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edição de 29 de fevereiro de 2016

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DPZ&T usA sOLuÇÕEs<br />

EM TEMPO REAL<br />

Sob li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> Eduardo<br />

Simon, DPZ&T<br />

inclui no mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />

gestão pós-fusão soluções<br />

<strong>de</strong> marketing em<br />

tempo real. Elas já são<br />

usadas para Natura e<br />

BMW. pág. 52<br />

ALMAP é AgêNciA DO<br />

ANO DO cOLuNisTAs<br />

A AlmapBBDO, que<br />

tem Luiz Sanches<br />

como um dos sócios,<br />

venceu o Colunistas<br />

São Paulo 2015. Ela<br />

também ganhou GPs<br />

com Volkswagen, Visa<br />

e Pedigree. pág. 28<br />

gRuPO AbRiL TEM<br />

NOVO PREsiDENTE<br />

Após 11 anos no<br />

Newcomm, Walter<br />

Longo (foto) assume<br />

o Grupo Abril. Fica<br />

no lugar <strong>de</strong> Giancarlo<br />

Civita, que passa a se<br />

<strong>de</strong>dicar à presidência<br />

da Abrilpar. pág. 12<br />

propmark.com.br<br />

ANO 51 - Nº 2585 - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> R$ 9,50<br />

Pesquisa<br />

investiga<br />

as emoções<br />

A AlmapBBDO realizou o estudo<br />

Emoções, emojis & propaganda.<br />

A agência entrevistou 620 pessoas<br />

para saber as reações emocionais à<br />

publicida<strong>de</strong> e utilizou os emoticons<br />

para fazer a interpretação. pág. 24<br />

Foto: Roberto Pirim/Iustração: Big Studios


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

aferrentini@editorareferencia.com.br<br />

o po<strong>de</strong>r pelo po<strong>de</strong>r<br />

Somos vítimas do conflito que nos foi imposto: viver em um país<br />

que hoje são dois, o da iniciativa privada, realizadora, repleta <strong>de</strong><br />

sonhos e que, com empregos, impostos, produtos e serviços, alimenta<br />

também o outro país, o oficial, hoje com terrível inchaço <strong>de</strong><br />

funcionários e colaboradores, mentalida<strong>de</strong> estatizante, conduzidos<br />

por políticos gananciosos e orientados no seu núcleo mais alto por<br />

conselheiros frustrados.<br />

Uma <strong>de</strong>ssas frustrações resi<strong>de</strong> no fato <strong>de</strong> não terem conseguido<br />

convencer as multidões <strong>de</strong> que as ban<strong>de</strong>iras vermelhas <strong>de</strong>veriam<br />

substituir as cores do pavilhão nacional.<br />

Não levam em conta os frustrados, o fracasso da i<strong>de</strong>ologia que os<br />

encanta, ocorrido em outros países <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> um longo tempo <strong>de</strong><br />

imposição forçada.<br />

A queda do Muro <strong>de</strong> Berlim abriu os olhos da Humanida<strong>de</strong> para a<br />

falência do sistema que chegou a ser o sonho <strong>de</strong> uma juventu<strong>de</strong><br />

que, todavia, jamais o experimentou na realida<strong>de</strong>.<br />

Aqui no Brasil alguns fatos históricos contribuíram para o engran<strong>de</strong>cimento<br />

<strong>de</strong>sse sonho: a chegada em massa <strong>de</strong> imigrantes europeus<br />

<strong>de</strong> países <strong>de</strong> origem latina, entre o fim do século 19 e o início do 20, à<br />

procura <strong>de</strong> um mundo melhor após explorados em regimes trabalhistas<br />

<strong>de</strong> semiescravidão em seus países <strong>de</strong> origem, não só na lavoura<br />

como na indústria.<br />

A primeira Gran<strong>de</strong> Guerra (1914-1918) contribuiu para o fomento da<br />

miséria nesses países e os que aqui já estavam, <strong>de</strong>les <strong>de</strong>scen<strong>de</strong>ntes,<br />

reforçaram a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> que era preciso combater cada vez mais o capital<br />

em prol da valorização do trabalho.<br />

A Revolução Bolchevique, no período final da Gran<strong>de</strong> Guerra (1917),<br />

reforçou o i<strong>de</strong>al <strong>de</strong> que havia, sim, a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um mundo<br />

melhor.<br />

Foi o estopim para a pressão social aumentar e se espalhar pelo<br />

mundo, já agora com a contribuição <strong>de</strong> um novo lí<strong>de</strong>r surgindo,<br />

com i<strong>de</strong>ias próprias e acenando para uma terceira via, que na verda<strong>de</strong><br />

para ele significava apenas uma, a única.<br />

Hitler militarizou a Alemanha com o objetivo inicialmente inconfesso<br />

<strong>de</strong> ganhar o planeta e para isso escolheu o povo ju<strong>de</strong>u e seus<br />

<strong>de</strong>scen<strong>de</strong>ntes como expiatórios. Todo regime <strong>de</strong> força que se preze<br />

faz isso tão logo é implantado. Há que se ter um inimigo comum<br />

para justificar seus excessos que na verda<strong>de</strong> objetivam galgar cada<br />

vez mais os <strong>de</strong>graus do po<strong>de</strong>r absoluto.<br />

No Brasil, a ditadura Vargas (1930-1945), pior no seu conceito que a<br />

dos militares <strong>de</strong> 1964, colaborou <strong>de</strong> forma <strong>de</strong>cisiva para alimentar<br />

o pensamento <strong>de</strong> esquerda, que disputou com aquele a ban<strong>de</strong>ira do<br />

nacionalismo.<br />

Luís Carlos Prestes, convidado por Vargas para comandar militarmente<br />

a Revolução <strong>de</strong> 1930, recusou-se e se rebelou, saindo do país<br />

para viver na União Soviética. Regressou ao Brasil em 1934, clan<strong>de</strong>stinamente,<br />

acompanhado da alemã Olga Benário, com o objetivo<br />

<strong>de</strong> promover a revolução armada.<br />

Nomeado Cavaleiro da Esperança pelos simpatizantes da esquerda,<br />

li<strong>de</strong>rou a Intentona Comunista, reprimida por Vargas, cujo governo<br />

reprimiu com violência e prisões as manifestações populares <strong>de</strong><br />

cunho político que visavam <strong>de</strong>rrubar seu governo.<br />

Prestes foi preso por nove anos e sua companheira foi <strong>de</strong>portada<br />

para a Alemanha, morrendo na câmara <strong>de</strong> gás <strong>de</strong> um campo <strong>de</strong> concentração.<br />

Antes, Olga Benário havia dado à luz uma criança, filha<br />

<strong>de</strong> Prestes, que recebeu o nome <strong>de</strong> Anita Leocádia. Ela foi entregue<br />

à mãe <strong>de</strong> Luis Carlos Prestes.<br />

A história comovia o Brasil, reforçando a admiração pela i<strong>de</strong>ologia<br />

<strong>de</strong> Prestes, que com a queda <strong>de</strong> Vargas foi anistiado e eleito senador<br />

em 1946.<br />

A esperança do seu cavaleiro contaminou as esquerdas espalhadas<br />

pelo país, mas não impediu que a outra ponta da política vencesse<br />

as eleições presi<strong>de</strong>nciais <strong>de</strong> 1950, levando ao topo o ditador Vargas,<br />

<strong>de</strong>posto em 1945.<br />

O governo trabalhista <strong>de</strong> Vargas (PTB), consi<strong>de</strong>rado como <strong>de</strong> direita,<br />

atravessou um longo período <strong>de</strong> turbulências políticas, culminando<br />

com o suicídio do presi<strong>de</strong>nte em 1954. Até a eleição <strong>de</strong> JK,<br />

novas turbulências tomaram conta do país, mas o mineiro, eleito,<br />

consolidou a <strong>de</strong>mocracia, ao menos enquanto durou o seu mandato.<br />

Sucedido por Jânio e preparando-se para voltar em 1965, Juscelino<br />

criou auréola <strong>de</strong> quase mito e voltaria com facilida<strong>de</strong> quatro<br />

anos <strong>de</strong>pois, não fosse a malvada da pinga.<br />

Um presi<strong>de</strong>nte fora do esquadro, Jânio renunciou sete meses <strong>de</strong>pois<br />

da posse, <strong>de</strong>ixando o país à <strong>de</strong>riva. Jango estava na China em<br />

missão oficial, era seu vice e retornava para assumir o comando, o<br />

que o estamento militar dominante na época <strong>de</strong>cidiu impedir.<br />

Após muitas negociações, sua posse foi permitida, mas seu governo<br />

<strong>de</strong>rivou à esquerda, impulsionado pela força dos sindicatos operários<br />

que vinham se organizando <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o populismo <strong>de</strong> Vargas.<br />

O golpe <strong>de</strong> 1964, que na época foi <strong>de</strong>nominado <strong>de</strong> Revolução, prosperou<br />

pela recusa <strong>de</strong> Jango em resistir, dando início ao ciclo militar.<br />

A história recente está mais fresca na memória da maioria dos nossos<br />

leitores: Castelo, Costa e Silva, Médici, Geisel e Figueiredo,<br />

completando 21 anos <strong>de</strong> ditadura e reprimindo oposições mais extremadas,<br />

como os movimentos <strong>de</strong> esquerda.<br />

O período militar fez crescer <strong>de</strong>ssa forma a atmosfera romântica<br />

que cercava estes últimos, aumentando a sua influência na política<br />

do país.<br />

Vítima <strong>de</strong> tragédia na Presidência da República, Tancredo Neves é<br />

eleito, fica doente e morre antes <strong>de</strong> tomar posse, sendo “sucedido”<br />

por Sarney, um governo repleto <strong>de</strong> altos e baixos, que acabou provocando<br />

a candidatura <strong>de</strong> Lula da Silva, apoiado pelas esquerdas e<br />

<strong>de</strong>rrotado por Collor, do qual o país logo se arrepen<strong>de</strong>u <strong>de</strong> torná-lo<br />

presi<strong>de</strong>nte da República. Cassado, foi sucedido por Itamar Franco,<br />

que nomeou Fernando Henrique para seu Ministério da Fazenda,<br />

cuja equipe montou o Plano Real, possibilitando a eleição e reeleição<br />

<strong>de</strong> Cardoso.<br />

A eleição seguinte consagrou Lula da Silva, que foi reeleito e conseguiu<br />

eleger e reeleger sua sucessora, Dilma Rousseff.<br />

A partir da primeira eleição <strong>de</strong> Lula, o sonho das esquerdas <strong>de</strong> certa<br />

forma transformou-se em realida<strong>de</strong>, com o alcance do po<strong>de</strong>r, embora<br />

em regime <strong>de</strong>mocrático.<br />

A partir daí, o choque <strong>de</strong> realida<strong>de</strong> também se apresentou: pulverizadas<br />

em diversos núcleos, as esquerdas não só não se entendiam,<br />

como parte <strong>de</strong>las resolveu permanecer por muito tempo no comando<br />

do país, elaborando “expropriações” <strong>de</strong> dinheiro do próprio Estado,<br />

que se antes po<strong>de</strong>riam se justificar por servir a uma causa, acabaram<br />

se tornando objeto <strong>de</strong> <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> muitos lí<strong>de</strong>res e até militantes, conseguindo<br />

o país produzir um tipo raro <strong>de</strong> i<strong>de</strong>alista à gauche: ativista e<br />

rico, muito rico, <strong>de</strong>sfrutando nas férias e fins <strong>de</strong> semana das <strong>de</strong>lícias<br />

dos donos do capital no capitalismo.<br />

Marx morreria <strong>de</strong> vergonha se vivo fosse.<br />

O roteiro <strong>de</strong>ste editorial mostra a esquerda sempre à espreita do<br />

po<strong>de</strong>r por sucessivas décadas e, quando o atinge, revela-se apaixonada<br />

pelo que combatia. Farinha pouca (ou mesmo muita), meu<br />

pirão primeiro.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 3


mÍdiA<br />

Índice<br />

Grupo britânico<br />

lança The new day<br />

Novo jornal do Trinity Mirror começa a<br />

circular nesta semana pág. 14<br />

Google tem projeto<br />

para olimpíadas<br />

Buscador criou O Brasil Inteiro Joga. Zé e<br />

Julia são personagens da ação pág. 16<br />

TV Globo adota<br />

novo formato<br />

Emissora terá sistema digital para<br />

comercial a partir <strong>de</strong> maio pág. 20<br />

Abril muda comando<br />

Walter Longo é o novo presi<strong>de</strong>nte<br />

do Grupo Abril. Ele assumiu o cargo<br />

após <strong>de</strong>ixar Grupo Newcomm pág. 12<br />

24<br />

cApA<br />

Almap<br />

analisa<br />

emoção<br />

A agência apresenta<br />

prévia do estudo<br />

Emoções, emojis<br />

& propaganda<br />

Jor na lis ta res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Diretores<br />

Ar man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti ni<br />

Diretor <strong>de</strong> redação<br />

Marcello Queiroz<br />

editores<br />

Neu sa Spau luc ci<br />

Kelly Dores (Site)<br />

Alê Oliveira (Fotografia)<br />

editores-assistentes<br />

Cristiane Marsola<br />

Paulo Macedo<br />

repórteres<br />

Bárbara Barbosa (SP)<br />

Vinícius Novaes (SP)<br />

Mariana Zirondi (SP)<br />

Rafael Vazquez (SP)<br />

Ana Paula Jung (RS)<br />

Claudia Penteado (RJ)<br />

assistente <strong>de</strong> redação<br />

Vanessa Franco <strong>de</strong> Bastos<br />

editor <strong>de</strong> arte<br />

Adu nias Bis po da Luz<br />

assistentes <strong>de</strong> arte<br />

Lucas Boccatto<br />

Michel Medina<br />

revisor<br />

José Carlos Boanerges<br />

site<br />

propmark.com.br<br />

redação<br />

Rua Fran çois Coty, 228<br />

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766<br />

e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />

Departamento Comercial<br />

Diretor<br />

Renato Resston<br />

resston@editorareferencia.com.br<br />

Tels.: (11) 2065-0743<br />

e (11) 94783-1208<br />

Gerentes<br />

Almir Aleo<br />

almir@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0745<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0744<br />

Sergio Ricardo<br />

sergio@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0750<br />

Departamento <strong>de</strong> Marketing<br />

Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini<br />

tatiana@editorareferencia.com.br<br />

Consultor Jurídico<br />

Tiago A. Milani Ferrentini<br />

(OAB/SP nº 186.504)<br />

tferrentini@editorareferencia.com.br<br />

representantes Comerciais<br />

Brasília<br />

Meio e Mídia Comunicação<br />

Fernando Vasconcelos<br />

fernando@meioemidia.com<br />

Espírito Santo<br />

Dicape Representações e Serviços<br />

Dídimo Effgen<br />

didimo.effgen@uol.com.br<br />

Interior <strong>de</strong> São Paulo<br />

Hathor Business e Marketing<br />

Luciane Cristina Bicardi<br />

luciane@hathorbusiness.com.br<br />

Paraná<br />

Rasera e Silva Representações Ltda<br />

Paulo Roberto Cardoso da Silva<br />

paulo.youneed@gmail.com<br />

Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />

Original Carioca Mídia<br />

Claudia Garcia<br />

claudia@originalcarioca.com.br<br />

Santa Catarina<br />

Comtato Negócios<br />

Anuar Pedro Júnior<br />

anuar@comtato.net<br />

Departamento <strong>de</strong> assinaturas<br />

Coor<strong>de</strong>nadora<br />

Regina Sumaya<br />

regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />

assinaturas/renovação/<br />

atendimento a assinantes<br />

assinatura@editorareferencia.com.br<br />

São Paulo (11) 2065-0738<br />

Demais estados: 0800 704 4149<br />

AGênciAs<br />

dpZ&T investe<br />

em inovação<br />

Após fusão, empresa adota novo<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> trabalho pág. 52<br />

mercAdo<br />

ibope revela<br />

investimentos<br />

Instituto mostra faturamento bruto das<br />

agências em ações <strong>de</strong> mídia em 2015 pág. 8<br />

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP<br />

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766<br />

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />

opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

4 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


conexões<br />

Artigo<br />

“Excelente o artigo Freio <strong>de</strong> arrumação,<br />

da coluna Beyond The Line,<br />

publicado no PROPMARK (<strong>edição</strong><br />

2584). É aquela história <strong>de</strong> Darwin:<br />

‘Não é o mais forte que sobrevive,<br />

nem o mais inteligente, mas o que<br />

se adapta melhor às mudanças’.”<br />

Roberto Duailibi<br />

São Paulo - SP<br />

Novo PROPMARK<br />

“Recebi um exemplar do PROP-<br />

MARK (<strong>edição</strong> 2584) e gostaria <strong>de</strong><br />

parabenizá-los pelo conteúdo: sucinto<br />

e, ao mesmo tempo, muito informativo<br />

sobre o nosso mercado.”<br />

Ligia P. Cervone <strong>de</strong> Araújo<br />

Gerente <strong>de</strong> marketing e pesquisa da<br />

Re<strong>de</strong> Transamérica<br />

São Paulo - SP<br />

“Gostei muito (gostamos todos,<br />

na Men<strong>de</strong>s) do novo formato do<br />

PROPMARK, da sua diagramação,<br />

dignos <strong>de</strong> abrigar o seu conteúdo.”<br />

Oswaldo Men<strong>de</strong>s<br />

Men<strong>de</strong>s Publicida<strong>de</strong><br />

Belém - PA<br />

“Parabéns pelo novo PROPMARK,<br />

que se reinventa, faz e acontece!<br />

Conteúdo sempre relevante e obrigatório.”<br />

Sandra Martinelli<br />

Presi<strong>de</strong>nte Executiva da ABA<br />

São Paulo - SP<br />

última Hora<br />

SAÍDA<br />

A executiva Flavia Faugéres,<br />

que substituiu Sylvia Leão,<br />

quando esta se transferiu para o<br />

Carrefour, na vice-presidência<br />

<strong>de</strong> marketing da BRF, em<br />

2014, <strong>de</strong>ixou a empresa. Des<strong>de</strong><br />

janeiro <strong>de</strong> 2015, ela estava na<br />

posição <strong>de</strong> general manager da<br />

holding que controla marcas<br />

como Sadia, Qualy e Perdigão.<br />

VOO<br />

A concessionária RIOgaleão e a<br />

JCDecaux investirão um total<br />

<strong>de</strong> R$ 30 milhões no Aeroporto<br />

Internacional Tom Jobim, no Rio<br />

<strong>de</strong> Janeiro, para mo<strong>de</strong>rnizar os<br />

seus espaços publicitários até<br />

as Olimpíadas, já que este será,<br />

literalmente, a porta <strong>de</strong> entrada<br />

dos Jogos Olímpicos <strong>2016</strong>.<br />

Serão instalados no aeroporto,<br />

pela primeira vez, lightboxes e<br />

uma re<strong>de</strong> digital. O RIOgaleão<br />

será o primeiro aeroporto da<br />

América Latina a apresentar dois<br />

equipamentos <strong>de</strong>ssa categoria.<br />

ELEIÇÃO<br />

O Sinapro-SP discute no<br />

próximo dia 2 Publicida<strong>de</strong><br />

Institucional e Publicida<strong>de</strong><br />

Eleitoral. A i<strong>de</strong>ia é apresentar<br />

as regras a serem seguidas<br />

por agências e anunciantes do<br />

setor público no período que<br />

antece<strong>de</strong> as eleições municipais<br />

<strong>de</strong>ste ano.<br />

MUDANÇA<br />

No próximo dia 2,<br />

personalida<strong>de</strong>s e especialistas<br />

vão <strong>de</strong>bater a <strong>de</strong>scriminalização<br />

da maconha. O encontro faz<br />

parte do projeto Comunica Que<br />

Muda, iniciativa da nova/sb.<br />

CIRCULAÇÃO<br />

O Metro po<strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong><br />

circular. A <strong>de</strong>cisão foi tomada<br />

durante o julgamento da 1ª<br />

Câmara Reservada <strong>de</strong> Direito<br />

Empresarial do Tribunal <strong>de</strong><br />

Justiça <strong>de</strong> São Paulo semana<br />

passada. Ação foi movida pelo<br />

Metrô News, por uso in<strong>de</strong>vido<br />

da sua marca.<br />

Post: Marcas se aproximam<br />

da inteligência artificial<br />

“Gostei muito. Também temos<br />

uma solução que usa a inteligência<br />

artificial.”<br />

Aline Gementi<br />

Post: Newcomm tem novo<br />

comando e <strong>de</strong>safios<br />

“Parabéns, Marcos Quintela.<br />

#orgulho”<br />

Aniella Sharp<br />

Post: Jornal Metro<br />

po<strong>de</strong> parar <strong>de</strong> circular<br />

“Já que não conseguimos fazer<br />

um jornal tão bom quanto e com<br />

conteúdo tão bom, vamos ferrá-los<br />

jogando sujo.”<br />

José Renato Pedrini<br />

Post: Anunciantes<br />

viabilizam produção<br />

<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s musicais<br />

no país<br />

“Ótima forma <strong>de</strong> promover a<br />

cultura.”<br />

Agência Capella<br />

Post: Emoções negativas<br />

funcionam na propaganda<br />

“Ótimo esse tema e todo<br />

conteúdo.”<br />

Agência Q.i Qualida<strong>de</strong> Inovadora<br />

“Achei ótima a matéria, mas não<br />

consigo pensar numa peça que<br />

siga o exemplo do tema.”<br />

Amanda Mâniga<br />

Post: Walter Longo assume<br />

presidência do Grupo Abril<br />

“Agora vai.”<br />

Daniela De Monte Mozer<br />

Post: “A revolução digital<br />

é mais importante que<br />

a revolução industrial”<br />

“Não é! Cada tempo tem a sua<br />

mudança, sua passagem, sua<br />

revolução... Daqui a 100 anos, algum<br />

pensador falará que a revolução sei<br />

lá o que foi mais importante que a<br />

digital!”<br />

Fabio Bertolozzi<br />

Disqus (comentários no<br />

site <strong>de</strong> 20 a 26 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong>)<br />

