articolo 62, serve unità per trovare soluzioni - B2B24 - Il Sole 24 Ore
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INDUSTRIA<br />
Tutti i temi della sostenibilità non entrano al momento<br />
nelle strategie delle aziende che o<strong>per</strong>ano nel settore<br />
in collaborazione con<br />
olte aziende hanno scelto di<br />
sposare da anni un approccio<br />
che le renda virtuose agli occhi<br />
del consumatore. Che si tratti<br />
di minor consumo di CO2, di riciclo e riuso<br />
dei materiali, di nuove forme e usi del<br />
packaging, la sostenibilità è diventata uno<br />
degli elementi di valutazione della “bontà”<br />
di un’impresa. Le ricerche confermano<br />
che il consumatore si “attiva” ogni volta<br />
che a un brand vengono abbinati termini<br />
come “naturale”, “verde”, “sostenibile”<br />
e più l’azienda si impegna nel solco della<br />
sostenibilità, più la marca si rafforza e la<br />
stima del cliente aumenta. Mentre solo 40<br />
anni fa pensare a una giornata dedicata<br />
interamente alla Terra era praticamente<br />
avveniristico, oggi, soprattutto, i consumatori<br />
statunitensi celebrano questo<br />
giorno e chiedono alle marche di aiutarli a<br />
salvaguardare il pianeta. <strong>Il</strong> cliente, di fronte<br />
a un prodotto, oltre ai classici quesiti<br />
relativi alla qualità, usabilità e servizio, si<br />
pone domande come: di cosa è fatto? Come<br />
è fatto? Come è confezionato? Come<br />
si smaltisce? Come si vede, il discorso<br />
esula dalla “sola” Csr ed entra nella relazione<br />
della marca con il consumatore.<br />
<br />
Se questi sono i presupposti, come si sta<br />
comportando il mondo licensing? Anche<br />
<strong>per</strong> questo settore, spiega Manuela Giola,<br />
licensing specialist di WE Licensing:<br />
“Valgono ovviamente le stesse regole e le<br />
stesse sensibilità imposte dai consumatori.<br />
Va notato subito che il Brand Keys<br />
Loyalty Engagement Index -che ha ai primi<br />
posti aziende come American Express,<br />
Apple, Ford, McDonald’s e Nike- non presenta,<br />
tra i 25 top green brand, nessuna<br />
azienda del mondo licensing”. Perché? Poca<br />
attenzione al tema o poco desiderio di<br />
parlarne? E quanto i mezzi di comunicazione<br />
del settore, dalle testate ai portali online,<br />
alle associazioni internazionali, si preoccupano<br />
di trattare questo argomento?<br />
Prosegue Giola: “Vediamo alcuni esempi.<br />
Disney Consumer Products ha chiesto,<br />
<strong>per</strong> il 2013, un forte impegno ai propri<br />
licenziatari <strong>per</strong>ché vengano progettati e<br />
sviluppati pack più sostenibili, ecologici.<br />
Si pensi alla portata che potrebbe avere<br />
un impegno all’ecologia delle aziende -e di<br />
tutti i fornitori e licenziatari che ruotano loro<br />
attorno- i cui prodotti quotidianamente<br />
sono nelle mani e vengono usati dai bambini.<br />
L’approccio ‘ecologico’ è già presente<br />
in moltissimi brand, dai Puffi, a Geromino<br />
Stilton, dai Looney Tunes a Barbie: questo<br />
genera comportamenti virtuosi e i bambini<br />
dovrebbero essere accompagnati in una<br />
crescita ‘sana’ e più rispettosa dell’am-<br />
biente”. <strong>Il</strong> “gioco”, <strong>per</strong>ò, funziona solo se<br />
l’impegno nei confronti della sostenibilità<br />
ambientale non è solo relegato ai prodotti<br />
o al packaging, ma se viene assunto in<br />
maniera globale anche nei processi produttivi<br />
e nelle scelte di business che le<br />
aziende compiono.<br />
Le possibilità, <strong>per</strong> aiutare il pianeta a non<br />
peggiorare il suo stato di salute, sono<br />
davvero tantissime. Oltre alle emissioni,<br />
all’uso dei materiali, al risparmio energetico,<br />
alcune aziende del licensing hanno<br />
scelto di affiancare progetti sostenibili,<br />
grazie alla loro riconoscibilità sul mercato.<br />
È il caso di WBCP (Warner Bros. Consumer<br />
Products), che ha scelto di adottare programmi<br />
di licensing che ragionino in ottica<br />
di crescita sostenibile <strong>per</strong> i prossimi trecinque<br />
anni. <strong>Il</strong> progetto coinvolgerà tutti i<br />
business partner, e farà leva sulla riconoscibilità<br />
dei <strong>per</strong>sonaggi più conosciuti dal<br />
pubblico. Ad hoc saranno studiati contenuti<br />
e iniziative di marketing. <strong>Il</strong> supporto<br />
arriverà anche dai film in uscita nelle sale.<br />
Elena Giordano<br />
5 novembre 2012 43