra nella relazione
della marca con il consumatore.
Se questi sono i presupposti, come si sta
comportando il mondo licensing? Anche
per questo settore, spiega Manuela Giola,
licensing specialist di WE Licensing:
“Valgono ovviamente le stesse regole e le
stesse sensibilità imposte dai consumatori.
Va notato subito che il Brand Keys
Loyalty Engagement Index -che ha ai primi
posti aziende come American Express,
Apple, Ford, McDonald’s e Nike- non presenta,
tra i 25 top green brand, nessuna
azienda del mondo licensing”. Perché? Poca
attenzione al tema o poco desiderio di
parlarne? E quanto i mezzi di comunicazione
del settore, dalle testate ai portali online,
alle associazioni internazionali, si preoccupano
di trattare questo argomento?
Prosegue Giola: “Vediamo alcuni esempi.
Disney Consumer Products ha chiesto,
per il 2013, un forte impegno ai propri
licenziatari perché vengano progettati e
sviluppati pack più sostenibili, ecologici.
Si pensi alla portata che potrebbe avere
un impegno all’ecologia delle aziende -e di
tutti i fornitori e licenziatari che ruotano loro
attorno- i cui prodotti quotidianamente
sono nelle mani e vengono usati dai bambini.
L’approccio ‘ecologico’ è già presente
in moltissimi brand, dai Puffi, a Geromino
Stilton, dai Looney Tunes a Barbie: questo
genera comportamenti virtuosi e i bambini
dovrebbero essere accompagnati in una
crescita ‘sana’ e più rispettosa dell’am-
biente”. Il “gioco”, però, funziona solo se
l’impegno nei confronti della sostenibilità
ambientale non è solo relegato ai prodotti
o al packaging, ma se viene assunto in
maniera globale anche nei processi produttivi
e nelle scelte di business che le
aziende compiono.
Le possibilità, per aiutare il pianeta a non
peggiorare il suo stato di salute, sono
davvero tantissime. Oltre alle emissioni,
all’uso dei materiali, al risparmio energetico,
alcune aziende del licensing hanno
scelto di affiancare progetti sostenibili,
grazie alla loro riconoscibilità sul mercato.
È il caso di WBCP (Warner Bros. Consumer
Products), che ha scelto di adottare programmi
di licensing che ragionino in ottica
di crescita sostenibile per i prossimi trecinque
anni. Il progetto coinvolgerà tutti i
business partner, e farà leva sulla riconoscibilità
dei personaggi più conosciuti dal
pubblico. Ad hoc saranno studiati contenuti
e iniziative di marketing. Il supporto
arriverà anche dai film in uscita nelle sale.
Elena Giordano
5 novembre 2012 43

INDUSTRIA
Tutti i temi della sostenibilità non entrano al momento
nelle strategie delle aziende che operano nel settore
in collaborazione con
olte aziende hanno scelto di
sposare da anni un approccio
che le renda virtuose agli occhi
del consumatore. Che si tratti
di minor consumo di CO2, di riciclo e riuso
dei materiali, di nuove forme e usi del
packaging, la sostenibilità è diventata uno
degli elementi di valutazione della “bontà”
di un’impresa. Le ricerche confermano
che il consumatore si “attiva” ogni volta
che a un brand vengono abbinati termini
come “naturale”, “verde”, “sostenibile”
e più l’azienda si impegna nel solco della
sostenibilità, più la marca si rafforza e la
stima del cliente aumenta. Mentre solo 40
anni fa pensare a una giornata dedicata
interamente alla Terra era praticamente
avveniristico, oggi, soprattutto, i consumatori
statunitensi celebrano questo
giorno e chiedono alle marche di aiutarli a
salvaguardare il pianeta. Il cliente, di fronte
a un prodotto, oltre ai classici quesiti
relativi alla qualità, usabilità e servizio, si
pone domande come: di cosa è fatto? Come
è fatto? Come è confezionato? Come
si smaltisce? Come si vede, il discorso
esula dalla “sola” Csr ed entra nella relazione
della marca con il consumatore.
Se questi sono i presupposti, come si sta
comportando il mondo licensing? Anche
per questo settore, spiega Manuela Giola,
licensing specialist di WE Licensing:
“Valgono ovviamente le stesse regole e le
stesse sensibilità imposte dai consumatori.
Va notato subito che il Brand Keys
Loyalty Engagement Index -che ha ai primi
posti aziende come American Express,
Apple, Ford, McDonald’s e Nike- non presenta,
tra i 25 top green brand, nessuna
azienda del mondo licensing”. Perché? Poca
attenzione al tema o poco desiderio di
parlarne? E quanto i mezzi di comunicazione
del settore, dalle testate ai portali online,
alle associazioni internazionali, si preoccupano
di trattare questo argomento?