Post: A importância <strong>de</strong><br />

enten<strong>de</strong>r o comportamento<br />

do consumidor digital<br />

“Acredito que hoje o<br />

comportamento digital do<br />

consumidor é muito influenciado<br />

pelas opiniões <strong>de</strong> outras pessoas<br />

sobre produtos e serviços.<br />

Aposto muito no Marketing <strong>de</strong><br />

Defensores para ajudar nesse<br />

novo comportamento, como<br />

esse artigo mostra.”<br />

Felipe Thomé<br />

Post: Vargas <strong>de</strong>ixa Petrobras<br />

“Um fato a ser comemorado:<br />

foi <strong>de</strong>sligado dos quadros da<br />

Petrobras, além <strong>de</strong> Vargas,<br />

o Armando Trípodi, um dos<br />

componentes da Santíssima<br />

Trinda<strong>de</strong> na estatal.”<br />

Assis Pereira Jbap<br />

dorinHo<br />

6 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


MERCADO<br />

Kantar Ibope <strong>de</strong>talha investimentos<br />

consolidados em compra <strong>de</strong> mídia<br />

Segundo a pesquisa, que tem base nos preços das tabelas dos veículos<br />

<strong>de</strong> comunicação, sem <strong>de</strong>scontos, o movimento em 2015 foi <strong>de</strong> R$ 132 bi<br />

Paulo Macedo<br />

ranking do investimento<br />

O publicitário em 2015, organizado<br />

pelo Kantar Ibope Media<br />

com base nos preços plenos<br />

das tabelas dos veículos e sem<br />

<strong>de</strong>scontos e permutas realizados,<br />

registrou um faturamento<br />

<strong>de</strong> R$ 132 bilhões (ver tabela)<br />

em 2015, ante R$ 121 bilhões em<br />

2014. A Y&R, que integra o Grupo<br />

Newcomm <strong>de</strong> Comunicação,<br />

presidido por Marcos Quintela,<br />

continua na li<strong>de</strong>rança, com R$<br />

7,022 bilhões <strong>de</strong> faturamento<br />

em compra <strong>de</strong> mídia. A agência<br />

é seguida pela Ogilvy Brasil,<br />

com R$ 3,820 bi; Africa na<br />

3ª posição, com R$ 3,507 bi;<br />

WMcCann, com R$ 3,502 bi; e<br />

AlmapBBDO, com R$ 3,444 bi,<br />

fechando o top 5.<br />

Entre as 10 também estão a<br />

Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, na 6ª<br />

posição, com R$ 3,231 bi; Havas,<br />

com R$ 2,825 bi; Mullen Lowe,<br />

com R$ 2,695 bi; Publicis, com<br />

R$ 2,591 bi; e DMM9DDB com R$<br />

2,461 bi. Há alterações relevantes<br />

entre as 10 primeiras. A Mullen<br />

Lowe, que ocupava em 2014<br />

o 4º lugar, com R$ 3,451 bi, caiu<br />

para o 8º, reflexo das perdas das<br />

contas da Caixa e do Ministério<br />

da Saú<strong>de</strong>. A DM9DDB subiu<br />

para a 10ª posição, com R$ 2,461<br />

bi, enquanto em 2014 estava na<br />

12ª, com R$ 2,185 bi. A JWT, que<br />

aparece em 11º lugar com R$<br />

2,419 bi, estava em 2014 na 8ª<br />

posição, com R$ 2,654 bi.<br />

As TVs abertas li<strong>de</strong>ram a preferência<br />

dos anunciantes, com<br />

R$ 76,9 bi e share <strong>de</strong> 58,2%. Jornais<br />

vêm logo a seguir, com R$<br />

16,8 bi, mas o meio contabilizou<br />

queda e sua participação é<br />

<strong>de</strong> 12,8%. TVs fechadas tiveram<br />

elevação <strong>de</strong> 2% no volume <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong>, com R$ 15 bi, que<br />

lhe garante um share <strong>de</strong> 11,4%<br />

em 2015. O Kantar Ibope Media<br />

<strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> pesquisar a rubrica<br />

internet. Passou a apurar inserções<br />

<strong>de</strong> Display, que somaram<br />

R$ 8,7 bi, e Search, com R$ 1,6 bi.<br />

Investimentos Publicitários<br />

Marcos Quintela,<br />

presi<strong>de</strong>nte do Grupo<br />

Newcomm, da lí<strong>de</strong>r<br />

do ranking, a Y&R, que<br />

teve faturamento bruto<br />

<strong>de</strong> R$ 7 bilhões em 2015<br />

Em R$ (000)<br />

Meio Jan a Dez/2015 (%) Jan a Dez/2014 (%)<br />

TV ABERTA* 76.907.189 58,2 73.920.700 61<br />

JORNAL 16.851.771 12,8 17.959.623 14,8<br />

TV ASSINATURA 15.064.924 11,4 11.420.865 9,4<br />

DISPLAY** 8.724.182 6,6 # -<br />

REVISTA 5.386.908 4,1 6.235.699 5,1<br />

RÁDIO 5.173.378 3,9 5.088.941 4,2<br />

SEARCH 1.640.247 1,2 # -<br />

O OH*** 1.585.447 1,2 735.702 0,6<br />

CINEMA 725.564 0,5 530.434 0,4<br />

INTERNET - - 5.248.212 4,3<br />

Total 132.059.608 100 121.140.176 100<br />

Fonte: Kantar IBOPE Media - Monitor Evolution - <strong>de</strong>zembro/2015<br />

*Para TV aberta foram consi<strong>de</strong>rados os investimentos em Merchandising<br />

**A partir <strong>de</strong> 2015, <strong>de</strong>ixamos <strong>de</strong> reportar as informações <strong>de</strong> internet em sua metodologia <strong>de</strong>clarada, e substituímos<br />

por coleta própria e <strong>de</strong> forma amostral, que <strong>de</strong>nominamos Display. Portanto os valores <strong>de</strong> internet 2014 e Display 2015 não <strong>de</strong>vem ser comparados.<br />

***A partir da base <strong>de</strong> <strong>de</strong>z/2015 os dados <strong>de</strong> Mobiliário Urbano e Outdoor foram agrupados como OOH.<br />

Alê Oliveira<br />

8 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


Ranking <strong>de</strong> Agências<br />

Jan a Dez/2015 - Em R$ (000)<br />

Posição Agência Investimento Posição Agência Investimento<br />

1 Y&R 7.022.245 26 Grey 1.215.560<br />

2 Ogilvy 3.820.652 27 Neogama 1.195.086<br />

3 Africa 3.507.865 28 Pandora 1.159.010<br />

4 WMcCann 3.502.086 <strong>29</strong> E Mídia 1.081.976<br />

5 AlmapBBDO 3.444.893 30 We 1.069.501<br />

6 Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong> 3.231.056 31 I Brasil**** 913.097<br />

7 Havas Worldwi<strong>de</strong> 2.825.379 32 Z+ 896.915<br />

8 Mullen Lowe* 2.695.074 33 Master 825.162<br />

9 Publicis 2.591.769 34 Rino 762.479<br />

10 DM9DDB 2.461.408 35 Fischer 753.653<br />

11 JWT 2.419.039 36 Fullpack 733.083<br />

12 DPZ&T** 2.346.063 37 Wie<strong>de</strong>n Kennedy 706.128<br />

13 My Propaganda 2.236.877 38 Ref Comunicação 632.760<br />

14 FCB Brasil 2.041.789 39 Moma Propaganda 570.<strong>29</strong>9<br />

15 Lew’Lara/TBWA 1.799.283 40 Impacto Propaganda 536.128<br />

16 NBS 1.584.500 41 Sinergia Publicida<strong>de</strong> 521.449<br />

17 LDC 1.517.335 42 3A Worldwi<strong>de</strong> South America 462.2<strong>29</strong><br />

18 Propeg 1.500.403 43 Dentsu 420.849<br />

19 Artplan 1.480.760 44 Eugênio 420.648<br />

20 Talent Marcel*** 1.468.913 45 mcgarrybowen 394.575<br />

21 F/Nazca S&S 1.457.005 46 Repense 387.084<br />

22 Heads Propaganda 1.379.180 47 Panda 375.039<br />

23 Multi Solution 1.264.086 48 Santa Clara 348.576<br />

24 nova/sb 1.243.305 49 Wun<strong>de</strong>rman 315.102<br />

25 Escala 1.227.869 50 Objetivo Propaganda 310.164<br />

*Mudança <strong>de</strong> nome <strong>de</strong> Borghi/Lowe para Mullen Lowe – remessa junho/15 – todo histórico<br />

**Fusão maior que seis meses. Investimento da DPZ e da Taterka somados ao investimento da DPZ&T<br />

***Mudança <strong>de</strong> nome <strong>de</strong> Talent para Talent Marcel a partir das veiculações <strong>de</strong> 01/10/2015 – Valor reportado no rk referente a soma do investimento reportado para a Talent e Talent Marcel<br />

****Mudança <strong>de</strong> nome <strong>de</strong> Izad Publicida<strong>de</strong> para I Brasil Comunicação – remessa junho/15 – todo histórico<br />

Os valores reportam o investimento publicitário dos anunciantes atendidos pelas respectivas agências. Os valores não representam a receita.<br />

Banco utilizado: (ME1512TOTAL) 41 Mercados – 9 Meios + Merchandising – Dezembro 15<br />

O ranking contém os investimentos da agência conta dividida. São classificadas como conta dividida:<br />

Mesmo filme, no mesmo período, dividido por diferentes agências;<br />

Meio outdoor que não é classificado por campanha<br />

Fonte: Kantar Ibope Media<br />

Critério <strong>de</strong> operações <strong>de</strong> fusões: Durante os seis primeiros meses após a fusão, a verba das agências envolvidas não sofrerá alteração. Passado esse período os valores serão reclassificados com histórico <strong>de</strong> data da fusão.<br />

Critério <strong>de</strong> separação das agências: as agências envolvidas seguem com seus valores históricos inalterados, ou seja, os valores do período anterior a essa separação não serão atribuídos às novas agências provenientes da<br />

reestruturação. Caso uma ou mais agências sigam com a carteira <strong>de</strong> clientes total ou parcial, esse investimento será refletido respeitando esse histórico<br />

ONDE TEM BRASIL<br />

TEM GLOBO.<br />

ONDE TEM GLOBO<br />

TEM RESULTADOS .<br />

RESULTADOS QUE VOCÊ VÊ.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 9


mercAdo<br />

APP <strong>de</strong>bate papel do lí<strong>de</strong>r<br />

criativo nas agências<br />

Encontro reuniu Alexandre Gama, Hugo Rodrigues e<br />

Mario D'Andrea, todos presi<strong>de</strong>ntes vindos da criação<br />

Marçal Neto/Divulgação<br />

Alexandre Gama, da Neogama; Renato Pereira, VP da APP e diretor executivo <strong>de</strong> relações com o mercado da Globo; e Hugo Rodrigues, da Publicis, no 32º Fórum <strong>de</strong> Debates da APP<br />

BárBara BarBosa<br />

APP (Associação dos Profissionais<br />

<strong>de</strong> Propaganda)<br />

A<br />

reuniu o mercado para <strong>de</strong>bater<br />

o papel do lí<strong>de</strong>r na publicida<strong>de</strong>.<br />

Sob o tema Presi<strong>de</strong>nte Criativo,<br />

foi realizado, na ESPM, na<br />

semana passada, o 32º Fórum<br />

<strong>de</strong> Debates da entida<strong>de</strong>, com a<br />

presença dos presi<strong>de</strong>ntes Alexandre<br />

Gama, da Neogama,<br />

Hugo Rodrigues, da Publicis, e<br />

Mário D’Andrea, da Dentsu.<br />

“Na minha visão, a expressão<br />

‘presi<strong>de</strong>nte criativo’ não representa<br />

um cargo, mas uma maneira<br />

<strong>de</strong> empreen<strong>de</strong>r”, <strong>de</strong>clarou<br />

Gama, que <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> a presença da<br />

criativida<strong>de</strong> na base do negócio<br />

da agência e no topo do organograma.<br />

“Isso faz toda a diferença<br />

se você quer ter um negócio criativo.<br />

Portanto, é fundamental ter<br />

um lí<strong>de</strong>r criativo”.<br />

Com a mesma opinião, Hugo<br />

“Como lí<strong>de</strong>r, é<br />

preCiso se sentir<br />

inCompleto, só<br />

assim é possível<br />

ver seus pontos<br />

fortes e também<br />

os fraCos, para<br />

então ver que<br />

voCê também<br />

<strong>de</strong>pen<strong>de</strong> dos<br />

outros”<br />

Rodrigues acredita que a criativida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>ve estar em todos os<br />

<strong>de</strong>partamentos. “Não po<strong>de</strong>mos<br />

esperar criativida<strong>de</strong> só da criação.<br />

Isso acabou há muito tempo”,<br />

ressaltou o executivo, que<br />

baseou sua apresentação toda no<br />

conceito <strong>de</strong> Lí<strong>de</strong>r Incompleto, <strong>de</strong><br />

Harvard. “Lí<strong>de</strong>res precisam se<br />

sentir incompletos e isso é muito<br />

difícil no Brasil, um país que ainda<br />

pensa ter o melhor futebol do<br />

mundo. O brasileiro é soberbo.<br />

Como lí<strong>de</strong>r, é preciso se sentir incompleto,<br />

só assim é possível ver<br />

os seus pontos fortes e também<br />

os fracos, para então admitir que<br />

você também <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> dos outros”,<br />

