PUB Magazine 10-2014

People Unified
around Brands
since 1976,
11/12/14
Je moet
in the
moment
zijn
SASKIA SCHATTEMAN
APOY-WINNAAR
Marketeers hebben
minder macht maar
meer invloed
—
Emmanuel Scheenaerts,
un produit pur maison
—
Sylvie Bove, une femme
de choix
—
Papier is weer hot in HR
10
Maandelijks, niet in juli & augustus
Mensuel, pas en juillet & août
Gent X - P2A8531 – BC 2/1361
Pub_10_01_Cover_v2.indd 1 04/12/14 12:47

Keep in touch.
CHAQUE JOUR, 53.347 LECTEURS GERMANOPHONES,
BELGES ET FIERS DE L’ÊTRE.
GrenzEcho est le seul quotidien germanophone d’information du pays, un titre
qui entretient depuis toujours une relation privilégiée avec un lectorat fidèle
(91% d’abonnés) et haut de gamme. Derrière chacun de nos lecteurs se cache un
consommateur belge. Quand on sait qu’ils sont près de 60.000 à nous lire chaque
jour… On trouve qu’il serait dommage pour votre marque de ne pas en profiter.
Plus d’info? Appelez-nous au 02/542 10 10
Pub_10_02_03_Voorwoord_v2.indd 2 04/12/14 12:47

Mark Anthierens
Hoofdredacteur
Mark.anthierens@kluwer.be
@MarkAnthierens
Marketeer of
heilige koe?
Het afgelopen jaar hebben we in PUB vrij veel
aandacht besteed aan het belang en de plaats van
marketeers in bedrijven. Via allerlei onderzoek
en ook uit interviews wordt namelijk de schijn
gewekt dat het marketingvak aan waarde moet
inboeten. Ook in dit nummer haken we daarop in
met een onderzoek van The House of Marketing.
Het onderwerp kwam eveneens aan bod tijdens
de uitreiking van de Marketeer of the Year op 19
november. Eric Lauwers, ex-marketeer en ceo
van AB Inbev, ging nog een stap verder met zijn
toespraak over de mate waarin marketeers kunnen
doorgroeien tot ceo’s.
Het valt me op dat een aantal besluiten uit
deze onderzoeken allesbehalve nieuw zijn.
Dat marketing niet mag verengd worden tot
communicatie, dat is echt wel een open deur
intrappen. En dat men nog andere waters moet
doorzwommen hebben voor men het tot ceo kan
schoppen, lijkt me nogal wiedes.
Hetzelfde ervaar ik ook in andere domeinen. Zoals
het feit dat je in retail nu best aan omnichannel moet
doen. Of het besluit van Steven Van Belleghem dat
door alle nieuwe technologieën het operationele
meer en meer wordt overgenomen door machines
en dat mensen moeten ingezet worden in domeinen
waar computers geen kaas van gegeten hebben.
Wel te verstaan het emotionele. Het klopt uiteraard
als een bus. Maar ik sta ervan versteld dat heel wat
bedrijfsleiders het advies van iemand extern nodig
hebben voor ze tot dat besluit kunnen komen.
Om terug te grijpen naar het interview met Jan
Callebaut dat ik in PUB magazine 4 publiceerde, is
de term marketeer misschien een uitgehold begrip
geworden dat tegelijk te veel en niets meer wil
zeggen. “Wat hebben we meegemaakt sinds het einde
van de jaren negentig,” zei hij toen. “Dat iedereen
marketeer werd. Dus met andere woorden, dat die
dimensie, die sensitiviteit om aandacht te geven aan
de klant, een onderdeel werd van het hele bedrijf. De
vraag is: wat voegt de titel van ‘marketeer’ nog toe
aan dat proces? Misschien is die functie wel overbodig
geworden.” Ik denk dat de term marketeer best nog
kan gebruikt worden. Maar laten we er geen heilige
koe van maken. Want zolang bedrijven producten
verkopen, hebben ze merken nodig. En zolang er
merken bestaan, zijn er mensen nodig om die in leven
te houden. Welke naam hun functie ook draagt.
Le marketeur, une
notion sacrée ?
Durant cette année PUB a accordé beaucoup
d’attention à l’importance de la fonction d’un
marketeur et à sa place au sein d’une entreprise.
Diverses études, mais aussi des interviews donnent
l’impression que le métier de marketeur connaît
actuellement une dévalorisation. Dans ce numéro,
nous revenons sur le sujet avec une étude de The
House of Marketing. Le sujet a également été évoqué
lors de la cérémonie du Marketeer of the Year, le 19
novembre dernier. Eric Lauwers, ceo d’AB Inbev et exmarketeur,
est allé encore plus loin dans son allocution
en expliquant dans quelle mesure un marketeur peut
évoluer jusqu'au poste de ceo.
Ce qui m’étonne, c’est que plusieurs conclusions
de ces études ne sont absolument pas neuves. Dire
que le marketing ne peut être ramené à la simple
communication, c’est bel et bien enfoncer une porte
ouverte. Et dire que quelqu’un doit avoir navigué en
d’autres eaux avant de devenir ceo est également une
évidence.
J’expérimente la même chose dans d’autres domaines.
Citons notamment le fait que dans le secteur du retail, il
convient de développer une stratégie multi cannal. Ou la
conclusion de Steven Van Belleghem, à savoir que dans
les nouvelles technologies, les tâches opérationnelles
sont de plus en plus assurées par des machines et que
les humains doivent être impliqués dans les domaines
où les ordinateurs sont impuissants. Entendez : les
aspects émotionnels. Tout ceci est très exact. Mais cela
m’étonne que tellement de chefs d’entreprises ont
besoin d’un avis externe pour accepter cette conclusion.
Pour en revenir à l’interview de Jan Callebaut, que
j’ai réalisée dans le numéro 4 de PUB magazine, le
terme marketeur est peut-être devenu un concept
obsolète qui, aujourd’hui, signifie beaucoup et rien à
la fois. « Qu’avons-nous vécu depuis la fin des années
90, » disait-il alors. « Tout un chacun est devenu
un spécialiste du marketing. En d’autres termes,
cette dimension, cette sensibilité nécessaire pour
accorder de l’attention aux clients, est devenue partie
intégrante de toute l’entreprise. La question est de
savoir ce qu’apporte encore le titre de marketeur à
ce processus ? Peut-être que la fonction est devenue
superflue ? » Je pense que le terme de marketeur peut
encore être utilisé. Mais inutile d’en faire un concept
sacré. Car, tant que les entreprises vendront des
produits, elles auront besoin de marques. Et tant qu’il
y aura des marques, il faudra des personnes pour leur
insuffler la vie ! Peu importe le nom de leur fonction…
3 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_02_03_Voorwoord_v2.indd 3 04/12/14 12:47

Nothing but
the whole story
Deze kans
laat ik niet
schieten. Zelfs
Harry zwicht
ervoor.
Ik moet
dit gewoon
hebben !
PUB.be
24/7 toegang tot de site
Zoeken op artikels uit magazines
en e-zines sinds 2004
Adressen uit de sector
vrij downloaden
Mee discussiëren
PUB Magazine
Indringende reportages
Vlijmscherpe columns
Nieuwste trends
Opvallendste campagnes
PUB News
Breaking news
Dagelijks in uw
mailbox!
PUB Pack is een beklijvende informatiemix
van online en papier over merken, communicatie, marketing en media.
Een abonnement op het PUB Pack omvat de toegang tot de website, dagelijks een newsletter
in uw mailbox, én een maandelijks magazine dat het verhaal achter het verhaal brengt.
Surf naar www.pub.be/wholestory
en trakteer uzelf op een abonnement
op PUB Pack
Pub_10_04_05_Inhoud_v2.indd 4 04/12/14 12:47

Inhoud | Sommaire
Get Inspired
6 “La Conversion” by Stephan Balleux.
Creative Gallery
8 Campaigns.
Buzz
10 Onderzoek over de rol en de macht van de marketeer.
16 The Digital Society, een club voor digitale transformatie.
Vibes
18 Interview met Saskia Schatteman, APOY-winnaar 2014.
24 Interview de Emmanuel Scheenaerts, nominé APOY 2014.
26 Interview de Sylvie Bove, nominé APOY 2014.
30 Panel: betrouwbare data / la confiance dans les données.
Media addicts
23 Bart De Coster & Nicolas Baygert.
Feature Design
32 Het ADC van het productdesign.
36 Le web design sous l’influence du mobile.
39 Pentawards : l’authenticité de Milka et Evian.
The Inspirators
40 Ruben Goots & Laurent Deramaix.
Feature Human Resources
42 Paper is back.
44 Linkedin joue les chasseurs de tête.
The Morphic Field
47 Creative match by Joe La Pompe.
Feature Point Of Sale
42 Comment les points de ventes intègrent le digital.
44 POS-communicatie werkt op twee sporen.
18 Saskia Schatteman, cmo van Microsoft
Belux en APOY-winnaar 2014.
36 Les tendences en web design.
42 Papier is weer hot in HR.
48 L’intégration du digital en POS.
LES PLUS DE
+
EXTRA
Vous qui lisez sans doute votre PUB , un smartphone à la main ou une tablette à vos côtés,
nous vous proposons désormais les « Plus de Pub », à savoir des articles, analyses et études
uniquement publiées sur notre site. Scannez ces codes QR et poursuivez la lecture…
Als marketing- of communicatieprofessional leest u PUB magazine allicht met een
smartphone of tablet binnen handbereik. Daarom bieden wij u nu op onze site de
rubriek “PUB Extra” aan met extra informatie in de vorm van artikels, analyses,
onderzoeken, boekbesprekingen, enz.
Deze maand bieden we u alvast volgende artikels:
Ce mois nous vous offrons les articles suivants :
Mediahuis Connect zet in op video
In de digitale strategie van Mediahuis Connect staat video centraal.
Omnichannel coming your way
GfK onderzoekt met de Future Buy jaarlijks de stand van zaken en de
trends rond het veranderende aankoopgedrag van de consument.
Content design: het oog wil ook wat
Mediaforta geeft tips en hints bij het ontwikkelen van een visie op
de vormgeving en de content design.
The Morphic Field
S.O.S. Politiciens mal traités… En ces temps de crise,
les responsables politiques sont souvent pointés du doigt…
Aussi par Joe La Pompe.
Boekbespreking van “Het merk voorbij” van Rudy Van
Belkom
Door Nina Vermaesen, Strategisch planner bij BBDO.
We shop
Ne cherchez plus le magasin du futur, nous l’avons trouvé en
Allemagne. Il a été réalisé par Serviceplan.
5 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_04_05_Inhoud_v2.indd 5 04/12/14 12:47

GET INSPIRED
Bowling Fine Arts presents
“La Conversion” by Stephan Balleux
Stephan Balleux (°1974, Brussels) is an all-round artist that
loves to re-use images in paintings, sculptures, aquarelles
and video works. He twists and rephrases those images until
the observer gets a distorted view, somewhere between
reality and illusion. This results in a world where textures,
often expressed by the paint itself, acts as a virus that wants
to take over the figurative world or even destroy it. Balleux
wants the viewers to create their own definition of his world.
Have a look at http://stephan-balleux.com.
PUB 3 24/04/2014
6
Pub_10_06_07_Inspired.indd 6 04/12/14 12:48

7 PUB 3 24/04/2014
Pub_10_06_07_Inspired.indd 7 04/12/14 12:48

Creative gallery
Campaigns
See more with the layar application.
1
3
2
4
1
Doe open die fles
Om het eigenzinnige karakter van
Primus pils verder te onderlijnen,
heeft Boondoggle een onlinefilmpje
gemaakt die verschillende
eigenzinnige manieren toont om
een flesje Primus te openen. Dat
past in de positionering van Primus
als bier voor mensen die hun zijn
eigen weg gaan. Het is een invulling
van de baseline “Mijn manier. Mijn
bier. Primus.”
2
Fintro neemt jongeren serieus
Omdat jongeren nog altijd te kampen
hebben met vooroordelen vanwege
hun leeftijd, lanceerde Fintro de
“Serieus Jong”-aanpak waarbij
jongeren op een volwassen manier
worden behandeld en bediend. Om
het verschil duidelijk te maken,
maakte Publicis een filmpje waarin
twee jonge acteurs undercover twee
keer naar dezelfde autohandelaars,
immobiliën-kantoren en banken
stapten. Eénmaal als zichzelf en
éénmaal met verouderingsmake-up.
De resultaten spreken voor zich.
3
Blijf binnen voor 2BE
Om meer kijkers naar 2BE te
trekken, bedacht Famous een
campagne die ingaat tegen de
aanhoudende drang van ouders om
hun kinderen naar buiten te sturen.
In de campagne
wordt iedereen aangeraden om
gewoon binnen te blijven en veilig
naar 2BE te kijken. Want soms
schuilt het gevaar in een klein en
onverwacht hoekje.
4
Studio Brussel tegen
muziekdictatuur
Goede muziek is een mensenrecht.
Met die houding bedacht
Boondoggle een opvallende
campagne voor “De Tijdloze” van
Studio Brussel. Daarin zien we hoe
een fictief Vlaanderen gebukt loopt
onder het regime van een Noord-
Koreaanse muziekdictatuur. Tot het
hoofdpersonage zijn lot in eigen
handen neemt en “Heroes” van
David Bowie oplegt. De gevolgen
zijn niet te overzien.
Deze pagina is verrijkt met Layar. De verrijkingen zijn te bekijken met de Layar-applicatie.
1. Download de gratis Layar-app voor Android of iPhone, of update naar de laatste versie als je Layar al hebt.
2. Open Layar, houd de smartphone boven de pagina en ‘Tap to view’ om de actie te starten.
3. Houd de smartphone boven de pagina, ‘luister’, ‘bekijk’ en ‘zie’ meer!
Powered by www.proppolis.net
PUB 10 11/12/2014
8
Pub_10_08_09_Campaigns_v2.indd 8 04/12/14 12:48

5
7
6
8
5
Tout commence par la violence verbale
À la demande de l’Institut pour
l’Égalité des Femmes et des
Hommes et de l’asbl Zijn, Beweging
tegen Geweld, Bubka a développé
une campagne de sensibilisation sur
le thème de la violence faite aux
femmes. Ceci était en prélude à la
Journée Internationale de lutte
contre la violence à l’égard des
femmes, du 25 novembre.
6
La pub a son calendrier de l’avent
La plateforme internationale
Adforum, partenaire de PUB, bible
en matière de créations publicitaires
et également annuaire d’agences,
célèbre Noël de façon originale.
Chaque jour retrouvez une interview,
une création et d’autres originalités.
Chaque jour une surprise toute en
créativité. Et sur notre home page, le
portail publicitaire présente
quotidiennement une campagne
primée dans une compétition
internationale.
7
La torture sous toutes ses formes
Cette année, la torture est au
centre de la communication
d’Amnesty. Pour la traditionnelle
campagne de vente de bougies, Air
a imaginé une action online qui ne
laisse pas indifférent. Des films vous
proposent, non sans humour, des
tortures insupportables mais
amusantes. Pour les stopper, les
internautes peuvent cliquer, et
ensuite, acheter une bougie
Amnesty.
8
Londres c’est Beefeater
Beefeater, la marque de gin fabriquée
à Londres, lance un nouveau spot viral
intitulé « Beefeater London Calling »,
réalisée par l’agence digitale Absoluut
en collaboration avec Ogilvy (PR). Elle
montre les liens intrinsèques de
Beefeater avec l’esprit audacieux,
vibrant et dynamique de Londres.
Pendant une journée, dans une rue
commerciale très fréquentée de
Louvain, une cabine téléphonique
rouge a transporté les passants dans un
univers so British.
Cette page est enrichie de l’application Layar. Pour y accéder :
1. Téléchargez gratuitement l’app Layar, disponible sur Android ou iPhone, ou actualisez la version que vous possédez déjà.
2. Lancez Layar, tenez votre smartphone au-dessus de la page et cliquez pour actionner l’application.
3. Visionnez, écoutez et découvrez-en beaucoup plus sur notre sélection de campagnes !
SCAN THIS
PAGE WITH LAYAR
9 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_08_09_Campaigns_v2.indd 9 04/12/14 12:48

Buzz
Marketing is veel meer dan communicatie
Onderzoek over de rol van de marketeer en zijn groeimogelijkeden.
Minder macht,
meer invloed
Naast de Yearly Marketing Survey peilde The House of Marketing dit jaar ook specifiek naar de
organisatie van marketing en de rol van de marketeer binnen de bedrijven in een Marketing Zoom
waaraan 180 marketeers deelnamen. Daaruit blijkt dat lokale marketeers aan macht inboeten maar aan
invloed kunnen winnen.
Vier op vijf marketeers geeft aan dat hun bedrijf de jongste drie jaar door een
reorganisatie is gegaan, met de bijhorende onzekerheid. In internationale
bedrijven wordt de merkstrategie tegenwoordig buiten ons land beslist. Slechts
42 procent van de Belgische marketeers heeft een zeg in de merkstrategie terwijl
67 procent hun rol eerder ziet toegespitst op het uitvoeren van de marketingstrategie
en -communicatie. 48 procent verwacht dat de marketingstrategie
steeds meer op centraal niveau zal worden beslist. Marketeers zullen bijgevolg
eerder beslissingen lokaal trachten te beïnvloeden dan zelf beslissen. “Zij vertalen
de beslissingen die elders zijn genomen naar de lokale context en werken als ‘integrators’
nauw samen met alle betrokken afdelingen (interne stakeholders),” zegt
Karolien Vanhelden, senior consultant bij The House of Marketing. “Zo worden
marketeers multidisciplinaire project managers eerder dan geïsoleerde experten.”
Dat blijkt overigens ook uit de Yearly Marketing Survey 2014. Marketeers moeten
de juiste aansluiting met andere interne afdelingen vinden en ernstig worden
genomen als gelijkwaardige partners met voldoende businessexpertise, ook buiten
BELGISCHE
MARKETEERS WORDEN
MULTIDISCIPLINAIRE
PROJECT MANAGERS.
KAROLIEN VANHELDEN
marketing. In de praktijk wordt marketing steeds vaker verengd tot marketingcommunicatie.
Productontwikkeling, prijszetting en trade marketing komen pas
veel lager op de ranking. Het besef groeit dat relevante producten ontwikkelen en
in de markt zetten net zo goed de taak is van R&D, Quality, Procurement, enz.
Marketeers moeten bijgevolg samenwerken met al deze interne stakeholders. De
marketeers bewaren daarbij het overzicht en waarborgen dat alle betrokkenen de
focus op de klant houden en oog hebben voor wat er echt leeft onder de klanten.
COACHEN EN INTEGREREN
Karolien Vanhelden (Thom): “marketeers moeten leren samenwerken met andere
interne stakeholders.”
Wat is volgens het onderzoek het profiel van de chief marketing officer (cmo) van
de toekomst? Is hij eerder strateeg of ondernemer? Hier gaat de voorkeur naar de
nuchtere strateeg die zich verlaat op feiten en cijfers (78%) eerder dan op intuïtie.
Hij vertaalt de strategie naar het lokale niveau, mobiliseert de vereiste middelen en
lanceert acties binnen de uitgezette strategische koers. Als integrator is hij eerder
businessleader (71%) dan marketinggoeroe. Zijn kennis en skills moeten marketing
overstijgen. Ook expertise in digitale media is cruciaal (70%), belangrijker nog dan
in traditionele media. De cmo moet echter zowel creatief (50%) als analytisch
(50%) zijn. Ten slotte moet hij als coach meer extern zichtbaar zijn (74%).
Naar aanleiding van de uitreiking van de titel Marketeer of the Year op 19 november
stelt Jean Cornet, directeur van STIMA, dat de rol van integrator niet geheel nieuw
is. “Toen ik bijna dertig jaar geleden brand manager was bij Unilever, moest ik als ceo
mijn merk(en) in samenwerking met andere afdelingen zo rendabel mogelijk
beheren,” zegt hij. “Het klopt dat de focus van marketing geleidelijk aan steeds
meer op communicatie is komen te liggen.” Dirk Blondeel, managing consultant bij
The House of Marketing, stelt de klant centraal. Hij roept op om relevante klanteninzichten
op te bouwen door data-analyse en zo de klantenbeleving op een hoger
niveau te brengen. “We hebben hiervoor de tools maar marketeers hebben er nog
PUB 10 11/12/2014
10
Pub_10_10_12_BUZZ_Onderzoek.indd 10 04/12/14 12:48

