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34 INDUSTRIA Facebook registra il maggior traffico, ma le relazioni all’interno delle brand community si distinguono per qualità, poiché è più alto il valore di marca percepito, suggerendo nuove strade di business di Gennaro Fucile uello che accade quotidiananente in rete sembra rifornire di senso la metafora della marca come territorio, ovvero un luogo capace di generare e coltivare identità, producendo significati, creando e rafforzando relazioni. Oggi, in tempo di massima allerta sul prezzo, questo può sembrare un discorso inattuale, invece ribadisce quanto sia d’attualità e corretto considerare l’ambiguità come la vera cifra del consumatore contemporaneo. Prove consistenti arrivano dai risultati emersi dalla ricerca condotta da Duepuntozero Research e Connexia, presentata alla Social Media Week (una settimana di riflessioni dedicate allo sviluppo e alle potenzialità della comunicazione tramite i social media), in occasione dell’evento “Macro-trend 2013: sempre più brand community. La gestione delle relazioni digitali per innovare i brand attraverso processi di co-creazione”. Ebbene, i numeri 5 novembre 2012 sono abbastanza eloquenti: otto milioni di italiani si relazionano con le community legate ai brand oppure alle aziende e un milione e mezzo di loro le visita quotidianamente. Nonostante l’attenzione delle aziende e degli utenti si concentri al momento prevalentemente su Facebook, si registra per i brand un valore percepito più alto tra gli iscritti alle community di marca, per quanto concerne sia i valori della marca che le opportunità di business. La marca è dunque un territorio che analogamente a un testo si va arricchendo di senso, proprio in quanto luogo del discorso sul brand, sprigionando una pluralità di discorsi per una molteplicità di marche, tutte, in qualche modo, alla ricerca di uno spazio, letteralmente di un’allocazione nella mente del consumatore per indurlo a intrattenersi con loro. In rete, infatti, si va scrivendo un vero e proprio “diario col- lettivo del brand”, come rileva la ricerca: il 79% degli intervistati legge opinioni e si documenta online su marche, aziende e prodotti e il 29% dichiara di partecipare attivamente a discussioni e di scrivere recensioni online di prodotti e aziende. Qualcosa del genere avviene da qualche anno su Youtube con i cosiddetti haul video, dove chi realizza il video non fa altro che mettere in mostra il suo bottino (haul). Questi non è altro che il frutto dello shopping più recente. Ne circolano a migliaia, girati soprattutto da adolescenti, ma non solo; i bottini includono prodotti di bellezza, abiti, bigiotteria, scarpe, accessori, ma c’è proprio di tutto. Le riprese sono sempre accompagnate da commenti, giudizi, recensioni. Video diario dello shopping, in pratica. La presenza in rete di brand e aziende è, dunque, in continua crescita ed è alimentata negli ultimi anni dai social media: il 57% degli utenti Facebook (21 milioni di utenti attivi in Italia, dati: Ita
LA RELAZIONE CONSUMATORE/MARCA ONLINE Le risposte al quesito: “Fatto 100 il numero di fanpage di brand di cui sei fan, di quante ne sei… ?”. Consumatore e “fan”, Non sono né consumatore né “fan”: amante nel vero senso della parola ho fatto “like” per partecipare ad un concorso/ 73% 26% un gioco/un’iniziativa di marketing Consumatore, anche se non posso 15% propriamente definirmi “fan” Non sono né consumatore né “fan”: 26% ho fatto “like” per porre lamentele Sono “fan”, è una marca/azienda che mi piace, o ha fatto cose che mi sono o chiedere spiegazioni su qualcosa 27% 6% piaciute, ma non ne sono consumatore Altri motivi/non risponde 21% 6% IL CINGUETTIO OLTRE FACEBOOK INDUSTRIA Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research- settembre 2012 Profilo dell’utente di Twitter e le motivazioni d’uso Following Motivazione del follower