<strong>de</strong>stacou.<br />

Também da área criativa, o<br />

presi<strong>de</strong>nte da Dentsu, que começou<br />

como redator, afirma que<br />

não esperava chegar ao cargo <strong>de</strong><br />

li<strong>de</strong>rança. “A gente não pensa<br />

muito em se tornar presi<strong>de</strong>nte<br />

e, sim, em fazer mais e melhor”,<br />

lembrou D’Andrea. “Quando era<br />

redator, não pensava muito se o<br />

trabalho era consi<strong>de</strong>rado criativo<br />

ou não, mas sim no que aquele<br />

trabalho causava nas pessoas.<br />

É por isso que me consi<strong>de</strong>ro um<br />

cara especializado em pessoas e<br />

isso é muito importante”, falou.<br />

Ao colocar gran<strong>de</strong>s lí<strong>de</strong>res do<br />

mercado para <strong>de</strong>bater o tema<br />

Presi<strong>de</strong>nte Criativo, a APP mostra<br />

não apenas a vivência <strong>de</strong>sses<br />

profissionais <strong>de</strong>ntro da agência,<br />

mas também a importância da<br />

criativida<strong>de</strong> na geração <strong>de</strong> bons<br />

resultados, sobretudo em tempos<br />

<strong>de</strong> crise. “A publicida<strong>de</strong> tem<br />

um papel ainda mais importante<br />

para o mercado em momentos <strong>de</strong><br />

crise econômica. Nosso objetivo<br />

é discutir a vivência <strong>de</strong>sses profissionais<br />

<strong>de</strong> criação no caminho<br />

para a presidência e ressaltar a<br />

importância da criativida<strong>de</strong>”,<br />

<strong>de</strong>stacou o mediador do <strong>de</strong>bate,<br />

Renato Pereira, VP da APP.<br />

10 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


MídiA<br />

Fotos: Alê Oliveira<br />

Grupo Abril faz<br />

mudanças e tem<br />

novo presi<strong>de</strong>nte<br />

Após 11 anos no Newcomm, Walter<br />

Longo assume cargo que era<br />

ocupado por Giancarlo Civita<br />

Walter Longo: novo<br />

presi<strong>de</strong>nte do Grupo<br />

Abril assume cargo após<br />

<strong>de</strong>ixar o Grupo Newcomm,<br />

on<strong>de</strong> atuava como VP <strong>de</strong><br />

estratégia e inovação<br />

publicitário Walter Longo<br />

foi anunciado, na úl-<br />

O<br />

tima quinta-feira (25), como<br />

o novo presi<strong>de</strong>nte do Grupo<br />

Abril. O executivo assumiu<br />

o cargo após <strong>de</strong>ixar o Grupo<br />

Newcomm, <strong>de</strong> Roberto Justus,<br />

em que trabalhou por<br />

mais <strong>de</strong> 11 anos.<br />

Longo também foi presi<strong>de</strong>nte<br />

da Grey, uma das agências<br />

do grupo, até outubro do<br />

ano passado e, <strong>de</strong> lá para cá,<br />

atuava como VP <strong>de</strong> estratégia<br />

e inovação do Newcomm. No<br />

Grupo Abril, ele assume o lugar<br />

que estava sendo ocupado por<br />

Giancarlo Civita, que agora vai<br />

se <strong>de</strong>dicar à presidência da holding<br />

Abrilpar.<br />

“Walter Longo tem sido<br />

meu gran<strong>de</strong> parceiro nestes<br />

35 anos <strong>de</strong> mercado publicitário.<br />

Nos últimos 11 anos, tivemos<br />

a honra <strong>de</strong> contar com<br />

seu talento e li<strong>de</strong>rança como<br />

mentor <strong>de</strong> estratégia e inovação,<br />

além <strong>de</strong> presi<strong>de</strong>nte em<br />

algumas <strong>de</strong> nossas operações.<br />

Um dos profissionais mais<br />

“Walter chega<br />

com a missão<br />

<strong>de</strong> maximizar<br />

todas as forças<br />

que integram<br />

a abril, no<br />

momento em<br />

que a empresa<br />

está pronta<br />

para voltar a<br />

crescer”<br />

12 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


Giancarlo Civita,<br />

ex-presi<strong>de</strong>nte do Grupo<br />

Abril, que passa a se<br />

<strong>de</strong>dicar à presidência<br />

da holding Abrilpar<br />

incansáveis em seu compromisso<br />

com o negócio da publicida<strong>de</strong><br />

que já conheci. Com<br />

certeza, <strong>de</strong>ixará sauda<strong>de</strong>s”,<br />

afirmou em comunicado Roberto<br />

Justus, chairman do<br />

Grupo Newcomm. “Saio com<br />

a certeza <strong>de</strong> ter participado <strong>de</strong><br />

um time vitorioso e com muito<br />

orgulho <strong>de</strong> ter construído,<br />

ao longo <strong>de</strong>sses anos, relações<br />

profissionais e pessoais que<br />

vão ficar para sempre”, enalteceu<br />

Longo.<br />

Na Abril, ele ficará responsável<br />

por operações <strong>de</strong> mídia,<br />

gráfica e distribuição. Alexandre<br />

Caldini, que assumiu<br />

a presidência da Editora Abril<br />

em julho <strong>de</strong> 2014, vai se reportar<br />

a Walter Longo, assim<br />

como Cláudio Prado, que em<br />

novembro passado assumiu a<br />

presidência executiva da DGB,<br />

holding <strong>de</strong> distribuição e logística<br />

do Grupo Abril.<br />

Eduardo Costa, na direção<br />

da Abril Gráfica, também se<br />

reportará a Longo. “Celebramos<br />

a chegada <strong>de</strong> um profissional<br />

profundo conhecedor<br />

do nosso mercado, da gestão<br />

ao conteúdo, publicida<strong>de</strong>, assinaturas<br />

e distribuição. Walter<br />

chega com a missão <strong>de</strong> maximizar<br />

as forças que integram<br />

a Abril, no momento em que a<br />

empresa está pronta para voltar<br />

a crescer”, disse Giancarlo<br />

Civita.<br />

MudAnçAs editoriAis<br />

Na direção editorial também<br />

há mudanças. Victor<br />

Civita Neto anunciou a jornalista<br />

Alecsandra Zapparoli<br />

como nova diretora editorial<br />

da Abril. Reportam-se a Zapparoli,<br />

André Petry, que assume<br />

o comando <strong>de</strong> Veja no<br />

lugar <strong>de</strong> Eurípe<strong>de</strong>s Alcântara,<br />

André Lahoz (Exame), Paula<br />

Mageste (Femininas), Edward<br />

Pimenta (Estúdio ABC) e Sergio<br />

Gwercman (Estilo <strong>de</strong> Vida,<br />

em substituição a Zapparoli).<br />

Na nova posição, Zapparoli<br />

se reporta diretamente a Walter<br />

Longo. Com a mudança,<br />

Victor Civita Neto mantém<br />

sua atuação na presidência do<br />

Conselho Editorial da Abril.<br />

A linha editorial da Abril<br />

continua ligada ao Conselho<br />

Editorial, formado por Victor<br />

Civita Neto (presi<strong>de</strong>nte), Thomaz<br />

Souto Corrêa (vice-presi<strong>de</strong>nte),<br />

Eurípe<strong>de</strong>s Alcântara,<br />

Giancarlo Civita e José Roberto<br />

Guzzo.<br />

Sim, fomos premiados.<br />

Mais do que isso, fomos premiados com clientes<br />

<strong>de</strong> longa data, colaboradores apaixonados por <strong>de</strong>safios<br />

e os melhores parceiros ao redor do mundo.<br />

Unindo nossos pontos fortes, somos melhores a cada dia.<br />

É uma honra celebrar ao lado <strong>de</strong>ste gran<strong>de</strong> time.<br />

#VEMPRATHEGROUP<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 13


míDia<br />

Grupo britânico lança<br />

o jornal The New Day<br />

Novo veículo do conglomerado <strong>de</strong> comunicação<br />

é pequeno e po<strong>de</strong> ser lido em apenas 30 minutos<br />

Claudia Penteado<br />

quando menos se esperava,<br />

E nasce mais um jornal impresso,<br />

<strong>de</strong>sta vez na Inglaterra.<br />

Nesta segunda-feira (<strong>29</strong>) será<br />

lançado o The New Day, jornal<br />

do grupo britânico Trinity<br />

Mirror, que em outubro do ano<br />

passado adquiriu o Local World<br />

por 220 milhões <strong>de</strong> euros. O<br />

grupo – que publica 240 jornais<br />

regionais, além dos nacionais<br />

Daily Mirror, Sunday Mirror,<br />

People e ainda os escoceses<br />

Mail e Daily Record – lança um<br />

jornal <strong>de</strong> dimensões pequenas,<br />

para quem tem apenas 30 minutos<br />

para ler.<br />

O grupo Trinity foi criado<br />

em setembro <strong>de</strong> 1999 e originalmente<br />

tinha negócios <strong>de</strong><br />

mídia nos Estados Unidos e no<br />

Canadá, todos vendidos para<br />

se concentrar em negócios no<br />

Reino Unido. Se a indústria do<br />

jornalismo impresso está em<br />

queda, não é diferente na Inglaterra.<br />

No entanto, este ainda é<br />

um segmento gran<strong>de</strong>, que tem<br />

mais <strong>de</strong> 6 milhões <strong>de</strong> pessoas<br />

que compram jornal todos os<br />

dias e 25 milhões leem jornal<br />

semanalmente. O novo veículo<br />

nasce exatamente <strong>de</strong> um levantamento<br />

do grupo sobre por<br />

que as pessoas estavam <strong>de</strong>ixando<br />

<strong>de</strong> comprar jornais.<br />

“Pesquisamos muito para<br />

chegar à conclusão <strong>de</strong> que nem<br />

tudo é por causa do digital. As<br />

pessoas que não se apaixonaram<br />

pelos jornais simplesmente<br />

não gostam daquilo que se<br />

encontra nas bancas. Elas ficaram<br />

insatisfeitas com produtos<br />

que não se transformaram ou<br />

se adaptaram, mas talvez fiquem<br />

tentadas <strong>de</strong> ler algo que<br />

se apresente <strong>de</strong> maneira diferente.<br />

Criamos um produto que<br />

se adapta à socieda<strong>de</strong> mo<strong>de</strong>rna,<br />

e dá algo que é esperado <strong>de</strong> um<br />

jornal”, diz Elizabeth Holloway,<br />

porta-voz do Trinity Mirror.<br />

O The New Day parte do<br />

princípio <strong>de</strong> que as pessoas,<br />

Alison Phillips comanda reunião <strong>de</strong> pauta do novo jornal britânico The New Day, que começa a circular nesta segunda-feira (<strong>29</strong>)<br />

ao abrirem seu jornal, já têm<br />

uma i<strong>de</strong>ia, ainda que superficial,<br />

da maioria dos assuntos<br />

que já “aconteceram” nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais ou foram acessadas via<br />

alertas em seus celulares, vistas<br />

na TV ou ouvidas no rádio. Ao<br />

mesmo tempo, as pesquisas realizadas<br />

pelo grupo Trinity <strong>de</strong>ixaram<br />

claro que as pessoas não<br />

querem que lhes digam o que<br />

pensar a respeito dos temas.<br />

“Todos os jornais do Reino<br />

Unido têm posições políticas<br />

claras. O The New Day não terá.<br />

Vamos divulgar pontos <strong>de</strong> vista<br />

e opiniões diferentes, <strong>de</strong>ixar<br />

que as pessoas tomem suas posições”,<br />

disse Elizabeth.<br />

Complementam esses posicionamentos<br />

um belo <strong>de</strong>sign<br />

e layout, um papel colorido<br />

e mais grosso que os <strong>de</strong>mais<br />

jornais, com imagens que chamam<br />

a atenção. E um preço<br />

atraente: 50 centavos <strong>de</strong> libra,<br />

sendo que no dia do lançamento<br />

será <strong>de</strong> graça e durante<br />

uma semana custará apenas 25<br />

centavos <strong>de</strong> libra. Não há as divisões<br />

tradicionais dos jornais,<br />

que posicionam, por exemplo,<br />

esportes no final do veículo. Há<br />

artigos, opinião e notícias espalhados<br />

ao longo <strong>de</strong> toda a publicação.<br />

As notícias serão enxutas<br />

e haverá pelo menos três ou<br />

quatro com cobertura em maior<br />

profundida<strong>de</strong> todos os dias. Os<br />

temas variam <strong>de</strong> esportes, política<br />

e negócios a estilo <strong>de</strong> vida.<br />

O leitor-alvo é qualquer pessoa<br />

que queira se manter atualizada<br />

com um jornal conciso,<br />

simples e mo<strong>de</strong>rno.<br />

“Esperamos que nossos leitores<br />

estejam mais na faixa entre<br />

35 e 55 anos, e talvez haja<br />

um número maior <strong>de</strong> mulheres<br />

que homens, pois são elas que<br />

estão mais insatisfeitas com os<br />

jornais atuais”, diz a porta-voz<br />

Divulgação<br />

do Trinity Mirror. O mo<strong>de</strong>lo comercial<br />

está baseado em assinaturas,<br />

portanto a circulação é<br />

o foco principal. A publicida<strong>de</strong><br />

tem peso, claro, mas é preciso<br />

primeiro conquistar a audiência<br />

para que ela venha. O lançamento<br />

da marca será divulgado<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais e na TV inglesa.<br />

Mas o jornal não terá versão<br />

digital nem divulgará notícias<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais. Há contas da<br />

marca no Facebook e no Twitter,<br />

mas serão utilizados para<br />

divulgar a marca, não para divulgar<br />

seu conteúdo.<br />

“Esperamos provar que jornais<br />

impressos são capazes <strong>de</strong><br />

sobreviver ao lado <strong>de</strong> noticiários<br />

digitais e as mídias sociais.<br />

A fórmula <strong>de</strong> dar aos leitores o<br />

que eles precisam, compartilhando<br />

opiniões e sem dizer a<br />

eles o que pensar, fugindo da<br />

linguagem típica dos tabloi<strong>de</strong>s,<br />

<strong>de</strong>ve agradar”, afirma Elizabeth.<br />

14 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


TRADICIO<br />

NALMENTE<br />

INOVADORES<br />

O MUNDO ESTÁ EM CONSTANTE MOVIMENTO<br />

MUDAM OPINIÕES<br />

MUDAM MEIOS<br />

MUDAM INTERAÇÕES<br />

A MUDANÇA É A BASE DA EVOLUÇÃO<br />

E ALGUÉM DEVE PAUTAR ESSA MUDANÇA<br />

UNIMOS KNOW HOW E TECNOLOGIA INTERNACIONAL<br />

COM CONHECIMENTO E TRADIÇÃO LOCAL<br />

TRANSFORMAMOS DÚVIDAS EM CERTEZAS<br />

SOMOS TRADICIONALMENTE INOVADORES<br />

ESTAMOS PREPARADOS PARA O FUTURO,<br />

PARA VOCÊ DECIDIR O AGORA.


mídia<br />

Projeto do Google<br />

insere marcas no<br />

clima dos Jogos<br />

Olímpicos<br />

Empresa cria plataforma <strong>de</strong><br />

entretenimento e serviços<br />

relacionados aos esportes<br />

Plataforma apresenta dois personagens criados<br />

especialmente para engajar internautas: Zé e<br />

Júlia, que protagonizam os games<br />

Rafael Vazquez<br />

Em ano <strong>de</strong> Jogos Olímpicos<br />

e Paralímpicos no Brasil,<br />

mais do que nunca as marcas<br />

estão dispostas a associar suas<br />

imagens com os esportes.<br />

Até mesmo os patrocinadores<br />

e apoiadores oficiais dos<br />

eventos, que po<strong>de</strong>rão programar<br />

diversas ações, buscam<br />

novas alternativas para alcançar<br />

o maior público possível,<br />

inclusive as pessoas que não<br />

assistirão às disputas pessoalmente,<br />

mas que estarão<br />

respirando o clima esportivo<br />

proporcionado pela força das<br />

Olímpiadas.<br />

Com esta estratégia <strong>de</strong> estar<br />

presente entre os brasileiros<br />

mais além do espaço físico<br />

on<strong>de</strong> as competições serão realizadas,<br />

o Google <strong>de</strong>senvolveu<br />

o projeto O Brasil Inteiro<br />

Joga, em parceria com Claro<br />

e Nissan, patrocinadores oficiais<br />

do Rio <strong>2016</strong>, Skol, apoiadora<br />

oficial das Olímpiadas, e<br />

Visa, patrocinador olímpico<br />

mundial. Trata-se <strong>de</strong> uma plataforma<br />

que reúne games virtuais<br />

<strong>de</strong> esportes, ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong><br />

YouTubers famosos sobre o<br />

tema e mapas em tempo real<br />

da cida<strong>de</strong> do Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />

epicentro das competições.<br />

Criado pelo The Zoo, <strong>de</strong>partamento<br />

criativo do Google<br />

voltado para projetos comerciais<br />

em parceria com anunciantes,<br />

a plataforma O Brasil<br />

Inteiro Joga preten<strong>de</strong> mobilizar<br />

a internet em torno dos<br />

jogos e colocar as marcas em<br />

maior evidência. Um dos pilares<br />

da i<strong>de</strong>ia consiste em ví-<br />

<strong>de</strong>os veiculados em canais <strong>de</strong><br />

gran<strong>de</strong> audiência no YouTube,<br />

que abordarão as Olimpíadas<br />

com linguagens próprias para<br />

públicos diferentes dos espectadores<br />

que assistirão ao vivo<br />

ou quem acompanhará pela<br />

televisão. O canal científico<br />

Manual do Mundo, por exemplo,<br />

ensinará a fazer apitos <strong>de</strong><br />

latinha e minigol <strong>de</strong> PVC. Já a<br />

blogueira <strong>de</strong> beleza Niina Secrets<br />

ensinará a fazer penteados<br />

que caem bem para praticar<br />

esportes.<br />

Além disso, outra aposta<br />

do projeto é o lançamento <strong>de</strong><br />

games virtuais inspirados nas<br />

42 modalida<strong>de</strong>s esportivas<br />

das Olímpiadas, entre elas futebol,<br />

arco e fecha (tiro com<br />

arco), corrida e badminton.<br />

Os jogos virtuais po<strong>de</strong>rão ser<br />

utilizados pelas marcas para<br />

distribuir anúncios em formato<br />

<strong>de</strong> game. Ao clicar em<br />

um banner, o usuário po<strong>de</strong>rá<br />

jogar sem precisar sair da página<br />

em que estava.<br />

“Fora a transmissão pela<br />

TV em tempo real, um evento<br />

como esse também tem uma<br />

repercussão muito gran<strong>de</strong><br />

pela internet. Foi daí que surgiu<br />

a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> criarmos algo<br />

para trabalhar com as marcas<br />

durante esse período”, explica<br />

Maria Fernanda Ceravolo,<br />

diretora-criativa do The Zoo.<br />

“As marcas geralmente compram<br />

patrocínios <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />

eventos e acabam tendo poucas<br />

oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> engajar<br />

a audiência <strong>de</strong>s<strong>de</strong> antes. Lançamos<br />

o projeto com bastante<br />

antecedência justamente para<br />

que elas já possam começar a<br />

se comunicar com a audiência”,<br />

acrescenta.<br />

Para o diretor <strong>de</strong> marketing<br />

da Nissan no Brasil, Arnaud<br />

Charpentier, o motivo <strong>de</strong> a<br />

empresa ter aceitado entrar<br />

no projeto é a chance <strong>de</strong> levar<br />

o clima esportivo e ativar a<br />

marca para muito mais gente<br />

pela internet. “Temos a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> buscar novas maneiras<br />

<strong>de</strong> falar com o público.<br />

Com o alcance que tem, o<br />

Google é a ferramenta perfeita<br />

para entregar os jogos para todos<br />

os brasileiros. Queremos<br />

realmente levar a empolgação<br />

para o Brasil inteiro”, diz.<br />

"Fora a<br />

transmissão pela<br />

tV em tempo real,<br />

o eVento também<br />

repercute muito<br />

pela internet"<br />

16 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


Buscador promove mudanças<br />

na página <strong>de</strong> resultados e<br />

anúncio po<strong>de</strong> ficar mais caro<br />

Divulgação<br />

Além dos games, que terão a temática das 42 modalida<strong>de</strong>s esportivas dos jogos, os<br />

YouTubers famosos criam ví<strong>de</strong>os que esquentam a audiência para o evento<br />

MaRiana ziRondi<br />

Até o último dia 22, ao fazer<br />

uma pesquisa no Google<br />

via <strong>de</strong>sktop e tablet, o usuário<br />

encontrava a seguinte situação:<br />

três anúncios pagos antes<br />

da lista <strong>de</strong> busca orgânica do lado<br />

esquerdo, e outros anúncios<br />

pagos do lado direito.<br />

O buscador, no entanto,<br />

promoveu mudanças no seu<br />

SERP (Search Engine Results<br />

Page), padronizando o formato<br />

dos resultados em <strong>de</strong>sktops<br />

e tablets com o formato exibido<br />

nos dispositivos móveis.<br />

Desta forma, agora, quatro<br />

anúncios pagos são exibidos<br />

em uma única lista do lado esquerdo,<br />

antes dos resultados<br />

<strong>de</strong> busca orgânica.<br />

Se, por um lado, o usuário<br />

ganha uma busca mais intuitiva<br />

e parecida com o <strong>de</strong>vice,<br />

por outro os anunciantes precisam<br />

readaptar suas verbas<br />

para o novo formato, explica<br />

Gustavo Macedo, diretor <strong>de</strong> BI<br />

e SEO da iProspect, marca <strong>de</strong><br />

performance da Dentsu Aegis<br />

Network.<br />

Macedo explica que o Google<br />

acredita que vai dar aos<br />

anunciantes uma taxa <strong>de</strong><br />

conversão maior, mas ele avalia<br />

que o custo por clique <strong>de</strong><br />

quem compra o espaço vai aumentar<br />

para <strong>de</strong>terminar qual<br />

dos quatro links patrocinados<br />

ficará no topo. Os maiores prejudicados<br />

são os anunciantes<br />

menores, que não terão verbas<br />

para disputar espaço com<br />

os gran<strong>de</strong>s.<br />

“Para as agências, os serviços<br />

ofertados precisam ser<br />

mais funcionais e o trabalho<br />

<strong>de</strong> SEO terá <strong>de</strong> cobrir o alto<br />

custo da compra <strong>de</strong> palavra-<br />

-chave. Afinal, apenas o primeiro<br />

resultado orgânico vai<br />

aparecer na primeira dobra da<br />

página, reduzindo o espaço <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>staque”, analisa Macedo.<br />

Para o usuário final, a busca<br />

po<strong>de</strong> ser <strong>de</strong>sestimulada,<br />

pois os resultados realmente<br />

relevantes vão ficar na parte<br />

<strong>de</strong> baixo da tela. O uso <strong>de</strong> adblocks<br />

para <strong>de</strong>sktops também<br />

po<strong>de</strong> aumentar. “A relevância<br />

do Google na vida do usuário<br />

po<strong>de</strong> começar a ser questionada,<br />

porque ele vai ter dificulda<strong>de</strong><br />

em encontrar os resultados<br />

orgânicos”.<br />

O que não muda, explica<br />

Macedo, são os anúncios do<br />

Google Shopping e o Knowledge<br />

Graph, que continuam<br />

localizados na parte direita.<br />

Para o buscador, explica o<br />

CEO, o negócio fica mais rentável,<br />

revertendo a perda <strong>de</strong><br />

receita com <strong>de</strong>sktop quando<br />

os usuários migram para o<br />

mobile. O Google foi procurado<br />

pelo PROPMARK, mas não<br />

se pronunciou.<br />

“Po<strong>de</strong> existir um movimento<br />

ainda mais forte para<br />

a mídia programática, pois<br />

são bem assertivas e diretas.<br />

O Facebook é uma opção altamente<br />

segmentada e dá uma<br />

gran<strong>de</strong> abrangência ao anúncio.<br />

Vale, a partir <strong>de</strong> agora,<br />

observar os resultados <strong>de</strong>ssas<br />

mudanças e avaliar o que é<br />

melhor para cada cliente”, observa<br />

Macedo.<br />

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jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 17


mídIa<br />

Instagram tem 200 mil anunciantes<br />

na sua plataforma <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

Principais segmentos com interesse nos usuários são as indústrias<br />

<strong>de</strong> bens <strong>de</strong> consumo, e-commerce, varejo <strong>de</strong> moda e turismo<br />