Jean Cornet (Stima): “Sales en finance hebben aan belang gewonnen ten nadele van
marketing.”
Dirk Blondeel (Thom): “In de toekomst zal je ofwel meer digital natives zien onder de
marketeers ofwel meer seniors met voldoende achtergrond om digitale experten
goed te coachen.”
te weinig aandacht voor,” stelt hij. “Ze zijn te veel bezig met de vorm (make-up) en
te weinig met de inhoud (inner beauty). Het is belangrijk dat marketeers meer
technische vaardigheden ontwikkelen rond big data.”
De Belgische cmo’s die doorgroeien tot ceo zijn op één hand te tellen. Maar het
kan. Dat bewijzen Dominique Leroy bij Belgacom, Eric lauwers bij AB Inbev en
Nils van Dam bij Unilever. Om daartoe te komen, hebben ze een lang businessparcours
afgelegd en zowel op verkoop als finance en productontwikkeling
gewerkt. “Vroeger was marketing de snelweg naar de functie van ceo maar dat is
DE ROL VAN
INTEGRATOR
IS NIET NIEUW.
JEAN CORNET
vandaag niet het geval,” vindt Jean Cornet. “Geleidelijk hebben sales en finance
aan belang gewonnen ten nadele van marketing. Marketeers zullen hun kennis op
die terreinen moeten verdiepen. De huidige cmo is geen goeroe die alles wil
controleren maar een goede coach die zijn team naar succes leidt. Als businessleader
kijkt hij naar de cijfers en niet alleen naar het leuke verhaal. Het
vertrouwen in marketing moet terugkeren. Marketeers begrijpen de behoeften
van de klant en komen hieraan tegemoet op een financieel houdbare wijze.
Productontwikkeling en prijszetting zijn daarbij essentieel. We moeten terug naar
de roots. De communicatie (make-up) is niet de eerste prioriteit.”
LEERSCHOOL EN MOTIVATIE
De cmo is merkenbouwer en staat in voor de positionering. Maar de vraag is waar
marketeers dat tegenwoordig nog kunnen leren. De rol van de klassieke
TE VEEL VORM,
TE WEINIG INHOUD.
DIRK BLONDEEL
marketingscholen zoals Procter & Gamble en Unilever lijkt in ons land uitgespeeld.
Ga je niet naar het buitenland, dan krijg je die kennis vaak niet mee. “In dat opzicht
verwacht ik veel van telecom, verzekeringen en banken,” weet Jean Cornet. “De
marketingcultuur groeit in die sectoren. Men werkt er met predictive modelling,
meet systematisch de klantentrevredenheid, enz. Dat zie je minder in FMCG waar
het zwaartepunt voor marketing nu in het buitenland ligt.”
Dirk Blondeel benadrukt het belang van digitale expertise: “Vooral oudere
marketeers beklagen zich over een gebrek aan kennis op dat terrein. In de
toekomst zal je ofwel meer digital natives zien onder de marketeers ofwel meer
seniors met voldoende achtergrond om deze digitale experten goed te coachen
binnen een consistente strategie.”
Eric Lauwers, business unit president Benelux en Frankrijk bij AB InBev, beaamt
dat marketeers een brede achtergrond nodig hebben om te kunnen doorgroeien
naar de top. Hij drukt op het belang van competenties, ervaring, persoonlijkheid
en motivatie. “Wie een marketingteam aanstuurt, heeft visie, leiderschap, kan
analyseren, innovaties implementeren, problemen oplossen, focust op consument
en markt, is resultaatgedreven en verantwoordelijk voor resultaten,” somt
hij op. “Toegegeven, dat profiel geldt ook voor heel wat topmanagers buiten
marketing.” Daarnaast speelt de ervaring in het leiden van verschillende departementen.
Op die manier kun je bijvoorbeeld ook sales mensen aansturen vanop
afstand. Met hen communiceer je heel anders dan met collega-marketeers.
“Bij AB InBev pleiten we ervoor om mensen te laten doorgroeien binnen de
11 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_10_12_BUZZ_Onderzoek.indd 11 04/12/14 12:48

Buzz
Marketing is veel meer dan communicatie
Onderzoek over de rol van de marketeer en zijn groeimogelijkeden.
organisatie,” vervolgt Eric Lauwers. “Je begint als vertegenwoordiger, wordt
trade marketeer, brand manager, key account manager … Zo heb je een veel
bredere commerciële basis.” Daarnaast telt de persoonlijkheid. Wat motiveert
je? Hoe ambitieus ben je? Wat wil je bereiken? Kun je ‘out of the box’ denken?
VISIE EN LEIDERSCHAP
ZIJN ESSENTIEEL.
ERIC LAUWERS
Blijf je voldoende realistisch, ook als je succesvol bent?” Hij bevestigt dat lokale
marketeers veel kunnen beslissen bij AB InBev. Bier blijft nu eenmaal een lokale
aangelegenheid. Zo worden Jupiler, Leffe en Hoegaarden vanuit België aangestuurd.
Die beslissingsbevoegdheid is afhankelijk van de sector en de bedrijfsstrategie.
“Wij bieden de marketeers de ruimte en de vrijheid om de 4 P’s zelf in
te vullen,” besluit Eric Lauwers. “De bal ligt in hun kamp. Zij bepalen in belangrijke
mate zelf of en hoe ze scoren.”
MULTIDISCIPLINAIR
Willy Delvaux, voormalig ceo bij Procter & Gamble Benelux en dit jaar bekroond
met de Life Time Achievement Award van de Master Marketeers, peilde bij 50
bedrijfsleiders en senior marketeers naar de rol van de marketeer. Zijn onderzoek
bevestigt dat marketeers die kiezen voor een functie in België zich doorgaans
eerder tot lokaal brand management, category management, communicatie of
WE MOETEN OPHOUDEN
MET MARKETING TE
VERENGEN TOT
COMMUNICATIE.
WILLY DELVAUX
promotie beperken. Onderzoek en ontwikkeling gebeuren eerder op internationaal
niveau, prijszetting en marketingstrategie worden beslist op regionaal niveau.
Cmo’s die willen doorgroeien tot ceo hebben dus inderdaad een bredere businessbagage
nodig met expertise in sales, finance, product supply, enz. “Maar
iemand met een marketing of bredere businessachtergrond zal sneller inspelen
op mogelijke kansen dan bijvoorbeeld een financieel expert,” meent Willy
Willy Delvaux (Delvaux
Transfer): “Iemand met een
marketing of bredere
business achtergrond zal
sneller inspelen op mogelijke
kansen dan bijvoorbeeld een
financieel expert.”
Eric Lauwers (AB Inbev): “Wij bieden onze marketeers de ruimte en de vrijheid om
zelf de P’s in te vullen.”
Delvaux. “Voor bedrijven is het dus een goede zaak wanneer een marketeer er de
touwtjes in handen neemt.”
Is de rol van de traditionele marketingscholen uitgespeeld? Toch niet, als men
bereid is om in het buitenland te werken. Maar in de multinationals blijven de
departementen nog vaak gescheiden silo’s. Het is belangrijk om dat silodenken te
doorbreken in het kader van een multidisciplinaire aanpak. Worden de hi-tech
bedrijven de nieuwe marketingscholen? “Zij zullen zeker die rol vervullen naast
fmcg,” antwoordt Willy Delvaux. “Ze weten zich alleszins aan te passen aan de
snel wijzigende markt. Bovendien denken zij multidisciplinair. We moeten
ophouden met marketing te verengen tot communicatie.”
Willy Delvaux benadrukt hoe belangrijk het is dat de toppers overtuigd zijn van
het belang van marketing en voor het vak blijven kiezen. De gewezen ceo roept
de sterke marketeers op om actief te blijven op de universiteiten en hogescholen
en zo het imago van marketing bij de topstudenten te bevorderen.
Erik Verdonck
Moins de pouvoir, plus d’influence
Outre la Yearly Marketing Survey, The House of Marketing a réalisé cette
année une étude sur l’organisation du marketing et le rôle du marketeur au
sein de l’entreprise dans un Marketing Zoom auquel ont participé 180
marketeurs. Le constat est sans appel : les marketeurs perdent de leur
pouvoir mais gagnent en influence.
Selon quatre marketeurs sur cinq, leur entreprise a subi une réorganisation au
cours des trois dernières années. Conséquence? La stratégie de marque des
entreprises internationales ne se décide plus en Belgique. Les marketeurs ne
prennent plus de décision mais essaient d’influencer les décisions au niveau
local. Ils adaptent au contexte local les décisions prises ailleurs et sont en
quelque sorte des ‘intégrateurs’ qui collaborent étroitement avec tous les
départements concernés (actionnaires internes). Les marketeurs sont non plus
des experts isolés mais des gestionnaires de projets multidisciplinaires. Ils
doivent donc trouver le moyen d’interagir efficacement avec les autres départements
internes et être considérés comme des partenaires à part entière au
riche savoir-faire commercial, y compris en-dehors du contexte marketing.
PUB 10 11/12/2014
12
Pub_10_10_12_BUZZ_Onderzoek.indd 12 04/12/14 12:48

Ismaël Colen,
ACCOUNT MANAGER FINANCE
ismael.colen@roularta.be
VERTEL ME JOUW ULTIEME CAMPAGNEWENS. IK BEN INGEPLUGD.
De sector van bankiers, verzekeraars, vermogensbeheerders en beursvennootschappen kent vele toonaarden.
Daarom neem ik bij elke briefing ruim de tijd om naar alle wensen te luisteren en de opborrelende ideeën
uit te diepen. De adverteerders van deze sector richten zich op upscale doelgroepen met koopkracht.
Onze crossmediale kwaliteitsmedia, die al jaren referenties in de financiële wereld
zijn, harmoniëren perfect met hun objectieven. Samen definiëren wij coherente
communicatie die precies in de gewenste hoeken resoneert.
LAAT MIJ LUISTEREN, SAMEN TREKKEN WE ALLE REGISTERS OPEN.
Pub_10_13_ADV_Roularta.indd 13 04/12/14 12:48

BILLET
Les labels équitables,
constat d’échec des
marques ?
COLUMN
Investeer in je
rechter hersenhelft
On voir fleurir au cœur de nos rayons de plus en plus de labels
équitables. Fairtrade, Rainforest Alliance, UTZ et consorts, ils
colonisent nos emballages avec un enthousiasme qui ne
semble pas connaître d’essoufflement. Et on ne peut bien
évidemment que s’en réjouir.
Cela pose cependant une question fondamentale en termes de
gestion des marques. La fonction d’une marque est avant tout de
rassurer. Rassurer sur la qualité du produit, sur l’intégrité du
processus de fabrication, sur la sécurité d’utilisation. La marque a
également pour rôle de se charger des valeurs de l’entreprise,
valeurs avec lesquelles le consommateur doit pouvoir s’identifier.
Si des marques, souvent établies de très longue date, ressentent
le besoin de s’adjoindre un label équitable, n’est-ce pas alors un
constat d’échec ? Cela ne signifie-t-il pas que ces maques ont
renoncé à convaincre le consommateur qu’elles pouvaient
elles-mêmes assurer l’équité de leur chaine
d’approvisionnement et être porteuses de valeurs de solidarité ?
Elles doivent donc compenser ce déficit de confiance en
s’associant à des labels porteurs de ces valeurs. Ces labels font
bien sûr plus qu’apporter du branding, ils mettent aussi à
disposition toute leur expertise en termes de certification et
assurent une redistribution plus juste des richesses.
Gageons cependant que des grands acteurs tels que Nestlé,
Unilever ou Mondelez pourraient sans problème assurer
eux-mêmes cette fonction.
Le cœur du problème est donc, selon moi, dans la perte de
confiance que les grands groupes ont à subir de la part des
consommateurs. Cela les force à adjoindre à leurs marques
des béquilles garantissant leur intégrité éthique.
On ne peut que s’en réjouir pour ces labels et bien sûr leur
souhaiter de progresser encore longtemps. On peut aussi se
demander si leur plus grand succès ne serait pas, un jour, de
disparaître. Ce serait le signe d’un équilibre retrouvé dans la
distribution des richesses… et d’une confiance retrouvée entre
consommateurs et producteurs.
Elke dag verschijnen er verhalen over een versnellende
automatisering. Robots, 3D-printers en artificiële intelligentie
zullen de komende decennia de arbeidsmarkt op zijn kop
zetten. Deze beweging is al meer dan 10 jaar geleden ingezet
waardoor er de komende jaren steeds meer banen op de tocht
zullen komen door de agressieve automatisering. Call
center-medewerker, data-analist, boekhouder of chirurg, het
maakt niet uit. Elk beroep staat onder druk.
Wat betekent dat voor de toekomst? Wat zal de impact zijn op
onze eigen carrière of de carrière van onze kinderen?
Volgens mij zijn er slechts twee opties: ofwel ben je technisch
aangelegd en help je de automatisering verder uitbouwen.
Ofwel investeer je in je rechter hersenhelft. Laat ons eens
doorgaan op die tweede piste. Computers zijn nu al een pak
sneller in data-analyse dan mensen. De komende jaren zal
het verschil tussen mens en machine alleen maar groter
worden ten nadele van de mens. Bij het analyseren van de
kracht van computers valt het op dat computers vooral
uitblinken in de linker hersenhelftactiviteiten. Computers
zijn goed in analyseren, data verwerken en exact uitvoeren
wat er op voorhand bepaald is. Maar ze staan nog nergens als
het om de rechter hersenhelft gaat. Mensen kunnen het
verschil maken als ze uitblinken in die domeinen waar
computers beperkingen hebben. Mensen zijn creatief,
computers niet. Mensen zijn empathisch, computers niet.
Mensen hebben passie, computers niet.
Uitblinken in rechter hersenhelftactiviteiten is dus zowat de
enige garantie op het behouden van een boeiende baan. De
creatieve architect zal nooit vervangen worden door een
computer, de gemiddelde architect misschien wel. Hetzelfde
geldt voor de gemiddelde versus de creatieve boekhouder of
call center-agent. Investeer dus stevig in je rechter hersen-helft
en die van je kinderen. Durf meer te leren over creativi-teit en
empathie om in de digitale wereld het verschil te maken.
Nicolas Lambert
Strategy Director
Darwin BBDO
@nikoalamons
Steven Van Belleghem
steven@vanbelleghem.biz
@StevenVBe
PUB 10 11/12/2014
14
Pub_10_14_Column_Steven_v2.indd 14 04/12/14 12:49

Fabienne Dewilde,
CROSSMEDIA MANAGER LA FABRIQUE À IDÉES
fabienne.dewilde@roularta.be
VOS IDÉES LES PLUS FOLLES ONT UNE PLACE CHEZ ROULARTA.
Le sac de Mary Poppins contient bien plus que vous ne pouvez l’imaginer. A toute situation, elle en extrait exactement ce
qu’il faut. Nous… nous faisons exactement la même chose pour nos clients : nous trouvons la solution adéquate répondant
exactement à leurs besoins. Néanmoins, la Fabrique à Idées ne recourt pas à la magie. Même lorsqu’elle sort des sentiers
battus. A la recherche d’un projet out of the box ? Nous attendons votre briefing. Nous
sélectionnerons des outils efficaces, dresserons un plan cross-média innovant et nous
nous assurons que le follow-up soit fluide. Notre approche présente ce petit « on ne sait
quoi » de plus qui rend votre projet unique. Pas de bling bling inutile ; il s’agit d’être là où
vous serez vu. S’ensuit un effet papillon : un input concis engendrant de grands résultats.
VOTRE CAMPAGNE DEVIENT SUPERCALIFRAGILISTICEXPIALIDOCIOUS!
Pub_10_15_ADV_Roularta.indd 15 04/12/14 12:49

Buzz
Lancering van The Digital Society
The Digital Society wil ceo’s en topmanagers verzamelen over de digitale transformatie.
Een club voor digitale
transformatie
The Retail Society profileerde zich de voorbije jaren als een businessclub op hoog niveau voor retail en
fast moving consumer goods. Met topsprekers en een inspirerend kader – Kasteel Bouchout in Meise –
wist The Retail Society al meer dan 200 beslissers aan zich te binden. Omdat de wereld niet stilstaat,
krijgt de club een spin-off onder de naam The Digital Society.
Dat de wereld digitaler is geworden, kan u niet zijn ontgaan. In de retailwereld
is ‘omnichannel’ een felgehypet buzzwoord. Is het dan niet gek om naast de
(succesvolle) businessclub The Retail Society een nieuwe club op te richten
met als naam The Digital Society? “Toch niet,” zegt initatiefnemer Pierre-
Alexandre Billiet, manager van The Retail Society en uitgever van Gondola.
“Omnichannel heeft een retroactieve invalshoek en is handig om bestaande
activiteiten te stroomlijnen. De digitale dynamiek in de retailwereld komt van
buitenaf en daarom is The Digital Society, als kleine broer van The Retail
Society, geen overbodige zaak.”
Gondola, het retailmagazine dat het initiatief nam voor The Retail Society,
werkt voor de uitbouw van The Digital Society samen met enkele zorgvuldig
uitgekozen partners. “We zochten bewust naar een jonge dynamische partner
en naar een mature partner,” legt Pierre-Alexandre Billiet uit. “Met Cédric
Cauderlier van Mountainview, een jong bureau voor digitale strategie, halen
we frisse, jonge inzichten in huis. Dat combineren we met de klare kijk van
Hugues Rey, ceo van Havas Media.”
VRAAG VANUIT DE MARKT
Is er stilaan geen overaanbod van ideeënplatformen voor digitale activiteiten
van bedrijven? Er is véél, maar vaak gaat het om best practices rond
campagnes, brand awareness of andere marketingactiviteiten, zegt Cédric
Cauderlier van Mountainview. “Wat zijn de gevolgen van de digitale evolutie
voor de interne logistiek? Voor fulfillment? Voor retours? Dàt zijn de vragen
waar bedrijven mee zitten en waar ze onvoldoende antwoorden op krijgen.
Met The Digital Society willen we het debat over die aspecten binnen een
digitale omgeving aanwakkeren.”
Dat debat komt niets te vroeg, vindt Cédric Cauderlier. Veel Belgische
consumenten kopen in het buitenland, stelt hij vast. In Frankrijk of Nederland,
terwijl dat omgekeerd nauwelijks gebeurt. Hoe kunnen Belgische bedrijven
zich digitaal beter positioneren? Op welke manier moeten ze zich aan de digitale
evolutie aanpassen? “40 procent van de activiteiten van ons kleine
bureau is ten behoeve van buitenlandse klanten,” zegt Cédric Cauderlier.
Pierre-Alexandre Billiet (The Digital Society): “Met vier of vijf bijeenkomsten per
jaar wil The Digital Society pertinent zijn.”
Jo Caudron (DearMedia): “Er was de muziekwereld, nadien de media en nu is is de
retail aan de beurt.”
PUB 10 11/12/2014
16
Pub_10_16_17_BUZZ_Digital_Society_v4.indd 16 04/12/14 12:49

