Aula Nº 1 – Introdução aos conceitos de Call Center

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Aula Nº 1 – Introdução aos
conceitos de Call Center
Objetivos da aula:
Ao final desta aula, você poderá compreender o que é um call center, quais
as suas principais atribuições, como é feito seu dimensionamento, quais
são os principais conceitos e o vocabulário adotado.
INTRODUÇÃO
Bem-vindo à disciplina de Marketing em Administração de Call Center!
Estudando este conteúdo, você terá a oportunidade de conhecer as
diferentes ferramentas de relacionamento e canais de acesso que podemos
utilizar para, além de melhorar o atendimento ao cliente nas organizações,
conhecer melhor esse cliente.
A escolha da ferramenta correta de relacionamento e dos canais de contato
com o cliente depende de um prévio conhecimento das informações que
a empresa deseja ter sobre seu cliente e de uma habilidade apurada em
saber ouvir.
Vale ressaltar que a disciplina de Marketing em Administração de Call Center
tem por objetivo desenvolver as seguintes HABILIDADES E ATITUDES:
- Implementar projetos de relacionamento com o cliente;
- Estabelecer os canais de acesso ao cliente adequados a cada
organização;
- Planejar centrais de atendimento ao cliente;
- Compreender e aplicar CRM (Customer Relationship Management);
- Trabalhar o fator humano como foco principal para o sucesso de todo o
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marketing de relacionamento.
Nosso compromisso é contribuir para a sua competitividade no mercado!
Queremos que todo aluno UVB desenvolva a: “capacidade de interpretar o
mercado, identificar oportunidades e riscos, estabelecer plano de trabalho
com prazos e metas, autogerenciar-se e produzir resultados a despeito de
eventuais limitações e recursos”.
Lembre-se sempre: o atendimento é a base do sucesso de toda
organização!
Bons estudos!
1. O que é um Call Center
Call center é um centro de atendimento dotado de central telefônica,
onde são atendidas chamadas e onde, por vezes, também se promovem
campanhas de telemarketing. Os operadores de call center são chamados
também de atendentes. Estes ocupam posições de atendimento (PAs).
Um call center pode ter atividades baseadas em atendimento ativo e
receptivo (não se diz “passivo”).
Cardoso e Filho (2001, p.146) definem call center como um local em que
uma empresa concentra suas ligações telefônicas a seus clientes, dispondo
de tecnologia de informação de automatização dos processos, com
capacidade de suportar grandes volumes de ligações simultaneamente,
de forma a atender, manter o registro e redireciona-las quando necessário.
Um call center é utilizado como apoio para venda por catálogos, para
empresas de telemarketing, para suporte a produto (Help Desk), para
serviços de atendimento ao consumidor (SAC) e para qualquer empresa
que use o telefone como televendas.
Um call center eficiente, direcionado para atender as necessidades dos
consumidores exigentes atuais, precisa tornar-se um centro de interação
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com o cliente, dando o suporte a vários canais de acesso e integrando-se a
outros departamentos da empresa. (NEWELL, 2000, p.104)
No Brasil, as empresas estão implantando call centers com o objetivo de
diminuir os custos de vendas, utilizando o sistema de televendas. Segundo
a revista Tele Serviços (2004), nos últimos três anos, o crescimento foi
de 250%, baseando-se no número de contratações de operadores. Um
levantamento realizado pela Associação Brasileira de Telemarketing
(ABT) registrou que o mercado reforçou sua infra-estrutura e melhorou
a qualidade das ligações. Indústrias de serviços, incluindo comunicações,
bancos, financeiras, seguros e serviços públicos reconhecem a importância
da interação com clientes por meio de call centers na retenção, expansão de
seus negócios, redução de custos e oportunidades de fidelização e vendas.
Ainda de acordo com a revista mencionada, a maioria das interações é
iniciada pelos clientes e, por isso, oferece um potencial enorme no que diz
respeito a aprender mais sobre ele.
O atendimento ativo é voltado, na maioria das vezes, para venda de produtos
e serviços, utilizando um sistema de televendas. Atualmente, no Brasil, a
maior parte das empresas que está implantando call center preocupa-se
em diminuir os custos de vendas. Além de vendas, um call center ativo tem
por objetivo, também, realizar campanhas promocionais, prospecção de
novos clientes, pesquisas, serviços de cobrança e arrecadação, medição
de satisfação / avaliação de desempenho, suporte à área comercial, como
pré-agendamento de visitas administrativas e pós-vendas e atividades
preditivas.
As suas principais características são:
• Requer cadastro para ligações;
• Requer script;
• Operador comanda;
• Picos previstos;
• Aproveita as mídias;
• Mais objeções dos prospects (pessoas que receberão as ligações);
• Maior conhecimento de técnicas pelo operador.
