Aula Nº 8 – Estratégias de posicionamento e de Marcas

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Aula Nº 8 – Estratégias de
posicionamento e de Marcas
Objetivos desta aula
• Ilustrar o conceito de posicionamento para obter vantagem
competitiva.
• Explicar cada uma das estratégias de posicionamento do produto junto
ao público-alvo.
• Analisar a importância da marca para fixar o produto no mercado e na
mente do consumidor.
• Discutir políticas de marca no que se refere a sua valorização.
• Ilustrar as características e estabelecer as diferenças entre as estratégias
de marca.
Ao decidir em quais segmentos do mercado entrará, a empresa deve
analisar quais posições ocupar nesses segmentos.
O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido
pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar
que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos
concorrentes.
O posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e
a diferenciação na mente dos consumidores.
Assim, o Omo é posicionado como o sabão que lava mais branco; o BMW
é posicionado como veículo de alto desempenho; a Volvo posiciona-se,
firmemente, na segurança de seus veículos.
Os consumidores são sobrecarregados com informações sobre produtos e
serviços e não conseguem reavaliar os produtos todas as vezes que tomam
uma decisão de compra. Assim, para simplificar o processo de compra, eles
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organizam os produtos em categorias – posicionam produtos, serviços e
empresas em sua mente.
A posição do produto é um conjunto complexo de percepções, impressões
e sensações que os consumidores têm de um produto em relação aos
produtos concorrentes. Eles os posicionam com ou sem a ajuda dos
profissionais de marketing.
No entanto, esses profissionais não querem deixar a posição de seus
produtos a descoberto. Dessa maneira, devem planejar posições que darão
a eles mais vantagens nos mercados-alvo selecionados e desenvolver
mixes de marketing para criar posições planejadas.
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
Os profissionais de marketing podem seguir diversas estratégias de
posicionamento: conforme os atributos específicos do produto – a Honda
faz propaganda dos preços baixos do Honda Civic, e a BMW promove o
desempenho dos seus carros; conforme as necessidades que os produtos
preenchem ou os benefícios que oferecem – a pasta Sensodine reduz a
sensibilidade nos dentes, a Sorriso tem sabor agradável;ou conforme as
ocasiões de uso dos produtos – no verão, o Gatorade pode ser posicionado
como a bebida que repõe os líquidos corporais dos atletas e, no inverno,
como a bebida a ser usada caso o médico recomende grandes quantidades
de líquido.
Outra abordagem é posicionar o produto para certas classes de usuários
– a Johnson & Johnson aumentou de 3% para 14% a participação no
mercado de seu xampu para bebês, re-posicionando-o como um produto
para adultos que lavam o cabelo com freqüência e precisam de um xampu
suave.
O produto pode também ser posicionado diretamente contra um
concorrente. Por exemplo, a Ford posiciona seu carro diretamente contra
seu concorrente Volkswagen.
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O produto pode ser posicionado, ainda, em contraste aos concorrentes
– como o caso da Dolly se posicionando contra a Coca-Cola.
Finalmente, o produto pode ser posicionado com relação a diferentes
classes de produtos. Por exemplo, algumas margarinas posicionam-se
contra a manteiga; outras, contra óleos de cozinha.
Em geral, os profissionais de marketing usam uma combinação dessas
estratégias de posicionamento.
Anexo 01
ESTRATÉGIA DE MARCA OU BRANDING
Uma decisão básica em produtos é a estratégia de marca ou branding,
na qual uma organização usa um nome, frase, desenho, símbolos, ou
combinação desses fatores para identificar seus produtos e distingui-los
dos concorrentes.
Um nome de marca é qualquer palavra ou dispositivo (desenho, som,
forma ou cor), ou a combinação de tudo isso usada para diferenciar os
produtos ou serviços de um vendedor. Alguns nomes de marca podem
ser mencionados, como Gatorade, Coca-Cola; outro, não podem, como a
maçã em cores do arco-íris (logotipo) que a Apple Computer coloca em
suas máquinas e anúncios.