“Wij willen onze knowhow aanwenden binnen The Digital Society. Niet om te
rekruteren, maar om ons te positioneren.”
NIET ENKEL FMCG
The Retail Society heeft ceo’s en andere topmanagers van bedrijven zoals
Coca-Cola, Nestlé, Danone, Carrefour en Delhaize aan boord. Toch gaat de
actieradius verder dan die van de fast moving consumer goods (FMCG). “We
hadden al sprekers van Omega Pharma, Bpost, Lampiris en D’Ieteren,” zegt
Pierre-Alexandre Billiet. “En ook voor The Digital Society gaan we heel ruim.
DE DYNAMIEK IN DE
RETAILWERELD KOMT
VAN BUITENAF.
PIERRE-ALEXANDRE BILLIET
De eerste spreker – op 22 januari – wordt Bart Claes, de ceo van JBC, ingeleid
door Jo Caudron. In volgende sessies leggen we de digitale strategie van
het nieuwe 3Suisses onder de loep en brengen The Reference en De Morgen
het verhaal van de veranderingen bij De Morgen.”
Over Jo Caudron gesproken: die roept al jaren dat Belgische bedrijven
achterlopen in de digitale wereld. Wat vindt hij van de oprichting van The
Digital Society? “Ik ken de ambities van The Digital Society niet, maar élk
initiatief om het bedrijfsleven te doen bijbenen is goed,” antwoordt hij. “De
maatschappij digitaliseert, althans de consument. Je als bedrijf aanpassen aan
die nieuwe situatie is een kwestie van leven of dood.”
STEEK JE ALS BEDRIJF
DE KOP IN HET ZAND,
OF TRANSFORMEER JE?
JO CAUDRON
Die digitalisering wordt volgens Jo Caudron gekenmerkt door twee vormen
van transformatie. Er is de digitale disruptie met marktverstorende nieuwigheden
– denk aan Netflix of de manier waarop de media en de adverteerderswereld
door elkaar werden geschud. Als bedrijf heb je geen vat op die
digitale disruptie, want die gebeurt van buitenaf. En er is de digitale transformatie,
waarbij je als bedrijf zelf (deels) de teugels in handen houdt en zelf
bepaalt waar je als bedrijf naartoe wilt. “De transformatie van onze maatschappij
is volop bezig,” zegt Jo Caudron. “In verschillende golven en vaak
onder de radar. Er was de muziekwereld, nadien de media en nu is de retail
aan de beurt. Steek je als bedrijf de kop in het zand, of transformeer je?”
Cédric Cauderlier (Mountainview): “Met The Digital Society willen we het debat
over die aspecten binnen een digitale omgeving aanwakkeren.”
De bijeenkomsten gaan om kwaliteit – relevante verhalen op topniveau – en
om kwantiteit – zelden vind je zoveel beslissers uit de businesswereld bij
elkaar. “Met vier of vijf bijeenkomsten per jaar wil The Digital Society pertinent
zijn,” zegt Pierre-Alexandre Billiet. “Wij groeien vanuit de markt. Wij
willen geen theoretische ideeën en concepten verspreiden, maar willen
adverteerders inspireren op basis van concrete voorbeelden.” En dat moet op
hetzelfde hoge niveau gebeuren als wat in The Retail Society de gewoonte is,
besluit Cédric Cauderlier.
Wim De Mont
OP EIGEN KRACHT
In de praktijk worden leden van The Retail Society automatisch lid van The
Digital Society. Wie dat wil, kan ook enkel lid worden van The Digital Society.
Vanuit Gondola wordt flink geïnvesteerd in dit nieuwe project. “We doen dit
het eerste jaar helemaal op eigen kracht, met onze partners en uiteraard met
de occassionele medewerking van sponsors,” zegt Pierre-Alexandre Billiet.
“Diverse vakorganisaties polsten al of samenwerking mogelijk is, maar we
willen vrij en onafhankelijk The Digital Society alle kansen geven. Na het
eerste jaar zien we waar we staan en of en hoe we er andere partners bijhalen.”
Un club de transformation numérique
The Retail Society se veut un businessclub élististe pour spécialistes retail et fast
moving consumer goods. Avec son cadre enchanteur et ses orateurs de marque,
le club a su fidéliser plus de 200 décideurs. Dans ce monde en constante évolution,
le club s’est doté d’une spin-off baptisée The Digital Society.
17 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_16_17_BUZZ_Digital_Society_v4.indd 17 04/12/14 12:49

PUB 10 11/12/2014
18
Pub_10_18_22_VIBES_APOY_Saskia_Schatteman_v2.indd 18 04/12/14 12:49

Vibes
Winnaar APOY
Saskia Schatteman, chief marketing officer bij Microsoft Belux.
"Adverteren is cocreëren
en stimuleren"
De jury van de Advertiser Personality of the Year heeft Saskia Schatteman uitgeroepen tot winnaar van
2014. Saskia heeft een indrukwekkende loopbaan achter de rug en is sinds 2011 chief marketing officer
bij Microsoft België en Luxemburg. De jury heeft haar gekozen omdat ze het breedste profiel heeft en als
persoonlijkheid ook een sterke ambassadrice is van het adverteerdersvak.
Gedurende haar loopbaan heeft Saskia Schatteman haar sporen verdiend
zowel in de fmcg-markt als in de dienstensector, de openbare sector en de
B2B technologie- en softwaremaket. Behalve het feit dat ze in die functies
telkens haar stempel kon drukken op de manier van werken, heeft ze ook
telkens blijk gegeven van een sterk engagement, zowel voor de merken waar
ze voor werkt als voor het adverteerdersvak. Dat blijkt met name uit haar
functie als bestuurslid van de UBA als uit het feit dat ze jongeren in het vak
onderwijst, zowel bij Vlerick als bij de Stima en binnen Microsoft.
Saskia ontving ons één week na het overlijden van haar vader bij haar thuis in
Muizen. Ze heeft er in een prachtig natuurdomein de oude hoeve van haar
grootvader helemaal gerenoveerd. Het contrast kon niet groter zijn. Het was
aandoenlijk om te zien hoe deze superdynamische dame die in een hoog
technologisch bedrijf werkt in zo’n sobere en eenvoudige omgeving leeft. En
hoe ze na zoveel ervaringen op hoog niveau in het buitenland bewust voor
haar familiale omgeving heeft gekozen.
IN THE MOMENT
Wat zijn voor u de basics van het adverteerdersvak? Waar moet een adverteerder
aan voldoen?
Een adverteerder moest altijd al vanuit zijn doelgroep vertrekken, maar
vandaag hebben mensen zoveel meer mogelijkheden om van zich te laten
horen en hun mening kenbaar te maken, dat je als adverteerder nog veel
meer in touch moet zijn. Het is bijzonder belangrijk om te weten wat je moet
zeggen maar ook om te bepalen hoe je het moet zeggen. Ten tweede moet je
mee zijn met de nieuwe digitale mogelijkheden. Je moet de technologie
kennen om het publiek te bereiken. Je moet ook bepalen hoe je deelneemt
aan de onlineconversatie. Ook op dat vlak is advertising enorm veranderd.
Vroeger konden wij kiezen welke boodschap we op welk moment via welk
kanaal naar de doelgroep stuurden. Als er vandaag mensen op sociale media
zeggen dat een merk of product slecht is en je hebt juist een campagne om
aan te geven hoe gezellig dat merk is, dan kan je niet doen alsof die boodschap
van die consumenten niet bestaat. Je moet erop inpikken en ermee
leren omgaan. Nu moet je in the moment zijn.
Hoe beheren jullie dat?
Dat is een grote uitdaging. Waar ik het alvast niet mee eens ben, is dat je
geen strategische planning op lange termijn zou nodig hebben. Wij hebben
een visie over waar we naartoe willen en met welke content. Daarnaast
hebben we een communicatieplan waarin vermeld staat wat we wanneer en
via welke kanalen doen. Maar tegelijk volgen wij continu wat er aan het
gebeuren is om daar in the moment op te kunnen inspelen en het plan
eventueel aan te passen. We hebben dan ook content klaar staan om in te
spelen op bepaalde acties zoals bijvoorbeeld wanneer er een staking is of als
er lange files zijn. Er zijn natuurlijk ook dingen die op het moment gebeuren
en die je niet op voorhand kan klaarmaken. Toch moeten ze in je strategie
EEN ADVERTEERDER
IS EEN KATALYSATOR.
passen. Je hebt dus ten eerste een goede strategie nodig, ten tweede moet
je goed scannen om te weten wat er aan de hand is en ten derde heb je
communicatoren nodig die met het gepaste antwoord kunnen komen. Je
moet dus zowel pro-actief zijn als responsief. Voor mij is dat echt een en/en
verhaal. Ik kom nog uit de oude school waardoor ik naast die in the momentaanpak
en alle nieuwe technologieën nog steeds aandacht heb voor de
basics van vroeger. Die zijn nog altijd even relevant. Anders dreig je verloren
te lopen in de zee van nieuwe mogelijkheden.
Zijn die basics aan het verdwijnen bij jonge adverteerders?
Ik vrees dat we in België tegenwoordig minder investeren in het opleiden van
jong talent. Bovendien krijgen die ook minder en minder kansen want de
echte strategische beslissingen worden steeds meer in buitenlandse hoofdkantoren
genomen. Als ik nu kijk naar hoe ik getraind ben geweest, dan vrees
ik dat je dat vandaag nog moeilijk in België kan vinden, enkele uitzonderingen
niet te na gesproken. Jonge marketeers of adverteerders moeten tegenwoordig
veel mobieler zijn en bereid zijn om naar het buitenland te gaan om
relevante ervaringen op te doen, zowel op het hoofdkantoor als op het
terrein. Gelukkig zijn jongeren tegenwoordig steeds mobieler. Maar ze
krijgen minder kansen. Het moet nu allemaal heel snel renderen en jongeren
spelen zoveel in op hypes, dat ik voel dat ze vaak de basics missen. Ze doen
maar wat zonder zich de vraag te stellen: waar past dat in? Wat is het groter
geheel? Mogen we wel blij zijn met zoveel tweets die eigenlijk niet over onze
business gaan? Bouwt het wel mee aan het merk? Die backbone heb je dus
ook nodig. Ik hoop dan ook dat we daarin gaan blijven investeren, hoe moeilijk
dat ook is. Ik doe dat in elk geval en ik doe hierbij een oproep aan adverteerders
van mijn generatie om daar ook moeite voor te doen. Ik geef les op
Vlerick, bij Stima en met de mensen in mijn team omdat ik dat belangrijk
vind. We moeten de jonge mensen genoeg kansen geven en ik vind dat wel
een uitdaging voor België.
19 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_18_22_VIBES_APOY_Saskia_Schatteman_v2.indd 19 04/12/14 12:49

Vibes
Winnaar APOY
Saskia Schatteman, chief marketing officer bij Microsoft Belux.
Saskia Schatteman: "Ik vind dat je eerst vanuit je buikgevoel de grote lijnen moet uitzetten om nadien goed de resultaten in het oog te houden en bij te sturen als het moet."
DE BUIK EN DE DATA
Hoe berekent u de ROI van de communicatie?
Werken via digitale media is op dat vlak een grote vooruitgang. Je kan veel beter
meten wat de return is van je campagnes, vooral in B2B. We hebben een goed
systeem om na te gaan wat een campagne oplevert aan clicks, het doorsturen
naar de site, het genereren van leads, het genereren van pipelines en het sluiten
van een deal. Er is dan ook nooit een betere tijd geweest om content uit te testen
waardoor we daar veel losser mee kunnen omgaan. In B2C is dat veel moeilijker.
In België raken we op dat vlak niet veel verder dan het meten wat de touchpoints
zijn en wat de awareness is. Maar hebben de mensen daarna iets van ons gekocht?
Dat is moeilijk na te gaan. Ik hanteer graag zowel mijn buikgevoel als resultaatmetingen.
Ik vind dat je eerst vanuit je buik de grote lijnen moet uitzetten om nadien
goed de resultaten in het oog te houden en bij te sturen als het moet. Zoals ik al
zei, is het daarbij geweldig dat je nu zo gemakkelijk eerst kan testen voor je met
een campagne voluit gaat. Dat is dan minder schadelijk als het niet goed gemaakt
is. Wij gaan daar nu veel vlotter mee om en laten veel meer trial & error toe.
Aan welke eigenschappen moet een adverteerder voldoen om het vak goed
uit te oefenen?
Een adverteerder moet per definitie een heel goede communicator zijn. Hij
moet heel goed met woorden en beelden kunnen omgaan, dat ook goed
kunnen aanvoelen. Hij moet ook goed kunnen samenwerken want een adverteerder
is een katalysator van alles wat er gebeurt, zowel binnen als buiten
zijn bedrijf. De beste campagnes ontstaan als je heel goed met je communicatiebureau
kan samenwerken. Ten derde moet hij ook een teamspeler zijn.
Hij moet zich kunnen omringen met mensen die andere skills beheren. Zo is
data-analyse bijna het omgekeerde van het adverteerder zijn. Een adverteerder
is meer creatief en vrij terwijl je voor data-analyse heel strikt moet
zijn. Dus ofwel ontwikkel je die ‘muscle’ zelf, ofwel omring je je door mensen
die dat kunnen en laat je hen ook inspraak toe. Zodat je een goed evenwicht
kan vinden tussen wat je buik je vertelt en wat de cijfers aangeven.
Met welke bureaus werken jullie?
Internationaal werken we met roster agencies voor de grote mediacampagnes,
maar in België werken wij met These Days Wunderman voor de ‘amplifiaction’
van onze campagnes en heel veel met BBDO voor alles wat experience is. We
doen heel veel aan experience marketing. En voor alles wat media betreft,
werken we met Aegis. Wij zitten in een internationaal concern en zijn door een
lange periode van globalisatie geweest waarbij de advertising internationaal
werd getrokken. In die mate dat wij ons afvroegen wat we hier lokaal nog
IK HANTEER ZOWEL
MIJN BUIKGEVOEL ALS
RESULTAATMETINGEN.
mochten doen. Dat was heel moeilijk voor onze bureaus want ze moesten
aanvaarden dat wij een Amerikaanse campagne moesten overnemen die zij
gewoon moesten vertalen. Toen voelde ik wat frictie bij de bureaus. Ondertussen
zijn we daar overheen en houden we ons meer bezig met de mediakeuze, want
daar heb je als lokale adverteerder nog altijd een impact op. Waar we ook meer
en meer op inzetten, zijn de conversaties via het internet. In de verdeling van
ons communicatiebudget gaat 35% naar experience marketing, 25% naar
traditional media, 30% naar digitale media en 10% naar specials.
PUB 10 11/12/2014
20
Pub_10_18_22_VIBES_APOY_Saskia_Schatteman_v2.indd 20 04/12/14 12:49

Wie is Saskia Schatteman?
Saskia Schatteman (45) heeft een indrukwekkende loopbaan achter de rug,
onder meer bij Procter & Gamble in Londen en Brussel, De Lijn waar ze de
marketing en de verkoop leidde en bij Telenet waar ze verantwoordelijk werd
voor de sector van de residentiële klanten en kleine bedrijven. In 2008 werd
ze door het Stima verkozen tot Marketeer van het jaar. Ze startte haar loopbaan
in 1990 bij het kantoor voor de Belgische Buitenlandse handel in Lille
en Parijs waar ze onderzoek deed naar businesskansen voor Belgische
bedrijven in Frankrijk. Van 1992 tot 1994 was ze product manager bij Kraft
Jacobs Suchard (nu Mondelez) en van 1994 tot 2005 vervulde ze verschillende
functies bij P&G België, Engeland en Ierland als assistant brand
manager voor Ariel, brand manager voor Always, Alldays & Tampax, new
ventures brand manager, innovation manager fine fragrances, category
leader beautycare, team leader household paper en corporate marketing
manager. Ze stond er als verantwoordelijke voor de new business development
ook in voor de volledige ontwikkeling en de marktlancering van Swiffer
in 1999. In 2005 werd ze commercieel directeur van De Lijn en in 2009
ging ze aan de slag bij Telenet als vice president residential markets & small
business. Tussen 2010 en 2011 was ze partner van het consultancybedrijf FV
Management om in 2011 bij Microsoft verantwoordelijk te worden voor alle
marketingactiviteiten van Microsoft in België en Luxemburg.
Op welke manier evalueert u de samenwerking met de bureaus?
Wij hebben internationale enquêtes die we moeten invullen aan de hand
waarvan er een ‘agency appraisal audit’ (APA) wordt gemaakt. De bureaus
moeten die ook invullen, ze worden vergeleken en dan is er een meeting om
dat te bespreken. Wat ik belangrijk vind bij zo’n evaluatie is of de bureaus
creatief kunnen inspelen op toch wel heel strikte richtlijnen. Daarnaast is
voor mij ook de responsiviteit belangrijk – reageren zij en wij wel snel genoeg?
– en de collaboratie. Werken wij goed samen? Ook de timing: worden deadlines
gerespecteerd? En ten slotte ook de vertalingen.
Wordt de relatie op zich ook geëvalueerd?
Daar zitten ook vragen tussen over de manier waarop wij samenwerken. In
het algemeen loopt dat goed, allicht omdat ik bij Procter al enorm getraind
ben geweest in het verzorgen van die relatie. Mijn stelling is: we work untill
it works. Een bureau dump je niet zomaar want het duurt gewoon te lang
om een nieuwe samenwerking op te starten. Bij Procter mochten wij trouwens
niet van bureau veranderen en bij Microsoft ook niet. Dat wil zeggen
dat wij investeren in manieren om elkaar goed te begrijpen, om degelijke
briefings op te stellen en de zaken uit te leggen tot we zeker zijn dat ze ons
goed begrijpen. En als er iets fout loopt of niet goed werkt, dan praat je met
elkaar tot het is opgelost. Ik heb daar eigenlijk de afgelopen twintig jaar
nauwelijks problemen mee gehad. Wat ik wel zie, is dat het bij heel jonge en
nieuwe mensen soms misloopt zodat je opnieuw moet beginnen. Mijn
reactie is dan: het is een kans om iets bij te leren. Meestal is er een probleem
uit gebrek aan ervaring. Dan werk je eraan tot het in orde is. Als adverteerder
moet je daar je verantwoordelijkheid in nemen. Als de briefing niet
goed gegeven is, dan komt dat gewoon op de factuur aangezien het bureau
het werk opnieuw zal moeten doen.
Wat ontbreekt er volgens u nog in het bureaulandschap?
Ik heb de indruk dat bureaus te traag integreren en zich niet altijd goed
genoeg organiseren om echt 260° te werken. Ik verwacht van bureaus dat ze
volledig geïntegreerd meedenken. Toch maak ik het soms mee dat ze zich in
ONZE KANALEN
MOETEN ALTIJD
OPENLIGGEN.
functie van de kanaalkeuze organiseren in plaats van de geïntegreerde
aanpak. Dat begrijp ik niet. De keuze van de kanalen is belangrijk, maar hij
moet toch gemaakt worden in functie van de merkstrategie en niet in functie
van de kanalen.
EMPOWER PEOPLE
Saskia Schatteman: “Ik vind het fijn om in een bedrijf te werken waar er zoveel belang
wordt gehecht aan maatschappelijk verantwoord ondernemen.”
Wat is uw plaats binnen de organisatie van Microsoft? Hoe is de verhouding
tussen marketing en advertising? En houdt de ceo zich ook bezig met
marketing?
Op internationaal niveau hebben we een cmo die in het directiecomité
zit, dat is dus al positief. Maar tegenwoordig zie ik meer en meer dat die
functie ondergesneeuwd raakt. Ik moet zeggen dat ik onze ceo zelden of
nooit iets over advertising heb horen zeggen. Hij snapt er het belang wel
van, maar bemoeit er zich niet mee. Wij zijn dus minder een marketingbedrijf.
Bij ons zit de macht nog altijd bij de producten. Bijgevolg krijg je
situaties waarbij de productteams zaken ontwikkelen die ze pas daarna
aan marketing en advertising komen presenteren met de vraag om dat in
een mooie verpakking bij de doelgroep bekend te maken. In het begin
vond ik dat vreemd en niet erg aangenaam. Ondertussen heb ik geleerd
dat het de manier is waarop ons bedrijf werkt en wil ik daar zo goed mogelijk
mee kunnen omgaan.
21 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_18_22_VIBES_APOY_Saskia_Schatteman_v2.indd 21 04/12/14 12:49

