PUB Magazine 10-2014

Vibes
Winnaar APOY
Saskia Schatteman, chief marketing officer bij Microsoft Belux.
"Adverteren is cocreëren
en stimuleren"
De jury van de Advertiser Personality of the Year heeft Saskia Schatteman uitgeroepen tot winnaar van
2014. Saskia heeft een indrukwekkende loopbaan achter de rug en is sinds 2011 chief marketing officer
bij Microsoft België en Luxemburg. De jury heeft haar gekozen omdat ze het breedste profiel heeft en als
persoonlijkheid ook een sterke ambassadrice is van het adverteerdersvak.
Gedurende haar loopbaan heeft Saskia Schatteman haar sporen verdiend
zowel in de fmcg-markt als in de dienstensector, de openbare sector en de
B2B technologie- en softwaremaket. Behalve het feit dat ze in die functies
telkens haar stempel kon drukken op de manier van werken, heeft ze ook
telkens blijk gegeven van een sterk engagement, zowel voor de merken waar
ze voor werkt als voor het adverteerdersvak. Dat blijkt met name uit haar
functie als bestuurslid van de UBA als uit het feit dat ze jongeren in het vak
onderwijst, zowel bij Vlerick als bij de Stima en binnen Microsoft.
Saskia ontving ons één week na het overlijden van haar vader bij haar thuis in
Muizen. Ze heeft er in een prachtig natuurdomein de oude hoeve van haar
grootvader helemaal gerenoveerd. Het contrast kon niet groter zijn. Het was
aandoenlijk om te zien hoe deze superdynamische dame die in een hoog
technologisch bedrijf werkt in zo’n sobere en eenvoudige omgeving leeft. En
hoe ze na zoveel ervaringen op hoog niveau in het buitenland bewust voor
haar familiale omgeving heeft gekozen.
IN THE MOMENT
Wat zijn voor u de basics van het adverteerdersvak? Waar moet een adverteerder
aan voldoen?
Een adverteerder moest altijd al vanuit zijn doelgroep vertrekken, maar
vandaag hebben mensen zoveel meer mogelijkheden om van zich te laten
horen en hun mening kenbaar te maken, dat je als adverteerder nog veel
meer in touch moet zijn. Het is bijzonder belangrijk om te weten wat je moet
zeggen maar ook om te bepalen hoe je het moet zeggen. Ten tweede moet je
mee zijn met de nieuwe digitale mogelijkheden. Je moet de technologie
kennen om het publiek te bereiken. Je moet ook bepalen hoe je deelneemt
aan de onlineconversatie. Ook op dat vlak is advertising enorm veranderd.
Vroeger konden wij kiezen welke boodschap we op welk moment via welk
kanaal naar de doelgroep stuurden. Als er vandaag mensen op sociale media
zeggen dat een merk of product slecht is en je hebt juist een campagne om
aan te geven hoe gezellig dat merk is, dan kan je niet doen alsof die boodschap
van die consumenten niet bestaat. Je moet erop inpikken en ermee
leren omgaan. Nu moet je in the moment zijn.
Hoe beheren jullie dat?
Dat is een grote uitdaging. Waar ik het alvast niet mee eens ben, is dat je
geen strategische planning op lange termijn zou nodig hebben. Wij hebben
een visie over waar we naartoe willen en met welke content. Daarnaast
hebben we een communicatieplan waarin vermeld staat wat we wanneer en
via welke kanalen doen. Maar tegelijk volgen wij continu wat er aan het
gebeuren is om daar in the moment op te kunnen inspelen en het plan
eventueel aan te passen. We hebben dan ook content klaar staan om in te
spelen op bepaalde acties zoals bijvoorbeeld wanneer er een staking is of als
er lange files zijn. Er zijn natuurlijk ook dingen die op het moment gebeuren
en die je niet op voorhand kan klaarmaken. Toch moeten ze in je strategie
EEN ADVERTEERDER
IS EEN KATALYSATOR.
passen. Je hebt dus ten eerste een goede strategie nodig, ten tweede moet
je goed scannen om te weten wat er aan de hand is en ten derde heb je
communicatoren nodig die met het gepaste antwoord kunnen komen. Je
moet dus zowel pro-actief zijn als responsief. Voor mij is dat echt een en/en
verhaal. Ik kom nog uit de oude school waardoor ik naast die in the momentaanpak
en alle nieuwe technologieën nog steeds aandacht heb voor de
basics van vroeger. Die zijn nog altijd even relevant. Anders dreig je verloren
te lopen in de zee van nieuwe mogelijkheden.
Zijn die basics aan het verdwijnen bij jonge adverteerders?
Ik vrees dat we in België tegenwoordig minder investeren in het opleiden van
jong talent. Bovendien krijgen die ook minder en minder kansen want de
echte strategische beslissingen worden steeds meer in buitenlandse hoofdkantoren
genomen. Als ik nu kijk naar hoe ik getraind ben geweest, dan vrees
ik dat je dat vandaag nog moeilijk in België kan vinden, enkele uitzonderingen
niet te na gesproken. Jonge marketeers of adverteerders moeten tegenwoordig
veel mobieler zijn en bereid zijn om naar het buitenland te gaan om
relevante ervaringen op te doen, zowel op het hoofdkantoor als op het
terrein. Gelukkig zijn jongeren tegenwoordig steeds mobieler. Maar ze
krijgen minder kansen. Het moet nu allemaal heel snel renderen en jongeren
spelen zoveel in op hypes, dat ik voel dat ze vaak de basics missen. Ze doen
maar wat zonder zich de vraag te stellen: waar past dat in? Wat is het groter
geheel? Mogen we wel blij zijn met zoveel tweets die eigenlijk niet over onze
business gaan? Bouwt het wel mee aan het merk? Die backbone heb je dus
ook nodig. Ik hoop dan ook dat we daarin gaan blijven investeren, hoe moeilijk
dat ook is. Ik doe dat in elk geval en ik doe hierbij een oproep aan adverteerders
van mijn generatie om daar ook moeite voor te doen. Ik geef les op
Vlerick, bij Stima en met de mensen in mijn team omdat ik dat belangrijk
vind. We moeten de jonge mensen genoeg kansen geven en ik vind dat wel
een uitdaging voor België.
19 PUB 10 11/12/2014
Pub_10_18_22_VIBES_APOY_Saskia_Schatteman_v2.indd 19 04/12/14 12:49