edição de 6 de fevereiro de 2017

propmark.com.br
DIGITAL AVANÇA NA
J. WALTer ThompsoN
Processo de integração
digital, iniciado há
sete anos, começou
pela área de mídia e já
envolve toda a agência.
Falta o back office,
como explica o CEO
Ezra Geld. pág. 20
bIG DATA GANhA
mAIor CoNFIANÇA
Pesquisa global, localmente
coordenada
pela Abemd, presidida
por Efraim Kapulski,
revela confiança do
mercado em relação
ao big data. Especialistas
avaliam. pág. 12
ANo 52 - Nº 2632 - 6 de fevereiro de 2017 r$ 15,00
KNoW-hoW DA AbrIL VAI
pArA oUTrAs empresAs
O Grupo Abril, presidido
por Walter Longo,
oferece sua estrutura
e know-how no gerenciamento
de assinaturas
para editoras
e outras empresas do
mercado. pág. 45
Nizan
muda foco
estratégico
Até o ano passado mais dedicado à
Africa, o empresário Nizan Guanaes, do
Grupo AbC, começa 2017 com retorno
à Dm9DDb. ele quer “chacoalhar” a
agência e redimensioná-la com hub
digital. págs. 3 (Editorial) e 16
Rodrigo Pirim/Divulgação

Vigor. Vencedora
DO GP Prêmio
Colunistas
como Anunciante
do Ano em 2016.
O
Quem conta com os Resultores da Fischer,
além de resultados, ainda ganha prêmios.

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
o agitador
atividade publicitária não deve ser estritamente técnica. Ela
A tem um componente artístico que, em algumas ocasiões, exige
dos seus criadores muito mais do que incluir essa dose necessária
de arte nas peças ou campanhas a serem apresentadas ao
público, devidamente aprovadas pelos clientes-anunciantes.
Em certos momentos, é necessária até mesmo a exposição pessoal
dos criativos de determinado anúncio, comercial ou campanha,
chamando para si a explicação do trabalho prestes a ser veiculado,
para que não pairem dúvidas sobre os seus objetivos.
A coisa cresce quando o próprio presidente de um grupo de agências,
ou apenas de uma delas, chama para si a responsabilidade
não de apresentar conteúdo publicitário, mas de criar um fato
novo que o leve a explicar aos diversos públicos-alvo do mercado
em que atua, as razões de uma mudança ou acréscimo de rumos
na sua vida empresarial.
Este foi o desafio enfrentado – mais um – por Nizan Guanaes na última
semana, após bombar no Facebook diariamente de Trancoso
sobre abobrinhas mil de quem está curtindo férias em um lugar
paradisíaco, mas reservado a uma elite até merecedora desse privilégio,
em um país que produziu novos ricos em tão pouco tempo
nos últimos anos.
Guanaes, porém, é diferente. Não se limita a relaxar nas férias. Ao
contrário, elas lhe servem para rever sua vida, suas atividades e
tudo o mais que possa ser melhorado na sua passagem pelo planeta.
Foi na placitude de Trancoso que ele desenvolveu a ideia de voltar
a assumir por algum tempo a DM9, agência onde ele foi estagiário,
em Salvador, em 1978, antes de consagrar sua carreira no mercado
paulistano e posteriormente comprar, em 1989, a mesma marca
DM9, na qual ele iniciou sua trajetória publicitária.
Pode até ser que seu estalo foi precedido por uma preocupação
sua e dos acionistas da DM9DDB, a respeito das dificuldades do
mercado provocadas pela crise, que costumam atingir mais cedo
as agências mais criativas, em um paradoxo para o qual há muitas
explicações e nenhuma conclusão.
O fato é que Nizan, sempre surpreendente, mal chegou a São
Paulo e anunciou a bomba: passaria a frequentar diariamente a
agência da Brigadeiro Luís Antonio, deixando um pouco de lado a
consagrada Africa, situada em uma avenida lá perto, de um outro
brigadeiro.
Ele não colocou dessa forma à imprensa que o cercou na festa
baiana que promoveu na tarde/noite da última quinta-feira (2), na
DM9DDB. Disse que vai dançar um baião de dois por algum tempo,
um pouco na Faria Lima, um muito na Luís Antonio, homenageando
com isso também o seu querido filho Antonio, um dos
principais personagens dos posts de Guanaes durante suas férias
na praia.
Das centenas de amigos que para lá se dirigiram, à procura de Nizan,
dos acarajés e de outras baianitudes que somente o pessoal
que nasceu na terra por onde o Brasil foi descoberto conhece bem,
muitos deles imaginaram que se tratava de mais uma festa promovida
por Guanaes e na segunda-feira tudo voltaria ao normal.
Quem o conhece a fundo, além dele próprio, sabe que não será
desse jeito.
Ele vai fazer tudo para arrebentar a missão que abraçou, ainda que
premido pelas circunstâncias nacionais e internacionais.
Guanaes já recebia seus convidados com uma comemoração recente:
acabara de conquistar uma nova conta para a DM9 pelo Facebook,
através de mensagem postada por um conhecido que há
muito lhe procurava para saber como era esse negócio de agência
e cliente.
Pode ser uma conta minúscula, mas é sempre um bom sinal que,
segundo ele, seus orixás sempre emitem quando a situação exige.
E não se deve deixar de considerar que Nizan propositalmente
marcou essa festa de posse na DM9DDB para o 2 de fevereiro, “Dia
de festa no mar/Eu quero ser o primeiro/A saudar Iemanjá”. Caymmi
sabia o que cantava. Nizan Guanaes sabe o que interpreta.
***
Louve-se, nessa festa, a alegria dos seus companheiros de
DM9DDB, pela conquista do passe desse Gabriel Jesus do negócio
publicitário, ainda que seja por curto empréstimo, ou mesmo para
jogar meio tempo em cada time: DM9DDB e Africa.
Louve-se a atitude de Paulo Cesar Queiroz, o Paulão querido por
todos quantos o conhecem pela sua postura de quem sabe muito,
mas faz questão de transmitir que está sempre aprendendo.
Paulão vibrava como um menino ganhando uma bola no Natal.
Sabia por certo que esse papai-noel baiano vai lhe trazer muitos
presentes, além de promover rodadas de acarajés e muita água
de coco.
FraSeS
“Vocês acreditam no que estão vendo ou acreditam no
que estou falando?”
(Groucho Marx, citado na Jovem Pan)
“Sofrimento é passageiro. desistir é para sempre.”
(Walter Zagari, TV Record)
“a publicidade não pode ser manipulada por interesses
escusos e ilícitos.”
(Francisco Paes de Barros, Estadão)
“Se você quer o arco-íris, precisa providenciar a chuva.”
(Dolly Parton, no livro “As 25 Leis Bíblicas do Sucesso”, de
Willian Douglas e Rubens Teixeira)
“Não é a dúvida, mas a certeza que nos enlouquece.”
(Nietzsche, citado por Contardo Calligaris, Folha)
“o socialismo e o capitalismo selvagem são extremos
que se tocam.”
(Entreouvido na FGV)
jornal propmark - 6 de fevereiro de 2017 3

MeRcado
Índice
Uso de dados no
marketing cresce
Pesquisa global, coordenada no Brasil pela
Abemd, aponta que 73% dos profissionais
do mercado brasileiro confiam no valor da
disciplina. pág. 12
MaRcaS
16
capa
nizan Guanaes
retorna à dM9
Fundador do ABC,
empresário deixa Africa e
assume posição na criação da
agência. Paulo Cesar Queiroz
continua como presidente.
diGiTal
Ronaldo se
associa a time
de esporte
eletrônico
Responsável por
movimentar, em 2015,
mais de US$ 610 milhões
no mundo, setor de
e-Sports atrai cada vez mais
investidores. No Brasil, o
ex-jogador de futebol vira
sócio do CNB. pág. 35
Rap ganha relevância na publicidade
Credibilidade é um dos motivos que têm trazido o estilo musical para diversas campanhas, além
da popularização do ritmo e outras representações artísticas do movimento hip hop. pág. 42
aGÊnciaS
JWT consolida processo para ser 100% digital
Ezra Geld afirma que o projeto da agência, que ocupa a 11ª colocação do Kantar Ibope Media,
está no final. Para ele, a era digital, mais do que uma tendência, é cultural. pág. 20
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Diretor de Redação
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa riamen
te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser
con trá rias a ela.
4 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

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conexões
Inspiração
“O texto da coluna Inspiração (edição
2631) traduz com perfeição nossas
inseguranças e medos, mas, acima
de tudo, reforça o lado mágico de como
superar isso, ver a beleza que nos
cerca e utilizar tudo isso como inspiração.
É voltar à essência, contemplar
o básico, mudar o ângulo pelo qual
olhamos as coisas e, principalmente,
as pessoas... somos todos oceano e
não o peixe.”
Leila de Oliveira
Grupo Martins
Uberlândia - MG
Também tenho tido experiências
extraordinárias com o invisível e
sinto falta de que isso seja mais conversado
e valorizado no mundo corporativo.”
Caroline Carvalho Bueno
Grupo Paranaense de Comunicação
Curitiba - PR
“Acabei de ler o texto Mergulhar e
emergir com novas visões, de Christina
Carvalho Pinto (edição 2631). Lindo
demais. A observação do mundo à
nossa volta é uma janela mesmo para
o divino. Basta estar atento.”
Andréa Álvares
Natura
São Paulo - SP
Erratas
Diferentemente do publicado na reportagem
Cervejas reveem estratégias
e diminuem publicidade na TV
(edição 2631), o Grupo Petrópolis não
é dono da marca Miller. A SABMiller
foi vendida no ano passado para a
AB Inbev e, devido a negociações, a
marca Miller passou a ser controlada
pela Molson Coors. O Grupo Petrópolis
continua parceiro da marca,
sendo responsável pela fabricação e
distribuição da Miller no Brasil.
última Hora
PREMIUM
O consumo de produtos
premium passa por um forte
crescimento no Brasil e na
América Latina, garante
recente estudo global da
Nielsen sobre o segmento.
Entre junho de 2015 e junho
de 2016, por exemplo, a
progressão do segmento
superou os de FMCG (Fast
Moving Consumer Goods
- Bens de Consumo de
Movimentação Rápida)
na região. O que está
conduzindo essa expansão
é a percepção de melhora
nas finanças, maior poder
de compra e acesso a maior
gama de produtos.
ENCONTRO
A Leo Burnett Tailor Made
realiza encontro com
profissionais do mercado
nesta terça-feira (7), em São
dorinHo
Paulo. Segundo a agência,
a intenção é marcar um
novo momento da agência
e comemorar a recente
conquistas de contas.
CONCORRÊNCIA
Com relacionamento
de cerca de uma década
com a LDC, a Nextel está
promovendo concorrência
de publicidade. O processo
está sob a coordenação
da Scopen, da executiva
Graziela Di Giorgi. A LDC,
segundo fonte com acesso à
decisão do anunciante, está
convidada para participar
do processo seletivo. A
formalização do convite à
agência foi feito ainda na
gestão de Guga Ketzer, que
foi substituído no início de
2016 por Alcir Gomes Leite.
As demais agências ainda
estão sendo definidas.
“O texto especial que Christina Carvalho
Pinto escreveu para a coluna
Inspiração do PROPMARK (edição
2631) sobre ser o oceano e a conexão
com o Grande Criativo, entre
outros, me tocou sobremaneira.
Por um erro de edição, o nome da
agência que criou o filme #AntesQue-
SejaTarde para Unicef saiu trocado na
nota Solidariedade, da coluna Quem
Fez (edição 2631). Quem assina a peça
é a Isobar, não a Artplan.
Facebook
Post: Cervejas reveem estratégias
e diminuem publicidade na
TV
“Vocês realmente postam conteúdo
bacana, que vale a pena ler!”
Marcos Pereira
“Bate exatamente com a forma
que percebi o mercado atual de
alguns segmentos citados na
matéria, como café, chocolates
e, claro, a cerveja.”
Cassiano Araujo
Post: Otimismo do brasileiro fica
acima da média global
“Que maravilha esse top 10. Estou
feliz demais com a situação deste
país, pow.”
Yuri Nodario
Post: Gabriel Medina vai circular
em carros da Easy em ação da
Frooty
“Pegando o táxi em 3, 2, 1...”
Suelen Silva
Disqus (comentários no site de 28
de janeiro a 3 de fevereiro)
Post: Errei
“Reconhecer um erro por si já é uma
grandeza. Fazê-lo por meio da escrita
ainda mais. Torço para que essa atitude
se multiplique por aí e, principalmente,
no meio publicitário.”
Benê Ferreira
Post: “Uma história bem contada
seduz deliciosamente”, diz Paula
Trabulsi
“Muito bom! Sinto-me inspirado! Parabéns,
Paula!”
Rick_Deckard
Post: Vídeo business é a grande
tendência para ganhar dinheiro
em 2017
“Muito bom!”
Aline Souza
Post: Fabiana Scaranzi aposta em
site na plataforma F*Hits
“Parabéns! Sucesso.”
Alexandra Povalic
6 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

mercadO
Sanitários e quiosques de flores vão
integrar o portfólio de OOH de SP
Prefeitura lançará até abril "chamamento público" para empresas
interessadas em se candidatar para disputar gerenciamento dos espaços
Danúbia Paraizo
Acompanhando o movimento
das principais cidades
do mundo, como São Francisco
(EUA) e Paris (França), o inventário
de mobiliário urbano da
capital paulista receberá em
breve novos formatos.
Além dos tradicionais relógios
de rua e abrigos de ônibus,
hoje gerenciados pela Otima
e JCDecaux, os banheiros públicos
e quiosques de flores
recém-inseridos de forma experimental
na cidade também
integrarão o portfólio de mídia
exterior.
Segundo Marcos Penido, secretário
municipal de Serviços
e Obras de São Paulo, a Prefeitura
tem recebido propostas
de empresas interessadas em
apresentar seus modelos de
banheiros e quiosques. Todos
os formatos estão sendo
testados, bem como a experiência
dos usuários analisada,
para que essas informações
ajudem a secretaria na elaboração
da proposta de edital. “A
partir do momento que vamos
agregar novas modalidades de
mobiliário urbano, temos de
convocar chamamento público
para que todos os interessados
possam se candidatar
para esse gerenciamento. A
expectativa é que até abril o
documento seja publicado no
Diário Oficial. Vamos analisar
e escolher a melhor proposta
técnica e financeira, aproveitando
a proposição mais vantajosa
para a administração
pública”, disse Penido.
No último dia 25, a gestão
municipal apresentou dois
protótipos de banheiro público:
o da empresa Peebox, instalado
na Praça Dom José Gaspar,
e o da JCDecaux, no Largo
do Arouche, ambas na região
central da cidade.
Na ocasião, o prefeito João
Doria lançou o mote da ação:
Estou aqui para tirar você do
Sanitários da Peebox, JCDecaux e Star Ambiental já estão sendo testados na cidade; Prefeitura lançará edital em breve
“Vamos analisar
e escolher a
melhor proposta
técnica e
financeira,
aproVeitando a
proposição mais
Vantajosa para a
administração”
aperto e sinalizou que quando
aprovado o modelo que melhor
servir à cidade, os custos
da instalação e manutenção
dos espaços serão feitos por
meio de veiculação de publicidade
nas cabines. No exterior,
a própria JCDecaux atua
no segmento desde 1982, sendo
pioneira na veiculação de
campanhas publicitárias em
banheiros públicos. As peças
são parecidas às utilizadas em
bancas de jornal.
Em Paris, por exemplo, a
empresa detém contrato exclusivo
desde 2008 com a prefeitura,
gerenciando mais de
400 banheiros eco-friendly
na cidade. No Rio de Janeiro,
o mais próximo do modelo
apresentado é o trabalho feito
pela Clear Channel.
A empresa atua na manutenção
de parte dos banheiros
públicos como contrapartida,
mas, por enquanto, não tem
Cesar Ogata/ Secom
previsão de utilizar os equipamentos
como mídia.
No último fim de semana,
um novo projeto começou a
ser testado na capital paulista.
O formato é da Star Ambiental,
especializada em serviços
de limpeza urbana. Além dos
banheiros, está em fase de testes
um quiosque de flores na
Praça Panamericana, no Alto
de Pinheiros. O projeto foi idealizado
pela Otima e assinado
pelo designer Índio da Costa.
Segundo a empresa, o modelo
segue o padrão do projeto experimental
de quiosque de serviços
pensado para o Rio de Janeiro,
onde a Otima possui contrato de
comercialização exclusiva dos
espaços publicitários em mobiliário
urbano do Porto Maravilha,
ao lado da concessionária Porto
Novo. As novas modalidades de
mídia exterior de São Paulo integram
o programa Cidade Linda,
da Prefeitura.
jornal propmark - 6 de fevereiro de 2017 7

ENTREGUE
SUA CONTA
PARA UM
BAIANO
QUE ESTÁ
COMEÇANDO.
Com frio na barriga e um pouco de refluxo, vou começar tudo de novo. Aos 58 anos, vou
sair da minha zona de conforto e assumir a liderança da DM9, agência que fundei há
27 anos. A DM9, como qualquer agência de 27 anos, precisa de uma boa chacoalhada.
E eu, como qualquer pessoa de 58, preciso de uma boa chacoalhada igual.
Em 2015, aos 56 anos, fiz a meia maratona de Amsterdã, pois o mesmo analista maluco
que me convenceu a enfrentar os 21 quilômetros no frio de Amsterdã e acordar todos
os dias às 5h da manhã para treinar para o “Ironman Short – 2018”, agora me convenceu
a encarar o desafio de descer para a planície, colocar a mão na massa e voltar a escrever
roteiros, posts, virais e estratégias.
Meu médico me disse rindo: Nizan, você precisa ter problemas reais, senão você cria
problemas imaginários.
Por isso, me dê seus problemas, me dê suas contas, me dê suas angústias. Aposte neste
baiano que está começando de novo. Que tem o gás daquele baiano de 160 quilos
e a experiência deste baiano de hoje.

