Intimo più mare n° 203 - Marzo 2016

strategie
In questa e nella foto a fianco, il flagship
store Victoria’s Secret a Londra.
2 -Focalizzarsi su ciò che si può controllare
Non serve a niente lamentarsi della crisi, la concorrenza e il meteo.
Meglio focalizzarsi su ciò che si può controllare: rimanenze,
piani, revisione degli obiettivi, personale di vendita, marketing,
comunicazione con i clienti, eventi, spese. Anche una crescita
dell’1% in ogni sezione del business può produrre effetti positivi
mentre lamentarsi genera energie negative. Ci si deve sempre
focalizzare su pensieri positivi. Anche lo staff lo apprezzerà e
porterà contributi positivi al lavoro.
3 - Il flusso di cassa è il re del business
I consigli di Thierry Bayle riguardano la creazione di un piano
vendite, l’analisi delle spese (fisse e variabili), l’analisi del grado
di redditività con la previsione del flusso di cassa. Una boutique
non può permettersi di ritardare la consegna delle nuove collezioni
perché non ha pagato le precedenti fatture. Inoltre la crescita delle
vendite in negozio dipende dal saper cogliere le opportunità in
categorie di prodotto che per essere spinte possono aver bisogno
di essere maggiormente aggiornate con nuove collezioni.
4 - Prendere provvedimenti
Per vedere se e dove ci sono problemi, al dettagliante servono dati
e provvedimenti da prendere. L’analisi va fatta 3 volte: la prima per
verificare se c’è davvero un problema. La seconda per stabilire
standard e obiettivi. La terza per vedere a che punto è il problema
per prendere provvedimenti o focalizzarsi su un altro problema.
L’analisi della situazione può anche non riguardare problemi ma
piuttosto il miglioramento delle tecniche di vendita, l’abbassamento
della percentuale di sconto per i saldi (dal 50 al 30% o anche
meno), l’aumento del margine.
5 - Organizzare l’offerta per categorie
L’offerta del negozio è il suo bene più prezioso. La classificazione
dell’offerta (cioè di quanto è stato acquistato dal dettagliante in
stagione) va fatta per categorie di prodotto e per ognuna deve
essere prevista una strategia diversa. L’analisi dell’offerta prevede
l’opportunità di un margine più alto, un controllo degli sconti, l’equilibrio
dei prodotti presenti in negozio, le misure da prendere,
ricordando sempre che le collezioni nuove si vendono meglio di
quelle già viste. L’analisi dell’offerta per brand può impedire di
identificare chiaramente i trend. Indispensabile avere a disposizione
un parte del budget per ordini e consegne in stagione, nuovi brand
o la produzione di una piccola private label e merce che viene
proposta scontata dal produttore per far crescere il margine iniziale.
6 - Il training dello staff
Una volta messa a punto la propria strategia deve essere comunicata
al pubblico dei consumatori ma prima di tutto a chi lavora
nel negozio. Il consiglio di Thierry Bayle è quello di addestrare il
più possibile il personale di vendita per ottenere il massimo che
possa dare. Questo significa anche lasciarlo sbagliare perché impari
e alzare il livello standard per vedere quanto possano crescere le
performance dello staff e farlo lavorare più duramente ma meglio.
La produttività è una responsabilità del capo e non dello staff. Il
maggior vantaggio competitivo di un negozio sta nelle capacità
del team di imparare e tradurre rapidamente ciò che apprende
in azioni. Si deve però misurare lo standard raggiunto da ogni
componente dello staff e chiedersi se tutti raggiungono lo stesso
livello di performance. Anche il titolare del negozio dovrebbe poi
frequentare qualche corso di aggiornamento o comunque rivedere
le sue tecniche di vendita.
7 - Investire in marketing
Con la crisi è importante far sì che il negozio non sparisca dalla
scena e per evitarlo è necessario creare movimento ed eventi in
negozio almeno una volta al mese. Bisogna interagire con i clienti
utilizzando tutti i mezzi di comunicazione e identificare nuove
idee di marketing in modo da creare una shopping experience
veramente unica. Le idee arrivano anche ascoltando le richieste
dei clienti e vanno seguite per creare l’offerta del negozio. Per
quanto riguarda la comunicazione è importante anche ascoltare
cosa dicono (e tacciono!) staff e clienti, anche se sono critiche
negative. Importante anche avere un sito o un blog il più possibile
aggiornati. Anche se solo il 5-10% dei clienti utilizza i social media
(twitter, facebook, Instagram) l’utilizzo da parte della boutique la
porta ai primi posti nel ranking su Google.
8 - Raccogliere i dati dei clienti
Il database dei clienti sarà uno strumento chiave per la crescita futura
del negozio. In pratica è un piano pensionistico per il dettagliante.
Come si costruisce? Prima di tutto vanno stabiliti dei parametri di
crescita (quanti nuovi clienti sono nel database ogni mese?). Poi
vanno esaminate le vendite per ogni cliente schedato per mettere
a fuoco le marche e i modelli preferiti, la frequenza d’acquisto e
lo scontrino medio. I risultati vanno condivisi con lo staff in modo
che il personale di vendita non faccia domande al cliente così da
non apparire invadente. Devono essere ben chiare al dettagliante
le informazioni che vuole ottenere. Non si devono inventare scuse
per ottenere per esempio la data di nascita (per inviare auguri di
compleanno) se qualche cliente si rifiuta di comunicarla. Con le
schede clienti si possono personalizzare le comunicazioni in base
alle preferenze.
9 - Considerare l’e-commerce come un negozio differente
Le boutique possono anche dar vita a un loro e-commerce anche
se esiste un negozio fisico ma devono considerarlo come un bu-