Prosegue Giola: “Vediamo alcuni esempi.
Disney Consumer Products ha chiesto,
per il 2013, un forte impegno ai propri
licenziatari perché vengano progettati e
sviluppati pack più sostenibili, ecologici.
Si pensi alla portata che potrebbe avere
un impegno all’ecologia delle aziende -e di
tutti i fornitori e licenziatari che ruotano loro
attorno- i cui prodotti quotidianamente
sono nelle mani e vengono usati dai bambini.
L’approccio ‘ecologico’ è già presente
in moltissimi brand, dai Puffi, a Geromino
Stilton, dai Looney Tunes a Barbie: questo
genera comportamenti virtuosi e i bambini
dovrebbero essere accompagnati in una
crescita ‘sana’ e più rispettosa dell’am-
biente”. Il “gioco”, però, funziona solo se
l’impegno nei confronti della sostenibilità
ambientale non è solo relegato ai prodotti
o al packaging, ma se viene assunto in
maniera globale anche nei processi produttivi
e nelle scelte di business che le
aziende compiono.
Le possibilità, per aiutare il pianeta a non
peggiorare il suo stato di salute, sono
davvero tantissime. Oltre alle emissioni,
all’uso dei materiali, al risparmio energetico,
alcune aziende del licensing hanno
scelto di affiancare progetti sostenibili,
grazie alla loro riconoscibilità sul mercato.
È il caso di WBCP (Warner Bros. Consumer
Products), che ha scelto di adottare programmi
di licensing che ragionino in ottica
di crescita sostenibile per i prossimi trecinque
anni. Il progetto coinvolgerà tutti i
business partner, e farà leva sulla riconoscibilità
dei personaggi più conosciuti dal
pubblico. Ad hoc saranno studiati contenuti
e iniziative di marketing. Il supporto
arriverà anche dai film in uscita nelle sale.
Elena Giordano
5 novembre 2012 43

Le migliori pratiche
nei trasporti e nel magazzino
sono fattori di sviluppo.
I casi di Braviisol, Gruppo
Fisi (con Number 1),
Italtrans e Jungheinrich

GDA 2012: ipermercati,
supermercati, superstore,
vicinato e discount
Contenuti di valore
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2012

Le migliori pratiche
evidenziano
benefici competitivi.
Ma solo nel segno
dell’integrazione
metodologica,
tecnologica
e regolamentare
di Francesco Oldani
ell’economia globalizzata il ruolo
della logistica è di primo piano,
al pari di produzione e distribuzione.
Molteplici settori di business
ne traggono addirittura significato e
il loro sviluppo è parallelo alla capacità
del sistema di far circolare beni e servizi
in modo efficace ed efficiente. Per fare
un esempio, basti pensare al commercio
elettronico il cui sviluppo e crescita in Italia
è andato di pari passo all’affinamento
delle pratiche logistiche e di magazzino.
Nelle diverse articolazioni di cui si compone
l’intero settore della logistica si trovano
problematiche differenti che producono
soluzioni e modalità specifiche. Nell’anali-
LOGISTICA
si delle migliori pratiche emergono modelli
generalizzabili che, pur localmente, contribuiscono
all’intera crescita della catena
di fornitura. In un recente convegno organizzato
da Ailog (Associazione italiana di
logistica e supply chain management) si
è affrontato il tema della logistica dell’ultimo
miglio che offre importanti spunti di
riflessione sull’approccio globale di una
materia, quale è la logistica, dai numerosi
risvolti specifici.
La logistica dell’ultimo miglio è eminentemente
di tipo urbano e quindi complessa.
Le sue modalità scontano il fatto che il
5 novembre 2012 47

LA LOGISTICA DELL’ULTIMO MIGLIO È TIPICA DEL COMMERCIO ELETTRONICO
Crescita del fatturato in milioni di euro
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
1990
tessuto cittadino non è pensato e realizzato
per la circolazione delle merci. Tutto
ciò determina la necessità di affrontare la
problematica non solo a livello professionale
(operatori, vettori, ecc), ma a livello
complessivo nel solco di una ridefinizione
dell’organizzazione cittadina di spazi e
tempi. In tema di logistica dell’ultimo miglio
appare efficace la disamina emersa al convegno
Ailog da parte di un rappresentate
di Gea in cui emerge l’importanza di mettere
in luce le differenze tra la consegna
“alla porta del consumatore” con consegna
urbana, ma non legate al commercio
elettronico. Le prime hanno caratteristiche
peculiari che rendono l’ottimizzazione complessa
e generano costi elevati.