Paulo Macedo<br />

Lançada no terceiro trimestre<br />

<strong>de</strong> 2015, a plataforma<br />

<strong>de</strong> negócios da re<strong>de</strong> social Instagram<br />

já contabiliza 200 mil<br />

anunciantes em todo o mundo,<br />

informa o executivo Fabiano<br />

Proti, diretor <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> negócios da empresa<br />

na América Latina. Segundo<br />

ele, a maior parte das inserções<br />

reflete os interesses primários<br />

da comunida<strong>de</strong> “como ven<strong>de</strong>r<br />

ingressos <strong>de</strong> shows, ampliar o<br />

volume <strong>de</strong> downloads <strong>de</strong> aplicativos<br />

ou gerar conhecimento<br />

<strong>de</strong> um pequeno negócio”.<br />

Cerca <strong>de</strong> 75% dos anunciantes<br />

fazem veiculações fora dos<br />

Estados Unidos. O alcance<br />

atinge 200 países. Na Alemanha,<br />

por exemplo, a re<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

Supermercados Rewe mostrou<br />

aos usuários como preparar<br />

jantares simples com os<br />

produtos das suas prateleiras.<br />

No Brasil, a PetLove, varejo<br />

digital <strong>de</strong> artigos para cães<br />

e gatos, teve elevação dos<br />

downloads do seu aplicativo<br />

móvel “com custo <strong>de</strong> instalação<br />

30% mais baixo quando<br />

comparado a outros canais<br />

digitais”, diz Protiz. “O Brasil<br />

é um país extremamente<br />

importante para o Instagram.<br />

Com <strong>29</strong> milhões <strong>de</strong> pessoas<br />

ativas todos os meses, é a<br />

maior comunida<strong>de</strong> da plataforma,<br />

atrás apenas dos EUA.<br />

Negócios <strong>de</strong> todos os tamanhos<br />

e <strong>de</strong> diferentes segmentos<br />

anunciam no Instagram.<br />

Indústrias que vêm utilizando<br />

Instagram para atingir seus<br />

objetivos <strong>de</strong> negócios são, por<br />

exemplo, bens <strong>de</strong> consumo,<br />

e-commerce, varejo <strong>de</strong> moda<br />

e turismo”, acrescenta.<br />

Os anúncios no Instagram,<br />

como <strong>de</strong>staca Proti, seguem<br />

o mesmo <strong>de</strong>sign dos posts feitos<br />

pelos usuários, com uma<br />

diferença: “Vem escrito patrocinado<br />

no canto superior<br />

Proti: “As marcas anunciam no Instagram para lançar ou posicionar produtos e serviços”<br />

direito. Os formatos disponíveis<br />

são fotos, ví<strong>de</strong>os em autoplay<br />

com até 60 segundos<br />

ou o formato carrossel (uma<br />

sequência <strong>de</strong> quatro imagens<br />

na horizontal). Todos esses<br />

formatos po<strong>de</strong>m veicular com<br />

botão com call-to-action, que<br />

leva a pessoa para o site do<br />

anunciante. Alguns exemplos<br />

<strong>de</strong> call-to-action: compre agora,<br />

assista agora, saiba mais ou<br />

instale agora”.<br />

Para anunciar no Instagram,<br />

as empresas usam a<br />

plataforma <strong>de</strong> anúncios do Facebook<br />

baseada em leilão, que<br />

permite a compra por CPM<br />

ou CPC. “Os anunciantes <strong>de</strong>finem<br />

quem querem atingir,<br />

a partir do seu público-alvo.<br />

Como varia <strong>de</strong> acordo com a<br />

escolha <strong>de</strong> cada anunciante,<br />

não teria como <strong>de</strong>finir um valor<br />

médio”, explica Proti.<br />

Marcas fazem parte do Instagram<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início. “O Instagram<br />

é uma plataforma <strong>de</strong><br />

marketing mobile que aten<strong>de</strong><br />

anunciantes que buscam<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> construção <strong>de</strong> marca,<br />

consi<strong>de</strong>ração até conversão.<br />

As marcas anunciam no Instagram<br />

para lançar ou posicionar<br />

produtos e serviços,<br />

aumentar a consi<strong>de</strong>ração <strong>de</strong><br />

compra ou efetivamente a<br />

venda. As marcas po<strong>de</strong>m abrir<br />

Divulgação<br />

um perfil e construir sua presença<br />

orgânica na plataforma<br />

ou fazer anúncios pagos e segmentados<br />

para o seu público-<br />

-alvo. É importante também<br />

<strong>de</strong>stacar que, em uma pesquisa<br />

realizada na plataforma,<br />

75% das pessoas disseram que<br />

já tomaram uma atitu<strong>de</strong> <strong>de</strong>pois<br />

<strong>de</strong> serem inspiradas por<br />

um post no Instagram - seja<br />

visitar um site, procurar mais<br />

sobre o produto ou serviço,<br />

comprar ou falar para um amigo.<br />

Adicionalmente, 60% das<br />

pessoas disseram que <strong>de</strong>scobriram<br />

produtos ou serviço<br />

no Instagram. Estes dados são<br />

globais”, finaliza.<br />

18 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


A ABRIL CRIA<br />

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mídia<br />

Globo adota formato digital<br />

para entrega <strong>de</strong> material<br />

Mudança começa a partir <strong>de</strong> 9 <strong>de</strong> maio e vai promover<br />

expressiva redução <strong>de</strong> custos para os anunciantes<br />

Syda Productions/Shutterstock<br />

Para a emissora, o novo sistema aperfeiçoa o fluxo <strong>de</strong> trabalho, garantindo mais agilida<strong>de</strong> ao processo <strong>de</strong> entrega e à redução <strong>de</strong> custos com a eliminação do serviço <strong>de</strong> portadores<br />

Na semana passada, a TV<br />

Globo publicou o BIP (Boletim<br />

<strong>de</strong> Informações para<br />

Publicitários) com a esperada<br />

notícia para o mercado sobre<br />

as mudanças no sistema <strong>de</strong> geração<br />

e expressiva redução <strong>de</strong><br />

custos para os anunciantes. A<br />

partir <strong>de</strong> 9 <strong>de</strong> maio, a emissora<br />

adotará a entrega do formato<br />

digital dos materiais comercializados<br />

em São Paulo, Rio <strong>de</strong><br />

Janeiro, Brasília, Belo Horizonte,<br />

Recife e Globo Sul.<br />

Assim, o comercial, que antes<br />

era entregue em fita, passa<br />

a ser recebido em arquivo, por<br />

meio dos parceiros homologados<br />

pela TV Globo: Adstream,<br />

Adtoox, A+V Zarpa e Casa Vaticano.<br />

Esses fornecedores fizeram<br />

as a<strong>de</strong>quações técnicas<br />

necessárias para aten<strong>de</strong>r às <strong>de</strong>mandas<br />

do mercado na entrega<br />

dos materiais.<br />

“Em um ano que ouvimos<br />

falar muito em crise, ficou<br />

evi<strong>de</strong>nte a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

aprimorar os processos. Por<br />

meio da tecnologia, distribuição<br />

<strong>de</strong> conteúdo, propostas<br />

e até mesmo reuniões foram<br />

levadas para o campo digital<br />

e passaram a representar um<br />

importante papel econômico<br />

nas empresas. No segmento<br />

publicitário isso fica ainda<br />

mais evi<strong>de</strong>nte. Com o uso <strong>de</strong><br />

novas ferramentas e plataformas<br />

disponíveis no mercado, a<br />

distribuição <strong>de</strong> comerciais para<br />

as emissoras passa a ter mais<br />

agilida<strong>de</strong>, interativida<strong>de</strong>, praticida<strong>de</strong><br />

e economia, elementos<br />

impossíveis <strong>de</strong> serem encontrados<br />

no ultrapassado processo<br />

<strong>de</strong> distribuição - por meio <strong>de</strong><br />

fitas beta e xdcam”, opina Celso<br />

Vergeiro, CEO da AdStream.<br />

No caso recente <strong>de</strong> mudança<br />

anunciada pela Globo, a<br />

emissora esclarece que, neste<br />

momento, o mo<strong>de</strong>lo não será<br />

aplicado para os clientes locais<br />

das afiliadas, que terão um<br />

cronograma <strong>de</strong> implantação.<br />

Portanto, nessas localida<strong>de</strong>s, o<br />

material físico continua sendo<br />

recebido em xdcam.<br />

A Globo ressalta ainda que<br />

o novo sistema aperfeiçoa o<br />

fluxo <strong>de</strong> trabalho, garantindo<br />

mais agilida<strong>de</strong> ao processo <strong>de</strong><br />

entrega e a redução <strong>de</strong> custos<br />

com a eliminação do serviço <strong>de</strong><br />

portadores para a entrega dos<br />

discos físicos. Outra vantagem<br />

importante é a segurança no<br />

gerenciamento dos arquivos<br />

comerciais, cujo armazenamento<br />

passa a ser feito em nuvem.<br />

“Nesse caso, o ditado <strong>de</strong><br />

que tempo é dinheiro faz todo<br />

o sentido, pois essa otimização<br />

ajuda a economizar não só na<br />

hora <strong>de</strong> pagar por essa distribuição,<br />

mas também no tempo<br />

que o motoboy levava para fa-<br />

zer todo o percurso, correndo o<br />

risco do comercial não chegar<br />

na hora marcada nas emissoras”,<br />

diz Vergeiro. “Todo esse<br />

cenário é favorável para as produtoras<br />

e anunciantes, <strong>de</strong>vido<br />

à diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ferramentas<br />

que permitem centralizar as<br />

campanhas em um só lugar,<br />

possibilitando controlar os <strong>de</strong>stinos,<br />

gerenciar e configurar os<br />

filmes com a comodida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

apenas um clique”, argumenta.<br />

Outra alteração importante<br />

divulgada pelo BIP é a adoção,<br />

a partir <strong>de</strong> 6 <strong>de</strong> março,<br />

do formato 16:9 Letterbox nas<br />

transmissões analógicas. Todo<br />

o conteúdo da região 16:9 produzido<br />

em HD será exibido<br />

na transmissão analógica. A<br />

padronização da exibição no<br />

formato 16:9 Letterbox facilitará<br />

a inserção <strong>de</strong> mensagens<br />

relacionadas ao switch-off do<br />

sinal analógico.<br />

20 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


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geramos conversas que abrem<br />

espaço para novas i<strong>de</strong>ias.<br />

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eyond the line<br />

Marina Cota<br />

Quem quer<br />

comunicação<br />

integrada?<br />

Uma boa comunicação <strong>de</strong>ve<br />

levar em conta o perfil e o<br />

comportamento do público<br />

Alexis Thuller PAgliArini<br />

Já não é <strong>de</strong> hoje que vemos o mercado <strong>de</strong>stacar<br />

os benefícios – a necessida<strong>de</strong> até – <strong>de</strong><br />

um pensamento holístico e integrado em torno<br />

da comunicação. “Não existem mais fronteiras<br />

entre as disciplinas”; “Agência full-service”;<br />

“Visão 360°”... Você já <strong>de</strong>ve ter visto e<br />

ouvido esses termos à exaustão.<br />

Em Cannes, na agência, no cliente, nas rodinhas<br />

<strong>de</strong> publicitários, nos seminários... E<br />

tudo parece muito lógico e razoável. De fato,<br />

uma boa comunicação <strong>de</strong>ve levar em conta o<br />

perfil e o comportamento do público que se<br />

<strong>de</strong>seja atingir e pensar nos múltiplos pontos<br />

<strong>de</strong> contato, momentos e oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

interação e engajamento e aí lançar mão <strong>de</strong><br />

uma série <strong>de</strong> ações para atingir os objetivos.<br />

Os meios, os formatos, a execução enfim<br />

<strong>de</strong>verão se dar a reboque <strong>de</strong> um bom planejamento,<br />

que não <strong>de</strong>ve se fixar nessa ou aquela<br />

“caixinha” das disciplinas <strong>de</strong> comunicação.<br />

Está tudo muito bem, tudo muito bom. Mas<br />

na hora da prática... O que me levou a abordar<br />

esse tema foi um fato que me chamou a atenção<br />

durante julgamento <strong>de</strong> mais uma <strong>edição</strong><br />

do Colunistas São Paulo, do qual tenho a honra<br />

<strong>de</strong> compor o júri. No dia 20, nos reunimos<br />

na ESPM para completar o julgamento das<br />

peças, complementando o processo que se<br />

iniciou online.<br />

O que me chamou a atenção foi o baixo<br />

número <strong>de</strong> inscrições na categoria Mídias<br />

Integradas. Vimos cases que foram objeto<br />

<strong>de</strong> inscrições em diversas categorias, caracterizando-se<br />

como bons projetos <strong>de</strong> atuação<br />

integrada, mas que não apareceram em “Integradas”.<br />

Po<strong>de</strong> ter sido uma interpretação<br />

equivocada das agências que inscreveram os<br />

cases, mas eu estou propenso a acreditar que<br />

a tal integração ainda é algo mais <strong>de</strong> discurso<br />

do que prática. Nas gran<strong>de</strong>s empresas, as<br />

“caixinhas” ainda estão firmes, separando<br />

as disciplinas <strong>de</strong> forma estanque. A verba <strong>de</strong><br />

propaganda vai para a agência <strong>de</strong> propaganda,<br />

a <strong>de</strong> digital, para a especializada, igualmente<br />

para a <strong>de</strong> live marketing, assessoria <strong>de</strong><br />

imprensa e RP, tra<strong>de</strong> marketing etc... A maioria<br />

dos clientes ainda tem profissionais diferentes<br />

li<strong>de</strong>rando cada uma <strong>de</strong>ssas disciplinas,<br />

“brigando” por espaço, verba e po<strong>de</strong>r.<br />

Via <strong>de</strong> regra, se uma agência tenta uma<br />

abrangência maior, esbarra no problema <strong>de</strong><br />

invasão <strong>de</strong> território alheio. Presenciamos<br />

tentativas <strong>de</strong> alguns mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> atuação visando<br />

a integração <strong>de</strong> ações.<br />

Lembro-me <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s empresas que selecionavam<br />

uma <strong>de</strong>terminada agência para<br />

<strong>de</strong>finir uma estratégia abrangente, que<br />

permitisse <strong>de</strong>sdobramentos para as <strong>de</strong>mais<br />

ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> comunicação e marketing e,<br />

a partir daí, contratava especializadas para<br />

<strong>de</strong>senvolver ações pertinentes à estratégia<br />

central, normalmente concebida pela agência<br />

<strong>de</strong> propaganda, a que se apresentava mais estruturada<br />

para tal. Esse ainda é um processo<br />

adotado por alguns clientes, que assumem,<br />

porém, a função <strong>de</strong> selecionar agências especializadas<br />

para complementar o serviço prestado<br />

pela agência-mãe. Será que uma única<br />

agência consegue manter embaixo <strong>de</strong> um<br />

mesmo teto todas as especialida<strong>de</strong>s do multifacetado<br />

processo <strong>de</strong> comunicação? E, se<br />

o fizer, encontrará eco nos seus clientes, ou<br />

esses preferirão administrar, eles mesmos,<br />

cada uma das especializadas? Como cumprir<br />

então a tal comunicação integrada <strong>de</strong> forma<br />

eficiente?<br />

Essa me parece uma questão ainda aberta.<br />

Todo mundo <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>, apregoando o fim<br />

das linhas divisórias entre above ou below<br />

the line ou entre o on e o offline. Mas na hora<br />

do vamos ver, o que vemos é cada um <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>ndo<br />

sua posição. Parece realmente um<br />

daqueles assuntos que entre o discurso e a<br />

prática ainda existe um abismo. Quem conseguir<br />

construir uma ponte segura, po<strong>de</strong> se dar<br />

muito bem.<br />

Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />

da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional <strong>de</strong> Agências<br />

<strong>de</strong> Propaganda)<br />

alexis@fenapro.org.br<br />

22 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


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NEUROCIÊNCIA<br />

Emoção é tudo na propaganda,<br />

mostra estudo da AlmapBBDO<br />

Agência pesquisou as reações emocionais <strong>de</strong> 620 pessoas<br />

à publicida<strong>de</strong>, utilizando emojis para fazer as interpretações<br />

KELLY DORES<br />

Fotos: Alê Oliveira<br />

AlmapBBDO <strong>de</strong>cidiu investigar<br />

o que emociona <strong>de</strong><br />

A<br />

verda<strong>de</strong> nas campanhas publicitárias.<br />

A agência apresentou na<br />

semana passada uma prévia do<br />

inédito estudo Emoções, emojis<br />

& propaganda. A pesquisa surpreen<strong>de</strong>u<br />

não somente pelos insights,<br />

mas também pelo envolvimento<br />

da Almap em investigar<br />

a fundo o tema, <strong>de</strong>monstrando<br />

o quanto uma agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

po<strong>de</strong> ser proativa nesse<br />

aspecto. Uma das gran<strong>de</strong>s revelações<br />

foi mostrar que usar emoções<br />

negativas na propaganda<br />

ajuda a atrair a atenção e provoca<br />

memória <strong>de</strong> longo prazo.<br />

“Nós trabalhamos todos<br />

os dias na Almap pela propaganda<br />

que emociona <strong>de</strong><br />

verda<strong>de</strong>. Com todos esses<br />

avanços da neurociência e<br />

tecnologia, <strong>de</strong>cidimos que<br />

não po<strong>de</strong>ríamos ficar fora <strong>de</strong>sse<br />

tema. O nosso <strong>de</strong>safio é trazer<br />

para a prática todas essas teorias.<br />

E as emoções não são em<br />

preto e branco. Elas têm nuances<br />

e intensida<strong>de</strong>s diferentes”,<br />

explicou Cintia Gonçalves, sócia<br />

e diretora-geral <strong>de</strong> planejamento<br />

da Almap.<br />

A executiva, que apresentou<br />

alguns resultados em evento<br />

para o mercado publicitário,<br />

contou que a agência começou<br />

o estudo há alguns meses,<br />

fazendo uma superimersão<br />

na neurociência e em<br />

tudo o que tinha disponível<br />

a respeito do assunto.<br />

A partir <strong>de</strong>ssa imersão, foi<br />

criado um quadro <strong>de</strong> possíveis<br />

reações emocionais que as pessoas<br />

po<strong>de</strong>m ter com a comunicação,<br />

chegando a seis dimensões<br />

emocionais: excitação,<br />

afeto, estranhamento, aversão,<br />

dor e prazer. “O mais bacana foi<br />

fazer a leitura <strong>de</strong>ssas emoções a<br />

partir das lentes da comunicação<br />

e do marketing”. Ela citou,<br />

por exemplo, que a excitação é<br />

uma dimensão bem importante<br />

para a propaganda. “A excitação<br />

tem a ver com a atenção, a<br />

vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> agir, o que é<br />

superimportante quando<br />

pensamos nas marcas e<br />

produtos”, falou Cintia.<br />

Uma surpresa do estudo é<br />

que a agência utilizou os emojis<br />

para fazer a interpretação das<br />

respostas. Conforme a executiva,<br />

apesar <strong>de</strong> todos os<br />

avanços da neurociência<br />

e da tecnologia, ainda<br />

hoje não seria possível<br />

medir as seis dimensões no<br />

nível <strong>de</strong> <strong>de</strong>talhe que a pesquisa<br />

chegou.<br />

“Decidimos que não po<strong>de</strong>ria<br />

ser um questionário convencional,<br />

pois não traria as melhores<br />

respostas. Começamos a pensar<br />

que tipo <strong>de</strong> mecanismo <strong>de</strong> resposta<br />

seria mais espontâneo.<br />

E lembramos que as pessoas já<br />

usam esse mecanismo no dia<br />

a dia, que são os emojis. Essas<br />

carinhas que enviamos e recebemos<br />

todos os dias eram exatamente<br />

o que precisávamos<br />

para o nosso estudo”, afirmou<br />

ela.<br />

O passo seguinte foi correlacionar<br />

as seis dimensões<br />

emocionais aos emojis. Foram<br />

apresentadas cenas <strong>de</strong> 55 comerciais<br />

para os 620 entrevistados,<br />

que tinham <strong>de</strong> respon<strong>de</strong>r<br />

usando as carinhas, para repre-<br />

Cintia Gonçalves:<br />

emoções negativas<br />

são fundamentais,<br />

pois nos ajudam<br />

a atrair atenção e<br />

provocar memória<br />

<strong>de</strong> longo prazo<br />

sentar que emoção <strong>de</strong>terminada<br />

cena remetia.<br />

Segundo a executiva, a primeira<br />

<strong>de</strong>scoberta do estudo tem<br />

a ver com o que chamamos <strong>de</strong><br />

repertório emocional. E que,<br />

neste caso, o importante para<br />

a propaganda é ativar a re<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> emoções pré-associadas.<br />

