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INDUSTRIA
Tutti i temi della sostenibilità non entrano al momento
nelle strategie delle aziende che operano nel settore
in collaborazione con
olte aziende hanno scelto di
sposare da anni un approccio
che le renda virtuose agli occhi
del consumatore. Che si tratti
di minor consumo di CO2, di riciclo e riuso
dei materiali, di nuove forme e usi del
packaging, la sostenibilità è diventata uno
degli elementi di valutazione della “bontà”
di un’impresa. Le ricerche confermano
che il consumatore si “attiva” ogni volta
che a un brand vengono abbinati termini
come “naturale”, “verde”, “sostenibile”
e più l’azienda si impegna nel solco della
sostenibilità, più la marca si rafforza e la
stima del cliente aumenta. Mentre solo 40
anni fa pensare a una giornata dedicata
interamente alla Terra era praticamente
avveniristico, oggi, soprattutto, i consumatori
statunitensi celebrano questo
giorno e chiedono alle marche di aiutarli a
salvaguardare il pianeta. Il cliente, di fronte
a un prodotto, oltre ai classici quesiti
relativi alla qualità, usabilità e servizio, si
pone domande come: di cosa è fatto? Come
è fatto? Come è confezionato? Come
si smaltisce? Come si vede, il discorso
esula dalla “sola” Csr ed entra nella relazione
della marca con il consumatore.
Se questi sono i presupposti, come si sta
comportando il mondo licensing? Anche
per questo settore, spiega Manuela Giola,
licensing specialist di WE Licensing:
“Valgono ovviamente le stesse regole e le
stesse sensibilità imposte dai consumatori.
Va notato subito che il Brand Keys
Loyalty Engagement Index -che ha ai primi
posti aziende come American Express,
Apple, Ford, McDonald’s e Nike- non presenta,
tra i 25 top green brand, nessuna
azienda del mondo licensing”. Perché? Poca
attenzione al tema o poco desiderio di
parlarne? E quanto i mezzi di comunicazione
del settore, dalle testate ai portali online,
alle associazioni internazionali, si preoccupano
di trattare questo argomento?
Prosegue Giola: “Vediamo alcuni esempi.
Disney Consumer Products ha chiesto,
per il 2013, un forte impegno ai propri
licenziatari perché vengano progettati e
sviluppati pack più sostenibili, ecologici.
Si pensi alla portata che potrebbe avere
un impegno all’ecologia delle aziende -e di
tutti i fornitori e licenziatari che ruotano loro
attorno- i cui prodotti quotidianamente
sono nelle mani e vengono usati dai bambini.
L’approccio ‘ecologico’ è già presente
in moltissimi brand, dai Puffi, a Geromino
Stilton, dai Looney Tunes a Barbie: questo
genera comportamenti virtuosi e i bambini
dovrebbero essere accompagnati in una
crescita ‘sana’ e più rispettosa dell’am-
biente”. Il “gioco”, però, funziona solo se
l’impegno nei confronti della sostenibilità
ambientale non è solo relegato ai prodotti
o al packaging, ma se viene assunto in
maniera globale anche nei processi produttivi
e nelle scelte di business che le
aziende compiono.
Le possibilità, per aiutare il pianeta a non
peggiorare il suo stato di salute, sono
davvero tantissime. Oltre alle emissioni,
all’uso dei materiali, al risparmio energetico,
alcune aziende del licensing hanno
scelto di affiancare progetti sostenibili,
grazie alla loro riconoscibilità sul mercato.
È il caso di WBCP (Warner Bros. Consumer
Products), che ha scelto di adottare programmi
di licensing che ragionino in ottica
di crescita sostenibile per i prossimi trecinque
anni. Il progetto coinvolgerà tutti i
business partner, e farà leva sulla riconoscibilità
dei personaggi più conosciuti dal
pubblico. Ad hoc saranno studiati contenuti
e iniziative di marketing. Il supporto
arriverà anche dai film in uscita nelle sale.
Elena Giordano
5 novembre 2012 43