In particolare, le destinazioni non sono
precisamente definibili (il consumatore
cambia continuamente e le sequenze sono
poco prevedibili). Di più: non vi sono
cadenze e la consegna avviene spesso
con colli piccoli. Il tutto con intervalli di
resa ristretti. Oltre al commercio elettronico,
la logistica urbana si sviluppa su un
ambito di forniture: ha come punto di destinazione
un operatore commerciale ben
definito con frequenze d’ordine prevedibili
e trasporta colli medio grandi con tempi
di resa più ampi. Una prima conclusione
è che la logistica correlata al commercio
elettronico b2c rimane complessa, costosa,
difficilmente razionalizzabile; diverso
è per la logistica b2b che presenta margini
di ottimizzazione. Tuttavia, secondo
quanto esposto dal rappresentante di
Gea, la crisi ha di fatto avvicinato le logi-
2822
4107
che del b2c al b2b: spesso gli esercenti
non ordinano secondo frequenza, hanno
diminuito i colli e i tempi di resa. Vi sono,
tuttavia, alcune logistiche di tipo b2b
che da sempre hanno meccaniche simili a
quelle dell’e-commerce: tra queste, quelle
dei prodotti farmaceutici (le farmacie possono
ricevere anche tre consegne al giorno);
la distribuzione dei giornali e del pane
industriale (consegne in orari particolari)
e del settore horeca (colli molto piccoli).
Sia per combattere la crisi, ma anche per
migliorare la competitività è auspicabile
una modellizzazione non semplificata, che
tenga conto delle complessità e ne ricavi
modelli ottimali. In ausilio vi è sicuramente
il ricorso alle tecnologie che consentono,
in combinazione con i dispositivi di navigazione
satellitare, di pianificare i viaggi e la
revisione di alcuni capisaldi.
Uno di questi, secondo Gea,
è cominciare a considerare i
sistemi di navigazione e pianificazione
dei viaggi non
solo come strumenti operativi,
ma al pari di simulatori
in grado di calcolare le performance
della logistica ancor
prima di metterla in atto.
Una seconda opportunità è
nell’utilizzo degli strumenti
digitali per gestire varianti
operative che superino le
pianificazioni. Infine, la canalizzazione
dei flussi con la
revisione dei punti di transito
può determinare una riduzione
dei chilometri percorsi dai
mezzi.
5032
5763
5754
1.534
Le cooperative
di trasporto
in Italia
30%
La percentuale
di costo di esercizio
in carburante
+26%
Incremento dei gas
serra nei trasporti
(1990-2008)
LOGISTICA
6582
Il giro di affari
del commercio
elettronico in Italia
cresce progressivamente.
La logistica per questo
tipo di canale è la più
complessa e dispendiosa.
Fonte: Tnt
Come accennato, l’impatto della logistica
di ultimo miglio impatta sull’ecosistema
urbano in cui opera. Se le pratiche esposte
sono propedeutiche a un efficientamento
delle attività, occorre un impianto
normativo adeguato per tradurle a pieno
titolo. L’esperienza di Regione Lombardia
può offrire alcuni spunti per un approccio
costruttivo. Nonostante le regioni non
abbiano competenze in termini di regolamentazione
delle attività logistiche, la
Regione Lombardia ha agito per definire
un percorso condiviso, in grado di produrre
regole comunali armonizzate, con una
ampia stabilità temporale, comunicate
in modo comprensibile e facilmente accessibili
e concordate con gli operatori. Il
dato rilevante di questa esperienza è nelle
richieste degli operatori, che
non hanno puntato a grandi
opere, ma piccoli interventi
finalizzati a efficientare la
rete ferroviaria, i terminal
intermodali, e nella semplificazione
delle regole.
L’aspetto legato alla sostenibilità
è un punto critico,
non per l’indisponibilità degli
operatori ad adeguarsi
alle nuove direttive, ma per
il cambio repentino di queste
ultime che producono, in
diversi casi, situazioni in cui
non vi è il tempo materiale
per ammortizzare gli investimenti.
