Comercializar e Vender - Exames.org

CURSOS PROFISSIONAIS DE NÍVEL SECUNDÁRIO 

Técnico de Comércio 

PROGRAMA 

Componente de Formação Técnica 

Disciplina de 

Comercializar e Vender 

Escolas Proponentes / Autores 

E P de Comércio do Porto Paula Braga Lopes 

Direcção-Geral de Formação Vocacional 

2005

Programa de Comercializar e Vender Cursos Profissionais 

TÉCNICO DE COMÉRCIO 

Parte I 

Orgânica Geral 

Índice: 

Página 

1. Caracterização da Disciplina ……. ……. … 2 

2. Visão Geral do Programa …………. …...... 3 

3. Competências a Desenvolver. ………. …. 3 

4. Orientações Metodológicas / Avaliação …. 4 

5. Elenco Modular …….....………………........ 6 

6. Bibliografia e Outros Recursos…. ………... 6 

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1. Caracterização da Disciplina 


A disciplina de Comercializar e Vender integra-se na Componente de Formação Técnica do Curso 

Profissional de Técnico de Comércio (nível 3), com uma carga horária de 460 horas, a desenvolver nos 

10º, 11.º e 12.º anos, sugerindo-se uma maior carga horária nos 11º e 12º. 

A componente de formação técnica deste curso é constituída por quatro disciplinas que proporcionam 

uma formação específica na área de comércio. 

O processo de modernização do comércio europeu passou por um processo de associação e de 

integração de empresas, dando-lhes uma dimensão que lhes permitiu introduzir regras de actuação 

geradoras de grande eficácia. Em Portugal esse processo teve efeitos muito limitados, embora, nos 

últimos anos se tenha sentido uma profunda modificação tanto no sector alimentar como no não 

alimentar. O aparecimento de grandes superfícies e a implantação de cadeias estrangeiras 

especializadas, sobretudo sob a forma de franchising, contribuíram para diversificar a oferta e 

suscitaram uma onda de modernização. Nos anos mais recentes assistimos ao lançamento da venda 

por correspondência e do comércio electrónico. 

O estudo de Comercializar e Vender permite a aquisição de instrumentos fundamentais, para entender 

a dimensão do sector do comércio e serviços, favorecendo um melhor conhecimento e compreensão 

do Comércio Moderno, cada vez mais global e em mudança acelerada. 

Com esta disciplina pretende-se que os alunos interiorizem um conjunto de conhecimentos, adquiram 

competências na área comercial e estabeleçam contactos com empresas, o que lhes irá alargar a sua 

compreensão e posterior adaptação à actividade comercial, quer a nível de inserção no mundo do 

trabalho, quer em termos do prosseguimento de estudos. 

Deste modo, consideraram-se finalidades da disciplina: 

• proporcionar o conhecimento de conceitos básicos da actividade comercial; 

• contribuir para a compreensão do comércio moderno; 

• promover a observação e compreensão de factos e tendências provenientes da dinâmica de 

mercado; 

• promover a aplicação de técnicas operacionais numa vertente prática de saber fazer; 

• desenvolver o espírito crítico e a capacidade de resolver problemas; 

• contribuir para melhorar o domínio escrito e oral da língua portuguesa; 

• desenvolver técnicas de trabalho no domínio da pesquisa, do tratamento e apresentação da 

informação; 

• promover a utilização das novas tecnologias da informação; 

• desenvolver a capacidade de trabalho individual e em grupo; 

• fomentar a interiorização de valores de tolerância, solidariedade e cooperação; 

• promover a educação para a cidadania, para a mudança e para o desenvolvimento. 

2


2. Visão Geral do Programa 


Os conteúdos programáticos da disciplina de Comercializar e Vender foram seleccionados em 

articulação com as finalidades definidas e tendo em atenção o público a que se destinam e os meios e 

recursos disponíveis. 

Na escolha dos temas e nas propostas elaboradas prevaleceu uma dupla visão e enquadramento: 

realidade interna e externa. 

A análise e compreensão destas duas realidades, torna-se indispensável e fundamental para a 

inserção no mercado de trabalho com dinamismo e competitividade numa perspectiva pró-activa. 

Assim, no esquema conceptual do programa salienta-se a complementaridade das dimensões análise 

e operacional com o suporte de ferramentas fundamentais para a tomada de decisões e ao 

desenvolvimento de acções direccionadas. 

Dimensão Dimensão 

de Análise Operacional 

A aplicação dos conceitos e instrumentos de análise comercial será efectuada à medida que os 

conteúdos forem leccionados, através da realização de pequenos trabalhos individuais e de grupo. 

No estudo da realidade comercial portuguesa dever-se-á privilegiar a perspectiva profissional e 

empresarial, dada a forte presença e concentração do sector comercial na economia portuguesa 

Assim, o programa, segundo o modelo curricular dos cursos profissionais, foi estruturado em 14 

módulos que correspondem às temáticas apresentadas no ponto 5 (elenco modular). 

