PUB Magazine 10-2014

Feature
Point Of Sale
Comment les points de vente intègrent le digital.
cependant pas question de basculer totalement dans le numérique, du moins
pas tout de suite, ni n’importe comment. L’idée, c’est d’allier le digital à ce qui
existe. C’est développer la même communication en boutique et sur le site
d’e-commerce, en l’adaptant aux supports. C’est réaliser un magazine
in-store et lui ajouter une version numérique, qui permet au client de faire
des recherches sur une tablette en magasin. Tout dépend des produits
concernés et de leurs cibles : ce dernier exemple fait sens pour une enseigne
d’électronique, peut-être moins pour de l’alimentaire... » Le principal atout
d’équipement POS en version digitale – des écrans en lieu et place d’affiches
papier, prosaïquement – c’est d’être très flexible, adaptable en fonction de la
clientèle des différents moments de la journée. Des actions locales peuvent
aussi être facilement organisées, présentes sur les bornes et tablettes de
magasins d’une région spécifique.
DES AIDES À LA VENTE
Parmi les consommateurs connectés, on retrouve deux types de comportements.
D’un côté, ceux qui fouillent internet mais achètent finalement en
point de vente. C’est le phénomène du ROPO pour « Research Online,
Purchase Offline ». Ceux-là arrivent en boutique super-informés, nourris par
les avis de leurs pairs, et mettent parfois à mal les vendeurs. De l’autre, les
adeptes du showrooming, soit ceux qui viennent en magasin physique pour
manipuler les produits mais effectuent la transaction finale en ligne. « Pour
faire venir le client en point de vente, les recettes de base fonctionnent
encore : promotions, réductions, concours... éventuellement à partir d’un
terminal mobile si la clientèle semble équipée. Mais si des internautes
viennent jusqu’en magasin physique, c’est souvent parce que le produit qu’ils
désirent n’est pas disponible immédiatement à la livraison. D’où la nécessité
de bien gérer les stocks, et de faire travailler ensemble sites d’e-commerce et
points de vente physique. L’e-shop de Vanden Borre, entre autres, permet
les livraisons mais indique également les disponibilités dans les magasins les
plus proches, » illustre Anne-Catherine Trinon. « Autre cas de figure qu’on
pourrait développer : dans une boutique, un pull vert me plaît mais n’existe
plus qu’en rose dans ma taille. Je l’essaye donc en rose et, sur une borne
in-store, je fais venir le modèle vert jusqu’à moi. »
LE MARCHÉ BELGE
N’EST QU’AUX
BALBUTIEMENTS
DE LA TECHNOLOGIE
EN POS.
JOHN MORENT
En fait, ces outils permettent de décupler le rôle du personnel de vente en
facilitant les prises de rendez-vous, l’enregistrement de commande, la finalisation
de commandes initiées online, le paiement, etc. Ils peuvent aussi
informer de manière plus pointue en guidant le chaland, par le biais d’un
questionnaire, vers l’appareil – une machine à café par exemple – qui correspond
le plus à ses habitudes. Plus besoin d’attendre qu’un vendeur se libère...
Mais attention à ne pas négliger la relation humaine, plus importante
aujourd’hui que jamais : c’est aussi pour le service qu’ils y trouvent que les
gens viennent en magasin !
RENFORCER L’INTERACTION
Au-delà du service, l’expérience continue de faire la différence. Celle qui,
bien entendu, passe par le produit qu’on peut toucher, manipuler, essayer...
Mais également celle qu’on vit pendant son shopping, à laquelle les technologies
peuvent contribuer sans forcément être les plus impressionnantes.
LES APPS SUR
NOTRE SMARTPHONE
FORMENT NOTRE
ADN DIGITAL.
VINCENT DELVAUX
Vincent Delvaux : « A côté du ‘wow effect’, très bien pour les stands événementiels,
les technologies et le digital doivent servir à créer des expériences d’achat relevantes
pour les clients. »
« Pour qu’une mécanique perdure, il ne faut pas qu’elle relève du gadget mais
bien qu’elle présente une véritable utilité. Prenez la réalité augmentée :
quand elle permet de voir les montages de Lego à travers les boîtes, ça fonctionne.
Pour le reste, c’est beaucoup de ‘wow effect’, bien pour des stands
événementiels. Parce que les gens qui font leurs courses hebdomadaires,
est-ce qu’ils ont vraiment le temps de jouer avec ce genre de trucs ? » interroge
Vincent Delvaux, managing partner de The Cartel, la branche digitale
et interactive de Pop Solutions.
« Les applications qui préviennent quand on passe devant un produit en
réduction, c’est pas mal. Elles permettent d’éviter la pollution visuelle due à
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