La regolamentazione,
se opportunamente pensata,
può incidere anche sulla
5 novembre 2012 49

50
LOGISTICA
Gruppo Fisi acquisisce Number 1
potenziando l’offerta
Lo scorso primo ottobre è stata perfezionata l’operazione che ha visto l’acquisizione da parte della holding Gruppo Fisi di Number 1 Logistics
Group, leader di mercato nella logistica per il largo consumo, prima appartenente al Gruppo Barilla. “Il progetto -spiega Gianpaolo
Calanchi amministratore delegato Number 1- nasce dall’incontro di due storie personali, la mia come responsabile risorse umane per Barilla,
e quella di Renzo Sartori, titolare di un’azienda impegnata nella logistica. Ci si prospettava l’opportunità di integrare la filiera dal magazzino
prodotti allo scaffale del pdv, affiancando l’esperienza Number 1 nel largo consumo a quella di Fisi per i Cedi della gdo, con clienti quali
Despar, Conad, Coop”. La sfida è quella di coordinare e gestire in maniera più efficace ed efficiente anche il mondo delle cooperative e dei
padroncini, uscendo dalla logica del subappalto ed evitando di scaricare su di loro, “braccia e gambe operative”, la riduzione dei margini. A seguito
dell’acquisizione, sono a progetto due nuovi approcci al mercato, prosegue Calanchi: “Confermiamo dal punto di vista strategico il posizionamento
di Number 1 come operatore a logistica integrata, ampliandone l’operatività alla gestione della logistica a temperatura controllata, quindi dei
flussi del fresco”. Inoltre, per la gestione dell’ultimo miglio Fisi ha pensato
di creare una rete di imprese locali da integrare nei processi. “In Italia ci
sono molte imprese a livello regionale che avrebbero bisogno di un network
nazionale: Fisi è disponibile a rilevare quote della società rispettando
l’autonomia imprenditoriale, ma a favore di una integrazione reale al di fuori
delle logiche di subappalto o commerciali”, chiarisce Calanchi. L’attività di
coordinazione è già in atto, e la “nuova creatura” dovrebbe potere essere
operativa a partire dalla seconda metà del 2013. La sfida del futuro sarà
invece il mercato internazionale, conclude Calanchi “Pensiamo che vi sia la
tendenza alla riduzione nel numero dei fornitori a livello globale, ed esigenze
di integrazione e standardizzazione, esigenze sulle quali stiamo lavorando
per sviluppare proposte concrete”. Barbara Trigari
Il programma
Shell FuelSave
Partner consente
agli operatori
logistici
di analizzare
dettagliatamente
i consumi
5 novembre 2012
sostenibilità senza richiedere investimenti
ulteriori: per esempio, ampliando le fasce
orarie di carico e scarico nei centri urbani
si è riscontrato che si ottimizzano i giri,
si riduce il congestionamento e l’inquinamento.
In particolare, si è lavorato sulle
piazzole di carico e scarico che non dovrebbero
distanziarsi dal punto di consegna
oltre gli 80-100 metri. La possibilità
di realizzare piazzole extra pianificazione
su richiesta degli esercizi commerciali è
un’alta misura di efficientamento da prendere
in considerazione. La Regione Lombardia
ha anche consigliato di concordare
con gli operatori la definizione dei Cdu
(Centri distributivi urbani) in quanto si è
assistito al fallimento di alcuni siti a causa
del disinteresse degli operatori.
L’efficientamento della logistica è uno dei
temi dominanti degli ultimi tempi non solo
nella parte di prossimità. Il fattore costi è
diventato sostanzialmente opprimente a
causa dei continui rincari dei carburanti.
Il saving sui percorsi chilometrici e sui consumi
sono quindi obiettivi irrinunciabili da
cui l’ottimizzazione dei percorsi. Tuttavia,
il mercato sta reagendo presentando nuove
flessibilità nella gestione dell’ordinario.
Un caso rilevante è quello della euroShell
Card con la soluzione FuelSave Partner.
Quest’ultimo è un servizio pensato per ridurre
il consumo di carburante e le relative
emissioni di CO2. L’euroShell Card ha
validità sulla rete Shell e sui punti di vendita
abilitati Ip (Gruppo Api), Esso e Tamoil;
complessivamente si tratta di 4.600

IMPRESA INFORMA
ottimizzazione logistica
a misura di GDO
La logistica della GDO è un tema sempre più strategico,
poiché impatta direttamente sulla catena
di fornitura. Per questo, occorre implementare soluzioni
integrate in grado di ottimizzare il flusso dei
materiali e quello delle relative informazioni, coinvolgendo
tutti gli attori della supply chain: fornitori,
produttori, operatori logistici, distributori, clienti.
All’interno del sistema logistico, un elemento chiave
è rappresentato dal magazzino, la cui gestione deve
creare valore e vantaggio economico, contribuendo
a ridurre i costi logistici globali ed incrementando il
livello di servizio per il cliente finale.
Supporto completo
e taylor-made
Il Gruppo Jungheinrich - leader mondiale nell’intralogistica
- offre alle aziende del trade soluzioni
per la gestione delle operazioni di movimentazione,
stoccaggio, prelievo e spedizione, che si adattano
alle specificità delle diverse tipologie di magazzino:
centri di consolidamento e di distribuzione, transit
point, centri di smistamento, pdv.
