PUB Magazine 10-2014

Vibes
Panel
Betrouwbare data / La confiance dans les données.
Hoe ver staan we van beveiligde en
betrouwbare data?
Sinds jaar en dag levert het CIM adverteerders cijfers
over oplage en bereik van de klassieke media. Sinds
die media nu ook online worden geraadpleegd, dreigt
het CIM de boot te missen. Want wat adverteerders
interesseert, is niet alleen hoeveel mensen ze bereiken,
maar ook wat de kwaliteit van dat contact is. Daarnaast
weten we van het IAB dat 36% van alle web traffic fake is
en gerealiseerd wordt door gehackte zombiecomputers
en virussen die geprogrammeerd worden om allerhande
sites te bezoeken. Waardoor die cijfers niet te vertrouwen
zijn. Hoe moet je daar als merk mee omgaan?
Sylvie Bove
Brand & Consumer Marketing Director, Yves Rocher.
Seb De Roover
Head of digital, Publicis.
Dat getalletje achter het woord ‘reach’ is de grootste leugenaar onder de
campagneresultaten. En toch blijven we het geloven: als het meevalt, pakken we
er graag mee uit, valt het tegen, dan vegen we het onder het tapijt. Of ze nu fake
zijn of niet, op het einde van de rit zegt het aantal views van een filmpje, de clicks
op een banner of de likes van een Facebookpagina niks over hoe de consument
je merk aanvoelt. Laat staan dat het je als merk leert hoe je je consument moet
inschatten, benaderen of beïnvloeden. In plaats van pure cijfers voorop te stellen,
zouden merken zich beter afvragen wat een kwalitatieve ‘lead’ voor hen precies
inhoudt? Vanaf wanneer is het ene contact kwalitatiever dan het andere? En
vooral, eens we zo’n lead hebben, wat doen we er vervolgens mee? Een oefening
die elk merk voor zich moet maken, voor elk platform waarop het actief is. Het
zal helpen om alle onlinedata correcter te interpreteren en er de juiste conclusies
uit te trekken. Daarnaast is er niks mis met een beetje trial and error. Door
onlinecampagnes actiever op verschillende manieren in te zetten, zullen de
resultaten ervan al snel laten zien wat écht werkt.
Meetbare resultaten van een reclamecampagne spelen een sleutelrol in de
strategie van een adverteerder. Geen wonder dus dat er zoveel te doen is
over hoe je de oplage en het bereik van de verschillende media kan
berekenen. Het CIM is het ijkpunt voor de meeste media en het geeft een
goede indicatie van het gewicht van elk medium bij de consument.
Daarnaast is het de rol van de adverteerder om zich in staat te stellen om
zo goed mogelijk zijn campagne en het geïnvesteerde budget te kunnen
volgen, meten en indien nodig bij te sturen. Als merkverantwoordelijke is
bij mij de eerste stap om duidelijke KPI’s vast te leggen. Deze moeten
SMART zijn en gedeeld worden in het directiecomité zodat elk
departement zijn bijdrage kan leveren om het te bereiken. Daarnaast
probeer ik zoveel mogelijk om meetbare elementen toe te voegen aan
mijn campagne door een sterke call-to-action uit te werken. Tussendoor
worden onze campagnes zeer nauwkeurig opgevolgd. Dat laat ons toe om
reactief te werk te gaan en bij te sturen indien nodig.
De CIM-cijfers zijn het begin van een campagne en leggen de basis voor
een goede berekening, maar voor de rest blijft de strategie van de
marketeer bepalend.
PUB 10 11/12/2014
30
Pub_10_30_31_panel_v2.indd 30 04/12/14 12:51