3. Competências a Desenvolver 

Ferramentas de 

Suporte 

Das finalidades da disciplina, decorre um conjunto de competências que se consideram fundamentais 

desenvolver: 

• usar os conceitos comerciais para compreender e analisar o mercado e a actividade comercial; 

• utilizar correctamente a terminologia comercial; 

3



• aplicar conceitos comerciais em novos contextos, dimensões e/ou formatos; 

• utilizar instrumentos de análise para interpretar a realidade comercial portuguesa; 

• utilizar correctamente a Língua Portuguesa para comunicar; 

• pesquisar e recolher informação, nomeadamente, com recurso às novas tecnologias; 

• elaborar sínteses de conteúdo de documentação analisada; 

• estruturar respostas com correcção formal e de conteúdo; 

• utilizar técnicas de representação da realidade como esquemas síntese, quadros de dados e 

gráficos; 

• interpretar quadros e gráficos; 

• propor projectos de trabalho, realizá-los e avaliá-los; 

• apresentar comunicações orais recorrendo a suportes diversificados de apresentação da 

informação; 

• revelar espírito crítico e hábitos de tolerância e de cooperação; 

• apresentar e fundamentar os seus pontos de vista respeitando as ideias dos outros; 

• demonstrar criatividade e abertura à inovação; 

• realizar as tarefas de forma autónoma e responsável; 

• revelar hábitos de trabalho individual e em grupo. 

4. Orientações Metodológicas / Avaliação 

Da caracterização da disciplina, das finalidades propostas e das competências a desenvolver decorre 

a utilização de metodologias activas que potenciem um processo contínuo de construção e 

reconstrução dos saberes, por parte do aluno, transformando-se este num produtor praticante de 

saberes. 

A leccionação deste programa supõe um processo de ensino-aprendizagem centrado no aluno, o qual 

deverá atender às motivações e interesses de todos os participantes (alunos / professores). Neste 

sentido, será importante diversificar as estratégias a utilizar, adequando-as às diferentes necessidades 

e interesses específicos dos alunos, bem como às qualificações associadas às saídas profissionais do 

curso. 

Deste modo, será de privilegiar metodologias centradas na resolução de problemas e análise de casos 

e na transformação destes em projectos. Com efeito, a metodologia de trabalho de projecto constitui 

uma prática de investigação centrada na resolução de problemas que podem ter diferentes respostas, 

implicando o aluno em todo o processo, ao longo do qual são mobilizados conhecimentos, 

competências, valores e atitudes, sendo assim uma aprendizagem-acção, tão importante para 

qualquer cidadão e futuro profissional. 

O trabalho de grupo assume igualmente grande relevância ao permitir, para além de outros aspectos, 

desenvolver o espírito de solidariedade, de entreajuda, de partilha e, fundamentalmente, de 

responsabilidade. 

4



É igualmente importante desenvolver nos alunos hábitos de pesquisa de informação em documentos 

diversificados (internet, jornais, revistas, etc.) ou recorrendo a entrevistas e a inquéritos por 

questionário. 

Saliente-se a importância de que se reveste a selecção, a organização e o tratamento da informação 

recolhida, a qual permitirá a elaboração e a sistematização de conclusões escritas, que podem assumir 

a forma de sínteses ou de relatórios escritos. 

A informação recolhida poderá ser organizada e tratada em dossiers temáticos (recortes de imprensa, 

fichas de textos, registos fotográficos ou em vídeo, CD-ROM, registos gravados ou escritos das 

entrevistas, etc.). 

É na partilha de resultados que os jovens enriquecem os seus conhecimentos e se desenvolvem, ao 

aprenderem a aceitar as opiniões dos outros, a confrontá-las com as suas e a fundamentarem as suas 

opiniões. Desta forma, é importante que se criem espaços de apresentação dos resultados das 

pesquisas e de debates dos temas, sempre sob a coordenação e a orientação do professor. 

A avaliação integrada no processo de ensino-aprendizagem possibilita uma regulação das práticas 

pedagógicas e das aprendizagens dos alunos: 

• o professor recolhe as informações necessárias para regular a aprendizagem dos alunos, 

seleccionando da forma mais adequada as estratégias de ensino-aprendizagem, bem como as 

estratégias de superação de dificuldades detectadas; 

• o aluno controla a sua aprendizagem, tornando-o mais consciente e responsável, ajudando-o a 

identificar os seus pontos fortes e fracos, construindo e reconstruindo permanentemente os seus 

saberes e reformulando os seus processos de trabalho. 

A avaliação deverá ser realizada de forma sistemática, tendo como objectos, não só, os produtos mas, 

igualmente, os processos, as atitudes e comportamentos. Supõe uma permanente interacção entre 

professor e alunos, promovendo nestes atitudes de auto e heteroavaliação, e tendo como grande 

objectivo estimular a sua progressão na aprendizagem. Desta forma, a avaliação assumirá a sua 

dimensão formativa, enquanto fonte de reflexão contínua sobre a prática pedagógica do professor e, 

estímulo ao aprender a aprender, por parte do aluno. 

No momento final de cada módulo, terá lugar a avaliação sumativa interna que traduz o grau de 

consecução das aprendizagens efectuadas e possibilita a sua publicitação junto de todos os 

intervenientes. 

A construção do processo de avaliação implicará, então, o envolvimento de professor e alunos, 

devendo o professor: 

• apresentar e discutir, no início de cada módulo, a metodologia de trabalho a adoptar, bem como 

negociar os produtos e os parâmetros da avaliação, não esquecendo, no entanto, os critérios de 

avaliação definidos pela escola; 

• utilizar instrumentos de avaliação diversificados e adequados aos objectos de avaliação – registos 

de atitudes e de comportamentos, grelhas específicas de observação/análise de actividades 

(trabalho individual e em grupo dos alunos), relativas, por exemplo, a relatórios de actividades ou 

5



de visitas de estudo, a testes escritos, à organização de portefólios, de dossiers temáticos, de 

exposições, e à apresentação oral ou escrita de trabalhos bem como à participação em debates; 

• implementar uma avaliação interactiva que, incidindo sobretudo nos processos, permita 

reajustamentos do processo de ensino-aprendizagem e valorize, desta forma, as dimensões 

diagnóstica e formativa do processo de avaliação. 