Forte di un know-how consolidato in oltre 50 anni di
attività ed avvalendosi di 7 filiali dirette e 2 centri
regionali in Italia, Jungheinrich propone ai clienti
Jungheinrich Italiana srl
Via Amburgo, 1 – 20088 Rosate (Mi)
N. Verde 800.368485 – Fax 02 908712415 – www.jungheinrich.it
pacchetti “chiavi in mano”, supportandoli in tutte le
fasi di progetto: analisi delle esigenze e delle criticità
esplicite/latenti, progettazione e pianificazione condivisa
di soluzioni su misura, realizzazione completa
del progetto ed implementazione, manutenzione e
assistenza diretta con livelli di servizio concordati
con la controparte.
Gli interventi spaziano dai mezzi di movimentazione
alle scaffalature, dai sistemi di automazione di
stoccaggio e di buffer alle soluzioni informatiche
per la gestione di magazzino, integrate con le più
innovative applicazioni tecnologiche.
Ecco il vero valore aggiunto: un’offerta completa
ed un approccio consulenziale con un servizio di
assistenza post-vendita capillare.

Rapporto
sul mondo
Non Alimentare
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2012
IN COLLABORAZIONE CON

stazioni di servizio in Italia e 20.000 in
Europa, nelle quali è possibile effettuare
rifornimento di carburante con pagamento
posticipato. Il sistema di fatturazione agganciato
alla carta consente una gestione
documentale digitale (fatturazione elettronica);
inoltre, la carta offre altri servizi tra
cui l’assistenza h24. La gestione digitale
dei dati di rifornimento consente di associare
i rifornimenti ai veicoli e agli autisti
al fine di ottenere un report sui consumi
con dettaglio giornaliero e per mezzo e autista.
Il programma FuelSave Partner, oltre
ciò, considera anche il peso dei carichi
LOGISTICA
Il trasporto intermodale
in Italia potrebbe essere
la soluzione
al congestionamento viario.
Le ferrovie rappresentano
le dorsali per lunghe
percorrenze
Braviisol sviluppa le piattaforme
mobili implementando sicurezza
trasportati ed effettua un’analisi completa
delle emissioni computate in grammi per
tonnellata trasportata al chilometro. L’utilizzo
di questi dati per modificare alcuni
comportamenti scorretti (soste con motore
accesso, eco driving, cruise control,
frenate e accelerazioni) permette secondo
la compagnia, di realizzare risparmi fino al
10% del carburante.
Forse nessun settore come la logistica
coniuga sostenibilità con saving energetico
e quindi competitività. Sono almeno
due gli scogli da superare per perseguire
questa strada: il primo è quello degli investimenti
che spesso fanno a pugni con
la scarsa disponibilità economica dovuta
al periodo di crisi; il secondo è la certezza
che la “compliance” in essere non venga
cambiata in itinere vanificando parte degli
Le tematiche della sicurezza e degli infortuni sul lavoro sono comuni a tutte le aziende, quindi anche
a quelle della distribuzione, come ha spiegato Pierino Bravi, amministratore unico Braviisol
Divisione Meccanica: “Molti sono dovuti all’impiego di trabattelli e scale a pioli impiegati sulle
piccole altezze, e potrebbero essere evitati impiegando una scala che permette il rifornimento degli
scaffali in sicurezza e nel rispetto delle norme”. Braviisol infatti ha cominciato la progettazione di
piattaforme mobili partendo da una propria esigenza: quella di ottimizzare la propria operatività
nell’ambito della cantieristica. “Siamo partiti venti anni fa dalle esigenze dell’edilizia -prosegue Bravi-,
e oggi ci rivolgiamo ai negozi di bricolage, casalinghi, abbigliamento, ai reparti non food delle insegne
dell’alimentare, chiunque abbia bisogno di movimentare merce in sicurezza da tre a cinque metri e a
negozio aperto”. La nuova piattaforma a spinta manuale e salita motorizzata realizzata da Braviisol,
infatti, è un tipo di macchina normalmente diffuso in paesi come gli Usa, ma meno comune in
Europa. “Spin-go è nata dalle esigenze del retailer giardinaggio e fai-da-te inglese B&Q -spiega Bravi-
che ci ha richiesto di creare una piattaforma per il picking a misura delle proprie esigenze, che poi
ha suscitato l’interesse anche di altre insegne come Leroy Merlin e Castorama”. Le scale a pioli
o i trabattelli, infatti, non rispondono a pieno alle esigenze di allestimento degli spazi commerciali,
perché non permettono di arrivare in sicurezza con la merce oltre una certa altezza, oppure pongono
difficoltà operative a negozio aperto. Da qui l’innovazione di Braviisol, che ha studiato come rendere
sicura questa attività così comune ma poco considerata. “Gli infortuni non piacciono a nessuno, e
costano all’azienda e al dipendente, ma se l’azienda può dotarsi di uno strumento a norma, che fino
ad ora non esisteva sul mercato, sicuramente andranno a ridursi anche gli incidenti sul lavoro, con il
vantaggio anche di un maggior comfort degli operatori”. BT
5 novembre 2012 53

54
LOGISTICA
Italtrans punta su un’offerta logistica
completa e sulla tecnologia
La Italtrans si propone alle aziende come partner unico per la logistica: è, infatti, in grado di
seguire il processo dallo stoccaggio fino al trasporto e consegna di ogni tipo di merce, alimentare
a temperatura controllata o ambiente, surgelati e non food. Questo approccio ha portato l’azienda
a una crescita del 42% nell’ultimo quinquennio, con un fatturato per il 2011 pari a 160 mio euro,
di cui il 55% per le attività di trasporto e il 45% per quelle di logistica. Per quanto riguarda lo
stoccaggio delle merci, il settore grocery costituisce il core business per Italtrans che, partendo
dall’esperienza nella gdo, si è poi attrezzata per seguire tutta la supply chain dell’alimentare e
del largo consumo, con 300mila mq di magazzini in Italia che permettono di ridurre i tempi e
ottimizzare i tempi.
