Handleiding-Prijsstelling-op-basis-van-waarde

Handleiding Prijsstelling op
basis van waarde
Uw bedrijf voorbereiden op succes met digitale drukwerkdiensten
Tweede editie
Joe Rickard

De auteur
Joe Rickard is een docent en consultant in de
grafimediabranche. Hij is een expert die met
drukkerijen en technologiebedrijven samenwerkt om
hun verkoopcijfers en operationele effectiviteit te
verbeteren. Joe heeft Intellective Solutions LLC
(www.intellectives.com) opgericht om de snelgroeiende
markt voor digitaal afdrukken te bedienen. Intellective
Solutions Inc. heeft trainingsmateriaal en diensten zoals
consultancy geleverd aan meer dan 100 organisaties in
de grafimediabranche. Intellective Solutions ontwikkelt
training op maat voor toonaangevende grafische
bedrijven door heel Noord-Amerika en Europa.
Joe Rickard
Joe is een vooraanstaand pleitbezorger van de
industrie. Hij weet mensen uitstekend te motiveren
en houdt vaak voordrachten bij bedrijfs- of brancheevenementen
zoals On Demand, Graph Expo en PODI.
Joe heeft een populaire column, Sales Clinic, voor
Printing News en MyPRINTResource.com. Hij is de
auteur van Value-Based Pricing for The New Business
of Printing ® (Prijsstelling op basis van waarde voor de
nieuwe manier van drukken).
Voordat hij de wereld van training en consultancy
inging in 2003 gaf Joe als directeur leiding aan grote
organisaties zoals Xerox en Sharp ® Electronics.
Daarnaast is Joe lid van de adviesraad van het
MBA-studieprogramma bij het Dominican College in
Blauvelt, New York. Verder is hij lid van het bestuur
van The Palisades Institute bij het Dominican College.
Het instituut verzorgt programma’s voor de plaatselijke
bedrijfsgemeenschap over kwaliteit, ethiek en
leiderschap.
Joe heeft een universitaire graad in Geschiedenis en
Economie van het Queens College, New York, een
M.S. in Onderwijs van de St. John’s University en een
MBA in Marketing van de Hofstra University.

Inhoudsopgave
Introductie
De kans in de grafimediabranche.
1. Het effect van prijsstelling op
het succes van een drukkerij
Weten hoe prijsstelling de
prestaties van uw bedrijf
beïnvloedt
2. Prijsstrategieën en tactieken in
de branche
Verschil tussen prijsstrategie op
grond van kosten-plus-opslag en
prijsstrategie op basis van waarde
begrijpen
3. Prijsstrategie op basis van
waarde plannen
Belangrijkste elementen van een
geslaagde prijsstrategie op basis
van waarde leren
4. Prijsstrategie op basis van
waarde ontwikkelen
Economische waarde van een
oplossing voor de klant vaststellen
5. Prijsstrategie op basis van
waarde implementeren
Communicatie en overreding
6. Prijsstrategie op basis van
waarde integreren in het
verkoopproces
Verkopen met grotere marges en
meer winst
7. Actieplanning
Het is nu tijd om een nieuwe weg
in te slaan met een prijsstrategie
op basis van waarde.
8. Aanvullende
informatiebronnen
9. Essentiële termen
10. Werkbladen

Inleiding
Deze Handleiding Prijsstelling op basis van waarde is
ontwikkeld om u te helpen een winstgevende digitale
drukkerij met een grote marge te creëren en te leiden.
Het materiaal is tot stand gekomen als gevolg van
een reactie van klanten van Xerox die om informatie
en training vroegen over het nauwkeurig bepalen van
prijzen voor hun digitale producten en diensten, om
de waarde van hun nieuwe mogelijkheden voor hun
klanten tot uitdrukking te brengen.
Na de eerste uitgave van de Handleiding Prijsstelling op
basis van waarde zijn sommige gegevens gewijzigd.
De meest recente informatie is er in verwerkt en ook
feedback die we van grafische ondernemers over de
hele wereld hebben ontvangen. De tweede editie
bevat nu ook werkbladen waarmee de lezer zijn
opgedane kennis kan toepassen op zijn eigen bedrijf.
“Ik begrijp
niet waarom
mensen
huiveren
van nieuwe
ideeën. Ik huiver van de
oude ideeën.”
– John Cage, componist
Deze handleiding is gebaseerd op de volgende
vragen van drukkers zoals u:
• Hoe implementeren we prijsstelling op basis van waarde in ons
bedrijf?
• Hoe stellen we prijzen vast voor digitaal afdrukken, VDP en
onze diensten?
• Wat voor soort marges kan ik verwachten met digitaal?
• Waarom is het zo moeilijk om hogere marges te realiseren?
• Hoe stel je de prijs vast voor extra diensten zoals ontwerp en op
het internet gebaseerde diensten?
• Wie neemt de prijsbeslissing? Kunnen verkopers een prijsopgave
doen zonder goedkeuring?
• Hoe krijgen we onze verkopers van een op prijs gebaseerde
benadering naar een benadering die berust op waarde?
Inleiding I–i

In dit werkboek vindt u informatie en hulpmiddelen voor
eigenaars en managers van digitale drukkerijen waarmee ze een
prijsstrategie op basis van waarde kunnen ontwikkelen die duurzame
bedrijfsresultaten oplevert. Verder vindt u suggesties voor het
plannen, ontwikkelen en implementeren van een cultuur voor uw
hele organisatie waarin waarde centraal staat.
Met de opgenomen werkbladen kunt u uw huidige aanbod en
prijsstructuren analyseren.
Deze handleiding is onderdeel van de serie digitale bedrijfsbronnen
Xerox ® ProfitAccelerator ® voor klanten van Xerox. In combinatie met
de eerder verschenen trainingshulpmiddelen van ProfitAccelerator
(ProfitQuick ® Financial Analysis Tools, de Marketing Accelerator Kit
en de Digital Sales Management Kit) geeft de handleiding u de
middelen om meer waarde en meer winsten te realiseren in uw
bedrijf.
“Een cynicus
kent de prijs
van alles,
maar de
waarde van
niets.”
– Oscar Wilde
De drukwereld
Hoewel de branche economisch goede en slechte tijden heeft gezien,
zijn de algehele bedrijfsresultaten van drukkers tot nu toe betrekkelijk
bescheiden geweest. Volgens de Printing Industries of America
(PIA) 2012-2013 Financial Ratio Study, Lessons from Industry Profit
Leaders, Volume 15 Digital Printers is het gemiddelde inkomen (voor
aftrek van belasting als percentage van de omzet) van drukkerijen
in Noord-Amerika de afgelopen 10 jaar met -1,4 tot 3,4 procent
veranderd. Zelfs de beste 25 procent van de geënquêteerde drukkers
meldden dat hun winsten vrij stabiel waren, in de orde van 7 tot 10,3
procent. Drukkerijen die digitale producten en diensten aanbieden
bereiken aanmerkelijk hogere winsten dan hun vakgenoten in de
traditionele sector.
Er zijn enkele factoren die de prijsstelling beïnvloeden, zoals de
voortdurende ‘vergoedering’ van drukwerk (het wordt als normaal
beschouwd en alleen de prijs telt voor de klant), uitbesteding van
drukwerk, verkoop onder de kostprijs om de apparatuur draaiende te
houden en moordende concurrentie.
Voor anderen betekende digitaal afdrukken echter een overgang
van een productiemodel naar een dienstverleningsmodel. Voor veel
drukkers houden deze veranderingen vreemd gebied in en ze voelen
zich daar niet thuis. Voor anderen is het een kans om hun klanten
meer waarde te bieden en daarmee de omzet en winst te verhogen.
Communicatiebedrijven met
diensten voor digitaal afdrukken
in hun portfolio kunnen hun
klanten nu ook het volgende
aanbieden:
• Snellere levering, kleinere oplagen
• Slimme, persoonsgerichte
benadering via
gegevensgestuurde toepassingen
bij digitaal afdrukken
• Drukwerk dat kleurrijker is en
meer aanspreekt
• Eenvoudige integratie met sociale
en digitale media
• Betere waarde en rendement op
de investering (ROI)
Uit de Financial Ratio Study blijkt ook dat de
winstgevendheid van drukkers die digitaal werk
aanbieden aanmerkelijk beter is dan die van traditionele
drukkers.
I–ii Inleiding

De toevoeging van meer diensten en waarde aan de afdrukopdracht
is de grootste kans op een grotere marge.
• Creatieve diensten
• Web-to-print
• E-commerce
• Campagnebeheer
• Advisering
• Gegevens opschonen en
voorbereiden
• Communicatie via meerdere
kanalen
• Conversie
• Resultaten volgen
• Beheer van klantenlijst
• Distributie
• Orderplaatsing en
-verwerking via het web
• Persoonlijke benadering
met op maat gemaakte
oplossingen
• Projectbeheer
• Hosting
• Gebruik van sociale
netwerken
• Webontwikkeling
• Ontwikkeling
persoonsgerichte URL
• En meer
Inleiding I–iii

De drukkers met het meeste succes hanteren de nieuwe technologie
en bieden hun klanten niet alleen traditioneel gedrukt werk
aan, maar ook extra diensten en oplossingen met toegevoegde
waarde. Voor het eerst kunnen drukkers hun klanten helpen hun
bedrijfsresultaten te verbeteren door unieke diensten aan te bieden
die hun winstgevendheid vergroten. Deze drukkers zien zichzelf als
“communicatiebedrijven” en varen daar wel bij.
De introductie en integratie van ontwerp,
databasebeheer, Web-to-print, productie on-demand,
orderafhandeling en mailingdiensten plus andere
diensten met toegevoegde waarde bieden grafische
bedrijven kansen om hechtere en meer winstgevende
relaties op te bouwen met hun klanten.
Deze op dienstlevering berustende relaties maken het moeilijk voor
concurrenten om een voet aan de grond te krijgen enkel met een
lage prijs. Klanten die zakelijke relaties aangaan met bedrijven in de
grafimediabranche vanwege hun dienstlevering zijn waarschijnlijk
veel minder geneigd om zich eens te gaan oriënteren op de
mogelijkheden van de concurrent.
De drukkers die deel uitmaken van de omwenteling in de drukwereld
zien in dat ze hun prijzen dienovereenkomstig moeten aanpassen.
Ze begrijpen dat ze hun klanten een service bieden die uniek en
waardevol is, en dat hun vertegenwoordigers die waarde duidelijk
kunnen maken.
Digitaal afdrukken is
meer dan productie
draaien.
Opslagplaats
Gegevens verwerken
Ontwerp
Samenstellen
RIP
Afdrukken
Afwerking
Orderplaatsing en
-verwerking
Distribueren
Reacties volgen
I–iv Inleiding

Hoofdstuk 1
Het effect van prijsstelling op
het succes van een drukkerij
Weten hoe prijsstelling de prestaties van uw bedrijf beïnvloedt
In dit hoofdstuk worden de volgende onderwerpen besproken:
A. Waarom prijsstelling belangrijk is voor ons
bedrijf
B. Het effect van prijsstelling op de
winstgevendheid van individuele
opdrachten
C. Uw huidige prijsstrategie evalueren
D. Het effect van de winstmarge
E. Meer waarde en een meer persoonlijke
benadering betekenen grotere marges
F. Elf redenen waarom drukkers marges
veronachtzamen
“Socialisten
gruwen van
winstbejag;
voor mij is
verIiezen
lijden de ware gruwel.”
– Winston Churchill
Het effect van prijsstelling op het succes van een drukkerij 1–1

A. Waarom prijsstelling belangrijk is voor
ons bedrijf
Prijsstelling op basis van waarde is een bedrijfsstrategie en
prijsstellingsmodel waarbij prijzen worden bepaald aan de hand
van wat de producten en diensten waard zijn voor de klanten, in
plaats van de werkelijke kosten, de marktprijs, de prijzen van de
concurrent(en) of de historische prijs.
De bedoeling is te voorkomen dat prijzen te hoog of te laag worden
ingesteld, in het eerste geval zijn klanten niet bereid om zo veel te
betalen (tenzij ze doordrongen zijn van de voordelen van het product
of de service), en in het tweede geval doet het bedrijf zichzelf ernstig
te kort.
Nooit eerder was het zo belangrijk als nu voor digitale drukkerijen
om een prijsstrategie op basis van waarde te implementeren. Experts
zijn het erover eens dat er een enorme groei plaats vindt in digitaal
kleurendrukwerk. Analisten in de branche voorspellen een gestage en
duurzame groei in digitaal kleurendrukwerk. Digitaal afdrukken wint
aan populariteit ten koste van offset-drukwerk. De kenners zijn het
erover eens dat digitaal afdrukken in kleur en verwante diensten een
grote en groeiende markt vormen.
Aantal kleurenpagina’s neemt toe met 18,5% -
CAGR (samengestelde jaarlijkse groei)
Aantal afdrukken per jaar: Productiekopieën & digitale afdrukken
In totaal 2,8% CAGR
Inkomen voor
aftrek van
belasting
Deze term staat
voor al het
inkomen/al het
verlies voordat er enige belasting
(door de plaatselijke of nationale
overheid) is geheven.
Sommige van deze factoren hebben
drukkers al jaren voor problemen
hebben geplaatst, maar de huidige
zakelijke en technische omgeving
brengt weer nieuwe uitdagingen
met zich mee. Zoals altijd is een
drukker die deze uitdagingen kan
omvormen tot kansen goed bezig.
De interessantste verandering in de
drukwereld is digitaal afdrukken. In
het begin werd digitaal afdrukken
door veel drukkers beschouwd als
een technologie als zo vele andere
om pagina’s te reproduceren.
700
642 B
Aantal afdrukken per jaar (B)
600
500
400
300
200
100
560 B
0
2011 2012 2013 2014 2015 2016
Proceskleur Z/W
18,5% CAGR -4,7% CAGR
Bron: InfoTrends U.S. Print On Demand 2011–2016 Market Forecast
1–2 Het effect van prijsstelling op het succes van een drukkerij

Voordat we nader ingaan op een prijsstelling op basis van waarde
moeten we de basisprincipes van prijsstelling begrijpen. Prijsstelling
is het krachtigste instrument voor drukkers om de winst te
beïnvloeden. Naast de cashflow kijken investeerders in een bedrijf
ook naar de bedrijfsmarge. Een bedrijf dat in staat is te opereren
met goede winst- en bedrijfsmarges is financieel gezond. Vaak doet
het management er van alles aan om de bedrijfskosten tot een
minimum te beperken. Dit is lovenswaardig en heeft ook zeker een
effect op uw bedrijfsmarge, maar prijsaanpassing is bijna altijd een
veel effectiever gebruik van hun tijd dan kostenbeperking.
We raden u hier niet aan om lukraak de prijzen eens flink te gaan
verhogen, maar te kijken naar het effect van een prijsstrategie
vergeleken met andere manieren om de winstgevendheid te
vergroten. Met het onderstaande voorbeeld illustreren we het belang
van de prijs. De vier kolommen hebben allemaal betrekking op
dezelfde drukker en u ziet de resultaten bij de verschillende manieren
waarop hij probeert winstgevender te opereren.
Effect van prijsstelling op winsten
1 2 3 4
Omzet €5M €6M €5M €5,25M
Variabele
kosten
Vaste
kosten
€3,75M €4,5M €3,56M €3,75M
€1,25M €1,25M €1,25M €1,25M
Cashflow
Dit is de
hoeveelheid
geld die wordt
ontvangen en
uitgegeven door
een bedrijf in een gedefinieerde
periode. U kunt de cashflow meten
om de staat of prestaties van een
bedrijf of project te evalueren of om
liquiditeitsproblemen vast te stellen.
Winstgevendheid betekent nog
niet liquide zijn. Een winstgevend
bedrijf kan nog steeds failliet gaan
door een nijpend tekort aan liquide
middelen, contant geld.
Bedrijfsmarge
Dit is een verhouding die wordt
berekend door de bedrijfsinkomsten
te delen door de netto verkoop,
meestal uitgedrukt in een
percentage.
Winst €0K €250K €188K €250K
Huidige
Omzet
neemt toe
met 20%
bij gelijk
blijvende
kosten
Verlaag de
variabele
kosten met
5%
Gemiddelde
prijzen
met 5%
verhogen
Drie manieren om winst te maken
In Kolom 1 evalueert de drukker hoe hij winstgevender kan worden.
Met een omzet van 5 miljoen, 3,75 miljoen aan variabele kosten en
1,25 miljoen aan vaste kosten speelt de drukker net quitte.
Het effect van prijsstelling op het succes van een drukkerij 1–3

In Kolom 2 ziet u dat de drukker de omzet met 20 procent heeft
weten te verhogen tot 6 miljoen. Daarvoor worden de variabele
kosten met 20 procent verhoogd terwijl de vaste kosten hetzelfde
blijven. Bedenk wel dat dit moeilijk te realiseren is zonder de
incrementele marketingkosten te verhogen en gevolgen voor zijn
productievermogen. Als we ervan uitgaan dat de drukker dit kon
doen zonder extra kosten of verstoringen, zou zijn winst €250.000
bedragen.
In Kolom 3 ziet u dat de drukker de variabele kosten met 5 procent
wist te verlagen bij gelijkblijvende vaste kosten. Dat zou leiden tot
een winst van €188.000. Ook hier geldt dat dit knap lastig is zonder
negatieve gevolgen voor de capaciteit en de kwaliteit van het werk.
In Kolom 4 verhoogt de drukker de gemiddelde prijzen met niet
meer dan 5 percent, behoudt hij zijn marktaandeel en maakt hij
een winst van €250.000. Deze winst is even groot als toen hij de
omzet met 20 procent vergrootte of de kosten met zo’n 7 procent
verlaagde.
Als alle andere factoren hetzelfde blijven, heeft de verhoging van de
marges en de prijzen het grootste effect op de winstgevendheid.
Variabele kosten
Dit zijn kosten die
afhangen van het
verkoopvolume.
Materiaalkosten
zoals inkt en papier nemen toe
naarmate er meer afgedrukt wordt.
Vaste kosten
Dit zijn alle kosten die relevant zijn
voor het bedrijf of project maar
niet veranderen, hoeveel afdrukken,
campagnes of oplossingen er ook
worden geproduceerd. Vaste kosten
betreffen gebouwen, apparatuur,
rente en lease-betalingen.
Manieren om winst te maken
Procentuele
verandering
5% 10% 20% 30%
Omzet verhogen
bij gelijk blijvende
kosten
€60K €125K €250K
Niet
waarschijnlijk
Variabele kosten
verlagen
€188K €375K €750K
Niet
waarschijnlijk
Gemiddelde prijzen
verhogen
€250K €500K €1M €1,5M
In het voorbeeld hierboven wordt het scenario uit het vorige voorbeeld
gebruikt om het effect te demonstreren van prijsmarges vergroten
vergeleken met omzetvergroting of het terugdringen van de variabele kosten.
Prijsverhogingen hebben het meeste effect als u de winst wilt verbeteren. In het
geval van 30 procent is het niet waarschijnlijk dat een drukker de omzet weet te
verhogen zonder de vaste kosten te zien stijgen. Ook is het niet erg aannemelijk
dat een drukker zo maar zijn variabele kosten met 30 procent verlagen kan.
Door de combinatie van digitale technologie, workflow-oplossingen en
bedrijfsontwikkelingsprogramma’s toe te passen weten doorgewinterde
drukkers bedrijfsmarges van 30 procent of nog meer te behalen.
1–4 Het effect van prijsstelling op het succes van een drukkerij

B. Het effect van prijsstelling op de winstgevendheid
van individuele opdrachten
Het effect van prijsverhogingen kan ook worden geïllustreerd door
te kijken naar afzonderlijke opdrachten. We gebruiken de Xerox ®
ProfitQuick ® Business Planner and Job Estimation Tools om te kijken
naar het effect van prijsbeleid in vergelijking met kostenbesparingen
bij specifieke opdrachten.
Deze programma’s voor financiële modellen zijn software-applicaties
die verkopers van Xerox en klanten met productie-apparaten van
Xerox gebruiken. De Business Planner Modules stellen drukkers in
staat een op maat gesneden analyse van de winst en cashflow voor
zeven jaar te maken met betrekking tot Xerox ® productie-apparatuur.
Daardoor kunnen klanten inzicht krijgen in de terugverdienperiode.
De Job Estimation Tool Modules worden gebruikt voor een kostenen-baten-analyse
voor digitaal in vergelijking met offset (of digitaal in
vergelijking met digitaal), voor het voorspellen van kostenbesparingen
en het berekenen van het break-even point. Een analyse van
workflowvergelijkingen kan worden gegenereerd met de ProfitQuick ®
Investment Planner Tool van Xerox ® voor een verantwoording van de
kosten. Elk van deze hulpprogramma’s is verkrijgbaar met de meest
gebruikte valuta.
Deze hulpbronnen bieden:
• Een financieel plan
• Het punt waar de cashflow positief wordt
• Winstgevendheid per specifieke applicatie
• Een analyse van de gevoeligheid voor marktfactoren zoals groei,
doorlooptijd en toeslagen voor variabele gegevens
• Eenvoudige vergelijking van een “what if”-analyse
(Wat te doen als)
• Uitvoerige rapportage van kosten in bedrijfsmodellen voor
digitale drukkerijen
• Maandelijkse en jaarlijkse uitsplitsing van inkomsten, kosten
en winst
Xerox-productieklanten kunnen
de hulpprogramma’s van
ProfitQuick ® voor bedrijfsmodellen
verkrijgen door contact op te
nemen met hun plaatselijke
Xerox-vertegenwoordiger.
• Financiële vergelijking van winsten bij verschillende oplossingen
op basis van apparatuur
Het effect van prijsstelling op het succes van een drukkerij 1–5

C. Uw huidige prijsstrategie evalueren
We raden u aan uw huidige prijsstrategie te evalueren voordat u een
prijsstrategie op basis van waarde implementeert in uw bedrijf.
Op de volgende pagina staan wat vragen waarmee u de huidige
staat van uw prijsstrategie kunt beoordelen. Geef een cijfer van 1–5
bij ieder antwoord, waarbij 1 het ernstigst is en 5 onbeduidend is.
Deze evaluatie is geen test maar meer een manier om een beeld te
krijgen van de huidige prijsstrategie van uw bedrijf en om de prioriteit
vast te stellen van de maatregelen die moeten worden genomen. Op
pagina 10-3 en op de bijgevoegde CD vindt u een werkblad om uw
antwoorden vast te leggen.
Neem een paar minuten de tijd om de vragenlijst in te vullen voor de
evaluatie van uw huidige prijsstrategie. Noteer in de kolom Huidige
staat hoe uw bedrijf het nu doet en kijk dan hoe belangrijk het is om
uw doelen voor prijsstelling te behalen. De factoren met het grootste
effect moeten als eerste worden aangepakt. Als u niet goed scoort
bij zes of meer vragen, is deze handleiding een enorme steun voor u
en uw bedrijf.
1–6 Het effect van prijsstelling op het succes van een drukkerij