“Quando a propaganda traz uma<br />

mensagem verda<strong>de</strong>ira, ou uma<br />

situação que a pessoa já viveu,<br />

automaticamente é puxada uma<br />

re<strong>de</strong> <strong>de</strong> emoções associada com<br />

aquele momento. Já existe uma<br />

re<strong>de</strong> <strong>de</strong> emoções pré-associadas<br />

que nós conseguimos <strong>de</strong>talhar.<br />

O que para nós é muito importante,<br />

porque não temos as duas<br />

24 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


horas <strong>de</strong> um cinema, temos um<br />

ou dois minutos. Ou seja, o tempo<br />

é curto para emocionar”.<br />

Já o segundo insight contraria<br />

o consenso <strong>de</strong> que a propaganda<br />

tem <strong>de</strong> lidar com emoções<br />

positivas. “Nós provamos<br />

no estudo o contrário. As emoções<br />

negativas são fundamentais.<br />

Elas nos ajudam a atrair<br />

atenção e provocar memórias<br />

<strong>de</strong> longo prazo, o que é fundamental<br />

quando a gente pensa<br />

em comunicação. Afinal, o que<br />

seria da história da Chapeuzinho<br />

Vermelho sem o lobo mau?<br />

Ou a história <strong>de</strong> Romeu e Julieta<br />

sem a briga entre as famílias? O<br />

segredo está em como trabalhar<br />

as emoções negativas. E isso a<br />

gente apren<strong>de</strong>u com o estudo”,<br />

<strong>de</strong>talhou Cintia.<br />

O último insight tem a ver<br />

com a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> jornada emocional.<br />

“Vimos que quanto maior<br />

o passeio do consumidor entre<br />

aquelas seis emoções, mais rica<br />

vai ser a comunicação”.<br />

CONtADOREs DE hIstóRIAs<br />

“A gente acredita muito nas<br />

i<strong>de</strong>ias que produzimos. Nós somos<br />

contadores <strong>de</strong> histórias.<br />

Fizemos um estudo que mostra<br />

o quanto relevante e impactante<br />

po<strong>de</strong> ser uma história bem<br />

contada. Essa é a importância<br />

<strong>de</strong>ssa pesquisa”. Foi assim que<br />

Luiz Sanches, diretor-geral <strong>de</strong><br />

criação e sócio da AlmapBBDO,<br />

resumiu os pontos principais do<br />

inédito estudo.<br />

Sobre a “nova fase” da Almap<br />

- <strong>de</strong>vido à saída dos sócios Marcello<br />

Serpa e José Luiz Ma<strong>de</strong>ira,<br />

após 22 anos -, Sanches afirma<br />

que eles estão perpetuando uma<br />

crença. “Acho que não tem uma<br />

nova fase. Estamos fazendo aquilo<br />

que há muito tempo fazemos.<br />

Estou na agência há 20 anos. Fazemos<br />

com novos meios, jeitos,<br />

mas estamos perpetuando uma<br />

crença”, afirmou Sanches, que<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> setembro passou a comandar<br />

a Almap ao lado <strong>de</strong> Cintia e<br />

Rodrigo Andra<strong>de</strong> (diretor-financeiro<br />

e <strong>de</strong> negócios).<br />

A Almap, que é uma das<br />

agências mais premiadas do<br />

mundo e ocupa a quinta posição<br />

do ranking do Ibope, com um faturamento<br />

bruto <strong>de</strong> mídia <strong>de</strong> R$<br />

3,4 bilhões, possui um total <strong>de</strong><br />

180 Leões e acaba <strong>de</strong> conquistar<br />

o GP <strong>de</strong> Agência <strong>de</strong> Comunicação<br />

do Ano no Prêmio Colunistas<br />

São Paulo (leia mais sobre o<br />

prêmio nesta <strong>edição</strong>).<br />

“O que é realmente uma<br />

boa história para vocês?”<br />

A jornalista Mônica Waldvogel intermediou o <strong>de</strong>bate entre os convidados Marisa Orth, Jorge Forbes e Amora Mautner<br />

pergunta acima foi feita pela<br />

jornalista e apresentadotamos<br />

vivendo a época da va-<br />

Já segundo Marisa Orth, es-<br />

A<br />

ra Mônica Waldvogel a um grupo<br />

lorização das emoções. “O antiparticipou<br />

<strong>de</strong> convidados ilustres, que -herói está voltando à moda.<br />

do evento <strong>de</strong> apresentação<br />

Não estou dizendo que vamos<br />

do estudo Emoções, voltar ao Teocentrismo, mas o<br />

emojis e propaganda, realizado Antropocentrismo está sendo<br />

pela AlmapBBDO. Estavam no severamente questionado. Estamos<br />

grupo a diretora <strong>de</strong> TV Amora<br />

revendo o Iluminismo. A<br />

Mautner, a atriz Marisa Orth e gente está se vendo frágil, vítima.<br />

o psicanalista Jorge Forbes.<br />

A gente não valorizava tan-<br />

Amora foi a primeira do to as emoções”, situou Marisa.<br />

grupo a respon<strong>de</strong>r à questão. Também foi discutida a visão<br />

“Emoção é o que faz uma história<br />

cartesiana <strong>de</strong> que o bem é sepa-<br />

ser boa ou ruim. Do ponto <strong>de</strong> rado do mal. “Acho que já está<br />

vista do meu trabalho, emoção antiga essa visão <strong>de</strong> que a gente<br />

é tudo. Quando a gente faz um<br />

é uma coisa só. A gente coe-<br />

projeto, seja na dramaturgia, xiste. Nós somos bons e somos<br />

no jornalismo ou nos palcos, maus. Somos doces e cruéis”,<br />

precisa envolver emoção. Eu falou Amora, que é a diretora<br />

creio que uma boa história existe<br />

da novela global A Regra do<br />

quando ela tem todo tipo <strong>de</strong> Jogo, que aborda exatamente o<br />

emoção, como paz, <strong>de</strong>sconforto<br />

tema “o bem e o mal”.<br />

e dor. Emoção é soberana na Jorge Forbes também criti-<br />

nossa vida”, opinou.<br />

cou a i<strong>de</strong>ia da felicida<strong>de</strong> preconcebida.<br />

Para Forbes, a história <strong>de</strong><br />

“As pessoas tentam<br />

hoje em dia precisa ter ingredientes<br />

valorizar a felicida<strong>de</strong> como se a<br />

como: entre a polpa e a felicida<strong>de</strong> fosse passar as férias<br />

circunstância, a circunstância; com as crianças na Disneylândia<br />

entre o conhecido e a surpresa,<br />

ou a viagem <strong>de</strong> luxo é passar<br />

a surpresa; entre o certo, a verda<strong>de</strong><br />

uma semana em Paris. Essa fe-<br />

e o equívoco, o equívoco. licida<strong>de</strong> prêt-à-porter, <strong>de</strong> livro<br />

“Ou seja, uma boa história tem <strong>de</strong> autoajuda é muito ruim, é<br />

<strong>de</strong> surpreen<strong>de</strong>r, equivocar e fazer<br />

péssima”, pontuou ele.<br />

sonhar”, completou o psi-<br />

Para Forbes, nós vivemos um<br />

canalista.<br />

momento tomado por um mar<br />

<strong>de</strong> expressões, uma época em<br />

que as pessoas não estão mais<br />

interessadas em saber se aquilo<br />

que me emociona, emociona o<br />

outro da mesma forma. “Porque<br />

não existe padrão. Então,<br />

quando os meninos <strong>de</strong> hoje<br />

perguntam: ‘tá ligado?’, não é<br />

uma pergunta agressiva como<br />

os pais normalmente acham. O<br />

‘tá ligado?’ é a conversa que não<br />

faz sentido para todos. As pessoas<br />

estão juntas sem necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> explicação. Portanto, é<br />

uma época <strong>de</strong> um novo tipo <strong>de</strong><br />

amor que não precisa ser validado<br />

por nada”, avaliou o psicanalista.<br />

Como não po<strong>de</strong>ria <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong><br />

ser, o humor também foi pauta<br />

do <strong>de</strong>bate. Para Marisa Orth, o<br />

humor é um prazer cerebral. “A<br />

melhor maneira <strong>de</strong> contar uma<br />

piada, é sublinhá-la. O humor<br />

une, congrega, é muito simples.<br />

A piada boa começa quando a<br />

maçaneta sai da mão. O humor<br />

é um bálsamo que transforma a<br />

vida”, falou a humorista.<br />

A atriz <strong>de</strong>stacou que gosta<br />

mais dos personagens patéticos.<br />

“Quando você está chorando,<br />

o público está rindo. Quando<br />

você está rindo, o público<br />

está chorando. A comédia e a<br />

tragédia são irmãs”. KD<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 25


“<br />

GERALDO ROCHA AZEVEDO<br />

EntREVistA<br />

EntREtEnimEntO<br />

é fERRAmEntA<br />

DE bRAnDinG E<br />

EnGAjAmEntO<br />

“<br />

A<br />

essência da Time For Fun tem origem no Palace,<br />

em São Paulo, há 30 anos. É o maior negócio <strong>de</strong><br />

entretenimento da América Latina e um dos três<br />

do mercado mundial. No fim <strong>de</strong> 2011, promoveu<br />

a abertura <strong>de</strong> capital com um bem-sucedido market cap<br />

<strong>de</strong> US$ 750 milhões. A atual turnê dos Rolling Stones, o<br />

musical Wicked e o Festival Lollapalooza estão entre os<br />

projetos li<strong>de</strong>rados pela empresa,que também administra<br />

naming rights como o Citibank Hall, na capital paulista.<br />

O sócio e diretor Geraldo Rocha Azevedo, que coor<strong>de</strong>na<br />

as áreas <strong>de</strong> comunicação, marketing, patrocínios,<br />

comercial, vendas, CRM, estratégias digitais e venda<br />

<strong>de</strong> tíquetes (mais <strong>de</strong> quatro milhões por ano), <strong>de</strong>talha a<br />

operação nesta entrevista.<br />

Paulo Macedo<br />

Como é a operação da T4F?<br />

A empresa vai muito bem.<br />

Houve um pequeno prejuízo em<br />

2014, mas recuperamos em 2015.<br />

Quais os segmentos?<br />

Atuamos em cinco corredores<br />

<strong>de</strong> negócios. Um <strong>de</strong>les é o automobilismo,<br />

com Stock Car, Merce<strong>de</strong>s-Benz<br />

Challenge, Fórmula<br />

3 Sul-Americana e Campeonato<br />

Brasileiro <strong>de</strong> Marcas, da produção<br />

à captação <strong>de</strong> imagens exibidas no<br />

SporTV. Há também o Family Entertainment,<br />

que abriga Disney on<br />

Ice, Força Bruta, Show da Peppa e<br />

musicais como Wicked, que vamos<br />

lançar no próximo dia 3 <strong>de</strong> março<br />

no Teatro Renault, em São Paulo, a<br />

segunda maior bilheteria da Broadway.<br />

Administramos casas <strong>de</strong> espetáculos<br />

como Citibank Hall, em<br />

São Paulo; Chevrolet Hall, em Belo<br />

Horizonte; Metropolitan, no Rio<br />

<strong>de</strong> Janeiro; Opera Allianz, em Buenos<br />

Aires; Teatro Renault e Cetip,<br />

também em São Paulo. O Live Music,<br />

que faz shows outdoor, como<br />

Stones e Cold Play, e indoor, como<br />

Simply Red. Também promovemos<br />

festivais como Lollapalooza,<br />

este ano agendado para os dias 12<br />

e 13 <strong>de</strong> março, no Autódromo <strong>de</strong><br />

Interlagos, e o EDC (Eletric Daisy<br />

Carnival), <strong>de</strong> música eletrônica.<br />

Já a Tickets For Fun ven<strong>de</strong> tíquetes<br />

dos nossos eventos (70%) e <strong>de</strong><br />

terceiros, como o Salão do Automóvel<br />

e a Feira Literária <strong>de</strong> Parati,<br />

(30%).<br />

A Broadway é estratégica para a<br />

T4F?<br />

É sim. Somos os representantes<br />

exclusivos no Brasil <strong>de</strong>sses<br />

musicais produzidos em Nova<br />

York. O entretenimento é um<br />

instrumento <strong>de</strong> branding e marketing?<br />

E é uma po<strong>de</strong>rosíssima<br />

plataforma <strong>de</strong> engajamento. O<br />

Lollapalooza é um case <strong>de</strong> patrocínio.<br />

Todas as marcas presentes<br />

em 2015 renovaram para este ano<br />

porque viram benefícios impor-<br />

tantes em estar presente num<br />

conteúdo com o formato <strong>de</strong>sse<br />

festival. Encomendamos uma<br />

pesquisa a respeito dos Millennials,<br />

uma tribo que está no foco<br />

das empresas, para i<strong>de</strong>ntificarmos<br />

uma linguagem para nos comunicarmos<br />

com eles <strong>de</strong> forma<br />

eficaz. Eles valorizam mais a experiência<br />

do que a posse. Nosso<br />

propósito é exatamente oferecer<br />

experiência. Quando o público<br />

enten<strong>de</strong> que é assim, ele amplifica<br />

no ambiente digital sua experiência.<br />

É o movimento posto logo<br />

existo. O fato <strong>de</strong> permitir que<br />

marcas interajam com esse público<br />

em um momento <strong>de</strong> experiência<br />

diferenciada é extremamente<br />

positivo e é por isso que temos<br />

tido sucesso na captação <strong>de</strong> patrocínios<br />

nos conteúdos que produzimos,<br />

como Lollapalooza, que<br />

tem Skol, GM, Axe, Sempre Livre<br />

e Tri<strong>de</strong>nt, os principais, além do<br />

energético Fusion, C&A e Ray-<br />

-Ban. Ou com os Rolling Stones,<br />

que tivemos patrocínio do Banco<br />

do Brasil (R$ 5,9 milhões).<br />

A venda <strong>de</strong> ingressos é outro vetor<br />

<strong>de</strong> monetização?<br />

Tudo que a T4F faz é para ven<strong>de</strong>r<br />

ingressos. Daí a importância<br />

do CRM (Customer Relationship<br />

Management), database marketing,<br />

a tiqueteira (Tickets For<br />

Fun), com métodos <strong>de</strong> user experience,<br />

e as estratégias digitais.<br />

A T4F é um e-commerce?<br />

Sim, porque a maioria maciça<br />

dos ingressos é comercializada<br />

pela internet. Mas, além <strong>de</strong> ser<br />

um varejão, temos <strong>de</strong> construir<br />

valor para os conteúdos que estamos<br />

trazendo e promover para<br />

que o público compre. Por isso<br />

dividimos internamente três momentos<br />

<strong>de</strong> mídia e comunicação:<br />

1) anúncio da atração; 2) reforço<br />

da informação; e 3) a promoção,<br />

principalmente quando o projeto<br />

não está ‘performando’ conforme<br />

o planejado. Um quarto<br />

ponto é atrair os patrocinadores<br />

e garantir uma entrega eficaz.<br />

Disputamos os recursos <strong>de</strong> mídia<br />

dos anunciantes com todo o<br />

mercado <strong>de</strong> entretenimento e <strong>de</strong><br />

mídia. Temos <strong>de</strong> provar sistematicamente<br />

que a nossa plataforma<br />

<strong>de</strong> engajamento é po<strong>de</strong>rosa o su-<br />

ficiente para que os anunciantes<br />

façam aportes nos projetos <strong>de</strong> entretenimento<br />

que a T4F oferece.<br />

Como garantir essa preferência?<br />

Há uma lista <strong>de</strong> entrega por<br />

conteúdo que privilegia ações<br />

<strong>de</strong> relacionamento com públicos<br />

intermediários. Uma <strong>de</strong>las são<br />

os ingressos reservados para as<br />

marcas efetivarem convites para<br />

sua ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> stakehol<strong>de</strong>rs. Os<br />

patrocinadores das casas po<strong>de</strong>m<br />

permear as re<strong>de</strong>s sociais junto<br />

com a T4F, além da entrega <strong>de</strong><br />

CRM aproveitando a base <strong>de</strong> mais<br />

<strong>de</strong> três milhões <strong>de</strong> nomes que temos<br />

e trabalhamos <strong>de</strong> forma segmentada<br />

por perfil <strong>de</strong> conteúdo:<br />

do axé ao pago<strong>de</strong>, do sertanejo ao<br />

rock, da MPB ao heavy metal, dos<br />

musicais às corridas. Os patrocinadores<br />

<strong>de</strong> Wicked têm direito a<br />

uma noite fechada para relacionamento.<br />

Outros têm camarotes<br />

etc. Todos os espaços <strong>de</strong> mídia<br />

comprados pela T4F garantem a<br />

presença das marcas que apoiam<br />

os projetos.<br />

E as ativações?<br />

No Lollapalooza, por exemplo,<br />

as marcas investem muito para<br />

produzirem ativações pesadas.<br />

No ano passado, realizamos uma<br />

pesquisa no evento com 1.800<br />

pessoas para saber como a presença<br />

das marcas é percebida. O<br />

resultado é que nenhuma <strong>de</strong>las<br />

foi consi<strong>de</strong>rada agressiva. Temos<br />

o cuidado para que a presença<br />

das marcas tenha interação orgânica<br />

e não como se fosse um<br />

supermercado. A comunicação<br />

clássica é baseada na interrupção.<br />

Por isso não queremos que<br />

o patrocinador seja consi<strong>de</strong>rado<br />

um intruso. Over exposition não<br />

interessa.<br />

Qual é a estrutura <strong>de</strong> comunicação<br />

da T4F?<br />

Trabalhamos com a Babel,<br />

que faz a parte <strong>de</strong> planejamento<br />

e compra <strong>de</strong> mídia on e offline.<br />

A criação, como somos muito dinâmicos,<br />

fazemos internamente.<br />

Temos uma margem muito apertada<br />

e a consciência com a escala<br />

<strong>de</strong> custos é recorrente. A T4F não<br />

é uma prestadora <strong>de</strong> serviços,<br />

mas uma incorporadora. Compramos<br />

os conteúdos para ven<strong>de</strong>r.<br />

26 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


Como é a remuneração?<br />

Os tíquetes representam a<br />

maior parte das receitas. Seguida<br />

dos patrocínios e <strong>de</strong> um vetor<br />

superimportante formado pelo<br />

binômio alimentos e bebidas. A<br />

T4F tem uma cozinha enorme no<br />

Citibank Hall. Nos eventos outdoor,<br />

terceirizamos muita coisa<br />

e instalamos food trucks. Uma<br />

pequena parte vem <strong>de</strong> direitos,<br />

mas isso envolve um complexo<br />

universo <strong>de</strong> negociações.<br />

Os espetáculos são a gran<strong>de</strong><br />

plataforma <strong>de</strong> difusão dos artistas<br />

nessa época na qual as gravadoras<br />

per<strong>de</strong>ram relevância?<br />

O mercado mudou. Ninguém<br />

ven<strong>de</strong> mais dois milhões <strong>de</strong> CDs<br />

em um lançamento. Se pararmos<br />

para pensar, os serviços <strong>de</strong> streaming,<br />

como Spotfy, Google Play,<br />

Apple Music e outros players<br />

menores, absorveram o interesse<br />

dos consumidores <strong>de</strong> música.<br />

Para o artista não é ruim porque<br />

os direitos estão garantidos pelos<br />

acordos. Segundo informações<br />

do mercado, cerca <strong>de</strong> 40% da circulação<br />

<strong>de</strong> música do YouTube<br />

é da Vevo, uma parceria entre a<br />

Sony e a Universal. Antigamente<br />

havia um domínio <strong>de</strong> distribuição,<br />

primeiro com LP e rádio;<br />

<strong>de</strong>pois LP, cassete, rádio e televisão;<br />

e mais tar<strong>de</strong> CD com todos<br />

os meios, canais e mídias. Com a<br />

internet tudo mudou: ela entrega<br />

e distribui ao mesmo tempo. Sim,<br />

os shows são vitais para a sobrevivência<br />

dos artistas.<br />

“Temos o<br />

cuidado<br />

para que a<br />

presença das<br />

marcas seja<br />

orgânica<br />

e não uma<br />

inTrusa”<br />

Alê Oliveira<br />

Como observa as transformações<br />

que vêm ocorrendo na comunicação?<br />

Estou no mercado <strong>de</strong> comunicação<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1991 e nunca vivi<br />

