PUB Magazine 10-2014

Buzz
Marketing is veel meer dan communicatie
Onderzoek over de rol van de marketeer en zijn groeimogelijkeden.
organisatie,” vervolgt Eric Lauwers. “Je begint als vertegenwoordiger, wordt
trade marketeer, brand manager, key account manager … Zo heb je een veel
bredere commerciële basis.” Daarnaast telt de persoonlijkheid. Wat motiveert
je? Hoe ambitieus ben je? Wat wil je bereiken? Kun je ‘out of the box’ denken?
VISIE EN LEIDERSCHAP
ZIJN ESSENTIEEL.
ERIC LAUWERS
Blijf je voldoende realistisch, ook als je succesvol bent?” Hij bevestigt dat lokale
marketeers veel kunnen beslissen bij AB InBev. Bier blijft nu eenmaal een lokale
aangelegenheid. Zo worden Jupiler, Leffe en Hoegaarden vanuit België aangestuurd.
Die beslissingsbevoegdheid is afhankelijk van de sector en de bedrijfsstrategie.
“Wij bieden de marketeers de ruimte en de vrijheid om de 4 P’s zelf in
te vullen,” besluit Eric Lauwers. “De bal ligt in hun kamp. Zij bepalen in belangrijke
mate zelf of en hoe ze scoren.”
MULTIDISCIPLINAIR
Willy Delvaux, voormalig ceo bij Procter & Gamble Benelux en dit jaar bekroond
met de Life Time Achievement Award van de Master Marketeers, peilde bij 50
bedrijfsleiders en senior marketeers naar de rol van de marketeer. Zijn onderzoek
bevestigt dat marketeers die kiezen voor een functie in België zich doorgaans
eerder tot lokaal brand management, category management, communicatie of
WE MOETEN OPHOUDEN
MET MARKETING TE
VERENGEN TOT
COMMUNICATIE.
WILLY DELVAUX
promotie beperken. Onderzoek en ontwikkeling gebeuren eerder op internationaal
niveau, prijszetting en marketingstrategie worden beslist op regionaal niveau.
Cmo’s die willen doorgroeien tot ceo hebben dus inderdaad een bredere businessbagage
nodig met expertise in sales, finance, product supply, enz. “Maar
iemand met een marketing of bredere businessachtergrond zal sneller inspelen
op mogelijke kansen dan bijvoorbeeld een financieel expert,” meent Willy
Willy Delvaux (Delvaux
Transfer): “Iemand met een
marketing of bredere
business achtergrond zal
sneller inspelen op mogelijke
kansen dan bijvoorbeeld een
financieel expert.”
Eric Lauwers (AB Inbev): “Wij bieden onze marketeers de ruimte en de vrijheid om
zelf de P’s in te vullen.”
Delvaux. “Voor bedrijven is het dus een goede zaak wanneer een marketeer er de
touwtjes in handen neemt.”
Is de rol van de traditionele marketingscholen uitgespeeld? Toch niet, als men
bereid is om in het buitenland te werken. Maar in de multinationals blijven de
departementen nog vaak gescheiden silo’s. Het is belangrijk om dat silodenken te
doorbreken in het kader van een multidisciplinaire aanpak. Worden de hi-tech
bedrijven de nieuwe marketingscholen? “Zij zullen zeker die rol vervullen naast
fmcg,” antwoordt Willy Delvaux. “Ze weten zich alleszins aan te passen aan de
snel wijzigende markt. Bovendien denken zij multidisciplinair. We moeten
ophouden met marketing te verengen tot communicatie.”
Willy Delvaux benadrukt hoe belangrijk het is dat de toppers overtuigd zijn van
het belang van marketing en voor het vak blijven kiezen. De gewezen ceo roept
de sterke marketeers op om actief te blijven op de universiteiten en hogescholen
en zo het imago van marketing bij de topstudenten te bevorderen.
Erik Verdonck
Moins de pouvoir, plus d’influence
Outre la Yearly Marketing Survey, The House of Marketing a réalisé cette
année une étude sur l’organisation du marketing et le rôle du marketeur au
sein de l’entreprise dans un Marketing Zoom auquel ont participé 180
marketeurs. Le constat est sans appel : les marketeurs perdent de leur
pouvoir mais gagnent en influence.
Selon quatre marketeurs sur cinq, leur entreprise a subi une réorganisation au
cours des trois dernières années. Conséquence? La stratégie de marque des
entreprises internationales ne se décide plus en Belgique. Les marketeurs ne
prennent plus de décision mais essaient d’influencer les décisions au niveau
local. Ils adaptent au contexte local les décisions prises ailleurs et sont en
quelque sorte des ‘intégrateurs’ qui collaborent étroitement avec tous les
départements concernés (actionnaires internes). Les marketeurs sont non plus
des experts isolés mais des gestionnaires de projets multidisciplinaires. Ils
doivent donc trouver le moyen d’interagir efficacement avec les autres départements
internes et être considérés comme des partenaires à part entière au
riche savoir-faire commercial, y compris en-dehors du contexte marketing.
PUB 10 11/12/2014
12
Pub_10_10_12_BUZZ_Onderzoek.indd 12 04/12/14 12:48