O último comercial que criei foi o filme de fim de ano do Itaú, que falava sobre o tempo. Bom, eu,
Nizan Guanaes, sou o tempo. Só que em vez de brigar com o tempo, eu me reinvento de
tempos em tempos. Morro e renasço. Começo de novo. Falho. Roo as unhas. Não durmo.
Dou a cara para bater. Mas a minha chama e a minha paixão pelo que eu faço não morrem
nem se aposentam.
Com essa paixão, eu fiz a DM9, a Africa, o Grupo ABC. Fiz o iG e investi na AgênciaClick
quando ninguém acreditava ainda em Internet. Quando eu comecei a DM9, o Brasil estava
em crise. E um monte de anunciantes malucos tiveram a ousadia de apostar num baiano
gordinho que estava começando naquela época. Por isso, se você for doido o bastante para
apostar num baiano que está começando de novo, eu garanto que vou colocar essa paixão
pelo que faço a seu serviço. Vou colocar a seu serviço a minha capacidade de falar com o povo
brasileiro. De emocionar com uma pizza e Guaraná, um monte de mamíferos ou os emojis do Itaú.
Como fundador do iG, da AgênciaClick e da agência Pereira & O’Dell, eu amo a Internet
e não tenho medo do mundo digital.
Por isso, criei com ela alguns dos maiores cases do Google e do Facebook. Aliás, descobri
Serpas, Gordilhos, Valentes, Camilas, Ecos, Erh Rays, Lorentes, Aricios e Paulos Coelhos
e criar um ambiente próprio para o talento deles foi o segredo do meu sucesso. Eu não sou
uma pessoa. Eu sou um time.
Portanto, eu quero com esse anúncio atrair não só contas, mas talentos. Porque foi atraindo
anunciantes que amam grandes ideias e talentos que produzem grandes ideias que fiz
a DM9, a Africa, o ABC e estou aqui para fazer a DM9 tudo de novo.
Se você quiser falar comigo, ligue para a DM9 no (11) 3054-9999 ou me mande um e-mail
no nizan.dm9@dm9ddb.com.br.
Em 1990, quando não havia nem e-mail, o primeiro anunciante a vir foi a Valisere. Depois
veio o Itaú Seguros e o resto da história de sucesso vocês sabem.
Eu sei que, numa crise, talvez não seja a hora de apostar num baiano que está começando.
Mas em 1990 também o Brasil estava em crise. E muitos anunciantes corajosos tiveram
a coragem de apostar em um baiano que estava começando. Então, venham. Tenham a mesma
coragem, e vamos, com fé em Deus, fazer uma história de sucesso, tudo de novo.
Nizan Guanaes
#TUDODENOVO
dm9ddb.com.br • facebook.com/dm9ddb • twitter.com/dm9ddb • youtube.com/agenciadm9ddb • instagram.com/dm9ddb

mercado
Publicidade com problemas leva
usuários a instalar adblockers
Preocupação com vírus e vídeos ininterruptos são alguns dos motivos
para que sejam feitos bloqueios, não a rejeição aos anúncios online
uso de adblockers nos Estados
Unidos, que representa
O
18% dos usuários de internet, é
significamente maior do que a
média global, de 11%. Os internautas
americanos afirmam que
utilizam os bloqueadores por
problemas de entrega da publicidade
online, não por rejeição
a ela, exclusivamente. Os dados
são do 2017 Adblock Report, realizado
pela PageFair, provedora
de soluções de adblock para
anunciantes.
A pesquisa entrevistou 4.626
usuários que usam adblockers
nos Estados Unidos e descobriu
que o perfil demográfico se expandiu
para além dos jovens do
sexo masculino. No entanto, os
homens ainda são 34% mais propensos
do que as mulheres a usar
adblockers em computadores
desktop e laptops. E os usuários
de internet em áreas urbanas têm
17% mais probabilidade de usar
adblockers do que aqueles em
áreas rurais.
Entre as principais motivações
para o uso do software estão
as preocupações com vírus/
De acordo com pesquisa da PageFair, homens são os que mais usam esse tipo de software em desktops e laptops
malware (30%) e os formatos de
anúncios ininterruptos (29%).
Velocidade (16%), quantidade
de anúncios (14%) e privacidade
(6%) também foram citadas.
A insatisfação com os formatos
de anúncios ininterruptos, como
anúncios de vídeo em que não é
possível pular (31%) ou reproduzidos
automaticamente (23%),
não impediu que 77% dos entrevistados
indicassem que alguns
alexsal/iStock
formatos de anúncio são aceitáveis.
Os banners estáticos foram
preferidos por 52% e anúncios de
vídeos que podem ser pulados,
por 35%. As pessoas são neutras
com anúncios nativos.
curtas
O Lions Innovation anunciou
os presidentes de júri
desta edição. Susan Lyne,
presidente e sócia-diretora da
BBG Ventures, está à frente
de Innovation, e Eric Salama
(foto), CEO da Kantar, foi escolhido
para presidir Creative
Data. Além de premiar o melhor
trabalho nas duas áreas,
o evento de dois dias durante
o Cannes Lions Internacional
Festival of Creativity lançou o
The Discovery Zone, programa
dedicado a empresas de
tecnologia. Cem startups de
todo o ecossistema tecnológico
global juntam forças com
os maiores players de publicidade
e marketing.
Fotos: Divulgação
Alguns caminhoneiros que passaram por um dos postos Shell
em Guarulhos, na Grande São Paulo, viveram uma situação inusitada.
Ao pararem para realizar a troca de óleo, encontraram a
dupla Rionegro & Solimões (foto) pedindo carona. A ação dos
lubrificantes Shell Rimula foi criada pela Wunderman e reforça
o posicionamento do produto como um “parceiro na estrada”.
10 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

MERCADO
Cresce o uso
de dados no
marketing e
na publicidade
Estudo global, no Brasil liderado pela
Abemd, reafirma poder do big data
BÁRBARA BARBOSA
uso de dados no marketing
O e na publicidade cresce,
não é de hoje, mas ainda há
bastante a ser explorado – seja
pensando no futuro e nas possibilidades
que estão por vir ou
analisando o presente e como
o uso de recursos de big data
pode ser aprimorado. A terceira
edição do The Global Review
of Data-Driven Marketing and
Advertising, estudo realizado
pela aliança Global DMA e pela
consultoria Winterberry Group
com anunciantes do mundo todo,
no Brasil coordenado pela
Abemd (Associação Brasileira
de Marketing Direto), mostra
que 73% dos profissionais brasileiros
entrevistados estão extremamente
confiantes no valor
que o marketing orientado
por dados representa para os
negócios hoje e em relação aos
próximos anos.
A pesquisa foi realizada com
cerca de 3.200 profissionais de
marketing que atuam em anunciantes,
empresas prestadores
de serviços e desenvolvedores
de tecnologia de 18 países dos
cinco continentes. No Brasil, a
iniciativa obteve respostas de
785 profissionais, o que coloca
o país em primeiro lugar em
relação ao número de respondentes.
“Estamos muito felizes
por participar desse projeto tão
importante. O uso de dados
realmente deixou de ser uma
coisa da área técnica e passou a
ser marketing contemporâneo”,
comenta Efraim Kapulski, presidente
da Abemd.
Realizada entre julho e outubro
de 2016, a pesquisa mostra
ainda que 79,6% dos entrevistados
globais acreditam que os
dados dos clientes são críticos
para seus esforços de marketing
e publicidade. Além disso,
89,6% disseram que sua prática
de marketing orientado por dados
estava focada, pelo menos
em parte, na manutenção de
bancos de dados de clientes e
prospects. Nessa mesma linha,
39,4% dos ouvidos acreditam
que suas organizações são “sofisticadas”
quando se trata de
medir os resultados das campanhas
multicanais.
Outro aspecto que foi abordado
no estudo é o investimento:
pouco mais da metade dos
entrevistados disseram que
houve um aumento nos gastos
com marketing orientado
por dados de 2015 para 2016,
enquanto 35,8% disseram que
seus investimentos permaneceram
estáveis.
No recorte brasileiro da pesquisa,
73% dos entrevistados
declararam que dados são importantes
para seus esforços de
publicidade e marketing. Além
disso, a participação de empresas
e anunciantes brasileiros na
pesquisa cresceu de 30,4% para
35,9%, entre 2015 e 2016. “Os
investimentos em marketing
orientado por dados cresceram
mundialmente. E o Brasil ficou
na média mundial. Hoje dados
significam uma comunicação
moderna. Virou padrão para as
empresas”, conclui Kapulski.
The Next Rembrandt, campanha da JWT Amsterdã para ING, criou novas pinturas de Rembrandt a pa
MADuROs
A DM9DDB é exemplo desse
comportamento revelado pelo
estudo. A agência, que adotou
nos últimos tempos o posicionamento
data driven, vê evolução
no mercado. “Acredito que
os clientes estão maduros”, destaca
Vicente Varela, VP de inteligência
digital da DM9. “Pensar
em campanhas com frentes no
uso de dados ainda é privilégio
de agências que trabalham em
conjunto com a infraestrutura
de grandes clientes que apostam
e investem em tecnologia. Acredito
que a inovação e a evolução
virão se as agências passarem a
diversificar seus investimentos
em pesquisa menos tradicionais,
investindo em captação de
dados para um conhecimento
mais profundo do consumidor.
Nós, na DM9, estamos fazendo
essa mudança há pelos menos
dois anos e passamos a colher
frutos quando mudamos a forma
de como os dados devem
ser democratizados dentro da
agência, passando a permear o
processo”, conclui.
Para Mauricio de Paula, industry
consultant da Teradata,
12 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

Fotos: Divulgação e Alê Oliveira
rtir da análise de dados e foi destaque em Cannes
“Os investimentOs
em marketing
OrientadO pOr
dadOs cresceram
mundialmente. e
O Brasil ficOu na
média mundial”
Efraim Kapulski: dados representam comunicação moderna
Rembrandt ganha novas obras e
conquista Leões em Cannes 2016
Criado pela J. Walter Thompson
de Amsterdã para o
ING, a campanha The Next
Rembrandt tinha como objetivo
mostrar, de forma inovadora,
o patrocínio do banco às
artes holandesas. Mas o resultado
foi além: utilizando Inteligência
Artificial e análise de
dados, a agência criou novas
pinturas para o artista e, com
isso, foi consagrada no Cannes
Lions 2016 com Grands Prix em
duas categorias, Cyber e Creative
Data, além de conquistar
um Leão em Innovation e outros
13 prêmios.
Para o projeto, a agência
analisou 346 pinturas de Rembrandt,
capturando 150 GB de
dados sobre a técnica do artista.
Depois, com o apoio da
Microsoft e da Delft University
of Technology, foram criados
algoritmos para gerar recursos
originais. Na fase final, foram
multinacional californiana de
big data, análise de dados e aplicações
de marketing, a tecnologia
foi responsável, nos últimos
anos, pelo crescimento exponencial
do uso de dados. Quando
falamos dessa publicidade,
desse marketing orientado por
dados, vemos que a tecnologia
tem dado origem a muitos canais.
E o mais bacana dos novos
meios, diferentes dos analógicos,
é que tudo você consegue e
pode medir. Qualquer interação
que ocorre está, de certa forma,
sendo guardada”, opina.
Um exemplo do poder dos
dados que já pode ser considerado
clássico, embora relativamente
recente, é a Netflix,
um cliente Teradata que usa a
análise de dados em todas as
suas operações. A rede de streaming,
que atua em mais de 120
países e tem mais de 45 milhões
de clientes, usa o big data para
oferecer seus produtos de forma
assertiva, reduzindo o custo
com publicidade e marketing.
Além disso, a empresa usa a
análise de dados para a produção
de produtos originais,
como House of Cards e Orange
Is The New Black, duas séries
que foram pensadas e nasceram
a partir das informações
dos clientes ao redor do mundo
e tornaram-se sucesso absoluto
em vários países.
Para Cristiano Nóbrega, presidente
do IAB Brasil e CEO da
Tail, primeira DMP (Data Management
Platform) brasileira,
o uso de dados em marketing é
amplo e as campanhas digitais
que utilizam mídia programática,
por exemplo, são apenas
a “ponta do iceberg”. “À medida
que a gente vai avançando
é possível identificar uma série
de oportunidades de aplicação
de inteligência de dados
para que o negócio seja mais
data driven em estratégia para
se comunicar melhor com
o consumidor”, explica ele,
acrescentando: “Hoje as tecnologias
de dados começam a
funcionar de forma integrada,
permitindo que a comunicação
one to one extrapole formatos
pouco eficientes e passe
a pautar a comunicação da
marca em qualquer meio que
ela queira usar para impactar
o consumidor”.
Nóbrega lembra que, além
das mídias, os dados também
podem ser utilizados em outras
áreas. Ele cita como exemplo as
aplicações de Big Data no varejo,
algo que foi bastante observado
durante a NRF Big Show
de 2017, maior feira de varejo do
mundo, promovida pela National
Retail Federation em Nova
York, em janeiro. “Uma fronteira
ainda a ser desbravada é a
maneira de enxergar tudo isso
nas diversas mídias e devices
que nós consumimos. A jornada
do consumidor é cada vez
menos algo linear, pulando de
plataformas o tempo todo. O
desafio é usar todos os recursos
para ter uma leitura cross device.
O mercado está ávido por
consumir dados. Tudo isso é
muito promissor, é um caminho
que, por enquanto, não conseguimos
enxergar o seu fim”, comenta
Nóbrega.
mais de 500 horas de impressão
3D que imitavam a técnica
de Rembrandt em detalhes
como até mesmo a espessura
das pinceladas dele.
Apesar de no primeiro momento
ter refutado o projeto, o
mundo da arte começa, agora, a
se render à iniciativa: The Next
Rembrandt deve ser exposto no
Musée Jacquemart-André, de
Paris, ao lado de Rembrandts
originais.
BB
jornal propmark - 6 de fevereiro de 2017 13

mercado
Uso de dados é acompanhado pela
multivariedade de canais de mídia
Numbr, empresa que monitorou nas redes os protestos no país, destaca
que o marketing ainda está aprendendo como utilizar big data a seu favor
Fotos: Divulgação
O diretor de marketing André Rossi: “queremos democratizar a discussão”
O diretor de tecnologia Caio Simi: “maioria dos clientes não sabe o que fazer com dados”
KELLY DORES
Responsável pelo monitoramento
digital das manifestações
que levaram milhares de
brasileiros para as ruas do país
nos últimos anos, a empresa
Numbr se tornou especialista
em colher dados nas redes sociais.
Na época, seu cliente era
o próprio governo federal, por
meio da Secom (Secretaria de
Comunicação Social). “Fomos
a fundo no monitoramento de
redes cobrindo as manifestações,
com uma operação diária
montada em Brasília. A gente
tem uma robustez grande nesse
mercado”, conta André Rossi,
sócio e diretor de marketing
da Numbr.
Criada há cerca de três anos,
a empresa nasceu atendendo
principalmente clientes da
área pública e no último ano
voltou-se para o setor privado,
por acreditar que o marketing
nunca precisou tanto de análise
de dados como agora. A Numbr
reforça que o fenômeno dos dados
é acompanhado pela multivariedade
de canais, de maneiras
de acionar o público.
Para Caio Simi, sócio e diretor
de tecnologia da Numbr, a
utilização dos dados para a tomada
de decisões ainda é algo
novo para o marketing. “O que
a gente está fazendo, de pautar
decisões por dados, não é
mais novidade para o mundo,
mas ainda é algo novo para o
marketing. O setor nunca teve
uma formação tão quantitativa,
porque nunca tinha precisado.
À medida que aumenta
o leque de canais de contato
com o consumidor, é preciso
calcular mais o risco do investimento”,
avalia o executivo.
“Queremos democratizar a
discussão sobre dados no mercado”,
disse Rossi.
A Numbr, que está posicionada
como uma empresa de
data science, é estruturada em
três verticais. A primeira delas
é de pesquisa e monitoramento
de mercados; a segunda
frente é de enriquecimento de
dados e a terceira vertical é de
modelagem de dados. “Nesse
caso, pegamos dados para
criar modelo estatístico, geralmente
preditivos, com alguma
finalidade, como o case que
desenvolvemos para a Chilli
Beans para analisar as vendas
da marca nas 200 cidades do
país que têm lojas”, destaca
Simi. “A gente bebe da fonte
do big data para modelar dados
e entender comportamento
dos consumidores”.
Estimativas de mercado
apontam que o mercado
de tecnologia em geral deve
crescer 4,5% no Brasil. Mas
não há uma mensuração específica
sobre o uso de dados.
“Data science é tão novo que
não existe uma mensuração
do mercado, não tem legislações
específicas sobre o que
podemos fazer com os dados
públicos. Existem mil interpretações
do Marco Civil da Internet
que mostram como a gente
pode trabalhar”, diz Simi.
Na opinião do executivo, o
uso de dados é o futuro não
porque inventaram agora, mas
porque temos dados hoje que
não tínhamos dez anos atrás.
“Então, por que não usar?”,
indaga ele.
Outra observação é que a
maioria dos anunciantes, ‘por
incrível que pareça’, não sabe o
que dá para fazer com os dados.
“A gente percebe que o cliente
está mais atrasado nessa discussão
do que a oferta de empresas,
agências que existem
no mercado e estão falando
sobre isso. Estamos tentando
ensinar o mercado. Dizer para o
CMO que estatística pode parecer
um pouco complicado, mas
há softwares que resolvem esse
problema”, pontua o diretor de
tecnologia da Numbr.
14 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

AGÊNCIAS
Ducha Lopes
é nova diretora
de produção
integrada
da DPZ&T
Profissional trabalhou
em produtoras como
Paranoid e Conspiração
DPZ&T anuncia a chegada de Ducha
A Lopes como nova diretora de produção
integrada da agência. A contratação
está alinhada à intenção da empresa de
produzir conteúdo diversificado para as
marcas com as quais atua - movimento
que vem sendo realizado desde o ano
passado e inclui a união das áreas de planejamento
e mídia sob o mesmo guarda-
-chuva, comandado pelo chief strategy
officer Fernando Diniz.
Com 20 anos de experiência, Ducha assume
o departamento responsável pela
produção das campanhas de clientes
como McDonald’s, Itaú, Natura e Vivo,
entre outros, e uma equipe de oito profissionais.
A executiva iniciou sua carreira
na W/Brasil, atual W/McCann, na área de
RTV.
Ducha acumula ainda passagens por
produtoras como Gorila Filmes, Conspiração
e Margarida Filmes, em que atuou
como diretora de atendimento por dois
anos. Na Paranoid BR, onde começou em
2010, a profissional teve oportunidade de
atuar no departamento de entretenimento
como produtora-executiva.
Entre 2014 e 2016, produziu quatro longas-metragens
(três de ficção e um documentário)
e diversos projetos especiais de
branded content, além de ter desenvolvido
trabalhos para TV e cinema.
Rafael Urenha, chief creative officer
da DPZ&T, reafirma que a contratação da
executiva faz parte da reformulação do
modelo de produção da agência, que busca
uma atuação cada vez mais em linha
com os novos formatos de conteúdo.
“A Ducha chega à DPZ&T com a missão
de liderar uma transformação na nossa
área de rádio e TV para que nossa entrega
seja ainda mais abrangente, independentemente
do formato. A experiência dela
em projetos de branded content e longas-
-metragens será fundamental num momento
em que a produção de conteúdo
para as marcas tem sido tão importante
quanto as entregas publicitárias tradicionais”,
completa Urenha.
Ducha Lopes, nova diretora de produção integrada da DPZ&T, que atuará com marcas como McDonald’s, Itaú e Vivo
A Vivo e sua ex-Diretora de Imagem e Comunicação,
Cristina Duclos, foram envolvidas recentemente em um noticiário
produzido a partir de informações inverídicas.
Cristina Duclos trabalhou na Vivo por oito anos sem
qualquer irregularidade na gestão de sua área.
A rescisão de seu contrato observou a governança do Grupo,
como o de qualquer executivo da Companhia. E se deu de forma
amigável, sem justo motivo, com pagamento de indenização,
decorrente de reestruturação na área de marketing.
Vivo e Cristina Duclos refutam a veiculação de boatos,
as especulações maldosas e lamentam o ocorrido.
Cristina Duclos
Divulgação
jornal propmark - 6 de fevereiro de 2017 15

agências
DM9DDB quer ser hub de inovação
digital com base na sua cultura
Nizan Guanaes retorna à operação que lançou há 27 anos com plano de
consolidar inteligência digital. Paulo Cesar Queiroz continua presidente
Fotos: Alê Oliveira
O empresário Nizan Guanaes, fundador do Grupo ABC, está de volta à operação da DM9DDB, onde vai liderar a área de criação: ativação estratégica de negócios
Paulo Macedo
No último dia 2, Nizan Guanaes
sente seu smartphone
vibrar. Tira do bolso e verifica
o e-mail que chegara. O interlocutor
pergunta: “Está de volta
à DM9?”. Ele responde com um
sim. O emissor retorna com
“estou entregando a conta da
minha empresa para você”. Foi
assim que começou o segundo
dia de trabalho do empresário e
redator Nizan Guanaes no escritório
da DM9DDB, em São Paulo.
Ele deixou as suas funções na
Africa e se mudou para a agência
que fundou há 27 anos, onde
quer fazer ativação estratégica
de negócios.
“Eu não posso revelar o nome
do cliente, mas foi com uma
enorme satisfação que recebi
essa notícia, que é uma demonstração
de confiança”, diz. Seu
propósito é “chacoalhar” a agência
com base num conceito cada
vez mais digital. A presidência-
-executiva do negócio permanece
com Paulo Cesar Queiroz.
Nizan quer estar próximo da
criação para gerar insights e dar
apoio intelectual aos profissionais,
como um reitor ou editor-
-chefe, seguindo o benchmark
da agência, que abrigou nomes
como Marcello Serpa, Sergio Valente,
Erh Ray, Jader Rossetto,
Pedro Capeletti e Tomás Lorente,
por exemplo. “A DM9 precisa
se reinventar, mas usando a própria
base”, ele afirma.
A sintonia de Nizan com o ambiente
digital ficou evidente na
comunicação do seu retorno à
DM9. Ele usou o método clássico
de comunicação corporativa
e publicidade, mas, através de
vídeos virais, alguns gravados e
outros live, propagou a notícia
pelo Facebook e outras redes sociais.
A festa que organizou no
16 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

