Niklas Bauge Vibeke Dalberg Ranveig Flåten Solveig Elgsaas ...

More documents

Recommendations

Info

$G:\MISQ\2006\September 2006\Gregor.wpd - IfI$

2 KAPITTEL 1. SAMMENDRAG Økonomer kaller en vare en erfaringsvare hvis en konsument må erfare den for å vurdere den. Forbrukeren vet ikke om varen er verdt prisen før den er brukt, og dette medfører en motvillighet mot å kjøpe varen før forbrukeren vet hva han får. De fleste mediaprodusenter overvinner dette problemet gjennom merkevarebygging og rykte. Ved å samle bedre informasjon om hva spesifikke kundegrupper vil ha, kan informasjonsleverandøren skape mer tilpassede, og derfor mer verdifulle, varer til disse gruppene. Teknologien er pakken som sørger for at informasjonen når endeforbrukeren. Den nåværende interessen for informasjonsøkonomien er drevet av fremgangen i teknologi og infrastruktur. Fordi den er blitt kraftigere og billigere, er software blitt mer verdifull. Internett har bare middels verdi som informasjonskilde, verdien ligger i kapasiteten til å gi umiddelbar tilgang til informasjon. Informasjonsteknologien involverer derfor både informasjon og den assosierte teknologien. Vanligvis vil ikke et enkelt firma kunne levere alle enkeltdelene som utgjør et informasjonssystem alene, forholdet til firmaer som leverer komplementære komponenter er derfor essensielt. Kostnaden ved å skifte ut et system med et annet (f.eks fra LP til CD), kalles switching cost. Når en først har valgt en teknologi eller et format for oppbevaring av informasjon, kan disse kostnadene være svært store, noen ganger uoverkommelige. For mange informasjonsteknologier vil forbrukerene ha fordeler ved å velge et populært system, og systemet sies da å ha nettverkseffekt. Email og telefonen er gode eksempler. Vekst er i seg selv et strategisk imperativ for et firma. 1.2 Bestemme pris på informasjonsvarer Prisen på informasjonsvarer bestemmes av hvilken verdi den har for kunden. Kapittel to diskuterer hvordan man kan finne (og medvirke til å sette) denne verdien. Kostnader ved å produsere informasjon Mesteparten av de faste kostnadene til en informasjonsvare er såkalt “sunk cost”, eller sunkne kostnader, dvs. de kan ikke gjenvinnes hvis produksjonen mislykkes. Sunkne kostnader må betales før man har laget produktet. I tillegg til de sunkne kostnadene til første kopi, kommer
1.2. BESTEMME PRIS PÅ INFORMASJONSVARER 3 kostnader til reklame, som kan være ganske store for informasjonsvarer. Siden informasjon er en erfaringsvare, kan man tiltrekke seg kjøpernes oppmerksomhet ved å gi ut gratis demoversjoner. I motsetning til for tradisjonelle varer, er gratiskopier av informasjonsvarer gratis både for kunden og for produsenten. Kostnader og konkurranse Hvis man er først ute med å lage en informasjonsvare som mange trenger, kan man selge denne ganske dyrt, selv om kostnaden per kopi er minimal. Hvis derimot konkurrenter også begynner å produsere den samme varen, vil det bli priskrig, fordi marginalkostnaden er null og kundene foretrekker den billigste av to ellers like varer. Det eksisterer bare to stabile strukturer for et informasjonsmarked. Den ene er ett dominant firma, som ikke nødvendigvis har det beste produktet, men som forblir markedsledende på grunn av overtaket dette gir. Et klassisk eksempel er Microsoft. Den andre strukturen er et marked med differensierte produkter. I sistnevnte har man mange firmaer som lager ulike varianter av samme type produkt. Dette er den vanligste modellen for informasjonsvarer: Film, TV og en del software-markeder. Hvis man befinner seg i et marked av differensierte produkter, må man gi informasjonsvaren sin verdi utover det alle andre tilbyr. Det fører til at markedet deles i nisjer. Hvis man ikke klarer å differensiere produktet sitt, må man prøve å selge mest mulig av det, for å få best mulig utbytte. For å minske enhetsutgiftene på informasjonsvarer, må man øke salgsvolumet. Hvis man er så heldig å være markedsledende på et produkt, er det gode muligheter for å fortsette å være det, så sant man er villig til å senke prisnivået hvis det skulle dukke opp konkurrenter. Kjenn kunden Kjennskap til kundene og deres handlevaner er like viktig som før. Forskjellen er at med Internett har man mye større mulighet til å hente informasjon om kundene. Man kan få kundeinformasjon på to måter: registrering og observasjon. Websider man betaler for, har registrering i forbindelse med betalingen. Andre sider får kundene til å registrere seg ved å tilby noe tilbake. Hvis det ikke faller naturlig å be kundene registrere seg, kan man observere dem. Hva kundene søker etter, og hvor lang tid de bruker på ulike websider sier mye om deres interesser. Bestemme pris på produkter Hvis man selger dyrt, får man få kunder, hvis man selger billig, får man mange. De totale inntektene kan bli omtrent like. Men man kan prøve å
Page 1: Universitetet i Oslo Institutt for
Page 5 and 6: Innhold 1 Sammendrag 1 1.1 Informas
Page 7: Kapittel 1 Sammendrag Innledning De
Page 11 and 12: 1.4. HÅNDTERING AV RETTIGHETER TIL
Page 13 and 14: 1.5. LOCK-IN I ET NETTVERKSMARKED 7
Page 15 and 16: 1.6. HÅNDTERING AV LOCK-IN 9 til
Page 17 and 18: 1.7. NETTVERK OG POSITIV FEEDBACK 1
Page 19 and 20: 1.8. SAMARBEID OG KOMPATIBILITET 13
Page 21 and 22: 1.10. MYNDIGHETER OG LOVER 15 Phill
Page 23 and 24: Kapittel 2 Analyse 2.1 Innledning I
Page 25 and 26: 2.2. STANDARDISERINGSPROSESSER 19 2
Page 27 and 28: 2.2. STANDARDISERINGSPROSESSER 21 h
Page 29 and 30: 2.3. STANDARDISERING, KOMPATIBILITE
Page 31 and 32: 2.4. LOCK-IN 25 fraenteknologitilen
Page 33 and 34: 2.5. NETTVERKSEFFEKTER 27 Informati
Page 35 and 36: 2.5. NETTVERKSEFFEKTER 29 å betrak
Page 37 and 38: 2.6. AVSLUTNING 31 pleier å drifte
Page 39 and 40: Vedlegg A Information Rules versus
Page 41 and 42: Bibliografi Bangemann, M. et al. Eu

Niklas Bauge Vibeke Dalberg Ranveig Flåten Solveig Elgsaas ...

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?