5. Elenco Modular 

Número Designação 

Duração de 

referência 

(horas) 

1 A Actividade Comercial 36 

2 Serviços 30 

3 Estudos de Mercado 36 

4 Comportamento do Consumidor 36 

5 Gestão Estratégica 30 

6 Segmentação e Posicionamento 30 

7 Técnicas Vendas 36 

8 Atendimento e Venda 36 

9 Técnicas de Negociação e Argumentação 36 

10 Localização e Urbanismo Comercial 36 

11 Política de Produto e Preço 36 

12 Distribuição e Logística 36 

13 Comércio Electrónico 30 

14 Sistemas Informáticos na área comercial 36 

6. Bibliografia e Outros Recursos 

Livros 

Alves, C. T. (2003), Satisfação do Consumidor, Lisboa, Escolar Editora. 

6



Andrade, J. (1998), Introdução à Economia, Coimbra, Minerva. 

Carvalho, J.M. C. (2002), Logística, Lisboa, Edições Sílabo. 

Carvalho, J.M. C. (1993), Logística Comercial, Lisboa, Texto Editora. 

Cassarro, A.C. (2001), Sistemas de Informações para Tomada de Decisões, São Paulo, Pioneira 

Thomson Learning 

Cobra, M. (1991), Administração de Vendas, São Paulo, Editora Atlas. 

Dionísio, P. (1993), Strategor, Lisboa, Publicações Dom Quixote. 

Drucker, P. F. (1995), A gestão numa época de grande mudança, Lisboa, Difusão Cultural. 

Dubois, B. (1993), Compreender o Consumidor, Lisboa, Publicações Dom Quixote. 

Fontes, M. (2000), Urbanismo, São Paulo, Livraria Martins Fontes Editora Lda. 

Freire, A. (2002), Estratégia, Lisboa, Verbo. 

Hopkins, T. (1991), Manual de Vendas, Lisboa, Editorial Presença. 

Lambin, J.J. (2000), Marketing Estratégico, Lisboa, McGraw-Hill. 

Lindon, D. et al (2004), Mercator XXI, Lisboa, Publicações Dom Quixote. 

Kotler, P. (1988), Marketing Management, New Jersey, Prentice-hall International. 

Machuret, J.J. (1999), Comerciator, Lisboa, Publicações Dom Quixote. 

Neves, C. e Sérgio Rebelo (2001), O desenvolvimento económico em Portugal, Braga. 

Ph.D, E.F.R. (2001), 101 Secrets to Negotiating Sucess, Albuquerque, Cyon Crest Publishing. 

Pires, A. (2002), Marketing, Lisboa, Verbo. 

Pumpin, C. (2003), Manual de Gestão para PME’s, Lisboa, Monitor. 

Rainelli, M. (1998), A Organização Mundial do Comércio, Lisboa, Terramar. 

Rousseau, J. (1997), Manual de Distribuição, Lisboa, Exame/Abril - Control Jornal. 

Rousseau, J. (2002), O que é a distribuição?, Cascais, Principia. 

Santos, B. e Artur Tomé (2003), Consumactor, Lisboa, Temas e Debates. 

Santos, B. (2004), Novo Mercado Novo Consumidor, Lisboa, Prefácio. 

Souza, M. G. (1993), Marca e Distribuição, São Paulo, Makron Books. 

Telles, R. (2003), Marketing Empresarial, São Paulo, Editora Saraiva. 

Tschohl, J. (1996), A Satisfação do cliente, Lisboa, Makron Books. 

Publicações 

GEDOT-FLUP- Observatório do Comércio (2000) Comércio Tradicional em contexto urbano, Porto. 

GEPE, (2003), Novo comércio novos consumos), Lisboa. 

Endereços da internet 

Aspect Development – www.aspectdv.com 

Centro de Informação Europeia Jacques Delors – www.cijdelors.pt 

CRM Explained – www.crm.articles.pt 

7



ICEP Portugal – www.icep.pt 

Centro Europeu do Consumidor – www.consumidor.pt/cec/ 

Centro Norte-Sul do Conselho da Europa – www.nscentre.org 

Comissão Europeia (Representação em Portugal) – www.euroinfo.ce.pt 

Conselho da Europa – www.coe.int 

DECO – Associação Portuguesa para a Defesa do Consumidor – www.deco.proteste.pt 

DGCC Direcção Geral do Comércio e da Concorrência – www.dgcc.pt 

Europa (Portal da União Europeia) – www.europa.eu.int 

Eurostat – www.europa.eu.int/comm/eurostat/index.html 

Gartner – www.gartner.com 

Governo – www.portugal.gov.pt 

Greenpeace International – www.greenpeace.org 

IAPMEI – www.iapmei.pt 

Instituto do Consumidor – www.ic.pt 

Instituto Nacional de Estatística – www.ine.pt 

Internet Marketing Center – www.marketingtips.com 

Line 56 – www.line56.com 

Marktest – Estudos de Mercado – www.marktest.pt 

Novabase – www.novabase.pt 

Jornais/Revistas 

Diário Económico – www.diarioeconomico.com 

Distribuição Hoje – www.distribuiçaohoje.pt 

Exame – www.exame.pt 

Executive Digest – www.executivedigest.pt 

Jornal de Negócios – www.negocios.pt 

Logística – www.logistica.pt 

Marketeer – www.marketeer.pt 

Notícias da União Europeia – www.euobserver.com 

Semanário Económico – www.semanarioeconomico.iol.pt 

Semanário económico – WWW.semanarioeconomico.pt 

Visão – www.visao.pt 

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Parte II 

Módulos 

Índice: 