Fred Kaschar, da Infoglobo, e Marcelo Duarte, diretor-comercial da Rede Globo
Fred Muller, da Globosat, Luiz Fernando Vieira e Marcio Santoro, ambos da Africa
“Transformar a
Dm9 em um cenTro
De TuDo o que
há De mais novo
em Termos De
revolução
DigiTal”
dia 2, na agência, com a presença
de lideranças do mercado, clientes
e profissionais que o ajudaram
na construção do branding
da DM9, foi transmitida em tempo
real e tendo o próprio Nizan
como âncora. A data coincidiu
com o dia de Iemanjá, de quem
Nizan é devoto.
“É uma marca incrível, um
conjunto de valores, boas práticas
e legado das grandes personalidades
que passaram por
aqui, como o Marcello Serpa, que
depois montou essa coisa lendária
que é a AlmapBBDO; Alexandre
Gama; Camila Franco; Erh
Ray; Sergio Valente e Aaron Sutton.
A DM9 é uma escola. Se me
perguntarem o que eu vou fazer
nos próximos meses, respondo:
cultura, cultura, cultura. E também
dar atenção a esse potencial
digital. Eu acho que o Paulo Queiroz
é o cara para falar e conduzir
big data no Brasil. Ele é o melhor
mídia do Brasil e é um dos profissionais
que mais entendem
das novas tecnologias. Estamos
plugados na DDB. A Wendy Clark
está liderando essa revolução
digital na rede. As marcas Annalect
e Hearts & Science, ambas
do Omnicom, são especialistas
e vamos estar plugados a elas. O
tema DM9. Tudo de novo não é só
Nizan de novo, começar de novo,
fazer de novo, mas é transformar
a DM9 em um centro de tudo o
que há de mais novo em termos
de revolução digital”, explica.
Esta é a terceira vez que Nizan
estabelece uma relação direta
com a DM9. Em março de
2002, após liderar a operação do
portal iG, ele foi convidado pelo
grupo norte-americano Omnicom
a retornar ao comando do
negócio que vendera e estava
sob a responsabilidade de executivos
contratados. Nessa época
também teve de dar uma chacoalhada
no modelo de gestão.
Também foi nesse período que
começou a estruturar o Grupo
ABC que abriga, além da DM9,
Africa, LDC, Tudo, Sunset, CDN
e New Style, por exemplo. Como
diz a canção de Gonzaguinha,
Nizan está disposto a começar
tudo outra vez. O plano inclui
um restart nele próprio.
“Uma agência que tem 27 anos
de existência precisa ser chacoalhada,
assim como um cara como
eu, de 58 anos, tem de ser. Vai ser
um momento de revolução astral
para ambos os lados. Porque eu
estou vindo para a operação,
algo que já estava sentindo falta.
Na Africa, fiz uma delegação
fantástica e a agência anda como
um piano. Na DM9, eu e o Paulo
nos completamos; ele é o meu
chefe e presidente da empresa.
Eu quero ser a liderança criativa.
Não que eu vá botar a mão
na massa em toda a escala da
produção, afinal temos um time
criativo espetacular, mas me inspira
a me envolver mais no dia a
dia”, finaliza Nizan.
Arício Fortes, VP de criação da DM9DDB, e Sergio Gordilho, copresidente da Africa
Eduardo Tracanella, diretor de marketing do Itaú, cliente fundador, marcou presença
jornal propmark - 6 de fevereiro de 2017 17

aGências
The Group enfatiza conceito digital
live na sua estratégia mercadológica
Soluções incluem monitoramento de pontos de venda via wi-fi,
ferramentas antifraude para mídia programática e geolocalização
Paulo Macedo
Lançada há 21 anos, a The
Group Comunicação está
adotando o conceito digital live,
que materializa, na avaliação
do fundador Fernando Guntovitch,
a fusão do antigo below
the line com as modernas técnicas
digitais, que exigem novo
modus operandi. Uma ação
num ponto de venda pode ser
expandida para as redes sociais
e com a possibilidade de feedbacks
instantâneos, que permitem
a correção de rotas.
“Antes do digital tínhamos de
aguardar pelo menos três meses
para traçar um novo caminho;
agora, em apenas algumas horas,
reformulamos a estratégia.
O digital combina comunicação
com pesquisa e isso muda tudo”,
diz Guntovitch. “Também possibilita
um ponto de vista oxigenado,
soluções exclusivas, como
monitoramento de PDV via wi-
-fi, conteúdo de vídeo personalizado
por geolocalização, horário,
necessidade, ferramentas
de antifraude para mídia programática
e diversas plataformas
de automização e controle para
CRM (Customer Relationship
Management)”, ele acrescenta.
Guntovitch explica, porém,
que o digital live é mais do que
um conceito. “No cenário que
estamos inseridos, ser ‘digital
live’ é quebrar com os padrões
do passado e criar com base no
futuro. É estar presente tanto na
operação do evento quanto na
cobertura dele via social media
e hashtags, esse movimento é
natural e já vem acontecendo.
Entretanto, as empresas ainda
separam briefings e ações em
fases e a nossa ideia é conectar
os pontos para que a entrega
seja completa e pensada com um
olhar 360º não só no live nem
apenas digital, mas contemplando
a união destas duas formas.
Hoje está no nosso DNA pensar
no todo sem fragmentos, nos
colocando como público-alvo e
A The Group, de Fernando Guntovitch, investe em novo posicionamento para ampliar as ações promocionais para o digital
“nO cenáriO que
estamOs inseridOs,
ser digital live
é quebrar cOm
Os padrões dO
passadO e criar
cOm base nO
futurO”
propagadores de ideias e forma
de viver, juntando tecnologia e
ativação”.
Com esse ferramental, o redirecionamento
fica com perfil
mais estratégico e em sintonia
com as diretrizes mercadológicas
da agência e do anunciante.
“Se vemos uma ação performando
melhor que outra, mudamos
a rota, conseguimos checar e
alterar o plano com a ação ocorrendo.
A proposta é trabalhar
agilidade com propósito, sendo
assim o digital live é estrategicamente
mais tangível e positivo
uma vez que fomenta a aproximação
das marcas de seus públicos
on e offline. Com a evolução
da tecnologia, o relacionamento
com os stakeholders não se contenta
apenas na entrega de um
evento e sim na habilidade de
promover esse diálogo contínuo
entre o universo real e o virtual,
tendo em vista que há uma conexão
interdependente entre
o digital e o live e, unidos, eles
Divulgação
têm maior impacto e força”.
A The Group utiliza a parceria
que mantém com a holding
independente WPI (Worldwide
Partners) para importar mecanismos
como os de antifraude.
“No passado, o valor em
fraudes digitais foi estimado
em aproximadamente US$ 7,2
bilhões. Com o aumento das
operações online, o número
de hackers também cresceu e,
diante desse contexto, foram
desenvolvidos mecanismos
antifraude. Com essa ferramenta,
melhora a conversão e
a torna mais segura, ‘limpando’
impressões fraudulentas e detectando
ameaças baseado em
histórico de evidências. A operação
é realizada via tag, adserver,
black-list e dados. Por meio
de um processo automático de
geolocalização, também conseguimos
incluir em vídeos do
YouTube conteúdos personalizados
de acordo com a localização
do usuário”, finaliza.
18 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

agências
Mídia exerce
influência vital
na transição
para o digital
Há cerca de quatro anos como CEO da J.
Walter Thompson, Ezra Geld tem carreira
consolidada na agência e uma passagem no
exterior na estrutura da holding Omnicom.
A agência, que ocupa a 11ª colocação do Kantar Ibope
Media, está consolidando os processos para ser 100%
digital. Tudo começou pela mídia, disciplina que ele
considera essencial na integração com as demais.
A era digital, mais do que uma tendência, é cultural.
“Quando agência e clientes assumem que não
sabem, é corajoso e mais produtivo”, explica o
executivo que, nesta entrevista, diz ainda que a
publicidade é o encontro da arte com a ciência.
No portfólio de clientes da agência estão Avon,
Tramontina, Nestlé e Coca-Cola, por exemplo.
Paulo Macedo
Mídia
A transição já ocorreu, mas foi
difícil. Mídia no modelo antigo
era uma questão, entre aspas,
meramente execucional, uma
transação de compra e venda
de espaço e audiência para veiculação
de campanhas. Com a
tecnologia, os primeiros a experimentar
foram os veículos de
comunicação. A mídia deixou
de ser, novamente entre fortes
aspas, tática para ser muito mais
estratégica. Porque não é mais
meramente um meio para fins
publicitários. Os meios se multiplicaram
e os motivos são vários.
Inevitavelmente a importância
para a atividade de mídia cresceu.
E, onde tinha uma pequena
sobreposição com outras áreas
da agência, sobretudo no planejamento,
permanece e ainda é
grande. Não se consegue fazer o
planejamento de uma marca sem
conhecimento da mídia. De certa
forma, isso sempre foi verdade,
mas no mundo moderno se aprofundou
um pouco.
projeto
Nos conformamos muito tem-
po atrás de que nunca mais teríamos
um produto perfeitamente
pronto e para sempre. Conseguimos
mudar a mentalidade
da agência. A primeira ação foi
garantir que a cultura criativa
estivesse preparada nas nossas
estruturas para receber as mudanças
que estão ocorrendo. A
peça mais difícil para implementar
foi nos acostumarmos
com uma cultura de caos total
em relação à anterior, que queria
conforto com estabilidade total.
As empresas que nascem hoje já
são digitais e com tudo em beta,
portanto com o intuito de que o
que faz hoje não será aplicado
amanhã. Grandes agências estabelecidas
no mundo tiveram
de aprender à posteriori, porque
nasceram na era industrial,
onde o que funcionava num dia
funcionava também no outro,
apenas com adição de eficiência
para fazer o mesmo melhor.
Isso não se aplica mais. Para a
J. Walter Thompson, o caminho
foi pegar essa máquina azeitada
e adaptá-la para se adequar ao
mundo novo, que é se reinventar
todo dia. A mudança já foi feita,
faltando apenas no back office.
No geral, o processo criativo en-
O executivo Ezra Geld comanda a operação da J. Walter Thompson e busca unir os recursos disponív
20 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

eis com a criatividade
Alê Oliveira
“O prOdutO que
entregamOs
hOje nãO é
mais estáticO,
e business
intelligence é a
ferramenta mais
impOrtante para
entender que açãO
e reaçãO sãO quase
cOntínuas”
tende que a solução de hoje não
se aplica mais amanhã.
cLientes
Com isso em mente, estamos
prontos para as demandas dos
clientes, que muitas vezes nem
sabem o que será o amanhã.
Quando agências e clientes assumem
que não sabem, é corajoso
e mais produtivo. Essa é a
mudança mais feliz e estratégica
dessa era digital.
esForÇos
Treinamento, imersão em novas
formas, mecanismos mais
frequentes para refrescar pensamento,
troca de profissionais
para acompanhar a evolução
mais constante do mercado. Há
sete anos começamos o processo
de hibridizar para fazer com
que os talentos que não estavam
confortáveis com o digital e os
nativos pudessem atuar em conjunto.
A revolução digital começou
pela mídia, que facilitou as
mudanças necessárias à agência.
especiFicidade
A publicidade requer talentos
diferentes. Eu não sou formado
em publicidade, portanto penso
de forma não linear. A atividade
continua precisando de publicitários,
mas também de designers,
engenheiros, programadores
etc.
Business inteLLigence
Introduzimos o BI (Business
Intelligence) há pelo menos nove
anos. Em um primeiro momento,
foi mais uma escola do que
um exercício de mudar o trabalho.
Mas ele interfere na máquina
toda. O produto que entregamos
hoje não é mais estático e
o BI é a ferramenta mais importante
para entender que ação
e reação são quase contínuas.
Quando uma campanha está no
ar, sabemos imediatamente se
foi aceita ou não. Assim sendo,
força uma mudança muito rápida
do processo criativo. Quando
treinamos as pessoas a não terem
medo do novo, errar passa
fazer parte porque há possibilidade
de consertar muito rapidamente,
além de ter à disposição
mecanismos de experimentação
e troca contínua.
consequência
Errar faz parte, mas as pessoas
não gostam e não estão
acosstumadas a errar. O grande
desafio que colocamos para os
clientes é que nossos profissionais
já estão na frequência de
correção de rota, mas os sistemas
usados pelas agências e
anunciantes não permitem o
erro porque estão fomatadas
para respostas perfeitas. Isso é
complicado porque faz com que
se demore para errar. Se pegássemos
uma ideia e descobríssemos
que está errada, era muito
mais fácil do que concebê-la,
fazer testes, veicular e só depois
disso saber que há erro. Nesse
ponto, estamos em uma fase de
transição dos sistemas e das formas
de interação onde o se errar
faz bem possa estar em um sistema
operacional coletivo entre
as agências e seus clientes.
Mídias sociais
A maioria dos profissionais já
está aculturada. Com elas, levamos
provas para os clientes, para
o bem ou para o mal. As discussões
com os clientes e os institutos
de pesquisa são profundas.
Temos de avançar nessa questão.
dados
Sempre tivemos dados. E até
demais. Hoje a velocidade é inacreditável,
mas continuam em
demasia. O desafio e talento é saber
que o foco é o conjunto. Sozinhos,
dados provocam cegueira.
FeeLing
Essencial. Temos de saber usar
dados de forma correta e saber
embuti-los no processo criativo.
Os mais tecnológicos pregam
que os dados podem resolver todos
os problemas. Não sou dessa
escola; dados orientam. Como
lidamos com seres humanos,
precisamos ter feeling, sim. Ainda
estamos perdidos porque a
geração de dados é maior do que
a capacidade de máquinas e instituições
se atualizarem. Outro
desafio, que é estratégico e sofisticado,
é como garantir a camada
humana e não perder o controle
da voz dos dados. Vejo que as
agências buscam uma solução.
produto
Vendemos criatividade em
prol dos negócios e integração.
Isso não necessariamente quer
dizer que sempre queremos
vender uma suíte integrada de
tudo que está disponível. Temos
uma compreeensão e vantagem
competitiva: somos integrados e
completos, mas trabalhamos em
conjunto com os fornecedores
dos nossos clientes. Entendemos
que não vendemos sistemas fechados,
porque o mundo novo
é open source. Temos produtos
e soluções maravilhosas, mas
precisamos ter cuidado. A crítica
alheia precisa ser fundamentada
na questão do business do cliente
e não na vontade de vender.
puBLicidade
É o encontro da arte com a ciência,
do comércio com a cultura.
A mídia é esse encontro: dados
e comportamento. Por isso,
o aumento da relevância nesse
encontro com as exatas.
inoVaÇÃo
Não temos medo de errar.
Mantemos uma cultura de incentivo
à ousadia e à inovação.
Com isso criamos uma prática
em que é possível experimentar
mais e buscar mais soluções para
os nosso clientes. O mercado em
geral parece já ter entendido a
importância de experimentar
mais, de errar mais. No entanto,
precisa ainda que suas estruturas
e sistematização estejam preparadas
para isso. Hoje elas funcionam
em busca dos resultados
perfeitos. Com isso, quando algo
não sai exatamente como eles
querem, demora-se muito mais
tempo para corrigir. É preciso entender
que o que serve hoje pode
não servir amanhã e saber lidar
com essa velocidade.
cuLtura
Temos prova no nosso currículo
de que é possível se reinventar.
Não é a primeira vez que
a Thompson passa por cenários
muito radicais. Não é a primeira
vez que a Thompson enfrenta
uma crise no país. A revolução
tecnológica que passamos hoje é
muito mais complexa e aguda do
que o surgimento da televisão.
jornal propmark - 6 de fevereiro de 2017 21