Os gerentes de produto reconhecem que as marcas oferecem mais do
que a identificação do produto e um meio de distinguir seus produtos
dos concorrentes. Marcas bem-sucedidas e estabelecidas adquirem
uma personalidade de marca, um conjunto de características humanas
associadas a um nome de marca.
A pesquisa mostra que os consumidores muitas vezes atribuem qualidades
de personalidade aos produtos – tradicional, romântico, robusto,
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sofisticado, rebelde – e escolhem marcas que são condizentes com sua
auto-imagem real ou desejada.
Um bom nome de marca é de tal importância para uma empresa que
levou a um conceito chamado brand equity, o valor agregado que um
determinado nome de marca proporciona a um produto, além dos
benefícios funcionais fornecidos.
Esse valor possui duas vantagens distintas. A primeira é que o brand equity
fornece uma vantagem competitiva, como o nome Gatorade que define
uma bebida esportiva. Uma segunda vantagem é que os consumidores
estão, freqüentemente, dispostos a pagar um preço mais alto por um
produto com brand equity. Nesse caso, brand equity é representado pelo
adicional que um consumidor pagará por uma marca em vez de outra,
quando os benefícios funcionais fornecidos são idênticos. Os microchips
da Intel, os sistemas de áudio Bose, as pilhas Duracell, o software Microsoft
e as bolsas Louis Vuitton, todos possuem um preço premium advindo do
brand equity.
LICENCIAMENTO
O licenciamento é um acordo contratual pelo qual uma empresa permite
que outra utilize seu nome de marca, patente, segredo comercial ou outra
propriedade, desde que pague um royalty ou uma taxa. O licenciamento
pode ser bastante lucrativo para licenciador e licenciado.
PATROCÍNIO DE MARCAS
O fabricante tem quatro opções de patrocínio. O produto pode ser lançado
com a marca do fabricante, como o caso da Xerox e da IBM, que vendem
seus produtos com suas próprias marcas de fabricação.
O fabricante pode vender seu produto para revendedores, que lhes dão
uma marca própria (também marca da loja, marca do intermediário ou
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marca do distribuidor), como o Carrefour, Extra.
Embora a maioria dos fabricantes crie seus próprios nomes de marca,
outros colocam no mercado marcas licenciadas. Por exemplo, a Dior, Piere
Cardin licenciam suas marcas para empresas no mundo todo.
Finalmente, duas empresas podem ter um produto em marca conjunta,
como no caso da Nestlé e do Mate Leão, que juntaram suas marcas para
criar o Nestea.
ESTRATÉGIA DE MARCA
A empresa tem três escolhas quanto à estratégia de marca. Pode introduzir
extensões de linha (marcas existentes estendidas para novas formas,
tamanhos e sabores de uma categoria existente de produto); extensões
de marca (marcas existentes estendidas para novas categorias de
produtos); multimarcas (novas marcas introduzidas na mesma categoria
de produto).
Extensões de Linha
As extensões de linha ocorrem quando a empresa introduz itens adicionais
em uma certa categoria de produto com o mesmo nome de marca,
com diferentes sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de
embalagem. Por exemplo, a Danone introduziu várias extensões de linha,
criando diversos sabores e características diferentes em seus iogurtes.
A empresa pode introduzir extensões de linha por diversos motivos.
Dentre eles, atender ao desejo de variedade do consumidor ou reconhecer
o desejo latente do consumidor e tentar capitalizá-lo.
O excesso de capacidade de fabricação pode levar a empresa a introduzir
itens adicionais, ou a criar uma extensão de linha para competir com a do
concorrente.
Algumas empresas introduzem extensões de linha simplesmente para
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conquistar mais espaço nas prateleiras dos distribuidores.
As extensões de linha envolvem alguns riscos. Um nome de marca
excessivamente ampliado pode perder seu significado específico.
Antigamente, quando o consumidor pedia uma Coca, recebia aquela
garrafinha clássica. Hoje, ele tem de explicar se quer uma Coca clássica, ou
diet, ou em lata. Outro risco é que muitas extensões de linha não venderão
o suficiente para cobrir seus custos de desenvolvimento e promoção.