Vibes
Winnaar APOY
Saskia Schatteman, chief marketing officer bij Microsoft Belux.
Is die communicatie tussen productie en marketing een eenrichtingsverkeer?
Er is tweerichtingsverkeer, maar niet zozeer via advertising. En daar is een
evolutie in. Windows 8 is in het geheim ontwikkeld en dan gelanceerd. Windows
10 wordt nu als proef in een betaversie op de markt gezet en iedereen die het
wil uittesten, mag dat doen en commentaar leveren. Maar dat loopt niet via
ons, dat gaat rechtstreeks. Wij communiceren daar wel over, maar de content
en de feedback gaan rechtstreeks naar de product teams. Die zijn nu zeer
gevoelig geworden voor de feedback uit de markt en wij helpen hen daarbij.
Die feedback kunnen wij achteraf ook gebruiken in de communicatie.
Tegenwoordig kan je iets lanceren dat goed genoeg is om het dan te verbeteren
met reacties vanuit de markt. Dat doen we nu met Windows 10 en dat is veel
breder dan wat je uit marktonderzoek kan halen. Je lanceert het bij gebruikersgroepen
en daar kan advertising ook in helpen. Want de markt moet wel weten
dat we daarmee bezig zijn en dat die mogelijkheid bestaat. Dat is ook communicatie.
Daarom beschouw ik advertising vandaag ook niet meer puur en alleen
als over iets communiceren. Nee, het is cocreëren en stimuleren. En ‘love’
creëren voor je merk waardoor mensen graag meewerken en reageren.
Hoe belangrijk is MVO voor Microsoft?
We zijn een bedrijf met heel sterke waarden. Onze missie en visie luidt
‘Empower people to do more so that they can be more’. Dat voel je in het
hele bedrijf, in alles wat we doen. Werkelijk! Wij worden in alles wat we doen
constant gecheckt om te zien of het wel in orde is.
JONGEREN KRIJGEN
MINDER KANSEN.
We doen heel veel inspanningen in CSR en spenderen miljoenen aan opleidingen
voor kinderen. Ik ga bijvoorbeeld persoonlijk meedoen aan het programma ‘Skills
for Africa’ waarbij we de vaardigheden van ons personeel willen inzetten om
mensen uit andere landen te helpen. Daarbij ga ik in Casa Blanca een project
helpen opzetten voor jonge vrouwen die een eigen business willen starten, allemaal
gesponsored door Microsoft. Ik help hen met het opstellen van hun businessplan,
het uitzoeken van de nodige technologie, het opstellen van een
marketingplan, enz. In België investeren we ook in de opleiding ‘Veilig internet’.
We doen elk jaar met ons personeel vrijwilligerswerk om in scholen kinderen aan
te leren hoe ze veilig op het internet kunnen gaan. We doen ook softwaredonaties
– vzw’s krijgen gratis software van ons – en we hebben Mircosoft Innovations
Centres waar we start-ups opleiden. Ik vind het fijn om in een bedrijf te werken
waar er zoveel belang aan die waarden wordt gehecht.
De APOY-jury
De jury van de Advertiser Personality of the Year bestond dit jaar uit:
Chris Van Roey (UBA, juryvoorzitter zonder stem)
Brice Le Blévennec (Emakina Group)
Harry Demey (LDV United)
Marc Frederix (Nationale Loterij)
Stéphanie Van Rossum (P&G)
Isabelle Ortegate (IPM)
Dirk Schyvinck (Febelmag)
Mark Anthierens (PUB)
Saskia Schatteman: "Jonge marketeers of adverteerders moeten tegenwoordig veel
mobieler zijn en bereid zijn om naar het buitenland te gaan om relevante ervaringen
op te doen."
Wat vindt u wel en niet leuk aan het adverteerdersvak?
Wat ik leuk vind, zijn al die nieuwe media en touchpointmogelijkheden. En
dan bedoel ik niet alleen de media, dat gaat bij ons tot in de retail. Owned
media, paid media, earned media, social media, advertising, word of mouth,
alles wat mensen over je merk zeggen. Dat is echt super opwindend. Elke dag
is er weer iets nieuws. Ik vind het tof om daar middenin te zitten en daar ook
mee te kunnen werken. Ik probeer ze uit en draag er de gevolgen van, ook als
het eens niet werkt.
Wat ik minder tof vind, is dat ik een radertje ben in een heel groot ding en dus
niet mee de grote strategie kan bepalen, want daarvoor moet je naar Amerika.
Dat is heel persoonlijk. Ik zou heel graag aan die knoppen zitten, maar daarvoor
moet ik naar Amerika gaan en dat staat vanwege familiale redenen voorlopig
niet in mijn planning. In mijn ideale wereld zou ik bij zo’n groot
beslissingscentrum werken in België. Dat is natuurlijk heel egoïstisch. Maar ik
vind het jammer dat we in België minder en minder beslissingscentra hebben.
Anderzijds evolueert de wereld en kan je je daar maar beter aan aanpassen.
Mark Anthierens
Foto’s: Luc Hilderson
Meer informatie over de Advertiser Personality of the
Year vindt u op www.apoy.be.
U vindt een langere versie van dit interview op
www.pub.be via http://urls.fr/It of via deze QR-code.
Vous trouverez la traduction de cette interview sur
www.pub.be via http://urls.fr/Iz et via le code QR.
PUB 10 11/12/2014
22
Pub_10_18_22_VIBES_APOY_Saskia_Schatteman_v2.indd 22 04/12/14 12:50

Media addicts
Bart De Coster
Nicolas Baygert
Powered by
DROIT AU COEUR
Wat is uw mediagebruik?
Quels sont vos médias préférés ?
Bart De Coster
Commercieel directeur van Mediahuis.
Nicolas Baygert
Politologue, chargé de cours à l'IHECS, maître de conférences à l'UCL et l'ULB,
Consultant-chercheur LASCO (UCL).
Welke media gebruikt u en waarom?
Na analyse van mijn mediaconsumptie moet ik vaststellen dat het onlinestuk
het meeste tijd inneemt en dat daarbinnen videoconsumptie zwaar weegt.
Dat gebeurt continu gedurende de dag, tussen de meetings en ook vaak in de
files. Alle kranten volg ik professioneel op en ik lees ze ’s avonds in de diepte.
Maar ook dan zit ik veel online. Voor tv ben ik vooral een VOD-aanvrager.
Maar eigenlijk gaat het toch steeds om veel lezen in welk medium of op welk
platform ook.
Welk medium zou u niet kunnen missen?
De weekendkrant.
Welke media gebruikt u nooit?
Het is te lang geleden dat ik nog naar de cinema ging. Ik zit ook (nog) niet
op Twitter.
Heeft u bewust aandacht voor de reclameberichten in de media?
Héél veel. Dat komt omdat ik onbewust altijd copywriter wilde worden. Ik
analyseer ook graag de reclameboodschappen net als hun creatieve insteek.
Dat is gewoon boeiend.
Wat mist u in het huidige medialandschap?
De durf om nog voor een niche te gaan en sterk profilerend te willen zijn.
Iedereen wil groot zijn en zich tot iedereen richten. Langs de andere kant
begrijp ik dat de economische realiteit dat oplegt. Gelukkig zijn er uitzonderingen.
Maar globaal gezien mis ik dus vooral variatie in het medialandschap.
Quel est votre média de prédilection et pourquoi?
Internet. Un média « par-delà bien et mal » permettant un rapport sur
mesure au contenu, mais aussi à la base de nombreuses dérives liées à la
désinformation et à la généralisation d’un narcissisme navrant.
Quel média vous manquerait le plus?
La radio. Pour son supplément d’âme. Citons les matinales qui permettent
une première mainmise sur l’actu quotidienne et donnent une idée du
« Framing » (du cadrage) journalistique que celle-ci endurera.
Quel média vous est complètement étranger?
Aucun. La télévision, par exemple, demeure incontournable comme média
de masses et comme vitrine de prédilection du politique.
Marquez-vous de l’intérêt pour la publicité dans les médias?
D’un point de vue socio-anthropologique certainement. Comme « bras armé
du consumérisme » elle reflète avant tout l’idée que se fait notre société
d’elle-même. Une mise en abyme idéalisée, esthétisée. En revanche, vieillotte
et intrusive, la publicité radiophonique m’agace particulièrement.
Qu’est-ce qui manque dans l’actuel paysage médiatique?
De nuances. Nous sommes submergés d'images, d'infos anecdotiques, de
slogans racoleurs – de « Mal Info » – faisant de nous des « médiaconsommateurs
» anxieux souffrant d'infobésité. Et malgré cela, on dénote un relatif
conformisme dans les messages.
23 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_23_Media_Addicts_v2.indd 23 04/12/14 12:50

Vibes
Nominé APOY
Emmanuel Scheenaerts, directeur marketing Peugeot Belux.
Un pur produit maison
Non sans humour, il s’est auto-proclamé « le garagiste », un titre patenté par ses 22 années de maison.
Emmanuel Scheenaerts connaît Peugeot comme sa poche. Quand il était gamin, il rêvait même de
prendre le volant d’un coupé 504.
Emmanuel Scheenaerts a fait ses premiers pas
professionnels dans le secteur de la grande distribution.
C’est en 1992 qu’il a poussé la porte de Peugeot,
où il a multiplié les casquettes. « Ma formation de
base est le marketing. J’ai commencé comme
vendeur. Je suis passé par les véhicules utilitaires. J’ai
travaillé sur l’aspect technique pour un petit agent de
la marque, j’ai fait de la formation au niveau juridique,
sur les méthodes de travail... J’ai construit une base de
données et été à la base du CRM digital. J’ai contribué
à construire des programmes de fidélisation. J’ai aussi
été, à une époque, une sorte de petit bureau d’étude
interne... » Juste avant de devenir directeur marketing
pour la Belgique et le Luxembourg, entre 2004
et 2008, il a même pris la tête d’un important garage.
« Il s’agissait de Peugeot Drogenbos, que j’ai refaçonné
complètement. Mes expériences de garagiste,
de CRM, de vendeur... contribuent à me donner
aujourd’hui une bonne connaissance du produit, de
l’attente des gens,... » Quant à mettre les mains dans
le cambouis, il ne faut pas trop y compter. « Une
voiture en panne au bord de la route, je ne la dépanne
pas. Mais je m’intéresse à la technique, je peux vous
dessiner un moteur. Je me suis rendu compte que
certains vendeurs racontaient des bêtises aux clients
sur le plan technique. J’ai donc monté une formation
‘technologie automobile simplifiée’ ! De même,
quand on met en place une stratégie de contactclient,
je veux que ce soit clair pour tout le monde. En
communication, il faut une vraie cohérence entre
l’idée et la réalisation. J’ai acquis une certaine exigence
sur la qualité d’exécution. »
JE VEUX
METTRE
LES ÉQUIPES
EN AVANT.
Homme discret qui s’assume, Emmanuel
Scheenaerts ne cache toutefois pas sa satisfaction
d’avoir été remarqué par l’APOY. « C’est chouette
d’être nominé, cela représente une forme de
reconnaissance, un intérêt de la part d’acteurs du
secteur par rapport à ce que nous réalisons. J’aime
donner de la visibilité aux gens qui travaillent avec
PUB 10 11/12/2014
24
Pub_10_24_25_Vibes_Scheenaerts_v2.indd 24 04/12/14 12:50

moi, comme Micheline Estievenart, notre
madame 360°, qui gère le niveau CRM Digital.
Ou Thierry Putmans chez Havas, il est stratège
des moyens... Nous nous partageons les rôles.
C’est vrai que je suis discret. Certains aiment être
présents à tous les niveau de la chaîne ; pour ma
part, je préfère être actif là où j’estime avoir une
valeur ajoutée, comme dans les Executive Forum
de l’UBA. » De là à ne pas se considérer comme la
figure de proue de Peugeot au niveau communication
et marketing ? « Si bien sûr, mais je veux
mettre en avant les équipes, chacun gère et
représente sa matière, moi je suis là au niveau
coaching et direction. »
UNE VISION LONG TERME
Notre nominé porte un regard clair sur sa marque.
Il aime la comparer à une banque « saine et qui
n’opère pas des placements à risque, » précise-t-il.
« Comme une banque qui fait fructifier l’épargne,
nous construisons notre image de marque et nous
pouvons engranger de la notoriété spontanée et de
la qualité d’image. Si une marque, perçue comme
chère et exclusive, joue sur l’aspect prix, on est dans
le contexte d’un compte en banque. Vous avez créé
de la richesse, placée dans le coffre. Et un moment,
parce que vous jouez la carte de la promo et du prix
plutôt que la valeur de marque, vous allez
augmenter vos ventes rapidement. Chaque fois
que vous tirez sur les valeurs de votre marque vous
allez vider votre compte. » Un danger qui guette
toutes les marques en période de conjoncture difficile
et dont notre interlocuteur est très conscient.
« Parfaitement, je le dis avec d’autant plus de certitude
que ce sont des pratiques que nous avons
eues ; ceci dans un environnement international
avec des objectifs de ventes à courts termes.
Pendant tout un temps, nous avons joué sur la
ficelle ‘promo’. Quand vous analysez votre image,
vous constatez alors que vous êtes perçus comme
une marque qui fait de belles promotions. Or, c’est
une approche court terme, ce n’est pas ce qu’on
veut. Dans l’automobile, nous sommes dans du
long terme. Notre cycle de renouvellement est aux
alentours des sept ans en moyenne. Je ne peux pas
me permettre une stratégie qui change de mois en
mois. Notre évolution, tout en étant permanente,
s’inscrit dans la cohérence. »
DE LA SIMPLICITE POUR LE CLIENT
En termes d’investissements publicitaires, Peugeot
se situe à +/- 29 millions d’euros (MDB) sur
l’année 2014, avec une part belle de 32% en télé
Emmanuel Scheenaerts : « Mes parents ne roulaient pas en Peugeot, mais je rêvais d’avoir un jour une 504 cabrio,
une voiture que possédait un ami de la famille... Ma madeleine de Proust. »
et 24% online. Viennent ensuite l’affichage à 11%,
la presse à 7%, les toutes-boîtes à 2% et le cinéma
à 1%.Volet communication, la marque travaille
depuis 1977 (oui vous lisez bien !) avec Havas WW
(ex-Euro RSCG). Une relation qu’on peut qualifier
d’institutionnelle et à laquelle le directeur
marketing de la marque au lion apporte un peu de
souplesse. « Nous avons confié la partie fidélisation
de notre communication à Your Agency du
groupe Emakina. Sur le plan de l’activation, si une
idée nous séduit ailleurs, nous nous donnons la
liberté de travailler avec un autre partenaire que
Havas Experience. Pour le reste, la créativité au
niveau local ne se verra peut-être pas dans le spot
télé mais dans un spot radio, en digital, en CRM,...
Nous sommes innovants par rapport aux autres
marchés. »
Troisième marque au registre des immatriculations,
Peugeot, comme les autres constructeurs
automobile, n’évolue plus aujourd’hui dans le
registre de la concurrence frontale à deux ou à
trois. « Nous sommes une marque généraliste. A
ce titre, nous partons du moulin à poivre, garanti à
vie, à l’automobile où notre large gamme de
produits nous place en concurrence avec tout le
monde. Celle-ci a toujours été forte, mais les
choses changent au niveau marketing. L’Europe
accorde beaucoup d’importance à la marque qui
est garante de la qualité du produit. Ce qui n’est
pas forcément le cas sur d’autres continents. Nous
constatons que nous avons des clients de moins en
moins fidèles. La génération Y présente une
nouvelle donne pour l’automobile. Nous avons
développé un nouveau produit, Mu by Peugeot,
qui propose des points de mobilité à travers un
vélo, un scooter, une voiture... Nous sommes
encore sur un mode beta, il faut que le public
suive. Tous les modèles sont à créer en mobilité. »
Philippe Warzée
@mediarescue
Photos: Luc Hilderson (Image4you)
25 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_24_25_Vibes_Scheenaerts_v2.indd 25 04/12/14 12:50

Vibes
Nominé APOY
Sylvie Bove, Brand & Consumer Marketing Director chez Yves Rocher Benelux.
Une femme de choix
Après l’audit qu’elle a réalisé pour l’entreprise, Yves Rocher lui demande de rester. Sylvie Bove, tombée
sous le charme de cette marque qu’elle avoue avoir alors redécouverte, accepte. C’était il y a un an et
demi, alors qu’Yves Rocher recherchait un nouveau souffle.
Télécoms, grande distribution, automobile, banque d’image, parti politique,…
B2B et B2C… Pendant les huit années où elle travaille à son propre compte,
Sylvie Bove touche à de nombreux secteurs. Une diversité qu’elle retrouve
en quelque sorte chez Yves Rocher. « Ici, mon rôle est un peu transversal. Il
faut savoir que jusqu’il y a un an, Yves Rocher était structuré en silos, en
business units, par canal. Il y avait une personne qui était responsable de la
vente par internet, une autre de la vente par correspondance et une autre de
la vente par magasin. Tout a été restructuré et ma fonction a été créée. Elle
me permet d’être impliquée dans tous les éléments de stratégie de la marque,
d’avoir un périmètre d’action assez large, jusqu’aux détails du relooking des
bureaux. Je suis aussi, de par ma fonction, membre du comité de direction.
Ce qui me permet d’être informée à la source de toute une série de décisions,
d’avoir un input par rapport à ces décisions et de pouvoir piloter certaines
stratégies par la suite. Tout cela est très excitant ! »
D’autant plus excitant que l’enseigne est en pleine métamorphose : de marque
de vente par correspondance, elle apprend à devenir également un retailer et
un joueur digital. Or jusque là, Yves Rocher avait eu tendance à répliquer les
méthodes qu’elle connaissait. « Ce sont des habitudes à modifier, une réflexion
plus en amont à avoir. Un des gros changements que j’ai conseillé, c’est de
choisir les produits qu’on montre et ceux qu’on ne montre pas. Yves Rocher
lance près de cent nouvelles références par an, c’est énorme ! Auparavant, tous
ces produits apparaissait dans des promos différentes selon les canaux. On s’est
rendu compte que la cliente n’y comprenait plus rien, qu’elle s’y perdait entre
toutes les promotions. Maintenant, on sélectionne consciencieusement les
produits qu’on met en avant. Puis, on choisit la manière de les montrer qui
devrait le plus plaire, en essayant de comprendre ce que recherchent nos
clientes, les journalistes et les blogueuses par rapport à la beauté. »
AU-DELÀ DU MARKETING
Mais il n’y a pas que les consommateurs qui importent à Sylvie Bove. « Ce à quoi
je tiens énormément, c’est recréer la fierté d’appartenir à cette belle enseigne. La
vision de l’entreprise était devenue un peu floue pour tout le monde en interne,
Sylvie Bove : « Segmenter, c'est mettre la cliente au centre. »
PUB 10 11/12/2014
26
Pub_10_26_27_VIBES_Sylvie Bove_v2.indd 26 04/12/14 12:50

Sylvie Bove : « Mon rôle dépasse le marketing, c'est aussi de la communication interne, des relations publiques, du merchandising… »
on ne savait pas quelle direction suivre, quel message faire passer. On bradait la
marque auprès du personnel, en lui distribuant des restes de stocks. Pourtant – et
c’est primordial à mes yeux – les collaborateurs d’une marque en sont les premiers
ambassadeurs ! Et cela signifie les faire participer : leur montrer en avantpremière
nos nouvelles campagne de communication, organiser des événements,
des concours au sein de l’entreprise, leur donner accès aux nouveautés, etc. En ce
sens, mon rôle dépasse le marketing : c’est aussi de la communication interne, des
relations publiques, du merchandising, une étroite collaboration avec mes collègues
qui sont responsables du soutien des magasins et avec les commerciaux, la
vérification de la construction des espaces en boutique,... »
Et puisque, jusqu’alors, Yves Rocher Benelux faisait très peu de communication
ou profitait de campagnes françaises, les équipes marketing ont dû
retrouver ce que c’est que travailler avec des agences. « Ils ont parfois
tendance à faire de la création à la place de l’agence. Il faut donc baliser le
terrain de jeu de chacun, » explique Sylvie Bove. « Par contre, j’ai réalisé
quand je suis rentrée dans la maison que la marque n’avait pas d’histoires à
inventer, elle en a déjà plein : celle du fondateur, de l’éco-conception, de la
cosmétique végétale, de la fondation, etc. Le tout, c’est à nouveau de choisir
lesquelles raconter, quand et où. »
QUELS BÉNÉFICES POUR QUEL CONSOMMATEUR
Au niveau des clientes également, il faut effectuer des choix. « Je crois fortement
en la stratégie de segmentation. Tout le monde n’a pas les mêmes
attentes, ni les mêmes besoins, naturellement. Cependant, Yves Rocher est
une marque de masse. Nous ne pouvons donc pas nous permettre de nous
adresser à des marchés de niche ou de nous embarquer dans de la microsegmentation,
ce qui implique de sélectionner les produits qui parlent au plus
grand nombre. Segmenter, c’est mettre la cliente au centre. Et pour se faire, il
faut avoir un discours qui est compréhensible par toutes, qui a une vraie valeur
pour les consommatrices, qui montre ce que la marque peut leur apporter. Je
pense tout simplement qu’il n’y a rien de plus important que le bénéficeconsommateur.
Si j’entre et j’entretiens une relation avec quelqu’un, c’est
parce que j’en retire quelque part un bénéfice. C’est la même chose avec un
produit ou une marque, les règles sont plus ou moins identiques »
PLUS DE MÉDIAS ET MOINS DE KPI’S
Si l’enseigne dispose d’une base de données faramineuse – une femme sur
trois à un jour acheté chez Yves Rocher – il est temps qu’elle sorte de ce vase
clos. « Je ne crois pas dans les campagnes uni-média. Mon principe, c’est
d’utiliser au minimum deux médias ‘paid’, en plus de nos outils propres. Pour
le moment, j’ai une préférence pour les médias de construction de marque,
parce qu’on connaît un vrai déficit d’image. Mais les réseaux sociaux sont très
importants aussi. Encore une fois, il faut sélectionner les médias qui peuvent
nous être utile à un moment donné et leur attribuer un rôle précis. »
Idem avec les KPI’s. « Beaucoup de marques veulent tout : du chiffre d’affaires,
du recrutement, du cross-selling, de l’up-selling, du trafic en magasin,… Selon
moi, on ne peut atteindre les divers objectifs qui émaillent une année qu’en
choisissant un ou deux KPI clairs. Tout dépend du produit, du moment sur
l’année, chaque action n’a pas les mêmes objectifs. » Et la porte d’entrée, c’est
avoir une stratégie. « Une ambition, une vision, sur le long terme, cinq voire dix
ans. Se dire qu’on aimerait avoir x pourcent d’augmentation des ventes d’ici la
fin de l’année, ce n’est pas une stratégie, c’est un objectif commercial. »
Aline Guebels
@Tulliamedia
Photos: Luc Hilderson (Image4you)
27 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_26_27_VIBES_Sylvie Bove_v2.indd 27 04/12/14 12:50