AgêNCiAs
Com DNA no marketing direto, Milk
conecta marcas a gente saudável
Empresa de comunicação, que acaba de conquistar a conta da Oakley,
desenvolve ações com conteúdo relevante para ser compartilhado
Cristiane Marsola
Milk começa 2017 com
A comemoração. A agência
passa a ser a responsável pela
conexão da Oakley com esportistas
de performance e vai trabalhar
com uma plataforma de
influenciadores/embaixadores,
monitorados por ferramentas
para saber o nível de engajamento
desses influenciadores
e da base de seguidores deles.
“A Oakley é conhecida como
marca para prática esportiva,
mas ainda não há tanto conhecimento
das novas tecnologias,
por isso a gente quer apresentar
isso de uma forma legal para a
galera de performance”, explica
o CEO e sócio da agência, Ricardo
Santos.
Embora seja conhecida no
mercado como uma agência
de marketing esportivo, a Milk,
que em 2017 completa 13 anos
de existência, não surgiu com
este rótulo. “Nascemos como
uma agência de comunicação
convencional, sendo que viemos
do universo do marketing
direto”, conta Santos.
Além de Santos, a sociedade
é composta por Rodrigo Raso,
COO e CIO, e Juliana Cassino,
diretora de atendimento. Em
comum, os três têm o interesse
pelo esporte e trabalhavam
com marketing direto. O nome
Milk veio de uma brincadeira
com comunicação integrada. A
meta é ser integral como o leite.
“Hoje a Milk é classificada
assim porque desta forma é
mais fácil explicar o que a gente
faz, mas eu não considero que
somos marketing esportivo. É
uma junção da inteligência do
marketing direto com uma forma
de remuneração diferenciada,
já que não cobramos comissão”,
conta Santos.
Entre os clientes estão Laboratório
Bagó, Targus, a academia
Studio220, a linha Levi’s
Commuter para ciclistas urbanos,
e Centauro.
No lançamento do tênis Evoknit da Puma, influenciadores foram convidados a correr na rua, do Ginásio do Ibirapuera até o Centro
“A gente entendeu
que não erA
especiAlistA em
running, mAs em
prAticAntes de
corridA, e erA um
hub de conexão”
O foco da Milk são ações que,
além de gerar relevância, tenha
apelo para ser compartilhada
nas redes sociais. “A gente faz
ações que, de acordo com a
nossa metodologia, precisam
ter um conteúdo relevante, o
fator ‘uou’, e gerar shareable
moments”, conta. Para o executivo,
o fator “uou” é o toque
surpreendente que deixa os
participantes boquiabertos.
Entre as ações realizadas
pela agência recentemente está
o lançamento do tênis Evoknit
da Puma. Os influenciadores
foram convidados a testar
o tênis correndo pelas ruas de
São Paulo, desde o Ginásio do
Ibirapuera até o Centro, onde
participaram de uma sessão de
tatuagens e beleza.
A proximidade com o mundo
dos esportes veio um pouco por
acaso. Quando, em 2006, Raso
entrou na sociedade, ele trouxe
a conta de Tylenol AP, um medicamento
para dor muscular. Ele
criou um clube de corrida como
programa de relacionamento.
“Os médicos participavam das
principais provas e tinham um
hospitality center de Tyletol
AP. Eles se relacionavam com
os propagandistas da Johnson
& Johnson. Como a gente
veio do marketing direto, tem
a preocupação com KPI, ROI,
programa de CRM, entender
seu público etc. A gente media
receituários e sabia que a quantidade
de indicações do medicamento
aumentava quando
tinha um bom relacionamento
com os médicos”, fala.
Divulgação
Com essa expertise, as marcas
passaram a se interessar
pela agência. Foi assim que, em
2009, a Nike procurou a Milk.
A parceria durou sete anos, até
o ano passado. “Nós viramos a
agência de grass roots e running
da Nike. Fizemos todo o desenvolvimento
do NRC (Nike+Run
Club) no Brasil e a transição
(do posicionamento) de performance
para jovens”, fala.
Quando as organizadoras de
corrida de rua perceberam que
podiam procurar os anunciantes
diretamente para oferecer
as ativações antes usadas pela
Milk, a agência percebeu que
teria de mudar o foco. “A gente
entendeu que não era especialista
em running, mas em praticantes
de corrida, e era um hub
de conexão. De um lado, têm as
empresas e, do outro, os canais:
assessorias esportivas, academias,
clubes, parques públicos...
A gente faz conexão com
gente saudável”, afirma.
22 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

we
mkt
Filipe Birck
O ressurgimento
“Teoria do Big Bang foi anunciada em 1948,
pelo cientista russo George Gamow (1904-
1968) e o padre e astrônomo belga Georges
Lemaître (1894-1966). Para eles, universo
teria surgido após explosão cósmica, entre
10 e 20 bilhões de anos atrás”.
Brasil Escola
Francisco alberto Madia de souza
Os livros escolares ainda não registram.
Nos portais todos que tratam da educação,
muito especialmente das crianças,
a explicação é a mesma há dezenas de ano
e sobre a biosfera – conjunto dos ecossistemas
formada por três tipos de ambientes
primordiais: a hidrosfera, a atmosfera e a
litosfera. O 4º ambiente ainda não merece
registro e muito menos ensino. Deveria.
Segundo os livros e os professores, a hidrosfera
é aquela camada da Terra formada
por água. Cobre 70% da superfície do
planeta, somando-se oceanos, rios, lagos,
aquíferos e geleiros. Já a atmosfera tem no
ar seu componente principal, em que predominam
o oxigênio e o nitrogênio. Organiza-se
em camadas, a partir da superfície
da Terra: troposfera, estratosfera, mesosfera
e termosfera.
E a litosfera, que pontifica pelas rochas e
pelo solo. Também conhecida como crosta
terrestre. Formada por mineralógicos com
características ígneas, sedimentares e metamórficas,
do mais alto das montanhas ao
mais fundo das fossas marinhas e suportando-se
nas placas tectônicas. E o 4º ambiente?
Aquele que decorre de um homem
que ressurge?
Eclode há poucos anos; ganha expressão
com o advento da tecnologia; revela a semente
microchip, em 1971; enraíza e brota
nas duas décadas seguintes; e agora rasga o
solo e se apresenta. Nem nasce, nem renasce,
ressurge e em anexo a seu criador. Nem
obra da natureza, para os agnósticos como
eu, nem fruto de Deus, para os crentes como
a maioria.
Produto do homem. Da história, da evolução,
da cultura, do amadurecimento, da
sabedoria. O 4º ambiente da biosfera, ao
lado da hidro da atmo, e da litos, é a digis,
a digisfera. Se os outros ambientes reme-
tem ao início dos tempos, o 4º mal abre os
olhos. Mesmo último, é o primeiro de autoria
do homem.
Se nos outros três que nos foram dados
procedemos de forma egoísta, equivocada,
medíocre, predatória, neste é nosso dever
cuidar; para que floresça e prospere, referenciando-se
na sabedoria da natureza e
jamais na ignorância, egoísmo e estupidez
com que tratamos os a nós confiados. Assim,
deveria ser ensinado nas escolas. Ao
se falar da biosfera e, agora, de seus quatro
ambientes.
Mas, por enquanto, nos divertimos com
a digisfera, como se fosse mais um brinquedinho.
Aprontando, fazendo bullying,
exagerando, torcendo os fatos e a verdade,
mentindo, na ilusão de um suposto e
absoluto anonimato. Se enquanto só três
ambientes, a verdade pontificava, a partir
do 4º e nas primeiras duas décadas a pós-
-verdade prevalece. No Brasil e nos Estados
Unidos, nas últimas eleições, definiu o resultado.
Sendo assim, e já que o 4º, ambiente é
uma realidade definitiva, nada como torná-lo
matéria obrigatória no ensino básico.
Em vez de nos iludirmos com filtros,
compliances, autorregulações e curadorias
– medidas paliativas e procrastinadoras,
nem mesmo placebos –, melhor partir direto
para a educação. Fazer o que não fizemos
– ou fizemos mal e precariamente – com
nossas crianças – as nossas e as de nossos
pais e avós – nós –, no correr de décadas, e
no tocante a moral, ética e honestidade, aos
bons costumes, à civilidade e à cidadania.
Mais que um eventual e novo renascimento,
vivemos o ressurgimento! Finalmente
a jornada do ser humano na face
da Terra começa seu segundo capítulo. O
homem – nós – pariu, em e ao ressurgir, o
primeiro ambiente de sua autoria. O 4º da
biosfera. Bem-vinda, digisfera!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
jornal propmark - 6 de fevereiro de 2017 23

“
Shana Peixoto
entreviSta
a gente eStá
aqui Para
tranSformar
a vida deSSaS
mulhereS
“
Para se manter como uma marca forte – a
quinta do mundo em cuidados com a
pele – a empresa de cosméticos por venda
direta Mary Kay investe alto em sua força
de venda. Há 18 anos no Brasil, a marca já conta
com 400 mil consultoras de beleza independentes
por aqui, que, na busca por bônus e premiações,
ajudam a divulgar os produtos e a marca entre
os clientes. De acordo com a VP de marketing
da empresa, Shana Peixoto, um dos desafios é
alinhar essa comunicação, sem perder o tom
pessoal de cada uma das representantes.
Cristiane Marsola
Qualquer pessoa pode ser consultora
Mary Kay?
Para começar a vender Mary
Kay, o kit custa R$ 169 e você escolhe
entre cuidados com a pele,
maquiagem ou fragrâncias. A gente
acredita que se você é dona de
seu negócio, e esse discurso precisa
ser constante do início ao fim,
você tem de escolher qual a linha
que você tem mais facilidade. Seu
poder de escolha já começa na escolha
do kit. A consultora ganha
de duas formas. A primeira é com
as vendas. Todo mundo compra da
Mary Kay, não tem intermediário,
nem distribuidor, por isso não somos
multinível. A outra forma é cadastrando
outras consultoras. Para
ser uma consultora Mary Kay tem
de, obrigatoriamente, conhecer
outra. Nada mais justo que quanto
mais pessoas você trouxer para a
equipe, fazendo o negócio girar, eu
tenha uma forma de retribuir, que
é dar parte do meu faturamento
de volta como bônus. A gente fala
que “nada acontece até que alguém
venda alguma coisa” e trabalha
muito o conceito de empreendedorismo
na Mary Kay. Todo o material
que a consultora precisa ela paga.
A consultora precisa entender que,
para ter retorno, precisa investir. A
gente foi criado com um princípio
muito importante, que é tratar os
outros como a gente gostaria de ser
tratado. Os clientes precisam ser
capazes de experimentar tudo antes
de comprar.
Como é o incentivo às consultoras?
Tem a conquista trimestral, que
oferece prêmios para quem sempre
está fazendo bastante venda.
Se uma consultora Mary Kay não
estiver ativa, ela não tem nenhuma
bonificação. Tem também os
grandes inícios, que são as pessoas
que ela chama para ir construindo
o time dela. Quando ela já tem um
time consistente, a gente começa
a contar as unidades dela, que é o
que garante o carro rosa.
Qualquer uma pode ter o carro?
O carro rosa é um direito de uso.
Ela precisa ter uma pontuação mínima.
Não é por nível. Elas são diretoras
e é um reconhecimento por
unidade, já que conta a pontuação
toda e não só a da diretora. O nosso
carro é o Cobalt, mas também tem
o programa Troféu dos Sonhos, que
você escolhe ganhar em dinheiro
para conquistar seu sonho. Geralmente
elas escolhem outro carro e
completam o valor, e a gente paga o
direito do uso do carro. E elas ficam
com o carro para elas, claro. Elas
não são obrigadas a pintar de rosa,
mas elas fazem, porque é um ícone
da marca.
Há quanto tempo existe o carro rosa?
Desde a década de 1970. Mary
Kay Ash criou esta oportunidade
para as mulheres terem uma chance
de seguir uma carreira de sucesso
sem ter de abrir mão do tempo
com os filhos. Então, ela disse:
“nada mais justo, já que a maioria
das empresas oferece carro como
um dos benefícios. Eu quero para
minha empresa”. Só que imagina,
na década de 1970, uma mulher
ganha um carro novinho, chega em
casa, quem iria dirigir, provavelmente,
seriam os homens.
A comercialização é só venda direta?
A Mary Kay não tem nenhuma
intenção de abrir lojas, nunca. Nosso
negócio vai ser sempre muito fiel
ao canal de vendas diretas. A gente
sempre vai oferecer ferramentas
para que as consultoras possam
vender online para as clientes, mas
nós, companhia, jamais vamos
chegar direto no consumidor final.
Porque eu sei que por trás daquela
venda tem um carro rosa, uma
viagem, uma bolsa Prada... então,
não posso concorrer com minha
força de vendas. Nós estamos aqui
para transformar a vida dessas mulheres.
Meu objetivo não é vender
mais batons, mas que mais vidas
sejam transformadas.
A força de vendas é variada?
A gente começou a atrair um
público que antes nunca havia
considerado a venda direta e agora
considera porque busca o que todo
mundo procura hoje em dia: ter
tempo para viver a vida, ter uma
atividade que, sim, remunere muito
bem para garantir a qualidade
de vida que você sempre sonhou
e traga reconhecimento. A gente
oferece produtos de altíssima qualidade.
Somos uma empresa que
está presente no mundo há mais
de 50 anos, em 35 países. Ninguém
sobrevive na indústria da beleza se
não consegue entregar constantemente
produtos de qualidade. Você
pode ser consultora para ser o que
você quiser. No caso da atriz Tatá
Werneck, por exemplo, ela usou
como uma renda extra para conseguir
se sustentar enquanto fazia
as aulas de teatro e buscava seu
sonho. Mas, para aquelas que querem
como fim, a gente oferece uma
carreira. Elas que estabelecem as
próprias metas. A gente apoia, dá
força, cria laços na Mary Kay. É um
grupo de mulheres que se ajuda.
Se a consultora trata o outro como
gostaria de ser tratada, ela não vai
se preocupar com a venda. A venda
é consequência.
Há quanto tempo a marca está aqui?
Em 2017, comemoramos nosso
20º ano de Brasil. Pouco tempo no
país, e já mais de 400 mil consultoras.
A gente está expandindo na
América Latina. Já abriu na Colômbia,
vai abrir no Peru este ano. A
região é uma das mais fortes para
Mary Kay. No ranking mundial,
em primeiro lugar está a China; em
segundo lugar, Estados Unidos; e
terceiro, o Brasil. Depois vem o México.
O crescimento no Brasil tem
sido constante nos últimos anos. A
gente se planejava para cinco anos
e acabava acontecendo em dois ou
três. A gente teve de acelerar os planos,
praticamente dobrou a cada
dois anos nos últimos cinco anos,
ou seja, acompanhou a economia
brasileira, que estava indo bem,
depois a gente vê um slow down no
último ano. O brasileiro ainda está
muito inseguro.
Onde a Mary Kay se posiciona quanto
ao preço?
Nosso posicionamento é o que
chamamos de mid prestige. Fica
entre as marcas premium brands e
as massivas. É o mesmo posiciona-
24 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

mento que você encontra na venda
direta, de um modo geral. A gente
é extremamente competitiva, com
produtos de altíssima qualidade e
benefícios diferenciais de marca,
como chance de experimentar antes
de compra e ter 100% de satisfação
garantida.
Mary Kay tem lançado novas fragrâncias?
A gente vem investindo muito
na linha de fragrância. O Brasil é o
maior país do mundo em vendas
de fragrância. Começamos a construir
um portfólio para atender à
necessidade das brasileiras. Nós
temos aumentado muito o volume
de lançamentos nesta categoria. A
linha Feel&Co era exclusiva para o
mercado brasileiro, mas agora vai
lançar em outros também.
A linha de cuidado para a pele também
é bem conhecida?
A gente é a quinta marca do
mundo. Entre as top five, é a única
de venda direta. Isso mostra
o quanto levamos a sério cuidados
com a pele. Para a consultora
é muito importante, porque gera
muita recompra. Um batom dura
muito tempo, mas o creme 3 em
1, que você usa todo dia, acaba em
três meses. Todos os produtos são
desenvolvidos em Dallas, onde tem
uma fábrica e o centro de desenvolvimento.
Temos alguns parceiros
que produzem ao redor do mundo.
Como é feito o treinamento para ter
um time tão engajado?
A gente oferece todo o material
de apoio e treinamento que ela
precisa desde que ela se cadastra.
Existe material impresso, tem roteiros
para falar dos produtos com
segurança, existem vídeos em
uma área que só a consultora tem
acesso, aulas online, orientações
presenciais em todas as grandes
cidades do Brasil. São inúmeros
momentos. Também eventos como
o seminário anual e o resort. Têm
momentos de celebração e de reconhecimento.
O básico do negócio é
vender seus produtos e chamar as
amigas para fazer o mesmo.
O maior investimento de marketing é
nas consultoras de beleza?
“Nosso
Negócio vai
ser sempre
muito fiel
ao caNal
de veNdas
diretas”
Divulgação
Sim, na verdade, o maior investimento
feito na companhia inteira
é nas consultoras de beleza independentes.
Comunicação de mídia de massa tem
pouca?
É bem menos do que as outras
marcas. Geralmente, concentramos
em grandes lançamentos
de produtos, a maioria online, e
um pouquinho de mídia impressa.
Sempre utilizando muito elas
como nossas influencers também.
São 400 mil consultoras, 7 mil diretoras,
109 diretoras nacionais
e crescendo. A gente usa muito a
rede que elas têm. Ofereço todo o
material de lançamento para elas
estarem preparadas.
Não deve ser fácil manter essas 400
mil alinhadas...
É um grande desafio que temos
como marca. Eu falo que a gente
tem 400 mil marcas, porque cada
consultora de beleza tem a marca
Mary Kay e junta a própria marca.
A gente tenta direcioná-las pelo caminho
que queremos, mas sem perder
o toque pessoal delas, porque
entendemos que daquele jeito que
ela é, ela pode influenciar as pessoas
em volta dela. A gente oferece os
guidelines básicos da marca e elas
acabam seguindo o seu caminho.
Quem faz esta comunicação?
Nós temos um time de comunicação.
A nossa área de marketing é
composta por 30 pessoas. Tem um
time de produtos e de marketing
para consultora de beleza, que são
as estratégias das novas consultoras.
Têm também as nossas publicações:
o The Look, que é o catálogo;
tem uma revista de reconhecimento
para elas; e mais toda parte digital.
Além disso, temos as nossas agências
parceiras, que nos ajudam não
só na criação, mas no desenvolvimento
do material... Como a Crane,
que cada vez está ganhando mais
trabalho.
“o maior
iNvestimeNto
feito Na
compaNhia
iNteira é Nas
coNsultoras
de belezas”
Tem muita coisa da comunicação que
vem pronta de fora?
Sim, mas a gente tem recebido
cada vez mais reconhecimento lá
de fora. O Brasil tem feito muitas
coisas bacanas, que acabaram reverberando
em outros mercados.
Ideias nossas atravessaram oceanos
e conquistaram outros países.
como a linha de batons Mattissimo,
desenvolvida na Itália, com todo o
enxoval de comunicação feito aqui.
jornal propmark - 6 de fevereiro de 2017 25