Página 

Módulo 1 A Actividade Comercial 

10 

Módulo 2 Serviços 12 

Módulo 3 Estudos de Mercado 15 

Módulo 4 Comportamento do Consumidor 18 

Módulo 5 Gestão Estratégica 21 

Módulo 6 Segmentação e Posicionamento 24 

Módulo 7 Técnicas Vendas 26 

Módulo 8 Atendimento e Venda 28 

Módulo 9 Técnicas de Negociação e Argumentação 30 

Módulo 10 Localização e Urbanismo Comercial 

32 

Módulo 11 Política de Produto e Preço 34 

Módulo 12 Distribuição e Logística 37 

Módulo 13 Comércio Electrónico 39 

Módulo 14 Sistemas Informáticos na Área Comercial 41 

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1. Apresentação 


MÓDULO 1 

Duração de Referência: 36 horas 

Neste módulo pretende-se estabelecer um primeiro contacto com a disciplina que agora se inicia e 

sensibilizar o aluno para a actividade comercial. Assim, proceder-se-á a uma caracterização e análise 

do sector comercial, a sua contextualização e importância na economia nacional. 

2. Objectivos de Aprendizagem 

• Desenvolver capacidades de análise sobre o desenvolvimento da actividade comercial. 

• Análise, interpretação e tratamento de dados. 

• Identificar e explicar as alterações do mercado ao longo do tempo. 

• Identificar e explicar as tendências de mercado e as necessidades e carências do sector 

comercial. 

• Distinguir diversos tipos de comércio. 

• Classificar os diferentes formatos de comércio. 

3. Âmbito dos Conteúdos 

• A actividade comercial 

O sector comercial 

A Organização comercial 

Principais critérios na análise do comércio 

• O comércio em Portugal 

Principais formatos 

Principais operadores 

O comércio tradicional 

O comércio moderno 

● Principais tendências e evolução 

A Actividade Comercial 

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4. Bibliografia / Outros Recursos 

Livros 


Módulo 1: A Actividade Comercial 



Neves, C. e Sérgio Rebelo (2001), O desenvolvimento económico em Portugal, Braga. 

Rainelli, M. (1998), A Organização Mundial do Comércio, Lisboa, Terramar. 


Publicações 

GEDOT-FLUP- Observatório do Comércio (2000), Comércio Tradicional em contexto urbano, Porto. 

GEPE (2003) Novo comércio novos consumos , Lisboa. 







Governo – www.portugal.gov.pt 

Greenpeace International – www.greenpeace.org 












11




MÓDULO 2 

Serviços 


Com este módulo pretende-se que os alunos reconheçam as grandes mudanças verificadas no 

mercado e nas empresas e a crescente importância do paradigma serviço ao cliente. 

A mudança centra-se na atitude, e na capacidade de melhor servir o cliente. 

Numa economia global, com clientes com necessidades também globais e cada vez mais exigentes é 

determinante responder e actuar com respostas eficazes e eficientes. 

Neste âmbito o presente módulo faz uma abordagem concreta as especificidades dos serviços e a 

sua crescente importância no desenvolvimento de relações empresariais e com o cliente. 


• Compreender e identificar as especificidades dos serviços. 

• Explicar a importância do factor humano nos serviços. 

• Identificar as características dos serviços que concorrem para a satisfação dos clientes. 

• Apresentar os factores que estão na base da melhoria da eficácia na prestação de serviços. 

• Perceber as diferentes dimensões de qualidade percebidas pelos clientes na apreciação de um 

serviço. 

• Identificar as principais ferramentas que podem tornar os serviços mais tangíveis. 

• Explicar os critérios de gestão dos serviços. 

• Explicar a importância do equilíbrio entre a oferta e a procura. 

3.Âmbito dos Conteúdos 

• Noção de serviço 

• Características dos serviços 

• Tipos de Serviços 

• A gestão de serviços 

Equilíbrio entre a oferta e a procura 

Gestão e importância dos recursos humanos 

12


Comunicação 

• A qualidade dos serviços 

Avaliação da qualidade 

Satisfação dos clientes 

4.Bibliografia / Outros Recursos 


Módulo 2: Serviços 

LIVROS 







Publicações 

GEDOT-FLUP- Observatório do Comércio (2000), Comércio Tradicional em contexto urbano Porto 

GEPE (2003), Novo comércio novos consumos, Lisboa. 

















13



Módulo 2: Serviços 








14




MÓDULO 3 


Neste módulo, pretende-se que o aluno estabeleça contacto com os principais métodos e técnicas de 

estudo dos vários agentes económicos intervenientes no mercado e consequentemente na actividade 

comercial. A informação é uma ferramenta de importância crescente e determinante para a 

sobrevivência das organizações no mercado. 

Com efeito, conhecer o mercado, é hoje em dia fundamental para as empresas sendo também 

indispensável para definição de orientações estratégicas e tomada de decisões operacionais. É 

através do mercado que a procura e a oferta se encontram. 

A satisfação das necessidades dos clientes advêm da capacidade de projectar o futuro, prever e 

antecipar tendências indo ao encontro das expectativas dos clientes 


• Compreender o conceito abrangente de mercado. 

• Explicar os factores de evolução do mercado. 

• Compreender e definir o âmbito e objectivos dos estudos de mercado. 