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Já o receptivo se vale da efetiva ligação por parte do cliente, os operadores
não efetuam a ligação, mas a recebem. É muito utilizado quando a não
utilização desses serviços ocasiona perda de conexão com os clientes. Por
exemplo, as indústrias de serviços, incluindo telecomunicações, bancos
e financeiras, seguros e serviço público reconhecem a importância da
interação com clientes por meio de call centers na retenção e expansão
de seus negócios. Os principais serviços que podem ser oferecidos pelo
call center receptivo são: consultas, reclamações, solicitação de serviços/
reservas, compra de produtos e serviços, promoções e campanhas.
As suas principais características são:
• Gera cadastro nos contatos;
• Requer um roteiro para abordagem;
• Público comanda a ligação;
• Picos de demanda sazonais;
• Depende das mídias;
• Menos objeções dos clientes;
• Maior conhecimento do produto pelo operador.
O foco do call center expande-se do centro de interação de serviços
de clientes para os canais de vendas. Todas as questões devem ser
respondidas corretamente, eliminando ligações demoradas e interferências
desnecessárias. Um agente atende a uma chamada de um cliente, muitas
vezes armado com softwares sofisticados, que fornecem informações
detalhadas de produtos e serviços comuns ao consumidor, bem como de
seus hábitos de compras e preferências.
Segundo George Stalk e Thomas Hout: “quanto mais rápido uma companhia
puder responder consistentemente melhor aos seus clientes, em
comparação às concorrentes, tanto mais elevados serão seu crescimento,
seus preços e sua lucratividade”.
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2. Premissas de um Call Center
Para o bom funcionamento de um call center, é necessário que seja feito
um rigoroso acompanhamento da sua produtividade, por meio de um
conjunto de indicadores de desempenho passíveis de medição. Para esses
indicadores, devem ser estabelecidas metas desafiadoras, mas atingíveis,
e conhecidas pelas pessoas para que acompanhem seus resultados.
O cliente deve saber os dias e horários que o serviço está disponível, para
o caso de atendimento receptivo, e uma mensagem predefinida para os
horários em que o serviço não funciona.
Para o atendimento ativo, é necessário avaliar os dias e horários em que
o público-alvo está disposto a receber ligações e estará “disponível” para
ouvir a sua proposta.
Deve-se ter conhecimento e planejar o tempo de conversação, a
necessidade de navegação em vários sistemas, a velocidade/capacidade
do hardware utilizado, de modo a prever o tempo de navegação, além
da necessidade de conexão e o tempo que o cliente está disposto a
esperar. Essas preocupações são válidas tanto para o ativo quanto para o
receptivo.
No call center receptivo, é necessário que seja avaliada a possibilidade
de se ter alguma parte do atendimento automático, o que padroniza as
informações e reduz custos de atendimento. Devem-se distinguir quais
atendimentos podem ser automatizados e quais devem acontecer,
exclusivamente, por meio de atendimento humanos.
Apesar de tanta tecnologia disponível para automatização de um call
center, este deve sempre possibilitar a disponibilização do contato
humano. As máquinas não pensam, portanto não podem personalizar o
atendimento nem demonstrar empatia.
Uma alternativa que possibilita um diferencial no atendimento é o
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operador ter acesso a bancos de dados de modo a observar o histórico de
relacionamento com o cliente que está sendo atendido.
Nos call centers que usam tecnologia mais avançada nas posições
de atendimento, os operadores contam com terminais de vídeo ou
computadores ligados em rede que permitem consultar e efetuar registros
das chamadas e dos atendimentos aos clientes. Também são utilizados
softwares que monitoram e/ou gravam as ligações telefônicas e controlam
o fluxo das chamadas, fornecendo dados para o melhor gerenciamento
dos recursos humanos e tecnológicos.
De acordo com a Wikipédia, dos softwares mais utilizados, destacam-se os
discadores preditivos (predictive dialing), que discam, automaticamente,
para os números de telefone listados em um mailing. O processo consiste
em calcular o tempo médio de cada ligação e iniciar a discagem, de forma
a aumentar a produtividade dos atendentes, de modo que eles fiquem o
menor tempo possível aguardando a entrada de nova chamada, para, em
seguida, transferi-la ao primeiro atendente disponível.
Para o call center receptivo, uma ferramenta interessante é o roteamento
de chamadas (SBR - Skill Based Routing ou DAC – Distribuidor Automático
de Chamadas), que as direciona para alguma célula (grupo de operadores)
especial, a partir do número do telefone ou de informações digitadas pelo
cliente. Mesmo antes de se atendê-lo, a chamada pode ser direcionada.
3. Planejamento de tráfego
Segundo a Wikipédia, Tráfego em Call center é uma área pouco difundida,
mas muito relevante para o sucesso de qualquer Call center e tem crescido
muito nos últimos tempos em decorrência da necessidade de otimização
dos recursos humanos e técnicos necessários ao funcionamento desse
mercado.