Nel 2000, Italtrans ha intrapreso anche la gestione dei prodotti freschi a temperatura controllata
da 0° a 15° con celle multitemperatura che permettono anche alcuni processi di maturazione. Il
passo successivo, nel 2004, ha coinvolto i prodotti surgelati -25°, con 50mila metri cubi di celle
e un sistema di bocche di scarico con anticella a temperatura, per evitare shock termici anche
nei periodi più caldi dell’anno. Italtrans offre dal 2009 anche appoggio per il deposito fiscale dei
prodotti sottoposti a regime di monopolio da parte dello Stato, destinando a questa attività 6mila
mq di magazzino conforme alle direttive di sicurezza imposte dalle normative.
Le merci vengono seguite da Italtrans in ogni momento della catena logistica, dal tracking
all’interno dei depositi, grazie a sistemi a radiofrequenza e voice picking interfacciabili con sistemi
di altri player, alla tracciabilità delle merci durante tutte le fasi del trasporto, con un controllo
continuo da remoto che permette di verificare, per esempio, il mantenimento della corretta
temperatura di conservazione per la continuità della catena del freddo. BT
investimenti. Sicuramente le grandi imprese
multinazionali hanno più facilità all’investimento,
come dimostra l’ultima esperienza di
Unilever, che si sostanzia in un progetto di
revisione dei trasporti di respiro europeo. Il
progetto prevede la creazione di una nuova
rete logistica che ridefinisce tratte e siti geografici
dei depositi in modo da abbattere
i viaggi di veicoli con carico non completo.
Il centro di controllo del network sarà a
Katowice in Polonia e nel Nord Italia sarà
LO SVILUPPO DEL TRASPORTO MERCI SU STRADA IN ITALIA
5 novembre 2012
realizzato un deposito in posizione strategica
che farà da centro di smistamento per un
ampia zona del continente. L’ottimizzazione
è un ambito dove si possono recuperare risorse
in modo determinante e il progetto
Unilever lo dimostra con due semplice cifre:
in Italia la logistica per trasportare i prodotti
percorre oltre 37 milioni di chilometri; dopo
l’avvio del nuovo progetto si stima che in
quattro anni si risparmieranno ben 19 milioni
di chilometri.
Movimentazioni in tonnellate-km (milioni) in Italia
50.000 100.000 150.000 200.000
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1995
Fonte: Istat-Eurostat
Se i costi di immagazzinaggio sono facilmente
computabili e prevedibili, diverso
è rispetto ai costi complessivi di una catena
di fornitura: l’intera supply chain.
Il paradigma secondo il quale l’aspetto
più importante è conquistare il prezzo
di acquisto più basso possibile rimane
valido ma non è sufficiente -in diversi
casi- per definire la catena di fornitura
ottimale.
In questi ultimi anni si è fatto largo il concetto
di lean supply chain che prende in
considerazione diversi parametri economici
e operativi che concorrono a rendere
efficiente l’intera catena, al di là del
costo di acquisto delle forniture stesse.
Semplificando, un modello lean prevede
l’individuazione di tutti gli sprechi lungo
la catena di fornitura con un approccio
massimamente trasparente in cui ogni
costo sia visibile.