Votre marque a un public.
Votre campagne a un message.
Touchez votre cible, via les bons canaux
et l’utilisation créative du média.
Droit au cœur.
L’endroit préféré des marques.
DROIT AU COEUR
Pub_10_28_29_ADV_IP.indd 28 04/12/14 12:51

www.ipb.be
Pub_10_28_29_ADV_IP.indd 29 04/12/14 12:51

Vibes
Panel
Betrouwbare data / La confiance dans les données.
Hoe ver staan we van beveiligde en
betrouwbare data?
Sinds jaar en dag levert het CIM adverteerders cijfers
over oplage en bereik van de klassieke media. Sinds
die media nu ook online worden geraadpleegd, dreigt
het CIM de boot te missen. Want wat adverteerders
interesseert, is niet alleen hoeveel mensen ze bereiken,
maar ook wat de kwaliteit van dat contact is. Daarnaast
weten we van het IAB dat 36% van alle web traffic fake is
en gerealiseerd wordt door gehackte zombiecomputers
en virussen die geprogrammeerd worden om allerhande
sites te bezoeken. Waardoor die cijfers niet te vertrouwen
zijn. Hoe moet je daar als merk mee omgaan?
Sylvie Bove
Brand & Consumer Marketing Director, Yves Rocher.
Seb De Roover
Head of digital, Publicis.
Dat getalletje achter het woord ‘reach’ is de grootste leugenaar onder de
campagneresultaten. En toch blijven we het geloven: als het meevalt, pakken we
er graag mee uit, valt het tegen, dan vegen we het onder het tapijt. Of ze nu fake
zijn of niet, op het einde van de rit zegt het aantal views van een filmpje, de clicks
op een banner of de likes van een Facebookpagina niks over hoe de consument
je merk aanvoelt. Laat staan dat het je als merk leert hoe je je consument moet
inschatten, benaderen of beïnvloeden. In plaats van pure cijfers voorop te stellen,
zouden merken zich beter afvragen wat een kwalitatieve ‘lead’ voor hen precies
inhoudt? Vanaf wanneer is het ene contact kwalitatiever dan het andere? En
vooral, eens we zo’n lead hebben, wat doen we er vervolgens mee? Een oefening
die elk merk voor zich moet maken, voor elk platform waarop het actief is. Het
zal helpen om alle onlinedata correcter te interpreteren en er de juiste conclusies
uit te trekken. Daarnaast is er niks mis met een beetje trial and error. Door
onlinecampagnes actiever op verschillende manieren in te zetten, zullen de
resultaten ervan al snel laten zien wat écht werkt.
Meetbare resultaten van een reclamecampagne spelen een sleutelrol in de
strategie van een adverteerder. Geen wonder dus dat er zoveel te doen is
over hoe je de oplage en het bereik van de verschillende media kan
berekenen. Het CIM is het ijkpunt voor de meeste media en het geeft een
goede indicatie van het gewicht van elk medium bij de consument.
Daarnaast is het de rol van de adverteerder om zich in staat te stellen om
zo goed mogelijk zijn campagne en het geïnvesteerde budget te kunnen
volgen, meten en indien nodig bij te sturen. Als merkverantwoordelijke is
bij mij de eerste stap om duidelijke KPI’s vast te leggen. Deze moeten
SMART zijn en gedeeld worden in het directiecomité zodat elk
departement zijn bijdrage kan leveren om het te bereiken. Daarnaast
probeer ik zoveel mogelijk om meetbare elementen toe te voegen aan
mijn campagne door een sterke call-to-action uit te werken. Tussendoor
worden onze campagnes zeer nauwkeurig opgevolgd. Dat laat ons toe om
reactief te werk te gaan en bij te sturen indien nodig.
De CIM-cijfers zijn het begin van een campagne en leggen de basis voor
een goede berekening, maar voor de rest blijft de strategie van de
marketeer bepalend.
PUB 10 11/12/2014
30
Pub_10_30_31_panel_v2.indd 30 04/12/14 12:51

Combien de temps allons-nous encore faire
confiance aux données ?
Depuis des années, le CIM fournit au marché des données
sur la diffusion et l’audience des médias classiques.
Ces derniers sont également présents sur internet et
aussi analysés par le CIM. Aujourd’hui se pose toutefois
la question : Qu’est-ce qui intéresse vraiment les annonceurs
? Le nombre de contacts ou la qualité et le profil
de ceux-ci ? Pour sa part, l’IAB relève que 36% du trafic
web est constitué de fake, générés par des ordinateurs
zombies et des virus programmés pour visiter tout type
de sites. Autant dire que la confiance dans les données
n’est plus intactes. Comment les marques peuvent-elles
tirer leur épingle du jeu dans un tel contexte ?
Yves De Voeght
Media manager Coca-Cola Belux.
Nancy Delhalle
Managing partner de Serviceplan.
Techniquement, le CIM est à la traîne en raison de son modèle de
fonctionnement et non des compétences du bureau permanent.
Exemple, Metriweb qui ne mesure pas les audiences de plusieurs acteurs
incontournables tels que Google et Facebook. Depuis toujours, le plus
important est de communiquer le bon message à la bonne cible et,
surtout, dans le bon contexte. C’est la qualité du contact qui prime et pas
uniquement la quantité. Aujourd’hui, toucher les personnes en fonction
de leurs centres d’intérêt est beaucoup plus efficace. Les media digitaux à
la performance le permettent et offrent en plus la possibilité de récolter
des data et donc de faire du profiling. C’est pourquoi il est important que
l’annonceur détermine précisément les KPI’s et les cibles qu’il souhaite
atteindre. Ou qu’il investisse du budget pour l’analyse de ces données par
les agences. Mais, l’annonceur est-il prêt à faire évoluer son mode d’achat
des media ? Et, le CIM est-il prêt à suivre cette évolution ?
Un annonceur se doit de développer sa marque en s’assurant que sa
communication arrive à un maximum de personnes de sa cible. Il doit
donc connaître qui il va toucher et comment son message impactera la
cible. Il est toutefois faux de croire que tout était mieux avant : les chiffres
CIM présentaient des marges d’erreur, surtout quand on allait vers des
cibles plus réduites, les jeunes par exemple, et ne reflétaient pas, pour la
plupart des médias, la couverture réelle mais bien une couverture
moyenne, donc théorique. Ce qui veut dire que l’interprétation des
chiffres et le bon sens ont aussi eu leur rôle à jouer et ce sera toujours le
cas dans le futur. S’assurer que son message passe, c’est aussi utiliser une
panoplie complète de touch points (Owned, Earned, Shared, Paid),
faciliter l’entrée du consommateur dans votre histoire et développer les
niveaux de créativité des touch points utilisés (avec 1/3 des moyens
utilisant les touch points de manière différente voire innovante).
31 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_30_31_panel_v2.indd 31 04/12/14 12:51

Feature
Productdesign
Het ADC van het productdesign.
Eenvoudig
authentiek
Authenticiteit, duurzaamheid en consumentengevoeligheid stutten het verhaal van het actueel
productdesign, zo concluderen we uit onze gesprekken met specialisten terzake.
Het frisse design van Boni onderstreept diens meerwaarde ten opzichte van Everyday, het basismerk van Colruyt.
PUB 10 11/12/2014
32
Pub_10_32_35_FEATURE_HR_Design_product_v2.indd 32 04/12/14 12:51

BUSINESS SOFTWARE
PUB • AV • WEB • DESIGN
AGENCIES
Arthur's Legacy omvat een heel verhaal waar de
verpakking deel van uitmaakt.
Peter Buelens, Tom Domen en Koen Durant zijn
alle drie cracks in hun vak. Peter Buelens is pr &
marketing manager van Palm Belgian Craft
Brewers, Koen Durant head of brand management
private labels van Group Colruyt Services
en Tom Domen long term innovation manager van
Ecover. Zij zijn bevoorrechte trendwatchers op
het vlak van productdesign.
EEN ZAAK VAN RELEVANTIE
Als head of brand management private labels van
Group Colruyt Services superviseert Koen Durant
in de eerste plaats de merken Boni en Everyday.
“Everyday is het goedkoopste merk dat je in onze
winkel vindt,” omschrijft hij de twee basismerken
van Colruyt. “Het is een basismerk dat doet wat
het moet doen, maar ook niet meer. Boni voegt
daar een meerwaarde aan toe op het vlak van
gezondheid, ingrediënten, verpakking of gebruiksvriendelijkheid.”
Het spreekt voor zich dat zowel
Boni als Everyday een resem referenties in de
winkel vertegenwoordigt. Momenteel vereenvoudigt
Colruyt zijn aanbod om de keuzestress bij de
consumenten te kiezen. Die beweging past in een
algemene vereenvoudiging in de retail.
Zowel Boni als Everyday maken deel uit van het
DNA van de groep. Ze staan voor authenticiteit,
De verpakking van Ecover Ocean is volledig gemaakt
uit gerecycleerde plastic.
innovatie maar ook en vooral prijsbewustzijn.
“Vandaar onze eenvoudige merkenarchitectuur,”
stipt Koen Durant aan. “Wij bieden goede
producten tegen de beste prijzen, waarbij Boni
ook een meerwaarde geeft. Algemeen komen de
nationale merken meer en meer onder druk.
Daardoor blijft Everyday bij ons groeien.”
Relevantie is het ordewoord geworden. “Het relevant
verschil is cruciaal.” Dat maakt ook de innovatie
mogelijk die nodig is in die twee
onvermijdelijke algemene trends: gezondheid en
duurzaamheid. Ook Colruyt moet vóór alles een
sociale rol opnemen om ... relevant te blijven.
MEESTERSCHAP
Productontwikkeling zit in de genen van Palm:
per slot van rekening vernieuwt een ambachtelijke
brouwer zijn product met elk brouwsel. De
innovaties in dit huis vallen dan ook onmogelijk
op te sommen, te meer omdat het niet alleen
onderdak biedt aan het overgekende Palm en
Rodenbach maar ook aan het minder gekende
De Gouden Boom uit Brugge, De Hoorn uit
Steenhuffel en F. Boon uit Lembeke. “Wij willen
ons vakmanschap tonen en onze klanten overtuigen
met onze storytelling,” vat Peter Buelens
de kernactiviteit van Palm & co. samen.
The time we save to make
offers in QuoJob is worth
GOLD
Curious how they experience this at
Wondergarden? Watch this video...
Charlotte D’Heer, Account Wondergarden
www.dataline.eu/pub-wondergarden
Save time & money: www.roibust.be
Dataline Solutions nv/sa • www.dataline.eu
T +32 (0)50 83 20 06 • dataline@dataline.eu
33 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_32_35_FEATURE_HR_Design_product_v2.indd 33 04/12/14 12:51

Feature
Productdesign
Het ADC van het productdesign.
Koen Durant (Colruyt): “Algemeen komen de
nationale merken meer en meer onder druk.”
Peter Buelens (Palm): “Wij willen ons vakmanschap
tonen en onze klanten overtuigen met onze storytelling.”
Tom Domen (Ecover): “Mensen zijn op zoek naar
gezonde en duurzame alternatieven.”
“Iedereen heeft de mond vol van consumer
engagement. Maar alleen door story telling
kunnen we het verschil maken voor de consument.
Een voorbeeld. We betrekken de consument
door hem uit te nodigen de hop te komen
plukken voor onze Palm Hop Select. Zij mogen
hun hop zelfs hoogstpersoonlijk toevoegen in de
brouwketel.” Het is maar één van de verhalen
waarmee Palm zijn brouwsels verkoopt.
Zo introduceerde Palm onlangs een nieuw merk
onder de naam Arthur’s Legacy, genoemd naar
één van de grondleggers van de brouwerij. Een
hopmeester, een fruitmeester, een houtmeester
en een kruidenmeester tekenen voor
acht bieren per jaar onder het merk. “Vergelijk
deze ingrediëntenmeesters met koks die in hun
keuken experimenteren,” vertelt Peter Buelens.
“Zij moeten onze innovatie en creativiteit
bewijzen.” Voor de gelegenheid heeft Palm een
haast iconische fles voor Arthur’s Legacy
ontworpen. De verpakking is een verhaal op
HET RELEVANT
VERSCHIL
IS CRUCIAAL.
KOEN DURANT
zich en moet Arthur’s Legacy de nodige mondreclame
opleveren. Voor de liefhebbers: Palm
zal de acht nieuwe bieren zowel in binnen- als in
buitenland aanbieden - op fles en op vat. Vóór
alles wil Palm Belgian Craft Breweries ook hier
meesterschap uitstralen.
IN ME, ON ME, AROUND ME
Duurzaamheid en gezondheid zijn de basis bij
uitstek van Ecover. In die zin past de onderneming
helemaal in de algemene trends van health en
wellness. “In me, on me, around me,” past Domen
ALLEEN DOOR
STORY TELLING
KUNNEN WE
HET VERSCHIL
MAKEN.
PETER BUELENS
de twee samen. “Mensen zijn er eerst op beginnen
te letten wat ze in hun mond stoppen, daarna op
wat ze op hun huid smeren en vervolgens wat ze in
hun omgeving gebruiken. Ze zijn dan ook op zoek
naar gezonde en duurzame alternatieven. Daarin
zijn wij als Ecover zeker een voortrekker.” Dat is
een moeilijke missie. Innovatie spreekt voor zich
om duurzaamheid op lange termijn te ontwikkelen.
Maar op korte termijn vloekt dat wel eens
met efficiëntie. Ecover streeft er naar om de twee
te verzoenen.
Ecover innoveert voortdurend om zijn unieke
marktpositie te verankeren. De mooiste recente
innovatie heet Ecover Ocean, een fles die volledig
gemaakt is uit gerecycleerd plastic, waarvan 10%
uit de zee komt. De nieuwe, unieke fles past in het
Ecover Ocean Plastic Project, waarmee Ecover
de vervuiling door plastics en kunststoffen in de
zeeën en oceanen wil verminderen. “Daarvoor
werken we nauw samen met Europese vissers,”
zegt Tom Domen. Zij visten plastic op om de
Ecover Ocean mee te produceren. Pakkend
detail: het logo is op de fles gelaserd om gebruik
van vervuilende verven te vermijden. Een en ander
maakt de Ecover Ocean in de woorden van Tom
Domen “zeer recycleerbaar en duurzaam.”
Seger Bruninx
@SegerBruninx
Simplement authentique
Authenticité, Durabilité et Sensibilité du consommateur
sont les trois piliers actuels du design de
produits. Telle est la conclusion que l’on peut tirer
des entretiens que nous avons eus avec les spécialistes
en la matière. Peter Buelens (Palm Belgian
Craft Brewers), Tom Domen (Ecover) et Koen
Durant Group (Colruyt Services) sont des observateurs
privilégiés pour tout ce qui touche au design
des produits. Bien qu’actifs dans des secteurs différents,
ils constatent la même tendance: outre le
confort et le prix, l’authenticité et la durabilité sont
des critères auxquels le consommateur attache de
plus en plus d’importance.
PUB 10 11/12/2014
34
Pub_10_32_35_FEATURE_HR_Design_product_v2.indd 34 04/12/14 12:51

Hey ! Look at this...
veggie attitude !
strategy
brand identity design packaging corporate identity design innovation
Rue Malibranstraat 75 - 1050 Brussels - tel. + 32 (0)2 644 56 60 - info@monalisa.be
contact: Catherine Faucheux
www.monalisa-be.com
Pub_10_32_35_FEATURE_HR_Design_product_v2.indd 35 04/12/14 12:51

Feature
Web Design
Au rythme des évolutions techniques.
Sous l’influence
mobile
Artistes de la Toile, les web designers doivent néanmoins régulièrement brider leur talent au profit de
tendances diverses, du comportement des utilisateurs, des outils disponibles et leurs possibilités… Sans
pour autant perdre de leur créativité.
Depuis seize ans, Somewhere rafraîchit le site Dupuis tous les quatre-cinq
ans. Un rythme que la maison d’édition s’est imposé elle-même, de manière à
suivre les tendances qui plaisent.
PUB 10 11/12/2014
36
Pub_10_36_38_FEATURE_DESIGN_mobile.indd 36 04/12/14 12:51

Qu’on se le dise, le web design, c’est bien plus que l’esthétique d’un portail
ou d’une application internet. « On traite tout ce qui a trait à l’image et
donc à l’identité, mais on fait aussi attention à l’ergonomie, à l’interfaceutilisateur,
» raconte Georges Petkidis, creative director & founder de One
Million Dollars aka 1MD. « La construction d’un site, c’est quelque chose
de profondément réfléchi, il n’y a rien d’aléatoire là-dedans. Ce n’est pas
juste faire joli, ça a une réelle utilité, une raison d’être. » Même piqûre de
rappel de la part de Miech Rolly, creative director & founder de The
Parking Lot : « Réaliser le design d’une plate-forme web, c’est aussi penser
à la navigation, à la structure, de manière à rendre la visite la plus agréable
LE PRINCIPAL,
C’EST QU’UN
SITE PLAISE
À SES UTILISATEURS.
MIECH ROLLY
possible. Bien sûr, on prend soin des aspects graphiques parce que c’est
notre métier. Mais l’esthétique, l’artistique, c’est quelque chose de très
relatif… Ce qu’on essaye de faire comprendre à nos clients, c’est que le
principal, ce n’est pas que leur site leur plaise à eux mais bien à ceux qui
l’utilisent : les consommateurs. » D’une certaine façon, l’importance du
design a gagné du terrain ces dernières années. Une mouvance à laquelle ne
seraient pas étrangères des grandes marques, telle une certaine Apple qui
a placé l’ergonomie au centre de ses priorités. Nos interlocuteurs le
remarquent : tous internautes, tout le monde est naturellement plus
éduqué, plus à même de comprendre combien le design joue un rôle dans
l’appréhension de la logique, la structure, la hiérarchie d’une page web.
Cela ne simplifie cependant pas forcément la tâche. « Le web design a ceci de
particulier qu’il nous place face à des contraintes sur lesquelles nous n’avons
pas prise. Des contraintes techniques d’une part qui, même si la technologie
ouvre le champ des possibilités, requièrent toujours plus de maîtrise. D’autre
part et surtout, des obligations liées aux habitudes d’usage, au comportement
des utilisateurs, » soulève Emmanuel Muraille, creative director & founder
de Somewhere.
LES TECHNOLOGIES DONNENT LE LA
« Il est clair que nous sommes très dépendants des technologies disponibles
sur le marché. L’apparition de Flash début des années 2000 par exemple,
nous a permis de nous montrer très créatifs et d’intégrer beaucoup plus
d’interactivité. Quand Apple a décidé de bloquer cette technologie, nous
n’avions d’autre choix que de nous rabattre sur le HTML, qui avait heureusement
bien évolué entre temps, » illustre Miech Rolly. Idem avec tous ces
nouveaux device qui envahissent notre quotidien : chaque site se doit
désormais d’être « responsive » pour s’adapter à tous les supports. « Il y a
encore peut-être deux ans, on pouvait encore se permettre de réaliser des
sites sur lesquels les mobinautes devaient zoomer pour les consulter ;
aujourd’hui, c’est juste inenvisageable ! ». Et c’est parfois un véritable
casse-tête : « Pour ce qui est des sites, on s’en sort bien avec le responsive.
Mais développer des applications pour le mobile, c’est infernal ! Avant, on
testait sur PC et sur Mac, point. Maintenant, il faut penser à toutes les
tailles d’écrans, à la résolution qui diffère selon les modèles, aux navigateurs,
à la qualité de la connection, si l’usager tient son appareil
verticalement ou horizontalement,… Imaginer tous ces ‘and what if’ prend
4-5 fois plus de temps ! » raconte Fabian Aerts, lui aussi creative director
& founder de 1MD. « Le fait d’avoir des ‘touch screens’ modifient aussi les
choses : on n’a plus le ‘scroll’, ni les effets de ‘rollover’ c’est-à-dire les
choses qui surgissent quand on survole un titre ou une icône avec la souris.
Les écrans souples, qui réagissent à l’intensité de la pression du doigt, arrivent
également. Il faudra penser ce qu’on peut faire avec tout ce qui est
‘gesture’. Les wearables se multiplient aussi. Peut-être qu’un jour, nous
aurons des écrans ronds, pour lesquels il faudra tout repenser en termes
d’ergonomie, voir comment les éléments se placent et se replacent.
Chaque nouvelle lignée de device est un nouveau défi ! »
« En ce qui concerne le desktop, on a fait le tour. On sait tout faire : de la 3D
en temps réel, de l’image vidéo de grande qualité, les ordis sont de plus en
plus puissants, les bandes passantes sont gigantesques et permettent l’affichage
d’énormément d’informations, » précise Fabian Aerts. Les ordinateurs
s’effacent devant les nouveaux venus, à tel point qu’aujourd’hui, « quand on
conçoit un site, on pense ‘mobile first’. C’est presque devenu handicapant
pour être honnête, parce qu’on doit rentrer dans un canevas assez rigide.
Nous sommes obligés de ranger les éléments dans des espèces de cases, des
petits containers. Le génie du design, c’est de parvenir à mettre un peu de
folie dans cette structure au final très limitative. »
DE L’EFFICACITÉ, SANS FIORITURES
Le design participe donc à faire vivre à l’internaute l’expérience la plus
optimale possible. Or, quelqu’un qui consulte un site via son téléphone
n’a probablement pas besoin de la même info lorsqu’il le fait sur son
desktop. D’une manière générale, l’ordinateur proposera l’expérience
ultime, présentant toutes les informations, toutes les fonctionnalités. Sur
le mobile, ce sont plus les infos essentielles qui seront mises en avant,
comme les coordonnées ou les moyens de contact. « Si l’expérience est
différente, le design doit être en concordance. Alors, même si notre
approche est d’habitude très graphique, les animations, les vidéos passent
à la trappe lorsqu’on travaille pour des écrans plus petits. Ce que veut
l’utilisateur quand il navigue sur son mobile, c’est trouver ce qu’il veut le
DANS LE
CONTEXTE ACTUEL,
LE SIMPLEMENT
BEAU N’A PLUS
D’INTÉRÊT.
EMMANUEL MURAILLE
plus rapidement possible, » décrit Miech Rolly. C’est un phénomène qui
touche la société dans son ensemble : « Désormais quand une personne
se pose une question, elle veut la réponse dans l’immédiat. Cela impacte
le web design puisque, dans ce contexte, le beau n’a plus d’intérêt ; c’est
l’efficacité avant tout ! » analyse Emmanuel Muraille. D’où une tendance
claire au minimalisme, à l’épuré. L’objectif est alors de faire apparaître le
contenu de la manière la plus claire et la plus rapide qui soit. « Sur le
mobile, la fantaisie n’a plus sa place, surtout si elle ralentit l’accès à l’information.
Le design est avant tout là pour faciliter l’utilisation. Ce principe
a contaminé le desktop dont le design se réduit également de plus en
plus souvent à l’essentiel, » témoigne Miech Rolly.
37 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_36_38_FEATURE_DESIGN_mobile.indd 37 04/12/14 12:51