Werkblad 1
Huidige prijsstrategie evalueren
Bij het plannen van territoria of het analyseren van het potentieel van een account moet een digitale
drukkerij bij de huidige accounts rekening houden met het volgende:
Doel Huidige status Invloedniveau
1–5
1 We weten welke klanten kopen op basis van de
waarde van een voorstel in plaats van enkel naar de
prijs te kijken.
2 We hebben vastgesteld welke potentiële klanten
kopen op basis van waarde in plaats van enkel naar
de prijs te kijken.
3 We hebben de digitale producten en diensten
vastgesteld die grotere marges opleveren dan het
huidige aanbod.
4 We kennen het winstniveau van ons bedrijf.
5 We kennen de marges en winstniveaus van al onze
producten en diensten.
6 Onze verkoopmedewerkers hebben de vaardigheden
en kennis om digitaal geproduceerd drukwerk te
verkopen.
7 We kunnen de waarde van onze producten en
diensten voor onze klanten meten in financiële
termen (ROI).
8 Er is een eenheidsprijs ingesteld voor alle producten
en diensten.
9 We kennen het aanbod en de prijsniveaus van
de producten en diensten van de belangrijkste
concurrenten.
10 We bouwen de kosten in voor alle diensten die we
aan onze klanten leveren.
11 Onze medewerkers weten de verschillen tussen ons
merk, aanbod, onze locatie, reputatie en ervaring en
die van de concurrent duidelijk te maken.
12 We weten hoe de toegevoegde waarde van VDP en
andere diensten met toegevoegde waarde in de prijs
tot uitdrukking moet komen.
Het effect van prijsstelling op het succes van een drukkerij 1–7

D. Het effect van de winstmarge
Een bedrijf valt of staat met de winstmarge. Er zijn veel slimme
zakenlui die manieren zoeken om meer te verkopen, hun bedrijf
te ontwikkelen en kosten te verlagen. Het is meestal de eigenaar
of algemeen manager van de drukkerij die kijkt naar de inkomsten
voor aftrek van de onkosten en het uiteindelijke bedrijfsresultaat.
Gegeven de hectische aard van de drukwerkzaamheden en het
dagelijks aantal wissewasjes komen ze amper toe aan het beheer van
prijsprogramma’s.
Drukkerijen die aan de weg timmeren zijn begonnen met de
integratie van een prijsstrategie op basis van waarde in de
ontwikkeling van hun digitale drukwerkactiviteiten. Als u weet hoe
u met behulp van de juiste prijsstelling hoge marges kunt realiseren
bij digitale producten en diensten, mist dat zijn uitwerking op uw
klanten en de concurrenten niet. Er zijn enorme winstkansen voor
drukkerijen die de overstap maken van de traditionele prijsstelling
volgens kosten-plus-opslag naar een prijsstelling op basis van waarde.
Winstmarge
Dit is heel handig
bij het vergelijken
van bedrijven
in de branche.
Een hogere winstmarge wijst op
een meer winstgevend bedrijf dat
de kosten of prijzen beter in de
hand heeft dan de concurrentie.
Winstmarge wordt weergegeven
als een percentage. Een winstmarge
van 20 procent betekent dat het
bedrijf 20 eurocent netto inkomsten
heeft met iedere euro uit verkoop.
1–8 Het effect van prijsstelling op het succes van een drukkerij

E. Meer waarde en een meer persoonlijke
benadering betekenen grotere marges
Goed draaiende digitale drukkerijen merken dat het aanbieden van
diensten met toegevoegde waarde en een meer persoonsgerichte
benadering niet alleen de marges vergroot, maar ook de
winstgevendheid. In het diagram hieronder ziet u de relatie tussen
op maat gemaakte oplossingen en een meer persoonsgerichte
benadering enerzijds en prijsmarges anderzijds.
Effect van het toevoegen van waarde op de prijs
(€) en marge (%)
Niveau van persoonsgerichte
benadering met op maat
gemaakte oplossingen
LAAG
Eenvoudig
statisch offset/
digitaal materiaal
Adressering
en versies
Simpele
adressering
Boeken, (ondersteunende)
marketingdocumentatie en
verwerking “on demand”
Statisch offset/digitaal
materiaal ontwerpen
en afdrukken
Variable Data Printing
met orderverwerking
ontwerpen
Grote, op maat gemaakte,
persoonlijk gerichte
marketingcampagne met
hosting- en adviesdiensten
van begin tot eind
Ontwerpen,
afdrukken, verwerken,
verzenden
Statisch offset/digitaal
materiaal
HOOG
Campagnes in meerdere media,
inclusief sociale en digitale
media, maken, integreren,
uitvoeren en beheren
Alleen digitale persen
kunnen opdrachten van
het type bij het pijlpunt
(HOOG) aan.
Variable Data
Printing (VDP)
Dit is een oplage
van digitale
afdrukken waarin
elke gedrukte
pagina weer net iets anders is
dan de vorige, en de variaties
gewoonlijk worden bepaald door
pagina-inhoud die afhangt van
klantengegevens in een database.
VDP is een groot voordeel bij
digitaal afdrukken.
Prijs €/
Marge %
Niveau van diensten met toegevoegde waarde
Met de huidige methode van kosten-plus-opslag voor de
prijsbepaling van digitaal afdrukken die zo gebruikelijk is in onze
industrie laat u grote bedragen en kansen op grote winst liggen.
Uit studies van grafisch onderzoekbureau PIA komt naar voren dat
bedrijven die diensten met toegevoegde waarde leveren aanmerkelijk
hogere winsten boeken. Er waren bedrijven die diensten met
toegevoegde waarde leveren die gemiddeld bijna 14 procent meer
inkomen (als percentage van de omzet, voor aftrek van belasting)
genereerden.
Toch deinzen nog veel drukkers ervoor terug om diensten met
toegevoegde waarde in hun portfolio op te nemen.
De kansen op de markt voor diensten met toegevoegde waarde
nemen echter voortdurend en in grote mate toe.
Het effect van prijsstelling op het succes van een drukkerij 1–9

De gegevens voor de branche suggereren dat Variable Data
Printing (VDP) en diensten sneller blijven groeien. Volgens Target
Marketing, Nuts & Bolts—Trends: 2011 Direct Mail Trend of the
Year: VDP, March 2012 wordt uit een analyse van gegevens van
januari 2009 t/m oktober 2011 de groei duidelijk van de persoonlijke
benadering en VDP in het proces voor direct marketing en mailing.
In 2009 was 28% van de direct mail persoonsgericht. In 2011 was
het gebruik van VDP zelfs hoger in zeven van de 10 maanden waarin
dit gebruik werd bijgehouden—een toename van nog eens 21% ten
opzichte van 2010 en een stijging van 46% ten opzichte van 2009.
De verwachting is dat de groei in dit tempo blijft toenemen.
In het totale aanbod van grafische producten en diensten is het
aantal diensten met toegevoegde waarde de afgelopen jaren sterk
gegroeid. Bijna 75% van de diensten, zoals duidelijk wordt in de
PIA-enquête onder meer dan 300 drukkers, betreft drukken en
pre-press, terwijl 25% te maken heeft met inbinden, afwerking,
orderverwerking, databasebeheer en andere ondersteunende
diensten die niet met afdrukken te maken hebben. Hoewel diensten
met toegevoegde waarde vaak niet tot de kerncapaciteiten van een
drukker horen, houden ze verband met de behoeften van de klant
en voegen ze waarde toe aan de diensten van de drukker. Kortom:
er zijn vele kansen om de prijsniveaus en marges te vergroten voor
zowel kleine als grote aanbieders van afdrukdiensten.
1–10 Het effect van prijsstelling op het succes van een drukkerij

F. Elf redenen waarom drukkers marges
veronachtzamen
q
w
e
r
t
y
u
i
o
a
s
Afdrukoplossingen zijn complexer geworden, en bestaan uit veel
meer componenten en diensten zoals website-ontwikkeling,
databasebeheer, integratie van persoonsgerichte URL’s, het
vastleggen van de resultaten van marketingcampagnes, sociale
media en orderverwerking. Het bepalen van prijzen voor deze
componenten is verre van gemakkelijk voor de calculator of het
management.
Verkopers beschikken wellicht niet over de vaardigheden om
de meerwaarde aan de man te brengen en de ROI van digitale
producten en diensten duidelijk over te brengen. Dit is vooral het
geval bij traditionele vertegenwoordigers die uitgaan van een
situatie van offset-drukwerk.
Klanten voelen er weinig voor te betalen voor diensten als
ze gewend zijn die gratis te krijgen, dus daar is heel wat
overtuigingskracht voor nodig.
Drukkers die zijn overgestapt op digitaal afdrukken en een
dienstverleningsbedrijf hebben vaak niet de kennis of de
bereidwilligheid zich in te zetten voor een overgang van een
prijsstelling volgens kosten-plus-opslag naar een prijsstelling op
basis van waarde.
Veel drukkers hanteren hetzelfde prijzensysteem voor digitaal als
voor hun traditionele offsetdrukwerk.
Er is een onvermogen of een zekere onwil om producten
en diensten met toegevoegde waarde en unieke digitale
oplossingen op te nemen naast digitale opdrachten in kleine
oplagen en afdrukken “on demand”.
De drukkers laten bureaus en tussenpersonen de prijzen bepalen
via één allesomvattende prijs.
Er is onvoldoende kennis van zaken met betrekking tot de
kosten van digitale producten en diensten.
Er zijn onvoldoende kengetallen en berekeningssystemen voor
digitale producten en verwante diensten.
Drukkers gebruiken van oudsher prijs en volume in plaats van
waarde als een manier om zichzelf te profileren.
Veel drukkers vergeten echter dat het gemak waarmee zaken
met één leverancier kunnen worden gedaan in plaats van met
vele leveranciers een voordeel voor de klant is dat hen veel tijd
en geld bespaart.
Xerox biedt:
Geweldige technologie
+ Intelligente workflow
+ Bedrijfsontwikkelingsprogramma’s
= Meer manieren om winst te
maken
Het effect van prijsstelling op het succes van een drukkerij 1–11

1–12 Het effect van prijsstelling op het succes van een drukkerij

Hoofdstuk 2
Prijsstrategieën en tactieken
in de branche
Verschil tussen prijsstrategie op grond van kosten-plus-opslag en
prijsstrategie op basis van waarde begrijpen
In dit hoofdstuk worden de volgende onderwerpen besproken:
A. Prijsstelling kosten-plus-opslag
B. Op concurrentie gebaseerde prijsstelling
C. Prijsstelling op basis van waarde
D. Effect van cyclus product of dienst
op prijzen
E. Alle kosten begrijpen
F. De kosten van digitale producten en
diensten
G. Kostenwerkblad voor een VDP-campagne
H. Vijf vaak voorkomende problemen bij het
bepalen van kosten
I. De kosten van diensten
J. Een benadering in vier stappen bij het
bepalen van de kosten van diensten met
toegevoegde waarde
“De hoofdzonde:
Onderschatting is een
kardinale fout van de
doorsnee drukker. Deze
zonde kent zijn eigen straf.”
– Charles Francis,
Printing for Profit 1917
(Winstgevend afdrukken)
Prijsstrategieën en tactieken in de branche 2–1

Het is vrijwel ondoenlijk om simpele kengetallen en
berekeningssystemen te vinden voor persoonsgerichte, op
maat gemaakte oplossingen voor digitaal afdrukken. Met de
voortschrijdende technologie, de variatie in bedrijfsmodellen, de keur
aan aangeboden diensten, de software, workflow en apparatuur die
erbij komt kijken kunnen drukkers wachten tot ze een ons wegen
voordat er een simpel antwoord is.
Kengetallen en berekeningssystemen worden alleen
gestandaardiseerd als specifieke digitale oplossingen zoals het
gebruik van variabele gegevens een handelsartikel wordt. Tegen die
tijd kennen de klanten ook alle kengetallen en berekeningssystemen,
en dat leidt tot een neergaande spiraal voor prijzen.
Gezien de complexe en individuele aard van veel oplossingen die
nu worden aangeboden door digitale drukkerijen die goede zaken
doen, zullen de winstniveaus zich meer ontwikkelen als marges
voor diensten en minder dan die voor de traditionele productie van
drukwerk.
Ons doel met deze gids is u duidelijk te maken dat de unieke
mogelijkheid van digitaal afdrukken om het internet te benutten en
ieder product en iedere dienst op maat en persoonsgericht te maken
tot grotere marges kan leiden dan die momenteel haalbaar zijn met
alternatieve methoden.
We raden drukkers aan over te stappen van een prijsstelling volgens
kosten-plus-opslag, ingegeven door wat de concurrentie doet, op
een prijsstelling op basis van waarde, ingegeven door de specifieke
behoeften van de klant.
We zullen deze verschillende prijsstellingsmethoden behandelen en
de waarde demonstreren van een prijsstrategie op basis van waarde.
2–2 Prijsstrategieën en tactieken in de branche

A. Prijsstelling kosten-plus-opslag
De prijsstelling kosten-plus-opslag is een methode waarbij een vooraf
bepaald bedrag aan de kosten van een product of dienst wordt
toegevoegd, een mark-up. Dit is een methode die al meer dan 100
jaar door drukkerijen wordt gebruikt.
De prijsstelling kosten-plus-opslag genereert de kosten om een
product te maken op basis van de benodigde productietijd en
materialen. Er zijn allerlei varianten van de prijsstellingsmethode
kosten-plus-opslag, maar in essentie komt het neer op de berekening
van de productiekosten en daaraan wordt een bedrag toegevoegd
om winst te maken.
Deze methode leidt tot een prijs die bepaald wordt door de mate
van concurrentie: er zijn anderen die hetzelfde standaard pakket voor
productoplevering aanbieden tegen een andere prijs.
De productiekosten staan voor de absolute bodemprijs voor
een product waaraan een toeslag is toegevoegd. Er zijn vele
MIS-softwareprogramma’s waarmee u een prijs kunt berekenen
voor uw klanten.
De prijsstellingsmethode kosten-plus-opslag wordt door de meeste
drukkerijen toegepast. Hoewel de systemen voor verzameling
van interne gegevens verbeterd zijn, wordt de uiteindelijke prijs
nog steeds beïnvloed door een intuïtief vermoeden van wat de
klant bereid is te betalen. Er is dan ook geen sprake van een
bewuste algemene prijsstrategie, maar van een aantal tactische
prijsbeslissingen.
De prijsstelling kosten-plus-opslag is:
Kosten + vooraf bepaalde opslag =
verkoopprijs
Prijsstrategieën en tactieken in de branche 2–3

Hier volgt een voorbeeld van een typisch scenario voor de prijsstellingsmethode kosten-plus-opslag:
Productie
Materiaal
DTP: 1 uur à €50,00/uur €50,00 DTP: Geen materiaal 0
Plaat maken: 1/2 uur à €50,00/uur €25,00 Plaat maken: 2 platen à €6,00 €12,00
Pers: 1 uur à €65,00/uur €65,00 Pers: 500 vel - €0,03 per stuk €15,00
Snijmachine: 1/2 uur à €50,00/uur €25,00 Snijmachine: Geen materiaal 0
Vouweenheid: 1/2 uur à €45,00/uur €22,50 Vouweenheid: Geen materiaal 0
€187,50 €27,00
Totale productiekosten
€214,50
Percentage mark-up
Verkoopprijs van opdracht
In dit voorbeeld is de absolute minimumprijs voor dit
project €214,50. Bij dat bedrag wordt er geen winst
gemaakt, alleen quitte gespeeld: de productiekosten zijn
gedekt. De calculator moet aan de hand van specificaties
het project produceren en bijhouden hoe lang iedere stap
zal duren en welke materialen zullen worden gebruikt.
Daarbij is het bedrijf dus afhankelijk van de ervaring en
deskundigheid van de calculator. De begroting wordt dan
naar de verkoper of het management gestuurd om de
beoogde mark-up vast te stellen.
De mark-up kan worden gebaseerd op concurrentiedruk
of eerdere prijsstructuren, maar zelden is het
uitgangspunt de waarde die het project zal opleveren
voor de klant. Vaak worden extra diensten zoals
Web-to-print of het opschonen van gegevensbestanden
niet meegenomen in de mark-ups.
Een essentiële component van de prijsstellingsmethode
kosten-plus-opslag is de ontwikkeling van afzonderlijke
kostencentra of productiestappen. In het algemeen
worden de pre-pressfuncties verdeeld in aparte
handelingen zoals ontwerp, databasebewerking en het
maken van drukplaten. De druk- en inbindafdelingen
worden vaak gesegmenteerd in de afzonderlijke
productie-apparaten.
De kosten per uur voor deze kostencentra moeten
worden uitgewerkt. Ze bestaan uit drie componenten:
de kosten van de gebruikte apparatuur, de gebruiker
(arbeidskosten) en ook een deel van de algemene
overhead van de zaak.
Er doen zich enkele problemen voor bij de
berekening van deze kosten per uur:
De afbakening van de productie-activiteiten wordt
minder scherp, vooral met de inline afwerkmogelijkheden
van digitale persen. In een traditionele offset-omgeving
vinden productiestappen gelijktijdig plaats en zijn er
duidelijke fasen die doorlopen worden.
De inline afwerkmogelijkheden van een digitale pers
kunnen de workflowefficiëntie vergroten, maar de kosten
per uur van de digitale pers lijken daardoor onnatuurlijk
hoog.
2–4 Prijsstrategieën en tactieken in de branche

De kosten per uur van vaste apparatuur of persen hangt af van
de verwachte benuttingsgraad. Traditionele offset-persen hebben
vanouds een gemiddelde benuttingsgraad van 75%, dat betekent dat
de pers 75% van de tijd dat deze beschikbaar is ook wordt gebruikt
voor afdrukken. Bij deze veronderstelling wordt geen rekening
gehouden met de winstmarges die het project oplevert. Veel
drukkers associëren de tijd dat een pers draait met winstgevendheid,
maar in werkelijkheid kan het gebeuren dat het project weinig of
geen winst oplevert.
Een digitale pers kan een zeer lage benuttingsgraad vertonen en
desondanks voor een aanvaardbaar winstniveau zorgen. Omdat
digitaal afdrukken zich goed leent voor een groot aantal projecten
met een kleine oplage waarbij inline afwerking komt kijken, kan het
lastig zijn om een benuttingsgraad te berekenen.
In veel kleine printshops met beperkte middelen en bronnen worden
de kosten per uur gebaseerd op sectorgemiddelden, die opvraagbaar
zijn bij organisaties zoals de National Association of Printing
Leadership (NAPL) of in Nederland het KVGO. Deze gemiddelden
vormen een goed referentiepunt, maar voor een nauwkeurige
bepaling van de kosten voor een individueel bedrijf moeten ze
worden aangepast op basis van de werkelijke kosten.
De prijsstelling kosten-plus-opslag kan van pas komen bij het bepalen
van de productiekosten van een project als nauwkeurige kosten per
uur bekend zijn en de productietijden nauwkeurig zijn. Belangrijker
is echter de manier waarop de opslag of mark-up wordt berekend.
Vaak zal de verkoper proberen de opslag laag te houden, zodat hij
de klant over de streep krijgt en de opdracht binnenhaalt. Dat kan er
toe leiden dat er werk binnenkomt waar weinig aan te verdienen valt.
B. Op concurrentie gebaseerde prijsstelling
Een trend in de grafische branche is prijsstelling ingegeven door wat
de concurrentie doet. Drukkerijen die uitsluitend werken met klanten
die drukwerk kopen en reageren op prijsopgaven van de concurrentie
hanteren deze benadering.
Bij deze strategie baseren bedrijven hun prijs vrijwel uitsluitend op
de prijzen van hun concurrenten, met weinig aandacht voor hun
eigen kosten of de vraag van klanten. Dit is een riskante gang van
zaken waarmee het voortbestaan van het bedrijf op lange termijn
op het spel komt te staan. De meeste bedrijven die een prijsstelling
op basis van wat de concurrentie doet toepassen missen de talrijke
uitgebreide diensten en kansen die zich manifesteren wanneer
digitale technologie voor afdrukken wordt gebruikt.
Andere benaderingen voor prijsstelling betreffen prijsaanpassingen,
zoals forse kortingen voor contante betaling of werk van een hoog
volume.
Prijsstrategieën en tactieken in de branche 2–5

C. Prijsstelling op basis van waarde
Prijsstelling op basis van waarde is een bedrijfsstrategie
en prijsstellingsmodel waarbij prijzen worden vastgesteld aan
de hand van de waarde die de klant toekent, in plaats van de
werkelijke kosten van het product, de marktprijs, de prijzen van de
concurrent(en) of de historische prijs.
Door digitale technologie kunnen drukkers zich nu concentreren op
de prijs die klanten volgens hen bereid zijn te betalen vanwege de
voordelen die de specifieke oplossing de klanten oplevert.
Het doel van prijsstelling op basis van waarde is de waarde van de
geleverde oplossing in de prijs tot uitdrukking te laten komen. De
prijs voor een klant kan worden afgestemd op de klant, de situatie
en de oplossing om rekening te houden met kostenbesparingen,
responscijfers, hogere omzet, aantal gegenereerde orders of andere
maatstaven.
Een prijsstelling op basis van waarde helpt drukkers bij het realiseren
van grotere marges en het verhogen van het concurrentievermogen
vergeleken met meer eenvoudige prijsstellingsmethoden.
Prijsstelling op basis van waarde betreft het volgende:
• De toegevoegde waarde en de ROI van digitale oplossingen en
diensten voor afdrukken
• De waarde en niveaus van op maat gemaakte oplossingen en een
persoonsgerichte benadering
• De ervaring en expertise van innovatieve aanbieders van
afdrukdiensten
• Het effect en de waarde van oplossingen van begin tot eind, van
het eerste concept tot en met de orderuitvoering, doordat u weet
wat klanten nodig hebben en wat ze daarvoor willen betalen
• De waarde van just-in-time afdrukken en van web-to-print
• De terugkeer van grote winsten voor de klant
Rendement
op investering
(Return on
Investment,
ROI)
Dit is de
verhouding tussen winst of
verlies na een investering en het
geïnvesteerde bedrag. Het is het
meest gebruikelijke kengetal voor
het meten van het succes van print
campagnes en campagnes die via
het internet lopen.
• Hoger rendement en meer terugkerende klanten
• Niet zo maar een drukker, maar een partner van de klant
2–6 Prijsstrategieën en tactieken in de branche

D. Effect van cyclus product of dienst op prijzen
De margeniveaus in de drukwereld nemen van oudsher toe naarmate
nieuwe mogelijkheden en technieken hun intrede doen in de markt.
In een typische productcyclus, zoals hieronder is afgebeeld, is de tijd
waarin een product winst oplevert relatief kort. Toen on-demand
digitaal afdrukken in kleur werd geïntroduceerd, konden drukkers
zeer hoge marges behalen, maar naarmate de techniek meer
ingeburgerd raakte en de concurrent zijn graantje ging meepikken,
daalden de prijzen.
Het voordeel
van prijsstelling
op basis van
waarde is dat
deze minder
afhankelijk is van
de productcyclus en meer van de
waarde voor en de relatie met de
klant.
Afdrukcyclus
€ WINST
Prijsstelling op
basis van waarde
Kosten-plusopslag
TIJD
Drukkers hebben een afroom-prijsstrategie toegepast voor
gebruikers die als eerste de nieuwe techniek willen benutten en
bereid zijn daarvoor diep in de buidel te tasten. Een groot nadeel van
deze strategie is dat deze gebaseerd is op de veronderstelling dat de
prijs klanten geen klap kan schelen en zij niet uiteindelijk behoorlijk
gepikeerd raken over die hoge prijzen. Deze tactiek lokt ook uit dat
agressieve concurrenten alles op alles zullen zetten om uw klanten
weg te kapen.
Sommige drukkers hanteren een marktpenetratieprijsbeleid
door lage prijzen te vragen voor nieuwe producten en diensten om
zodoende snel stevig voet aan de grond te krijgen in de markt. Het
nadeel van deze strategie is dat er een grote kapitaalinvestering
nodig is en dat er grote verliezen kunnen worden geleden.
Helaas leveren een afroom-prijsstrategie, marktpenetratieprijsbeleid
en andere prijsstrategieën over het algemeen alleen voordelen op
korte termijn op. Naarmate de producten en diensten populairder
en breder verkrijgbaar worden in de markt, nemen de marges en
winsten snel af.
Prijsstrategieën en tactieken in de branche 2–7