A extensão de linha funciona melhor quando conquista o espaço das
marcas concorrentes, não quando “canibaliza” outros itens da empresa.
Extensões de Marca
A extensão de marca usa uma marca bem-sucedida, para lançar produtos
novos ou modificados, em uma nova categoria. A Sadia usa seu nome em
diferentes categorias de produtos, ou seja, derivados de carne, pizzas,
salgadinhos, massas, todos com a marca Sadia.
A estratégia de extensão de marca traz muitas vantagens. Segundo um
estudo recente, as extensões de marca conseguem maior participação
no mercado e obtêm mais resultado com propagandas do que as marcas
individuais.
Uma marca influente ajuda a empresa a entrar com mais facilidade em
novas categorias de produto e a dar ao novo produto reconhecimento
imediato e aceitação mais rápida.
As extensões de marca evitam os altos custos de propaganda necessária
para que os consumidores se familiarizem com uma nova marca.
Em contrapartida, a estratégia de extensão de marca envolve algum risco.
O fracasso de uma extensão de marca pode comprometer a atitude dos
consumidores com relação aos outros produtos da mesma marca.
Além disso, uma marca pode não ser apropriada para um novo produto
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específico, mesmo que ele seja bem feito e satisfatório. Você compraria
leite Texaco? Uma marca pode também perder seu posicionamento
especial na mente do consumidor quando é utilizada em excesso.
Multimarcas
As multimarcas ocorrem quando as empresas introduzem marcas
adicionais na mesma categoria.
A multimarca é uma forma de estabelecer diferentes aspectos e apelos
a diferentes motivos de venda, como no caso a Procter & Gamble, que
colocou, no mercado, uma série de marcas distintas de sabão em pó (Ariel,
Bold, Ace).
Além disso, permite que a empresa ganhe mais “espaço nas prateleiras”
dos distribuidores, bem como a proteção de sua marca principal, criando
marcas defensivas ou marcas de ataque.
A principal desvantagem da multimarca é que cada marca obtém uma
participação pequena no mercado e pode acontecer de nenhuma chegar
a ser muito lucrativa.
As empresas acabam distribuindo seus recursos por muitas marcas, em
vez de criarem poucas altamente lucrativas. De fato, há muitos casos em
que as empresas deveriam reduzir o número de marcas que vendem em
uma determinada categoria e criar procedimentos mais fortes para novas
marcas. Em termos ideais, as marcas devem “canibalizar” as marcas dos
concorrentes, e não as de sua própria empresa.
REPOSICIONAMENTO DE MARCA
Por melhor que a marca seja inicialmente posicionada no mercado, a
empresa poderá ter de re-posicioná-la mais tarde. Um concorrente poderá
lançar uma marca posicionada próximo à sua, reduzindo sua participação
de mercado; ou os desejos do consumidor poderão mudar, reduzindo a
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demanda pela marca da empresa.
Os profissionais de marketing devem considerar o re-posicionamento antes
de introduzir novas marcas, para poderem trabalhar com o reconhecimento
e a lealdade dos consumidores às marcas existentes.
O re-posicionamento pode exigir modificação tanto do produto quanto
da sua imagem.
Síntese
O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido
pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar
que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos
concorrentes.
A posição do produto é um conjunto complexo de percepções, impressões
e sensações que os consumidores têm de um produto em relação aos
produtos concorrentes. Eles os posicionam com ou sem a ajuda dos
profissionais de marketing.
Os profissionais de marketing podem seguir diversas estratégias de
posicionamento: conforme os atributos específicos do produto, benefícios
que oferecem, ocasiões de uso dos produtos, classes de usuários, contra
um concorrente, contraste aos concorrentes e classes de produtos.
A empresa tem três escolhas em relação à estratégia de marca: extensão
de linha, extensão de marca e multimarcas.
Referências Bibliográficas
KOTLER ; ARMSTRONG. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: PhB,
2004.
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RIES, A ; TROUT, Jack. Posicionamento. São Paulo: Pioneira, 1987.
BOONE ; KURTZ. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.
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