Attraverso sistemi pull occorre creare
flussi continui in cui il lead time sia ridotto
al minimo. I processi in una lean supply
chain devono essere rigorosi in grado di
amplificare la velocità. In questo modo
si ottiene l’abbattimento di costi spes-

Nuova gamma
di stampanti
Intermec Desktop
Serie PC firmate
BSS Extend
SOLUZIONI MODULARI
STRAORDINARIE
La nuova generazione
è molto più ampia
Segnaliamo le nuove linee di
stampanti portatili e industriali
del 2012
La scelta giusta per altre
straordinarie opportunità
di vendita.
L’IMPRESA INFORMA
Arriva sul mercato la soluzione intuitiva per stampare etichette
di spedizione dal cliente al trasportatore/corriere, oppure
di prodotto, o al banco accettazione, in negozio e in ogni situazione
dove il tempo e lo spazio sono pochi e l’esigenza di
qualità di stampa è elevata. Le stampanti PC23d, PC43d,
PC43t sono state progettate per definire uno standard di flessibilità
e semplicità di utilizzo.“Le stampanti desktop della
serie PC sono state costruite da Intermec per ottimizzare le
prestazioni”, dice Walter Roffinoli, Managing Director di BSS
Extend. “La possibilità di caricare il rotolo di etichette con
una mano riduce i tempi di intervento, il display a colori aiuta
l’utente nel controllo operativo della stampante. L’efficienza
operativa si incrementa, riducendo il costo di gestione”.
Gli accessori sono installabili in maniera rapida e semplice.
Inoltre, alle stampanti possono essere aggiunte direttamente
tastiere standard USB, bilance o altre periferiche per applicaz
ioni personalizzate. La Serie PC è dotata di opzioni di
connettività modulare. USB e porte seriale sono di serie; si
possono aggiungere poi parallela, ethernet e wireless card
con compatibilità Bluetooth e CCX 802.11 b/g/n.
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stampanti di etichette desktop Intermec, progettate con i
clienti per i clienti. I modelli PC23d, PC43d e PC43t stabiliscono
un nuovo standard nel panorama delle stampanti di etichette
desktop. Off rono una vasta scelta di opzioni modulari e
installabili dall’utente. Questa innovazione permette ai clienti di
creare la confi gurazione che meglio si adatta alle loro esigenze
Robuste, compatte e adattabili, queste stampanti sono ideali
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56
LOGISTICA
Jungheinrich complementa la logistica
e realizza importanti saving energetici
L’azienda tedesca Jungheinrich opera da 50 anni sul mercato italiano, e da oltre 60 a livello internazionale, nella produzione e vendita di
mezzi di movimentazione, ai quali di recente, in seguito alla richiesta del mercato, si sono aggiunti una serie di prodotti e servizi complementari
quali scaffalature, sistemi software e trasmissione dati, terminali a radiofrequenza, le attività di consulenza e di global contractor. “A distinguerci
dalla concorrenza - spiega Danilo Piacenza, head of key account management Jungheinrich- è la modalità con la quale operiamo, ovvero
servendoci di una struttura diretta e non attraverso dealer o concessionari, per assicurare ai clienti una risposta immediata”. In seguito alla crisi
dei consumi, infatti, si è verificato un forte arresto nell’espansione della grande distribuzione, che ha ridotto la richiesta di soluzioni logistiche
per i nuovi pdv, per passare alla ricerca di formule che consentissero l’ottimizzazione dei costi a partire non più dai negozi, ma dai Cedi. In
queste strutture, infatti, spiega Piacenza: “L’impatto della logistica è molto superiore, ed occorre abbinare a mezzi sempre più efficienti anche
sistemi di gestione complementari, studiando soluzioni mirate grazie alla Divisione Sistemi di Jungheinrich”. “La richiesta del mercato si sta
spostando sempre di più verso soluzioni a sistemi integrati -prosegue Piacenza- che sposano l’ottimizzazione dei costi in un’ottica di TCO, e non
più di singola spesa. Anche Jungheinrich, quindi, punta sulle nuove
tecnologie che permettono un importante risparmio energetico,
nell’ordine del 20% annuo, per la ricarica delle batterie dei mezzi
di movimentazione con il nuovo caricabatteria ad alta frequenza”.
Accanto allo sviluppo tecnologico, l’offerta di un’assistenza post
vendita più rapida e uniforme a livello europeo, per ridurre al minimo
i fermi macchina in caso di guasti.
La presenza diretta di Jungheinrich in Europa consente infatti di
operare con accordi di collaborazione trans nazionali con le diverse
aziende clienti, che spesso sono letteralmente cresciute insieme al
proprio fornitore di logistica integrata. “Anche se quello della gdo non
è l’unico mercato nel quale Jungheinrich opera -conclude Piacenza-
sicuramente ha fatto da traino per il nostro sviluppo in Europa, e
infatti deteniamo una quota di mercato molto rilevante”. BT
so trascurati come quelli di inventario. Il
modello lean supply chain è tipicamente
figlio della globalizzazione e della facilità
con cui si possono trasmettere e ottenere
informazioni.