• Apresentar objectivamente problemas concretos para estudo. 

• Reconhecer a importância da recolha e selecção de informação. 

• Distinguir entre informação pertinente e acessória. 

• Definir o tipo de estudo a utilizar. 

• Definir o tipo de investigação a ser desenvolvida. 

• Elaborar inquéritos simples e funcionais. 

• Analisar e interpretar resultados. 

• Compreender a informação obtida como instrumento de trabalho de aplicabilidade directa. 

• Compreender a informação obtida como instrumento facilitador de tomada de decisões. 


• O conceito de mercado 

• Os intervenientes no mercado 

Estudos de Mercado 

15



Módulo 3: Estudos de Mercado 

• A evolução dos mercados 

• Conceito, objectivos e aplicação dos estudos de mercado 

• O processo de estudos de mercado 

Formulação do problema 

Fontes de informação 

Investigação qualitativa e quantitativa 

Experimentação 

• Construção de inquéritos 

• Amostragem 

• Análise de resultados 

• Interpretação e utilização dos resultados 


Livros 





Lindon, D. e Lendrevie, Jacques (2004), Mercator XXI, Lisboa, Dom Quixote. 











16








Módulo 3: Estudos de Mercado 










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MÓDULO 4 

Comportamento do Consumidor 


Com este módulo pretende-se que os alunos adquiram conhecimentos relativos às técnicas e 

modelos de estudo do comportamento dos consumidores. 

Os alunos devem reunir instrumentos e desencadear acções para a compreensão dos consumidores 

nas suas vertentes emocionais e racionais, que permitem prever o seu comportamento de compra e ir 

ao encontro das suas necessidades. 

Hoje, é imperativo, a orientação para o consumidor, o que exige que as organizações tenham uma 

oferta que corresponda as suas necessidades e que simultaneamente se cumpram os objectivos com 

eficácia, para isso é necessário compreender o consumidor, exceder as suas expectativas e fidelizalo. 


• Caracterizar os tipos de variáveis explicativas individuais. 

• Explicitar factores que influenciam variáveis explicativas individuais. 

• Compreender a importância das variáveis explicativas individuais no processo de compra. 

• Contextualizar as variáveis explicativas individuais. 

• Caracterizar as variáveis sociológicas e culturais. 

• Explicar a influência das variáveis sociológicas e culturais no processo de compra 

• Contextualizar as variáveis explicativas sociológicas e culturais. 

• Explicar consequências da influência dos grupos de variáveis explicativas. 

• Compreender o processo e dinâmica de compra. 

• Explicar o processo e decisão de compra. 

• Relacionar as variáveis explicativas com o processo de compra. 

• Explicitar factores que influenciam variáveis situacionais. 

• Compreender a importância das variáveis situacionais no processo de compra. 

• Contextualizar as variáveis situacionais. 


• As vaiáveis explicativas individuais 

Necessidades, motivações e personalidade 

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Módulo 4: Comportamento do Consumidor 

Percepções e imagens 

Atitudes e preferências 

• As vaiáveis explicativas sociológicas e culturais 

Grupos e líderes de opinião 

Classes sociais e estilo de vida 

Cultura e valores 

• Processo e dinâmica de compra 

O processo de compra 

A tomada de decisão 

As variáveis situacionais 


Livros 


Dubois, B. (1993), Compreender o Consumidor, Lisboa, Publicações Dom Quixote. 

















19









Módulo 4: Comportamento do Consumidor 

20




MÓDULO 5 


Uma das características mais evidentes das economias de mercado contemporâneas resulta da 

capacidade de produzir bens e serviços que excedam a procura em todos os domínios. A 

sobrevivência das organizações, impõem, perante a adversidade e diversidade da oferta e sendo o 

cliente juiz e decisor final, a busca da conquista e satisfação contínua do cliente, sendo factor chave 

para o sucesso e longevidade das organizações. 

Neste contexto, o presente módulo pretende fazer uma abordagem ao termo estratégia, sua definição 

e contextualização no âmbito da empresa. 

Pretende-se fazer uma análise aos vários níveis de estratégia e todos os aspectos envolvidos na 

elaboração de uma estratégia. 

Num contexto de mercado cada vez mais agressivo e dinâmico as empresas tem de 

obrigatoriamente, preparar-se para competir com estratégias e tácticas operacionais perfeitamente 

definidas e dirigidas. 


• Compreender a noção de planeamento estratégico. 

• Compreender as noções de missão, visão e objectivos. 

• Aplicar as noções de missão, visão e objectivos. 

• Perceber os instrumentos utilizados para efectuar uma análise interna e externa da empresa. 

• Explicar a importância desta análise. 

• Compreender a utilidade e funcionalidade da análise SWOT. 

• Analisar casos de estudos de análises SWOT. 

• Elaborar uma análise SWOT. 

• Compreender os vários níveis de estratégia. 

• Perceber as opções estratégicas. 

• Identificar as principais opções estratégicas. 

Gestão Estratégica 

• Analisar casos de estudo e as suas opções estratégicas. 

• Aplicar as noções de abordagem estratégica com exemplos práticos de aplicabilidade directa. 

• Reconhecer a importância da implementação e controle da estratégia. 

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Módulo 5: Gestão Estratégica 

• Estratégia e gestão estratégica: Introdução e definições 

Planeamento 

Estratégia 

Planeamento estratégico e operacional 

Visão 

Missão 

Objectivos 

• Diagnóstico da situação 

Análise externa 

Análise interna 

Análise SWOT 

• Estratégias 

Opções estratégicas a nível da empresa 

Opções estratégicas a nível operacional 

Escolha da estratégia de negócio 

Implementação e controle 


Livros 


Drucker, P. F. (1995), A gestão numa época de grande mudança, Lisboa, Difusão cultural. 