E. Alle kosten begrijpen
Er is geen wondermiddel. Er zijn vele pogingen ondernomen
om een reeks theoretische modellen te ontwikkelen voor
prijsstrategieën. Voorbeelden daarvan zijn vaste prijs, sectorprijs,
ROI-prijs, volumeprijs, bundelprijs, partnerprijs tegenover geleverde
producten, prijs op locatie etc. Het zijn tactieken en niet een ervan
kon geïmplementeerd worden om prijsniveaus te handhaven.
Het uitgangspunt van prijsstelling op basis van waarde is dat de
prijs een afspiegeling moet zijn van de waarde die de klant in de
geleverde producten en diensten ziet. Vooraanstaande consultants
hebben gesteld dat een prijsstelling op grond van een klantgerichte
benadering de snelste en effectiefste manier is voor een bedrijf om
maximale winst te boeken. Drukkers moeten hiervan doordrongen
zijn en deze benadering toepassen om te profiteren van een
prijsstelling op basis van waarde.
De eerste stap bij de ontwikkeling van prijsstelling op basis van
waarde is inzicht in uw kosten. Kijk naar de volgende aspecten en
neem de bijbehorende beslissingen:
De prijsstelling
hangt af van hoe
drukkers waarde
beoordelen nadat
ze een goed
inzicht hebben
verworven in het bedrijf van hun
klant. Kennis van de manieren
waarop drukwerk en andere
communicatievormen de zakelijke
activiteiten van de klant kunnen
beïnvloeden is essentieel voor de
ontwikkeling van een prijsstrategie
op basis van waarde.
• Wat zijn alle relevante kosten, en zijn dat vaste of variabele
kosten?
• Wat zijn de incrementele kosten zoals revisie, ontwerp,
verkoop, programmering etc., die niet gespecificeerd zijn in de
veronderstellingen voor de prijsbepaling?
• Wat zijn de aanvullende kosten om de opdracht te voltooien?
• Wat zijn de kosten bij uitbesteding van werkzaamheden waarvoor
we intern geen capaciteit hebben?
• Welke begininvesteringen moet u doen om geavanceerde diensten
te kunnen aanbieden?
• Welke kosten kunnen worden geëlimineerd terwijl de opdracht
nog steeds kan worden uitgevoerd?
• Wat is de marge en prijs gebaseerd op de waarde voor de klant?
2–8 Prijsstrategieën en tactieken in de branche

Drukkers moeten in elk geval even goed weten wat de kosten van
digitaal afdrukken en verwante diensten zijn als die van offsetdrukwerk.
Later in dit hoofdstuk bespreken we hoe deze kosten worden
vastgesteld. Prijsstelling op basis van waarde kan niet worden
ontwikkeld zonder een grondige kennis van al uw kosten en een
nauwkeurige schatting van de besparingen en waarde voor uw
klanten.
Veel drukkers hebben een goede basiskennis van boekhouding en
de financiële elementen waaruit hun winst- en verliesrekening en
balans bestaan. Anderen zijn afhankelijk van deskundigen binnen of
buiten hun bedrijf. De kosten en prijzen van het bedrijf zijn natuurlijk
gekoppeld aan de winst- en verliesrekening.
Hieronder staan enkele financiële termen die van belang zijn voor een
goed inzicht in kosten en de ontwikkeling van een prijsbeleid:
Verkoopanalyse “Break Even”
Aangezien kosten hoofdzakelijk worden onderverdeeld in vaste
en variabele kosten, is er een specifiek minimumaantal eenheden
dat verkocht moet worden om rendabel te kunnen opereren (de
rentabiliteitsdrempel ofwel het break-even point). Met deze analyse
wordt het verkoopvolume vastgesteld dat gerealiseerd moet worden
om winst te maken. Hoe hoger de winstmarge, des te lager het
verkoopvolume dat gerealiseerd moet worden om winst te maken.
Variabele kosten
Prijsstelling op basis van waarde
Kosten voor drukker + toegevoegde
waarde in de ogen van de klant =
verkoopprijs.
Deze kosten hangen af van het verkoopvolume. Materiaalkosten zoals
inkt en papier nemen toe naarmate er meer afgedrukt wordt.
Vaste kosten
Dit zijn alle kosten die relevant zijn voor het bedrijf of project die
niet veranderen, hoeveel er ook wordt geproduceerd. Vaste kosten
betreffen gebouwen, apparatuur, rente en lease-betalingen.
Incrementele vaste kosten
Bij het toevoegen van nieuwe producten of het aannemen van grote
orders zijn dit kostenstijgingen die permanent worden als ze aan uw
bedrijf worden toegevoegd. Het benodigde verkoopniveau om deze
kosten te dekken neemt ook toe.
Prijsstrategieën en tactieken in de branche 2–9

Totale
inkomsten
Begroot
Dollars
Break even
Meer waarde
Meer
diensten
Winst
Break even
Minder waarde
Minder diensten
Winst
Totale
inkomsten
Totale
kosten
Totale
kosten
uurtarief
De totale
bedrijfskosten
voor een
gespecificeerde
periode gedeeld door het aantal
beschikbare uren in die periode.
Dit tarief is een uitdrukking van de
Vaste kosten
totale kosten van het zakendoen.
Vaste kosten
Output aan producten en diensten voor digitaal afdrukken
Blauw Huidige aanbod van producten en diensten
Violet Meer producten en diensten toevoegen
Bron: Intellective Solutions LLC 2013
Weet wat de financiële gevolgen zijn van het toevoegen van
extra digitale producten en diensten.
Zoals u in het voorbeeld hierboven kunt zien, moet u voor de
berekening van de financiële implicaties van het aanbieden van
extra digitale producten en diensten de prijs en het volume van
de nieuwe diensten bepalen voor elk van uw potentiële klanten.
Daarnaast moeten de variabele en incrementele vaste kosten voor
de levering van de aanvullende diensten worden meegenomen. Als
uw schattingen een incrementele winst aangeven, dan verbetert
de financiële situatie van uw bedrijf als u de nieuwe diensten gaat
aanbieden.
2–10 Prijsstrategieën en tactieken in de branche

F. De kosten van digitale producten en diensten
Digitale drukkerijen kunnen nu meer waarde en diensten leveren
dan met offset-technologie. Helaas bedienen veel drukkers zich
van de kengetallen en berekeningssystemen uit de traditionele
offsetindustrie en daarbij wordt geen rekening gehouden met de
unieke mogelijkheden van digitaal afdrukken. Er is heel weinig
informatie over prijsstelling gepubliceerd waarop de drukker kan
afgaan om prijzen vast te stellen voor diensten zoals extractie van
gegevens uit databases, het gebruik van variabele gegevens etc.
Digitale drukkers moeten gaan denken zoals reclamebureaus,
public relations-bedrijven en marketingcommunicatiebedrijven bij
de ontwikkeling van een kosten- en prijzenbeleid. Voor dit soort
organisaties levert de feitelijke uitvoering van de opdracht - het
afdrukken zelf - in het algemeen de geringste bijdrage aan de
totale winst.
Prijsstelling op basis van waarde is geen verkoopstrategie.
Het is een marketingstrategie.
Overheadkosten, ook wel volledig toegerekende kosten genoemd,
kunnen gemakkelijk worden bepaald voor digitale persen van
Xerox ® . De verkopers van Xerox zijn getraind in het gebruik van
de ProfitQuick ® Business Planner Tools, waarmee de verdiensten
en cashflow in de loop der tijd heel nauwkeurig kunnen worden
berekend. Met deze rekenhulp produceert u een aangepast
inkomstenoverzicht door middel van de methode Begroot uurtarief
voor de analyse van kosten. NAPL en andere leiders in de branche
bevelen deze methode aan om de begroting van de kosten voor een
opdracht minder omslachtig te maken.
Componenten zijn onder andere productiekosten (de algemene
uitgaven van de drukkerij), apparatuurkosten, arbeidskosten,
huur/verwarming, verzekering, loonkosten (inclusief secundaire
arbeidsvoorwaarden zoals pensioenregeling en bijdragen aan
ziektekostenverzekering) en elektriciteit. Extra componenten die
worden gebruikt ter bepaling van de uiteindelijke productiekosten
zijn de kosten van administratie, verkoop, verbruiksartikelen, papier
en onderhoud.
Prijsstrategieën en tactieken in de branche 2–11

Hieronder staan de componenten die worden gebruikt door
de ProfitQuick ® Business Planner Tools van Xerox ® voor het
bepalen van een begroot uurtarief. ProfitQuick Tools maken
gebruik van klantengegevens voor de berekening van een
begroot uurtarief.
Veel voorkomende kosten bij specifieke digitale afdrukopdrachten zijn:
• Bestandsinstellingen
• Proefafdrukken
• Kosten van substraten
• Het afdrukken zelf
• Stansen
• Vracht
• Afwerken
– Vouwen
– Rillen
– Schoonsnijden
– Rughechten
– Garenloos binden
– Inbinden met spiraal
– Handwerk
– Lamineren
– Coating
2–12 Prijsstrategieën en tactieken in de branche

Hieronder ziet u een aangepaste winst- en verliesrekening,
een voorbeeld van een van de overzichten die door de
ProfitAccelerator ® ProfitQuick ® Business Planner Tools van
Xerox ® worden gegenereerd.
Voor de meeste
drukkers is het
vaststellen van de
kosten van een
standaard project
het gemakkelijkste
onderdeel van het project.
Prijsstrategieën en tactieken in de branche 2–13

G. Extra diensten
Oplossingen met digitaal afdrukken kunnen extra diensten
omvatten die moeten worden verwerkt in de prijs.
Hoe complexer en meer op de klant toegesneden de oplossing is,
des te meer mogelijkheden er zijn een prijs te hanteren die niet meer
gebonden is aan tijd en kosten. Dit is een voortreffelijke gelegenheid
om prijsstelling op basis van waarde te benutten. Voor veel van
deze items kan een prijs worden gevraagd die veel hoger is dan de
kostprijs, afhankelijk van de waarde in de ogen van de klant en zijn
verwachtingen.
Door extra diensten te leveren kan de drukker ook de relatie met
de klant uitbouwen en meer strategisch betrokken raken bij diens
bedrijf.
Iedere digitale drukker kan sommige, zo niet alle, van de
onderstaande producten en diensten aanbieden. Veel diensten in
de lijst kunnen door derden worden geleverd, tenzij het economisch
gezien logischer is de expertise in huis te halen. Hierdoor en door de
mogelijkheid om persoonsgerichte, op maat gemaakte oplossingen
met VDP aan te bieden kunnen alle digitale drukkers profiteren van
een prijsstelling op basis van waarde.
Andere voorbeelden van deze diensten zijn:
• Projectresearch
• Lettershop (voor direct
mailing) (persoonsgerichte
benadering, invoeging
afwerking, mailing per
duizend)
• Portokosten
• Aanschaf mailinglijst
• Orderplaatsing en
-verwerking
• Portaal web-to-print
• Ontwikkeling programma
voor e-mail en cross-media
• Bijhouden en rapporteren
resultaten direct mail
• Reizen
• Juridisch
• Creatief (kopij, ontwerp,
artwork)
• Kopij leveren en redigeren
• Onderhoud databaselijst
• Database opschonen
• Projectbeheer
• Aanvullende interactie/
veranderingen
overeengekomen met
klanten
• Ontwikkeling
persoonsgerichte URL
• Programmering
• Tests van de campagne
• Web-hosting
• Diensten op gebied van
sociale media
• Bestandsarchivering
• Kleurbeheer voor offset/
digitaal
• Klantentraining
• Webontwikkeling
2–14 Prijsstrategieën en tactieken in de branche

H. Kostenwerkblad voor een VDP-campagne
In het onderstaande overzicht ziet u de elementen die vaak voorkomen
in een campagne met VDP. Veel van de elementen hebben hun eigen
kostenstructuren en het is zaak dat u die kent om goed een prijs voor
de opdracht te kunnen bepalen. Gebruik het werkblad op pagina 10-5
om uw werkelijke kosten te bepalen voor de levering van diensten met
toegevoegde waarde. U vindt het werkblad ook op de bijgevoegde CD.
Werkblad 2
De kosten bepalen van alle producten en diensten van het bedrijf
Naam van klant
Intellective Solutions
Projectnaam
Gehoste campagne Nieuw tijdperk
Totale kosten €
Item
Adviesdiensten
Applicatie-adviesdiensten
Technische implementatie
Sjabloon maken
Creatief
Beelden/Artwork
Schrijven
Bewerking/proeflezen
Gegevensverwerking
Hosting-diensten/licentiekosten
Projectbeheer
Rapporteren van gegevens/testen
Kwaliteitscontrole
E-mail produceren
HTML-webpagina’s
Gedrukte media
Aanschaf lijst(en)
VDP/bijsnijden en sorteren van
post/Instelling
Drukproeven
Bestandsinstellingen
Druk-/bindkosten
Testen/proefafdrukken
Portokosten
Levering
Lettershop (voor direct mailing)
Totale kosten/subtotaal prijs
Kosten uitbesteding
Verhoging op grond van expertise
Verhoging op grond van
complexiteit
Totale kosten/prijs
Beschrijving
Op basis van kostenschatting per uur
Schatting per opdracht of per uur
Schatting per opdracht of per uur
Schatting per uur
Werkelijke kosten
Vast tarief of per uur
Vast tarief of per uur
Schatting per uur
Servergebruik, per record, gebruik per maand of jaar
Op basis van schatting per uur
Per opdracht of per uur
Schatting per uur
Schatting per record
Kosten/updates per pagina/server
Per record, per duizend
Per opdracht
Per formulier
Per opdracht of per uur
Werkelijke kosten
Per record of per uur—vast tarief
Werkelijke kosten
Werkelijke kosten
Werkelijke kosten, arbeidskosten per uur
Werkelijke
kosten
Prijsstrategieën en tactieken in de branche 2–15

I. Vijf vaak voorkomende problemen bij het
bepalen van kosten
Tegenwoordig kennen drukkers nieuwe applicaties en diensten
die werken met digitale technologie. Er is gedegen onderzoek en
planning nodig om alle relevante risico’s, kosten en kinderziektes
daarbij te begrijpen. Een drukker maakt zelden meteen winst bij
een nieuwe applicatie of dienst. Deze initiatieven worden meestal
zorgvuldig uitgewerkt in het besef dat er meer werk en later winsten
uit zullen voortvloeien. Er wordt een hoop geleerd bij de eerste
toepassing van een complexe VDP-opdracht.
We hebben vijf veel voorkomende problemen belicht waarop
drukkers stuiten bij de ontwikkeling van kosten voor een volledig
dienstenpakket met digitaal afdrukken en projecten met variabele
gegevens:
q
w
e
r
t
De kwaliteit van de klantendatabase taxeren en de hoeveelheid
werk die nodig is om deze op te schonen
Verwachtingen van de klant begrijpen
Genoeg uren in het project incalculeren voor advies, ontwerp en
revisie
Rekening houden met een leerproces en de kosten van een
nieuwe applicatie of oplossing en met het effect daarvan op de
productiviteit
Vaststellen hoe de kosten van een opdrachtinstelling worden
toegewezen. Sommige applicaties, zoals aangepaste brochures
of mailingen, worden herhaaldelijk gebruikt door verschillende
klanten, terwijl andere maar één keer worden gebruikt
2–16 Prijsstrategieën en tactieken in de branche

J. De kosten van diensten
Voor veel drukkers vormen de kosten van het integreren van nieuwe
diensten een nieuwe factor in de prijsstelling. Drukkers moeten
kostenstructuren gaan ontwikkelen voor het instellen, ontwerpen en
uitvoeren van opdrachten. Hierbij moet u denken aan:
Advisering
De kosten variëren met de vaardigheden, specifieke eisen en
verwachtingen van de klant. Als consultatie plaats vindt door de
medewerkers, bereken dan de volledig toegerekende kosten en de
uren die voor het project nodig zijn. Als tijdelijke medewerkers op
contractbasis worden gebruikt, bepaalt de klant vaak het niveau
en soort advies dat nodig is. Consultancy-tarieven voor instelling
kunnen variëren van €80 tot €150 per uur. De tarieven voor
adviezen aangaande applicaties, campagnes, aanschaf van lijsten en
strategieën zijn hoger want daarvoor is ervaring en expertise nodig.
Indien er sprake is van aanzienlijke ervaring en expertise op een
bepaald gebied, kunnen de consultancy-tarieven gemakkelijk meer
dan €150 per uur bedragen.
Creatief
Op dit gebied kunnen de kosten enorm variëren, afhankelijk van de
ervaring en expertise van de ontwerpers. Ook variëren de kosten van
regio tot regio in een land en van land tot land over de hele wereld.
De kosten moeten afhangen van de complexiteit van de opdracht en
de vereiste vaardigheden. Hanteer een uurtarief of een structuur met
een vast tarief. Hoe meer kennis, ervaring en expertise kan worden
aangewend voor het genereren van resultaten voor klanten, des te
groter de waarde en winstmarge voor aanbieders van afdrukdiensten.
Als het goed is, is dit voor de meeste drukkers de orde van de dag.
Database beheren en opschonen
Dit wordt berekend op uurbasis of op de kosten per record. Er kan
ook een vast maandtarief worden gehanteerd voor lopende projecten
op basis van de vereiste projecttijd. Er moet een monster van de
klantendatabase worden verkregen voordat u met de kostenbepaling
verder gaat.
Testen en controleren
Voor VDP-projecten worden deze kosten bepaald door de
hoeveelheid materiaal en de complexiteit van de campagne. De
kosten worden berekend per record of aan de hand van het
vereiste aantal uren. Voor kwaliteitsbewaking bij grote direct
mail-programma’s is een productiemethode vereist waarbij records
steekproefsgewijs worden geëvalueerd.
Projectbeheer
Projectbeheer is een factureerbaar item voor de meeste
VDP-opdrachten en opdrachten waarbij diensten worden geleverd.
Een veelgebruikte methode van kostenbepaling is per percentage
van de totale opdracht —10 tot 20 procent, afhankelijk van de
complexiteit en de vereiste vaardigheden. Het vaststellen van de uren
die in werkelijkheid nodig zijn op basis van de echte kosten is de
beste benadering.
Hieronder staan
twee goede
bronnen die bij
de meeste online
boekhandels
verkrijgbaar zijn en
waarmee drukkers een prijs kunnen
uitwerken voor diensten met
toegevoegde waarde:
• Graphic Designer’s Guide to
Pricing, Estimating & Budgeting,
Revised Edition (paperback) van
Theo Stephan Williams
• Graphic Artists Guild Handbook:
Pricing & Ethical Guidelines 2012
(paperback)
• Jos Burgers: Geef nooit korting!
En 30 andere adviezen over
omgaan met prijsdruk (paperback)
Van Duuren Management, ISBN
Prijsstrategieën en tactieken in de branche 2–17

K. Een benadering in vier stappen bij het bepalen
van de kosten van diensten met toegevoegde
waarde
Naarmate drukkers meer ervaring opdoen in de prijsstelling op
basis van waarde gaan ze de kosten van aanvullende diensten beter
begrijpen. Een simpele aanpak van de kostenbepaling bestaat uit:
q
w
e
r
Het vaststellen van de kosten per uur voor de levering van
diensten die berusten op arbeid. Volledig toegerekende kosten
van een medewerker gedeeld door het aantal uren gewerkt
per jaar leidt tot de kosten per uur. Indien u de klant een
maandtarief in rekening brengt of een voorschot verlangt,
vermenigvuldig dan het aantal uren dat is gewerkt met de
kosten per uur.
Ontwikkel een kostenstructuur voor andere soorten projecten.
Stel vast wat uw uurtarief voor standaard diensten is die u
aanbiedt of van plan bent aan te bieden. Sommige projecten
zijn complexer dan andere en daarvoor is meer expertise nodig.
Breng dit tot uitdrukking in de kostenstructuur. Bepaal de kosten
voor standaardposten zoals creatief ontwerp, opschonen van de
database, VDP-projectbeheer, websiteontwerp, consultancy, etc.
Bepaal de kosten voor extra werkzaamheden die worden
verlangd naast uw standaard producten en diensten. Als
uw klant vraagt om ondersteuning, programmering of de
ontwikkeling van applicaties ter plaatse, zorg dan dat u de klant
de kosten die u daarvoor maakt ook in rekening brengt.
Bepaal prijzen voor uitbesteed werk. Wacht niet op een verzoek
van de klant. Als u van plan bent diensten aan te bieden die
niet door een van uw medewerkers kan worden geleverd, stel
dan de kosten daarvan vast. Zorg dat u een mark-up op die
prijs toepast om de extra kosten voor u te verdisconteren. Het
is zelden het geval dat het door de contractant geleverde werk
geen uitvoerige supervisie van uw kant vereist. Als u geen
exacte kosten daarvoor kunt berekenen, voeg dan ten minste
een marge van 50% toe.
2–18 Prijsstrategieën en tactieken in de branche

Maak een lijst van de werkelijke kosten voor de levering van deze diensten.
Werkblad 2
De kosten bepalen van alle producten en diensten van het bedrijf
Item Begrote kosten Werkelijke
kosten
Adviesdiensten
Applicatie-adviesdiensten
Technische implementatie
Sjabloon maken
Creatief
Beelden/Artwork
Schrijven
Bewerking/proeflezen
Gegevensverwerking
Hosting-diensten/licentiekosten
Projectbeheer
Rapporteren van gegevens/testen
Kwaliteitscontrole
E-mail produceren
HTML-webpagina’s
Overige—hieronder vermelden
Op basis van kostenschatting per uur, bijv. €85/uur
Schatting per opdracht of per uur, bijv. €60/uur
Schatting per opdracht of per uur, bijv. €60/uur
Schatting per uur, bijv. €65/uur
Werkelijke kosten
Vast tarief of per uur
Vast tarief of per uur
Schatting per uur
Servergebruik, per record, gebruik per
maand of jaar
Gebaseerd op schatting per uur of
20% van het totaal
Per opdracht of per uur
Schatting per uur
Schatting per record of vast tarief
Kosten/updates per pagina/server
Gedrukte media
Aanschaf lijst(en)
VDP/bijsnijden en sorteren
van post/Instelling
Drukproeven
Bestandsinstellingen
Druk-/bindkosten
Testen/proefafdrukken
Portokosten
Levering
Lettershop (voor direct mailing)
Overige—hieronder vermelden
Per record, per duizend,
bijv. €100 - 200 per duizend
Per opdracht, bijv. €50 of per uur,
bijv. €65/uur
Per formulier
Per opdracht of per uur
Werkelijke kosten
Per record of per uur—vast tarief
Werkelijke kosten
Werkelijke kosten
Werkelijke kosten, arbeidskosten per uur
Totale kosten/subtotaal prijs
Kosten uitbesteding
Verhoging op grond van expertise
Verhoging op grond van complexiteit
Totale kosten/prijs
Prijsstrategieën en tactieken in de branche 2–19

2–20 Prijsstrategieën en tactieken in de branche

Hoofdstuk 3
Prijsstrategieën en tactieken
in de branche
In dit hoofdstuk worden de volgende onderwerpen besproken:
A. De grondbeginselen van prijsstelling op basis
van waarde
B. Drie factoren die bepalend zijn voor succes in
de ontwikkeling van een prijsstrategie op basis
van waarde
C. Tien dingen die de eigenaar of algemeen directeur
moet doen om te beginnen
D. Stappen voor het plannen en ontwikkelen van een
prijsstrategie op basis van waarde
“Als je niet
weet waar je
naar toegaat,
kom je
waarschijnlijk
ergens anders terecht.”
– Yogi Berra
E. Planning en stappen uitgelegd
Belangrijkste elementen van een geslaagde prijsstrategie op basis van waarde leren 3–1