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
Desafio
O primeiro trabalho da Propeg para a escola
de inglês Acbeu (Associação Cultural Brasil-
-Estados Unidos) mostra um desafio divertido.
Cinco jovens foram convidados a fazer
um pedido específico em uma rede de fast-
-food sem usar palavras em inglês. O resultado
é hilário. A campanha também traz o novo
conceito Você sempre USA.
Fotos: Divulgação
ProPeg
acbeu
Título: Acbeu. Você sempre USA; produto: Matricula
2017; criação: Hayre Borges, Leonardo Matos, Rodrigo
Bonfim e João Rios; produtora de imagem: A
Corte Filmes; direção de cena: Mino Reis; produtora
de áudio: Logico Music; aprovação do cliente:
Athina Leite e Iana Rios.
Vingança
A simpática ovelha, personagem das campanhas
dos ventiladores Arno, mostra um
lado frio e calculista na animação, produzida
pelo Zombie Studio, que divulga as vantagens
do ventilador Silence Force repelente
Líquido.
ag2 NuruN
arno
Título: Ventilador Silence Force Repelente Líquido;
produto: Ventilador Silence Force – Repelente
Líquido; criação: Marcelo Druck, Gustavo Miranda,
Marcus Tomaselli e Leonardo; produtora de
imagem: Zombie Studio; diretor de cena: Zombie;
produtora de som: Lua Nova; aprovação do
cliente: Vicent Mahe, Sophie Lejard, Ligia Nogueira,
Camila Brito e Gabriela Teodoro.
Recomeço
Depois de dois anos fora da mídia, a Petrobras
traz uma mensagem otimista. O filme ainda
direciona o público para o hotsite petrobras.
com.br/daquiprafrente, que traz o plano de
negócios e gestão para os próximos cinco
anos e responde questões sobre o escândalo
de corrupção envolvendo a empresa.
Heads
petrobras
Título: Força para seguir em frente; produto: institucional;
direção de criação: Luis Christello; direção
de arte: Fernando Maciel; redação: Paula Campos e
Bruno Reche; produtora do filme: Your Mama; direção
de cena: Alê Cassulino; produtora de áudio:
H.A.M.Nyc; aprovação do cliente: Pedro Parente, Augusto
Faria, Eraldo Carneiro e Raul Santa Helena.
26 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

mitou
Os jovens são o alvo da campanha de lançamento da vodca
saborizada Smirnoff X1. O produto vem em embalagem
TetraPak de um litro para poder ser transportado para
qualquer lugar. O filme Tempo Para sugere que, como a bebida
vem pronta para beber e não é mais necessário fazer
misturas com vodca para a hora do esquenta, sobra tempo
para “a galera” aproveitar muito mais o pré-balada com
atividades bem mais interessantes: inventar passinhos e
namorar. A peça abusa da linguagem jovem, com expressões
como duck face, fish gape, silly selfie, crush e mitar.
CP+B
Diageo brasil
Título: Tempo Para; produto: Smirnoff; CCO: André Kassu e Marcos
Medeiros; direção de criação: Marcelo Rizério; criação: Bruno
Pereira, Thiago Barbieri e Erick Mendonça; produtora de imagem:
Stink; diretor de cena: Luiz Whately; produtora de áudio: Soup;
aprovação do cliente: Alvaro Garcia, Isabela Abbês, André Zanin,
Felipe de la Rosa e Emily Tsuji.
webséRie
Um rapaz que cata latas no Carnaval para reforçar
o orçamento e encontra um envelope
cheio de dinheiro. Esse é o enredo da nova
websérie da cerveja Antarctica, concebida e
produzida pela AlmapBBDO, com direção de
cena de Quico Meirelles, da O2. Serão quatro
episódios. Na lata tem como meta repetir o
sucesso de No gogó, lançada no ano passado.
almaPBBdo
ambev
Título: Na Lata; produto: cerveja Antarctica; criação:
Rafael de Miranda, Pedro Reis, Francis Alan, Gustavo
Tasselli, Marcelo Pignatari e Andre Leotta; criação social
media: Mauro Miyashiro Maedo, Hugo Luquetti e
Letícia Xavier; criação site: Ingrid Bugarin e Humberto
Pacheco; produtora de imagem: O2 Filmes; direção
de cena: Quico Meirelles; produtora de áudio: S
de Samba; aprovação do cliente: Paula Lindenberg,
Bruna Buás, Cínthia Klumpp e Erica Biancalana.
cinza
Mais uma vez o Habib’s faz piada com
as polêmicas da política brasileira.
Depois de revelar o esquema quente
da promoção Compre dois kibes ou
dois pastéis e leve três, agora a marca
satiriza a disputa entre os grafiteiros
e o prefeito de São Paulo, João Doria.
PuBliCis
Habib's
Título: Grafite; produto: kibe e pastel;
direção de arte: Paulo Damasceno e Victor
Emeka; redação: Fred Gerodetti; produtora
de imagem: Trator Filmes; direção
de cena: Will Mazzola; produtora de
áudio: Loud; aprovação do cliente: Alberto
Saraiva, André Marques, Bruno
Reis, Tânia Paina e França Adegas.
jornal propmark - 6 de fevereiro de 2017 27

inspiração
otimizar o tempo para as histórias
Vice-presidente de criação da Ogilvy escreve sobre a importância do audiobook,
a “descoberta de um mundo novo” e um “vício” para aproveitar as horas que
seriam perdidas, “como aquelas que a gente passa no trânsito”. Ele destaca livros
curtos e também os de séries, como Game of Thrones e The Wheel of Time
28 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

Divulgação
MR1805/iStock
Claudio Lima é
vice-presidente nacional
de criação da Ogilvy Brasil
Claudio lima
Especial para o PRoPmaRK
Para falar de uma coisa que tem me inspirado,
vou contar minha história com o maior
vício ultimamente, os audiobooks.
Entre o fim de 2012 e o início de 2016, morei
em Miami – na verdade eu morava num subúrbio
de Miami, num bairro chamado Pinecrest
– e todo dia pegava uma hora de trânsito
para ir à agência e uma hora para voltar. No
meio desse caminho todo, eu tentei ouvir música,
depois rádio de esporte, depois rádio de
notícias e até podcast. Foi então que um amigo
deu uma dica: audiobook. Foi para mim a
descoberta de um mundo novo.
Eu adoro ler, mas ler é uma atividade que
monopoliza o tempo, você não consegue ler
e dirigir, por exemplo, ou ler e andar de bicicleta.
Então eu estava meio devagar na leitura.
Mas aí eu descobri que dava para ouvir
um audiobook e dirigir ou andar de bicicleta.
Comecei com livros curtos, de duas, três horas.
Ouvia um a cada dois dias. Com o tempo
você se acostuma e passa para os mais longos.
Como eu adoro livros de fantasia e sci-fi, mergulhei
em séries incríveis como Game of Thrones
(33 horas cada livro) e The Wheel of Time
(até 44 horas cada livro). Comecei a ouvir 40,
50 livros por ano, muito mais do que eu vinha
lendo.
Voltei para o Brasil e aqui moro ao lado da
Ogilvy (graças a Deus). Agora ouço andando
de bicicleta, na academia ou em viagens.
Ouço muitos livros de fantasia histórica e ficção
científica. Acho que nessas histórias tiro
um monte de inspiração. Os livros de sci-fi
têm muitas ideias bacanas sobre futuro, uso
de tecnologia; os de fantasia, sobre conexão
humana, imaginação etc. Além disso o narrador
do audiobook é um cara que te apresenta,
com a voz, todo um mundo novo, faz o papel
de diversos personagens e tenta te colocar na
história, muito parecido com a nossa rotina
quando temos apresentações de roteiros e
ideias.
Dicas de audiobooks:
Um livro que acho ótimo para começar a
ouvir é o Ready Player One (Jogador Nº 1), do
Ernest Cline. É superfácil de ouvir e divertido,
mas eu acho que tem uma visão impressionante
do que pode ser o futuro e que vai virar
filme do Spielberg. Depois tem o Game of
Thrones, em que o narrador é quase tão bom
quanto qualquer ator da série. Outro livro
ótimo de ouvir é o Girl in the Train (A garota
no trem), que tem três atrizes incríveis lendo
nos papéis principais. Se você gosta de ficção
científica, tem uma séria ótima que se chama
Red Rising, sobre uma guerra entre colônias
de humanos no sistema solar. E, se você gosta
de livros históricos, tem o All the Lights You
Cannot See, sobre a Segunda Guerra Mundial.
Para ouvir, eu uso um aplicativo da Amazon
que se chama Audible e tem um sistema
de assinatura, mas dá para comprar tudo no
iTunes também. Infelizmente não há muitas
opções de audiobooks de qualidade em português,
mas a boa notícia é que um audiobook
em inglês é uma ótima maneira de praticar a
escuta do idioma de um jeito divertido e fácil,
com alguém que fala a língua muito bem.
A inspiração vem de tudo que você vive,
de todas as experiências e memórias, então,
para mim, usar horas que seriam perdidas,
como as que a gente passa no trânsito,
para ouvir uma nova história é um jeito bacana
de continuar me inspirando.
Divulgação RedlineVector/iStock
Maxiphoto/iSTock
Ficção científica, trânsito e imaginação
Imagem que remete ao contexto de ficção científica, na página
ao lado; o trânsito pesado, na foto mais acima, que proporciona
melhor aproveitamento do audiobook; e a águia referente à
série Games of Thrones. Claudio Lima escreve: “Ouço muitos
livros de fantasia histórica e ficção científica. Acho que nessas
histórias tiro um monte de inspiração. Os livros de sci-fi
têm muitas ideias bacanas sobre futuro, uso de tecnologia;
os de fantasia, sobre conexão humana imaginação etc.”
jornal propmark - 6 de fevereiro de 2017 29

marketing & negócios
utah778/iStock
Dados confiáveis
são os fundamentos
da eficência
Falta de informações precisas sobre os
meios é obstáculo para que anunciante
utilize as mídias eficientemente
Rafael Sampaio
Há décadas existe a consciência de que
informações precisas são os fundamentos
da publicidade eficiente, pois a falta de
informações confiáveis sobre meios de comunicação
e veículos constitui um grande
obstáculo para que o anunciante utilize as
mídias com eficiência. Não é por outra razão
que os veículos de comunicação conscientes
investem recursos expressivos para
demonstrar aos anunciantes e suas agências
os números e o perfil de sua audiência,
através de métricas definidas e aceitas pela
comunidade publicitária, da coleta de informações
por organismos especializados
e de mecanismos independentes de aferição
desses dados e informações.
Essa transparência e cuidado com a obtenção
e tratamento dos dados e das análises
subsequentes. É o que assegura aos
clientes e profissionais de mídia que a comparação
entre as opções de veiculação das
mensagens publicitárias será feita em bases
sólidas, que as decisões sobre volume e
perfil dos investimentos a serem realizados
será tomada de modo preciso.
Os investimentos em publicidade têm o
potencial de estarem entre os mais produtivos
que uma empresa pode fazer para ativar
seus negócios e aumentar o patrimônio
de suas marcas, mas não podem ser feitos
sem que haja confiança nos números e perfil
das audiências que cada veículo oferece.
No Brasil, a TV oferece os mais sofisticados
e precisos métodos de metrificação e
conhecimento de sua audiência, testados
há décadas, que têm sido constantemente
atualizados. No caso de jornais e revistas, o
IVC (Instituto Verificador de Comunicação)
é uma das organizações mais antigas do
mercado, tem existência independente e o
propósito de assegurar qual é correta circulação
da mídia impressa. Sua operação é
supervisionada pelas principais editoras e
tem evoluído sistematicamente, inclusive
começando a mensurar a presença dos títulos
na internet.
Tanto o rádio como a mídia exterior também
têm mecanismos aferidos pelo uso ao
longo dos anos e auditados por fontes independentes,
apesar de ainda haver necessidade
de melhoria em certos aspectos.
O maior problema está na mais nova das
mídias, o digital, que tem atraído grandes
volumes de investimentos, principalmente
nos países com os mercados publicitários
maiores e mais sofisticados.
O mais irônico dessa situação é que o digital
nasceu com a promessa de ser a mais
precisa e mensurável de todas as mídias,
isso há cerca de três décadas. De fato, existe
um grande número de métricas da mídia
digital, mas ainda faltam metodologias definidas
em conjunto, aceitas pelas partes
envolvidas e, principalmente, falta auditoria
independente sobre os números e o perfil
de audiência informados pelos players
desse setor.
Mais grave ainda é o fato de que os grandes
líderes do digital, Google e Facebook,
são os mais resistentes a discutir as metodologias
empregadas a aceitar auditoria externa,
insistindo em manter suas “caixas-
-pretas” fechadas, apesar de ondas sucessivas
de desconfiança do mercado anunciante
e de sinais de que há importantes falhas
e elevado volume de fraudes.
A situação é tão grave que uma enquete
feita recentemente com anunciantes americanos
indica que metade deles simplesmente
não confia nos dados sobre as chamadas
mídias sociais e 40% estão estudando
uma forma de pedir ao Facebook que
aceite auditoria independente sobre seus
números.
No Brasil, o problema é o mesmo, apesar
da menor participação da mídia digital no
conjunto dos investimentos em publicidade
(que é de cerca de 10%). Mas todo o mercado
publicitário espera, ansiosamente,
que essa situação se modifique, começando
pela atitude e as práticas de seus maiores
players.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
30 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

ideias
Plataforma digital recebe doação
de voz para deficientes auditivos
Ação da Propeg para a Associação de Pais e Amigos de Deficientes
Auditivos do Estado da Bahia pretende tornar entidade mais conhecida
Divulgação
No vídeo, um portador de deficiência auditiva pede a voz emprestada ao visitante para que ele possa passar uma mensagem importante
Cristiane Marsola
Com o objetivo de chamar a
atenção para o trabalho realizado
pela Apada/BA (Associação
de Pais e Amigos de Deficientes
Auditivos do Estado da
Bahia), a Propeg desenvolveu
uma ação que permite às pessoas
literalmente doarem suas
vozes aos portadores de deficiência
auditiva.
No hotsite Doe sua Voz
(www.doesuavoz.com.br), é
apresentado um vídeo em que
um deficiente auditivo convida
as pessoas a emprestar a voz
delas para ele. Ao clicar no banner,
o visitante é convidado a
ler a legenda do filme como se
estivesse em um karaokê. Ao
final, áudio e vídeo são sincronizados
e a peça pode ser compartilhada
nas redes sociais do
doador.
“As campanhas filantrópicas
ou de causa têm quase sempre
“A ideiA é, por
meio destA Ação
impActAnte,
inusitAdA e
instigAnte, gerAr
engAjAmento e
divulgAr o nome
dA ApAdA”
como abordagem a contribuição
financeira, mas você só doa
a quem conhece. Neste job, o
principal objetivo era dar visibilidade
à Apada e tornar conhecido
o trabalho voluntário
realizado há 24 anos. Por isso,
a abordagem: ‘precisamos de
apenas de uma doação: a sua
voz’. A ideia é, por meio desta
ação impactante, inusitada e
instigante, gerar engajamento
e divulgar o nome da Apada”,
explica Fabiano Ribeiro, diretor
de criação da Propeg.
De acordo com o criativo,
para engajar o público é preciso
apostar sempre na emoção.
“E não há nada mais emocionante
do que você ouvir a sua
voz emprestada a uma pessoa
com deficiência auditiva que
não pode falar. A ação ajuda a
Apada a partir do momento em
que pessoas engajadas doam e
compartilham suas vozes em
prol da instituição, divulgando
a sua marca e o seu trabalho”,
fala o criativo.
Mesmo sendo uma associação
local, Ribeiro afirma que o
compartilhamento sem limites
geográficos só pode ajudar.
“Quando o objetivo é tornar o
seu trabalho conhecido, sim, é
bom que ação ultrapasse o limite
geográfico local”, diz.
A campanha Doe Sua Voz
tem criação de Fabiano Ribeiro,
Luiz Celestino e Emerson
Braga. A BossaNovaFilms produziu
o vídeo, com direção de
cena de Alê Lucas. A produtora
de áudio é a Ritmka Audio Arts.
As pessoas portadoras de deficiência
auditiva sofrem com o
comprometimento da comunicação.
A total ou parcial falta de
audição pode ser causada por
má formação genética ou por
lesões nas estruturas do aparelho
auditivo. O trabalho da Apada/BA
é promover a conscientização
dessa condição.
jornal propmark - 6 de fevereiro de 2017 31

eyond the line
Bruno Valença
Superadman
Chutar o escanteio e correr pra
cabecear é para quem tem superpoderes
Alexis Thuller PAgliArini
Depois de um evento que reuniu players
do mundo digital, fomos para uma happy
hour em que rolou um animado papo
sobre as tendências de marketing e comunicação.
E o papo, que começou realmente
animado, foi pouco a pouco se tornando
angustiante, com a constatação da imensa
dificuldade que continuará existindo para
a gestão eficaz desse tal marketing 3.0.
Todo mundo se encanta com a tecnologia
e os avanços digitais, mas, na hora do
“vamo ver”, a equação gera tantas variáveis
que a tornam quase indecifrável.
A pressão é enorme para o CMO, mas
acaba “sobrando” mesmo é para a agência
que o atende. O CMO diz: “Eu preciso de
uma agência que atue como uma consultoria
estratégica, ajudando a decodificar as
tendências de mercado e o comportamento
do consumidor, mas que também seja
supercriativa, trazendo ideias inusitadas e
matadoras, atuando em todas as múltiplas
plataformas, sejam elas online, offline ou
beyond the line.”
“Ah! Mas a remuneração tem de ser revista
porque existe uma grande pressão
por custos. Ah! E tem mais: precisa performar!
Temos de estabelecer métricas de
avaliação para todas as ações de marketing
e comunicação”.
Então tá! A agência sai atordoada com
a nova demanda de um CMO estressado e
volta pra casa para ver como dar conta dessa
empreitada hercúlea. Quem poderá nos
salvar? É hora de convocar super-heróis para
essas tarefas todas.
Mas, diferentemente dos cartoons, os
super-heróis de verdade custam caro, muito
caro! É nesse impasse que se encontram
muitas agências de propaganda.
Essa história não é nova. Antes mesmo
da internet, cobrava-se das agências uma
atuação full-service, 360° - os mais rodados
se lembrarão disso. E as agências, feito
baratas-tontas, saíam tentando montar estruturas
que fizessem frente às demandas.
E, quase sempre, o que se chegava era a
um foul-service (em vez de full) e o tal 360°
era a temperatura da cabeça dos gestores
para tentar fazer bater as contas. De uns
tempos para cá, a moda é a criação de grandes
grupos, que tentam colocar debaixo de
um mesmo guarda-chuva todas as ferramentas
demandadas.
Fica bonito para mostrar aos clientes,
mas poucos conseguem orquestrar com eficiência
todas as competências espalhadas
por estruturas estanques, nem sempre dispostas
a se integrar com seus “primos”, por
saberem que a divisão dos escassos recursos
pode ser insuficiente para remunerar a
todos de forma satisfatória.
Já as agências independentes sentem-
-se pressionadas a se apresentar de maneira
mais completa, mas só podem tentar
fazê-lo à custa de um malabarismo perigoso,
propondo-se a jogar nas mais diversas
posições com a mesma eficiência. Então o
sócio criativo tenta absorver conceitos de
gestão estratégica.
O diretor de criação tenta se tornar um
expert em conteúdo. O de mídia tenta dominar
o cockpit de todo um sistema de
gestão de meios cada vez mais complexo,
mesclando on e offline. E quem será o responsável
por todas as atividade do chamado
live marketing?
Enfim, a máxima hoje é: não importa o
meio, o que interessa é o conjunto de soluções
ideal para cada demanda de um cliente.
É lógico e fácil de enunciar. Mas o problema
começa na hora de praticar. Quantas
expertises têm de dominar hoje o publicitário?
Na verdade, o ideal é dominar o conhecimento
de todo o amplo espectro da comunicação
de hoje, mas não tentar executar
tudo embaixo do mesmo teto.
Estamos na época da colaboração, do
compartilhamento. O que não dá para terceirizar
é a interpretação e o equacionamento
do problema ou oportunidade do
cliente. As demais tarefas podem ser cumpridas
por intermédio de parcerias estratégicas
ou mesmo de serviços eventuais de
terceiros.
Sabemos das dificuldades de se colocar
em prática isso frente às implicações trabalhistas,
mas é inevitável. Chutar o escanteio
e correr pra cabecear é para quem tem
superpoderes. É tarefa para o Superadman.
Mas isso é coisa de ficção, certo?
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
32 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

