PUB Magazine 10-2014

Sylvie Bove : « Mon rôle dépasse le marketing, c'est aussi de la communication interne, des relations publiques, du merchandising… »
on ne savait pas quelle direction suivre, quel message faire passer. On bradait la
marque auprès du personnel, en lui distribuant des restes de stocks. Pourtant – et
c’est primordial à mes yeux – les collaborateurs d’une marque en sont les premiers
ambassadeurs ! Et cela signifie les faire participer : leur montrer en avantpremière
nos nouvelles campagne de communication, organiser des événements,
des concours au sein de l’entreprise, leur donner accès aux nouveautés, etc. En ce
sens, mon rôle dépasse le marketing : c’est aussi de la communication interne, des
relations publiques, du merchandising, une étroite collaboration avec mes collègues
qui sont responsables du soutien des magasins et avec les commerciaux, la
vérification de la construction des espaces en boutique,... »
Et puisque, jusqu’alors, Yves Rocher Benelux faisait très peu de communication
ou profitait de campagnes françaises, les équipes marketing ont dû
retrouver ce que c’est que travailler avec des agences. « Ils ont parfois
tendance à faire de la création à la place de l’agence. Il faut donc baliser le
terrain de jeu de chacun, » explique Sylvie Bove. « Par contre, j’ai réalisé
quand je suis rentrée dans la maison que la marque n’avait pas d’histoires à
inventer, elle en a déjà plein : celle du fondateur, de l’éco-conception, de la
cosmétique végétale, de la fondation, etc. Le tout, c’est à nouveau de choisir
lesquelles raconter, quand et où. »
QUELS BÉNÉFICES POUR QUEL CONSOMMATEUR
Au niveau des clientes également, il faut effectuer des choix. « Je crois fortement
en la stratégie de segmentation. Tout le monde n’a pas les mêmes
attentes, ni les mêmes besoins, naturellement. Cependant, Yves Rocher est
une marque de masse. Nous ne pouvons donc pas nous permettre de nous
adresser à des marchés de niche ou de nous embarquer dans de la microsegmentation,
ce qui implique de sélectionner les produits qui parlent au plus
grand nombre. Segmenter, c’est mettre la cliente au centre. Et pour se faire, il
faut avoir un discours qui est compréhensible par toutes, qui a une vraie valeur
pour les consommatrices, qui montre ce que la marque peut leur apporter. Je
pense tout simplement qu’il n’y a rien de plus important que le bénéficeconsommateur.
Si j’entre et j’entretiens une relation avec quelqu’un, c’est
parce que j’en retire quelque part un bénéfice. C’est la même chose avec un
produit ou une marque, les règles sont plus ou moins identiques »
PLUS DE MÉDIAS ET MOINS DE KPI’S
Si l’enseigne dispose d’une base de données faramineuse – une femme sur
trois à un jour acheté chez Yves Rocher – il est temps qu’elle sorte de ce vase
clos. « Je ne crois pas dans les campagnes uni-média. Mon principe, c’est
d’utiliser au minimum deux médias ‘paid’, en plus de nos outils propres. Pour
le moment, j’ai une préférence pour les médias de construction de marque,
parce qu’on connaît un vrai déficit d’image. Mais les réseaux sociaux sont très
importants aussi. Encore une fois, il faut sélectionner les médias qui peuvent
nous être utile à un moment donné et leur attribuer un rôle précis. »
Idem avec les KPI’s. « Beaucoup de marques veulent tout : du chiffre d’affaires,
du recrutement, du cross-selling, de l’up-selling, du trafic en magasin,… Selon
moi, on ne peut atteindre les divers objectifs qui émaillent une année qu’en
choisissant un ou deux KPI clairs. Tout dépend du produit, du moment sur
l’année, chaque action n’a pas les mêmes objectifs. » Et la porte d’entrée, c’est
avoir une stratégie. « Une ambition, une vision, sur le long terme, cinq voire dix
ans. Se dire qu’on aimerait avoir x pourcent d’augmentation des ventes d’ici la
fin de l’année, ce n’est pas une stratégie, c’est un objectif commercial. »
Aline Guebels
@Tulliamedia
Photos: Luc Hilderson (Image4you)
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