edição de 3 de julho de 2017

marketing & negóCios
tadamichi/iStock
Criatividade impacta
a performance
Estudo da McKinsey demonstra
que a criatividade é um fator
de melhoria das empresas
Rafael Sampaio
Na última coluna desta série abordei a
questão da permanência das grandes
lições geradas pelo Cannes Lions, evento
que há 64 anos destaca, discute e premia
a criatividade. O que apontei, justamente,
foi que a principal dessas lições é a insubstituível
força da criatividade, da grande
ideia, na comunicação de marketing.
Hoje volto ao tema, ao comentar os resultados
de um estudo feito pela McKinsey
& Company a partir da análise de 16
anos (2001 a 2016) do Cannes Lions. Estudo
que foi apresentado na abertura do ciclo
de palestras do evento por um de seus
três autores, Jason Heller, que escreveu as
conclusões do trabalho ao lado de Marc
Brodherson e David Remley, todos sócios
da consultoria, que é uma das principais de
seu ramo no mundo.
A principal conclusão é a de que a criatividade
aplicada na execução de mensagens
memoráveis transcende os efeitos imediatos
e permanentes na promoção e valorização
de marcas, mas termina afetando positivamente
a performance das empresas em
termos de volume de negócios e rentabilidade.
Isso não ocorre por um passe de mágica
ou porque a publicidade tenha efeitos
assim tão poderosos, mas deriva do fato de
que a própria organização e gestão que favorece
a criatividade é um reflexo de uma
empresa mais voltada para o mercado e os
consumidores, mais corajosa, mais ativa e
mais rápida em todo seu conjunto.
O estudo foi realizado a partir do desenvolvimento
de um Award Creativity
Score (ACS), que considerou os resultados
do Cannes Lions no período mencionado.
Esses resultados foram comparados com os
de organizações dos mesmos setores, classificadas
por outras duas métricas: performance
financeira e o McKinsey Innovation
Score. Analisando a posição superior dessas
empresas que apostaram na criatividade
constatou-se que elas tinham uma série
positiva de práticas de negócios que incentivavam
sua criatividade em marketing e
as induziam a ter performance superior em
diversos outros aspectos.
Nesse grupo de empresas que se destacaram
pela criatividade, 67% apresentaram
aumento acima da média em termos
de crescimento orgânico de receita; 70%
tiveram retorno aos acionistas superior à
média; e 74% registraram crescimento superior
em termos de EBITDA que a média.
Esta é uma das raras vezes em que os benefícios
da criatividade, amplamente defendidos
e largamente aceitos como verdadeiros,
são demonstrados de forma tão sólida,
através dos anos e dos mercados.
Uma das razões para que ocorra essa correlação
entre criatividade e performance,
como o documento da McKinsey registra,
é o fato de que em cerca de 90% das categorias
de mercado os consumidores não
são leais às marcas que habitualmente escolhem
e cerca de 60% trocam de marca
quando consideram as opções em novas
compras.
Diante desse alto nível de infidelidade
e instabilidade, fica evidente a função
crescente da publicidade para estimular
de forma permanente a obtenção de consumidores
e a manutenção de clientes já
conquistados. E a criatividade aplicada às
mensagens é, sem dúvida, um fator de alta
relevância no cumprimento dessa tarefa.
Na palestra, também foram apresentadas
quatro práticas das empresas associadas
com a criatividade e a inovação. São
elas: aplicar a criatividade e a inovação nas
práticas diárias da organização; adotar uma
postura totalmente voltada aos consumidores;
manter a capacidade de agir de forma
rápida; e adotar uma postura permanente
de adaptação às mudanças de mercado.
O artigo que apresenta o estudo pode ser
obtido no site corporativo global da McKinsey
e a própria palestra pode ser visualizada
pelo You Tube, no endereço http://bit.
ly/2tp2Oui.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
28 3 de julho de 2017 - jornal propmark