inovAção
Achar equilíbrio
entre tecnologia
e humanidade é
grande desafio
Jacqui Sze/Divulgação
Trabalhar com foco nas necessidades de
pessoas reais. Essa é, hoje, a essência do
trabalho da estrategista criativa e designer
de inovação Louisa Heinrich. Há quase
quatro anos, ela fundou a Superhuman, que aborda
aspectos humanos do futuro digital. A executiva
conversou com o PROPMARK sobre a relação entre
o humano e o digital, e como isso influencia as
empresas. Confira a seguir trechos da entrevista.
Louisa Heinrich: “há muitas coisas que podemos fazer melhor do que as máquinas”
Claudia Penteado
EstrAtEgistA criAtivA
Essencialmente eu trabalho
com meus clientes para alinhar
a visão e os objetivos de
seus negócios com as necessidades
de pessoas reais – estendendo
os princípios do design
centrado no ser humano para
negócios centrados no ser humano.
Os projetos variam em
magnitude: às vezes, é apenas
planejar o produto ou projeto
da organização; às vezes, é
um alinhamento mais holístico
da marca; às vezes, é a gestão
completa, que inclui uma direção
de criação mais hands-on.
Mas, no fundo, está sempre a
necessidade de conectar e alinhar
o negócio com o cliente de
uma forma significativa.
DigitAl X HumAno
Eu acho que tudo é o equilíbrio
sobre quem (ou o que)
toma as decisões. A Inteligência
Artificial pode ser muito útil,
mas funciona melhor em sistemas
fechados com regras fixas,
como no xadrez. Quanto mais
previsível for o ambiente, melhores
serão as decisões. Mas
no mundo real, o sistema não é
fechado ou fixo. As pessoas são
maravilhosamente inventivas
e imprevisíveis, o que dificulta
que a IA preveja o que faremos,
queremos ou gostaremos. Há
muitas coisas que podemos fazer
melhor do que as máquinas.
ProblEmAs rEAis
10% das pessoas no planeta
Terra não têm acesso à água potável.
A população global está
crescendo mais rapidamente
do que a nossa capacidade
de fazer comida. A educação
está escorregando. Esses são
problemas reais, grandes. Não
conseguir que seu sushi seja
entregues às 23h de uma terça-
-feira não é um problema. É
uma conveniência. O mundo da
tecnologia e cena geral de startups
está se concentrando desproporcionalmente
nesses não-
-problemas. Isso ocorre porque,
em parte, eles são muito mais
simples e fáceis de enfrentar.
Ao mesmo tempo, o mecanismo
de investimento que impulsiona
a cena das startups tende
a valorizar projetos que podem
alcançar resultados rápidos em
detrimento daqueles que são
longos e complexos e evitam
coisas que parecem muito arriscadas.
Creio que muitos de nós
estão interessados em enfrentar
os grandes problemas, mas
todos nós precisamos ganhar a
vida também. Se os problemas
simples forem os que estiverem
sendo financiados, é neles que
a maioria de nós focará. Então,
depois que ganharmos nosso
dinheiro, talvez possamos passar
para as questões complexas.
Talvez um dos maiores problemas
que temos seja encontrar o
equilíbrio certo entre tecnologia,
dinheiro e humanidade.
“A IntelIgêncIA
ArtIfIcIAl pode
ser muIto útIl, mAs
funcIonA melhor
em sIstemAs
fechAdos com
regrAs fIxAs,
como no xAdrez”
Primórios
Aprendi nos primórdios da
era “.com” que, em primeiro lugar
e acima de tudo, só porque
você pode fazer uma coisa, não
significa que deva fazê-la. Muitas
empresas gastaram tanto
dinheiro em produtos digitais
ao longo dos anos – primeiro
foram sites, depois aplicativos,
agora adicionando conectividade
a objetos físicos –, mas não
trouxeram qualquer valor real
ao seu negócio. Em segundo lugar,
que apenas fazer algo que
nós (a tecnologia e o design)
entendemos e gostamos não
é bom o suficiente: temos de
fazer as coisas de um jeito que
faça sentido para as pessoas na
outra extremidade. Finalmente,
aprendi que é mais fácil ficar
entusiasmado com a tecnologia
do que fazê-la funcionar. A tecnologia
já melhorou as nossas
vidas de muitas formas, mas
também causou problemas
significativos, especialmente
sociais (vide a discussão em
curso sobre o efeito das falsas
notícias). A tecnologia muda e
evolui rapidamente, mas nós,
os humanos, demoramos mais
para nos ajustar, a desenvolver
habilidades sociais e estruturas
para lidar com todas as mudanças.
É importante que nós da
comunidade tecnológica nos
mantenhamos cientes dessa
lacuna, para não nos encaixarmos
coletivamente nela.
rElAcionAmEnto
Encontro clientes tentando
pensar sobre o seu negócio de
uma forma mais centrada no
ser humano, porque eles veem
o benefício de melhorar o relacionamento
com seus clientes
e querem trazer esse pensamento
mais profundamente
para a forma com que operam.
Isso é brilhante e muito desafiador,
especialmente para
negócios que estão por aí há
muito tempo. Mudar a forma
como uma grande organização
opera leva tempo e pode
envolver muitas complicações
imprevistas. Mas eu sinto que
é necessário que as empresas
se orientem em torno dos seres
humanos (funcionários e clientes)
para serem sustentáveis,
e fico animada ao ver mais e
mais organizações dispostas a
se engajar nessa ideia.
jornal propmark - 6 de fevereiro de 2017 33

STORYTELLER
FBIlustra
Um brinde
ao caráter
Em quase 50 anos de carreira participei
poucas vezes de uma demonstração
de honestidade como aquela
LuLa Vieira
Há muito, muito tempo, na sala da presidência
da Embratel, apresentamos ao
ministro Renato Archer uma enorme campanha,
precedida de um profundo planejamento,
em que havíamos investido tempo,
dinheiro e talento.
Ao fim da história toda, o ministro
olhou-nos, surpreso, e declarou termos
conseguido o impossível: errar em praticamente
tudo.
Na opinião dele, não eram aquelas as
mensagens, não era aquele o momento,
não era aquele o posicionamento pretendido
pela empresa, nem era aquela a oportunidade
política para lançar aquela campanha.
O diretor de propaganda, Cláudio Vieira,
sem um único tremor na voz, olhar firme,
disse ao ministro:
- O senhor me desculpe, mas então o erro
foi meu. Esse foi exatamente o briefing que
eu passei.
Eu juro por Deus que vi nos olhos do presidente
um olhar de respeito e admiração.
Em quase 50 anos de carreira eu participei
poucas vezes de uma demonstração de honestidade
como aquela.
Uma outra ocasião apresentamos para o
Telecine nossa primeira tentativa de conquistar
a conta.
Segundo nossa modestíssima opinião,
eram anúncios deslumbrantes, geniais,
prêmios garantidos desde a revista Archive
até o Magazine of Advertising and Posters
de Bruxelas. Cannes, então, era só correr
para o beijo na boca, fazendo caretas para o
Nizan Guanaes. Categoria Leão de platina.
Troféu especial. Grand Prix. Super Prix.
Depois de todos os argumentos possíveis,
fazem-se terríveis minutos de silêncio
e o cliente (Elton Simões) declara:
- Gente, não é nada disso. Eu não concordo
com essa ideia. Os estúdios que fornecem
os filmes para o Telecine suspenderiam
nosso contrato, além do que esta é,
provavelmente, a maior coleção de sandices
que eu já vi sobre a relação cinema-TV-
-espectador.
Viola devidamente enfiada no saco, fomos
embora com a certeza de que perdemos
a chance. Um motivo para encher a
cara e esquecer esforço e investimentos jogados
fora. No dia seguinte, Elton telefona:
- Vocês erraram tudo, mas foi a agência
que mais nos convenceu que poderia prestar
o melhor serviço. A conta é de vocês.
O nome do banco eu não posso falar,
mas, para aproveitar uma oportunidade,
o departamento de propaganda e nós, da
agência, resolvemos fazer um anúncio de
página inteira de um momento para o outro
e não deu para percorrer toda a burocracia
normal de aprovação. Peça impressa, comentadíssima,
sucesso total de público e
um desastre político.
Para nossa infelicidade, havia um detalhe
desconhecido que tornava aquele
anúncio uma das peças mais inoportunas
jamais publicadas na imprensa brasileira.
Podia até ser bom mercadologicamente,
mas era o fim do mundo junto ao ministro-
-Deus e à sua corte.
Comentário do presidente do banco, sem
um único instante de perda de tempo:
- Só erra quem faz. Não se toca mais no
assunto.
Hoje me deu uma tremenda vontade de
fazer como Orson Welles, que, em seu aniversário,
observou as pessoas através do
copo de Martini, cheirou o Tankerey e disse
apenas:
- Senhores, um brinde ao caráter!
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
34 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

digital
Esportes eletrônicos se fortalecem
com o aporte de novos investidores
Aquisição de um dos principais times do segmento no Brasil por
Ronaldo Nazário abre caminho para atrair marcas de fora do trade
Danúbia Paraizo
Ginásio do Ibirapuera abrigou
mais de 15 mil pessoas
O
naquele 9 de julho de 2016, mas
não se engane. Por ali, não seria
veiculada nenhuma partida de
vôlei, basquete ou futsal, como
tradicionalmente ocorre aos
fins de semana. O canal Spor-
TV e diversos outros veículos
segmentados estavam presentes,
mas para a cobertura da
final do Campeonato Brasileiro
de League of Legends (CBLoL),
disputada entre INTZ e CNB.
Responsável por movimentar
mais de US$ 610 milhões no
mundo com patrocínios, premiações
e remuneração de jogadores
em 2015, o mercado de
esportes eletrônicos tem atraído
cada vez mais atenção de investidores,
sobretudo os que já
atuaram no mercado esportivo.
No exterior, estrelas como
Shaquille O’Neal, Alex Rodriguez
e Jimmy Rollins, do basquete
norte-americano, integram
o grupo de investidores
do time NRG e-Sports, enquanto
no Brasil, Ronaldo Nazário
deu sua contribuição ao processo
de profissionalização do setor
ao anunciar sua sociedade
no CNB.
O ex-jogador de futebol apresentou
semana passada uma
das equipes de e-Sports mais
tradicionais do país. Estiveram
presentes André Akkari, campeão
mundial de poker e amigo
pessoal de Ronaldo, e Igor
Trafane Federal, presidente
da Confederação Brasileira de
Poker (BSOP). Ambos se uniram
ao quadro societário da equipe,
ao lado dos fundadores, Cleber
Fonseca e Carlos Junior.
Segundo Akkari, o objetivo
da parceria foi o desejo de utilizar
a experiência no esporte
para contribuir com a profissionalização,
atraindo anunciantes
e novos negócios. O jogador
de poker explicou que já há um
reconhecimento de marcas do
Principal equipe do time CNB e o novo quadro de sócios com o ex-jogador de futebol Ronaldo
“O mercadO cresce
36% aO anO, O que
tem despertadO a
atençãO de muita
gente interessada
em se assOciar aO
públicO jOvem”
segmento de tecnologia e internet,
mas a ideia é trazer também
grandes marcas de outros
nichos para o segmento.
“No mercado de e-Sports
brasileiro, não há tanta conexão
com as grandes marcas,
como as que apoiam o futebol,
por exemplo. Nosso objetivo é
essa aproximação. Vamos usar
a imagem do Ronaldo e meu
know-how dentro do poker
para alavancar o mundo de e-
-Sports”, disse Akkari.
Fabio Bottallo, gerente de
marketing da HyperX na América
Latina, divisão da Kingston
Technology para fabricação de
headsets, mouses, teclados e
demais acessórios para o mercado
de esportes eletrônicos,
concorda que o interesse de
anunciantes fora do trade ainda
seja baixo, mas ressalta as peculiaridades
do público e a necessidade
de cuidado com a comunicação.
“Algumas marcas estão
prestando atenção, mas perdem
oportunidades porque é um
mercado de nicho. Não adianta
chegar sem ajustar o discurso.
Além disso, é um investimento
de longo prazo. Existe um trabalho
de relacionamento, conhecimento,
aprendizagem, de
estar presente”.
Idealizador da maior feira
de games da América Latina,
a Brasil Game Show, Marcelo
Tavares ressalta os diferenciais
do perfil do público gamer e
as oportunidades do setor. Em
2016, por exemplo, a feira teve
como patrocinadoras a TNT
Energy Drink, a rede Cinemark
e a Dell. “O mercado de e-Sports
Divulgação
cresce 36% ao ano, o que tem
despertado a atenção de muita
gente interessada em se associar
ao público jovem, exigente
em relação a qualidade e preço,
apaixonado pelas marcas que
adota, sincero e com grande desejo
de compra”.
Além dos eventos, uma grande
plataforma de investimentos
para quem deseja falar com os
gamers é obviamente a internet.
Nesse sentido, as redes
sociais receberam atenção redobrada,
como explica Lucas
Patrício, cofundador da Gomídia,
agência que gerencia redes
sociais da Ubisoft, um dos
maiores estúdios de desenvolvimento
de jogos do mundo.
“A relação de fãs com os games
é intensa, eles investem
centenas de horas jogando e assistindo
às partidas online. Essa
dedicação move discussões de
amor e ódio nas redes sociais.
A estratégia para se trabalhar
com eles é criando conteúdo de
qualidade e gerando oportunidades
que os tragam para perto
da comunidade”.
jornal propmark - 6 de fevereiro de 2017 35

DiGiTaL
Marcas desafiam campuseiros
a unir tecnologia e criatividade
Campus Party, realizada em São Paulo, teve mais de 120 mil visitantes,
sendo oito mil participantes acampados durante os sete dias de evento
Fotos: Divulgação
Atividades abordaram temas como empreendedorismo, design, astronomia e games, entre outros assuntos que envolveram participantes em desafios, workshops e palestras
mariana zirondi
Campus Party Brasil, que
A completou um década este
ano, contou com patrocínio de
Visa e apoio da Prefeitura de
São Paulo, Telebras e governo
federal. A experiência tecnológica
teve mais de 120 mil participantes,
sendo oito mil “campuseiros”,
como são chamados
os que acamparam no pavilhão
de exposições, em São Paulo,
entre os últimos dias 31 e 5.
Durante a feira, as atividades
abordaram diversos temas,
entre eles astronomia, design,
multimídia, desenvolvimento,
empreendedorismo, software
livre e games, divididos
entre conferências, desafios e
workshops. Foram 40 GBps de
internet proporcionados pela
Telebras, caraterística que faz a
feira ocorrer, já que os campuseiros
passam sete dias conectados.
“o conhecimento
cresce quando
compartilhado
e, por isso,
vamos, junto
com o sebrae,
promover o
intercâmbio de
conhecimento
em ambientes
democráticos”
Tonico Novaes, diretor da
Campus Party Brasil, destacou
que neste ano promoveram
ações como a campanha Como
a Campus Party mudou a minha
vida, que reuniu histórias
de jovens contando as suas experiências
com o evento. Além
disso, os participantes foram
convidados a criar conteúdos
e palestras, tornando-se “curadores”
do evento.
“Abrimos todos os nossos
canais para tirar dúvidas e melhorar
a experiência do público
durante o evento. A #CPBR10
não é nada sem os campuseiros.
Entre as novidades está
uma batalha de robôs, Ultimate
Robot Combat, promovida pelo
Submarino, além do primeiro
campeonato brasileiro de drones”,
explicou Novaes.
parceria
A parceria entre o Sebrae e
o Instituto Campus Party deu
origem ao Projeto de Fomento
ao Empreendedorismo Digital.
As ações são presenciais nos
eventos da Campus Party e na
plataforma campuse.ro, que
funciona como uma rede social
com mais de 400 mil pessoas
cadastradas no mundo.
“Em nossa plataforma, a tag
empreendedorismo é a terceira
mais utilizada pelos campuseiros
como área de interesse.
Acreditamos que o conhecimento
cresce quando compartilhado
e, por isso, vamos, junto
com o Sebrae, promover o
intercâmbio de conhecimento
em ambientes democráticos,
criando espaços nos quais prevalecem
a troca e o aprendizado
mútuo”, declarou Francesco
Ferruggia, presidente do Instituto
Campus Party.
Uma das novidades do ano
foi a realização do The Big Hackathon,
que desafiou os participantes
a criar soluções di-
36 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

gitais para os 17 Objetivos de
Desenvolvimento Sustentável
(ODS) do Programa das Nações
Unidas para o Desenvolvimento,
que precisam ser cumpridos
até 2030. Outra iniciativa foi o
Fórum de Cidades Inteligentes
e Humanas, série de painéis
com representantes das esferas
dos governos federal, estadual
e municipal. O objetivo foi
definir atividades-chave para
aprimorar a vida dos cidadãos
durante o ano, com ações para
tornar as cidades mais inteligentes
e humanas.
As marcas estiveram presentes
em diversas atividades da
#CPBR10. A Otima, por exemplo,
levou um abrigo de ônibus
para dentro do evento e participou
do desafio da ONU em quatro
dos objetivos.
Segundo Anderson Rodrigues,
gerente de planejamento
estratégico, a empresa foi jurada
desses projetos, avaliando
a inovação e aplicação dos negócios
ou até mesmo a gestão
pública. “Os abrigos estavam
equipados com kit de Internet
das Coisas com painel de
energia solar; captação de água
com sensor de chuva; lixo com
sensores de nível; sensores de
CO2, presença, ruído, raio UV,
temperatura, umidade e contagem
de pessoas, gerando dados
para os participantes que criaram
soluções para o desafio”,
afirma. “A participação reforça
o nosso posicionamento, que
é tornar o mobiliário urbano
presente na vida das pessoas.
Queremos mudar a experiência
na rua e fazer uma real transformação”,
disse Rodrigues.
O energético TNT garantiu a
disposição dos campuseiros no
evento. A Ford também montou
um stand no local, assim
como fez a John Deere, usando
a #ocamponacampus. A Globo,
pelo quarto ano consecutivo,
esteve presente com o objetivo
de se conectar ao jovem público
da feira. A emissora reuniu
empreendedores, geeks, programadores,
gamers e interessados
no universo digital.
Tonico Novaes: “Abrimos todos os canais para tirar dúvidas e melhorar a experiência”
REVISTAS
SEGMENTADAS
REVISTAS CUSTOMIZADAS
CATÁLOGOS
ANUÁRIOS
LIVROS ILUSTRADOS
LIVROS DIDÁTICOS
JORNAIS TABLOIDES
TIRAGENS
CURTAS
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orcamento@referenciagrafica.com.br
jornal propmark - 6 de fevereiro de 2017 37

dIGITaL
Yahoo mostra cenário do mobile
e comportamento do usuário
Estudo State of Mobile 2016, desenvolvido pelo Flurry, revela tendências
para aplicativos e inovação como chave para o crescimento do setor
bárbara barboSa
Os hábitos de consumo em
mobile foram tema do estudo
State of Mobile 2016, desenvolvido
pelo Flurry, empresa
de análises de aplicativos
do Yahoo, que apresentou os
dados semana passada, em São
Paulo. Além do cenário atual, a
empresa trouxe alguns insights.
O principal deles talvez seja: esta
é a hora certa para inovar.
De acordo com Chris Klotzbach,
diretor do Flurry Analytics e
responsável pelo estudo, 2016
foi um período estável para o
mobile, mas novas tecnologias,
como o uso de VR adaptado a
games, por exemplo, devem
impulsionar novamente o segmento,
que tem em 2017 um
período propenso a inovações.
Segundo o estudo, depois de
momentos de ascensão do mobile
em anos anteriores, 2016
não trouxe crescimento para a
área, mas algumas mudanças
de comportamentos foram observadas.
No quesito aparelhos, por
exemplo, cresceu a procura por
modelos “phablets”, ou seja,
celulares cujas dimensões se
aproximam à de um tablet. No
Brasil, por exemplo, esse tipo
de aparelho teve aumento de
interesse de 16% de 2015 para
2016 e hoje representa 56% dos
smartphones no país. Em relação
ao sistema operacional,
o Android predomina entre os
brasileiros.
Já no consumo de aplicativos,
os específicos para compras
e de mensagens sociais
são líderes. Por outro lado,
observou-se crescimento nos
apps de esportes, que tiveram
aumento de 43% de 2015 para
2016, e de Negócios e Finanças,
que aumentaram 30% de um
ano para o outro.
Ainda de acordo com o estudo,
nos Estados Unidos, hoje,
92% do tempo gasto no mobile
está concentrado nos apps.
André Izay, presidente do Yahoo Brasil: estratégia focada em mobile, video, native e social garantiram ano positivo para a empresa
Chris Klotzbach, diretor do Flurry Analytics e responsável pelo estudo
State of Mobile traz informações
de mais de 940 mil aplicativos
monitorados pelo Flurry.
Desde 2006, foram analisados
mais de 2,1 bilhões de aparelhos
por mês e 10 bilhões de seções
ao dia. O Flurry atua em apps
como Snapchat, Skype e o game
Angry Birds, entre outros.
Mudança
Durante o evento de apresentação
do State of Mobile,
o presidente do Yahoo Brasil,
André Izay, comentou a mudança
de posicionamento do
Yahoo nos últimos três anos.
Segundo o executivo, o período
apresentou “novos hábitos
Fotos: Divulgação
e novos desafios”, que nada
mais são do que resultado do
uso de novas tecnologias e a
transição para o mobile. Nesse
sentido, o Flurry foi uma aquisição
importante, que faz parte
de uma lista de mais de 50
produtos focados em mobile e
video que a empresa adquiriu
nesse período.
Em relação às notícias sobre
a venda do Yahoo para a Verizon,
que impactaria inclusive
em uma mudança de nome da
empresa, Izay disse que, por
enquanto, nada muda no Brasil,
nem em termos de estratégia
ou de operações. “Vamos
mesmo ter de esperar para
ver”, disse.
O executivo comentou ainda
os resultados positivos
para o Yahoo Brasil em 2016.
“Focamos a nossa estratégia
em mobile, video, native e
social. E dentro disso tivemos
um desenvolvimento enorme
em termos de plataforma”,
ressaltou.
38 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