uma fase tão fascinante como a<br />

atual. O leque <strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong>s<br />

para falar com o consumidor é<br />

praticamente infinito. Po<strong>de</strong>mos<br />

fazer, por exemplo, um remarketing<br />

<strong>de</strong> alguém que entrou no site<br />

da T4F para comprar um <strong>de</strong>terminado<br />

produto, mas não comprou,<br />

completamente sob medida. Big<br />

data é legal, mas é diferente <strong>de</strong><br />

um monte <strong>de</strong> data sem nenhum<br />

filtro. É legal porque po<strong>de</strong> fazer<br />

cruzamentos para uma ação ser<br />

eficaz. Quando usamos as ferramentas<br />

<strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> banco <strong>de</strong> dados,<br />

os resultados são po<strong>de</strong>rosos.<br />

Sua experiência é relacionada ao<br />

marketing promocional, inclusive<br />

foi jurado e presi<strong>de</strong>nte do júri da<br />

competição Promo Lions, que é<br />

marcado por eventos e ações em<br />

tempo real. A T4F é um produto <strong>de</strong><br />

live marketing?<br />

Esse conhecimento é essencial.<br />

A T4F é uma empresa <strong>de</strong><br />

produção. O que é o Loolapalooza<br />

senão uma gran<strong>de</strong> produção?<br />

A Rocha Azevedo foi uma das<br />

mais dinâmicas do mercado <strong>de</strong><br />

marketing promocional, <strong>de</strong>pois<br />

vendida à The Market Store. Associei-me<br />

à Neogama e durante<br />

nove anos vivi com o Alexandre<br />

Gama uma hierarquia <strong>de</strong> valores<br />

que me <strong>de</strong>u um olhar valioso<br />

para comunicação, mídia, posicionamento<br />

<strong>de</strong> marca, <strong>de</strong>sign etc.<br />

Coloco esse conhecimento à disposição<br />

da T4F, que tem um ativo<br />

importantíssimo, o fundador<br />

Fernando Altério, um avião. Ele é<br />

um dos maiores especialistas do<br />

mercado global <strong>de</strong> entretenimento.<br />

Ele construiu do zero a terceira<br />

maior empresa do ramo no mundo.<br />

As <strong>de</strong>mais gigantes do setor<br />

são a americana All Nation, CIE,<br />

que tem 8% da T4F, e a AEG.<br />

“millennials<br />

valorizam<br />

mais a<br />

experiência.<br />

posTo logo<br />

exisTo”<br />

Como funciona a operação <strong>de</strong> naming<br />

rights?<br />

A T4F é pioneira no país. É uma<br />

ferramenta estratégica para criar<br />

posicionamento <strong>de</strong> marca e também<br />

para prover relacionamento<br />

para públicos internos e consumidores<br />

finais. O Credicard Hall foi<br />

um marco e continua sendo, com<br />

o Citibank Hall. Também tem um<br />

componente <strong>de</strong> construção <strong>de</strong> imagem<br />

<strong>de</strong> marca fabuloso. O Citibank<br />

Hall produz entre 120 a 140 shows<br />

por ano e para cada um <strong>de</strong>les tem<br />

uma mídia específica. Os visitantes<br />

únicos no site também são expostos<br />

às marcas que compram os naming<br />

rights como o Teatro Renault, Teatro<br />

Cetip e Chevrolet Hall. Os Millenials<br />

repercutem nas re<strong>de</strong>s sociais<br />

e o local exato <strong>de</strong> on<strong>de</strong> foi feita a<br />

foto aparece no Instagram. Isso é<br />

incrível! E a mídia espontânea? Os<br />

serviços dos jornais, revistas, sites,<br />

rádios e TVs dizem que Jorge<br />

e Matheus estão se apresentando<br />

no Citibank Hall. No Loolapalooza<br />

temos os naming rights dos palcos<br />

como Axe e Chevrolet, por exemplo.<br />

Ou o lounge Sempre Livre.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 27


difícil. A busca incansável pela<br />

i<strong>de</strong>ia a<strong>de</strong>quada também não é<br />

fácil. Mas essa é a nossa opção”,<br />

afirma Sanches. “A AlmapBBDO,<br />

como o time do Barcelona, da<br />

Espanha, é um coletivo que faz<br />

bonito. Estamos na li<strong>de</strong>rança<br />

da gestão, mas a agência possui<br />

um elenco <strong>de</strong> profissionais que<br />

fazem a diferença porque o brilho<br />

<strong>de</strong> A, B ou C não faz parte<br />

do nosso mo<strong>de</strong>lo. A entrega da<br />

agência é a excelência dos seus<br />

serviços e essa é uma crença da<br />

qual compartilhamos. Nós hercOlunistAs<br />

sÃO PAulO<br />

AlmapBBDO conquista GP <strong>de</strong><br />

Agência do Ano da regional<br />

Jurados da competição também conce<strong>de</strong>ram premiações máximas à<br />

empresa nas áreas <strong>de</strong> Filme, Mídia Exterior, Case e Ação Promocional<br />

Listada entre as agências mais<br />

criativas do mercado global,<br />

que é conhecida pelo seu rigor<br />

no planejamento estratégico,<br />

a AlmapBBDO conquistou o<br />

Grand Prix <strong>de</strong> Agência <strong>de</strong> Comunicação<br />

do Ano pelos jurados<br />

do Prêmio Colunistas São<br />

Paulo <strong>de</strong> 2015, que se reuniu no<br />

último dia 20 na se<strong>de</strong> da ESPM.<br />

A agência somou 117 pontos, <strong>de</strong>sempenho<br />

relacionado às premiações<br />

<strong>de</strong> GPs <strong>de</strong> Filme, com<br />

Batalha, para seu cliente Visa;<br />

<strong>de</strong> Mídia Exterior, com o trabalho<br />

Busdoor Interativo, para<br />

a montadora Volkswagen; <strong>de</strong><br />

Case Promocional, com First<br />

Days Out, para a Pedigree; e <strong>de</strong><br />

Ação Promocional, com o projeto<br />

Blank Hour, para a Visa. A Pepper<br />

conquistou o GP <strong>de</strong> Agência<br />

<strong>de</strong> Marketing Pomocional do<br />

Ano (ver matéria nesta <strong>edição</strong><br />

sobre a regional do Colunistas<br />

São Paulo)<br />

É uma premiação emblemática,<br />

afinal é o primeiro ano da gestão<br />

dos executivos Luiz Sanches<br />

(Chief Creative Officer), Rodrigo<br />

Andra<strong>de</strong> (Chief Operating Officer)<br />

e Cíntia Gonçalves (Chief<br />

Strategic Officer), que iniciaram<br />

um novo ciclo ao substituírem<br />

os antigos sócios Marcello Serpa<br />

e José Luiz Ma<strong>de</strong>ira, que após<br />

22 anos passaram integralmente<br />

a gestão da AlmapBBDO para o<br />

trio, que também é sócio da holding<br />

Omnicom na agência que<br />

contabilizou faturamento bruto<br />

no ano passado, segundo o Kantar<br />

Ibope Media, <strong>de</strong> R$ 3,444<br />

bilhões, equivalente ao 5º lugar<br />

da pesquisa dos maiores investimentos<br />

em mídia do país.<br />

Na AlmapBBDO, o esquema<br />

<strong>de</strong> jogo individual só tem valor<br />

se for em prol do coletivo. E esse<br />

coletivo po<strong>de</strong> ser comparado<br />

a um ônibus cujos passageiros<br />

têm como <strong>de</strong>stino a estação do<br />

sucesso dos projetos que marcas<br />

como Bayer, Visa, Volkswagen,<br />

Bra<strong>de</strong>sco Seguros e Pedigree,<br />

por exemplo, confiam à agência.<br />

“Jogar bonito é sempre mais<br />

Divulgação<br />

Luiz Sanches (Chief Creative Officer), à frente, Cíntia Gonçalves (Chief Strategic Officer) e Rodrigo Andra<strong>de</strong> (Chief Operating Officer)<br />

“A entregA dA<br />

AgênciA é A<br />

excelênciA dos<br />

seus serviços<br />

e essA é umA<br />

crençA dA quAl<br />

compArtilhAmos.<br />

herdAmos isso<br />

dos Antigos<br />

AcionistAs”<br />

damos isso dos antigos acionistas<br />

e não vamos abrir mão <strong>de</strong>sse<br />

posicionamento”, acrescenta<br />

Andra<strong>de</strong>. “Integração começa<br />

com as pessoas. Daí vem a integração<br />

dos meios, da comunicação<br />

e dos canais”, corrobora<br />

Cíntia. “A ativida<strong>de</strong> publicitária<br />

vive um ciclo marcado pela integração.<br />

Se nós entrarmos em<br />

campo e não jogarmos juntos<br />

não vamos saber i<strong>de</strong>ntificar as<br />

nossas fraquezas e fortalezas”,<br />

acrescenta.<br />

28 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


Divulgação<br />

Grand Prix <strong>de</strong> Filme, o comercial Batalha (foto) foi elaborado pela equipe <strong>de</strong> criação da AlmapBBDO para divulgar benefícios oferecidos<br />

pelos cartão Visa Platinum. O set <strong>de</strong> gravações foi em Praga, capital da República Tcheca, compondo o cenário medieval em<br />

que se passa a história. O enredo apresenta uma batalha. Um dos soldados vira as costas e se afasta da linha <strong>de</strong> frente quando a luta<br />

começa, porque não quer estragar o escudo que acaba <strong>de</strong> comprar. Depois <strong>de</strong> dialogar com um militar, ele <strong>de</strong>scobre que, com os benefícios<br />

do cartão, não tem com o que se preocupar. O posicionamento global da marca é: Visa. On<strong>de</strong> você quiser estar. A direção-geral<br />

<strong>de</strong> criação é <strong>de</strong> Luiz Sanches; a executiva, <strong>de</strong> Bruno Prósperi; a direção <strong>de</strong> arte é <strong>de</strong> Gustavo Lacerda e a redação, <strong>de</strong> Fabio Te<strong>de</strong>schi.<br />

MeDAlhAS<br />

FIlMe<br />

Bebidas Não-Alcoólicas - Bronze: Terromoto,<br />

da J.Walter Thompson para Master Blen<strong>de</strong>rs.<br />

Bronze: Renato Gaúcho, da AlmapBBDO<br />

para Pepsi. Institucional ou Corporativo –<br />

Prata: Chaplin, da Ogilvy Brasil para Claro.<br />

Bronze: Darwin, da J.Walter Thompson<br />

para Canal Futura. Produtos e Serviços <strong>de</strong><br />

Telecomunicações – Ouro: Invasão, da Ogilvy<br />

Brasil para Claro. Serviços Financeiros e <strong>de</strong><br />

Seguros – Ouro: Manifesto Senna, da Ogilvy<br />

Brasil para Allianz. Websites, Portais e<br />

Serviços Online – Prata: O que eu quero é ser<br />

feliz, da Ogilvy Brasil para OLX.<br />

AÇÕeS proMocIoNAIS<br />

Ação <strong>de</strong> Demonstração ou Amostragem<br />

Externa – Ouro: O Maior Banheiro do Mundo,<br />

da Mullen Lowe Brasil para Unilever. Ação<br />

Promocional Institucional – Ouro: Wi Fi<br />

Que Salva Vidas, da Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong><br />

e Isobar Brasil para Fiat. Prata: Aposte na<br />

Criativida<strong>de</strong>, da AlmapBBDO para Escola<br />

Panamericana <strong>de</strong> Arte e Design. Bronze: Coffee<br />

Steam Nespresso, da Rock para Nespresso.<br />

Ação Promocional para Produto <strong>de</strong> Consumo<br />

– Bronze: Panettone Mágico Bauducco, da<br />

Rock para Bauducco. Ação Promocional para<br />

Produto Cultural ou <strong>de</strong> Lazer – Ouro: Losers<br />

Free Pass, da DM9DDB para Masp. Prata: No<br />

Limite do Amanhã, da J.Walter Thompson<br />

para Warner Bros. Ação Promocional Social<br />

ou Comunitária – Ouro: Cartoon Helpline, da<br />

Ogilvy Brasil para Graacc. Bronze: Keep Calm<br />

SP, da The Group e Instituto Paz no Trânsito<br />

(Iptran) para Projeto Proprietário.<br />

eVeNtoS proMocIoNAIS<br />

Evento Cultural ou <strong>de</strong> Lazer – Prata: Cblol<br />

Florianópolis, da Agência Pepper para Riot<br />

Games. Evento <strong>de</strong> Lançamento <strong>de</strong> Produto ou<br />

Serviço – Ouro: Lançamento Tomorrowland,<br />

da Agência Pepper para Idt e Plus Talent.<br />

MÍDIA IMpreSSA<br />

Alimentos – Prata: Pequena Lata <strong>de</strong> Vantagens,<br />

da J.Walter Thompson para Nestlé. Produtos<br />

e Serviços Automotivos – Ouro: 4 Zone,<br />

da AlmapBBDO para Volkswagen do Brasil.<br />

Veículos Pessoais e Profissionais – Bronze:<br />

Refuel, da Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong> para Jeep.<br />

MAterIAIS proMocIoNAIS<br />

Brin<strong>de</strong> ou Peça Promocional dirigida ao<br />

Público Final – Bronze: Assinador <strong>de</strong> Carnes,<br />

da J.Walter Thompson para Tramontina.<br />

Brin<strong>de</strong> ou Peça Promocional <strong>de</strong> Empresa <strong>de</strong><br />

Comunicação – Bronze: Rock Amp, da Rock<br />

para Rock. Figurino Promocional – Ouro:<br />

Lançamento Tomorrowland, da Agência<br />

Pepper para Idt e Plus Talent.<br />

proMo<br />

Case <strong>de</strong> Produto <strong>de</strong> Consumo – Bronze:<br />

Promoção Hyundai Hexagarantia, da Z+ e<br />

Innocean Brasil para Hyundai Motor Brazil.<br />

Case <strong>de</strong> Produto Cultural ou <strong>de</strong> Lazer – Prata:<br />

TIM Music Na Rua 2014, da Agência Pepper<br />

para TIM Brasil. Case Institucional – Ouro:<br />

Fato Distorcido, da AlmapBBDO para Revista<br />

Veja. Bronze: TIM Music Na Estrada 2014, da<br />

Agência Pepper para TIM Music. Bronze: Chef<br />

do Futuro BRF, da Rock para Brasilfoods.<br />

cASeS De proMo<br />

Case <strong>de</strong> Produto <strong>de</strong> Consumo – Bronze:<br />

Promoção Hyundai Hexagarantia, da Z+ e<br />

Innocean Brasil para Hyundai Motor Brazil.<br />

Case <strong>de</strong> Produto Cultural ou <strong>de</strong> Lazer –<br />

Prata: TIM Music Na Rua 2014, da Agência<br />

Pepper para TIM Brasil. Case Institucional –<br />

Ouro: Fato Distorcido, da AlmapBBDO para<br />

Revista Veja. Bronze: TIM Music Na Estrada<br />

2014, da Agência Pepper para TIM Music.<br />

Bronze: Chef do Futuro BRF, da Rock para<br />

Brasilfoods.<br />

MÍDIA eXterIor<br />

Institucional ou Corporativo – Ouro: Doação<br />

<strong>de</strong> Escudos, da Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong> para<br />

Abto - Associação Brasileira <strong>de</strong> Transplante<br />

<strong>de</strong> Órgãos. Produtos e Serviços Públicos –<br />

Prata: São Paulo - Uma História Brilhante, da<br />

Dim&Canzian para AES Eletropaulo. Varejo<br />

De Gran<strong>de</strong> Porte – Prata: Varieda<strong>de</strong>, da<br />

Loducca para Leroy Merlin.<br />

ráDIo<br />

Meios De Comunicação – Ouro: Parada Gay na<br />

Rádio, da Ogilvy Brasil para Billboard Brasil.<br />

Prata: Radio Hits Translator, da Dim&Canzian<br />

para Rádio Transamérica & Ff English.<br />

MÍDIAS DIgItAl<br />

Cosméticos e Produtos De Toalete – Ouro:<br />

#Juntascontravazamentos, da Leo Burnett<br />

Tailor Ma<strong>de</strong> para Procter & Gamble. Cultura e<br />

Educação – Prata: Poetweet, da Loducca para<br />

Centro Cultural b_arco. Produtos e Serviços<br />

Automotivos – Bronze: Filme Sob Medida, da<br />

AlmapBBDO para Man Latin America. Ação<br />

<strong>de</strong> Comunicação em Re<strong>de</strong> Social – Ouro:<br />

#nofilter campaign, da Loducca para Waves 4<br />

Water. Prata: Olhar do Cristo, da Leo Burnett<br />

Tailor Ma<strong>de</strong> para Pirelli.<br />

técNIcA<br />

Direção <strong>de</strong> Arte <strong>de</strong> Filme – Bronze:<br />

Escritório, da J.Walter Thompson e Landia<br />

para Master Blen<strong>de</strong>rs. Direção <strong>de</strong> Filme –<br />

Prata: Coke Thirst, da J.Walter Thompson e<br />

Clan Vfx para Coca-Cola. Edição <strong>de</strong> Filme<br />

– Bronze: Experts, da J.Walter Thompson<br />

e Stink SP para HSBC. Efeitos Visuais <strong>de</strong><br />

Filme – Bronze: Terremoto, da J.Walter<br />

Thompson e Landia para Master Blen<strong>de</strong>rs.<br />

Animação em Filme – Ouro: Guerra ao<br />

Drugo, da AlmapBBDO e Vetor Zero para<br />

Instituto Igarapé.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> <strong>29</strong>