A. De grondbeginselen van prijsstelling op basis
van waarde
Er is een enorme kans voor digitale drukkers om meer winst te maken
met behulp van een prijsstrategie op basis van waarde. Het potentieel
van de prijsstelling op basis van waarde voor digitaal afdrukken zit
in de hogere marges en inkomsten op grond van de economische
waarde van uw werk voor de klant.
Voor een goede implementatie van een prijsstrategie op basis van
waarde moeten digitale drukkerijen het bedrijf van hun klant door en
door kennen. Alleen dan kunnen ze de relatieve waarde en het effect
van hun producten- en dienstenaanbod juist op waarde schatten.
Leiders in de sector en vakverenigingen hebben digitale drukkers
aangeraden prijzen te hanteren die gebaseerd zijn op de waarde van
digitale producten en diensten. Veel drukkers zijn echter niet goed in
staat om waarde duidelijk te definiëren, en zien prijsstelling op basis
van waarde als onpraktisch.
Er zijn twee belangrijke marktfactoren die de trend naar prijsstelling
op basis van waarde ondersteunen:
q
w
Drukkerijen kunnen hun klanten meer diensten aanbieden. Ze
kunnen meer schakels in de waardeketen van de afdrukoplossing
voor hun rekening nemen, van ontwerp tot web-to-print en
orderverwerking.
Vanwege de mogelijkheden van VDP kunnen digitale printers nu
on demand afdrukoplossingen en cross-media aanbieden die op
maat gemaakt en op de identiteit van de klant toegespitst zijn.
Digitale drukkers kunnen hun klanten nieuwe en interessante
oplossingen aanreiken, van eenvoudige adressering tot volledige
aanpassing van brochures, boeken en direct mail tot e-mail,
persoonsgerichte URL’s en tweets.
Twee krachten in de markt van digitaal
afdrukken die grotere marges mogelijk maken
Krachten in de markt van digitaal afdrukken
Persoonsgerichte
benadering met
op maat gemaakte
oplossingen (VDP)
Grotere %
marges en
€ winst
Meer diensten
met toegevoegde
waarde
Bron: Intellective Solutions 2013
3–2 Belangrijkste elementen van een geslaagde prijsstrategie op basis van waarde leren

In de traditionele betekenis van het woord is waarde de
marktwaarde of geschatte waarde van basisproducten, diensten,
activa of werk.
Voor drukkers is dat een gebrekkige definitie van prijsstelling. Laten
we bijvoorbeeld eens kijken naar de drukker die een prijskaartje van
€10.000 aan een opdracht hing en een andere drukker die €5.000
voor dezelfde opdracht in rekening bracht. We gaan er even van
uit dat de kwaliteit en diensten hetzelfde zijn. In dit geval kunnen
klanten de opdracht als cruciaal voor hun bedrijf beschouwen. Als
ze gewend zijn om €5.000 te betalen of weten dat €10.000 veel te
duur is, zijn ze dan alleen bereid om €5.000 te betalen?
Met dit geval wordt geïllustreerd waarom een prijsstelling
op basis van de absolute waarde voor de klant of ROI
geen erg praktische prijsstrategie is. Het vergelijken van
prijzen van concurrenten voor een bepaalde opdracht
zonder duidelijke differentiatie wordt core pricing
genoemd.
In het algemeen gaat het maar om een klein aantal klanten die
pertinent iets alleen tegen de laagste absolute prijs kopen. Het is niet
waarschijnlijk dat een klant een andere drukker die €4.500 vraagt
zou kiezen als de locatie, het gemak en de dienstverlening van een
andere drukker die €5.000 vraagt voor dezelfde opdracht stukken
beter zijn.
“Het juiste
bedrijfsmodel,
de juiste
workflow en
de juiste technologie zijn
van fundamenteel belang
om deze transformatie
(van offset naar digitale
productie) te realiseren.
De eerste stap is het
juiste bedrijfsmodel.
Met digitale persen en
workflowsystemen kom je
er waarschijnlijk wel, maar
je moet eerst bepalen waar
‘er’ is.”
– Anne Mulcahy, voormalig voorzitter
en Chief Executive Officer,
Xerox Corporation
Belangrijkste elementen van een geslaagde prijsstrategie op basis van waarde leren 3–3

B. Drie factoren die bepalend zijn voor succes in
de ontwikkeling van een prijsstrategie op basis
van waarde
q
w
e
Het programma moet gekoppeld zijn aan het zakelijk
en marketingplan van het bedrijf. Er moeten duidelijke
doelen en tactieken worden gedefinieerd om succes te boeken.
Voor sommige bedrijven kan dit inhouden dat het beeld dat
de klanten van het bedrijf hebben radicaal wordt veranderd.
Als uw bedrijf momenteel gezien wordt als een drukkerij die
hoofdzakelijk basisproducten levert, moet u in uw zakelijk
plan rekening houden met het verlies van klanten die vrijwel
uitsluitend in lage prijzen zijn geïnteresseerd.
De medewerkers moeten op een simpele en logische
manier worden geïnformeerd over het programma. Als
medewerkers moeite hebben met het programma en/of er
niet volledig achter staan, dan wordt het niets. Een onmisbaar
onderdeel van effectief leiderschap is het helder overbrengen
van de doelstellingen van het bedrijf.
Medewerkers (met opleiding en training) die adequate
marges wisten te genereren in het model kosten-plus-opslag
van prijsstelling zullen gedijen in het nieuwe model. U hoeft
geen tijd uit te trekken om uw verkoopmedewerkers de
kostenstructuur uit te leggen. De enigen die de details van uw
kostenstructuur moeten kennen zijn topmanagers en financieel
managers (inclusief calculators).
De afdelingen Verkoop en Administratie hoeven alleen de
economische waarde van uw producten en diensten te kennen
in vergelijking met die van de concurrentie. Door verkopers
te trainen in adviserend/oplossingsgericht verkopen leert u de
medewerkers een besef van deze waarde over te brengen op
hun klanten.
Beslissingen over prijzen en uitzonderingen moeten snel
worden genomen en consequent zijn. Richtlijnen en eisen
met betrekking tot de marges op basis van waarde moeten
in het systeem voor prijsbepaling van het bedrijf worden
ingebed. Als prijsopgaven regelmatig onder de geplande
marges blijken te liggen, dan moet de algehele bedrijfsstrategie
herzien worden. Prijsmodellen moeten flexibel zijn, zodat grote
kansen kunnen worden benut en er van marktomstandigheden
geprofiteerd kan worden, maar hoed u voor een terugkeer
naar lage of onaanvaardbare winstmarges. Medewerkers in
topfuncties moeten de prijsstructuren en richtlijnen van het
bedrijf op hun duimpje kennen.
Uitzonderingen ontstaan door kansen. De richtlijnen voor prijzen
worden opgesteld door eigenaars en managers, niet door
verkopers, andere medewerkers of klanten.
3–4 Belangrijkste elementen van een geslaagde prijsstrategie op basis van waarde leren

Beantwoord deze vragen op basis van uw eigen prijsstrategie
en ontwikkel de juiste acties voor iedere vraag. Bepaal voor
elk antwoord of dit is gebaseerd op feiten of op een mening.
Als het een mening is, moet u voldoende deugdelijk bewijs
hebben om uw antwoord te onderbouwen.
Werkblad 3A
Planning voor een prijsstelling op basis van waarde—probleem definiëren
Vraag Antwoord Is het
antwoord
een feit
of een
mening?
Definieer het probleem.
Zijn onze huidige marges klein of
onaanvaardbaar?
Hoe verhouden onze marges zich ten
opzichte van die van andere drukkerijen?
Wat zijn de essentiële producten en
diensten van ons bedrijf?
Wat zijn de kosten en huidige marges voor
ieder product en iedere dienst?
In het bijzonder: hoe worden de prijzen nu
vastgesteld?
Welke aanvullende producten en diensten
kunnen worden aangeboden?
Vervolgactie
Welke aanvullende producten en diensten
kunnen worden aangeboden door derden -
onze partners?
Wat zijn de mogelijkheden om marges en
winst te verbeteren?
Wat zijn de risico’s en mogelijkheden als
we ons model van zaken doen en ons
winstmodel wijzigen?
Welk effect zullen deze wijzigingen op het
bedrijf hebben?
Wat zijn de problemen of mogelijkheden
waarmee we rekening moeten houden om
de marges en totale winst te vergroten?
Belangrijkste elementen van een geslaagde prijsstrategie op basis van waarde leren 3–5

C. Tien dingen die de eigenaar of algemeen
directeur moet doen om te beginnen
q
w
e
r
t
y
u
i
o
a
Stel het doel vast dat het bedrijf wenst te bereiken door middel
van de verandering.
Verzamel de benodigde informatie om de strategie te kunnen
voltooien.
Stel een prijsbepalingsteam samen dat bestaat uit managers en
de belangrijkste medewerkers van de afdelingen Financiën, IT,
Sales/Marketing en Productie om ervoor te zorgen dat men het
nieuwe programma kent en begrijpt.
Zoek uit welke informatie nodig is om de beoordelings- en
ontwerpfase te kunnen voltooien.
Kijk of er grenzen of beperkingen zijn aan de toegang tot
cruciale financiële en andere bedrijfsinformatie en prijsgegevens.
Maak uw voornemen om een nieuwe prijsstrategie te
ontwikkelen bekend aan uw medewerkers. Benadruk dat
dit een belangrijke verandering kan zijn in de manier waarop
prijzen tot stand komen en worden meegedeeld.
Leg uit wat uw rol in het project zal zijn. In laatste instantie
moeten belangrijke medewerkers de verantwoordelijkheid
hebben voor de ontwikkeling en implementatie van de
prijsstrategie op basis van waarde om het bedrijf te laten
profiteren van het project.
Creëer de verwachting van wat u tot stand wil brengen.
Stel een tijdpad in.
Maak het ontwerpteam en andere medewerkers duidelijk
dat de informatie met betrekking tot kosten en prijzen van
vertrouwelijke aard is en niet zonder uw voorafgaande
toestemming mag worden gedeeld met derden.
3–6 Belangrijkste elementen van een geslaagde prijsstrategie op basis van waarde leren

Vul dit werkblad in om financiële en operationele doelstellingen voor
uw prijsstrategie te formuleren.
Werkblad 3B
Planning voor een prijsstelling op basis van waarde—doelen stellen
Doel(en) voor de overstap naar
prijsstelling op basis
van waarde
Is het doel
specifiek?
J/N
Kan het
worden
gemeten?
J/N
Kan het
worden
gehaald?
J/N
Past het
binnen het
bedrijfsmodel?
J/N
1
2
3
4
5
Belangrijkste elementen van een geslaagde prijsstrategie op basis van waarde leren 3–7

D. Stappen voor het plannen en ontwikkelen van
een prijsstrategie op basis van waarde
We zijn nu zover dat we de belangrijkste stappen die drukkerijen
moeten nemen om een prijsstrategie op basis van waarde te
ontwikkelen kunnen gaan beoordelen. Prijsstrategieën zijn uniek voor
ieder bedrijf. De indeling en structuur kunnen hetzelfde zijn, maar de
inhoud varieert van drukker tot drukker.
De stappen moeten worden geëvalueerd en besproken in de
specifieke context van het bedrijf en de markt. Veel elementaire
gegevens die nodig zijn om een prijzenplan te ontwikkelen kunnen
worden verkregen uit het huidige bedrijfs/marketingplan, de winsten
verliesrekening, geschiedenis van de prijsstelling, kostenstructuren,
klantgegevens en branchegegevens.
De ontwikkeling van het op waarde gebaseerde plan moet op
methodische en logische wijze plaats vinden in samenwerking
met uw managementteam. Als u geen gedocumenteerd
marketingplan hebt, kunt u er een maken met behulp van de Xerox ®
ProfitAccelerator ® Marketing Accelerator Kit.
q
w
e
Definieer het probleem.
• Definieer een prijsstellingsprobleem/-mogelijkheid en de
unieke waarde en bereik overeenstemming daarover.
• Kom overeen wat er moet gebeuren en wie daarbij
betrokken is.
• Definieer het verwachte resultaat en de implicaties voor het
bedrijf en personen.
Definieer de doelen.
• Stel doelen.
• De doelen moeten passen bij uw bedrijfsplan.
Analyseer de huidige situatie.
• Analyseer de huidige prijsstrategie.
• Bepaal de kans op de markt.
• Analyseer de concurrentie.
3–8 Belangrijkste elementen van een geslaagde prijsstrategie op basis van waarde leren

E. Planning en stappen uitgelegd
q
Definieer het probleem.
Voordat u een wijziging in de prijsstrategie gaat bedenken
en ontwikkelen, moet u de huidige situatie goed doorgrond
hebben. Hierbij kan een evaluatie van de bedrijfsdoelen, de
missieverklaring ofwel het mission statement, de strategieën en
de financiële positie goed van pas komen. De werkbladen 3A,
3B, 3C en 3D achterin deze handleiding, vanaf pagina 10-7,
dienen om u te helpen bij uw planning en dit proces.
Enkele kardinale vragen bij het opstellen van uw prijsstrategie
zijn:
• Zijn onze huidige marges klein of onaanvaardbaar? Waarom?
• Hoe verhouden onze marges zich ten opzichte van die van
andere drukkerijen of de sector in het algemeen?
• Wat zijn de essentiële producten en diensten van het bedrijf
vandaag de dag?
• Wat zijn de kosten en huidige marges voor ieder product en
iedere dienst?
• Hoe en waarom worden de prijzen nu vastgesteld?
• Welke aanvullende producten en diensten kunnen klanten
worden aangeboden?
• Welke potentiële producten en diensten kunnen worden
aangeboden door derden - onze partners?
• Wat zijn de mogelijkheden voor het bedrijf om de marges en
winst te verbeteren?
• Wat zijn de risico’s en mogelijkheden bij een verandering?
• Welk effect zullen deze wijzigingen op het bedrijf hebben?
• Welk effect zullen deze wijzigingen op personen?
Definieer een prijsstellingsprobleem/-mogelijkheid en bereik
overeenstemming met uw team over wat er gedaan moet
worden en wie dat gaan doen.
Belangrijkste elementen van een geslaagde prijsstrategie op basis van waarde leren 3–9

w
Definieer de doelen.
De algemeen directeur of eigenaar stelt doelen. Als we
rekening houden met de impact, urgentie en gereedheid, welke
prijsveranderingen zijn dan belangrijk voor het succes van de
organisatie? Welke specifieke doelstellingen moeten er worden
bereikt?
e
De doelen moeten worden vastgesteld door en worden
overeengekomen met de leden van het ontwerpteam. Ze
moeten specifiek, meetbaar, haalbaar en compatibel met het
bedrijfsmodel zijn. De doelen moeten:
• Het algehele bedrijfs- en marketingplan ondersteunen.
• De waarde benadrukken die digitale producten en diensten
klanten bieden.
• De overgang van producent naar dienstverlener bevorderen.
• De aandacht op huidige en potentiële klanten richten.
De huidige situatie analyseren.
Een wezenlijk onderdeel van deze stap is een gedegen analyse
van de interne en externe omgeving van het bedrijf. Over het
algemeen zijn dit gebieden die bestudeerd moeten worden:
• Marktmogelijkheden
• Vraag van verticale markten
• Concurrentie
• Economische omstandigheden in de markt
• Strategische doelen per markt
• Benodigde soorten inspanningen/gedrag van verkoopteam
• Huidige en gewenste prijsstructuur
• Huidige en gewenste vaardigheden en benodigde bronnen.
Kunnen onze verkoopmedewerkers hoogwaardige producten
en diensten voor digitaal afdrukken verkopen? Kunnen ze
overtuigend waarde als verkoopargument overbrengen?
• Wat zijn andere factoren die van invloed kunnen zijn op de
prijsstrategie van het bedrijf?
• Wat zijn de onmiddellijke kosten en de kosten op lange
termijn van de implementatie van nieuwe producten en diensten?
3–10 Belangrijkste elementen van een geslaagde prijsstrategie op basis van waarde leren

Een belangrijk resultaat van deze analyse is inzicht in het
concurrentievoordeel van het bedrijf. Met deze unieke set functies,
producten en diensten verschilt u van uw concurrenten.
Bij het beoordelen van de interne sterke punten en zwakke plekken
van het bedrijf die van invloed zijn op de prijsstelling moet men kijken
naar de hulpbronnen van de organisatie zoals productieworkflow,
productiekosten, vaardigheden en gedrag bij sales & marketing,
financiële hulpmiddelen, competentie van medewerkers, omzet,
beloningssystemen in de verkoopafdeling/het bedrijf, partners en
beschikbare technologie.
Andere sterke punten en zwakke plekken zouden
kunnen zijn de kostenstructuur, beperkte producten,
database- en ontwerpfunctionaliteit, orderverwerking,
pre-press, winstgeschiedenis, verkoopgeschiedenis en
klantenbestand.
Bij het analyseren van externe kansen en risico’s moet het bedrijf
kijken naar de krachten, gebeurtenissen en relaties die van invloed
kunnen zijn op de toekomst van de drukkerij en de ontwikkeling van
een nieuwe prijsstrategie.
Bedrijven die een gestructureerde manier zoeken om te kunnen
vast stellen of ze gereed zijn voor digitaal afdrukken kunnen
de hulp inroepen van de vertegenwoordiger van Xerox. Met de
ProfitAccelerator ® Digital Business Assessment analyseert u uw
bedrijf aan de hand van 17 factoren die van cruciaal belang zijn voor
zakelijk succes met digitaal afdrukken. Dit hulpmiddel biedt een op
maat gemaakt rapport waarin uw score in vergelijking met de besten
in de bedrijfstak wordt samengevat Gedetailleerde aanbevelingen
voor groei en verbetering zijn ook opgenomen en kunnen worden
gebruikt als basis voor zakelijke groei-initiatieven.
Belangrijkste elementen van een geslaagde prijsstrategie op basis van waarde leren 3–11

Rond deze evaluatie af voor uw bedrijf.
Werkblad 3C
Planning voor prijsstrategie op basis van waarde– SWOT-analyse—onze punten
en zwakke plekken beoordelen
Sterke punten van het bedrijf
Zwakke plekken van het bedrijf
Kansen in de markt/sector
Bedreigingen in de markt/sector
3–12 Belangrijkste elementen van een geslaagde prijsstrategie op basis van waarde leren

Het klantenbestand
Een essentiële factor bij de overstap naar een prijsstelling op basis
van waarde is inzicht in het klantenbestand van het bedrijf. Mogelijke
vragen ter analyse van het klantenbestand zijn onder meer:
• Wat is de mate waarin iedere klant bijdraagt aan de winst?
• Wat is de gemiddelde omvang en bijdrage aan de winst van iedere
transactie?
• Wat is het huidige aandeel in de marge van ieder geleverd product
en iedere geleverde dienst?
• Is er een mogelijkheid om meer te verdienen bij de huidige
klanten?
• Is er een mogelijkheid om niet-gebruikers te bereiken met
producten en diensten die een toegevoegde waarde bieden?
• Wat zijn de meest lucratieve opdrachten, producten en diensten
die grotere marges kunnen opleveren?
• Hoe komen individuele klanten momenteel tot hun
aankoopbeslissing?
• Hoe kopen de klanten—via het internet of rechtstreeks?
• Wat bepaalt of klanten trouw zijn of niet?
Als u markttrends en branchegegevens over prijzen en marges
bekijkt, ziet u dat er veel informatie is over de kengetallen voor
kosten voor afdrukopdrachten. Bij digitaal drukken variëren de
kwaliteit en complexiteit enorm van pagina tot pagina. Er zijn
minder specifieke en harde cijfers beschikbaar over de kosten van
projectmanagement, ontwerp, documentbeheer, databasebeheer,
consultants etc. Prijsbepaling vereist niet alleen inzicht in de kosten
van het produceren van het drukwerk maar ook de kosten en de
waarde van toegevoegde diensten en oplossingen.
Belangrijkste elementen van een geslaagde prijsstrategie op basis van waarde leren 3–13

Beantwoord de volgende vragenlijst om de prijsstrategie met
uw huidige klanten te beoordelen.
Werkblad 3D
Planning voor een prijsstelling op basis van waarde—het klantenbestand
Vragenlijst over klantenbestand
Beantwoord deze vragen voor de belangrijkste klanten en applicaties.
Vragen ter analyse van het klantenbestand zijn onder meer:
Wat is de mate waarin iedere klant bijdraagt aan de winst?
Maak een lijstje van de belangrijkste klanten.
Draagt x% bij aan winst van bedrijf
Wat is de gemiddelde omvang en bijdrage aan de winst van iedere transactie?
Wat is het huidige aandeel in de marge van ieder geleverd product en iedere geleverde dienst?
Maak een lijstje van de producten en diensten.
Draagt x% bij aan winst van bedrijf door
aanbod van producten en diensten
3–14 Belangrijkste elementen van een geslaagde prijsstrategie op basis van waarde leren

Is er een mogelijkheid om meer te verdienen bij de huidige klanten?
Maak een lijstje van de belangrijkste klanten.
Maak een lijstje van de omzet en
winstmogelijkheden per klant.
Is er een mogelijkheid om niet-gebruikers te bereiken met producten en diensten die een
toegevoegde waarde bieden?
Maak een lijstje van de belangrijkste potentiële
klanten.
Geschatte orderkans (in procenten).
Wat zijn de meest lucratieve opdrachten, producten en diensten die grotere marges kunnen
opleveren? Maak een lijstje daarvan.
Zeer lucratieve opdrachten, producten
en diensten.
Maak een lijstje van de omzet en
winstmogelijkheden per lucratieve
opdracht, product en dienst.
Belangrijkste elementen van een geslaagde prijsstrategie op basis van waarde leren 3–15

Hoe komen uw individuele klanten momenteel tot hun aankoopbeslissing? Bijv. afdeling Inkoop,
drukwerkinkoper, directeur, eindgebruiker, marketingmanager.
Maak een lijstje van de belangrijkste klanten.
Wie neemt de beslissing?
Hoe kopen de klanten—via het internet of rechtstreeks?
Maak een lijstje van de belangrijkste klanten.
Internet of rechtstreeks of beide
Wat bepaalt of klanten trouw zijn of niet?
Maak een lijstje van de belangrijkste klanten.
Factoren bij klantentrouw
3–16 Belangrijkste elementen van een geslaagde prijsstrategie op basis van waarde leren

Hoofdstuk 4
De prijsstrategie op basis van
waarde ontwikkelen
De economische waarde van een oplossing voor de klant vaststellen
In dit hoofdstuk worden de volgende onderwerpen besproken:
A. Wat is de economische waarde van
drukken?
B. Economische waarde vaststellen
C. Stappen bij het vaststellen van
verschilwaarde
“De weg naar
succes is nog
steeds niet
aangelegd.”
– Lily Tomlin
D. Tabelvoorbeelden prijsstrategie op basis van
waarde
E. Voorbeeld Incrementele financiële analyse
van prijsstrategie op basis van waarde
F. Voorbeeld van prijsmodel voor mogelijke
VDP-opdracht met extra diensten
G. Een prijsstructuur op basis van waarde voor
het hele bedrijf vaststellen
Prijsstrategie op basis van waarde ontwikkelen 4–1