pRêmios
D&AD faz campanha com mães de
criativos de várias partes do mundo
Nos depoimentos, elas contam curiosidades sobre a vida dos seus filhos;
há brasileiras entre as entrevistadas no vídeo criado pela Lucky Generals
campanha de divulgação
A do D&AD, que será realizado
em abril, surpreendeu
novamente este ano. Criada
pela londrina Lucky Generals,
ação mostra quem está por
trás das mentes brilhantes de
alguns dos principais criativos
da propaganda mundial:
as mães.
Em vídeo divertido, o D&AD
Mums mostra conversas com
dez mães, que contaram curiosidades
dos filhos e disseram o
que elas sabem sobre ganhar o
icônico Lápis da premiação.
Entre as brasileiras entrevistadas,
está a mãe de Joanna
Monteiro, chief creative officer
da FCB Brasil, e a mãe de Luiz
Sanches, sócio e diretor-geral
de criação da AlmapBBDO.
Também foram entrevistadas
as mães de Ali Ali, diretor da
Sonny London; Jose María
Piera, vice-presidente-executivo
da *S,C,P,F…; José María
Roca de Viñals, chief creative
officer da DDB Espanha, entre
outras.
Em 2016, a Lucky Generals
Mulheres também falam sobre o que sabem a respeito de ganhar o icônico Lápis do festival, que será realizado em abril, em Londres
fez uma brincadeira para divulgar
a edição do prêmio,
mostrando como os criativos
reagiriam se os troféus conquistados
no D&AD desaparecessem
da noite para o dia.
Tal fato realmente ocorreu simultaneamente
em agências
de São Paulo, Londres, Nova
York, Melbourne, Buenos Aires,
Bangkok, Copenhagen,
Los Angeles e Cidade do Cabo.
Divulgação
O roubo dos lápis despertou
intriga. Antes de o plano ser
revelado, muitas mensagens
de clamor pela devolução dos
troféus foram publicadas na
internet.
Almap é destaque
no Gunn Report
Agência aparece em terceiro lugar e é
única do Brasil a figurar no ranking 2016
The Gunn Report, um dos
O primeiros e mais importantes
rankings da propaganda
mundial, revelou semana
passada os resultados de 2016.
O relatório aponta as campanhas,
marcas, agências de
publicidade e criativos mais
premiados no ano. Os resultados
são baseados nos prêmios
de 45 festivais globais, nacionais
e locais, com trabalhos
referentes de janeiro a dezembro
de 2016.
Uma das peças de Infinitas possibilidades, que foi destaque em diversas premiações
A AlmapBBDO é a única
agência brasileira a figurar
no ranking. Ela aparece como
sendo a terceira agência mais
premiada do mundo. Não há
trabalhos do Brasil relacionados
nesta edição do The Gunn
Report.
AlmapBBDO foi, pela quarta
vez, a Agência do Ano no
Cannes Lions 2016. Ela também
ganhou vários outros
prêmios internacionais e nacionais,
entre eles o Colunistas
São Paulo 2016.
A campanha Infinitas possibilidades,
desenvolvida para
Getty Images, que “recria” o
Divulgação
rosto de personalidades com
partes da face de outras pessoas,
foi o case brasileiro mais
premiado.
jornal propmark - 6 de fevereiro de 2017 39

conjunto da obra desses projetos e vão indicar
quem terá direito a receber o troféu
especial, que será entregue durante a solenidade.
Será um Cavalo estilizado na cor
preta com design da agência de publicidade
Rae,MP, que também está elaborando
a campanha relacionada à data, que terá
veiculação no jornal PROPMARK, no portal
www.propmark.com.br e nas revistas Propaganda
e Marketing.
Quando o Marketing Best foi lançado, a
ADVB (Associação Brasileira dos Dirigentes
de Vendas do Brasil) tinha no seu portfólio
a premiação Top de Marketing, da qual
Madia era presidente do júri. Ferrentini
também fora dirigente da entidade. Mas,
resolveram desenvolver um projeto mais
adequado ao momento do marketing, que
passou a ter uma função mais estratégica.
A decisão foi acertada, como comprova o
histórico da premiação. Em 30 anos, os jurados
analisaram mais de 3.200 cases, que
detalham uma ação com base em probleprêMios
Marketing Best chega aos 30 an
homenageia destaques do perío
Projeto da Editora Referência e
MadiaMundoMarketing coincide com
a consolidação dos processos
mercadológicos nos anunciantes
Troféu para a data terá design assinado pela Rae,MP, que pretende reestilizar na cor preta o tradicional Cavalo da premiação entregue às empresas vencedoras
Paulo Macedo
Lançada em 1987 pela Editora Referência,
do publisher Armando Farrentini,
e pelo MadiaMundoMarketing, do executivo,
colunista e professor Francisco Alberto
Madia de Souza, a competição Marketing
Best se tornou, neste período de 30 anos,
a mais importante do mercado brasileiro.
Mais do que isso, acompanha a evolução
da ciência mercadológica que começou a
ganhar corpo no país no início da década
de 1970, mas foi consolidada com o reconhecimento
que passou a ter na estrutura
das empresas a partir de 1994.
Para celebrar a data, está sendo organizada
uma festa no próximo mês de maio, em
São Paulo, que vai entregar a um grupo de
anunciantes que mais se destacaram neste
espaço de tempo. Foram selecionadas 105
marcas com cases premiados.
Os integrantes da Abramark (Academia
Brasileira de Mar- keting) vão analisar o
“É uma ideologia,
uma forma de pensar.
marketing passou a ser
uma designação genÉrica
de administração”
40 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

os e
do
nômico, afinal o marketing e as suas ferramentas,
principalmente as de comunicação,
fomentam o mercado de consumo através
das marcas, produtos e serviços”, enfatiza
Ferrentini.
EssêNCiA
Madia considera o ano de 1994 marcante
para o marketing no país porque foi a partir
dessa época que deixou de ser apenas uma
ferramenta para se posicionar paulatinamente
como a essência de uma empresa.
Para ele, o marketing conversa no mesmo
tom com vendas, recursos humanos, tecnologia,
finanças e administração. “É uma
ideologia, uma forma de pensar. Marketing
passou a ser uma designação genérica de
administração. De 1994 para cá, ele ganhou
um elemento-chave para o seu crescimento:
a competitividade entre as empresas e suas
marcas”, explica o executivo.
A era digital está reescrevendo as diretrizes
do marketing, mas sua arquitetura
básica permanece: oferecer ao consumidor
relevância para que ele mantenha a preferência
por uma marca. “Mas é live, ao vivo,
intenso, competitivo. As decisões são praticamente
em tempo real. O consumidor
dá seus palpites na hora e só vai sobreviver
quem estiver com esse timing em mente. A
sensação é que tudo está ocorrendo agora,
nesse instante”, diz Madia, acrescentando:
“Não é por outro motivo que a Ampro (Associação
de Marketing Promocional) passou
a usar live marketing”.
As festas do Marketing Best fazem parte
dessa história. Segundo Madia, é o momen-
Fotos: Alê Oliveira
Madia: “O consumidor dá seus palpites na hora e só vai
sobreviver quem estiver com esse timing em mente”
to reservado às equipes que implementam
os serviços estarem juntas e comemorarem
os resultados. As atrações já foram as Mulatas
do Sargentelli, Gilberto Gil, Gal Costa,
Rita Lee, Blitz, Ivete Sangalo, Sidney Magal,
Zezé Di Camargo e Luciano, Chitãozinho e
Chororó e Leci Brandão. “Nos 25 anos fizemos
uma grande festa na Sala São Paulo,
um show da cantora Monica Salmasso.
Estamos caprichando para que a festa dos
30 anos seja marcada por uma organização
exemplar, para que as empresas comtempladas
tenham uma recepção à altura do
talento das suas equipes”, finaliza Madia.
ma, estratégia, solução e seus resultados.
“Tivemos pelo menos 800 cases premiados,
uma média de 30 por ano. O júri é muito
rigoroso na escolha. Por esse motivo, o
Marketing Best é uma espécie de linha do
tempo do raciocínio estratégico de marcas,
produtos e serviços. Mais do que um prêmio,
é uma missão que disseminou a importância
do marketing sempre com o viés
da ética e da qualidade. O conjunto de cases
premiados forma um acervo que nutre profissionais
e jovens interessados em ingressar
no marketing. Quando vejo esses mais
de 800 cases, tenho a impressão que são
uma verdadeira academia, que a missão foi
devidamente cumprida”, destaca Madia.
“É uma coleção de cases fantástica. Antes
não tínhamos referências das estratégias
desenvolvidas pelas empresas. Esse acervo
construído nesse período exerce influência
no segmento, é uma espécie de testemunha
viva da evolução dessa disciplina que
é essencial para o desenvolvimento eco-
jornal propmark - 6 de fevereiro de 2017 41

mArcAs
Anunciantes pegam carona na
credibilidade do rap em campanhas
Uma das representações artísticas do hip hop, estilo musical ritmado,
é um facilitador na hora de contar histórias carregadas de verdades
Fotos: Divulgação
A rapper Karol Conka empresta seu rosto e voz para a campanha da Mark, nova linha de maquiagens da Avon
Cristiane Marsola
Verdade. Essa é a palavra
da vez na comunicação.
Seja com o branded content, o
story telling ou na escolha da
trilha sonora, a credibilidade
ganha cada vez mais relevância
na publicidade. Esse é um dos
motivos que têm trazido o rap
para diversas campanhas, aliado,
claro, à crescente popularização
do estilo musical, assim
como às demais representações
artísticas do movimento hip
hop, como o grafite.
“O rap, por característica,
tem credibilidade. Os MCs têm
uma integridade e eles prezam
por uma carreira. Um dos fatores
principais é que eles se
posicionam. As marcas buscam
uma verdade e conseguem
quando têm esses caras como
porta-vozes”, conta Serginho
Rezende, diretor musical da
Comando S Áudio.
A demanda pelo estilo já havia
sido adiantada pelo executivo,
que chamou o MC e beatmaker
Rodrigo Tuchê para fazer
parte do time da produtora. “A
gente tem gravado muito aqui.
Eu sinto muito essa demanda.
Tem uma simpatia grande pelo
rap”, diz Rezende.
Entre os trabalhos produzidos
pela Comando S recentemente
que “bebem” no rap
está a campanha para o Banco
do Brasil, que traz Thaíde como
narrador. “Os rappers têm mui-
to cuidado na carreira como
um todo para não cair em contradição.
Não é todo produto e
toda campanha que eles topam
fazer. Neste filme, Thaíde fala
sobre o que é o brasileiro. O discurso
dele tem a ver com o que
ele sempre falou”, explica.
O rap nasceu como um estilo
musical de protesto e, se a
princípio pode parecer contraditório
estar na publicidade defendendo
marcas específicas,
o estranhamento cai por terra
quando se considera que os
rappers se mantêm fiéis a seus
discursos quando defendem
esta ou aquela marca. “O consumidor
em si não está mais
nessa de comprar uma mentira.
Os blogueiros mostram as vidas
“O Brasil carece de
verdade. a gente
vê essa cOrrupçãO,
tOdO mundO
está se sentindO
enganadO”
42 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

O rapper Rico Dalasam
estrela minidoc do projeto
Corrente da resistência
para TNT Energy Drink
No clipe o rolê É nosso, a rapper Karol Conka contracena com as jogadoras do time de vôlei Nestlé, de Osasco
Filme então Vem, para Caixa, une Karol Conka, Edi Rock, Rashid, Rincon Sapiência, RAPadura, Negra Li e Projota
deles. O público busca muito
esta verdade e os MCs têm muito
isso porque, se soar mentiroso,
acabam com a carreira deles”,
afirma Rezende.
Hoje o rap já está popularizado.
“O rap virou pop. Saiu
do gueto há vários anos. Você
ouve esses caras e eles passam
muita verdade. O Brasil carece
de verdade. A gente vê essa
corrupção, todo mundo está se
sentido enganado. Nós temos
de passar verdade, não adianta
mentir com áudio”, afirma
Lucas Duque, sócio e produtor
musical da Sonido.
Uma das campanhas que
mais chamaram a atenção
usando o universo hip hop
como pano de fundo recentemente
foi #SonsdaConquista,
criada pela nova/sb para a Caixa,
com produção de áudio da
Sonido e exibida no período
dos Jogos Olímpicos. Apesar de
não ser patrocinador do evento,
o anunciante apoia atletas e por
isso era importante ter uma ativação
de peso. “Foi um marco.
A campanha trouxe esse universo,
tão rico não só musicalmente,
para dentro da casa das
pessoas”, diz Duque. Além dos
filmes em câmera aberta, foram
feitas animações que usavam a
linguagem visual do grafite.
Outra marca que está apostando
na popularidade do rap é
a cerveja Itaipava. “Propaganda
é contexto e tem entre seus desafios
inserir as marcas na cultura
popular. O rap, por sua vez,
é um estilo musical argumentativo,
ritmado, muito versátil
e democrático, o que facilita o
engajamento com o contexto
das pessoas de uma forma mais
real, menos produzida, mais pé
no chão. Também vale destacar
que tem uma similaridade, do
ponto de vista de criação, o que
facilita a coprodução”, explica
Marcello Penna, VP de atendimento
da Y&R.
A campanha Histórias de Verão,
criada pela Y&R e com produção
de áudio da A9, traz quatro
filmes com rimas de Gabriel
o Pensador. “Gabriel tem vários
públicos. Os fãs vão de crianças
até adultos com 40, 50 anos.
Trazê-lo foi um acerto muito
grande. Houve uma colaboração
musical dele. Não teve isso
de chegar apenas para filmar e
fazer o mais rápido possível”,
conta Apollo Nove, produtor e
dono da A9 Áudio.
A Y&R também criou o projeto
Corrente da Resistência para
TNT Energy Drink, produzido
pela Niche, núcleo de produção
do Twitter. Em janeiro, estreou
o minidoc estrelado Rico Dalasam,
pioneiro do movimento
“queer rap” no Brasil. “Os rappers
são grandes contadores
de histórias, o que tem tudo a
ver com o nosso negócio hoje.
São histórias de luta e resiliência,
e o rap tem historicamente
uma trajetória de quebra
de tabus e barreiras, tanto na
questão social, como no caso
do Thaíde, quanto no combate
à homofobia, que é o caso do
Rico Dalasam”, conta Penna.
A rapper Karol Conka anda
em alta entre as marcas. Recentemente
ela apareceu em uma
ação de branded content da
Nestlé, em que contracena com
o time feminino de vôlei patrocinado
pela marca. O clipe da
música O Rolê É Nosso, composta
pela rapper e com produção
musical da dupla Tropkillaz,
teve direção de cena de KondZilla,
com criação e produção
da Conspira+, núcleo de branded
content da Conspiração.
Karol também é a estrela da
campanha de Mark, marca de
maquiagem da Avon lançada
recentemente. A produção de
áudio é da Soup!
jornal propmark - 6 de fevereiro de 2017 43

Marcas & Produtos
Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br
CálCulos
A Casio aproveita o início do ano letivo para
lançar a Classwiz fx-991LAX, calculadora
científica que, segundo a empresa, é uma
importante novidade, que deve ajudar
principalmente estudantes de exatas.
A marca garante ainda que ela tem quatro
vezes mais velocidade e resolução.
A companhia destaca também o design
e apresenta os textos, menus e diálogos
traduzidos para o português.
MeMória
A Itubaína promete novidades para este ano.
A primeira delas é o lançamento de um novo sabor
do refrigerante, que pretende resgatar as memórias
da infância de muita gente. Trata-se da Itubaína
Groselha, produto criado para o aniversário da
cidade de São Paulo, mas que será comercializado
durante este primeiro trimestre. A edição é limitada,
reforça o tema da campanha Gostoso como
ser criança, e pode ser encontrada nos pontos
de venda do estado de São Paulo.
É Carnaval!
As latinhas carnavalescas de Pitú já estão circulando
em todo o país. A cachaçaria pernambucana distribuiu
3 milhões de unidades, de 350 ml, da tradicional
aguardente com o layout especial para a folia. Este
ano, a estampa traz elementos marcantes, entre eles
a La Ursa, os bonecos gigantes de Olinda, o Galo da
Madrugada e o Caboclo de Lança. A ilustração foi
desenvolvida pela Ampla Comunicação.
aCessórios
A Samsung Brasil lançou uma
série de produtos para sua linha
de acessórios. Além de capas
protetoras para os Galaxy
A7 e Galaxy A5, a empresa
apresenta cinco novos
acessórios para todas suas
demais linhas de dispositivos:
caixa de som bluetooth
bottle, caixa de som bluetooth
scoop, bateria externa em
duas capacidades de carga,
carregador sem fio – base
dupla e o fone estéreo com fio
in-ear design retangular.
44 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

