PUB Magazine 10-2014

Combien de temps allons-nous encore faire
confiance aux données ?
Depuis des années, le CIM fournit au marché des données
sur la diffusion et l’audience des médias classiques.
Ces derniers sont également présents sur internet et
aussi analysés par le CIM. Aujourd’hui se pose toutefois
la question : Qu’est-ce qui intéresse vraiment les annonceurs
? Le nombre de contacts ou la qualité et le profil
de ceux-ci ? Pour sa part, l’IAB relève que 36% du trafic
web est constitué de fake, générés par des ordinateurs
zombies et des virus programmés pour visiter tout type
de sites. Autant dire que la confiance dans les données
n’est plus intactes. Comment les marques peuvent-elles
tirer leur épingle du jeu dans un tel contexte ?
Yves De Voeght
Media manager Coca-Cola Belux.
Nancy Delhalle
Managing partner de Serviceplan.
Techniquement, le CIM est à la traîne en raison de son modèle de
fonctionnement et non des compétences du bureau permanent.
Exemple, Metriweb qui ne mesure pas les audiences de plusieurs acteurs
incontournables tels que Google et Facebook. Depuis toujours, le plus
important est de communiquer le bon message à la bonne cible et,
surtout, dans le bon contexte. C’est la qualité du contact qui prime et pas
uniquement la quantité. Aujourd’hui, toucher les personnes en fonction
de leurs centres d’intérêt est beaucoup plus efficace. Les media digitaux à
la performance le permettent et offrent en plus la possibilité de récolter
des data et donc de faire du profiling. C’est pourquoi il est important que
l’annonceur détermine précisément les KPI’s et les cibles qu’il souhaite
atteindre. Ou qu’il investisse du budget pour l’analyse de ces données par
les agences. Mais, l’annonceur est-il prêt à faire évoluer son mode d’achat
des media ? Et, le CIM est-il prêt à suivre cette évolution ?
Un annonceur se doit de développer sa marque en s’assurant que sa
communication arrive à un maximum de personnes de sa cible. Il doit
donc connaître qui il va toucher et comment son message impactera la
cible. Il est toutefois faux de croire que tout était mieux avant : les chiffres
CIM présentaient des marges d’erreur, surtout quand on allait vers des
cibles plus réduites, les jeunes par exemple, et ne reflétaient pas, pour la
plupart des médias, la couverture réelle mais bien une couverture
moyenne, donc théorique. Ce qui veut dire que l’interprétation des
chiffres et le bon sens ont aussi eu leur rôle à jouer et ce sera toujours le
cas dans le futur. S’assurer que son message passe, c’est aussi utiliser une
panoplie complète de touch points (Owned, Earned, Shared, Paid),
faciliter l’entrée du consommateur dans votre histoire et développer les
niveaux de créativité des touch points utilisés (avec 1/3 des moyens
utilisant les touch points de manière différente voire innovante).
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