Lambin, Jean-Jacques (2000), Marketing Estratégico, Lisboa, McGraw-Hill. 







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Módulo 5: Gestão Estratégica 


















23




MÓDULO 6 


A segmentação deve ser uma ferramenta de gestão que permita uma abordagem e presença no 

mercado mais dirigida e eficaz. 

Neste módulo, efectua-se uma abordagem às razões e processo de segmentação, assim como aos 

principais métodos de segmentação. 

Após a segmentação torna-se importante definir o posicionamento, isto é, a forma como a 

organização pretende ser vista pelo seu público-alvo. 

Neste módulo apresenta-se a noção de posicionamento, a sua definição e as principais metodologias 

para o definir. 


• Compreender a noção de segmentação 

• Identificar as características de segmentação. 

• Explicar o processo de segmentação. 

• Identificar e analisar critérios de segmentação. 

• Distinguir e perceber a pertinência dos critérios de segmentação. 

• Compreender a noção de posicionamento. 

• Explicar a importância do posicionamento. 

• Identificar possíveis fontes de posicionamento. 

• Perceber o conceito de diferenciação. 

• Identificar e reconhecer factores de diferenciação. 


• Segmentação 

Segmentação e Posicionamento 

Noção 

Utilidade e processo de segmentação 

Critérios de segmentação 

Escolha e definição dos critérios de segmentação 

Métodos de segmentação de mercado 

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. 

• Posicionamento 

Noção 

A importância e razão do posicionamento 

As dimensões do posicionamento 

As características distintivas 

A diferenciação 

As qualidades de um posicionamento eficaz 



Módulo 6: Segmentação e Posicionamento 

Livros 


Drucker, P. F. (1995), A gestão numa época de grande mudança, Lisboa, Difusão cultural. 



Lambin, Jean-Jacques (2000), Marketing Estratégico, Lisboa, McGraw-Hill. 

















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MÓDULO 7 


Com este módulo pretende-se que os alunos estabeleçam contacto com a temática venda, as suas 

principais características e funções. 

Pretende-se desmistificar alguns conceitos associados ao acto de vender e fazer uma caracterização 

da situação actual e projecção para uma situação potencial identificada. 

Vender é uma actividade muitas vezes determinante nos resultados das empresas, torna-se portanto 

necessário explorar este conceito, a sua abrangência, potencialidades e contributos essenciais para o 

desenvolvimento da actividade comercial. 


• Compreender e explicar o conceito de venda e a sua importância no desenvolvimento da 

actividade comercial. 

• Compreender a importância da relação com o cliente na actividade de venda. 

• Referir as fases do processo de venda. 

• Perceber o conceito do vendedor. 

• Explicar o papel e importância do indivíduo enquanto vendedor. 

• Identificar as principais funções do vendedor enquanto interlocutor. 


• Conceito de venda 

Noção 

O papel e importância da venda 

Os instrumentos de venda 

• O processo de venda 

A importância das fases do processo de venda 

As fases do processo 

• Vendedor 

Noção 

Técnicas de Vendas 

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O papel do individuo como vendedor 

Atitude do vendedor. 


Livros 


Módulo 7: Técnicas de Vendas 













27




MÓDULO 8 


Com este módulo pretende-se desenvolver a temática do atendimento, através de práticas e técnicas 

de atendimento eficazes. 

O atendimento é uma prática intimamente ligada a venda e a actividade comercial, sendo de extrema 

importância na abordagem e interacção com o cliente. 

O atendimento, determina frequentemente, a relação a estabelecer com o cliente e a sua 

continuidade e duração no tempo. 

O conhecimento da comunicação e de boas práticas de atendimento é essencial para o 

desenvolvimento da relação com o cliente. 


• Compreender o conceito de atendimento como veiculo e canal de comunicação da empresa. 

• Compreender o papel do atendimento na interacção com o cliente. 

• Explicar os princípios de qualidade do atendimento. 

• Identificar as etapas de um atendimento eficaz. 

• Reconhecer o papel da comunicação no atendimento eficaz. 

• Identificar as atitudes individuais obstáculos à comunicação. 

• Reconhecer situações difíceis. 

• Explicar os instrumentos de gestão de situações difíceis. 

• Distinguir o bom do mau atendimento. 

• Distinguir o atendimento eficaz e o atendimento ineficaz. 


• Identidade da empresa 

Valores e formas de actuar 

Imagem da empresa 

O atendimento e a imagem da empresa 

Atendimento e Venda 

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• Atendimento 

As primeiras impressões 

Perspectiva proactiva 

Competências do atendedor 

Empatia 

O cliente 

• Qualidade de atendimento 

Princípios 

Etapas do atendimento eficaz 

• Processo de comunicação 

Enviar e receber mensagens 

Obstáculos à comunicação 

Atitudes individuais 

Assertividade 

Escuta activa. 

• Gestão de situações difíceis 

Conflitos 

Tratamento de objecções 

Reclamações 


Livros 


Módulo 8: Atendimento e Venda 










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MÓDULO 9 


Com este módulo pretende-se que os alunos compreendam e desenvolvam práticas de negociação e 

argumentação. 

