PUB Magazine 10-2014

BILLET
Les labels équitables,
constat d’échec des
marques ?
COLUMN
Investeer in je
rechter hersenhelft
On voir fleurir au cœur de nos rayons de plus en plus de labels
équitables. Fairtrade, Rainforest Alliance, UTZ et consorts, ils
colonisent nos emballages avec un enthousiasme qui ne
semble pas connaître d’essoufflement. Et on ne peut bien
évidemment que s’en réjouir.
Cela pose cependant une question fondamentale en termes de
gestion des marques. La fonction d’une marque est avant tout de
rassurer. Rassurer sur la qualité du produit, sur l’intégrité du
processus de fabrication, sur la sécurité d’utilisation. La marque a
également pour rôle de se charger des valeurs de l’entreprise,
valeurs avec lesquelles le consommateur doit pouvoir s’identifier.
Si des marques, souvent établies de très longue date, ressentent
le besoin de s’adjoindre un label équitable, n’est-ce pas alors un
constat d’échec ? Cela ne signifie-t-il pas que ces maques ont
renoncé à convaincre le consommateur qu’elles pouvaient
elles-mêmes assurer l’équité de leur chaine
d’approvisionnement et être porteuses de valeurs de solidarité ?
Elles doivent donc compenser ce déficit de confiance en
s’associant à des labels porteurs de ces valeurs. Ces labels font
bien sûr plus qu’apporter du branding, ils mettent aussi à
disposition toute leur expertise en termes de certification et
assurent une redistribution plus juste des richesses.
Gageons cependant que des grands acteurs tels que Nestlé,
Unilever ou Mondelez pourraient sans problème assurer
eux-mêmes cette fonction.
Le cœur du problème est donc, selon moi, dans la perte de
confiance que les grands groupes ont à subir de la part des
consommateurs. Cela les force à adjoindre à leurs marques
des béquilles garantissant leur intégrité éthique.
On ne peut que s’en réjouir pour ces labels et bien sûr leur
souhaiter de progresser encore longtemps. On peut aussi se
demander si leur plus grand succès ne serait pas, un jour, de
disparaître. Ce serait le signe d’un équilibre retrouvé dans la
distribution des richesses… et d’une confiance retrouvée entre
consommateurs et producteurs.
Elke dag verschijnen er verhalen over een versnellende
automatisering. Robots, 3D-printers en artificiële intelligentie
zullen de komende decennia de arbeidsmarkt op zijn kop
zetten. Deze beweging is al meer dan 10 jaar geleden ingezet
waardoor er de komende jaren steeds meer banen op de tocht
zullen komen door de agressieve automatisering. Call
center-medewerker, data-analist, boekhouder of chirurg, het
maakt niet uit. Elk beroep staat onder druk.
Wat betekent dat voor de toekomst? Wat zal de impact zijn op
onze eigen carrière of de carrière van onze kinderen?
Volgens mij zijn er slechts twee opties: ofwel ben je technisch
aangelegd en help je de automatisering verder uitbouwen.
Ofwel investeer je in je rechter hersenhelft. Laat ons eens
doorgaan op die tweede piste. Computers zijn nu al een pak
sneller in data-analyse dan mensen. De komende jaren zal
het verschil tussen mens en machine alleen maar groter
worden ten nadele van de mens. Bij het analyseren van de
kracht van computers valt het op dat computers vooral
uitblinken in de linker hersenhelftactiviteiten. Computers
zijn goed in analyseren, data verwerken en exact uitvoeren
wat er op voorhand bepaald is. Maar ze staan nog nergens als
het om de rechter hersenhelft gaat. Mensen kunnen het
verschil maken als ze uitblinken in die domeinen waar
computers beperkingen hebben. Mensen zijn creatief,
computers niet. Mensen zijn empathisch, computers niet.
Mensen hebben passie, computers niet.
Uitblinken in rechter hersenhelftactiviteiten is dus zowat de
enige garantie op het behouden van een boeiende baan. De
creatieve architect zal nooit vervangen worden door een
computer, de gemiddelde architect misschien wel. Hetzelfde
geldt voor de gemiddelde versus de creatieve boekhouder of
call center-agent. Investeer dus stevig in je rechter hersen-helft
en die van je kinderen. Durf meer te leren over creativi-teit en
empathie om in de digitale wereld het verschil te maken.
Nicolas Lambert
Strategy Director
Darwin BBDO
@nikoalamons
Steven Van Belleghem
steven@vanbelleghem.biz
@StevenVBe
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