Tuttavia, per un sistema complesso quale
la supply chain, non è semplice se non
Il modello
lean supply chain
prevede flussi tesi
e magazzini ridotti
per fronteggiare
il cambiamento
più velocemente
5 novembre 2012
addirittura impossibile, definire modelli
univoci che esprimano performance migliori
in tutti i casi. La lean supply chain
dimostra grande valore in molti casi ma,
spesso, si scontra con altre modalità
ugualmente performanti in situazioni che
pertengono a specifici settori economici.
In ogni caso, la ricerca di flessibilità per
rispondere ai cambiamenti dei mercati è
un must, ma presenta delle criticità che
devono essere tenute in considerazione.
Tra questi vi sono i concetti di pianificazione
e prossimità che rivestiranno un’importanza
sempre maggiore, in quanto i
punti di partenza e di arrivo possono
cambiare caratteristiche e valenze e in
questo contesto occorre reagire efficacemente.
Un altro aspetto rilevante è correlato
all’opportunità di estendere le reti di fornitura
a livello internazionale: può essere
una soluzione valida per mitigare i rischi
di imprevisti (disastri, guerre, eventi naturali)
ma sconta la necessità di creare
rapporti fiduciari duraturi. Un altro fattore
chiave è la capacità delle imprese di
avere la visibilità e il controllo dell’intera
supply chain con elevata risoluzione e
rapidità temporale. In questo contesto
gioca un ruolo sempre più centrale la capacità
delle imprese di trarre vantaggio
dagli strumenti tecnologici.•

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58
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Aquilano Carlo 20, Assocasa 8, Auchan 22/27, B&Q
53, Bnp Paribas Re 12, Bolsi Fabio 14, Bose 9, Bragaglia
Daniele 19, Bravi Pierino 53, Braviisol 53, BricoIo
32, Calanchi Giampaolo 50, Campofrio Food Group
37, Carlyle 12, Carrefour 26, Castorama 53, Central
Group 16, Central Retail 12/16, Charoen Pokphand
Group 27, China Chain Store & Franchise Association
26, Chirathivat 16, Conad 18/50, Conad del Tirreno
21, Connexia 34, Conserve Italia 19/22, Consorzio
C3 14, Consorzio delle Buone Idee 41, Coop 19/50,
Deloitte 26/29, Despar 50, DiMeglio 31, Disney
Consumer Products 43, Duepuntozero Research 34,
Edelman Berland 9, Eridania 19, Eurospar 31, Family-
Mart 27, Fiorucci Cesare 37, Ford 43, Future Brand
37, Gea 49, Gfk Temax italia 9, Giola Manuela 43,
Gruppo Api 50, Gruppo Barilla 50, Gruppo Fisi 50,
Ikea Italia 25, In’s 10, Inzenka 29, Iper 10, Italtrans
54, Kingfisher 27, La Rinascente 12/17, Lawson Inc
27, Leroy Merlin 53, Longoni Stefano 41, Lotte 27,
Maestri Athos 37, Marco Polo Expert 32, Maxi Zoo
32, Maxus 41, McCann Worldgroup 37, McDonald’s
43, Mediobanca 18, Medusa-Regnoli 20, Mengoli Giuliano
41, Metro 27, Mila 38, Molling Elisabeth 38, Momentum
37, Morlacchi Eugenio 14, Mrm 37, Nielsen
8, Nike 43, Number 1 Logistics Group 50, Ohisson
Mikael 25, Petersson Lars 25, PrcNational Bureau of
Statistcs 26, Prelios 12, Pugliese Francesco 18, Qi
Quotidiano Immobiliare 12, Radice Vittorio 16, Red
Cell 41, Rfi 12, Righetti Dario 26, San Carlo Gruppo
Alimentare Spa 14, Sanchez Angel 19/22, Sartori
Renzo 50, Sciortino Alessandro 37, Seven & I Holding
27, Sordi Fabio 18/22, Tesco 27, U2 31, Unieuro 32,
Unilever 29/54, Vella Roberto 41, Walmart 26, Wbcp
43, Yihaodian 26, Zaffaroni Luca 12, ZenithOptmedia
37, Zentner Larry 29
Precisazione
Nel numero 32 di Gdoweek, a pag 40, sono stati
citati in qualità di partner di Fileni l’azienda Raimbow
e come fondatore della medesima Iginio Strassi, ma
i nomi corretti sono: Rainbow e Iginio Straffi.
5 novembre 2012
numero 38 - 5 novembre 2012
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