Aula Nº 14 – Qualidade em serviços - Arquivos UNAMA

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Aula Nº 14 – Qualidade em
serviços
Objetivos da aula:
Veremos, nesta aula, a importância dos serviços para se alcançar a
qualidade desejada dos clientes e como alcançá-la.
CADEIA DE SUPRIMENTOS
JO setor de serviços vem ganhando cada vez mais importância em nossa
sociedade. Os clientes, sempre mais exigentes, as empresas que passaram
a se preocupar com os serviços e a urbanização, tornando alguns deles
necessários.
Para as empresas, os serviços passaram a exercer um papel importante,
proporcionando um diferencial competitivo, como suporte às atividades de
manufatura e até como geradores de lucro.
AS CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Os serviços possuem características que os diferenciam dos produtos. Essas
características, quando bem trabalhadas, proporcionam um diferencial
que o cliente percebe como qualidade.
As principais características dos serviços são:
• Intangibilidade;
• Presença e participação do cliente no processo;
• Produção e consumo simultâneos.
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Intangibilidade
Os serviços não podem ser tocados e analisados como os produtos, por
isso sua avaliação de qualidade fica prejudicada.
No ato da compra de um serviço, temos dificuldade de avaliar se ele será
bom ou ruim. Os clientes percebem mais riscos na compra de um serviço
do que de um produto.
Presença e participação do cliente no processo
Na sua maioria, a prestação dos serviços só acontece com a presença do
cliente. Normalmente, os serviços são vendidos, produzidos e consumidos
ao mesmo tempo. Devido à necessidade da presença do cliente, os
fatores de deslocamento e tempo são considerados na hora da decisão
de compra.
Produção e consumo simultâneos
Devido a essa característica, não é possível estocar serviços. Isso implica os
seguintes problemas:
• Na ocorrência de um erro, não há como separar o serviço para não ser
entregue ao cliente e ser reparado depois. O acerto deve ser feito
na hora.
• Se a capacidade produtiva não for utilizada, ela é perdida para sempre.
Um quarto de hotel não ocupado ou um assento em uma viagem
de avião não podem ser guardados para depois.
DIMENSÕES DOS SERVIÇOS
Diversas dimensões afetam a gestão dos serviços. São elas:
• A ênfase dada a pessoas ou equipamentos – o serviço poderá ser
feito por meio de máquinas (caixa automático dos bancos) ou por
pessoas (atendimento em um balcão);
• O grau de contato com o cliente – o serviço poderá ter um alto
grau de contato (um garçom) ou um baixo grau de contato (um
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cozinheiro);
• O grau de participação do cliente no processo – o cliente participa
muito (um paciente de um médico em uma operação) ou participa
pouco (serviço de contabilidade);
• O grau de personalização do serviço – o serviço é feito para atender
uma pessoa (um alfaiate) ou várias pessoas (serviço de refeição por
quilo);
• O grau de julgamento pessoal dos empregados – para determinados
serviços, o empregado terá de utilizar o seu conhecimento para
prestar o serviço e haverá dependência do profissional (consulta
médica) ou não há necessidade de julgamento pessoal (venda de
sanduíches);
• O grau de tangibilidade dos serviços – poderá ter um grau de
tangibilidade elevado (ônibus no transporte de pessoal) ou baixo
(análise psicológica).
O serviço deverá ser projetado, levando em consideração as dimensões
relacionadas. Por exemplo: para um serviço que exige alto grau de
contato com o cliente, os empregados deverão ter treinamento especial
de relacionamento humano para o atendimento, enquanto, para o baixo
grau de contato, o treinamento deverá ser mais técnico.
O SERVIÇO NA VISÃO DO CLIENTE
O cliente necessita de um serviço e se sente inseguro da sua escolha. Afinal,
tudo não passa de promessa.
BUSCA DE INFORMAÇÕES
Ele sai à busca de informações, que podem ser obtidas por meio de quatro
fontes:
• Fontes pessoais – a principal, na busca de serviços. Sempre há uma
consulta a amigos ou parentes para ver se ele conhece qual a
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melhor fonte para o serviço desejado.
• Fontes comerciais – propagandas e vendedores.
• Fontes públicas – organização de consumidores.
• Fontes experimentais – experiência de uso.
FORMAÇÃO DE EXPECTATIVAS
O cliente, durante a busca de informações, cria expectativas a respeito do
serviço que irá comprar. Isso irá influenciar na avaliação do serviço ao seu
término.
AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS
Como expusemos anteriormente, os clientes, quando compram serviços,
compram promessas. Devido a isso, tendem a ter certo “medo”, a que
chamaremos de percepção de risco. Quanto menos ele conhecer o
processo do serviço, maior será sua percepção de risco. Fornecer o máximo
de informações a respeito de um serviço, orientações e treinamento ao
cliente irão reduzir sua percepção do risco, facilitando sua escolha.
Outro ponto a se destacar é que como o serviço é intangível, o cliente tende
a se apoiar nas coisas tangíveis disponíveis, por isso instalações, uniformes
dos empregados e suas atitudes, limpeza e estética dos documentos terão
grande influência na decisão do cliente por um serviço.
O CICLO DO SERVIÇO
Durante a prestação do serviço, o cliente passa por uma cadeia contínua
de eventos e, a cada evento, tem uma percepção de como o serviço
está sendo fornecido. Normann (apud GIANESI,1996) criou a expressão
“momentos da verdade”, para simbolizar o momento de contato entre
fornecedor e cliente.
Nem todos os momentos da verdade têm a mesma importância para o
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cliente. Há alguns momentos críticos para a percepção do cliente quanto à
qualidade do serviço prestado.
A figura 1, a seguir, mostra o ciclo de serviço para uma padaria.
Criar momentos da verdade é uma opção para melhorar a avaliação. Por
exemplo, em uma viagem em um cruzeiro, diversos momentos da verdade
são criados (como festa de boas vindas, jantar com o comandante e festa
de despedida). O passageiro sai do navio gostando/adorando o passeio,
mesmo que tenha ficado enjoado nos primeiros dias ou que tenha tido
algum contratempo com a camareira.
AVALIAÇÃO DOS SERVIÇOS
O cliente avalia a qualidade dos serviços, comparando a expectativa com
a sua percepção. Se foi gerada uma expectativa muito grande, a avaliação
será ruim, mesmo que tudo o que foi prometido tenha sido entregue.
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GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
Para uma perfeita gestão, a qualidade em serviços requer, de acordo com
Spiller (2004):
• Compromisso das lideranças (deve fazer parte da cultura da
organização);
• Cultura orientada para o cliente;
• Sistema bem projetado (amigável, com foco no cliente, com altos
padrões);
• Uso eficiente da tecnologia da informação (para servir, atender,
monitorar, constituindo-se em uma vantagem competitiva).
Spiller (2004) ainda destaca uma metodologia para obtenção da qualidade
em serviços proposta por Zeithaml, Berry e Parasuraman (1990), que é
composta por três elementos básicos:
• Credibilidade – fazer certo de primeira;
• Reparação – fazer tudo certo na segunda chance;
• Interatividade – gerenciar e superar expectativas.
OS HIATOS DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
Devemos, durante a preparação para atendermos com qualidade os
clientes por meio de serviços, estudar as dificuldades na prestação de
serviços, a fim de analisar as possíveis falhas, com o objetivo de tomar
medidas preventivas.
O modelo adotado na figura 3, a seguir, ilustra os hiatos da qualidade.
A frustração das expectativas é freqüente e decorre, em geral, da existência
de gaps ou discrepâncias entre o real e o esperado. Veremos, a seguir, cada
um dos possíveis gaps
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GAP 1 – esse gap é a discrepância entre a expectativa do cliente e o
entendimento da gerência de qual era a expectativa.
GAP 2 – esse gap é a discrepância entre a percepção da gerência e a
tradução dessa percepção em características do serviço.
GAP 3 – esse gap é a discrepância entre as especificações e a prática da
prestação dos serviços.
GAP 4 – esse gap é a discrepância entre a prática da prestação de serviços
e a comunicação com os clientes. Isso pode ocorrer pela má orientação
acerca dos serviços, seja pela formação das expectativas exageradas, seja
ainda pela falta de advertências quanto aos cuidados a serem tomados
pelos clientes.
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GAP 5 – esse último gap é a discrepância entre a expectativa do cliente e a
percepção dos serviços, resultando no fracasso do serviço.
Analisando cada gap, conseguiremos tomar ações preventivas, corrigindo
os possíveis problemas, antes que os serviços sejam prestados aos
clientes.
Síntese
Nesta aula, vimos o papel dos serviços para o aumento da competitividade
das empresas. Vimos, também, todas as características dos serviços que
devem ser consideradas para que os clientes percebam a qualidade e para
que esta supere as expectativas.
Na próxima aula, veremos como levar as organizações a serem reconhecidas
como empresas de excelência. Até mais.
Referências
GIANESI, Irineu G. N. Administração estratégica de serviços: operações
para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1996.
SPILLER, Eduardo S. et al. Gestão de serviços e marketing interno. Rio de
Janeiro: FGV, 2004.
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