Feature
Web Design
Au rythme des évolutions techniques.
Sur le mobile, le design est avant tout là pour faciliter l’utilisation. Une tendance au
mini malisme que l’on retrouve clairement dans le site de Lattoflex, réalisé par The
Parking Lot.
Le gaming et les applications de jeu permettent plus de liberté au web designers, qui
peuvent alors faire vivre une véritable expérience visuelle aux utilisateurs. C’était le
cas de « Brake on Through », un jeu online pour desktop et mobile, créé par 1MD
pour Toyo Tires.
La course au contenu, à l’information rapide, aux clics ne laisse que peu
de place à l’art. « Les sites qui n’ont pas d’autre utilité que de divertir
l’internaute cinq minutes sont quasiment bannis. Personne ne veut plus
en prendre plein les yeux, juste pour le plaisir, » regrette Fabian Aerts.
CHAQUE NOUVELLE
LIGNÉE DE DEVICE
EST UN NOUVEAU DÉFI.
FABIAN AERTS
« Pourtant ces choses gratuites ont leur importance. Dans le flot d’informations
qui nous inonde en continu, elles nous offrent de temps en temps
une plage un peu plus libre, qui nous emporte sans autre but que de
découvrir des choses qu’on ne soupçonnait pas. On a en quelque sorte
exproprié l’art du web. Il y a peut-être de l’espoir avec les applications,
d’autant plus avec celles de gaming qui explosent. Là, on peut encore se
permettre de faire du beau, les utilisateurs sont encore patients, disposés
à ‘perdre’ un peu de temps. »
EFFETS DE MODE
Le scroll sans fin, les portails « longue mono-page » et la limitation de clics,
encore des habitudes qui se sont imposées suite à l’usage du mobile où tout
se fait du bout du pouce, de haut en bas et, de plus en plus, de gauche à
droite. « Vu que tout est plus petit sur un téléphone, que c’est moins évident
de passer d’une page à l’autre, on essaye d’avoir le maximum d’infos sur un
seul écran, en éliminant tout ce qui pourrait troubler la lecture, » commente
Fabian Aerts. Même réflexion pour les grandes images : étirées au maximum
de la taille des écrans, elles deviennent la solution aux textes inconfortables à
déchiffrer sur un smartphone… et contaminent les sites sur desktop. Tout
comme les vidéos mais aussi les icônes et pictogrammes, qui se révèlent plus
efficaces qu’un long discours – pensez au « hamburger », ces trois petits
lignes horizontales pour le menu, qui apparaissent même sur les écrans les
plus grands.
– est dorénavant un vague souvenir face au flat design. De même que les
typographies standards qui acquièrent ces temps-ci davantage de caractère.
Telles que les modes, ces tendances s’installeront ou disparaîtront. « Voilà
pourquoi nous insistons pour que les sites soient évolutifs, que le client ou
nous puissions les adapter au fur et à mesure, » prévient Miech Rolly. Les
approches visuelles actuelles ne sont pas celles d’hier et certains sites doivent
être complètement refaits pour coller aux habitudes du public. Et Emmanuel
Muraille de sourire : « c’est l’avantage du web, ça évolue tellement et tellement
rapidement qu’il y a toujours matière à faire. »
Aline Guebels
@TuliaMedia
Het mobiele keurslijf
Webdesigners zijn de kunstenaars van het internet maar moeten hun creativiteit
vaak intomen om te beantwoorden aan de nieuwe tendensen, het
gedrag van de gebruikers, de beschikbare tools en hun mogelijkheden … Niet
evident om dan nog verfrissend uit de hoek te komen!
En revanche, le skeuomorphisme – cette manie du design de donner une
apparence très réaliste aux éléments, comme du relief au dessin d’un bouton
PUB 10 11/12/2014
38
Pub_10_36_38_FEATURE_DESIGN_mobile.indd 38 04/12/14 12:51

Feature
Design
Pentawards.
L’authenticité de Milka COLUMN et Evian
Comme d’ordinaire l’automne a vu les plus beaux packagings du monde épinglés à l’occasion des Pentawards.
Cette année la Belgique a brillé modestement en ne récoltant que trois prix,
deux Silver revenant à l’agence Quatre Mains pour Delhaize Beverages et
Best Choise food, ainsi qu’un Bronze pour The House
of Metaxa (pas d’agence) dans la catégorie beverages.
Quant aux palmes, elles sont revenues
sans contestation à deux marques qui ont su
préserver et magnifier leur adn. Il s’agit de
Milka et de Evian.
Chaque année depuis quatre ans, les fondateurs
des Pentawards, récompensent d’un
Pentawards Spécial une grande marque. Après
Coca-Cola en 2011, Veuve Clicquot en 2012,
Absolut Vodka en 2013, c’est à la marque Milka
que revient cette année ce Pentaward des fondateurs.
Il existe peu de marques, principalement dans
l’univers de la grande consommation et des produits
alimentaires, qui peuvent se targuer d’avoir su, au fil
des ans, conserver leur authenticité, garder leur adn,
tout en étant créatives et malgré les nombreuses
personnes qui ont eu la charge de les faire graphiquement évoluer. Milka
fait partie de ce club restreint. Initialement déposé en 1901, le graphisme
tout en rondeur de Milka lui date de 1908 et est resté
le même. De l’or, il est passé au blanc pour mieux
exprimer le lait. La couleur mauve s’est adoucie
et la célèbre vache s’est habillée, début des
années 70, de mauve et blanc.
Quant à Evian ( groupe Danone) la célèbre
bouteille a reçu le prestigieux Diamond
Pentaward, Best of the Show 2014. Ceci pour le
design des mini bouteilles EvianPure Drop créé
par l’agence française Grand Angle. Une approche
limitée, originale et événementielle, puisque ces
gouttes sont en vente exclusive et ambulante.
Ph. W.
Retrouvez les résultats des Pentawards
2014 en scannant ce code QR.
COLUMN
Wake-up call voor 2015
“Ze” hebben van het marketingvak ondertussen een goed zootje
gemaakt. Nee, u en ik natuurlijk niet. Maar “the others”. En uit
onderzoek blijkt nu dat de ceo de marketers niet meer gelooft. En dat
dezelfde marketeers alle krediet verloren hebben bij de publieke opinie.
Toegegeven, er waren de laatste jaren enkele zware stormen:
mondigere klanten, snel veranderende technologieën, turbulente
markten, financiële crisissen, weinig transparante marktpraktijken,
noem maar op … Daardoor laveerde het schip zigzag door de woelige
zee. Daarbij werden er enkele navigatiefouten gemaakt, waaronder:
We creëerden onze eigen silo’s. Enkele decennia geleden begon het al
met de scheiding van creatie en media, daarna hypersegmenteerden
we allerhande ‘touchpoints’, tenslotte desintegreerden we alles wat
digitaal en sociaal was waardoor microspecialisaties ons helikopterperspectief
vertroebelden.
We zijn meesters geworden in iets moeilijk maken en zijn blijkbaar
bevreesd voor transparantie. Complexiteit, onoverzichtelijkheid en
gebrek aan transparantie wonnen het van’ simplicity marketing’ tot
de kat haar jongen niet meer terug vond.
We blijven er plezier in hebben om de klant te negeren. Big data en
technologie vinden we blijkbaar veel boeiender.
De beste prijs maakt ons dan weer blind voor de waarde. We zijn
obsessief bezig met de korte termijn en met de snelle ROI.
Helaas blijven we ook maatschappelijk onverantwoord communiceren
en is enige vorm van ‘greenwashing’ ons niet vreemd.
Ach, ben ik wat té voortvarend met mijn kritische analyse in deze
romantische eindejaarstijden? Misschien wel. Toch kijkt de gemiddelde
observator ondertussen op die manier naar ons vakgebied. Het
wordt dus tijd voor bezinning en voor een drastisch herstelprogramma
(dat klinkt tegenwoordig toch al modieus). Stel u eens voor dat we ons
vak weer holistisch en merkgericht
maken, eenvoudig en transparant,
met een focus op de klant en oog
voor waardecreatie op lange
termijn, dat alles gecombineerd
met een duurzame maatschappelijke
verantwoordelijkheid. Is dat
geen mooi streven voor 2015?
Rest ons nog gewoon om een
innoverende en aantrekkelijk
Chris Van Roey
chris@thehouseofbrands.be
term voor ‘marketing’ te
bedenken.
39 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_39_Feature_Pentawards_Column_Chris_Van_Roey_v2.indd 39 04/12/14 12:51

The Inspirators
Ruben Goots
Laurent Deramaix
The inspirators
Ruben Goots is een gerenommeerd executive producer van commercials in binnen- en buitenland. De afgelopen
15 jaar heeft hij menig jong regietalent laten uitgroeien tot de internationale top waarbij kwaliteit en creativiteit van
de reclamefilmproductie steeds voorop werden gesteld.
Waar haalt u uw inspiratie vandaag?
Ik heb het geluk voor mijn job veel te mogen reizen en de wereld te
verkennen. Voor mij is dit de best mogelijke inspiratiebron. Mensen
blijven te vaak in hun eigen comfortzone zitten en hebben
uiteindelijk niet meer het besef van wat er zich rondom hen in de
wereld afspeelt. Het zijn net de verschillen die onze wereld boeiend
en uniek maken en daardoor onbewust een grote inspiratiebron
kunnen zijn.
Gaat u bewust op zoek naar inspiratie?
Bewust zeker niet, maar ik heb wel steeds triggers nodig om
inspiratie op te kunnen doen. Zo blijf ik bijvoorbeeld bewust in
Brussel wonen, net omdat die stad een wereld in het klein is, een
unieke samenleving met duizend-en-één verschillen. Geen
eenvoudige stad, maar wel erg boeiend en inspirerend!
Wordt u eerder geïnspireerd door mensen of door situaties?
Beide. Ik sla zeer graag situaties gade. Hoe ageren mensen? Hoe
reageren anderen erop? Hoe zit die situatie precies in elkaar? Ik ga
steeds op onderzoek uit voor mezelf. Ik wil leren uit een situatie of
uit de ervaring van anderen.
Onder welke omstandigheden raakt u het meest geïnspireerd?
Over het algemeen als ik even tot rust kom. Dat komt niet zo vaak
voor, maar rust is voor mij noodzakelijk om geïnspireerd te raken.
Het zijn voor mij momenten om beelden en ervaringen die ik
tijdens drukke bezigheden opneem, om te zetten naar ideeën voor
nieuwe projecten . De wisselwerking tussen rust en drukte is dus
een belangrijke bron van inspiratie.
PUB 10 11/12/2014
40
Pub_10_40_41_Inspirators_v2.indd 40 04/12/14 12:52

Laurent Deramaix, Country Manager de Microsoft Advertising Belgique, cultive sa fibre numérique depuis la
fin des années 90. Avant de rejoindre Microsoft, il était déjà actif dans l’industrie du média en tant que directeur
du département digital de RMB. Il possède également plus de 10 ans d’expérience dans le secteur ICT où il fut
notamment consultant CRM chez Traviata, et directeur commercial chez IRIS Group et Jonckers Software.
Où puisez-vous votre inspiration?
Avant tout dans les rencontres de personnes ou de situations,
principalement celles qui mettent en évidence des territoires
inexplorés, vous apprennent de nouvelles choses ou donnent plus
de sens à ce que vous faites. Souvent l’inspiration vient de là ou l’on
ne l’attend pas. Par exemple du feed-back que l’on reçoit de son
équipe. Certains grand leaders ont également un grand impact sur
vous-même parce qu’ils sont généreux dans ce qu’ils souhaitent
partager avec vous, et qu’ils vous énergisent. L’énergie c’est
extrêmement important pour l’inspiration.
Courez-vous après l’inspiration?
Non, elle vient à moi dans de multiples circonstances de la vie.
Êtes-vous davantage inspiré par des personnes ou des situations?
Par la rencontre des personnes et des situations. Ceci peut vous
inspirer sur ce qu’il faut faire ou ne pas faire. Observer les gens est
un exercice toujours très instructif. Cela vous aide à prendre des
raccourcis.
Dans quelles conditions êtes-vous le plus inspiré ?
Dans un environnement ouvert, généreux, et sécurisant, qui laisse
la place aux idées, ainsi qu’à l’erreur. Trop souvent on tue les idées
dans leur œuf, parce qu’il est plus facile d’être réducteur que de
chercher le positif des choses. Créer une culture de confiance et
accepter un certain risque favorise à mon sens les grandes idées et
contribuent à faire avancer le monde. Il faut bien sur une solide
phase de validation, basée sur un modèle rationnel, mais celle-ci est
nécessaire après avoir laissé toute la place à l’idée. Le naturel revient
de toute façon au galop. Un exemple qui m’a inspiré récemment est
l’analogie avec le compens ateur (trim) en navigation, dans le cadre
de la transformation d’une organisation. Cette petite surface
mobile articulée au bord de fuite d’un gouvernail facilite le
mouvement de celui-ci, et permet d’amorcer le virage d’un gros
navire. Cette toute petite pièce est à l’origine d’une manœuvre
titanesque, comme parfois une toute petite idée peut tout changer
dans une organisation, un business, une vie.
41 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_40_41_Inspirators_v2.indd 41 04/12/14 12:52

Feature
Rekruterings- en carrièremedia
HR vertrouwt opnieuw in papier voor zijn communicatie.
Paper is back
Papier is weer terug van helemaal nooit weggeweest. Adverteerders waarderen printtitels zoals Jobat,
Mark, Références en Vacature voor hun imagoslagkracht. Op lange termijn is die in tijden van
onvoorspelbare conjunctuurschommelingen des te belangrijker om standvastige employer’s brands of
werkgeversmerken te ontwikkelen in de komende War of Talent.
Stephane Vermeiren (Vacature): “Vanwege de
vergrijzing krijgen meer en meer bedrijven het
moeilijker om geschikte kandidaten te vinden.”
Nadia Leroy (Références): “De Rekrutering 2.0 houdt
vooral een terugkeer naar de print in.”
Patrick Boon (Jobat Media): “Onze voornaamste
ambitie was nummer één te worden in bereik.”
Na een lange periode van onzekerheid in onze
economie en – dus – onze arbeidsmarkt geloven
Jobat, Mark, Références en Vacature alle vier vol
overtuiging in de kracht van het papier. Tenminste,
zo veel leiden we af met onze gesprekspartners:
Patrick Boon, businessmanager bij Jobat Media,
Nadia Leroy, business unit manager van Références
en Stephane Vermeiren, coo Online Business
Services B/N bij de Persgroep Publishing, onder
meer verantwoordelijk voor Vacature. Opmerkelijk
is de groei van de carrière- en de rekruteringsadvertenties
in de dagkranten van de uitgevers: zij zijn
duidelijk opnieuw op zoek naar maximale impact én
optimale respons voor de rekruteerders en hun
merk. Bij de HR-media is imago weer helemaal in.
HR-CONSTELLATIE
Références combineert alle belangrijke merken van
Rossel om de merken van zijn geadverteerde
werkgevers te optimaliseren onder hun doelgroepen,
de zogenaamde B2B RH en B2C Talents. B2B RH
spitst zich toe op ondernemingen en RH- en selectiebureaus,
B2C Talents specialiseert zich in technici
en witte boorden uit heel het land. De constellatie in
kwestie combineert Références Le Soir en Références
WIJ HEBBEN
GEEN
CONCURRENTIE.
NADIA LEROY
Magazine bij L’Echo en in displays, de site Références,
een pdf-versie voor Lesoir.be en een nieuwsbrief
gericht op de twee doelgroepen. Evenementen zoals
Talentum maken het plaatje af. Zelfs het
Nederlandstalig pendant Vacature kan via De
Morgen meegenomen worden door de adverteerders.
Die kunnen alle merken van de constellatie van
Références combineren om hun doelgroep(en)
optimaal te bewerken: het grootste Franstalige
hr-medium van het land bereikt zijn publiek de klok
rond. Daar horen zo snel mogelijk applicaties bij.
Business unit manager Nadia Leroy leidt een
team van zes commercieel medewerkers, drie
specialisten in CRM en marketingcommunicatie
en – niet te vergeten – twee journalisten en twee
grafici om Références de klok rond te doen
draaien. Références wordt sinds de uitstap van
Vacature in augustus helemaal door Rossel
gecontroleerd. “In tegenstelling tot Jobat en
Vacature in het noorden moeten wij in het zuiden
niet in concurrentie gaan,” stelt Nadia Leroy
vast. “Buiten Références is er bij ons gewoon
geen keuze.” Het merk profileert zich dan ook als
het platform bij uitstek voor carrière en rekrutering.
“Wij stellen ons ten dienste van de werkgever,”
somt Nadia Leroy de merkwaarden van
Références op. “Geloofwaardigheid en continuïteit
zijn voor ons van levensbelang.”
PUB 10 11/12/2014
42
Pub_10_42_43_FEATURE_HR_Paper_is_back.indd 42 04/12/14 12:52