CoLunisTAs são PAuLo<br />

Copresi<strong>de</strong>nte da Leo Burnett Tailor<br />

Ma<strong>de</strong> é eleito Publicitário do Ano<br />

Trabalho <strong>de</strong><br />

criação da<br />

agência tem<br />

a li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong><br />

Marcelo Reis<br />

Nos últimos quatro anos,<br />

os trabalhos criados pela<br />

Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong> conquistaram<br />

mais <strong>de</strong> 110 prêmios<br />

nas principais competições<br />

globais <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, volume<br />

que confere peso à pontuação<br />

da agência no índice Gunn<br />

Report, além <strong>de</strong> ter <strong>de</strong>staque<br />

interno na re<strong>de</strong> que integra o<br />

Publicis Communications. A<br />

área <strong>de</strong> criação da agência é li<strong>de</strong>rada<br />

por Marcelo Reis, que<br />

foi promovido a copresi<strong>de</strong>nte<br />

da operação após a indicação<br />

<strong>de</strong> Paulo Giovanni para a posição<br />

<strong>de</strong> chairman e <strong>de</strong> CEO das<br />

agências que integram o Publicis<br />

Worldwu<strong>de</strong> no Brasil. Ele<br />

divi<strong>de</strong> o cargo com Marcio Toscani,<br />

com a responsabilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> produzir a comunicação <strong>de</strong><br />

anunciantes como Samsung,<br />

Fiat, Grupo Camil, Coqueiro,<br />

Vono, Brasil Kirin, Pirelli, Philip<br />

Morris, Carrefour (em concorrência)<br />

e, por exemplo, Jeep,<br />

que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o ano passado tem<br />

exigido da agência trabalho <strong>de</strong><br />

imagem para a sua presença no<br />

Brasil. Entre a inauguração da<br />

fábrica em Pernambuco, que<br />

revitalizou a marca e <strong>de</strong>stacou<br />

uma nova fase no país, e o lançamento<br />

do Jeep Renega<strong>de</strong>, o<br />

primeiro fabricado no Brasil,<br />

tem sido criada uma sequência<br />

<strong>de</strong> produções para celebrar a<br />

relação cada vez mais próxima<br />

com o consumidor, através da<br />

assinatura: Jeep Make History,<br />

exclusiva para o Brasil.<br />

Eleito Publicitário do Ano<br />

na regional <strong>de</strong> São Paulo do<br />

Colunistas 2015, Reis acredita<br />

que “a criativida<strong>de</strong> é parceira<br />

do business”. Ele acrescenta:<br />

“Caso contrário, não é produtiva.<br />

Não faz sentido fazer<br />

Reis: “O cliente quer resultado, inclusive na ‘porralouquice’ que po<strong>de</strong> ser compartilhada. Cliente não admite ‘bundamolice’”<br />

um filme que é questionado<br />

pelo Conar e precisa ser refeito.<br />

Com o dinheiro do cliente.<br />

Ou da agência. Um comercial<br />

precisa ser diferente, eficiente,<br />

novo, foda, que exija um<br />

investimento menor do anunciante<br />

porque se <strong>de</strong>r certo não<br />

vai ficar com medo <strong>de</strong> investir<br />

em outras ações. Quem não<br />

procura o novo, envelhece.<br />

Inovação e evolução são recorrentes<br />

nas ações da Leroy<br />

Merlin. Em 2015, a empresa<br />

buscou inspiração nas artes<br />

plásticas para uma bem-sucedida<br />

campanha <strong>de</strong> marketing<br />

criada pela LDC, que lhe garantiu<br />

o prêmio <strong>de</strong> Anunciante<br />

do Ano do Colunistas São<br />

Paulo 2015. A i<strong>de</strong>ia da ação A<br />

Leroy Merlin é assim. A Leroy<br />

Merlin tem tudo para mim! foi<br />

associar ícones da arte ao <strong>de</strong>sejo<br />

das pessoas <strong>de</strong> mudar e<br />

melhorar suas casas. Foram<br />

14 obras (fotos) concebidas<br />

por artistas intervencionistas<br />

urbanos, sob a curadoria <strong>de</strong><br />

Eduardo Srur. As interpreta-<br />

Divulgação<br />

A LBTM é uma agência que<br />

aposta em inovação. Nossa<br />

carteira <strong>de</strong> negócios tem essa<br />

perspectiva. Caso contrário,<br />

os clientes vão optar por outros<br />

fornecedores. Eles estão<br />

conosco porque sabem que o<br />

perfil é <strong>de</strong> inovação. E essa pegada<br />

<strong>de</strong> não ser uma agência<br />

qualquer não está apenas na<br />

criação. Está na mídia, no planejamento,<br />

no atendimento,<br />

na produção, na entrega”.<br />

“Não significa que vamos<br />

acertar tudo. O importante é<br />

empregar em todas as disciplinas<br />

o volume mais elevado <strong>de</strong><br />

criativida<strong>de</strong> possível. O cliente<br />

quer resultado, inclusive na<br />

‘porralouquice’ que po<strong>de</strong> ser<br />

compartilhada. Cliente não admite<br />

‘bundamolice’”, diz Reis.<br />

30 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


Profissional <strong>de</strong> Propaganda é VP<br />

<strong>de</strong> criação da J.Walter Thompson<br />

Ricardo John é<br />

<strong>de</strong>staque da sua<br />

geração e vai<br />

presidir júri do<br />

Outdoor Lions<br />

Profissional <strong>de</strong> Propaganda<br />

<strong>de</strong> 2015 está há quatro<br />

O<br />

anos no comando da divisão<br />

<strong>de</strong> criação da J.Walter Thompson.<br />

E para ele “é uma gran<strong>de</strong><br />

responsabilida<strong>de</strong>” atuar em<br />

uma agência <strong>de</strong> 150 anos, dos<br />

quais 85 no Brasil. O <strong>de</strong>sempenho<br />

criativo nesse período lhe<br />

garantiu lugar entre os presi<strong>de</strong>ntes<br />

<strong>de</strong> júri do Cannes Lions<br />

<strong>2016</strong>, na área Outdoor. No ano<br />

passado, representou o país<br />

no Health Lions.<br />

Esse pedigree, na sua expressão,<br />

exige uma produção<br />

sem ‘bulshitagem’, pertinência<br />

para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> campanhas para “big brands”<br />

como Coca-Cola, Johnson<br />

& Johnson, Nestlé e Tramontina,<br />

contas da agência e<br />

a realização <strong>de</strong> tubos <strong>de</strong> ensaio<br />

<strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, como o case<br />

Coke Thirst para a Coca-Cola/<br />

Dolby. Ou ações como Tá no<br />

mapa, que <strong>de</strong>screve as favelas<br />

John: “A essência antropológica da criativida<strong>de</strong> é resolver e não criar problemas, senão é factoi<strong>de</strong>”<br />

do Rio <strong>de</strong> Janeiro, com apoio<br />

do MapLink e do Google.<br />

Para fomentar esse perfil<br />

<strong>de</strong> trabalho, John montou o<br />

que chama <strong>de</strong> equipe “pluricultural”.<br />

Ele <strong>de</strong>staca a versatilida<strong>de</strong><br />

dos profissionais <strong>de</strong><br />

criação do país, que garantem<br />

diferenciação e rapi<strong>de</strong>z na entrega,<br />

frescor <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias, po<strong>de</strong>r<br />

<strong>de</strong> síntese e, principalmente,<br />

Divulgação<br />

habilida<strong>de</strong> multicanal.<br />

“Mas, precisamos evoluir<br />

em roteiros para filmes. Os<br />

festivais comprovam que não<br />

temos storytellings capazes<br />

<strong>de</strong> disputar prêmios”, diz ele,<br />

que acrescenta: “A essência<br />

antropológica da criativida<strong>de</strong><br />

é simplesmente resolver e não<br />

criar problemas, senão é factoi<strong>de</strong>”.<br />

John crê que é preciso<br />

ções dos <strong>de</strong>sejos cotidianos<br />

das pessoas se transformaram<br />

em instalações expostas<br />

em suas lojas. Para unificar o<br />

discurso visual e dar vida às<br />

peças no filme institucional,<br />

a lí<strong>de</strong>r no segmento do varejo<br />

<strong>de</strong> materiais <strong>de</strong> construção<br />

trouxe ao Brasil o celebrado<br />

diretor <strong>de</strong> fotografia norte-<br />

-americano Robert Yeoman,<br />

que tem em seu currículo<br />

filmes como O Gran<strong>de</strong> Hotel<br />

Budapeste (indicado ao Oscar<br />

2015 e ganhador do Globo <strong>de</strong><br />

Ouro) para trabalhar no filme<br />

institucional e nos comerciais<br />

criados pela LDC. A produção<br />

foi da Conspiração Filmes<br />

Divulgação<br />

uma reeducação dos diretores<br />

<strong>de</strong> marketing. “O cliente<br />

seguro po<strong>de</strong> até não enten<strong>de</strong>r<br />

<strong>de</strong> propaganda, mas sabe<br />

on<strong>de</strong> quer chegar e confia<br />

que a agência como um todo<br />

e o produto criativo <strong>de</strong>la vão<br />

levá-lo a esse <strong>de</strong>stino. Então,<br />

não precisa se cercar <strong>de</strong> perguntas,<br />

refrações, coisinhas<br />

pequenas, pesquisas etc. O<br />

cliente inseguro é o pior cenário<br />

possível porque se cerca,<br />

principalmente, <strong>de</strong> pesquisas<br />

e acaba castrando o processo<br />

criativo”, argumenta John.<br />

A combinação entre criativida<strong>de</strong><br />

e plasticida<strong>de</strong>, segundo<br />

John, “<strong>de</strong>ve estar a serviço<br />

<strong>de</strong> uma execução eficaz. Se o<br />

publicitário tiver a pretensão<br />

<strong>de</strong> ser apenas plástico, boa<br />

sorte, mas vai ser artista. O<br />

cenário i<strong>de</strong>al é juntar todas as<br />

capacida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> e<br />

usar a serviço <strong>de</strong> uma solução<br />

que uma marca está precisando,<br />

seja em craft, direção <strong>de</strong><br />

arte, redação etc”. Ele acrescenta:<br />

“A essência antropológica<br />

da criativida<strong>de</strong> é simplesmente<br />

resolver e não criar<br />

problemas, senão é factoi<strong>de</strong>”.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 31


colunistas são Paulo<br />

Pepper garante GP <strong>de</strong> Empresa <strong>de</strong><br />

Marketing Promocional <strong>de</strong> 2015<br />

Agência <strong>de</strong>senvolveu o projeto TIM Music na Estrada e coor<strong>de</strong>na ações<br />

<strong>de</strong> live marketing <strong>de</strong> marcas como Disney, Hertz, Gallo, Mobil e Nestlé<br />

Pepper ganhou lugar <strong>de</strong><br />

A <strong>de</strong>staque na <strong>edição</strong> 2015<br />

do Colunistas São Paulo. Os<br />

jurados da regional conce<strong>de</strong>ram<br />

notas elevadas aos cases<br />

inscritos pela agência e, como<br />

consequência, ganhou o<br />

GP <strong>de</strong> empresa <strong>de</strong> Marketing<br />

Promocional do Ano. Os trabalhos<br />

realizados para a operadora<br />

<strong>de</strong> telecomunicações<br />

TIM, entre os quais o TIM<br />

Music na Estrada, combinam<br />

criativida<strong>de</strong>, pertinência, produção<br />

e execução.<br />

O executivo Fabio Trevisan,<br />

diretor <strong>de</strong> estratégia e negócios<br />

da Pepper, acredita que<br />

as estratégias <strong>de</strong> comunicação<br />

<strong>de</strong>vem privilegiar ações integradas.<br />

“O trabalho premiado<br />

no Colunistas une rádio, jornal,<br />

TV, outdoor, mídia online,<br />

enxoval, ativações <strong>de</strong> PDV<br />

e blitz em pontos estratégicos.<br />

No evento, promovemos relacionamento<br />

em um camarote<br />

exclusivo da marca. Criamos<br />

ativações para expandir a<br />

experiência do público para<br />

gerar engajamento e reverberação.<br />

E, para expandir a experiência<br />

para o público que não<br />

estava presente, realizamos a<br />

transmissão do show ao vivo<br />

pela web, que bateu o recor<strong>de</strong><br />

mundial da Vevo, com 1,7<br />

milhão <strong>de</strong> views só no fim <strong>de</strong><br />

semana do espetáculo. É isso<br />

que buscamos em todos nossos<br />

trabalhos: ter um produto<br />

criativo diferenciado e uma<br />

estratégia <strong>de</strong> comunicação<br />

que gere resultados efetivos.<br />

A crença da Pepper, segundo<br />

Trevisan, é oferecer um<br />

produto criativo forte. “Mais<br />

do que realizar projetos, queremos<br />

oferecer um diferencial<br />

estratégico para que os clientes<br />

alcancem seus objetivos.<br />

Ven<strong>de</strong>mos inteligência. A execução<br />

é consequência e, em<br />

muitos casos, a produção é<br />

commodity. O diferencial está<br />

na i<strong>de</strong>ia e no pensamento com<br />

foco em planejamento”.<br />

Trevisan prossegue: “A le-<br />

Fabio Trevisan: “Mais do que realizar projetos para os clientes, queremos oferecer diferencial estratégico”<br />

gislação promocional brasileira<br />

é muito rígida, e com isso as<br />

mecânicas ficam engessadas.<br />

No atual cenário econômico,<br />

as verbas também estão menores,<br />

o que limita o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />

divulgação das promoções,<br />

além da escolha que o cliente<br />

precisa fazer, pois o bolso é<br />

um só: investir na construção<br />

<strong>de</strong> marca ou na divulgação<br />

promocional dos produtos?<br />

Tivemos esse gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio<br />

no ano passado, com a Promoção<br />

Nestlé Vida em Família<br />

Faz Bem, em que criamos um<br />

quadro, em conjunto com o<br />

apresentador Luciano Huck,<br />

<strong>de</strong>ntro do programa Cal<strong>de</strong>irão<br />

do Huck, no qual as famílias<br />

sorteadas participavam <strong>de</strong> algumas<br />

provas para ganhar um<br />

“A PePPer se<br />

se <strong>de</strong>stAcA<br />

Porque focou<br />

nA quAlidA<strong>de</strong> e<br />

no PensAmento<br />

estrAtégico<br />

integrAdo.<br />

gAnhAr o Prêmio<br />

colunistAs é umA<br />

grAn<strong>de</strong> honrA”<br />

Divulgação<br />

prêmio <strong>de</strong> R$ 1 milhão. Foram<br />

14 sábados, sendo que nos<br />

cinco reservados para as disputas,<br />

o quadro ficou no ar em<br />

média por uma hora. Já imaginaram<br />

uma hora em pleno sábado,<br />

no palco do Cal<strong>de</strong>irão?<br />

Conseguimos isso porque a<br />

promoção era um produto <strong>de</strong><br />

entretenimento”.<br />

O diretor da Pepper vê o<br />

mercado promocional em<br />

constante mutação, mas observa<br />

diferenciação nas empresas<br />

que apostam na criativida<strong>de</strong>.<br />

“A Pepper se <strong>de</strong>stacou<br />

nos últimos anos porque focou<br />

na qualida<strong>de</strong> e no pensamento<br />

estratégico integrado.<br />

Ganhar o Prêmio Colunistas é<br />

uma gran<strong>de</strong> honra, um gran<strong>de</strong><br />

reconhecimento”.<br />

32 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


Divulgação<br />

O TIM Music na Rua, evento <strong>de</strong>senvolvido pela Pepper para a operadora TIM, Cliente <strong>de</strong> Promoção do Ano, teve agenda<br />

repleta com mais <strong>de</strong> 25 atrações. As apresentações foram em áreas públicas <strong>de</strong> São Paulo, por exemplo. Para aquecer o público<br />

e <strong>de</strong>spertar a atenção para os dias dos shows, a agência incluiu no calendário <strong>de</strong> 2015 a ação Pague a Pipoca Com Uma Foto. O<br />

carrinho <strong>de</strong> pipoca a<strong>de</strong>sivado com a marca TIM ficava estacionado nos pockets shows e a programação do festival era anunciada<br />

na embalagem do petisco entregue para quem fizesse uma selfie e postasse nas re<strong>de</strong>s sociais com a hashtag #timmusicnarua.<br />

O lounge TIM Recarregue-se ficou disponível nos cinco fins <strong>de</strong> semanas do evento para que o público recarregasse<br />

as baterias <strong>de</strong> seus smartphones.<br />

cEo da the Group comunicação<br />

foi eleito Empresário <strong>de</strong> Marketing<br />

Promocional pelo segundo ano<br />

Divulgação<br />

li<strong>de</strong>r da área <strong>de</strong> criação da Rock<br />

é o Profissional <strong>de</strong> Promo, um<br />

entusiasta da educação formal<br />

Pelo segundo consecutivo, Fernando Guntovitch é distinguido como empresário do ano<br />

Formado pela Berlin School, Henrique “Alemão” Sutto é <strong>de</strong>staque da sua geração<br />

Pelo segundo ano consecutivo<br />

o executivo Fernando<br />

Guntovitch é eleito como Empresário<br />

<strong>de</strong> Marketing Promocional<br />

<strong>de</strong> 2015 pelos jurados<br />

da regional <strong>de</strong> São Paulo<br />

do Prêmio Colunistas. Ele é o<br />

principal acionista e CEO da<br />

The Group Comunicação, que<br />

completou em <strong>de</strong>zembro do<br />

ano passado 20 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s.<br />

Entre os clientes da<br />

sua carteira <strong>de</strong> negócios estão<br />

Eastman Chemical, Santan<strong>de</strong>r,<br />

Volkswagen e NET, por exemplo.<br />

Em 2014 <strong>de</strong>senvolveu a<br />

ação institucional Mãos à Obra<br />

e #KeepCalmSP, cuja ativação<br />

foi no dia 25 <strong>de</strong> setembro, data<br />

que celebra o Dia Nacional<br />

do Trânsito. Na congestionada<br />

Avenida Luís Carlos Berrini,<br />

em São Paulo, um grupo <strong>de</strong><br />

promotores empunhava no horário<br />

do rush, no fim da tar<strong>de</strong>,<br />

início <strong>de</strong> noite, a faixa “Keep<br />

Calm” e oferecia brin<strong>de</strong>s como<br />

bombons e garrafas <strong>de</strong> água.<br />

“O plano era incentivar as pessoas<br />

a não ficarem estressadas<br />

no congestionamento. Usamos<br />

a gentileza como elemento<br />

cognitivo para estimular esse<br />

sentimento”, diz Guntovitch.<br />

Há quatro anos, num dos intervalos<br />

do Cannes Lions,<br />

o publicitário Henrique “Alemão”<br />

Sutto, diretor <strong>de</strong> criação<br />

e sócio da Rock Comunicação<br />

e eleito pelo Colunistas São<br />

Paulo 2015 como Profissional<br />

<strong>de</strong> Marketing Promocional do<br />

Ano, ficou curioso com uma<br />

ação <strong>de</strong> inscrições promovida<br />

pela Berlin School of Creative<br />

Lea<strong>de</strong>rship no Palais <strong>de</strong>s<br />

Festivals, escola que já atraiu<br />

brasileiros como Marcello Serpa<br />

e Washington Olivetto. Sutto<br />

participou <strong>de</strong> uma master<br />

class em li<strong>de</strong>rança criativa. “O<br />

pessoal <strong>de</strong> criação acha que é<br />

estranho estudar porque normalmente<br />

é no dia a dia que<br />

recebemos ensinamentos. Mas<br />

resolvi apostar na contramão e<br />

estou vendo que, para termos<br />

uma rotação mais elevada na<br />

ativida<strong>de</strong>, é preciso ampliar os<br />

horizontes, mesmo porque o<br />

setor promocional, <strong>de</strong> ativação<br />

<strong>de</strong> marcas ou live marketing,<br />

não tem o mesmo glamour da<br />

publicida<strong>de</strong>. Educação é essencial,<br />

mas <strong>de</strong> forma constante”,<br />

disse Alemão, sem escon<strong>de</strong>r<br />

sua alegria com o prêmio do<br />

Colunistas São Paulo.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 33


colunistas são Paulo<br />

GPs <strong>de</strong>stacam<br />

qualida<strong>de</strong><br />

criativa da safra<br />

publicitária<br />

As premiadas<br />

são Publicis,<br />

Maria São Paulo,<br />

LBTM e JWT<br />

<strong>edição</strong> 2015 do Prêmio Colunistas<br />

teve disputa acir-<br />

A<br />

rada pelos prêmios disponibilizados.<br />

Não só pela qualida<strong>de</strong><br />

dos trabalhos inscritos, mas<br />

também pelo rigor dos jurados,<br />

que buscaram originalida<strong>de</strong><br />

e i<strong>de</strong>ias consistentes antes <strong>de</strong><br />

manifestar seus votos. Os júris<br />

foram formados por jornalistas<br />

especializados e por profissionais<br />

da área <strong>de</strong> comunicação.<br />

Os GPs foram assegurados pela<br />

AlmapBBDO (ver matéria na<br />

página 28) nas categorias Filme,<br />

Mídia Exterior, Case Promocional<br />

e Ação Promocional.<br />

A Publicis Brasil ficou com o<br />

GP <strong>de</strong> Digital e a Leo Burnett<br />

Tailor Ma<strong>de</strong> com o <strong>de</strong> Marketing<br />

Direto. A J.Walter Thompson<br />

conquistou o GP <strong>de</strong> Mídia.<br />

Com o case The Tire Gauge,<br />

para a Caçula <strong>de</strong> Pneus, reven<strong>de</strong>dora<br />

da Pirelli, a Maria São<br />

Paulo ganhou o GP <strong>de</strong> Inovação.<br />

No Colunistas Mídia, a<br />

revista Veja, da Editora Abril,<br />

conquistou o GP <strong>de</strong> Veículo<br />

Impresso do Ano; e a Rádio<br />

Transamérica, o <strong>de</strong> Veículo<br />

Eletrônico. A operadora TIM<br />

foi eleita o Cliente <strong>de</strong> Promoção<br />

do Ano; e a Leroy Merlin é<br />

o Anunciante do Ano.<br />

Divulgação<br />

Skip Ad Festival, o GP<br />

<strong>de</strong> Mídia Digital, é uma<br />

ativação criada pela Publicis<br />

para apresentar a<br />

nova temporada do norte-<br />

-americano The Voice, no<br />

Canal Sony. Reproduzia<br />

nos trueviews do Youtube<br />

a dinâmica do programa:<br />

o espectador vira jurado<br />

por cinco segundos,<br />

diante <strong>de</strong> um ví<strong>de</strong>o no<br />

qual candidatos se apresentavam<br />

em no palco. Se<br />

não pulasse o ví<strong>de</strong>o até o<br />

tempo acabar, vê o cantor<br />

agra<strong>de</strong>cendo o seu voto.<br />

A campanha contou com<br />

anúncios, out of home e<br />

ações <strong>de</strong> live marketing.<br />

Alê Oliveira<br />

Formado por integrantes da Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas <strong>de</strong> Marketing e Propaganda)<br />

e convidados especiais, o júri foi composto por Adonis Alonso (Blog do Adonis), à esquerda na<br />

foto, seguido <strong>de</strong> Dorinho Bastos (Revista Propaganda), Alexis Thuller Pagliarini (Fenapro), Armando<br />