A. Wat is de economische waarde van drukken?
De definitie van de “economische waarde” of “economische waarde
voor de klant” van een aanbod is de prijs van het beste alternatief
voor de klant plus datgene waarin uw aanbod zich onderscheidt van
dat alternatief.
Prijs van beste
alternatief
(Kernwaarde)
+ =
Waarde van
verschil
Economische
waarde voor
klant
Hieronder illustreren we wat we daarmee bedoelen:
Prijsanalyse economische waarde
voor klant m.b.t. digitaal afdrukken
Verschilwaarde
Kernwaarde
Niveau
prijsstelling
op basis
van waarde
De verschilwaarde voor de
klant (zowel positief als
negatief) van de verschillen
tussen een aanbod en het
beste alternatief voor de
klant.
De kernwaarde betreft de
kosten van de oplossing
van de concurrent die in
de ogen van de klant het
beste alternatief vormt.
4–2 Prijsstrategie op basis van waarde ontwikkelen

B. Economische waarde vaststellen
De rechtvaardiging van de extra kosten van oplossingen met
toegevoegde waarde tegenover een klant is minder moeilijk als
u een goede strategie hebt. Tests uitvoeren, bewijzen leveren en
de resultaten van de voorgestelde oplossing afgezet tegen de
huidige productiemethode documenteren zijn belangrijke middelen
om economische waarde te illustreren. De vergelijking van de
ROI van statische offset met persoonsgerichte digitale direct mail
on-demand is bijvoorbeeld een prima manier om klanten de waarde
te demonstreren. Met de Xerox ® ProfitQuick ® Direct Marketing ROI
Planner kunt u de ROI en winstgevendheid van deze campagnes
vaststellen en vergelijken.
Het delen van resultaten van klanten en uw vermogen om meer
schakels in de waardeketen voor uw rekening te nemen kan ook
economische waarde toevoegen. Resultaten die kunnen worden
gedocumenteerd en berekend om het waardeverschil van digitaal
afdrukken te bepalen kunt u gebruiken om de klant te overtuigen.
Als drukkers nog niet eerder de oplossing hebben aangeboden,
kunnen ze hun klanten praktijkvoorbeelden en beste werkmethoden
van Xerox, brancheverenigingen en vaktijdschriften geven. Zo bevat
de Xerox ® ProfitAccelerator ® Open New Opportunities with Digital
Printing Kit praktijkvoorbeelden voor negen marketingcampagnes via
meerdere kanalen. De organisatie PODI (Print On Demand Initiative)
presenteert ieder jaar nieuwe praktijkvoorbeelden waarin geslaagde
applicaties en campagnes worden beschreven op haar website
www.podi.org .
Het aanbieden van aanvullende diensten zoals elektronische opslag
van klantapplicaties, sjablonen en on-demand bestellen kan van zeer
grote waarde zijn voor een specifieke klant. Het documenteren van
de waarde van oplossingen rond digitaal afdrukken vergeleken met
offset of andere methoden om informatie te presenteren helpt bij het
stellen van prijzen en de rechtvaardiging daarvan tegenover de klant.
De benadering in deel C kan voor ieder aanbod worden
gebruikt. Centraal staat het vaststellen van een kernwaarde
van een andere oplossing.
Prijsstrategie op basis van waarde ontwikkelen 4–3

C. Stappen bij het vaststellen van verschilwaarde
Hieronder ziet u een voorbeeld van een manier waarop u het
verschil in economische waarde vaststelt tussen een oplossing
met offsetafdrukken en een eenvoudige oplossing met
digitaal afdrukken:
q Stel de fundamentele kosten vast voor de alternatieve
afdrukoplossing. Neem alle kosten van de klant bij de
implementatie van de oplossing waartegen u wilt concurreren
op in de beschouwing. Dit zijn de fundamentele kosten. Bij
sommige applicaties kan digitaal afdrukken duurder uitpakken
dan andere drukprocessen, maar de resultaten voor de klant zijn
zoveel beter. In deze stap moet u zoveel mogelijk gelijksoortige,
gelijkwaardige elementen vergelijken (geen appels met peren
vergelijken).
w Stel alle toepasselijke factoren vast waarin digitaal afwijkt van
offset en geef voorbeelden.
• Superieure (inferieure) kwaliteit
• On Demand—lagere voorraad-/opslag-/verzekeringskosten
• Materiaal kan sneller worden bijgewerkt
• Kortere doorlooptijden
• Gemakkelijker om op maat gemaakt en persoonsgericht
materiaal te leveren via VDP
• Efficiëntere workflow—meerdere kansen voor
automatisering, van verzending via het web tot kleurcorrectie,
paginarangschikking en afwerking
• Hogere productiviteit vanwege web-to-print en web-tofinishing
• Betere integratie van gegevens
• Betere integratie met web en merk van de klant
• Betere kansen voor ontwerp
• Breder kleurenspectrum
• Hogere ROI voor direct mail, transpromotioneel werk,
op maat gemaakte ondersteunende en aanvullende
documentatie, katernen en boeken
• Betere relatie of beter inzicht in het bedrijf van de klant en
zijn uitdagingen
• Lagere overstapkosten
Relatie voorop
De prijsstelling
die voortvloeit
uit het besef dat
men het bedrijf
van de klant
beter kent dan de concurrent
dat kent.
4–4 Prijsstrategie op basis van waarde ontwikkelen

e Bereken als voorbeeld het verschil tussen offset, statisch digitaal
en digitaal met VDP. Alles wat hetzelfde is moet vastgesteld zijn
bij de berekening van de fundamentele kosten. In veel gevallen
zullen de antwoorden subjectief zijn (kwaliteit van het item) of
objectief (lagere voorraadkosten). Meet het verschil in bespaarde
kosten of gegenereerde omzet. Houd deze apart.
Tel ze niet op, dat vertroebelt namelijk het beeld van de waarde.
Ga er ook niet van uit dat de procentuele toename in de
effectiviteit van digitaal drukken evenredig is met de toename
van de waarde. De waarde van de klant kan veel hoger zijn en u
zou de waarde van uw werk te laag inschatten.
r Tel de kernwaarde en de verschilwaarde op om de totale
economische waarde voor de klant vast te stellen. Dit is de prijs
die iemand die over alle feiten beschikt en financieel rationeel
handelt bereid zou zijn te betalen.
Stel de prijs in op basis van waarde in het besef dat de nieuwe
producten tot een grote verandering in het werkproces
van de klant zullen leiden. Met een oplossing waarbij een
waardeverschil is bepaald troeft u de concurrentie af via het
prijsvoordeel van de digitale printer. Naarmate digitale drukkers
meer vertrouwd raken met het bedrijf en de strategie van hun
klanten zijn ze beter in staat om hun producten en diensten toe
te passen voor het creëren van waarde voor de klant. Als er al
een digitale printer is en de klant niet geïnteresseerd is in een
evaluatie van de economische waarde van uw oplossing, of de
overstapkosten zijn te hoog, dan moet u dit model nog steeds
gebruiken bij het vaststellen van de op waarde gebaseerde prijs
van de afdrukoplossing.
Overstapkosten
Deze kosten
worden gemaakt
als een klant
op een andere
leverancier
overgaat. Hoe hoger deze kosten,
des te moeilijker en ongunstiger het
is om de overstap te realiseren.
Wat is het effect van de cyclus van de oplossing als u een
prijsstrategie op basis van waarde gaat hanteren? VDP is relatief
nieuw en wint aan populariteit. VDP zou meer subjectieve
waarde genereren dan print-on-demand op dit moment, omdat
print-on-demand ouder is en door veel concurrenten wordt
aangeboden.
We kunnen dit type analyse gebruiken om onze prijsstrategie
op basis van waarde te onderbouwen. Stel nadat u de volgende
voorbeelden hebt bestudeerd de prijs op basis van waarde vast
voor enkele van uw voorstellen, van eenvoudige on-demand
digitale opdrachten tot uw aanbod waarbij de meeste waarde
wordt toegevoegd. Gebruik daarvoor Werkblad 4A, dat de twee
gegeven voorbeelden volgt.
Prijsstrategie op basis van waarde ontwikkelen 4–5

Gebruik Werkblad 4A om het voorstel van uw bedrijf te vergelijken met dat van een concurrent.
Werkblad 4A
Planning voor een prijsstelling op basis van waarde—
economische waarde van een oplossing ontwikkelen
Aanbod
Waarde concurrent
in €
Waarde van ons
bedrijf in €
Aanbod 1
Waarde van ons
bedrijf in €
Aanbod 2
Kernwaarde
Ga uit van een bedrijfsmarge van 10%
Elementen van waardeverschil
Kortere doorlooptijd
Gevolgen voor voorraad
Overstapkosten
Waarde van projectmanagement
Kwaliteit
Waarde van database voor selectie van
veelbelovende potentiële klanten en
persoonlijk getinte URL
Waarde van grotere respons
Kennis van het bedrijf van de klant en
klanten van de klant
Extra elementen—hieronder vermelden
Verschilwaarde
Totale prijs op basis van waarde
Verhoging op grond van expertise
x 1,0 – 1,5
Verhoging op grond van complexiteit
x 1,0 – 1,5
Uiteindelijke prijs op basis
van waarde
4–6 Prijsstrategie op basis van waarde ontwikkelen

D. Tabelvoorbeelden prijsstrategie op basis van waarde
Prijsstrategie op basis van waarde (tabelvoorbeeld)
Opdrachtbeschrijving: 50.000 persoonsgerichte items met VDP en enveloppen
Ga er voor dit voorbeeld van uit dat het ontwerp en de kwaliteit hetzelfde zijn voor offset en VDP digitaal en dat u te
maken hebt met een vaste offset-klant. De klant krijgt een op VDP en een persoonlijk getinte URL gebaseerde oplossing
voor verscheidene media aangeboden.
Aanbod Offset-pers VDP digitaal
Kernwaarde
Ga uit van een bedrijfsmarge van 10%
€22K €46K
Verschilwaarde—argumenten om prijsverhoging te rechtvaardigen
Waarde van database voor selectie van veelbelovende potentiële klanten en
persoonlijk getinte URL
+€0K
+€10K
Waarde van grotere respons +€0K +€30K
Kortere doorlooptijd +€0K +€2K
Gevolgen voor voorraad +€0K +€2K
Overstapkosten +€0K -€1K
Totaal +€0K +€43K
Prijs op basis van waarde €22K €65K
In dit voorbeeld zijn we enkel door sommige voordelen van VDP digitaal vast te stellen
op een op waarde gebaseerde prijs van €65.000 uitgekomen. We hebben de €22.000
die de klant zou betalen voor de variant met statische offset toegevoegd en daarna de
incrementele diensten met toegevoegde waarde van VDP digitaal erbij opgeteld.
Als de drukker de extra uitgave van €43.000 kan verantwoorden, zou hij op een eindprijs voor de
klant moeten uitkomen die een bedrijfsmarge van ruim boven de 20% inhoudt. De drukker zou
geen enkel probleem horen te hebben een op waarde gebaseerde prijs van €52.000 (ver onder de
€65.000) vast te stellen bij een bedrijfsmarge van 20%.
In dit voorbeeld zou bij een verhoging van de prijs van slechts €5.000 de op waarde gebaseerde prijs
€57.000 bedragen bij een bedrijfsmarge van 27%. Verkoop bij de volle op waarde gebaseerde prijs
van €66.000 zou een bedrijfsmarge van 37% opleveren. Hoeveel de opdracht oplevert hangt af van
de waarde die de klant ziet, de concurrentie en de vaardigheden van de verkoper.
Prijsstrategie op basis van waarde ontwikkelen 4–7

Er zijn nog meer variabelen bij digitaal die niet in dit model zijn
opgenomen. Zo kan VDP gebruik maken van informatie die
wordt verkregen uit de eerste mailing voor nog effectievere
vervolgmailingen. Naarmate drukkers meer te weten komen
over hun klanten, kunnen ze het VDP-programma relevanter en
persoonlijker maken.
Er is op prijs gebaseerde waarde voor drukkers die gespecialiseerd
zijn in een bepaalde applicatie die zich daarmee onderscheiden van
andere leveranciers. Dit wordt de expertisefactor genoemd. De
expertisefactor speelt een grote rol in de vergroting van de marge
en heeft een tweeledig financieel voordeel voor drukkers. Naarmate
grafimediabedrijven meer bedreven raken in de productie van een
afdrukoplossing, kunnen ze deze slimmer en efficiënter realiseren en
zodoende de variabele kosten mogelijk terugdringen. De drukker kan
ook meer economische waarde bieden aan de klant en hogere
prijzen in rekening gaan brengen.
Er is nog een factor waarmee rekening moet worden gehouden
bij de bepaling van een op waarde gebaseerde prijs. De
complexiteitsfactor houdt in dat als de toepassing complexer is,
de marge ook hoger moet zijn. De uiteindelijke prijs moet afhangen
van de ervaring van de drukker en de moeilijkheidsgraad van de
opdracht. In deze situaties kunnen drukkers profiteren van hun ware
concurrentievoordeel of zoals dat door de klant gezien wordt.
4–8 Prijsstrategie op basis van waarde ontwikkelen

Laten we nu eens kijken naar een situatie waarin de drukker meer diensten kan toevoegen aan de vorige
VDP-toepassing.
Tabel voor planning prijsstrategie op basis van waarde (voorbeeld)
Opdrachtbeschrijving: 50.000 persoonsgerichte items met VDP en enveloppen
Ga er voor dit voorbeeld van uit dat het ontwerp en de kwaliteit hetzelfde zijn voor statische offset en VDP digitaal. In
de tweede kolom staan diensten op het gebied van ontwerp, database en algeheel projectmanagement die de drukker
aanbiedt. Deze drukkerij heeft verder ervaring met VDP-diensten en diensten met toegevoegde waarde.
Aanbod Offset-pers VDP digitaal
met diensten
Kernwaarde—ga uit van een bedrijfsmarge van 10% €22K €80K
Verschilwaarde—argumenten om een prijsverhoging te rechtvaardigen
Waarde van database voor selectie van veelbelovende potentiële klanten en
persoonlijk getinte URL (PURL)
+€0K
+€10K
Waarde van grotere respons +€0K +€30K
Kortere doorlooptijd +€0K +€2K
Gevolgen voor voorraad +€0K +€2K
Overstapkosten +€0K -€1K
Waarde van projectmanagement en beheerde diensten +€0K +€20K
Verschilwaarde €0K €63K
Voorbeeld van een prijs op basis van waarde +€22K €85K (€22K
kernwaarde + €63K
verschilwaarde)
Verhoging op grond van expertise +€0K 1,10 x 85K = €93,5K
Verhoging op grond van complexiteit +€0K 1,10 x €93,5 = €103K
Uiteindelijke prijs op basis van waarde €22K €103K
In dit voorbeeld, waarin drukkerijen ook diensten op het gebied van ontwerp, database
en algeheel projectmanagement aanbieden, hebben ze de mogelijkheid om zowel de
winstmarges te verhogen als een nieuwe bron van inkomsten aan te boren.
Als de drukker de extra uitgave van €63.000 kan verantwoorden, zou hij geen enkel probleem
horen te hebben een op waarde gebaseerde prijs van €85.000 vast te stellen bij een bedrijfsmarge
van 14%.
Op grond van twee extra factoren, de expertisefactor en complexiteitsfactor, kan de drukker de
prijzen nog verder verhogen. Door de prijs te verhogen op grond van de ervaring van de drukker
in het leveren van soortgelijke oplossingen en de complexiteit van de oplossing, die concurrenten
niet snel zouden kunnen evenaren (laat staan overtreffen), zou deze drukker geen enkel probleem
horen te hebben een prijs van €103.000 vast te stellen. Deze op waarde gebaseerde prijs zou een
bedrijfsmarge van 31% opleveren.
Prijsstrategie op basis van waarde ontwikkelen 4–9

E. Voorbeeld Incrementele financiële analyse van
prijsstrategie op basis van waarde
De verbetering van prijsniveaus door middel van een
persoonsgerichte benadering en diensten met toegevoegde waarde
heeft een aanmerkelijke invloed op de cashflow. Dit begrip is een
belangrijke maatstaf voor de financiële situatie van het bedrijf.
Cashflow betekent cash ontvangen minus cash uitgegeven in een
bepaalde periode.
Voor de meeste drukkers is het belangrijker om de
financieringsbehoeften op korte of lange termijn te kunnen
voorspellen dan de winst. Dat is een cruciale bezigheid voor drukkers,
niet alleen als ze de aanschaf van digitale producten plannen, maar
ook voor het toevoegen van diensten met toegevoegde waarde.
Omzet, kosten en winst worden niet per se gerealiseerd op
de momenten waarop grote veranderingen in de kasstroom
plaatsvinden. Een opdracht kan zijn binnengehaald en de goederen
kunnen zijn afgeleverd, maar de betaling kan zijn uitgesteld vanwege
een vertraging in de betaling door de klant. De betalingen aan
leveranciers en personeel gaan gewoon door, voorraad moet worden
aangevuld en er moet misschien nieuwe apparatuur worden gekocht.
De ontvangst van gelden blijft vaak achter bij betalingen en hoewel
er winst gemaakt wordt, kan de onderneming tijdelijk met een tekort
aan contant geld worden geconfronteerd. Daarom is het zaak om
niet alleen de winst, maar ook cashflows accuraat te voorspellen bij
investeringen in nieuwe oplossingen en diensten.
Teneinde drukkerijen te helpen bij de financiële planning publiceren
branche-organisaties zoals de PIA/GATF, de National Association
of Printing Leadership (NAPL) en de British Printing Industries
Federation (BPIF) informatie over essentiële financiële kengetallen
voor de grafische industrie, voor zowel traditionele drukkers als
digitale drukkerijen. Ze hebben grote verschillen tussen drukkers
geconstateerd in bijna alle categorieën voor financiële kengetallen.
Ze verschaffen gegevens voor de groep bedrijven met de hoogste
winsten (de bovenste 25%) en ook voor de rest van de branche. In
deze onderzoeken komen de essentiële kengetallen naar voren voor
drukkers die diensten met toegevoegde waarde aanbieden. Deze
studies zijn te vinden op hun websites.
– =
Kasontvangsten Kasbetalingen Cashflow
4–10 Prijsstrategie op basis van waarde ontwikkelen

Hieronder vindt u een hypothetisch voorbeeld van een printer die door middel van nieuwe diensten
of een combinatie van prijsverhogingen en nieuwe diensten een aanzienlijke vergroting van de netto
cashflow wist te realiseren. Deze drukker wist met bescheiden uitgangspunten de netto cashflow met
28% te verbeteren in het eerste jaar.
Incrementele financiële analyse van prijsstrategie op basis van waarde voor hele bedrijf
2013 2014 2015
Verkoop uit huidige producten €1M €1,1M €1,2M
Kosten van huidige producten 700K 770K 740K
Benodigd kapitaal voor huidige producten 850K 935K 1,02M
Netto cashflow uit huidige omzet €150K €165K €180K
ROI (resultaat van investering) (150/850) 17,6% 17,6% 17,6%
Omzetpotentieel van nieuwe diensten 200K 240K 288K
Kosten van nieuwe diensten 110K 132K 158K
Benodigd kapitaal voor nieuwe diensten 140K 168K 202K
Netto cashflow voor nieuwe diensten 60K 72K 86K
ROI (rendement van investering) (60/140) 42,8% 42,8% 42,5%
Totaal netto cashflow €210K €237K €266K
Totaal ROI (210/990) 21,2% 21,5% 21,8%
% cash uit nieuwe diensten met
toegevoegde waarde
28% 30% 32%
Door de digitale markt te betreden en een prijsstrategie op basis van waarde te gebruiken
wist dit bedrijf binnen drie jaar de ROI van 17,6 naar 21,8% te verhogen.
Prijsstrategie op basis van waarde ontwikkelen 4–11

F. Voorbeeld van prijsmodel voor mogelijke
VDP-opdracht met extra diensten
Naam van klant
Intellective Solutions
Projectnaam
Gehoste campagne Nieuw tijdperk
Totale kosten €100.000
Item Kosten Prijsbereik
Adviesdiensten
Applicatie-adviesdiensten €75 – €200 per uur +20+%
Technische implementatie (sjabloon maken) €75 – €125 per uur of vast tarief +20+%
Creatief €75 – €125+ +20 – 50%
Beelden/Artwork +20 – 50%
Schrijven, Bewerking/proeflezen €75 – €125+ per uur +20 – 50%
Gegevensverwerking €75 – €125 per uur +20 – 50%
Instelling persoonsgerichte URL +50%
Hosting-diensten/licentiekosten Per maand, server of record +50%
Projectbeheer Vast tarief, per maand of per uur +20%+
Rapporteren van gegevens/testen Per opdracht of per uur +20%
Kwaliteitscontrole €75 – €125 +20%
Gedrukte media
Aanschaf lijst(en) Per 1000 +20%
Bestandsinstellingen €70 50%
VDP/bijsnijden en sorteren van post/Instelling €200 per opdracht 50%
Drukproeven €10 per formulier 50%
Druk-/bindkosten 10% – 20%
Portokosten
kosten
Levering +20%
Repro +20%
Totale kosten/subtotaal
Kosten uitbesteding +10%+
Verhoging op grond van expertise 10% – 50%
Verhoging op grond van complexiteit 10% – 50%
Totale kosten/prijs
4–12 Prijsstrategie op basis van waarde ontwikkelen

Gebruik werkblad 4B om de kosten en prijzen vast te leggen.
Werkblad 4B
Planning voor een prijsstelling op basis van waarde—
prijzen op basis van waarde vaststellen
Item Bedrijfskosten Prijsbereik
Adviesdiensten
Applicatie-adviesdiensten
Technische implementatie (sjabloon maken)
Creatief
Aanschaf fotografie/grafische afbeeldingen
Gegevensverwerking
Hosting-diensten/licentiekosten
Projectbeheer
Rapporteren van gegevens/testen
Kwaliteitscontrole
E-mail produceren
HTML-webpagina’s
Overige—hieronder vermelden
Gedrukte media
Aanschaf lijst(en)
Instellingen
Afdrukkosten
Testen/proefafdrukken
Portokosten
Repro
Uitvoering
Overige—hieronder vermelden
Kosten van producten en diensten van derden—
hieronder vermelden
Verhoging op grond van expertise x 1,1 – 1,5
Verhoging op grond van complexiteit x 1,1 – 1,5
Prijsstrategie op basis van waarde ontwikkelen 4–13

G. Een prijsstructuur op basis van waarde voor het
hele bedrijf vaststellen
De ontwikkeling van een prijzenstructuur voor complexe
afdrukdiensten en applicaties hangt af van de waarde die de
klant hecht aan de oplossing(en). De drukker moet nagaan
hoeveel omzet hij denkt te kunnen behalen bij deze klant en of
de aangeboden oplossing eventueel ook aan andere klanten kan
worden aangeboden. Als vuistregel kunt u gebruiken dat u niet aan
een nieuw project moet beginnen als het niet past in de strategische
richting van het bedrijf of als de expertise ontbreekt.
De drukker moet het geval per geval analyseren. Kosten zijn kosten.
Zelfs als er applicaties worden ontwikkeld die bij andere gebruikers
kunnen worden toegepast, moeten drukkers de kosten toewijzen
zoals ze zouden doen voor incrementele vaste of variabele kosten.
Het is niet mogelijk om de traditionele richtlijnen voor prijsbepaling
toe te passen op digitaal afdrukken omdat formaat, plaatsing of
aantal invoegingen niet van toepassing is op het artwork, ontwerp,
creatief werk of de programmering.
U dient te onthouden dat er geen definitief en actueel prijsniveau is
voor alle verschillende adviesdiensten en diensten met toegevoegde
waarde bij digitaal afdrukken. De technologie verandert voortdurend
en snel. De vaardigheden en de ervaring van dienstverleners en het
succes waarmee deze worden gepresenteerd door verkopers bepalen
de exacte kosten en prijsstructuur. Het bepalen van de prijs voor
diensten en oplossing is in gelijke mate een kwestie van kunst en
kunde. Het vermogen om agressieve prijzen te hanteren hangt ook af
van het vermogen om een prijskaartje aan het project in zijn geheel
of in grote delen te hangen dan wel aan afzonderlijke items.
De kunst om verschillende elementen van een opdracht te
combineren tot een geïntegreerde oplossing geeft de drukkerij ook
meer invloed en autonomie bij de prijsbepaling.
Veel drukkers zullen de overstap van een prijsstelling volgens kostenplus-opslag
als lastig ervaren. Er is geen concrete richtlijn voor de
overgang naar prijsstelling op basis van waarde. Net als bij een
prijsstelling volgens kosten-plus-opslag moeten drukkers rubrieken
ontwikkelen in hun prijsstructuren die beschikbaar zijn voor hun
verkoopmedewerkers. Ook beloningssystemen moeten worden
aangepast in verband met de nieuwe eisen voor winst en prestatie.
De ProfitAccelerator ® Digital Sales Management Kit kan van pas
komen bij het vaststellen van beloningssystemen voor verkoop van
digitaal afdrukken.
4–14 Prijsstrategie op basis van waarde ontwikkelen

