PUB Magazine 10-2014

Feature
Design
Pentawards.
L’authenticité de Milka COLUMN et Evian
Comme d’ordinaire l’automne a vu les plus beaux packagings du monde épinglés à l’occasion des Pentawards.
Cette année la Belgique a brillé modestement en ne récoltant que trois prix,
deux Silver revenant à l’agence Quatre Mains pour Delhaize Beverages et
Best Choise food, ainsi qu’un Bronze pour The House
of Metaxa (pas d’agence) dans la catégorie beverages.
Quant aux palmes, elles sont revenues
sans contestation à deux marques qui ont su
préserver et magnifier leur adn. Il s’agit de
Milka et de Evian.
Chaque année depuis quatre ans, les fondateurs
des Pentawards, récompensent d’un
Pentawards Spécial une grande marque. Après
Coca-Cola en 2011, Veuve Clicquot en 2012,
Absolut Vodka en 2013, c’est à la marque Milka
que revient cette année ce Pentaward des fondateurs.
Il existe peu de marques, principalement dans
l’univers de la grande consommation et des produits
alimentaires, qui peuvent se targuer d’avoir su, au fil
des ans, conserver leur authenticité, garder leur adn,
tout en étant créatives et malgré les nombreuses
personnes qui ont eu la charge de les faire graphiquement évoluer. Milka
fait partie de ce club restreint. Initialement déposé en 1901, le graphisme
tout en rondeur de Milka lui date de 1908 et est resté
le même. De l’or, il est passé au blanc pour mieux
exprimer le lait. La couleur mauve s’est adoucie
et la célèbre vache s’est habillée, début des
années 70, de mauve et blanc.
Quant à Evian ( groupe Danone) la célèbre
bouteille a reçu le prestigieux Diamond
Pentaward, Best of the Show 2014. Ceci pour le
design des mini bouteilles EvianPure Drop créé
par l’agence française Grand Angle. Une approche
limitée, originale et événementielle, puisque ces
gouttes sont en vente exclusive et ambulante.
Ph. W.
Retrouvez les résultats des Pentawards
2014 en scannant ce code QR.
COLUMN
Wake-up call voor 2015
“Ze” hebben van het marketingvak ondertussen een goed zootje
gemaakt. Nee, u en ik natuurlijk niet. Maar “the others”. En uit
onderzoek blijkt nu dat de ceo de marketers niet meer gelooft. En dat
dezelfde marketeers alle krediet verloren hebben bij de publieke opinie.
Toegegeven, er waren de laatste jaren enkele zware stormen:
mondigere klanten, snel veranderende technologieën, turbulente
markten, financiële crisissen, weinig transparante marktpraktijken,
noem maar op … Daardoor laveerde het schip zigzag door de woelige
zee. Daarbij werden er enkele navigatiefouten gemaakt, waaronder:
We creëerden onze eigen silo’s. Enkele decennia geleden begon het al
met de scheiding van creatie en media, daarna hypersegmenteerden
we allerhande ‘touchpoints’, tenslotte desintegreerden we alles wat
digitaal en sociaal was waardoor microspecialisaties ons helikopterperspectief
vertroebelden.
We zijn meesters geworden in iets moeilijk maken en zijn blijkbaar
bevreesd voor transparantie. Complexiteit, onoverzichtelijkheid en
gebrek aan transparantie wonnen het van’ simplicity marketing’ tot
de kat haar jongen niet meer terug vond.
We blijven er plezier in hebben om de klant te negeren. Big data en
technologie vinden we blijkbaar veel boeiender.
De beste prijs maakt ons dan weer blind voor de waarde. We zijn
obsessief bezig met de korte termijn en met de snelle ROI.
Helaas blijven we ook maatschappelijk onverantwoord communiceren
en is enige vorm van ‘greenwashing’ ons niet vreemd.
Ach, ben ik wat té voortvarend met mijn kritische analyse in deze
romantische eindejaarstijden? Misschien wel. Toch kijkt de gemiddelde
observator ondertussen op die manier naar ons vakgebied. Het
wordt dus tijd voor bezinning en voor een drastisch herstelprogramma
(dat klinkt tegenwoordig toch al modieus). Stel u eens voor dat we ons
vak weer holistisch en merkgericht
maken, eenvoudig en transparant,
met een focus op de klant en oog
voor waardecreatie op lange
termijn, dat alles gecombineerd
met een duurzame maatschappelijke
verantwoordelijkheid. Is dat
geen mooi streven voor 2015?
Rest ons nog gewoon om een
innoverende en aantrekkelijk
Chris Van Roey
chris@thehouseofbrands.be
term voor ‘marketing’ te
bedenken.
39 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_39_Feature_Pentawards_Column_Chris_Van_Roey_v2.indd 39 04/12/14 12:51