PUB Magazine 10-2014

Vibes
Winnaar APOY
Saskia Schatteman, chief marketing officer bij Microsoft Belux.
Saskia Schatteman: "Ik vind dat je eerst vanuit je buikgevoel de grote lijnen moet uitzetten om nadien goed de resultaten in het oog te houden en bij te sturen als het moet."
DE BUIK EN DE DATA
Hoe berekent u de ROI van de communicatie?
Werken via digitale media is op dat vlak een grote vooruitgang. Je kan veel beter
meten wat de return is van je campagnes, vooral in B2B. We hebben een goed
systeem om na te gaan wat een campagne oplevert aan clicks, het doorsturen
naar de site, het genereren van leads, het genereren van pipelines en het sluiten
van een deal. Er is dan ook nooit een betere tijd geweest om content uit te testen
waardoor we daar veel losser mee kunnen omgaan. In B2C is dat veel moeilijker.
In België raken we op dat vlak niet veel verder dan het meten wat de touchpoints
zijn en wat de awareness is. Maar hebben de mensen daarna iets van ons gekocht?
Dat is moeilijk na te gaan. Ik hanteer graag zowel mijn buikgevoel als resultaatmetingen.
Ik vind dat je eerst vanuit je buik de grote lijnen moet uitzetten om nadien
goed de resultaten in het oog te houden en bij te sturen als het moet. Zoals ik al
zei, is het daarbij geweldig dat je nu zo gemakkelijk eerst kan testen voor je met
een campagne voluit gaat. Dat is dan minder schadelijk als het niet goed gemaakt
is. Wij gaan daar nu veel vlotter mee om en laten veel meer trial & error toe.
Aan welke eigenschappen moet een adverteerder voldoen om het vak goed
uit te oefenen?
Een adverteerder moet per definitie een heel goede communicator zijn. Hij
moet heel goed met woorden en beelden kunnen omgaan, dat ook goed
kunnen aanvoelen. Hij moet ook goed kunnen samenwerken want een adverteerder
is een katalysator van alles wat er gebeurt, zowel binnen als buiten
zijn bedrijf. De beste campagnes ontstaan als je heel goed met je communicatiebureau
kan samenwerken. Ten derde moet hij ook een teamspeler zijn.
Hij moet zich kunnen omringen met mensen die andere skills beheren. Zo is
data-analyse bijna het omgekeerde van het adverteerder zijn. Een adverteerder
is meer creatief en vrij terwijl je voor data-analyse heel strikt moet
zijn. Dus ofwel ontwikkel je die ‘muscle’ zelf, ofwel omring je je door mensen
die dat kunnen en laat je hen ook inspraak toe. Zodat je een goed evenwicht
kan vinden tussen wat je buik je vertelt en wat de cijfers aangeven.
Met welke bureaus werken jullie?
Internationaal werken we met roster agencies voor de grote mediacampagnes,
maar in België werken wij met These Days Wunderman voor de ‘amplifiaction’
van onze campagnes en heel veel met BBDO voor alles wat experience is. We
doen heel veel aan experience marketing. En voor alles wat media betreft,
werken we met Aegis. Wij zitten in een internationaal concern en zijn door een
lange periode van globalisatie geweest waarbij de advertising internationaal
werd getrokken. In die mate dat wij ons afvroegen wat we hier lokaal nog
IK HANTEER ZOWEL
MIJN BUIKGEVOEL ALS
RESULTAATMETINGEN.
mochten doen. Dat was heel moeilijk voor onze bureaus want ze moesten
aanvaarden dat wij een Amerikaanse campagne moesten overnemen die zij
gewoon moesten vertalen. Toen voelde ik wat frictie bij de bureaus. Ondertussen
zijn we daar overheen en houden we ons meer bezig met de mediakeuze, want
daar heb je als lokale adverteerder nog altijd een impact op. Waar we ook meer
en meer op inzetten, zijn de conversaties via het internet. In de verdeling van
ons communicatiebudget gaat 35% naar experience marketing, 25% naar
traditional media, 30% naar digitale media en 10% naar specials.
PUB 10 11/12/2014
20
Pub_10_18_22_VIBES_APOY_Saskia_Schatteman_v2.indd 20 04/12/14 12:49