Hoofdstuk 5
Prijsstrategie op basis van waarde
implementeren
Communicatie en overreding
In dit hoofdstuk worden de volgende onderwerpen besproken:
A. Nieuwe prijsstrategie op basis van waarde
implementeren
B. Managementproces in zes stappen voor de
overgang van het bedrijf naar prijsstelling
op basis van waarde
C. Omgaan met uitzonderingen of
concessies/kortingen
D. Factoren die de gevoeligheid van
prijsstelling op basis van waarde
beïnvloeden
E. Effect van concurrentie op prijzen
“De generaal
die de slag
wint maakt
vele berekeningen
in
zijn tempel voordat er
strijd wordt geleverd. De
generaal die verliest maakt
van te voren maar een paar
berekeningen.”
– Sun Tzu
F. Kardinale vragen voor verkooppersoneel
over concurrentie voordat er verzoeken om
wezenlijke korting worden goedgekeurd
G. Tien kenmerken van effectieve
prijsstrategieën op basis van waarde
Prijsstrategie op basis van waarde implementeren 5–1

A. Nieuwe prijsstrategie op basis van waarde
implementeren
De overgang van een prijsstelling volgens kosten-plus-opslag naar
een prijsstelling op basis van waarde vergt een verandering van
benadering en managementproces.
In de huidige markt worden veel beslissingen over prijzen uiteindelijk
bepaald door de verkopers in plaats van door de eigenaar of
algemeen directeur. Dit heeft tot een prijzenchaos geleid in de
grafische wereld. Het fundamentele verschil bij deze nieuwe aanpak
is dat prijzen van producten en diensten zijn gebaseerd op het succes
of de waarde van de oplossing voor de klant.
Klanten en verkopers vinden het vaak moeilijk de waarde van een
oplossing te bepalen. Met een prijsstelling op basis van waarde
kunnen verkopers en klanten leren begrijpen dat de prijzen in
werkelijkheid gekoppeld zijn aan de voordelen die de klanten zullen
ervaren. Aangezien de ervaring van waarde cruciaal is voor de
relatie met de klant en dus de verkoop, is de prijsstelling op basis
van waarde een logische stap voor drukkerijen die willen deelnemen
aan de succesvolle marketing van digitaal afdrukken en aanverwante
diensten.
Effect van het toevoegen van waarde op de prijs (€) en marge (%)
Niveau van
persoonsgerichte
benadering en
diensten met
toegevoegde
waarde
1
3
Hoge marge, lage winst
Lage marge, lage winst
2
4
Hoge marge, hoge winst
Lage marge, hoge winst
Bron: Intellective Solutions LLC 2013
Afdrukvolume
Het winstkwadrant geeft vier scenario’s te zien:
Kwadrant 1 is gevuld met bedrijven die hoogwaardige diensten aanbieden, zoals een persoonlijk getinte
benadering van hun klanten met op maat gemaakte oplossingen. Hun bedrijven hebben te maken met kleine
oplagen en korte opdrachten, maar de marges zijn hoog.
In kwadrant 2 vindt u een bedrijf met hoogwaardige diensten en lange opdrachten bij grote volumes.
De marges en de winsten zijn hoog. Dit kwadrant wordt bezet door florerende en winstgevende digitale
drukkerijen. Een voorwaarde voor dit kwadrant is een prijsstelling op basis van waarde.
Kwadrant 3 betreft bedrijven die een gering aantal diensten van lage kwaliteit aanbieden. Door meer
afdrukopdrachten of aanvullende diensten toe te voegen, zoals een persoonlijke benadering met op maat
gemaakte oplossingen kunnen bedrijven in dit kwadrant marges en winsten vergroten.
In kwadrant 4 vindt u een bedrijf dat grote hoeveelheden opdrachten en diensten van laag niveau aanbiedt.
Het hoge volume compenseert de geringe marges, dus de winst blijft hoog. Door een hoger niveau van
diensten te introduceren kunnen bedrijven in dit kwadrant marges vergroten en nog meer winst maken.
5–2 Prijsstrategie op basis van waarde implementeren

B. Managementproces in zes stappen voor de
overgang van het bedrijf naar prijsstelling op
basis van waarde
Het hoofddoel van een printshop is de marges en totale winst te
vergroten. Op pagina 10-21 vindt u een werkblad waarmee u uw
implementatie kunt organiseren en plannen. Hieronder ziet u de
stappen voor het uitwerken van een prijsstrategie op basis van
waarde:
q
w
Informatievoorziening door management
Net als alle cultuur- en procesveranderingen in een organisatie
begint dit met en bij het management. In veel drukkerijen
worden prijsbeslissingen genomen door calculators, controllers
en eigenaren. De verkoper brengt een klant binnen met een
bestelling en dan wordt de prijs bepaald aan de hand van de
opdracht, omvang, de klant en de benuttingsgraad van de
apparatuur, zoals dat de laatste 100 jaar gebruikelijk is geweest.
Er zijn kengetallen bepaald en de prijzen zijn afgezet tegen de
kosten.
De directie en het management moeten de organisatie leiden
en de wijzigingen bekend maken en er actief aan deelnemen.
Het delen van onderzoeksresultaten in de branche aangaande
kansen voor omzet en winst bij prijsstelling op basis van waarde
komt van pas bij pogingen om de medewerkers het grote
geheel te laten zien.
Wie het ook is die de wijzigingen doorvoert in de organisatie,
deze persoon dient volledig gesteund te worden door het
management. De directie en het management moeten de
timing, verwachtingen en doelen van de verandering voor de
richtlijnen van de nieuwe prijsstelling meedelen.
Stel vast wie de prijsbepaler is.
Als er geen medewerker met ervaring op prijsbepalingsgebied
in de organisatie is, neem er dan zo mogelijk één in
dienst. De ideale kandidaat heeft zowel een financiële als
marketingachtergrond. Iemand die de dagelijkse gang van zaken
van het bedrijf doorgrondt, die de handen uit de mouwen
steekt met de verkopers en verstand van afdrukken heeft.
Aangezien prijsstelling op basis van waarde nog relatief nieuw is
in de grafische sector, kan niemand het alleen af. De organisatie
moet de bewuste medewerker continu ondersteunen met
gegevens en informatie.
Het belangrijkste is dat de directie en het management
richtlijnen en een uitzonderingenbeleid opstellen en definiëren
hoe beslissingen tot stand moeten komen en bij dit alles de
prijsbepaler volop ondersteuning biedt.
Prijsstrategie op basis van waarde implementeren 5–3

e
Bouw een informatiedatabase op ter ondersteuning van
de besluitvorming voor de prijsstelling.
Het management moet bepalen welke gegevens nodig zijn
om de besluitvorming voor de prijsstelling te ondersteunen.
De prijsstelling op basis van waarde is dynamisch. Essentiële
factoren voor richtlijnen voor de prijsstelling veranderen vaak
als gevolg van technologische ontwikkelingen, concurrentie en
nieuwe zakelijke kansen die zich voordoen. Prijsbepalers moeten
over de volgende gegevens/vaardigheden beschikken:
• De winst-en verliesrekening van het bedrijf
• De door het management goedgekeurde richtlijnen voor een
prijsstelling op basis van waarde
• Marketingplan van het bedrijf, inclusief doelstellingen,
markten, strategieën, de belangrijkste klanten waarop de
focus wordt gericht, producten, diensten etc.
• Vooraf goedgekeurde programma’s en regelingen voor
klanten, offertes, overheid en bulkkorting
• Benutting van de apparatuur en productieschema’s
• Cruciale informatie over prijsstelling waarmee geconcurreerd
kan worden en over de concurrentie, afkomstig uit onderzoek
naar producten, diensten en prijzen in de branche
r
• Historische gegevens over prijsstelling; prijzen fluctueren in de
loop der tijd vanwege kortingen en zakelijke omstandigheden
Dagelijkse interactie met het management en de
afdelingen productie, verkoop en marketing zijn van
vitaal belang.
Prijsbeslissingen kunnen niet zo maar worden genomen,
zonder rekening te houden met allerlei factoren. De algemeen
manager moet erop toezien dat er dagelijks interactie is
tussen de belangrijke afdelingen van het bedrijf. De algemeen
manager moet regelmatig overleggen met de prijsbepaler om
de prestaties van het bedrijf te evalueren. Voor alle belangrijke
uitzonderingen op de richtlijnen voor de prijsstelling van het
bedrijf moet de algemeen manager of controller overleggen
met de prijsbepaler om de kans correct in te schatten en
de uiteindelijke beslissing te nemen. De directie en het
management dient rekening te houden met enige spanning
tussen marketing/sales aan de ene kant en de prijsbepaler aan
de andere kant.
5–4 Prijsstrategie op basis van waarde implementeren

t
y
Koppel verkoop, beloning en training aan de marge-eisen
voor prijsstelling.
Het is van het grootste belang dat de verkopers zich volledig
inzetten voor de prijsstelling op basis van waarde. Of er nu een
bonussysteem is of een ander systeem met financiële prikkels als
beloning voor de gewenste verkoopresultaten, het is essentieel
dat de vertegenwoordigers deze prijsstructuur onderschrijven
en toepassen. Neem bij het vaststellen van beloningsregelingen
voor verkopers en managers de vereiste prijsmarge voor iedere
deal op. Als vertegenwoordigers uitsluitend worden betaald
voor de omzet, wordt het erg moeilijk om prijsniveaus te
handhaven.
Verkooptraining die door het bedrijf wordt georganiseerd
moet verkoop door middel van advisering over oplossingen
bevorderen. De training moet gericht zijn op het onderzoeken,
begrijpen en inspelen op de behoeften van de klanten die
hoogwaardige applicaties nodig hebben of maken.
Stel formele richtlijnen en beleidspunten voor
prijsstelling vast.
Het bedrijf dient een formele set richtlijnen voor prijsstelling
te hebben. Deze richtlijnen moeten flexibel en dynamisch
zijn in verband met het hoge tempo van veranderingen in de
technologie en de veranderlijkheid van oplossingen. Verkopers
kan enige speelruimte worden geboden in verband met de
richtlijnen, maar ze mogen geen beslissingen nemen waardoor
hun deal niet meer de vereiste marge en winst voor het bedrijf
zou opleveren. Het is aan de directie en het management om te
besluiten om nieuwe en niet eerder uitgevoerde projecten met
eventuele lage marges maar met een interessant potentieel aan
te nemen, niet aan de medewerkers van sales en marketing of
de verkoopafdeling.
C. Omgaan met uitzonderingen of
concessies/kortingen
Het vaststellen van een prijsstrategie op basis van waarde is geen
verkoopproces, maar een marketingproces. Als verkopers zich
tot de prijsbepaler wenden voor kortingen of uitzonderingen op
grond van argumenten als volume, kansen bij deze klant of in de
markt, concurrentie of vlotte betaling, moet de beslissing berusten
op een degelijk zakelijk oordeel. Uitzonderingen moeten altijd
worden goedgekeurd door de directie en het management. Deze
uitzonderingen zijn een geweldige manier voor algemeen managers
om een hechte band met hun klanten te behouden en te begrijpen
wat er zoal speelt in het bedrijf en/of de sector.
Deze beslissingen worden niet altijd gedreven door kosten of marges.
Ze kunnen worden ingegeven door een strategie of benutting
van productiecapaciteit voor de meer winstgevende opdrachten.
Uitzonderingen op de richtlijnen voor de prijsstelling van het bedrijf
dienen per geval te worden beoordeeld. Met andere woorden, een
uitzondering die wordt gemaakt voor een specifieke deal vormt
daardoor geen precedent voor andere deals. Aangezien de richtlijnen
voor de prijsstelling regelmatig moeten worden bijgewerkt, gaan
prijsverzoeken deel uitmaken van de gegevensverzameling
van het bedrijf.
Prijsstrategie op basis van waarde implementeren 5–5

D. Factoren die de gevoeligheid van prijsstelling op
basis van waarde beïnvloeden
Het vaststellen van prijzen op basis van waarde en opstellen van
bedrijfsrichtlijnen voor prijsstelling is een grote verantwoordelijkheid
voor de eigenaar of algemeen manager van een printshop. Het is
ook hun verantwoordelijkheid om de richtlijnen te beoordelen en zo
nodig te herzien als de situatie daarom vraagt.
Hieronder staan cruciale factoren die van invloed zijn op individuele
of het hele bedrijf betreffende beslissingen aangaande prijsstelling op
basis van waarde. Directeuren of topmanagers die het economisch
belang inzien van prijsstelling op basis van waarde kiezen een
prijsstrategie en richtlijnen door te kijken naar de volgende gebieden
van prijsgevoeligheid:
Oplossingen die als alternatief worden gezien
Bij hogere prijzen gaan klanten die grote bedragen uitgeven aan
hun marketingbudget voor traditionele campagnes met direct mail
waarschijnlijk kijken naar de kosten van wat zij als alternatieven
beschouwen, zoals adverteren via het internet en met verschillende
media of sociale media, om te communiceren met hun klanten.
Rentabiliteit
totaal
vermogen
(RTV)
Een maat voor de
winstgevendheid
van een bedrijf in verhouding tot het
totaal aan bedrijfsmiddelen. De RTV
geeft een idee van de doelmatigheid
van het management in het
gebruik van de bedrijfsmiddelen
om inkomsten te genereren. De
berekening van de RTV vindt plaats
door de jaarinkomsten van het
bedrijf te delen door het totaal aan
activa, en wordt uitgedrukt als een
percentage.
Unieke waarde
Bedrijven zijn minder gevoelig voor prijs als ze ten minste een van de
unieke voordelen van digitaal afdrukken op prijs stellen.
Overstapkosten
Deze kosten worden gemaakt als een klant op een andere leverancier
overgaat. Hoe hoger deze kosten, des te moeilijker en ongunstiger
het is om de overstap te realiseren. Hoe hoger de overstapkosten
zijn, des te minder de klant gevoelig voor de prijs zal zijn.
Lastige vergelijking
Klanten zijn gevoeliger voor prijzen bij digitaal afdrukken vergeleken
met offsetdrukwerk als ze de twee niet goed met elkaar weten te
vergelijken.
Prijs of kwaliteit
Er zijn altijd klanten die puur op de prijs letten. Deze klanten dient
u links te laten liggen, tenzij de drukkerij zijn producten en diensten
weet te differentiëren en zo acceptabele marges kan realiseren.
Omvang van uitgaven
Bij drukwerk is de gevoeligheid voor prijs afhankelijk van de omvang
van de order. Bedrijven zullen grote uitgaven voor drukwerk onder de
loep nemen.
5–6 Prijsstrategie op basis van waarde implementeren

Eindvoordeel
Hoe groter het voordeel (ROI), de responsgetallen, de subjectieve
waarde voor eindklanten etc., des te minder de klant gevoelig voor
de prijs zal zijn.
Gedeelde kosten
In veel bedrijven worden de totale kosten voor digitaal afdrukken
gedeeld door meerdere afdelingen (IT, verkoop, productie en
marketing). Hoe hoger de vergoeding en hoe meer de kosten
worden gedeeld, des te minder de klant gevoelig voor de prijs zal
zijn.
Redelijkheid
Klanten moeten van mening zijn dat de prijs redelijk is. Wat klanten
redelijk vinden is gebaseerd op wat klanten betalen voor producten
en diensten die zij als vergelijkbaar of gelijkwaardig zien. Het is niet
alleen onethisch om klanten af te zetten, u raakt hen uiteindelijk ook
daardoor kwijt.
Voorraad
In deze economie is de RTV (rentabiliteit van het totaal vermogen)
een belangrijk financieel kengetal. Bedrijven zijn minder geneigd
om voorraden aan te houden. Sommige klanten zagen een grote
voorraad aan drukwerk en materiaal als een middel om prijsstijgingen
te beheersen. Dat is veranderd door het concept print on demand
(afdrukken overeenkomstig de vraag).
E. Effect van concurrentie op prijzen
Er zijn maar weinig kansen waarbij er geen concurrenten op de loer
liggen. De concurrentie is fel bij de ontwikkeling van nieuwe accounts
of applicaties. Daarmee moet rekening worden gehouden bij het
implementeren van een prijsstrategie op basis van waarde.
Naarmate drukkers een puur productiemodel inruilen voor een
dienstverleningsmodel, nemen de mogelijkheden voor hen om
zichzelf van de rest te onderscheiden toe. Het is echter zaak om
de concurrentie te kennen en begrijpen. Agressieve concurrenten
proberen altijd met lagere marges klanten binnen te halen.
De eerste stap is vaststellen wie de concurrenten zijn in uw markt,
wat hun aanbod is en wat hun sterke punten en zwakke plekken zijn.
Gewapend met deze kennis kunt u anticiperen op uitdagingen met
betrekking tot prijsstelling. Concurrentie is de belangrijkste oorzaak
van kleine marges, en daardoor is het onmogelijk prijsniveaus te
beheersen zonder de concurrentie te kennen om deze een slag
voor te blijven. U doet er verstandig aan de mogelijke invloed van
concurrenten op significante deals met uw verkopers te bespreken.
Prijsstrategie op basis van waarde implementeren 5–7

F. Kardinale vragen voor verkooppersoneel over
concurrentie voordat er verzoeken om wezenlijke
korting worden goedgekeurd
• Begrijpt de klant de voordelen van het aanbod?
• Wat zijn de overstapkosten voor de klant?
• Hoeveel geeft deze klant per jaar uit aan grafische producten en
diensten? (Beloften van aankoop zijn veel minder belangrijk dan
wat de klant daadwerkelijk heeft gedaan tot nu toe.)
• Met hoeveel concurrenten hebben we te maken? Wie zijn ze?
• Hoe zal de concurrentie reageren op onze prijs? Hoe heeft de
concurrentie eerder gereageerd?
• Wat is de fundamentele prijsstrategie van de concurrentie? Enkel
de prijs of prijs op basis van waarde?
• Hoe groot of klein zijn de verschillen met ons aanbod? Kunnen we
ons van hen onderscheiden? Kunnen we winnen?
• Heeft de concurrent klanten of een deel van het volume van
ons afgepikt?
• Oriënteert de klant zich op mogelijke leveranciers of is er een
dringende behoefte aan ons aanbod?
• Voldoet onze propositie volledig aan de eisen van de klant en hoe
zit dat met de concurrentie? Hoe?
• Bieden we dezelfde ROI of financiële voordelen voor de klant als
de concurrentie?
• Wat is de gevoeligheid voor prijs van de klant?
• Heeft de klant een goedgekeurd budget?
5–8 Prijsstrategie op basis van waarde implementeren

G. Tien kenmerken van effectieve prijsstrategieën
op basis van waarde
Drukkerijen die goed presteren hebben vergelijkbare kenmerken.
Hieronder ziet u de beste werkmethoden voor een bedrijf bij
het ontwikkelen van een prijsstrategie en bedrijfscultuur op basis
van waarde:
q
w
e
r
t
y
u
i
o
a
Er is een gedocumenteerd marketingplan dat met de
medewerkers wordt gedeeld.
De prijsstrategie is gekoppeld aan de doelen van het bedrijf en
het marketingplan.
De verkopers begrijpen de prijsstrategie goed.
De richtlijnen en het uitzonderingenbeleid worden het personeel
duidelijk meegedeeld.
Zowel vaste als variabele elementen worden eenvoudig beheerd.
De richtlijnen voor prijsstelling kennen vaste minimummarges
ter ondersteuning van het succes van het bedrijf op lange
termijn, maar er is ook voldoende flexibiliteit voor veranderende
omstandigheden.
De richtlijnen worden niet steeds veranderd.
De prijsstrategie is logisch en de verkopers begrijpen deze goed.
Winstgevendheidfactoren zijn in het beloningssysteem voor
de verkopers ingebouwd. Hoe groter de marges, des te hoger
de commissie.
Er is een balans tussen winstmarges en het vermogen om
opdrachten en campagnes die afdrukvolume genereren tegen
de juiste prijs te verkopen.
Prijsstrategie op basis van waarde implementeren 5–9

Voltooi de controlelijst voor het management bij invoering om u te helpen bij het
implementeren van de nieuwe prijsstrategie.
Werkblad 5
Planning voor een prijsstelling op basis van waarde—
controlelijst voor uitvoering
Controlelijst voor management bij invoering van prijsstelling op basis
van waarde
Handeling Wanneer? Wie is
verantwoordelijk?
Opmerkingen
Informatievoorziening door
management
Stel vast wie de
prijsbepaler is
Bouw een MIS-database op
ter ondersteuning van de
besluitvorming
Rooster voor dagelijkse
meetings/interacties met
essentiële medewerkers
Beloning en training
gekoppeld aan prijsstrategie
Prijsstrategie en richtlijnen
vastgesteld
Beleid vastgesteld voor
uitzonderingen op
prijsstelling/speciale
omstandigheden
Communicatie met het hele
bedrijf over (een nieuw)
prijsbeleid
Training verzorgd
5–10 Prijsstrategie op basis van waarde implementeren

Hoofdstuk 6
Prijsstrategie op basis van waarde
integreren in het verkoopproces
Verkopen met grotere marges en meer winst
In dit hoofdstuk worden de volgende onderwerpen besproken:
A. Waarde verkopen in een wereld waarin het
om de kosten draait
B. Nadruk op voordelen in plaats van prijs
C. Waarde verkopen met behulp van
rendement op investering (ROI)
D. Adviserend verkopen is een essentieel
onderdeel van prijsstelling op basis van
waarde
E. Belangrijkste stappen om grote marges en
deals te realiseren
“Geslaagde
verkopers zijn
in staat zich
in te leven in
de situatie van
de klant met zijn problemen
en hem vervolgens vanuit
hun eigen belang ertoe
te brengen een order te
plaatsen.”
– Charles Francis,
Printing for Profit
Prijsstrategie op basis van waarde integreren in het verkoopproces 6–1