A Área de Tráfego controla/aloca os recursos humanos e técnicos,
buscando o equilíbrio entre custo e qualidade. Para que o sucesso possa
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ser alcançado, algumas tarefas têm de ser executadas para que se chegue
ao dimensionamento ideal. Veja alguns detalhes dessa área:
• Dimensionamento - Esta é a grande estrela da Área de Tráfego, pois,
com um dimensionamento bem elaborado, o Call center passa a
ter eficiência, alcançando os índices de qualidade desejados com
custos reduzidos. O dimensionamento é a distribuição conveniente
dos recursos humanos, a fim de garantir o mínimo de operadores
de atendimento disponíveis, para que os clientes sejam atendidos
dentro dos padrões de qualidade predefinidos. E como elaborar
um dimensionamento ideal? O dimensionamento ideal depende,
diretamente, de uma projeção de volumes mês a mês, dia a dia e
hora a hora com o menor desvio possível. Depende, também, de
que as premissas estabelecidas no item 2 sejam bem definidas. O
resultado do bom dimensionamento já não depende, diretamente,
da área de tráfego, mas da gerência da área de atendimento que
irá controlar o seu cumprimento.
• Projeção de Volumes - Com uma projeção acurada, a área de
tráfego terá grandes chances de obter sucesso na elaboração do
dimensionamento e poderá, também, elaborar o orçamento para
recursos humanos e técnicos. Para fazer uma projeção de volumes,
você pode usar softwares disponíveis no mercado ou partir para
a estatística pura e simples, se é que podemos chamá-la assim. É
importantíssimo que o dimensionamento seja igualmente feito
para recursos técnicos, como portas de URA (Unidade de resposta
audível), DAC (Distribuidor Automático de Chamadas) e linhas
telefônicas.
• Planejamento da Capacidade - É a ARTE de planejar a sua central em
longo prazo, sabendo, antecipadamente, quantas PA´s (Posição
de Atendimento), operadores, linhas, portas de URA, demandará
uma central em um período futuro. Tenha como base ações futuras
para captação de clientes e/ou crescimento natural. Partindo
desse ponto, você poderá saber, com confortável antecedência, as
necessidades futuras.
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4. Premissas de Dimensionamento
• Índices de Qualidade - Com qual índice de Qualidade o seu Call center
deve trabalhar? Os Call centers já firmados no mercado, com
altíssimo índice de aceitação, utilizam, normalmente, dois índices:
a) A.S.A. (Average Speed of Answer) : é o tempo médio de espera de
todos os clientes que ligaram para a central, inclusive espera zero;
ou seja, quanto tempo, em média, os clientes ficaram em espera
agradável até o atendimento humano. Este índice é também
conhecido como Tempo Médio de Resposta (tradução) e, em
alguns DAC’s, aparece como Tempo Médio de Atendimento.
Entretanto, o mercado está apresentando já, há algum tempo,
a preferência pelo Nível de Serviço.
b) Nível de Serviço: é o percentual de clientes atendidos dentro de
um tempo de espera considerado aceitável. O tempo médio
de espera aceitável no mercado está entre 10 e 40 segundos,
dependendo do mercado de atuação.
• T.M.A. (Tempo Médio de Atendimento) - O TMA é o tempo que se
inicia quando um operador atende o cliente até quando este
desliga. Essa premissa, se possível, deve ser medida, no mínimo, a
cada meia hora. O T.M.A. é um índice de grande influência no custo
e deve ser acompanhado, e constantemente trabalhado, para sua
redução ou manutenção.
• Distribuição de Ligações - É o percentual de ligações recebidas a
cada hora ou meia hora, tendo como universo o total de ligações
do dia, e é importante frisar que os dias possuem características
diferentes. Por exemplo, uma segunda-feira dificilmente será igual
a uma sexta-feira ou domingo, portanto, devemos ter cuidado ao
escolher a curva de distribuição de ligações antes de elaborar um
dimensionamento.
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• Volume de Ligações - É o volume total de ligações que a central recebe
em um dia. Independente do volume que se prevê para esse dia,
ele deverá respeitar a curva de distribuição de ligações desse dia e
dessa central.
Outras funções
Histórico: A Área de Tráfego deve manter um histórico de todos os
indicadores, para auxiliar, futuramente, em projeções, estudos e análises
de mudanças de comportamento, crescimento, nível de utilização do call
center e muito mais. Isso pode ser feito por meio de arquivos digitais ou
físicos elaborados e alimentados pela Área de Tráfego.
Relatórios Gerenciais: Estes relatórios fornecem informações de alta
relevância para que os gestores tomem decisões. Os relatórios permitem
uma ação focada, sem perda de energia com esforços mal direcionados.