No seguimento do módulo anterior, o atendimento, surgem a técnicas de negociação e 

argumentação. Estas técnicas pretendem desenvolver um discurso fluído, dinâmico, coerente e eficaz 

de interacção não só com os clientes mas também com um público mais vasto como fornecedores, 

distribuidores, prestadores de serviços, colaboradores, etc. 

A capacidade de comunicar assertivamente poderá conduzir a benefícios importantes para a 

actividade comercial, no contexto de uma competitividade agressiva e crescente, nas qual actuam as 

empresas de hoje. 


• Reconhecer a importância do estudo, análise, tratamento e preparação de toda a informação 

relevante para a condução da actividade comercial. 

• Compreender o impacto do contacto e abordagem com o interlocutor. 

• Identificar os princípios essenciais no conhecimento das necessidades e convicções do 

interlocutor. 

• Distinguir instrumentos de objecção eficazes. 

• Esquematizar respostas e argumentações claras e dirigidas. 

• Reconhecer situações difíceis. 

• Apresentar soluções alternativas. 

• Desenvolver a capacidade de síntese. 

• Promover um discurso claro e seguro. 

• Reconhecer a importância do serviço pós venda na continuidade da relação com o cliente. 


• Preparação 

Estudo 

Recolha de informação 

Planeamento 

Técnicas de Negociação e Argumentação 

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• Contacto 

Apresentação 

Abordagem 

• Conhecimento 

Perguntar 

Escuta 

Apresentação de benefícios 

● Convencer 

Argumentação 

Rebater objecções 

Responder questões 

Apresentar soluções 

Alterar hábitos 

● Conclusão 

Síntese 

Fecho 

Despedida 

● Serviço pós-venda 


Módulo 9: Técnicas de Negociação e Argumentação 


Livros 



Ph.D, E.F.R.(2001), 101 Secrets to Negotiating Sucess, Albuquerque, Cyon Crest Publishing. 




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MÓDULO 10 

Localização e Urbanismo Comercial 


Com este módulo pretende-se que os alunos compreendam o desenvolvimento e a organização das 

cidades e dos centros urbanos. 

No sector comercial a escolha da localização para uma empresa de comércio ou serviços, é na maior 

parte dos casos, um factor determinante para o sucesso do negócio. 

A escolha da localização de uma loja é talvez a mais importante das decisões que o comerciante tem 

de tomar. È através da localização da loja que produtos e serviços oferecidos se vão tornar 

disponíveis para os consumidores e uma boa localização torna a loja acessível a um maior número 

de potenciais clientes. 


• Compreender a organização das cidades. 

• Identificar as principais zonas de uma cidade e reconhecer a sua concentração espacial. 

• Identificar o potencial de cada uma das zonas e reconhecer oportunidades de negócio. 

• Compreender a importância dos fluxos de circulação e movimentação de pessoas. 

• Reconhecer a importância das zonas premium e compreender os fundamentos dos preços do 

solo. 

• Compreender os fundamentos teóricos da localização. 

• Analisar potenciais localizações. 

• Analisar o mercado espacial. 

• Definir o limite de uma área de mercado. 

• Escolher localização comercial. 


● A cidade 

Análise e classificação dos centros urbanos e centros de cidade 

● A organização da cidade 

Zona Comercial (tradicional) 

Zona Comercial (grande distribuição) 

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Zona Industrial 

Zona de serviços 

Zona residencial 

Zona de lazer 

● Transportes e circulação 

● Construção 

Concentração espacial 

Preços do solo 

● As novas cidades 


Módulo 10: Localização e Urbanismo Comercial 

● A importância da localização comercial 

Os fundamentos teóricos da localização 

Área de influência 

Escolha da localização 

Factores que determinam a escolha da localização 


Livros 

Fontes, M. (2000), Urbanismo, São Paulo, Livraria Martins Fontes Editora Ltda. 




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MÓDULO 11 

Política de Produto e Preço 


O presente módulo faz uma abordagem aos diferentes aspectos de uma política de produto e de uma 

política de preço. 

Pretende-se especificar a natureza e a importância da política de produto e as decisões 

indispensáveis para sua implementação. 

No seguimento da política de produto e intimamente ligada com esta, pretende-se proceder a uma 

análise à política de preço, nomeadamente à sua formação, decisão e papel estratégico. 


• Compreender e explicar o conceito abrangente de produto. 

• Compreender a importância da qualidade de um produto. 

• Explicar o conceito de embalagem e a sua importância e funções. 

• Reconhecer a importância da marca na condução de uma política de produtos. 

• Explicar o ciclo de vida dos produtos através de exemplos de aplicação prática. 

• Desenvolver um conceito de produto. 

• Conceber um composto de produto. 

• Compreender o conceito de gama e linha de produto. 

• Compreender e explicar o conceito de preço e valor. 

• Explicar os factores determinantes para a marcação de preço. 

• Reconhecer o papel estratégico da política de preço. 

• Desenvolver agilidade na análise de preços de mercado. 

• Compreender a importância de postura proactiva. 

• Proceder à marcação de preço segundo parâmetros analisados e observados. 


• A Política de Produto 

Definição de produto 

Produto real 

Produto ampliado 

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A qualidade 

A embalagem 

A marca 

O ciclo de vida dos produtos 

Os serviços associados ao produto 

Política de gama 

Desenvolvimento de novos produtos. 