A. Waarde verkopen in een wereld waarin het om de
kosten draait
Bedrijven kunnen marges vergroten door de kennis en vaardigheden
van de medewerkers sales en marketing te verbeteren. Het beheren
van de marges is vaak net zo goed een kwestie van effectieve
sales & marketing als van prijs. Naarmate drukkerijen een beleid en
richtlijnen voor prijzen op basis van waarde ontwikkelen, is het de
verantwoordelijkheid van de verkopers om de strategie uit te voeren in
hun interactie met de klant.
Wanneer de verkoper het bedrijf van de klant doorgrondt met behulp
van het proces van adviserend verkopen van oplossingen, heeft hij de
beste kans om niet alleen de klant te strikken, maar ook de deal af te
sluiten met een hoge winstmarge.
Gelet op de groei en het enorme potentieel schept VDP nieuwe
mogelijkheden met digitaal afdrukken.
Als verkopers VDP aan de man willen brengen, moeten ze het volgende
weten:
• De waarde van VDP
• De specifieke VDP-producten en diensten van het bedrijf
• Aanbod van de concurrentie
• Het bedrijf van de klant
De wisselende hoeveelheden VDP die worden geproduceerd bieden
klanten verschillende niveaus van waarde.
De hoeveelheden VDP die worden geproduceerd kunnen sterk variëren
en bieden klanten verschillende niveaus van waarde.
VDP en verwante diensten creëren enorme kansen op winst en
winstmarges voor drukkers.
VDP en verwante diensten creëren enorme kansen op winst en
winstmarges voor drukkers.
Complexiteit
Persoonlijk
Simpele
adressering
Persoonlijke groet en
aanpassing
Op maat gemaakte
orderverwerking via het
internet
Transactie met groot volume
Berichten en beelden voor
iedere opdracht aanpassen op
basis van klantgegevens
Volledig op maat
gemaakt, persoonlijk
getint
• Direct marketing via
het internet
• Rijk aan VDP
Mate van variabele inhoud
6–2 Prijsstrategie op basis van waarde integreren in het verkoopproces

B. Nadruk op voordelen in plaats van kosten
Naarmate VDP meer en meer ingang vindt in de markt, nemen
de kansen om producten en diensten met toegevoegde waarde
dramatisch toe. Bij de verkoop van op maat gemaakte, persoonlijk
getinte brochures, katernen, boeken, direct mail of transpromotioneel
materiaal kunnen drukkers de verbeterde bedrijfsresultaten van de
klant toeschrijven aan het drukwerk.
Het komt in de zakenwereld allemaal neer op geld. Wanneer
klanten op VDP overschakelen, rechtvaardigen ze hun besluit met de
berekening van de ROI. Hieronder ziet u een voorbeeld uit het boek
Xerox ® ProfitAccelerator ® Individualized Media Essentials. U ziet al
snel dat de kosten van een op maat gemaakte opdracht veel hoger
zijn dan die van een standaard statische opdracht in zwart/wit of
kleur. Verkopers kunnen niet alleen deze opdracht rechtvaardigen,
maar deze ook verkopen tegen hogere marges vanwege het
financiële voordeel voor de klant.
Mailing van 50.000 stuks (brief en envelop)
Kosten per pakket Statisch Z&W Statisch kleur Persoonsgericht in
kleur
Digitaal afdrukken €0,03 €0,23 €0,35
Papier/enveloppen €0,10 €0,12 €0,12
Repro €0,02 €0,02 €0,02
Lijst/database €0,05 €0,05 €0,10
Portokosten €0,28 €0,28 €0,28
Totaal per pakket €0,48 €0,70 €0,87
Instelling/programmering €0 €500 €5.000
Totale kosten mailing 50K €23.750 €35.500 €48.500
Persoonsgerichte campagne. . . en reken het maar uit.
De klant in dit voorbeeld moest een keuze maken op grond van
deze relatieve kosten voor een afdrukopdracht van 50.000 brieven
en enveloppen. Er zijn drie mogelijkheden: zwart/wit statisch, kleur
statisch en kleur persoonlijk. De drukkosten nemen aanzienlijk toe
van links naar rechts in de tabel. Papier is wat duurder voor de
kleurenversies dan voor zwart/wit. De afwerking van het stuk en de
voorbereiding op de mailing is hetzelfde voor de drie. En de kosten
van de lijst/gegevens zijn twee keer zo hoog voor de persoonlijk
getinte kleurenversie, terwijl de portokosten hetzelfde zijn voor
alle drie.
Prijsstrategie op basis van waarde integreren in het verkoopproces 6–3

Er is een veel hogere prijs verbonden aan de instelling/
programmering voor de persoonlijk getinte kleurenversie. Zoals
u kunt zien, bedragen de totale kosten per pakket meer dan het
dubbele voor de persoonlijk getinte kleurenversie dan voor zwart/wit.
Waarom zou uw klant bereid zijn zo veel meer uit te geven?
Kosten per pakket Statisch Z&W Statisch kleur Persoonsgericht in kleur
Iedere transactie €100 €100 €100
Responsgetal 1% 2% 5%
Aantal orders 500 1.000 2.500
Totale omzet €50.000 €100.000 €250.000
Kosten van mailing €23.750 €35.500 €48.500
Winst door mailing €26.250 €64.500 €201.500
Toon het financiële voordeel.
Het bovenstaande voorbeeld is ontleend aan het boek Xerox ®
ProfitAccelerator ® Individualized Media Essentials. Het product dat
of de dienst die wordt verkocht kost €100 USD. Responsgetallen
worden berekend aan de hand van het aantal orders. De zwart/wit
mailing bracht een respons van 1 procent, die in kleur 2 procent,
maar de persoonlijk gemaakte mailing in kleur had een respons van
maar liefst 5 procent!
Kijk eens naar het verschil in inkomsten: €50.000 voor zwart/wit,
€100.000 voor kleur en €250.000 voor de persoonlijk getinte variant
in kleur. Trek de productiekosten er van af en dan ziet u de winst bij
iedere versie. De waarde voor de klant ligt in de extra transacties die
voortkomen uit de grotere respons. De waarde zit in de dienst die
is geleverd (en in rekening gebracht), niet alleen maar de afdrukken
zelf. Dit is de waarde van VDP.
Klanten meten hun effectiviteit uiteindelijk in bedrijfsresultaten.
Klanten van Xerox kunnen de bronnen van Xerox ® ProfitAccelerator ®
gebruiken, zoals het boek Individualized Media Essentials, het boek
Data Driven Print, de set Profiting through Personalization Vol II
en de set OPEN New Opportunities with Digital Printing waarmee
hun verkopers de waarde van VDP beter leren begrijpen en over te
brengen op hun klanten.
6–4 Prijsstrategie op basis van waarde integreren in het verkoopproces

C. Waarde verkopen met behulp van rendement
op investering (ROI)
ROI is een veel gebruikt argument om de waarde van een
marketingcampagne te verkopen. Dit is de verhouding tussen winst
of verlies na een investering en het geïnvesteerde bedrag. Het
bedrag dat u hebt verdiend of verloren kan rente, winst/verlies of
netto inkomen/verlies worden genoemd. Het bedrag dat u hebt
geïnvesteerd kan activum, kapitaal, hoofdsom of kostenbasis van de
investering worden genoemd (zie ook http://nl.wikipedia.org/wiki/
Return_on_investment).
Marketingmanagers gebruiken ROI om directmail en
marketingcampagnes te rechtvaardigen. Digitale drukkerijen
kunnen een hoge margeprijs eenvoudig rechtvaardigen met
behulp van gangbare kengetallen om de effectiviteit van een
marketingcampagne te bepalen. Een persoonlijke benadering met
op maat gemaakte oplossingen leidt tot een betere respons, meer
aanknopingspunten (leads) en meer afgesloten contracten.
Een persoonlijk
getinte URL
(PURL)
Een webadres
voor het
vastleggen
van een online reactie op direct
mail. Een persoonlijk getinte URL
bestaat uit twee delen: de voor- en
achternaam van de ontvanger van
de direct mail en een domeinnaam
specifiek voor een campagne.
Bijvoorbeeld:
www.janmonster.mijnaanbod.nl.
Exacte winstcijfers zijn vaak moeilijk te verkrijgen. Er zijn echter
manieren om ROI te kwantificeren door de verwachte winst te
gebruiken op basis van veronderstelde response, gegenereerde
leads, etc. Dit zijn twee eenvoudige voorbeelden van de berekening
van ROI:
Een investering van €1000 die €50 winst oplevert:
50/1000 = 5%.
Een investering van €100 die €20 winst oplevert:
20/100 = 20%.
ROI wordt vaak gebruikt om het financieel risico te beoordelen
bij het nemen van beslissingen. Sommige bedrijven hanteren een
minimum-ROI (hurdle rate), maar de meeste hebben geen standaard
ROI-eisen. ROI wordt vaker gebruikt voor vergelijkingen. In de
grafische sector wordt ROI doorgaans gebruikt om de financiële
voordelen van direct mail en VDP-applicaties te bepalen.
Veel gebruikte kengetallen voor het meten van de ROI van
marketingcampagnes zijn:
Return on Sales
Een maat voor de
winstgevendheid
van een bedrijf, het
jaarresultaat voor
aftrek van belastingen gedeeld door
de omzet.
Responsgetallen
Dit kengetal kan gemakkelijk worden gevonden in allerlei media,
inclusief codes voor marketingdoeleinden bij een mailing, unieke
startpagina’s, persoonsgerichte URL’s en 800-telefoonnummers. Het
probleem met deze responsgetallen is dat vele andere variabelen een
rol spelen (de databaselijst, het aanbod, creatief ontwerp etc.), dus ze
zeggen niet echt veel over de effectiviteit van een campagne.
Prijsstrategie op basis van waarde integreren in het verkoopproces 6–5

Kosten per aanknopingspunt (lead)
Dit is een meer gebruikelijk kengetal en daarmee kan de
werkelijke waarde van een campagne beter worden bepaald dan
met het responsgetal. Dit zijn de kosten verbonden met ieder
aanknopingspunt dat door een adverteerder of leverancier wordt
gegenereerd door een marketingprogramma. De kosten per
aanknopingspunt worden berekend door de kosten van de campagne
te delen door het aantal gegenereerde aanknopingspunten. In
sommige markten wordt ook de waarde van een langdurige klant
berekend.
Voor bedrijven die direct via een verkoper contact opnemen met een
veelbelovende potentiële klant ligt de waarde van een campagne
via direct mail of cross-media in het feit of deze actie het bedrijf
wezenlijke leads heeft opgeleverd, waarbij uiteindelijk contracten
worden afgesloten. Het zijn deze aanknopingspunten die de
productiviteit van de verkopers vergroten, cold calling beperken en
tijd vrijmaken voor vertegenwoordigers die zij kunnen doorbrengen
met potentiële klanten die ook werkelijk in de markt opereren.
Sommige marketeers zijn van mening dat het delen van de kosten
van de campagne door het aantal veelbelovende aanknopingspunten
een meer zinvol kengetal oplevert.
Terugverdientijd
De tijd die nodig
is voordat de
gemaakte kosten
voor een project
zijn gedekt.
Conversiewaarde informatieverzoek -> aanknopingspunt
(lead)
Dit is de mate waarin verzoeken van mensen om informatie tot
veelbelovende potentiële klanten leiden. Het verzamelen van
namen uit een database is vaak niet voldoende om veelbelovende
aanknopingspunten en potentiële klanten te genereren. Als de
conversiewaarde informatieverzoek -> aanknopingspunt (lead)
aan de lage kant is, is dat een aanwijzing dat er iets aangepast
moet worden. Een grondige zoekactie in een database en selectie
van namen voor veelbelovende potentiële klanten voor een
persoonsgerichte benadering kan tot aanmerkelijke verbetering van
de conversiewaarde informatieverzoek -> aanknopingspunt (lead)
leiden.
Conversiewaarde aanknopingspunt -> verkoop
Dit is de mate waarin het verkoopteam of de marketingorganisatie
een transactie weet af te sluiten na een aanknopingspunt.
Kengetallen verkoopproces
Dit zijn kengetallen die tot activiteiten leiden waaruit orders
voortkomen, zoals veelbelovende leads, eerste gesprekken/bezoeken
van de vertegenwoordigers, proposities, demonstraties, presentaties
en uiteindelijk geplaatste orders.
Bedrijven die aanvullende training nodig hebben in het verkopen van
hun producten en diensten voor digitaal afdrukken met VDP kunnen
contact opnemen met hun plaatselijke Xerox-vertegenwoordiger.
Xerox heeft bedrijfsontwikkelingsconsultants, trainingsprogramma’s
en andere hulpbronnen om in de individuele trainingsbehoeften van
klanten te voorzien.
6–6 Prijsstrategie op basis van waarde integreren in het verkoopproces

D. Adviserend verkopen is een essentieel onderdeel
van prijsstelling op basis van waarde.
Bij de verkoop van VDP en andere diensten met toegevoegde
waarde is een adviserende aanpak doorgaans het effectiefst. Simpel
gesteld is adviserend verkopen een proces waarin de verkoper een
relatie opbouwt met de klant en de tijd neemt om een goed beeld
te vormen van diens behoeften en eisen voordat er een op maat
gemaakte oplossing wordt aangereikt.
De voordelen van adviserend verkopen:
• Verkopers hoeven niet zo veel korting te verlenen (er wordt
immers exact vastgesteld wat de klant wil/nodig heeft).
• De ordercycli worden korter.
• ROI ondersteunt prijzen op basis van waarde.
• Er is geen betere manier om applicaties met grote marges
voor transpromotioneel werk, direct mail, op maat gemaakte
ondersteunende en aanvullende documentatie en boekproductie
te verantwoorden.
Ken uw klant.
Adviserend verkopen begint met kennis over het bedrijf van uw klant.
Als u begrijpt wat uw klant succes bezorgt, bent u in staat om
een zakelijke relatie te gaan opbouwen die echt waarde aan het
proces toevoegt. U bent een geslaagd vertegenwoordiger als u de
problemen van uw klanten weet op te lossen. Uit onderzoek dat de
afgelopen tientallen jaren is gepubliceerd blijkt dat topverkopers de
methode van adviserend verkopen gebruiken om meer te verkopen
en met grotere marges.
Adviserend verkopen rust op drie pijlers: voorbereiden, presenteren
en leveren.
Prijsstrategie op basis van waarde integreren in het verkoopproces 6–7

Voorbereiden
Bestudeer mogelijke klanten, richt uw aandacht op hen en
deel deze naar segment in.
Voordat de verkoper de klant benadert of een gesprek gaat voeren,
moet hij zoveel mogelijk over de sector, markt, toepassingen,
de bedrijfsstructuur en problemen te weten zien te komen. Dit
is misschien wel het belangrijkste onderdeel van de verkoop van
producten en diensten, maar het wordt vaak over het hoofd gezien.
Het loont beslist de moeite om u goed op het gesprek voor te
bereiden.
U kunt belangrijke informatie voor het gesprek op allerlei plaatsen
vinden, inclusief het internet, vakliteratuur en u kunt zakelijke
partners spreken. U moet ook de mogelijkheden en sterke punten
van uw bedrijf kennen.
De volgende cruciale stap is tijd bij de klant doorbrengen en
vragen stellen, hun opdrachten bestuderen, omgaan met eventuele
bezwaren en de vereisten van de klant te weten komen en begrijpen.
U kunt pas oplossingen bedenken nadat u boven water hebt
gekregen wat precies de behoeften en problemen van de klant zijn.
Presenteren
Proposities in tegenstelling tot prijsopgaven
De drukker die succes heeft moet denken als reclamebureaus,
marketingcommunicatiebureaus en consultants. Deze organisaties
dienen altijd een gedetailleerd statement of work (overzicht van
werkzaamheden en diensten) en een propositie in—niet alleen
maar een tarief voor hun diensten. Dit is misschien wel de grootste
verandering die een drukker moet doorvoeren als hij zijn bedrijf
wil transformeren tot een dienstverlenend bedrijf. Prijsopgaven
nodigen uit tot prijsvergelijking en waarde-erosie (de dienst wordt
als doodnormaal gezien en de prijs is de enige overweging voor de
klant).
Hoofdelementen van de verkooppropositie
• Samenvatting voor management
• Doelstellingen
• Bewijsvoering (vergelijking tussen huidige situatie en voorgestelde
oplossing)
• Overzicht van voordelen
• Financiële verantwoording en prijsopgave
• Tijdschema
De propositie kan vergezeld gaan van voorbeeldformulieren,
getuigschriften, productpagina’s en/of praktijkvoorbeelden.
6–8 Prijsstrategie op basis van waarde integreren in het verkoopproces

Als dit niet is voorgeschreven voor een offerte, wordt de propositie
voorbereid als de verkoper denkt genoeg informatie te hebben
verzameld om de oplossing te verantwoorden.
Goed doortimmerde proposities bevorderen de effectiviteit van het
verkoopproces en ondersteunen prijzen op basis van waarde. Ze
verlenen geloofwaardigheid aan de presentatie en geven verkopers
een “routebeschrijving” voor het gesprek. De verkoper kan inmiddels
zijn vertrokken, maar het effect van de propositie werkt door. Een
uitmuntende propositie, in tegenstelling tot een dorre opsomming
van feiten en cijfers, is van het grootste belang bij de verkoop van op
maat gemaakte, persoonlijk getinte producten en diensten.
Bundeling
Een veel voorkomende beslissing die verkopers moeten nemen betreft
het bundelen van diensten: worden ze gecombineerd voor één prijs
op basis van waarde, of wordt ieder element apart behandeld. Er is
niet een enkel simpel antwoord; de beslissing moet berusten op een
degelijk zakelijk oordeel en hangt af van de eisen van de klant.
Vanuit het perspectief van de drukker is bundeling beter,
omdat klanten gewend zijn drukwerk als een apart
item op de factuur vermeld te zien. Deze trend is toe
te schrijven aan traditioneel kleine marges en het feit
dat klanten gemakkelijker gestandaardiseerd drukwerk
kunnen vergelijken.
Zo ging het tot nu toe. Tegenwoordig kan hetzelfde digitale drukwerk
echter meerdere niveaus van complexiteit en waarde hebben. Door de
variatie in oplossingen is het heel moeilijk voor de klant om de kosten
boven water te krijgen in de waardeketen.
Uiteindelijk hangt dit af van de ervaring, het vertrouwen, de waarde
en de relatie die de drukker de klant biedt.
Leveren
Omgaan met verwachtingen
De laatste fase in adviserend verkopen is de implementatie van
de oplossing. Nu moeten verkopers deel gaan uitmaken van het
productieproces en zorgen dat de klant de juiste verwachtingen
koestert. Het vermogen om klantentrouw te verhogen, de klant te
ondersteunen, communicatie in stand te houden en aanvullende
applicaties vast te stellen leidt tot transacties op lange termijn.
Het kan een hele uitdaging zijn om complexe gegevensgestuurde
toepassingen in nieuwe markten te verkopen en te leveren.
Onthoud dat luisteren naar de klant en het scheppen van de juiste
verwachtingen de klant aanmerkelijke kostenbesparingen oplevert, het
aantal fouten beperkt en uw eigen winstmarges veilig stelt.
Prijsstrategie op basis van waarde integreren in het verkoopproces 6–9

E. Belangrijkste stappen om grote marges en deals
te realiseren
• Veelbelovende klanten opsporen die in een redelijke tijdsbestek
tot aankoop overgaan
• Klanten bestuderen om hun zakelijke behoeften te begrijpen en
een gesprek te plannen
• Een waardepropositie formuleren waarmee u uzelf profileert
ten opzichte van de concurrentie. Met alleen een lage prijs,
goede service en hoge kwaliteit komt u er niet.
• Omgaan met bezwaren van de klant en deze zover krijgen dat
deze zich verbindt
• Een presentatie houden die is toegesneden op de problemen en
mogelijkheden van de klant
• Een vestigingsinspectie verrichten die leidt tot aanbevelingen voor
verbetering van de bedrijfsresultaten van de klant
Verkopers moeten terug naar af en weer adviseurs van hun klanten
worden. De meeste verkopers kunnen de kennis van de branche
en hun klanten die nodig is om de kunst van adviserend verkopen
onder de knie te krijgen opdoen in de praktijk en doorlopende
training en opleiding. Zonder getrainde en gedreven verkopers is een
prijsstrategie op basis van waarde niet effectief.
Waardepropositie
Een verklaring
waarin uiteengezet
wordt waarom een
klant een product
of dienst van uw
organisatie zou
moeten kopen of gebruiken in plaats
van het alternatief daarvoor van een
andere drukkerij. Deze verklaring
heeft als doel een potentiële klant
ervan te overtuigen dat uw product
of dienst meer waarde toevoegt
of een betere oplossing van een
probleem inhoudt dan andere,
vergelijkbare mogelijkheden. In
wezen gaat het om uw klanten en
de waarde die zij ervaren; niet om
wat u kunt doen.
6–10 Prijsstrategie op basis van waarde integreren in het verkoopproces

Hoofdstuk 7
Overzicht
Actieplanning
Het is nu tijd om een nieuwe weg in te slaan
met een prijsstrategie op basis van waarde.
De markt voor print-on-demand met VDP groeit
snel. Met voortdurende verbeteringen in workflow
en toenemende acceptatie door de klant houdt
deze markt grote kansen in voor digitale drukkerijen.
Klanten van Xerox in het digitale marktsegment
verkeren in een gunstige positie om grote marges en
winstgroei te realiseren.
“Het is
ongelooflijk
wat er in de
laatste 30 jaar
is gebeurd
sinds Microsoft begon en
hoe het werk zo ingrijpend
is veranderd. We komen nu
eindelijk in de buurt van
wat ik de digitale stijl van
werken noem.”
– Bill Gates
Overzicht 7–1

Prijsstelling op basis van waarde biedt meer waarde met drukwerk
en elektronische documenten, en daardoor weten bedrijven hun
marketingpogingen effectiever te maken en een beter rendement op
hun investeringen te bereiken.
Nu hebt u de hoofdelementen bestudeerd voor de overgang van een
prijsstrategie op grond van kosten-plus-opslag naar een prijsstrategie
op basis van waarde, en van op maat. Op maat gemaakte
orderverwerking via het internet.
Wat moet u nu doen?
Begin nu met plannen. Herzie uw marketingplan en bedrijfsplan, of
maak deze als u die nog niet hebt. Als u niet goed weet hoe dat
moet, vraag dan om hulp. Zoek de juiste mensen in uw team om
een nieuwe verzameling van richtlijnen voor prijzen op te stellen en
verwachtingen te formuleren.
Neem geen genoegen met kleine marges. Baseer de prijzen voor uw
producten en diensten op de waarde die zij vertegenwoordigen voor
de klant.
De benadering en processen in deze handleiding kunnen u hopelijk
helpen om uw eigen nieuwe plan op te stellen. Bedenkt dat er
geen specifieke kengetallen voor kosten en prijzen zijn voor digitaal
afdrukken en diensten met VDP. Ze zijn aan verandering onderhevig.
7–2 Overzicht

Laatste suggesties voor de verbetering van uw
prijsmarges
Besteed ruim tijd aan onderzoek en planning.
Baseer uw prijzen op gedegen onderzoek en analyse van gegevens
over het bedrijf, de klant en de markt waarin deze opereert. Veel
grote en kleine drukkerijen besteden te weinig tijd aan analyse en
onderzoek van prijzen. Dit is een vereiste voor een bedrijf dat hoge
marges nastreeft.
Stap van een productiemodel over op een
dienstverleningsmodel.
Denk als een reclamebureau of marketingcommunicatiebedrijf. Kom
met een aantrekkelijke propositie en zoek altijd naar applicaties en
diensten die in de ogen van uw klanten veel toegevoegde waarde
bieden.
Weet wat uw klanten succes bezorgt.
De oplossingen die ertoe leiden dat uw klant successen boekt
worden door hem als zeer waardevol gezien. Hoogwaardige
oplossingen genereren grote winstmarges.
Help uw klanten bij het nemen van beslissingen over
prijzen.
Ga er niet klakkeloos van uit dat ze prijzen en waarde wel zelf
kunnen evalueren. Klanten zien prijzen doorgaans op grond van
hun ervaring of wat andere bedrijven hen hebben geleverd. Wees
geduldig en demonstreer de waarde van uw complete aanbod van
producten en diensten. De meeste klanten hebben een idee van
hoeveel ze bereid zijn te betalen in plaats van een onwrikbare prijs.
Evalueer uw prijsbeslissingen voortdurend en pas deze
waar nodig aan.
De waarde van uw aanbod blijkt uit uw proposities. Als u uzelf weet
te onderscheiden en de resultaten kunt tonen die voor klanten zijn
bereikt, kunt u grote winstmarges genereren.
Wacht niet te lang. Ga meteen aan de slag. Hoe eerder u
begint, des te eerder u profiteert van grotere marges en
hogere winsten.
Overzicht 7–3