Mark werkt voor merken
Corelio lanceerde het merk Mark eind vorig jaar als magazine op basis van
contentmarketing. “Wij zien dit los van rekrutering,” verklaart businessmanager
Patrick Boon. “De actieve rekrutering verzorgen we via Jobat, het
latente of contentbrandingverhaal vertellen we via Mark Magazine. We
voelen dat de twee elkaar kunnen versterken. Een partner in Mark kan de
resultaten van zijn rekrutering verbeteren. Onrechtstreeks bestaat er wel
degelijk een link. We hebben er echt wel lang over nagedacht of we Mark
onder Jobat zouden starten. We hebben er bewust voor gekozen om dat niét
te doen omdat Jobat puur de naam had van een rekruteringsplatform te zijn.”
Mark baseert zich op een selectie van partners. Die investeren mee in de
redactie van Mark Magazine. Onder leiding van een hoofdredacteur vertelt
de redactie hoe het werken is bij de verschillende bedrijven. “Hoe kijken zij
naar tendensen in werkgelegenheid, in combinatie met het merk?” legt
Patrick Boon uit. “Het gaat over het werken bij merken.” Populair is de
Brandline die weergeeft hoe employers’ brands door de jaren heen
evolueren. Mark neemt zowel oude,
getrouwde als nieuwe merken mee in zijn
saga. Sommige merken hadden heel wat
vragen bij het idee van employer’s branding
maar vertrouwen wel op het concept van
Mark. Daarnaast stapten nieuwe werkgevers
zoals De Nationale Loterij, De Haven
van Antwerpen, VDAB en AS Adventure
mee in het avontuur.
De resultaten mogen er zijn. In december
2013 nam het nieuwe Mark Magazine een
lezersonderzoek af in samenwerking met Profacts. Daarbij beschouwde het
een lezersonderzoek over De Standaard Magazine/De Standaard Weekend
in samenwerking met Ivox uit 2011 als benchmark. De twee voornaamste
conclusies logen er niet om: 60% wil meer te weten komen over de deelnemende
partners na het lezen van Mark Magazine en 227% ziet zichzelf solliciteren
bij een deelnemende partner.
DOOR DE GRENS
DIGITAAL EN
PAPIER MOETEN
GECOMBINEERD
WORDEN.
STEPHANE VERMEIREN
Stephane Vermeiren mag sinds oktober 2014 de
titel coo Online Business Services B/N (waarbij B/N
voor België en Nederland staat) aan zijn curriculum
vitae toevoegen. Hij combineert de operationele
supervisie van zowat alle sites van de Persgroep
Publishing in Nederland en in België. We onthouden
Autotracks en NVB, maar ook Intermediair,
Références, Regiojobs.be en Vacature. Er is goed
nieuws en slecht nieuws als het over noord en zuid
gaat. Goed nieuws is dat Stephane Vermeiren naar
eigen zeggen nu eindelijk een helikopterzicht heeft
op de indrukwekkende rist sites van de Persgroep.
“Zo kan ik op zoek gaan naar de synergiemogelijkheden
tussen de business, ook in België. We willen
vóór alles de efficiëntie en performance - zoals de
SEO en SEA - verbeteren. Daarom willen we betere
medewerkers inschakelen van wie we de specialisaties
voordeliger verdelen over de hele business.”
Want er is ook slecht nieuws. Nederland is duidelijk
vóór op België op het vlak van de zogenaamde
e-business. En die is volgens Stephane Vermeiren
duidelijk cruciaal, ook voor hr-media. De hr-markt is
in Nederland dan ook groter dan in België. Maar elk
nadeel heeft zijn voordeel. België zal efficiënter
moeten worden, zeker in tijden van schaarste. “Door
de vergrijzing krijgen werkgevers het almaar moeilijker
om geschikte werknemers te vinden,” vertelt
Stephane Vermeiren. “Daardoor moet je ook je
merk hoog houden bij je doelgroep. Papier heeft dan
veel meer kracht. Hoe dan ook moeten digitaal en
print altijd gecombineerd worden.
IN VOLLE VERANDERING
De onderneming annex het merk Jobat maken dit
jaar belangrijke veranderingen door vanwege de alliantie
tussen Corelio en Concentra in Mediahuis.
Toch heeft Jobat daar niet op gewacht om de
opmerkelijkste introductie van de afgelopen jaren
door te voeren: eind het voorbije jaar startte het
Mark Magazine als employer brander voor de
hr-markt. “Enkele jaren geleden trokken we met
Jobat volop de digitale kaart,” herinnert Patrick
Boon zich. “Tot dan hadden we onze focus volop op
print gericht met Jobat als bijlage bij de titels van
Corelio. Maar we wilden een digitaal platform
bouwen. Onze voornaamste ambitie was om
nummer één te worden in bereik. Dat marktleiderschap
hebben we behouden.” Zodra marktleiderschap
niet bleek te volstaan, ontwikkelde Jobat
allerlei partnerships. In diezelfde trant legde Jobat
vorig jaar opnieuw meer de nadruk op papier. De
introductie van Mark Magazine was mogelijk
vanwege de recent hervonden rendabiliteit bij Jobat.
Jobat opereert ondertussen in een volledig nieuwe
structuur. Het carrière- en rekruteringsplatform
werd geïntegreerd in Mediahuis. Daar profileerde
het zich voortaan als het enige hr-merk van het
huis voor heel Vlaanderen. Mediahuis speelde de
complementariteit tussen zijn verschillende
nieuwsmerken uit om Jobat zo diep mogelijk te
verspreiden in zijn regio’s. “Op zich is Jobat niet
veranderd,” vat Patrick Boon samen. “Maar onze
rol is veel actiever dan vroeger. We gaan veel
gerichter te werk.” Niet alleen via partnerships
maar ook via de regio’s. Zo kan Jobat de provincies
van Gazet van Antwerpen en Het Belang van
Limburg meenemen in zijn subregio’s. Het is ook
hier een ‘en-en’-verhaal. Zelfs in de regio’s gaat
Jobat multimediaal te werk. Mark Magazine is
daarbij een mooie lead (zie kader).
Seger Bruninx
@SegerBruninx
Paper is back
Même s’il n’a jamais complètement disparu, le
papier fait un retour en force. Les annonceurs
apprécient les imprimés tels que Jobat, Mark,
Références et Vacature pour l’impact sur leur
image de marque. À long terme et en cette
période de changements conjoncturels imprévisibles,
les supports papier jouent un rôle essentiel
dans le renforcement durable des marques d’employeurs
dans l’imminente Guerre des Talents.
Les petites annonces carrière et recrutement
fleurissent dans les quotidiens des éditeurs, visiblement
soucieux d’optimiser l’impact et le taux
de réponse pour les recruteurs et leur marque.
L’image gagne en importance dans les médias RH.
43 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_42_43_FEATURE_HR_Paper_is_back.indd 43 04/12/14 12:52

Feature
Human Resources
Linkedin dans la nasse aux médias HR.
Linkedin joue les
chasseurs de tête
Les réseaux sociaux font partie intégrante de la vie des internautes belges. Il n’a pas fallu attendre les
calendes grecques pour que les responsables RH s’en emparent afin de recruter leurs managers. Ultra
ciblé, retour sur investissement assuré… Linkedin est-il vraiment l’eldorado du HR manager en quête de
la perle rare ?
destinés aux entreprises. Fort de sa base de
données, le réseau social aux 300 millions de
membres a lancé « Self Search », un outil permettant
de créer des ad jobs, des annonces d’emploi
ciblées et personnalisées. Elles ne seront visibles
que sur les home pages des membres répondant
aux critères définis.
LES PETITES
ANNONCES
NE SONT
PAS MORTES.
STÉPHANIE
RADOCHITZKI
Linkedin est devenu un outil au service de tous.
Dénicher les talents, démarcher des prospects ou
lancer des campagnes HR, les raisons ne
manquent pas pour assurer sa présence en ligne.
Avec leur vivier inestimable de données en tous
genres, les réseaux sociaux professionnels sont
potentiellement une mine d’informations pour
toute agence de recrutement.
Linkedin compte 2,6 millions de profils belges, soit
une augmentation de 40% entre 2013 et 2014.
Ses membres vivent principalement à Bruxelles,
Anvers et Liège. « De la secrétaire au directeur
d’entreprises, les profils belges sont très généralistes,
par rapport aux autres pays, » constate
Stéphanie Radochitzki, digital strategy director de
l’agence média Space. Dans les faits, les professions
les plus actives sont les fondateurs d’entreprises
(50.000 membres), les directeurs et les
managers. Point commun : ces professionnels sont
principalement des employés de bureau. Les
professions manuelles sont moins représentées.
DES OUTILS DE CIBLAGE A PRIX d’OR
Si au départ, Linkedin était un site de réseautage
professionnel, il s’est spécialisé dans le recrutement
en mettant à disposition des outils de ciblage
Comment ça marche ? Il suffit de renseigner la
durée, le CPM, la cible, le format, la langue et
le pourcentage souhaité. Certains critères ne
sont accessibles que via une régie média, en
l’occurrence Beweb pour Linkedin. En plus d’un
accès à certains formats et outils de ciblage, le
recours à une agence permet de bénéficier
d’une expertise. Nicolas Bruyn, représentant
de Linkedin Belgique, est alors chargé de déterminer
des profils plus précis… et d’annoncer les
prix. Car bien entendu, tout cela a un coût.
Ce système d’annonces professionnelles sponsorisées
est un moyen rentable de monétiser le
site. « A titre d’exemple, dans le package de
base : si je veux toucher 1.000 fois 100% des
decision makers, sur 7 jours, avec un format
skyscraper, à la fois en néerlandais et en français,
cela va couter 10.000€, » calcule
Stéphanie, avec son tableur Excel détaillé. Le
site permet aussi l’achat d’adresses de profils
pour envoyer de manière efficace des inMails,
PUB 10 11/12/2014
44
Pub_10_44_46_FEATURE_HR_Linked_v3.indd 44 04/12/14 12:52

U kent uw eigen bedrijf vanbinnen en vanbuiten en weet
als geen ander wat de sterke kanten ervan zijn. Maar hoe
toont u ook de buitenwereld waar uw merk écht voor staat?
In MARK Magazine kunt u als onderneming gegarandeerd uw ei kwijt. Door
content marketing pur sang die de aantrekkelijkheid van uw onderneming extra in
de verf zet. Of met een sterke imagocampagne met groot en doeltreffend bereik.
MARK Magazine is als employer branding-platform absoluut een innovatie in
arbeidsmarktcommunicatie en daardoor uniek in het medialandschap.
Het offline magazine wordt verdeeld via Het Nieuwsblad en De Standaard, op
zich al twee sterke merken die úw merk met trots ondersteunen. Daarnaast leeft
MARK Magazine ook online via een eigen website, nieuwsbrieven en sociale media.
Werkgevers en werknemers zullen moeite moeten doen om niet te weten wie u bent.
Maak anderen warm voor uw merk en contacteer ons op 02/467.48.00 of mail naar
info@jobatmedia.be.
45 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_44_46_FEATURE_HR_Linked_v3.indd 45 04/12/14 12:52

Feature
Human Resources
Linkedin dans la nasse aux médias HR.
des messages directs aux professionnels
adéquats. En somme, plus on veut toucher du
monde et plus ça coute cher. 100% des sommes
perçues par Self Search reviennent à Linkedin,
qui n’a pas souhaité répondre à nos questions.
Mais quid des moyens traditionnels de recrutement
? « Les petites annonces papiers ne sont
pas mortes, au contraire. Elles sont destinées à
un public moins connecté, plus manuel, » assure
Stéphanie. Le principal concurrent des petites
annonces n’est pas Linkedin, ou dans un sens
plus large les réseaux sociaux professionnels,
mais plutôt les sites d’annonces en ligne, tels
que Monster.
Linkedin serait-il alors la solution ultime pour
recruter les top managers ? Rien n’est moins
sûr, d’après Hervé Renard, directeur stratégique
de PH140, agence spécialisée en
employer branding. « Linkedin est moins dans le
stratégique que dans le tactique, le court
terme, » estime-t-il. En d’autres termes, une
campagne HR fonctionne sur Linkedin si elle
est combinée avec une campagne employer
branding sur des medias traditionnels, avec des
valeurs de marque, de l’émotion. L’interface du
réseau et les formats ne permettent en effet
pas une grande créativité.
LINKEDIN
EST PLUS
DANS LE
TACTIQUE.
HERVÉ RENARD
Autre écueil du réseau qui se veut pro-business,
Linkedin serait en train de payer pour son
succès en se Facebookisant de plus en plus. Les
listes de relations se remplissent d’inconnus,
d’étudiants, d’amis sans lien professionnel ou
encore de spams, ce qui dilue la force du réseau
dans une masse de contacts lointains. « Je
reçois souvent des invitations d’étudiants, ou de
gens que je ne connais même pas, » déplore
Hervé Renard. « J’accepte en général une invitation
sur trois. »
Toujours selon le patron de PH140, la radio
serait un outil formidable de recrutement. Avec
une durée d’écoute de 150 minutes en moyenne
par jour, des émissions spécialisées et des
publics très diversifiés, la radio est un média de
proximité qui laisse la part belle à la créativité.
La bonne émission, le créneau adéquat, un spot
efficace, et c’est bingo, pour un coût relativement
faible. « Une bonne campagne radio de 5
à 7 jours de diffusion, avec 5 à 8 spots par jour
exige un investissement (par langue) d’au moins
40 000 €, » explique Hervé Renard sur le site
HR World.
PEU EFFICACES DANS LA RÉALITÉ
D’après une étude de l’agence de recrutement
Stepstone, les réseaux sociaux restent très
minoritaires dans la recherche d’emploi. Ces
derniers ne pourvoient que 2% de postes
vacants, contre 21% pour les sites d’annonces.
Pis, seuls 10% des chercheurs d’emplois sont
effectivement engagés via ces canaux. Les taux
de réponses à ces annonces ciblées sont très
faibles. A l’inverse de Facebook qui bénéficie
d’un taux d’activité très élevé de ses membres,
Linkedin possède dans sa base de données un
nombre important d’utilisateurs peu, voire pas
actifs. Toujours d’après l’enquête de Stepstone,
seuls 40% des utilisateurs de Linkedin mettent
à jour régulièrement leur profil, ce qui peut
biaiser les résultats de recherches.
De plus, le ciblage est basé sur les mots clés
dans les profils. Or, le système de filtre peut
s’avérer peu pertinent pour quiconque ne
maîtrise pas les opérateurs booléens. En
d’autres termes, ces mots ou signes qui affinent
les résultats de manière plus « humaine » (« et »,
« ou », « sauf », etc). Exemple : si l’on recherche
un ingénieur dans l’aviation, on peut se
retrouver avec des profils de comptables
travaillant dans l’aviation.
Les informations disponibles sur les profils
publics servent en général à s’informer sur les
prospects, leur parcours universitaire et leurs
expériences professionnelles. Du côté des
recruteurs, les profils d’entreprise sont un
support de communication de la marque, qui
servent à véhiculer les valeurs de l’entreprise.
L’un dans l’autre, les réseaux sociaux se révèlent
relativement inefficaces à l’heure actuelle, s’ils
ne sont pas associés à une campagne plus
globale de recrutement. Les études révèlent
que ces canaux sont davantage des supports de
communication destinés à la veille des prospects
et à la présence en ligne des professionnels,
plus qu’un outil de recrutement actif.
Le géant social Facebook planche actuellement
sur Facebook At Work, une version pro de son
site censée concurrencer Linkedin, avec une
monétisation à terme de ses services… La
guerre des données professionnelles ne fait que
commencer.
Mathilde Joris
@mathildejoris
De sociale netwerken
spelen headhunter
De sociale netwerken zijn alomtegenwoordig.
Bedrijven maken hier gretig gebruik van voor hun
onlinecommunicatie en het werven van potentiële
klanten. Van de professionele netwerken is
LinkedIn Europees koploper, op een enkele
uitzondering na, zoals in de Duitstalige landen.
Maar zijn deze netwerken echt doeltreffend voor
een wervingscampagne op wereldschaal? Met
300 miljoen gebruikers wereldwijd, waarvan 2,6
miljoen in België, en alle beroepssectoren die er
vertegenwoordigd zijn, lijkt LinkedIn wel een eldorado
voor rekruteerders. Een studie van Stepstone
onthult echter dat slechts 40% van de leden
regelmatig hun profiel bijwerken. Slechts 2% van
de vacatures wordt verspreid via deze netwerken
en slechts 10% van de werkzoekenden wordt
effectief aangeworven op basis van hun carrièreprofiel.
Een vaststelling dringt zich op: de professionele
netwerken volstaan op zich niet om een
geslaagde wervingscampagne te voeren. De zoekmotoren
en targeting moeten geïntegreerd
worden in een globale communicatiestrategie, die
de massamedia, het net en de traditionele websites
voor vacatures in zich sluit.
PUB 10 11/12/2014
46
Pub_10_44_46_FEATURE_HR_Linked_v3.indd 46 04/12/14 12:52

The Morphic Field
Creative match by Joe La Pompe
Politiciens.
S.O.S Politiciens Mal Traités
En ces temps de crise, les responsables politiques sont souvent pointés du doigt et les citoyens, les médias et
les humoristes leur en mettent régulièrement « plein la tronche ». La publicité n’est pas en reste, et s’en
donne à cœur joie pour les moquer, les chahuter ou carrément les martyriser. Libre à vous de voter pour
votre campagne préférée tant que ça n’est pas interdit et que l’on est encore en démocratie.
3
Découvrez ces campagnes et d’autres via
http://urls.fr/I8 ou en scannant ce code QR.
1
4
2
1
Berlusconi
« Now available on touch devices »
Brand name / Product: Il Manifesto
Agency: SPQR Roma, Italie - 2011
2
Netanyahu / Abbas
« Unhate »
Brand name / Product: United
Colors of Benetton
Agency: La Fabrica, Italie - 2012
3
Poutine
« No freedom of information, no
voice of opposition »
Brand name / Product: Reporters
Without Borders
Agency : BETC Paris, France -
2013
4
Marine Le Pen
« Mrs Le Pen, Must you be put in
this position to change your stand
on euthanasia »
Brand name / Product: Association
pour le droit de mourir dans la
dignité
Agency: Melville, France - 2012
47 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_47_The Morphic Field_v2.indd 47 04/12/14 12:52

PUB 10 11/12/2014
48
Pub_10_48_51_FEATURE_POS_shopping_v3.indd 48 04/12/14 12:53

Feature
Point Of Sale
Comment les points de vente intègrent le digital.
Shopping 3.0
A l’heure des e-shops qui livrent à domicile dans des délais toujours plus courts, comment faire encore
venir les consommateurs en magasin ? Décidés à ne pas devenir de simples vitrines, les points de vente
cherchent à réunir mondes réel et virtuel de manière novatrice et harmonieuse, et se parent, doucement
mais sûrement, d’atours digitaux.
Vous imaginez une boutique bourrée de technologies où chaque présentoir
est un touchscreen, où les displays apostrophent les consommateurs, où la
réalité augmentée est la norme ? Ça ne sera pas pour tout de suite. Surtout
que, pour le coup, la Belgique n’est pas en avance. Anne-Catherine Trinon,
general manager d’Actstar, observe : « Le consommateur belge ne suit pas les
habitudes des pays frontaliers. Les folders toute-boîtes créent encore des
pics de visites en magasins, les bons de réduction à découper ont toujours
autant de succès. Du fait de la petitesse du marché, la communication fonctionne
fort en local. Or le web, à moins qu’on ne géolocalise les messages,
c’est du global. » Même constat chez John Morent, ceo de Pop Solutions :
« Notre pays est généralement un marché-test pour le retail en Europe :
90% des concepts sont essayés sur notre territoire si particulier. En revanche,
pour tout ce qui concerne l’usage de nouvelles technologies en points de
vente, nous en sommes franchement aux balbutiements. Rien qu’au niveau
des paiements par voie digitale : en Asie, c’est installé depuis plus de trois
ans ; aux Etats-Unis, c’est un ‘way of life’ depuis une grosse année ! Ici, on n’y
est pas encore. »
SITES D’E-COMMERCE
ET BOUTIQUES
PHYSIQUES DOIVENT
TRAVAILLER ENSEMBLE.
ANNE-CATHERINE TRINON
« Le matériel traditionnel qu’on trouve dans les points de vente, affiches,
totems, flyers,... reste d’actualité. La facette tangible du papier rassure : la
promotion qui y est décrite semble plus réelle, » reprend Anne-Catherine
Trinon. « Avec la technologie, la palette des possibilités s’ouvre. Il n’est
Anne-Catherine Trinon : « Pour le moment, l’idée, c’est d’allier le digital à ce qui existe. C’est entre autres, développer la même communication en boutique et sur le site
d’e-commerce, en l’adaptant aux supports.
49 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_48_51_FEATURE_POS_shopping_v3.indd 49 04/12/14 12:53