Amici/conoscenti VIP, personaggi Media Giornalisti Aziende, marche Blogger/Esperti Politici Istituzioni culturali Istituzioni pubbliche Altro lia2.0 di Duepuntozero Research, a settembre 2012) è fan di almeno una fanpage di un brand, con un numero medio di 40 fanpage per ogni utente. Quanto a Twitter, che in tutto il mondo conta ormai circa mezzo miliardo di utenti, in Italia il fenomeno è in espansione con 3,5 milioni di utenti attivi; di questi, quasi un quarto segue profili di aziende e marche. A conferma del fatto che la marca, da sempre presente in pianta stabile negli spazi mentali del consumatore, sembra trovare il suo habitat ideale nell’immaterialità della rete e nel flusso di relazioni che produce incessantemente. D’altra parte, la brand community, secondo Albert Muniz Jr. and Thomas C. O’Guinn, che per primi ne hanno parlato, è: “Una comunità specializzata, senza legami geografici, basata su un set strutturato di relazioni sociali tra gli ammiratori del brand. È specializzata perché al suo nucleo vi è un prodotto o un servizio di un brand”. 69 La curiosità 54 37 La stima 36 32 Essere informato in tempo reale su argomenti particolari 31 25 La voglia di rimanere connesso 24 23 La conoscenza verso questa persona 22 22 Il divertimento 22 14 La possibilità di ricevere contenuti da diffondere 15 12 La possibilità di ricevere stimoli 11 9 9 Ricevere informazioni da un servizio clienti 11 Si è detto di un’ambiguità di fondo dei consumatori/navigatori e, analizzando l’audience di brand e aziende sulle fanpage di Facebook e nelle community di marca, emerge puntuale un dato contraddittorio. Nonostante la maggiore concentrazione degli investimenti delle aziende su Facebook, si evidenzia per il brand un valore percepito più alto tra gli iscritti alle community di marca: l’86% dichiara di essere più informato sul prodotti e sulle iniziative della marca, rispetto all’84% degli iscritti a una brandpage su Facebook; l’81% degli intervistati sente di conoscere meglio la marca o l’azienda e le iniziative ad essa legate (contro il 71% Facebook). Gli effetti positivi sulla marca che si alimentano all’interno delle brand community si traducono, per le aziende, anche in maggiori opportunità di business: il 65% degli iscritti a una community di marca dichiara di consumare maggiormente i suoi I seguaci” dei brand ammontano a otto milioni di italiani. Tanti sono coloro che frequentano abitualmente le brand community, con un profilo molto trasversale: il 55% ha tra i 25 e i 44 anni, il 19% ha un’età compresa tra i 45 e i 55 anni, il 17% meno di 25 anni e il 9% è rappresentato dagli over 55. È in aumento il numero di quanti raccolgono in rete informazioni e opinioni in modo sempre più proattivo. Anche su Twitter il fenomeno cresce e attualmente il 23% degli utenti segue profili di aziende e marche. Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012 prodotti, rispetto al 55% degli iscritti a una brandpage Facebook. In altri termini, prevale il territorio privato della marca, con meno interferenze rispetto al privato del singolo individuo che segna Facebook. In definitiva, nella marca/territorio agisce una comunità che parla la stessa lingua, condivide la medesima cultura e la stessa storia e dove gli abitanti si riconoscono come simili, analogamente a quanto avviene sul territorio fisico della nazione. Il segno dei tempi (della crisi) però c’è. Nonostante il dato che segnala il 52% di consumatori (nella veste “fan”, di più o meno) nelle fanpage e il 58% in totale nelle brand community, si evidenzia che, sia su Facebook sia nelle community di marca, uno dei principali motivi per iscriversi consiste nella possibilità di partecipare a concorsi, giochi o promozioni, senza che l’utente, in questo caso, sia necessariamente fan o consumatore della marca.• 5 novembre 2012 35
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