7–4 Overzicht

Hoofdstuk 8
Bronnen
Industriebronnen
American Association of Advertising Agencies (AAAA)
www.aaaa.org
American Institute of Graphic Arts (AIGA)
www.aiga.org
British Printing Industries Federation (BPIF)
www.britishprint.com
Relevante publicaties van BPIF zijn te vinden op hun website.
Direct Marketing Association ® (DMA)
www.the-dma.org
Printing Industries of America (PIA)
www.printing.org
Relevante boeken en publicaties van PIA zijn te vinden op hun
website: 2012-2013 PIA for Digital printers, Lessons from Industry
Profit Leaders (Volume 15—Digital printers)
Graphic Arts Guild
www.gag.org
IDEAlliance ®
http://idealliance.org
National Association for Printing Leadership (NAPL)
www.napl.org
Relevante boeken van NAPL zijn te vinden op hun website,
napl/store.org
Print On Demand Initiative (PODI)
www.podi.org
Xerox Corporation
www.xerox.com
Bronnen 8–1

Andere bronnen
Xerox ® ProfitAccelerator ® Digital Business Resources
Laat uw digitale drukkerij groeien met de hulpbronnen voor
bedrijfsontwikkeling van Xerox ® .
Xerox ® ProfitAccelerator ® is een robuuste set hulpmiddelen en
programma’s die is ontwikkeld om uw investering in digitale
afdrukapparatuur te maximaliseren en deze combineert de
ongeëvenaarde digitale afdrukervaringen en expertise van Xerox,
bronnen van wereldklasse en ondersteuning die de toon aangeeft
in de sector.
U vindt informatie op www.xerox.com/driveprofit of door
ProfitAccelerator ® te typen in het zoekvenster op Xerox.com. Klanten
van Xerox kunnen zich ook registreren op www.xerox.com/PAHub voor
onmiddellijke toegang tot meer dan 100 doe-het-zelf-hulpprogramma’s,
handleidingen en sjablonen.
Deze sites bieden een overzicht van alle hulpprogramma’s van
Xerox ® ProfitAccelerator ® .
Xerox biedt alles wat u nodig hebt om uw digitale drukkerij op gang te
laten komen:
• Hulpmiddelen om uw zakenplan op te stellen en het rendement op
de investering te berekenen
• Sjablonen, handleidingen en voorbeelden waarmee u nieuwe
applicaties kunt maken
• Cursussen, webinars en consultancy om uw personeel wegwijs te
maken in de wereld van winstgevende mogelijkheden met digitaal
afdrukken
• Boeken, tijdschriften en brochures om u op de hoogte te houden
van de nieuwste trends op het gebied van digitaal afdrukken
Sommige hulpbronnen voor bedrijfsontwikkeling die de ontwikkeling
van VDP-applicaties en zakelijke initiatieven van klanten ondersteunen
kunnen bij de vertegenwoordigers van Xerox of de adviseurs van Xerox
voor bedrijfsontwikkeling worden besteld. Neem als u vragen hebt
contact op met de vertegenwoordiger van Xerox.
8–2 Bronnen

Hoofdstuk 9
Essentiële termen
Essentiële termen
Adviserend verkopen
Een verkoopproces waarbij de verkoper de behoeften en eisen van de
klant kent voordat de verkoper met een voorstel komt.
Afroom-prijsstrategie
Een strategie in een marktsegment waarin de prijs een minder
belangrijke rol speelt voor de klant en deze de hoogste prijs in
rekening krijgt gebracht die hij accepteert, dit met winst op korte
termijn voor ogen.
Bedrijfsmarge
Een verhouding die wordt berekend door de bedrijfsinkomsten te
delen door de netto verkoop, meestal uitgedrukt in een percentage.
Begroot uurtarief
De totale bedrijfskosten voor een gespecificeerde periode gedeeld
door het aantal beschikbare uren in die periode. Dit tarief is een
uitdrukking van de totale kosten van het zakendoen.
Cashflow
Een term die verwijst naar de hoeveelheid geld die wordt
ontvangen en uitgegeven door een bedrijf in een gedefinieerde
periode. Een meting van de cashflow kan worden gebruikt om de
staat of prestaties van een bedrijf of project te evalueren of om
liquiditeitsproblemen vast te stellen. Winstgevendheid betekent nog
niet liquide zijn. Een winstgevend bedrijf kan nog steeds failliet gaan
door een nijpend tekort aan liquide middelen, contant geld.
Complexiteitsfactor
Een prijsstellingswaarde voor drukkers als ze op maat gemaakte,
persoonlijk getinte producten en diensten aanbieden.
Economische waarde of economische waarde voor de klant
De prijs van het beste alternatief voor de klant voor een oplossing
plus datgene waarin uw voorstel zich onderscheidt van dat
alternatief.
Expertisefactor
Een prijsstelling voor drukkerijen als ze zich specialiseren in een
bepaalde toepassing waarmee ze zich onderscheiden van andere
leveranciers.
Incrementele vaste kosten
Dit zijn kosten die permanent worden wanneer ze aan een bedrijf
worden toegevoegd. Het benodigde verkoopniveau om deze kosten
te dekken neemt ook toe.
Essentiële termen 9–1

Inkomen voor aftrek van belasting
Deze term staat voor al het inkomen/al het verlies voordat er enige
belasting (door de plaatselijke of nationale overheid) is geheven.
Kernwaarde
De kosten van de oplossing van de concurrent die in de ogen van de
klant het beste alternatief vormt.
Marktpenetratieprijsbeleid
Een strategie waarbij de drukkerij zo snel mogelijk een marktaandeel
verkrijgt door als nieuwkomer lage prijzen te hanteren.
Mark-up
Een term die wordt gebruikt in marketing om het verschil aan te
geven tussen de prijs van een product en de kosten van productie en
distributie van dat product.
Op concurrentie gebaseerde prijsstelling
Als bedrijven hun prijs vrijwel uitsluitend baseren op de prijzen van
hun concurrenten met minder aandacht voor hun eigen kosten of de
vraag van klanten.
Overheadkosten
Ook wel volledig toegerekende kosten genoemd. Dit is een
boekhoudingsmethode op basis van historische kosten waarbij
alle kosten over de producten en diensten van een bedrijf worden
verdeeld. Dit kan kosten betreffen die niet direct met een bepaald
product of een bepaalde dienst te maken hebben.
Overstapkosten
Deze kosten worden gemaakt als een klant op een andere leverancier
overgaat. Hoe hoger deze kosten, des te moeilijker en ongunstiger
het is om de overstap te realiseren.
Persoonlijk getinte URL
Een webadres dat wordt gebruikt voor het vastleggen van een online
reactie op direct mail. Een persoonlijk getinte URL (PURL) bestaat uit
twee delen: de voor- en achternaam van de ontvanger van de direct
mail en een domeinnaam specifiek voor een campagne. Bijvoorbeeld:
www.janmonster.mijnaanbod.nl
Prijsstelling kosten-plus-opslag
Een prijsstellingsmethode waarbij een vooraf bepaald bedrag aan de
kosten van een product of dienst wordt toegevoegd.
9–2 Essentiële termen

Prijsstelling op basis van waarde
Dit is een bedrijfsstrategie en prijsstellingsmodel waarbij prijzen
worden bepaald aan de hand van wat de producten en diensten
waard zijn voor de klanten, in plaats van de werkelijke kosten, de
marktprijs, de prijzen van de concurrent(en) of de historische prijs.
Product/dienstverschil
De levering van iets dat uniek of waardevol is voor klanten en meer
inhoudt dan alleen een lagere prijs vergeleken met de concurrentie.
Productcyclus
Een concept waarmee de stadia van een product of dienst worden
aangeduid, van de introductie tot de beëindiging.
Relatie voorop
De prijsstelling die voortvloeit uit het besef dat men het bedrijf van
de klant beter kent dan de concurrent dat kent.
Rendement op investering (Return on Investment, ROI)
De verhouding tussen winst of verlies na een investering en het
geïnvesteerde bedrag. Het is het meest gebruikelijke kengetal voor
het meten van het succes van (marketing) campagnes.
Rentabiliteit totaal vermogen (RTV)
Dit kengetal geeft een idee van de doelmatigheid van het
management in het gebruik van de bedrijfsmiddelen om inkomsten
te genereren. Het wordt berekend door de jaarinkomsten van het
bedrijf te delen door het totaal aan activa, en wordt uitgedrukt als
een percentage.
Return on Sales
Een maat voor de winstgevendheid van een bedrijf, het jaarresultaat
voor aftrek van belastingen gedeeld door de omzet.
Terugverdientijd
De tijd die nodig is voordat de gemaakte kosten voor een project zijn
gedekt.
Variabele kosten
Dit zijn de kosten die afhangen van het verkoopvolume.
Materiaalkosten zoals inkt en papier nemen toe naarmate er meer
afgedrukt wordt.
Variable Data Printing (VDP)
Een oplage van digitale afdrukken waarin elke gedrukte pagina weer
net iets anders is dan de vorige, en de variaties gewoonlijk worden
bepaald door pagina-inhoud die afhangt van klantengegevens in een
database.
Werkbladen 9–3

Vaste kosten
Dit zijn alle kosten die relevant zijn voor het bedrijf of project die
niet veranderen, hoeveel drukwerk, campagnes of oplossingen er
ook worden geproduceerd. Vaste kosten omvatten gebouwen,
apparatuur, rente en lease-betalingen.
Verkoopanalyse “Break Even”
Aangezien kosten hoofdzakelijk worden onderverdeeld in vaste
en variabele kosten, is er een specifiek minimumaantal eenheden
dat verkocht moet worden om rendabel te kunnen opereren (de
rentabiliteitsdrempel ofwel het break-even point). Met deze analyse
wordt dit vereiste verkoopvolume vastgesteld. Hoe hoger de
winstmarge, des te lager is het verkoopvolume dat gerealiseerd moet
worden om winst te maken.
Verschilwaarde
De waarde voor de klant (zowel positief als negatief) van de
verschillen tussen uw aanbod en het beste alternatief voor de klant.
Waardepropositie
Een verklaring waarin uiteengezet wordt waarom een klant een
product of dienst van uw organisatie zou moeten kopen of gebruiken
in plaats van het alternatief van een andere drukkerij. Deze verklaring
heeft als doel een potentiële klant ervan te overtuigen dat uw
product of dienst meer waarde toevoegt of een betere oplossing van
een probleem inhoudt dan andere, vergelijkbare mogelijkheden.
Winstmarge
Een verhouding die wordt gebruikt om bedrijven in een vergelijkbare
sector te vergelijken. Een hogere winstmarge wijst op een meer
winstgevend bedrijf dat de kosten of prijzen beter in de hand heeft
dan de concurrentie. Winstmarge wordt weergegeven als een
percentage. Een winstmarge van 20 procent betekent dat het bedrijf
20 eurocent netto inkomsten heeft met iedere euro uit verkoop.
9–4 Essentiële termen

Hoofdstuk 10
Werkbladen
Werkbladen 10–1

10–2 Werkbladen

Werkblad 1
Huidige prijsstrategie evalueren
Doel Huidige status Invloedniveau
1–5
1 We weten welke klanten kopen op basis van de
waarde van een voorstel in plaats van enkel naar de
prijs te kijken.
2 We hebben vastgesteld welke potentiële klanten
kopen op basis van waarde in plaats van enkel naar
de prijs te kijken.
3 We hebben de digitale producten en diensten
vastgesteld die grotere marges opleveren dan het
huidige aanbod.
4 We kennen het winstniveau van ons bedrijf.
5 We kennen de marges en winstniveaus van al onze
producten en diensten.
6 Onze verkoopmedewerkers hebben de
vaardigheden en kennis om digitaal afdrukken te
verkopen.
7 We kunnen de waarde van onze producten en
diensten voor onze klanten meten in financiële
termen (ROI).
8 Er is een eenheidsprijs ingesteld voor alle producten
en diensten.
9 We kennen het aanbod en de prijsniveaus van
de producten en diensten van de belangrijkste
concurrenten.
10 We bouwen de kosten in voor alle diensten die we
aan onze klanten leveren.
11 Onze medewerkers weten de verschillen tussen ons
merk, aanbod, onze locatie, reputatie en ervaring
en die van de concurrent duidelijk te maken.
12 We weten hoe de toegevoegde waarde van VDP
en andere diensten met toegevoegde waarde in de
prijs tot uitdrukking moet komen.
Werkbladen 10–3

10–4 Werkbladen

Werkblad 2
De kosten bepalen van alle producten en diensten van het bedrijf
Item Kostenlevering Werkelijke
kosten
Adviesdiensten
Applicatie-adviesdiensten
Technische implementatie
Sjabloon maken
Creatief
Beelden/Artwork
Schrijven
Bewerking/proeflezen
Gegevensverwerking
Hosting-diensten/licentiekosten
Projectbeheer
Rapporteren van gegevens/testen
Kwaliteitscontrole
E-mail produceren
HTML-webpagina’s
Overige—hieronder vermelden
Op basis van kostenschatting per uur, bijv. €85/uur
Schatting per opdracht of per uur, bijv. €60/uur
Schatting per opdracht of per uur, bijv. €60/uur
Schatting per uur, bijv. €65/uur
Werkelijke kosten
Vast tarief of per uur
Vast tarief of per uur
Schatting per uur, bijv. €85/uur
Servergebruik, per record, gebruik per
maand of jaar
Gebaseerd op schatting per uur of
20% van het totaal
Per opdracht of per uur
Schatting per uur
Schatting per record of vast tarief
Kosten/updates per pagina/server
Gedrukte media
Aanschaf lijst(en)
VDP/bijsnijden en sorteren
van post/Instelling
Drukproeven
Bestandsinstellingen
Druk-/bindkosten
Testen/proefafdrukken
Portokosten
Levering
Lettershop (voor direct mailing)
Overige—hieronder vermelden
Per record, per duizend,
bijv. €100 - 200 per duizend
Per opdracht, bijv. €50 of per uur, bijv. €65/uur
Per formulier
Per opdracht of per uur
Werkelijke kosten
Per record of per uur—vast tarief
Werkelijke kosten
Werkelijke kosten
Werkelijke kosten, arbeidskosten per uur
Totale kosten/subtotaal prijs
Kosten uitbesteding
Verhoging op grond van expertise
Verhoging op grond van complexiteit
Totale kosten/prijs
Werkbladen 10–5

10–6 Werkbladen

Werkblad 3A
Planning voor een prijsstelling op basis van waarde—probleem definiëren
Vraag
Antwoord
Is het
antwoord
een feit
of een
mening?
Vervolgactie
Definieer het probleem.
Zijn onze huidige marges klein of
onaanvaardbaar?
Hoe verhouden onze marges zich ten
opzichte van die van andere drukkerijen?
Wat zijn de essentiële producten en
diensten van ons bedrijf?
Wat zijn de kosten en huidige marges voor
ieder product en iedere dienst?
In het bijzonder: hoe worden de prijzen nu
vastgesteld?
Welke aanvullende producten en diensten
kunnen worden aangeboden?
Welke aanvullende producten en diensten
kunnen worden aangeboden door derden -
onze partners?
Wat zijn de mogelijkheden om marges en
winst te verbeteren?
Wat zijn de risico’s en mogelijkheden als we
ons model van zaken doen en winstmodel
wijzigen?
Welk effect zullen deze wijzigingen op het
bedrijf hebben?
Wat zijn de problemen of mogelijkheden
waarmee we rekening moeten houden om
de marges en totale winst te vergroten?
Werkbladen 10–7

10–8 Werkbladen

Werkblad 3B
Planning voor een prijsstelling op basis van waarde—doelen stellen
Doel(en) voor de overstap
naar prijsstelling op basis van
waarde
Is het doel
specifiek?
J/N
Kan het
worden
gemeten?
J/N
Kan het
worden
gehaald?
J/N
Past het
binnen het
bedrijfsmodel?
J/N
1
2
3
4
5
Werkbladen 10–9

10–10 Werkbladen

Werkblad 3C
Planning voor prijsstrategie op basis van waarde–SWOT-analyse
Sterke punten en zwakke plekken beoordelen
Sterke punten van het bedrijf
Zwakke plekken van het bedrijf
Kansen in de markt/sector
Bedreigingen in de markt/sector
Werkbladen 10–11

10–12 Werkbladen

Werkblad 3D
Planning voor een prijsstelling op basis van waarde—het klantenbestand
Vragenlijst over klantenbestand
Beantwoord deze vragen voor de belangrijkste klanten en applicaties.
Vragen ter analyse van het klantenbestand zijn onder meer:
Wat is de mate waarin iedere klant bijdraagt aan de winst?
Maak een lijstje van de belangrijkste klanten.
Draagt x% bij aan winst van bedrijf
Wat is de gemiddelde omvang en bijdrage aan de winst van iedere transactie?
Wat is het huidige aandeel van ieder geleverd product en iedere geleverde in de marge?
Maak een lijstje van de producten en diensten.
Draagt x% bij aan winst van bedrijf door
aanbod van producten en diensten
Is er een mogelijkheid om meer te verdienen bij de huidige klanten?
Maak een lijstje van de belangrijkste klanten.
Vermeld omzet en winstmogelijkheden per
klant.
Werkbladen 10–13

Vragenlijst over klantenbestand
Beantwoord deze vragen voor de belangrijkste klanten en applicaties (vervolg).
Is er een mogelijkheid om niet-gebruikers te bereiken met producten en diensten die een
toegevoegde waarde bieden?
Maak een lijstje van de belangrijkste potentiële
klanten.
Geschatte orderkans (in procenten)
Wat zijn de meest lucratieve opdrachten, producten en diensten die grotere marges kunnen
opleveren? Maak een lijstje daarvan.
Van de zeer lucratieve opdrachten, producten
en diensten.
Maak een lijstje van de omzet en
winstmogelijkheden per lucratieve
opdracht, product en dienst.
10–14 Werkbladen

Vragenlijst over klantenbestand
Beantwoord deze vragen voor de belangrijkste klanten en applicaties (vervolg).
Hoe komen uw individuele klanten momenteel tot hun aankoopbeslissing? Bijv. afdeling Inkoop,
drukwerkinkoper, directeur, eindgebruiker, marketingmanager.
Maak een lijstje van de belangrijkste klanten.
Wie neemt de beslissing?
Hoe kopen de klanten—via het internet of rechtstreeks?
Maak een lijstje van de belangrijkste klanten.
Internet of rechtstreeks of beide
Wat bepaalt of klanten trouw zijn of niet?
Maak een lijstje van de belangrijkste klanten.
Factoren bij klantentrouw
Werkbladen 10–15

10–16 Werkbladen

Werkblad 4A
Planning voor een prijsstelling op basis van waarde—economische waarde
van een oplossing ontwikkelen
Aanbod
Waarde
concurrent in €
Waarde van
ons bedrijf in €
Aanbod 1
Waarde van
ons bedrijf in €
Aanbod 2
Kernwaarde
Ga uit van een bedrijfsmarge van 10%
Elementen van waardeverschil
Kortere doorlooptijd
Gevolgen voor voorraad
Overstapkosten
Waarde van projectmanagement
Kwaliteit
Waarde van database voor selectie van
potentiële klanten en persoonlijk getinte URL
Waarde van grotere respons
Kennis van het bedrijf van de klant en klanten
van de klant
Extra elementen—hieronder vermelden
Verschilwaarde
Totale prijs op basis van waarde
Verhoging op grond van expertise
x 1,0 – 1,5
Verhoging op grond van complexiteit
x 1,0 – 1,5
Uiteindelijke prijs op basis van
waarde
Werkbladen 10–17

10–18 Werkbladen

Werkblad 4B
Planning voor een prijsstelling op basis van waarde—
prijzen op basis van waarde vaststellen
Item Bedrijfskosten Prijsbereik
Adviesdiensten
Applicatie-adviesdiensten
Technische implementatie (sjabloon maken)
Creatief
Aanschaf fotografie/grafische afbeeldingen
Gegevensverwerking
Hosting-diensten/licentiekosten
Projectbeheer
Rapporteren van gegevens/testen
Kwaliteitscontrole
E-mail produceren
HTML-webpagina’s
Overige—hieronder vermelden
Gedrukte media
Aanschaf lijst(en)
Instellingen
Afdrukkosten
Testen/proefafdrukken
Portokosten
Repro
Uitvoering
Overige—hieronder vermelden
Kosten van producten en diensten van derden—
hieronder vermelden
Verhoging op grond van expertise x 1,1 – 1,5
Verhoging op grond van complexiteit x 1,1 – 1,5
Werkbladen 10–19

10–20 Werkbladen

Werkblad 5
Planning voor een prijsstelling op basis van waarde—
controlelijst voor uitvoering
Controlelijst voor management bij invoering van prijsstelling
op basis van waarde
Handeling
Tijdsbestek
Wie is
Opmerkingen
wanneer?
verantwoordelijk?
Informatievoorziening door
management
Stel vast wie de
prijsbepaler is
Bouw een MIS-database op
ter ondersteuning van de
besluitvorming
Rooster voor dagelijkse
meetings/interacties met
essentiële medewerkers
Beloning en training
gekoppeld aan prijsstrategie
Prijsstrategie en richtlijnen
vastgesteld
Beleid vastgesteld voor
uitzonderingen op
prijsstelling/speciale
omstandigheden
Communicatie met het hele
bedrijf over (een nieuw)
prijsbeleid
Training verzorgd
Werkbladen 10–21

Handleiding Prijsstelling op
basis van waarde
Tweede editie • Joe Rickard
Bronnen voor bedrijfsontwikkeling: ProfitAccelerator ®
van Xerox ®
Breid uw bedrijfsactiviteiten uit met Xerox ® ProfitAccelerator—een
krachtige set hulpmiddelen om u te helpen met het uitbreiden en
stimuleren van uw bedrijf, en tegelijkertijd uw investering in digitale
drukwerkoplossingen te maximaliseren. Naast de beste ondersteuning
in de branche bieden we u ongeëvenaarde ervaring en kennis. Dit
alles met één doel voor ogen: u te helpen met digitale middelen een
levendig, bestendig, winstgevend bedrijf te voeren.
Registreer uzelf online op www.xerox.com/PAHub om toegang te krijgen tot de
meeste van deze state-of-the-art ProfitAccelerator hulpbronnen en tools.
Deze Handleiding Prijsstelling op basis van waarde is ontwikkeld als bron
om drukkerijen te helpen een digitaal verkoopteam op te bouwen en aan te
sturen. Deze handleiding is onderdeel van de serie digitale bedrijfsbronnen
Xerox® ProfitAccelerator® voor klanten van Xerox®.
Deze handleiding is een publicatie voor Xerox-partners.
©2014 Xerox Corporation. Alle rechten voorbehouden. Xerox®, Xerox en
Beeldmerk®, ProfitAccelerator® en ProfitQuick® zijn handelsmerken van
Xerox Corporation in de Verenigde Staten en/of andere landen. 02/14
TESGI665