Feature
Point Of Sale
Comment les points de vente intègrent le digital.
cependant pas question de basculer totalement dans le numérique, du moins
pas tout de suite, ni n’importe comment. L’idée, c’est d’allier le digital à ce qui
existe. C’est développer la même communication en boutique et sur le site
d’e-commerce, en l’adaptant aux supports. C’est réaliser un magazine
in-store et lui ajouter une version numérique, qui permet au client de faire
des recherches sur une tablette en magasin. Tout dépend des produits
concernés et de leurs cibles : ce dernier exemple fait sens pour une enseigne
d’électronique, peut-être moins pour de l’alimentaire... » Le principal atout
d’équipement POS en version digitale – des écrans en lieu et place d’affiches
papier, prosaïquement – c’est d’être très flexible, adaptable en fonction de la
clientèle des différents moments de la journée. Des actions locales peuvent
aussi être facilement organisées, présentes sur les bornes et tablettes de
magasins d’une région spécifique.
DES AIDES À LA VENTE
Parmi les consommateurs connectés, on retrouve deux types de comportements.
D’un côté, ceux qui fouillent internet mais achètent finalement en
point de vente. C’est le phénomène du ROPO pour « Research Online,
Purchase Offline ». Ceux-là arrivent en boutique super-informés, nourris par
les avis de leurs pairs, et mettent parfois à mal les vendeurs. De l’autre, les
adeptes du showrooming, soit ceux qui viennent en magasin physique pour
manipuler les produits mais effectuent la transaction finale en ligne. « Pour
faire venir le client en point de vente, les recettes de base fonctionnent
encore : promotions, réductions, concours... éventuellement à partir d’un
terminal mobile si la clientèle semble équipée. Mais si des internautes
viennent jusqu’en magasin physique, c’est souvent parce que le produit qu’ils
désirent n’est pas disponible immédiatement à la livraison. D’où la nécessité
de bien gérer les stocks, et de faire travailler ensemble sites d’e-commerce et
points de vente physique. L’e-shop de Vanden Borre, entre autres, permet
les livraisons mais indique également les disponibilités dans les magasins les
plus proches, » illustre Anne-Catherine Trinon. « Autre cas de figure qu’on
pourrait développer : dans une boutique, un pull vert me plaît mais n’existe
plus qu’en rose dans ma taille. Je l’essaye donc en rose et, sur une borne
in-store, je fais venir le modèle vert jusqu’à moi. »
LE MARCHÉ BELGE
N’EST QU’AUX
BALBUTIEMENTS
DE LA TECHNOLOGIE
EN POS.
JOHN MORENT
En fait, ces outils permettent de décupler le rôle du personnel de vente en
facilitant les prises de rendez-vous, l’enregistrement de commande, la finalisation
de commandes initiées online, le paiement, etc. Ils peuvent aussi
informer de manière plus pointue en guidant le chaland, par le biais d’un
questionnaire, vers l’appareil – une machine à café par exemple – qui correspond
le plus à ses habitudes. Plus besoin d’attendre qu’un vendeur se libère...
Mais attention à ne pas négliger la relation humaine, plus importante
aujourd’hui que jamais : c’est aussi pour le service qu’ils y trouvent que les
gens viennent en magasin !
RENFORCER L’INTERACTION
Au-delà du service, l’expérience continue de faire la différence. Celle qui,
bien entendu, passe par le produit qu’on peut toucher, manipuler, essayer...
Mais également celle qu’on vit pendant son shopping, à laquelle les technologies
peuvent contribuer sans forcément être les plus impressionnantes.
LES APPS SUR
NOTRE SMARTPHONE
FORMENT NOTRE
ADN DIGITAL.
VINCENT DELVAUX
Vincent Delvaux : « A côté du ‘wow effect’, très bien pour les stands événementiels,
les technologies et le digital doivent servir à créer des expériences d’achat relevantes
pour les clients. »
« Pour qu’une mécanique perdure, il ne faut pas qu’elle relève du gadget mais
bien qu’elle présente une véritable utilité. Prenez la réalité augmentée :
quand elle permet de voir les montages de Lego à travers les boîtes, ça fonctionne.
Pour le reste, c’est beaucoup de ‘wow effect’, bien pour des stands
événementiels. Parce que les gens qui font leurs courses hebdomadaires,
est-ce qu’ils ont vraiment le temps de jouer avec ce genre de trucs ? » interroge
Vincent Delvaux, managing partner de The Cartel, la branche digitale
et interactive de Pop Solutions.
« Les applications qui préviennent quand on passe devant un produit en
réduction, c’est pas mal. Elles permettent d’éviter la pollution visuelle due à
PUB 10 11/12/2014
50
Pub_10_48_51_FEATURE_POS_shopping_v3.indd 50 04/12/14 12:53

l’excès de cartons. Mais si toutes les marques entrent dans cette logique,
notre smartphone n’a pas fini de sonner ! Ou alors, il faudrait que le consommateur
puisse spécifier quels produits l’intéressent... Les applications qu’on a
téléchargées sur notre téléphone forment en quelque sorte notre adn digital :
elles en disent long sur nos besoins et nos goûts. Notre idée, ce serait de
produire des applications natives de la marque, qui ne sont pas disponibles sur
le Google Play ou l’App Store, mais uniquement dans les magasins de ladite
enseigne. Seuls les clients auront accès à ces apps, qui leur offriront des
exclusivités. Elles permettront ainsi d’entretenir le dialogue avec le consommateur,
même après que l’achat a été effectué. Interaction et exclusivité
encourageront à faire des ambassadeurs forts. Ce type d’apps permettront
de retrouver le service qu’on avait chez son tailleur il y a vingt ans : il vous
reconnaît, connaît vos mesures et vos envies. Même les consommateurs qui
commandent leurs courses en ligne seront reconnus dès qu’ils passeront les
portes du drive du supermarché. On pourra préparer ses paquets et il ne sera
plus un numéro parmi d’autres. Ça, ce sont des expériences relevantes ! Tout
cela est en gestation ; il faut le temps d’éduquer annonceurs et distributeurs.
Et si au départ, les innovations numériques ne touchent qu’une faible tranche
de la population, elle répercutera sans nul doute son expérience sur les
réseaux sociaux qui, eux, balayent déjà beaucoup plus larges. »
Aline Guebels
@Tulliamedia
L'e-commerce en boutique
On le sait, le consommateur aujourd'hui, empruntant une multitude de
chemins différents pour effectuer ses achats, est de plus en plus difficile à
suivre… et à contenter. Face à ce constat, le QG de Serviceplan à Munich a
voulu prendre les choses en mains.
Pour découvrir « weShop », le magasin du futur réalisé par Serviceplan
Munich, scannez le QR code ci-dessus.
Shopping 3.0
Hoe lok je de consument nog naar de winkel nu e-shops steeds sneller aan huis
leveren? Verkooppunten zijn niet van plan tot loutere uitstalramen herleid te
worden en zijn op zoek naar een vernieuwende en harmonieuze manier om de
reële en virtuele wereld te verenigen. Hiervoor laten ze zich langzaam maar
zeker in een digitaal kleedje hullen. Aan ideeën geen gebrek: E-sites die parallel
werken met de winkel, tablets in de winkel om informatie op te vragen, apps om
de interactie te verhogen, … Nu nog het geschikte moment afwachten om
deze strategie in België te lanceren ...
51 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_48_51_FEATURE_POS_shopping_v3.indd 51 04/12/14 12:53

Feature
Point Of Sale
POS-communicatie werkt op twee sporen.
Reëel en virtueel,
één strijd
Nu de winkels flink onder digitale druk komen te staan, evolueert ook de POS-communicatie naar
digitale toepassingen.
Pascal Libyn, managing director van Mojo, en Olivier Bragard, marketing &
communication manager shopping & data van Highco Benelux, zijn het er
over eens: de Point Of Sale communicatie ontsnapt niet aan de druk van de
digitalisering. Elektronische handel of e-commerce rukt internationaal op
ten koste van de fysieke handel. Toch hebben ze heel eigen visies op hun vak.
Geen wonder, want Pascal Libyn leidt een klein maar fijn adviesbureau voor
concepten in retail, terwijl Olivier Bragard aan de slag voor een
multinationale onderneming werkt die zich naar eigen zeggen toelegt op
ecosystemen om het gedrag van kopers te beïnvloeden.
AUTHENTICITEIT
“Elektronische handel is een onstuitbare evolutie,” stelt Pascal Libyn
vast. “Maar ze zal de fysieke winkel nooit vervangen. Toegegeven,
Olivier Bragard (HighCo Benelux): “Ooit trouwe consumenten zijn promotiehoppers geworden.”
PUB 10 11/12/2014
52
Pub_10_52_53_FEATURE_POS_v4.indd 52 04/12/14 12:53

winkeliers die bij wijze van spreken alleen maar dozen verschuiven, zullen
het moeilijk krijgen. Extra service en vriendelijk personeel blijven belangrijk.”
Daarbij kan elektronische handel overigens een kans in plaats van
een bedreiging zijn voor de (fysieke) winkelier. Die hoeft geen enorme
stocks in eigen winkel aan te houden maar kan deze doorschuiven in de
ketting van het internet. Of, nog sterker, kan zijn winkel profileren als
een ‘pick-up point’, waar zijn klant zijn aankopen alleen nog hoeft op te
halen nadat hij deze online besteld heeft. Online en offline kunnen elkaar
dus perfect aanvullen.
IN POS-COMMUNICATIE
ZIE JE NIET ZOVEEL
EVOLUTIE.
PASCAL LIBYN
Ondertussen zijn – letterlijk – concepten off- én online nog altijd cruciaal
voor het succes van de winkel. “Klanten zijn in de winkel op zoek naar
authentieke belevingen,” licht Pascal Libyn toe. “Daarbij gaan ze niet op
zoek naar de ervaring om de ervaring: ze willen niet per se shows à la
Ambercrombie & Fitch. Eens je dat één keer gezien hebt, heb je het wel
gehad. Retailers moeten daarom vooral hun DNA trouw blijven.” En
meer dan ooit aandacht blijven besteden aan het prijsbewustzijn van hun
doelgroep, voegt Pascal Libyn toe. “In POS-communicatie zie je op zich
niet zoveel evolutie,” merkt hij op. “Als je het over materiaalgebruik en zo
hebt, dan spreek je eigenlijk over winkelinrichting en niet over POS. Daar
blijft de prijs heel belangrijk: meer dan vroeger, omdat klanten het
verwachten en omdat het nu eenmaal crisis is.” Die moedigt overigens in
één moeite de opmars van online aan ...
ALLES HEEFT ZIJN PRIJS
Pascal Libyn (MoJo): “Winkeliers die bij wijze van spreken alleen maar dozen
verschuiven, zullen het moeilijk krijgen.”
inschakelen om met passanten te communiceren via hun smartphones of
tabletcomputers. Ze halen een veel groter bereik dan de normale Bluetooth.
Voorlopig is alleen de prijs van de beacons zélf nog een obstakel: ze kosten
gemakkelijk 120 tot 160 euro per stuk. Maar hun democratisering zal ooit
de POS revolutionair veranderen: ooit gaan we met zijn allen op zoek naar
de mooiste promoties via onze tablet of smartphone.
Seger Bruninx
@SegerBruninx
De aandacht voor de winkelprijs is voor Olivier Bragard één van de opvallendste
ontwikkelingen in de POS. “We stellen een grote groei van agressieve
promoties in de fmcg vast,” merkt hij op. “Met ‘agressief’ bedoel ik
promoties die een directe impact hebben op de prijs. Het aandeel van zulke
promoties is in twee jaar gestegen van 59% tot 69%. We maken dus een
banalisering mee van de prijspromoties die het imago van de merken en hun
mogelijkheden om zich te onderscheiden beïnvloeden. Daarnaast wordt de
consument zich bewust van de prijs, die vooralsnog geen belangrijke factor
in zijn beslissingen was. De tot nog toe loyale consument ontpopt zich tot
een promotiehopper.”
PROMOTIES LIJKEN
BANAAL TE WORDEN.
OLIVIER BRAGARD
Onlinecommunicatie is onmiskenbaar in opmars. Toch spelen ook daar
behalve prijs nog andere factoren mee. “De fundamenten waar de consument
naar op zoek is, blijven dezelfde, of het nu in de traditionele of de
digitale wereld is: goede deals, ontdekkingen, fun, het praktisch karakter en
tijdswinst,” onderstreept Olivier Bragard. Wel verandert de technologie
online en offline de business. De fysieke winkel staat op dat vlak voor een
revolutie: de democratisering van de beacon is in aantocht. De naam
verraadt de functie. Deze bakens baseren zich op piepkleine stukjes hardware
– beacons – die energievriendelijke connecties via Bluetooth
Lorsque le réel affronte virtuel
Quels sont les développements récents dans les POS, alors que les rayonnages
physiques sont sérieusement mis sous pression par le numérique ?
Pascal Libyn, Managing Director de Mojo, et Olivier Bragard, Marketing &
Communication Manager shopping & data de Highco Benelux, s'accordent à
dire que la communication POS n'échappe pas à la pression du numérique. Le
commerce électronique ou e-commerce progresse à l'échelle internationale
au détriment du commerce physique, a fortiori en cette époque de crise. Par
conséquent les prix pratiqués en magasin sont plus importants que jamais.
Mais tout bien considéré, les facteurs fondamentaux en ligne comme horsligne
restent les mêmes : outre les prix bas, tout est question de gain de
temps et de plaisir du shopping. Des concepts de magasins attrayants sont
donc devenus une condition sine qua non.
53 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_52_53_FEATURE_POS_v4.indd 53 04/12/14 12:53

VU POUR VOUS
2015 année
algorithmique
Vous connaissez peut-être.... Si vous avez aimé cette chanson,
vous aimerez aussi... Suggestions basées sur le compte de
Stéphane De Groodt. Vous pourriez également être intéressé par
ces comptes... A la base et comme nous l’explique le lexis
Larousse, l’algorithme, puisque c’est de lui qu’il s’agit, est une
«suite de raisonnements ou d’opérations qui fournit la solution de
certains problèmes... » Le glissement s’est opéré rapidement de
l’univers des mathématiques à celui de l’informatique. Un saut de
puce plus tard et l’internet s’est retrouvé complètement
contaminé. Aujourd’hui, à travers les moteurs de recherche et les
réseaux sociaux, notre quotidien se voit paramétré à notre insu
mais de notre plein gré ! Twitter est presque convaincu de nous
connaître. Quant à Google et ses pairs, ils se veulent de plus en
plus pointus. En lançant, fin 2013, Hummingbird, un algorithme
de pertinence, le géant américain est monté d’un niveau en
termes de référencement local. L’idée est certes de correspondre
le plus possible à la demande de l’internaute et si celui-ci est
quelque peu influençable, c’est avec bonheur qu’il sera guidé là
où les clients de Google l’attendent. Avoir un bon référencement
parce qu’on a un contenu d’exception est du domaine de l’utopie.
Pour un search engine, la tentation est grande. Au point que
l’enseigne, fondée en 1998 par Larry Page et Sergey Brin, a songé à
automatiser en partie la gestion de ses ressources humaines en
s’appuyant sur les analyses de son département People Analytics.
Ce fût un pas de trop et Google s’empressa de faire machine arrière.
Facebook n’est naturellement pas en reste. Avec son algorithme
EdgeRank, qui s’articule sur près d’une centaine de milliers de
différents paramètres, il sélectionne ce qui est ou non montré dans
le fil d’actualité de chaque membre du réseau. C’est dire que si
chacun est son propre rédacteur en chef, grâce à ces instruments
censés être impartiaux dans leur exécution, cela ne signifie pas qu’il
y a absence de partis pris codés à l’intérieur ! Du côté de Deezer et
Spotify, ils revendiquent le net scanning de la vie de leurs
utilisateurs pour affiner les contenus sur mesure. Même votre
anatomie y passe. Plus de secrets sur le galbe des cuisses des
porteuses de jeans. Une start-up vous propose désormais 400
tailles possibles grâce à un algorithme. Et que nous réserve 2015 ?
Un spécimen fou qui génère un
krach boursier ? Non car c’est
de l’histoire ancienne. Ca
remonte à 2010... Confiance,
confiance...
Philippe Warzée
Rédacteur en chef adjoint
Philippe.warzee@kluwer.be
@mediarescue
ERRATUM PUB AGENCY BOOK 2015
Une erreur de coordonnées s’est glissée dans notre annuaire 2015,
aux pages 172, 176 et 254
Celles-ci concernent l’agence média ZenithOptimedia.
Voici la version correcte.
Pages/Pagina’s 172, 176 en 254:
Op deze pagina’s zijn er verkeerde gegevens verschenen over het
mediabureau ZenithOptimedia.
Gelieve hierbij de juiste gegevens te willen vinden.
ZenithOptimedia
a division of Vivaki Belgium sa/nv
Lucien Outersgaarde / Clos Lucien Outers 11-21
1160 Brussel / Bruxelles
Tel.: 02 716 01 20
e-mail: francois.goddet@zenithoptimedia.be
Website: www.zenithoptimedia.com
Contact: François Goddet
Colofon | Colophon
People Unified
around Brands
since 1976
N° 10 - 3 8 ème année • 11 décembre 201 4
Nr 10 - 3 8 ste jaargang • 11 december 2014
hoofdredacteur | rédacteur en chef
Mark Anthierens , 015 36 13 16 - mark.anthierens@kluwer.be
rédacteur en chef adjoint | adjunct-hoofdredacteur
Philippe Warzée , 015 36 13 13 - philippe.warzee@kluwer.be
rédaction | redactie
Seger Bruninx, Wim De Mont, Jacques Folon, Anne Francotte,
Aline Guebels, Nicolas Lambert, Joe La Pompe, Herman Toch,
Christophe Sokal, Steven Van Belleghem, Ad Van Poppel, Chris
Van Roey, Er ik Verdonck, Stéphanie Zawadzki.
eindredactie | coordinateur de production
Bart Schepers , 015 36 15 13 - bart.schepers@kluwer.be
De redactie streeft naar betrouwbaarheid van de gepubliceerde
informatie, waarvoor ze echter niet aansprakelijk kan worden
gesteld. La rédaction veille à la fiabilité des informations
publiées, lesquelles ne pourraient toutefois engager sa
responsabilité.
foto's | photos
Luc Hilderson (Image4you)
illustrators | illustrateurs
Rudy Latoir (E201)
webmaster
Martine Troch
015 36 13 12 - martine.troch@kluwer.be
art direction
Act Agency
pre-press
Steurs nv
druk | impression
Geers Offset
verantwoordelijke uitgever | éditeur responsable
Hans Suijkerbuijk, Motstraat 30 - 2800 Mechelen
klantenservice | service clientèle
Kluwer
tel. | tél. 0800 30 143 - +32 2 402 77 54
info@kluwer.be
Motstraat 30 - 2800 Mechelen
prijs | prix
abonnement:
• PUB Magazine 209,21 € BTW 6% excl per jaar/pour l’année
• PUB Pack 625,43 € BTW 21% excl
• Etudiants | studenten: -50%
gelieve adreswijziging schriftelijk te melden/veuillez-nous avertir
du changement de votre adresse par écrit: fax 015 36 18 99
martine.troch@kluwer.be
• Een abonnement loopt over één jaar, te rekenen vanaf de dag
van intekening, en wordt automatisch verlengd behoudens
opzegging tenminste 30 kalenderdagen voor het verstrijken
van de lopende contractuele periode.
• L’abonnement a une durée d’un an, à partir de la date de la
signature de l’abonnement. Souscription prolongée
automatiquement sauf résiliation effectuée par écrit au moins
30 jours calendrier avant l’expiration de la période
contractuelle en cours.
publisher / marketing
Lieve Lamberigts - 015 36 15 16 - lieve.lamberigts@kluwer.be
advertising
Kluwer regie
Motstraat 30
2800 Mechelen
klantenservice advertising | service clientèle advertising
tel. | tél. 0800 30 145 - +32 15 78 76 16
fax +32 15 36 15 94 - info@kluwerregie.be
advertising managers
Gerda Bourdeaud’hui - 015 36 15 36
gerda.bourdeaudhui@kluwer.be
© 2014, Kluwer
Behoudens de uitdrukkelijke bij wet bepaalde uitzonderingen mag niets uit
deze uitgave verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd
gegevensbestand of openbaar gemaakt, op welke wijze ook, zonder de
uitdrukkelijke voorafgaande en schriftelijke toestemming van de uitgever./
Hormis les exceptions expressément fixées par la loi, aucun extrait de
cette publication ne peut être reproduit, introduit dans un fichier de
données automatisé ni diffusé, sous quelque forme que ce soit, sans
l’autorisation expresse, préalable et écrite, de l’éditeur.
You can find us on:
PUB 10 11/12/2014
54
Pub_10_54_55_Column_Phil_Colofon_v2.indd 54 04/12/14 12:53

De brievenbus, het medium
waar je elke dag naar uitkijkt.
Letterbox Media
Zit er al iets in de bus vandaag? Is er iets bij voor mij? Van wie komt het? Enveloppen worden snel,
snel opengescheurd, pakjes haastig opengemaakt, voordeelaanbiedingen uitgeplozen. Want nergens wordt zo
naar uitgekeken, elke dag weer. Dat is de magie van de brievenbus. Toevallig ook het meest verspreide, meest
vertrouwde medium in het hele land. Had u het nog nooit zo bekeken? Wacht tot we u meer vertellen over de
tastbare voordelen ervan. En over de bevoorrechte relatie die uw merk zo creëert met uw doelgroep.
Laat u inspireren door de cases en de resultaten op dmplaza.be of bel naar 02 201 11 11.
U zal ervan opkijken wat de brievenbus voor uw business kan doen.
Pub_10_54_55_Column_Phil_Colofon_v2.indd 55 04/12/14 12:53

need mojuice?
Pub_10_56_ADV_Mojuice.indd 56 04/12/14 12:53