● A Política de Preço 

Contingências na definição de preço 

Objectivos da política de preços 

A procura e os preços 

As decisões de preço 

Ética e regulamentação 

Sensibilidade do cliente ao preço 

Noção de valor 

Processo de determinação do preço 

Métodos de fixação do preço 

Custos: conceitos 

Cálculo do preço 


Módulo 11: Política de Produto e Preço 


Livros 











35



Módulo 11: Política de Produto e Preço 











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MÓDULO 12 


Com o desenvolvimento económico, a abertura dos mercados e a proliferação de empresas e 

marcas, a distribuição assume um papel determinante e torna-se numa variável competitiva e um eixo 

de diferenciação. 

O presente módulo faz uma análise à distribuição em Portugal, nomeadamente no comércio, aos 

principais canais de distribuição e às políticas de distribuição. 

Em estreita ligação com a distribuição esta a logística, como actividade de carácter operacional e 

suporte no armazenamento e gestão de mercadorias, compras e stocks. 


• Compreender o conceito de distribuição. 

• Identificar e explicar as principais diferenças dos canais de distribuição. 

• Reconhecer a importância e o papel da distribuição no sector comercial. 

• Articular as funções da distribuição com as funções comerciais com base nas estratégias e 

objectivos da empresa. 

• Compreender o conceito abrangente de logística. 

• Identificar as principais actividades da logística. 

• Compreender a importância e o papel da logística no circuito comercial e económico. 

• Identificar as potencialidades da logística na satisfação dos clientes e consumidores. 


● Distribuição: 

Conceito de distribuição. 

Circuitos básicos de distribuição. 

Escolha de canal de distribuição. 

Funções da distribuição. 

Estratégia de cobertura de mercado. 

Distribuição e Logística 

37


Evolução dos circuitos de distribuição. 


Módulo 12: Distribuição e Logística 

● Logística: 

Conceito de Logística. 

Actividades logísticas. 

Logística e estratégia. 

Processo e gestão de compra. 

Diferenças entre produtos/mercados de consumo e industriais. 

Centralização versus descentralização: abastecimento e compra. 

Transportes. 

Armazéns – armazenamento. 

Layouts. 


Livros 

Carvalho, J.M. C. (2002), Logística, Lisboa, Edições Sílabo. 

Carvalho, J.M. C. (1993), Logística Comercial, Lisboa, Texto Editora. 




Rousseau, J. (1997), Manual de Distribuição, Lisboa, Exame/Abril - Control Jornal. 

Rousseau, J. (2002), O que é a distribuição?, Cascais, Principia. 

Souza, M. G. (1993), Marca e Distribuição, São Paulo, Makron Books. 












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MÓDULO 13 


Hoje em dia os sistemas de informação são considerados uma infra-estrutura indispensável na 

gestão de um negócio. Em muitos casos, são também utilizados como fonte de diferenciação e 

geração de vantagens competitivas. 

Com este módulo pretende-se introduzir o conceito de sistema e de sistema de informação, e realçar 

os aspectos principais relacionados com sistemas de informação de suporte à actividade comercial. 


• Compreender o conceito de sistema. 

• Compreender a importância, utilidade e papel dos sistemas de informação nas empresas. 

• Identificar as necessidades de tratamento de informação e compreender a importância do 

domínio da informação numa organização. 

• Despertar o interesse para a constante evolução e inovação das tecnologias de informação e a 

sua importância na sociedade moderna. 


• Conceito de sistema 

● Sistemas de informação: 

O conceito de “Efficient Consumer Response” (ECR). 

Gestão de gama, preço, promoções e espaço. 

Gestão de fornecedores. 

“Electronic Point of Sales” (EPOS). 

“Customer Relatioship Management” (CRM). 

● Evolução dos sistemas. 

Sistemas Informáticos na Área Comercial 

● Tecnologias de informação e comunicação 

Circuito de informação de um sistema. 

Fluxo de informação. 

Bases de dados: conceito e gestão. 

Integração electrónica. 

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Livros 


Módulo 13: Sistemas Informáticos na Área Comercial 

Cassarro, A.C.(2001), Sistemas de Informações para Tomada de Decisões, São Paulo, Pioneira 


















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MÓDULO 14 

Comércio Electrónico 


A Internet entrou definitivamente no dia a dia de cada um e de todos. Hoje é uma ferramenta 

indispensável como utilização banalizada de informação e comunicação. 

Em Portugal o número de utilizadores tem vindo a crescer significativamente. A nível transaccional o 

crescimento tem sido mais lento, no entanto, é um canal com um forte potencial de crescimento que 

obriga as empresas a estarem atentas e a adaptarem e a responderem as novas exigências e aos 

novos desafios. 

Neste contexto, o presente módulo pretende fazer uma abordagem à nova realidade na Internet e aos 

fundamentos do comércio electrónico, através da análise da evolução e tendências emergentes. 


• Compreender o conceito de comércio electrónico. 

• Identificar as principais diferenças dos modelos de negócio electrónico. 

• Reconhecer e identificar as infra estruturas necessárias para dar suporte ao comércio 

electrónico. 

• Identificar a evolução e as potencialidades do comércio electrónico. 


● A Internet e o espaço virtual. 

● A Internet como canal de comunicação e informação. 

● Conceito de comércio electrónico. 

● Fundamentos do comércio electrónico. 

● Modelos de negócio: 

B2B. 

B2C. 

● O comércio electrónico em Portugal. 

● CRM. 

● Infra-estruturas: 

Logística. 

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Data warehouse. 

● Outras considerações: 

Privacidade. 

Segurança. 

Ética. 


Livros 


Módulo 14: Comércio Electrónico 

Cassarro, A.C.(2001), Sistemas de Informações para Tomada de Decisões, São Paulo, Pioneira 


















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Comercializar e Vender - Exames.org

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