Os relatórios devem conter o máximo de informações possíveis e, se ficar
extenso, basta priorizar as informações na sua ordem de apresentação.
Escalas de Treinamento: A Área de Tráfego não define quais os treinamentos
devem ser aplicados, mas deve sempre decidir quantos operadores podem
treinar de uma só vez, ou seja, deve elaborar as escalas de treinamento.
Banco de Dados: A Área de Tráfego deve manter um banco de dados
atualizado para saber das possibilidades de dimensionamento. O ideal é
que tenha as seguintes informações : Nome, ou disponibilidade (preferível),
supervisão/gerência, Status (produção, férias, licença) e especialidade
(caso tenha).
Itens Mensuráveis
Nível de Serviço: Este índice é bidirecional; ou seja, usamos para saber
quantos operadores precisamos ter em operação (bodies in chair) e
também para termos o retorno de como está o dimensionamento ou o
seu cumprimento. Todos os DAC`s, de uma forma ou de outra, fornecem
essa informação.
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T.M.A.: Como o Nível de Serviço, é um índice de ida e volta, o T.M.A.
deve ser acompanhado para poder fazer ajustes no dimensionamento e
estabelecer sempre novas metas.
Login: É o tempo total que o operador ficou “logado” dividido pelo tempo
que ele foi contratado para ficar logado. É muito importante identificar os
operadores “voadores”. A falta desse controle pode ser desastrosa para
uma central.
Produtividade: A produtividade tem dois conceitos aplicáveis:
a) Tempo total de conversação dividido pelo tempo total logado. Desta
forma, você verificará, percentualmente, quanto tempo o seu operador fica
ocupado com um cliente, podendo, então, aproveitar o tempo ocioso para
outras funções extralinha, em prol da qualidade da central. Esse índice deve
sempre ser analisado junto com o T.M.A. do operador para não distorcer
o resultado de um estudo. Para essa forma de mensurar a produtividade,
vale lembrar que cada central tem a sua meta de produtividade, que pode
variar de 10% a 80%, variando sempre a ociosidade prevista.
b) Número de ligações atendidas/efetuadas: Esta forma é mais comum em
centrais com característica ativa, nas quais se faz uma análise mais simples
de quantas ligações foram efetuadas.
Síntese
Criados no Brasil na década de 90, principalmente para atender as
exigências da lei 8.078, conhecida, nacionalmente, como Código de Defesa
do Consumidor, os primeiros serviços de atendimento ao consumidor (SAC)
passaram por inúmeras modificações nos últimos 15 anos. Atualmente,
com o uso cada vez mais intenso da tecnologia, essas unidades de contato
com o cliente evoluíram para os atuais contact centers ou call centers, que
centralizam, em uma única estrutura física, todos os contatos feitos entre
clientes e empresa.
Além da expansão natural do mercado, existe, também, um grande
potencial entre as empresas brasileiras para utilizar os recursos oferecidos
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pelos call centers como ferramentas importantes na hora de definir
estratégias de CRM.
Segundo Zambom (2006), “os custos cada vez mais altos para reter clientes
e a necessidade de oferecer, além de um bom atendimento, agilidade nas
respostas e soluções customizadas, são os fatores que vão impulsionar, em
médio e longo prazo, essa mudança em relação ao uso dos call centers”.
Embora haja esse cenário otimista, não são muitas as empresas que, hoje,
já fazem um bom uso desses recursos. Para Luiz Ruiz, diretor de serviços
da Avaya, todas as companhias já perceberam o potencial do negócio,
mas apenas algumas estão trabalhando na vanguarda. “Para que toda
essa base cadastral, histórica e comportamental do cliente seja utilizada de
forma correta, o ambiente do call center precisa ser totalmente integrado
e é isso que ainda não vemos muito no País”.
Nesta aula, foi possível entender os conceitos que giram em torno de um
Call Center e entender de que forma estratégica essa ferramenta pode ser
utilizada.
Referências
CARDOSO, M.S; FILHO, C.G. CRM em Ambiente e-business. Como se
relacionar com clientes, aplicando novos recursos da Web. São Paulo:
Atlas, 2001.
NEWELL, F. Fidelidade.com: CRM – o gerenciamento das relações com
o consumidor na era do marketing pela internet. São Paulo: MAKRON
Books, 2000.
PEPPERS, D.; ROGERS, M. CRM Series Call Center 1 to 1: um guia executivo
para transformar Call centers em Centros de Interação com Clientes.
São Paulo: Peppers and Rogers Group do Brasil, 2001.
Revista TELE SERVIÇOS. São Paulo: ABT, 2004.
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www.pt.wikipedia.org. Acesso em: abril/2007.
ZAMBOM, Marcelo Socorro. Gestão do Relacionamento com o Cliente.
São Paulo: Thomson, 2005.
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