Para o executivo, o modelo
de assinaturas é importante
porque garante mais estabilidade
e fideliza o cliente para
novas oportunidades. “Não dá
para depender de que algum
dia alguém queira comprar apenas
um exemplar. O ideal é que
ele receba todo mês, porque ele
consome mais, vê mais anúncio,
é um espiral ascendente”.
A nova operação também
atenderá os novos negócios do
próprio Grupo Abril, como o
GoBox, marketplace de clubes
de assinatura de produtos como
vinhos, cervejas e snacks saudáveis,
entre outros; o GoRead,
agregador digital de mais de 140
revistas de 14 editoras; e a Abril
Multiassistência, que oferece
suporte e auxílio para imprevistos
com automóveis, motos e
residências.
“Nada é mais demonstrativo
da importância da indústria da
informação do que o leitor pagar
pelo conteúdo que consomídiA
Abril compartilha estrutura e
know-how de gestão de assinantes
Companhia cuidará do relacionamento com clientes de outras editoras,
como Ediouro, empresa de serviços de banda larga e de entretenimento
Danúbia Paraizo
Grupo Abril começa a fornecer
toda a sua estrutura
O
e know-how no gerenciamento
de assinaturas para empresas
do segmento editorial e também
para novos mercados.
O anúncio do serviço foi feito
no último dia 2, em São Paulo,
por Walter Longo, presidente e
CEO do grupo, e Ricardo Perez,
diretor de assinaturas.
Com uma carteira de quase
3,5 milhões de assinantes e
estrutura de dois mil operadores
de telemarketing, além de
vendedores em todo o Brasil, o
grupo tem objetivo de compartilhar
sua expertise com as empresas
interessadas.
A companhia começa o novo
serviço com seis clientes: Ediouro
Publicações (com a marca
Coquetel), Editora GR1 (revistas
Náutica, Pense Leve, Mergulho
e Pesca), Editora Manchete
(revista Pais e Filhos), Editora
Planeta DeAgostini (Coleções),
HughesNet (serviço de internet
banda larga via satélite) e
Playkids (plataforma de entretenimento
infantil).
Segundo Longo, o conceito
de o consumidor pagar por
informação está evoluindo
positivamente, e cuidar do relacionamento
com o assinante
é fundamental para garantir a
saúde financeira dos negócios.
“O custo de aquisição de um
novo assinante é 60% do valor
anual da assinatura. Sempre
haverá um investimento mais
elevado para a aquisição de
um novo cliente, por isso, cuidar
bem dele é imperativo para
uma operação financeiramente
saudável”, argumentou.
Atualmente, de 35% a 40%
do faturamento do grupo é
fruto de circulação (que inclui
assinaturas e vendas avulsas),
enquanto 30% vem de publicidade,
e o restante do estúdio
ABC (branded content) e demais
produtos da casa.
Ricardo Perez e Walter Longo: operação também atenderá os novos negócios do próprio Grupo Abril, como o GoBox
“Nada é mais
demoNstrativo
da importâNcia
da iNdústria da
iNformação do
que o leitor pagar
pelo coNteúdo
que coNsome”
Alê Oliveira
me. O crescimento da área de
assinaturas da Abril mostra o vigor
dessa indústria. Mostra que,
como modelo de negócios, as
pessoas estão admitindo pagar
pela informação, o que me dá
uma perspectiva muito otimista
em relação ao futuro do negócio
de conteúdo”.
Perez explica que há diversas
modalidades e serviços no modelo
de gestão, tais como atendimento
ao consumidor, criação
de marketing direto, vendas
de assinaturas multicanais e
ações de renovação e retenção
da carteira de assinantes.
Caberá a cada cliente decidir
quais serviços são mais atraentes
ao negócio. “A longo dos
últimos anos, adquirimos uma
expertise de atuação em vendas,
atendimento e controle
operacional como poucas empresas
do país. Estava na hora
de estendermos esse diferencial
ao mercado”, concluiu o diretor
de assinaturas do grupo.
jornal propmark - 6 de fevereiro de 2017 45

mídia
Record TV estrutura Power Couple
com transmissão multiplataforma
Reality show da Dorimedia tem apresentação do publicitário Roberto
Justus e conta com merchandising, product placement e hub de venda
Edu Moraes/Record TV/Divulgação
O apresentador Roberto Justus com os 11 casais selecionados para participar da segunda edição do reality show que mistura conhecimento, atividades físicas e apostas
Paulo Macedo
São 11 casais com estilos e
personalidades diferentes,
que vão ficar confinados durante
50 dias, com direito a pressão
psicológica e muito blefe, no reality
show Power Couple Brasil,
formato criado pela israelense
Dorimedia que será exibido no
fim de março na grade da Record
TV. Assim como na primeira
edição, que contou com
patrocínio da Danone e da Via
Varejo, a apresentação será do
publicitário Roberto Justus. A
divisão comercial da emissora,
que tem o comando do executivo
Walter Zagari, está com um
plano comercial com cotas de
patrocínio integrado (Record
News, portal R7 e Record TV),
com valor bruto de R$ 40,229
milhões.
Merchandising e product
placement também estão nos
planos. Rodrigo Carelli, diretor
“O prOgrama
é um prOdutO
publicitáriO muitO
interessante
pOrque tem
uma linguagem
mOderna e
cOntempOrânea”
do programa, afirmou que há
espaço para marcas se aproveitarem
da atração para exibir
seus conteúdos comerciais
e fazer branding. “As provas
têm conceitos muito fortes e
poderão ser aproveitadas pelos
anunciantes, que também
vão poder envelopar parte dos
cenários com seus produtos”,
explicou. “O programa é um
produto publicitário muito interessante
porque tem uma
linguagem moderna e contemporânea.
Outro ponto é que
tem uma audiência comprometida”,
completou Justus, chairman
do Grupo Newcomm de
Comunicação que vai dividir as
gravações com sua agenda de
empresário. “Estou on demand.
Se precisarem, faço adequação
do meu tempo e participo das
reuniões”, ele acrescentou.
É o terceiro reality que Justus
comanda na Record. Ele esteve
à frente de O Aprendiz e A
Fazenda, este em fase de negociação
para a temporada 2017.
A Record TV também já exibiu
O Jogador. Power Couple garante
ao vencedor um prêmio de
até R$ 1 milhão. “É preciso ter
coragem para fazer as apostas
porque é essa ousadia que vai
definir o valor que o casal vencedor
vai receber. Cada semana
começa e encerra um ciclo”, detalha
Justus.
Além da transmissão linear,
às terças e quintas, o programa
terá extensão multiplataforma
com transmissão pelo YouTube,
em que cada casal terá um
canal exclusivo. O Twitter fará
transmissão em 360º e uma cobertura
com formato de game
no Instagram. O portal R7 vai
mostrar ao vivo os duelos.
Também está sendo estruturado
um hub de compras para os
telespectadores adquirirem os
produtos usados na ambientação
do programa e pelo elenco.
46 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

curtas
Divulgação
Alê Oliveira
Até o próximo dia 19, fica instalado na Barra Funda, em São
Paulo, o Budweiser Basement (foto). Inspirado nos “porões” em
que grandes marcas, bandas e ideias foram criados pelo mundo,
o espaço tem objetivo de oferecer uma experiência que remeta
à história de mais de 140 anos da cerveja. “É um projeto criado
para contar um pouco mais da nossa história e dividir os valores
que nos unem. É um espaço interativo, que reflete nossa atitude”,
diz André Clemente, gerente de eventos da Ambev. Parceiros de
entretenimento como Meca, Churrascada, Mandíbula, Barbearia
Corleone e Johnnie Wash também devem levar atrações. A agenda
está disponível no site www.budweiser.com.br/basement.
Giuliana Viscardi foi promovida a diretora de estratégia digital,
conteúdo e relacionamento na BFerraz, que acaba de fazer mudanças
na estrutura de planejamento e digital. A profissional atuou em
projetos para marcas como Unilever, Google e Samsung em passagens
por agências do grupo FLAG (CuboCC e Pong Dinasty).
O SBT divulgou a relação de 26 jurados que vão escolher O Melhor
Comercial do Brasil 2016. O júri é presidido por Hugo Rodrigues
(foto), da Publicis, e composto por publicitários que se destacaram
no mercado nos últimos anos. Ao final do processo de
votação, a dupla de criação e o anunciante vencedores ganharão
uma viagem para participar do Festival de Criatividade de Cannes.
“Premiar a criatividade é a melhor maneira de estimular a força,
a consistência e o reconhecimento da publicidade brasileira em
todo o mundo”, declara Marcelo Parada, diretor-comercial e de
marketing do SBT. O PROPMARK online traz a lista completa do
júri no http://bit.ly/2l5Pm9X. A lista de finalistas é definida por
uma comissão interna e, depois, passa pelo crivo do júri de mercado,
que por votação online escolhe uma shortlist dos dez melhores
comerciais. A última etapa é realizada em um evento fechado,
previsto para abril, com a presença dos jurados, jornalistas e executivos
da emissora. No dia, serão escolhidos O Melhor Comercial
do Brasil e O Melhor Comercial Regional do Brasil.
Divulgação
A We anuncia a chegada de Ana Castelo
Branco (na foto com Guy Costa), ex-
-Africa e Fischer, como nova diretora de
criação. Ela vai atuar ao lado de Ricardo
Sarno e Luis Constantino. “Todos especialistas
em suas áreas de formação: direção
de arte, digital e redação. Estamos
aproveitando este momento de crescimento
da agência para reforçar o departamento
trazendo uma profissional que
enxerga a comunicação além da propaganda,
mas também tem grande experiência
e reconhecimento como criativa e
gestora”, diz Costa, sócio e VP de criação
da We. “Não estava em meus planos um
retorno à profissão por enquanto. Mas a
proposta de trabalho da agência e as pessoas
que conheci na We me convenceram
rapidamente”, diz Ana. Em 2012, após o
nascimento de seu primeiro filho, a profissional
optou por um período sabático,
no qual se dedicou à defesa da causa da
síndrome de Down.
jornal propmark - 6 de fevereiro de 2017 47

supercenas
Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br
Jogadores do Corinthians Steamrollers com profissionais da agência Ampfy e da produtora Sweet Films durante filmagens de comercial para a Mitsubishi Motors do Brasil criado e produzido espec
NOVO MOMENTO
Além de comemorar conquistas recentes e a ótima performance da
Leo Burnett Tailor Made no último ano, Paulo Giovanni, segundo
fontes, deve anunciar nesta terça (7), durante coquetel em São Paulo,
sua saída do cargo de chairman da agência. Procurado, Giovanni não
quis comentar a informação. O comando da LBTM deve ficar 100%
nas mãos e mentes da dupla Marcelo Reis e Marcio Toscani.
Amnésia Duo/Divulga
MITSUBISHI NO SUPER BOWL
Jogadores do Corinthians Steamrollers, time de futebol americano
de São Paulo, são destaque do filme da Mitsubishi Motors do Brasil,
criado pela Ampfy, que tem Fred Siqueira como CCO. O comercial
teve veiculação programada na transmissão do Super Bowl pelo canal
ESPN, neste último domingo (5) e também está nas redes sociais
da marca. “O objetivo é chamar a atenção de forma impactante”, sintetiza
André Paes de Barros, CEO da Ampfy. A produção é da Sweet
Films, com direção de cena de Fernando André e direção de fotografia
de João Frohlich.
DUPLA IRREVERENTE
Além das cenas de publicidade, os diretores Pedro Giomi e Guilhermo
Sartori, a dupla Amnésia, da Sentimental Filme, gostam de intervenções
com Photoshop em suas imagens. A mais recente está aí ao lado
direito. Os dois, que ganharam Leão de ouro no Craft Lions do ano
passado, completam neste fevereiro quatro anos de trabalho a dois.
Pedro Giomi e Guilhermo Sartori “photoshopados” por eles mesmos
48 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

Mario Coelho/Divulgação
Marcelo Campana/Divulgação
O diretor de criação da Talent Marcel, Marcello Droopy, camisa preta e óculos, com profissionais da agência que participam do case #PoeFiltro
ialmente para o Super Bowl
ção
SUCESSO COM FILTRO
Uma ideia bacana da Talent Marcel gerou ação de combate ao câncer
de pele, que já impactou mais de 31 milhões de usuários no Instagram.
Ela está sendo desenvolvida para a ONG Beaba e propõe o
uso da #PoeFiltro em clara oposição à #SemFiltro, muito utilizada
na plataforma de fotos e vídeos. O projeto conta com participação
espontânea de várias personalidades e apoio de marcas como Drogarias
Pacheco e Drogaria São Paulo. O trabalho, assinado pelo diretor
de criação Marcello Droopy, tem participação dos seguintes profissionais
da agência: Lucas Siqueira (redator), Paulo Almeida P.A.
(diretor de arte), Vitor Ayrosa (gerente de estratégia digital), Jean
Boechat (diretor de estratégia digital), Daisy Kohler (estratégia de
mídia digital), Fernanda Faria (supervisora de contas), Rodrigo Lugato
(diretor de criação), Marcela Ferreira (supervisora de mídia),
Mayara Valadares (executiva de contas) e Rafael Amorim (diretor
de mídia).
DESCOBERTA DE ESPÉCIES
Tem estreia prevista para salas de cinema no segundo semestre
deste ano o documentário Novas Espécies, uma coprodução da Grifa
Filmes, Globonews, Globofilmes, Filmland, a produtora alemã
Gebrueder BEETZ e o canal ZDF/ARTE, da Alemanha. O longa é resultado
de uma expedição de 30 dias feita no início de 2016 com
um grupo de 50 cientistas e pesquisadores que exploraram a Serra
da Mocidade, em Roraima, na Floresta Amazônica. O filme tem direção
de Maurício Dias, sócio da Grifa. O cientista Mario Cohn-Haft,
do INPA (Instituto Nacional de Pesquisas da Amazônia), norte-americano
radicado no Brasil há 25 anos, foi o chefe da expedição. O
grupo conseguiu identificar mais de 80 novas espécies de animais e
plantas. Depois do cinema, o filme também poderá ser visto na TV
paga, na Globonews, no Brasil, e no canal alemão ZDF/ARTE.
Marcos Amend/Divulgação
ADAM&EVE DDB
A agência londrina é a Nº
1 de 2016 no Gunn Report.
Em 2015, ela empatou em
2º lugar com a AlmapBBDO,
que ficou em 3º em 2016,
junto com a Y&R da Nova
Zelândia e atrás da também
neozelandesa Colenso BBDO
REINO UNIDO
Apesar das preocupações
com o Brexit, o mercado
publicitário britânico cresceu
4,2% no último trimestre
de 2016 movimentando £ 5
bilhões. O total do ano foi de
£ 21 bilhões
GOOGLE
Depois de cinco anos,
ela volta a ser a marca mais
valiosa do mundo (US$ 109,4
bilhões), aumento de 24%,
no Brand Finance, superando
a Apple, que caiu 27% (US$
107,1 bilhões)
MPB NO RIO
Tristemente, ela perdeu
importante meio de difusão
na semana passada com o
inesperado encerramento da
programação da MPB FM, do
Grupo Bandeirantes
FOX
Com os direitos do Super
Bowl deste ano, ela pode
ser processada pela
GNC, rede de lojas de
suplementos nutritivos, por
comercial recusado apesar
de aprovação prévia da
emissora
CLARO
Ela registrou prejuízo de
R$ 714,3 milhões no último
trimestre de 2016, mais
do que o dobro do mesmo
período de 2015
O cientista Mario Cohn-Haft, de cabelos brancos, com equipe da Grifa Filmes chega à Serra da Mocidade, em Roraima
jornal propmark - 6 de fevereiro de 2017 49

última página
Studiograndouest/iStock
Quem precisa
de marcas?
Claudia Penteado
Afinal de contas, quem precisa de marcas
para sobreviver? De acordo com mais
uma edição da pesquisa do grupo Havas
sobre marcas relevantes/significativas, as
pessoas não se incomodariam se 74% delas
desaparecessem do planeta. O resultado é
idêntico ao da pesquisa realizada há dois
anos, e revela uma realidade alarmante: a
grande maioria das marcas - ou empresas -
não faz a menor diferença na vida das pessoas.
Outro dado interessante: menos de
27% das marcas têm impacto positivo na
qualidade de vida e no bem estar das pessoas,
que em sua maioria (75%) espera que
elas desempenhem exatamente esse papel.
No Brasil, o volume de pessoas com essa
expectativa é ainda maior: 86%. E 85% consideram
que empresas e marcas deveriam
estar ativamente envolvidas em solucionar
problemas sociais e ambientais.
Há hoje forte desconfiança
dos brasileiros nas empresas
e marcas em geral, especialmente
na comunicação. Por
outro lado, empresas socio e
ambientalmente responsáveis
merecem mais confiança (75%).
No geral, os entrevistados consideram
relevante o conteúdo
produzido por apenas 40% das 1.500 marcas
participantes. A eficiência em conteúdo
está diretamente ligada à relevância
da marca. E há, acredite, uma importante
correlação entre relevância das marcas e
lucro e resultados comerciais. Mais uma
razão para prever a morte de quem só está
por aqui a passeio.
A grande crise de confiança que afeta a
política se estende às empresas sem propósito,
que não agregam valor por razões
óbvias. Não existe milagre capaz de salvar
quem não tem nada a dizer ou realizar.
Simples assim. É um dilema gigantesco
capitalista: como dar lucro e crescer, cumprir
metas, ser competitivo e ser ao mesmo
tempo... humano?
“Não existe
milagre capaz
de salvar
quem Não tem
Nada a dizer,
ou realizar”
Como afirma a estrategista criativa Louisa
Heinrich, em entrevista nesta edição
(página 31), o maior problema que enfrentamos
hoje é o imenso desequilíbrio entre
tecnologia, dinheiro e humanidade. Empresas
e marcas passaram tempo demais
se preocupando em acompanhar evoluções
tecnológicas sem conseguirem, de fato, ganhar
relevância junto aos clientes (as pessoas)
e, com isso, gerar valor para os próprios
negócios.
Os leitores ávidos de Fast Company, Kevin
Kelly e afins, e muitos dos “pseudoinovadores”
desse mundo quase paralelo das
startups de hoje andam concentrando suas
energias excessivamente em “problemas”,
em sua grande maioria, totalmente desimportantes.
Quem precisa, desesperadamente,
de entrega de comida japonesa no meio
da madrugada? Para que serve um aplicativo
que ensina às crianças o conceito
de empatia?
Não se trata de algo que nós,
seres humanos, mães e pais, podemos
fazer muito melhor - ou
pelo menos deveríamos estar
fazendo? Por que criar um aplicativo
que elogia funcionários a
partir do cumprimento de determinadas
metas prestabelecidas?
Não seria melhor que seus superiores os
olhassem nos olhos e os elogiassem diretamente?
Temos a tendência de nos apaixonar
pela tecnologia e acreditar que ela pode
resolver tudo. Só porque podemos fazer
algo, não significa que devemos fazê-lo. É
um bom mantra para a humanidade. Ainda
somos, todos, muito ignorantes para
essa perspectiva do papel das empresas e
das marcas no mundo, ainda estamos tateando,
mas sinto informar que o que se
enxerga como futuro “já é”, como se diz.
O estudo do Havas é apenas mais um alerta:
seja lá o que estivermos fazendo neste
momento, precisamos fazer melhor. Muito
melhor.
50 6 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

CIDADES SÃO COMO PESSOAS
Você pode achar que conhece muito uma delas. Pode amá-la e até
visitá-la várias vezes. Mas a gente só conhece alguém de verdade, por
inteiro, quando mora junto. Só quem mora junto sabe exatamente do
que o outro vai gostar. Só quem mora junto conhece os hábitos mais
íntimos, a rotina, as esquisitices e o charme de cada um. Só quem mora
junto é capaz de realmente surpreender o outro. A Invent não mora
em apenas uma cidade: mora em seis. Em qualquer uma delas, é capaz
de surpreender o seu público. Afinal, dorme e acorda com ele. Está
diariamente estudando os hábitos e emoções de seus consumidores.
Isso faz toda a diferença. Por isso, se a sua marca quer uma ativação
mais impactante, mais criativa, mais planejada, você já sabe quem
procurar. Invent, a agência de live marketing presente em mais cidades
e cada vez mais preparada para você.
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