Ferrentini (Editora Referência), Paulo Macedo (PROPMARK e Revista Marketing), Antoninho Rossini<br />

(Re<strong>de</strong> Ban<strong>de</strong>irantes), Marcello Queiroz (PROPMARK), Marcio Erlich (Janela Publicitária) e Paulo Roberto<br />

Schmidt (Aca<strong>de</strong>mia <strong>de</strong> Filmes e Apro). André Senra, da OZ Design, presidiu o júri <strong>de</strong> Design.<br />

GP <strong>de</strong> Case <strong>de</strong> Marketing Promocional, First<br />

Days Out tem um roteiro emocionante para reforçar<br />

o conceito Alimente o que há <strong>de</strong> melhor, da<br />

marca <strong>de</strong> alimentos Pedigree. A campanha promove<br />

a importância da interação homem-animal<br />

que, segundo Waltham (autorida<strong>de</strong> científica em<br />

nutrição animal), atesta como a convivência com<br />

os animais transforma a vida dos seres humanos.<br />

Na ação, Pedigree prova que esta teoria está correta<br />

com a história <strong>de</strong> dois cães adotados por ex-<br />

-presidiários e como os animais os ajudaram a se<br />

reintegrar à socieda<strong>de</strong> em seus primeiros dias <strong>de</strong><br />

liberda<strong>de</strong>. Com criação da AlmapBBDO, a produção<br />

da campanha foi realizada pela Hungry Man<br />

em duas cida<strong>de</strong>s norte-americanas. Os atores selecionados<br />

têm <strong>de</strong>sempenho excepcional e dão<br />

credibilida<strong>de</strong> ao projeto.<br />

Divulgação<br />

34 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


A nova funcionalida<strong>de</strong> Adaptive<br />

Cruise Control, da Volkswagen,<br />

ajuda os seus motoristas a evitar<br />

aci<strong>de</strong>ntes, mantendo seus carros<br />

a uma distância segura do trânsito<br />

à frente. Para promover a nova<br />

tecnologia, a agência AlmapBB-<br />

DO instalou na traseira <strong>de</strong> ônibus<br />

sensores <strong>de</strong> distância simulando<br />

o funcionamento do Adaptive<br />

Cruise Control, que reagiam à proximida<strong>de</strong><br />

dos carros que seguiam<br />

atrás e telas <strong>de</strong> LED interativas<br />

que avisavam os motoristas da<br />

distância quando estes se aproximavam<br />

<strong>de</strong>mais, po<strong>de</strong>ndo colocar<br />

em risco a segurança no trânsito.<br />

Um busdoor que, segundo a marca,<br />

promove a tecnologia e faz<br />

os motoristas conduzirem a uma<br />

distância segura. O trabalho da<br />

AlmapBBDO conquistou o GP <strong>de</strong><br />

Mídia Exterior do Prêmio Colunistas<br />

São Paulo 2015.<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

A J.Walter Thompson Brasil<br />

foi responsável pela criação da<br />

vinheta Coke Thirst, a sound<br />

experience by Dolby, que reproduz<br />

sons típicos da abertura à<br />

saída do líquido da garrafa <strong>de</strong><br />

Coca-Cola. É a primeira vez que<br />

uma marca patrocina a vinheta<br />

Dolby (sinal <strong>de</strong> que a sessão vai<br />

começar no cinema). “Não há<br />

parceiro melhor do que Dolby<br />

para lembrar o que é o prazer<br />

<strong>de</strong> beber uma Coca-Cola”, diz<br />

Marcelo Pascoa, IMC Planned<br />

Marketing Director da Coca-<br />

-Cola Brasil. A Dolby Brasil entrou<br />

neste projeto por conta <strong>de</strong><br />

proposta <strong>de</strong> inovar o conceito<br />

do próprio trailer: ter o som<br />

como elemento-chave, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o<br />

processo criativo, dando a ele a<br />

mesma importância que a imagem<br />

ao explorar o potencial do<br />

surround nos cinemas.<br />

Uma ação <strong>de</strong> comunicação da<br />

agência Maria São Paulo conquistou<br />

o GP <strong>de</strong> Inovação do Colunistas<br />

SP ao apresentar o sistema<br />

Tire Gauge. Ele foi <strong>de</strong>senvolvido<br />

para Caçula dos Pneus/Pirelli<br />

para informar aos motoristas,<br />

sem que eles precisem sair do<br />

carro, quando é necessário trocar<br />

os pneus. Os pinos ao longo do indicador<br />

mensuram a profundida<strong>de</strong><br />

do pneu, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

da marca. Assim, um ticket é impresso<br />

mostrando o nível <strong>de</strong> <strong>de</strong>sgaste,<br />

e convidando o motorista<br />

a trocar os pneus, se necessário.<br />

A i<strong>de</strong>ia inovadora consistiu na<br />

criação <strong>de</strong> um sensor que <strong>de</strong>talha<br />

o estado dos pneus quando<br />

clientes <strong>de</strong> shoppings centers ingressavam<br />

no estacionamento.<br />

Pneus em mau estado são uma<br />

das principais causas <strong>de</strong> aci<strong>de</strong>ntes<br />

nas estradas.<br />

Divulgação<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 35


STORYTELLER<br />

Presença do alemão<br />

Ando com uma terrível dificulda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> me lembrar <strong>de</strong> nomes <strong>de</strong> pessoas<br />

Felipe Birck<br />

LuLa Vieira<br />

Estou ficando velho ou a vida pouco cuidadosa<br />

está mandando, finalmente, a<br />

conta. Eu chamo <strong>de</strong> visitas do alemão, referindo-me<br />

ao Alzheimer. Ando com uma terrível<br />

dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong> me lembrar <strong>de</strong> nomes<br />

<strong>de</strong> pessoas. E estou ficando cada dia pior.<br />

Poucas vezes consigo i<strong>de</strong>ntificar quem está<br />

falando comigo em encontros ocasionais.<br />

Ultimamente, confesso, tenho ido a festas<br />

com o terrível receio <strong>de</strong> não reconhecer os<br />

anfitriões e fazer como fiz outro dia, entregar<br />

as flores <strong>de</strong> visitante à copeira. Ainda<br />

que <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> ligar o nome à pessoa e às<br />

circunstâncias, eu consiga ter uma memória<br />

<strong>de</strong> menino, recordando <strong>de</strong>talhes acontecidos<br />

anos atrás, se eu não tiver ajuda sou<br />

capaz <strong>de</strong> não reconhecer a mim mesmo no<br />

espelho.<br />

Vivo em pânico diante da possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> encontrar alguém que me pergunte:<br />

“lembra-se <strong>de</strong> mim?”. Muitas vezes, diante<br />

<strong>de</strong> carinhosas manifestações <strong>de</strong> intimida<strong>de</strong>,<br />

não tenho coragem <strong>de</strong> confessar total<br />

ignorância sobre <strong>de</strong> quem se trata, com justo<br />

receio <strong>de</strong> ofen<strong>de</strong>r a pessoa. E fico mantendo<br />

um diálogo inteiramente maluco na<br />

busca <strong>de</strong> uma pista para <strong>de</strong>scobrir quem<br />

me abraça efusivamente e me apresenta orgulhoso<br />

para a família inteira como gran<strong>de</strong><br />

e querido amigo. Nessas horas estabelece-<br />

-se o diálogo mais imbecil. “E ai? Tudo bem<br />

por lá?”. “Tudo. E com você?”. “Estamos indo,<br />

como você sabe, mas tá duro!”. “Assim é<br />

a vida, e o resto?”. “Levando...”. A esperança<br />

é que alguma resposta aju<strong>de</strong> a situar algum<br />

tipo <strong>de</strong> tribo, lugar, contexto. Mas há<br />

gente profundamente cruel que é capaz <strong>de</strong><br />

passar longos minutos sem citar um único<br />

nome, sem dar uma dica qualquer que justifique<br />

os sucessivos abraços e as juras <strong>de</strong><br />

sauda<strong>de</strong>s mata<strong>de</strong>iras.<br />

“Que bom te ver Lula! Ainda ontem eu<br />

estava falando com a turma e disse que<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> aquele dia nunca mais tinha te visto,<br />

seu gran<strong>de</strong> filho da puta. Mas jurei para<br />

o pessoal que o dia que eu te encontrasse<br />

iria cobrar os <strong>de</strong>talhes daquela história<br />

que você contou naquela noite”. Enquanto<br />

isso minha cabeça ferve. Acredito mesmo<br />

que mereça ser chamado <strong>de</strong> filho da puta,<br />

pois não consigo me lembrar <strong>de</strong> uma única<br />

vez que tenha contado alguma história<br />

para aquele rosto sorri<strong>de</strong>nte e feliz em me<br />

ver. Com o tempo, parece que esta minha<br />

característica está piorando. Tenho me esquecido<br />

até <strong>de</strong> me lembrar das pessoas com<br />

as quais briguei. São poucas, felizmente,<br />

mas existem.<br />

Outro dia, saindo <strong>de</strong> um evento, <strong>de</strong>i carona<br />

alegremente para uma moça, fazendo o<br />

carro se <strong>de</strong>sviar do caminho só para <strong>de</strong>ixá-<br />

-la em casa. Após o <strong>de</strong>sembarque <strong>de</strong>la, um<br />

outro carona me disse que se surpreen<strong>de</strong>ra<br />

com meu perdão, a ponto <strong>de</strong> fazer uma volta<br />

tão gran<strong>de</strong> só para agradá-la. Foi daí que<br />

a ficha caiu. Ela era uma cliente que me traíra<br />

numa das mais sórdidas ingratidões que<br />

eu já sofri na vida. Eu tinha a recomendado<br />

para a gerência <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> um cliente.<br />

Minha sugestão foi aceita e ainda por cima<br />

tive <strong>de</strong> usar meu prestígio (pouco, mas, no<br />

caso, válido) para contornar alguns conflitos<br />

surgidos na hora da contratação. E, qual<br />

foi uma das primeiras providências que ela<br />

tomou <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> empossada? Propor uma<br />

concorrência para trocar <strong>de</strong> agência. Parece<br />

mentira, mas é a mais absoluta verda<strong>de</strong>.<br />

Não foram precisos mais que três anos para<br />

eu me esquecer do episódio. Mesmo sem<br />

ser um monge budista, acredito piamente<br />

que o ódio po<strong>de</strong> ser muito prejudicial à saú<strong>de</strong>.<br />

Normalmente quando levo alguém ao<br />

panteão dos filhos da puta, <strong>de</strong>ixo, enterrado,<br />

para que a lembrança se esvaneça com<br />

o passar do tempo.<br />

Mas agora aconteceu um episódio <strong>de</strong> suma<br />

gravida<strong>de</strong>. Estava no aeroporto quando<br />

um senhor com fortíssimo sotaque gringo<br />

me cumprimentou com toda educação e<br />

disse que tinha gostado muito das sugestões<br />

que eu tinha dado a ele em nosso último<br />

encontro, as submetera ao conselho<br />

da empresa e todos acataram. Já havia até<br />

mesmo aplicado algumas <strong>de</strong>las. Disse que<br />

gostaria muito <strong>de</strong> me ver novamente, inclusive<br />

para discutirmos sobre a conta <strong>de</strong> propaganda.<br />

Neste momento a fila do seu avião<br />

se movimentou e eu o perdi <strong>de</strong> vista. Estou<br />

há exatamente duas semanas querendo me<br />

lembrar para que gringo eu <strong>de</strong>i i<strong>de</strong>ias. O que<br />

eu sei é que há um prospect perdido por aí.<br />

Meus sócios já sugeriram sessão <strong>de</strong> hipnose,<br />

tortura e até mesmo sonoterapia. Pedi<br />

um pouco <strong>de</strong> paciência, pois já aconteceu<br />

<strong>de</strong> a história vir inteirinha após o relaxamento.<br />

Mas <strong>de</strong>sta vez está mais difícil. Pela<br />

cara do gringo e pela cara dos acompanhantes,<br />

<strong>de</strong>ve ser uma puta <strong>de</strong> uma conta.<br />

PS.: Se eu já contei esta história, me perdoe.<br />

Ponha na conta <strong>de</strong> um tal <strong>de</strong> Aloysius,<br />

que nasceu na Alemanha em 1864. Foi ele<br />

que, formado em psiquiatria, emprestou<br />

seu nome à doença ou mal <strong>de</strong> Alzheimer.<br />

Lula Vieira é publicitário, diretor da<br />

Mesa Consultoria <strong>de</strong> Comunicação,<br />

radialista, escritor, editor e professor<br />

lulavieira@grupomesa.com.br<br />

36 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


sul online<br />

Ana Paula Jung propsul@uol.com.br<br />

Divulgação<br />

Duda Bündchen<br />

lança pulseiras<br />

pequena top Duda Bündchen, sobrinha <strong>de</strong> Gisele Bündchen, fez parceria com a gaúcha<br />

A Girelli Jóias e acaba <strong>de</strong> lançar a linha Duda Bündchen Charms Collection <strong>de</strong> pulseiras<br />

com pingentes colecionáveis para crianças e adolescentes. As peças já são vendidas em todo<br />

o Brasil e agora começam a chegar ao mercado internacional. A própria Duda <strong>de</strong>senhou<br />

os elementos que gostaria que estivessem na coleção e os <strong>de</strong>senhos serviram <strong>de</strong> fundo<br />

para as fotos <strong>de</strong> divulgação. São mais <strong>de</strong> 50 pingentes entre bolsinhas, cachorrinhos e corações.<br />

As pulseiras são produzidas em ouro 18 quilates e prata 950. As fotos da campanha<br />

foram feitas por Jean Pierre Kruze, com direção e conceito <strong>de</strong> Edu Santos, responsável pelo<br />

gerenciamento <strong>de</strong> imagem da top mirim. O fashion filme é <strong>de</strong> Lucas Cunha.<br />

Duda Bündchen, que<br />

<strong>de</strong>senhou os pingentes<br />

da coleção, em cena<br />

da campanha<br />

60 anos<br />

A ARP (Associação Riogran<strong>de</strong>nse <strong>de</strong><br />

Propaganda) comemora 60 anos em abril.<br />

Para celebrar a data, a entida<strong>de</strong>, presidida<br />

por Zeca Honorato, lança o Prêmio ARP<br />

Origens, em homenagem a quem fez e faz<br />

a história na indústria da comunicação do<br />

Rio Gran<strong>de</strong> do Sul. Os profissionais e empresas<br />

serão escolhidos pela diretoria e<br />

conselho da associação, com base na sua<br />

contribuição para a profissionalização e a<br />

qualida<strong>de</strong> do setor ao longo dos últimos<br />

anos. Os <strong>de</strong>staques da publicida<strong>de</strong> gaúcha<br />

serão reconhecidos em evento em Porto<br />

Alegre, no dia 26 <strong>de</strong> abril. “É um <strong>de</strong>ver <strong>de</strong><br />

um mercado maduro como o nosso valorizar<br />

e reconhecer quem, lá atrás, abriu os<br />

caminhos para nós. O Origens será uma<br />

noite emocionante, com certeza”, diz Honorato.<br />

ÁrBitros<br />

A Zeppelin Filmes produziu uma série<br />

divertida para o History Channel, que entra<br />

no ar nesta segunda-feira (<strong>29</strong>). Chamada<br />

Um contra todos, mostra a dura realida<strong>de</strong><br />

dos árbitros <strong>de</strong> futebol no Brasil, consi<strong>de</strong>rados<br />

vilões por todas as torcidas. A série<br />

com cinco episódios mistura documentário<br />

e reality. Traz entrevistas com personagens<br />

polêmicos e jornalistas esportivos<br />

renomados, entre eles, Serginho Chulapa,<br />

Dadá Maravilha, Juca Kfouri, José Roberto<br />

Wright, Edílson Pereira <strong>de</strong> Carvalho,<br />

Mauro Beting e Paulo Vinícius Coelho. A<br />

direção-geral é <strong>de</strong> Diego <strong>de</strong> Godoy. Entre<br />

as curiosida<strong>de</strong>s e <strong>de</strong>safios das gravações,<br />

Matheus Mombelli, diretor da série, lembra<br />

que certa vez não pu<strong>de</strong>ram gravar em<br />

um campo numa favela do Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />

porque traficantes estavam em guerra. Em<br />

outra ocasião, a produtora teve um cartão<br />

<strong>de</strong> crédito clonado ao comprar lanches para<br />

equipe, em um dos estádios.<br />

elefantes<br />

A Elephant Para<strong>de</strong> Floripa abre o leilão<br />

online beneficente das simpáticas esculturas.<br />

Cada elefante é uma obra <strong>de</strong> arte única<br />

e o lance mínimo é R$ 7 mil. O site ficará<br />

disponível para lances até 2 <strong>de</strong> abril, quando<br />

será realizado o leilão presencial. Com<br />

patrocínio do licor sul-africano Amarula,<br />

a exposição teve início em <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong><br />

2015, e ficou aberta durante o verão catarinense.<br />

Reuniu 80 obras e atraiu mais <strong>de</strong> 70<br />

artistas plásticos. Os recursos arrecadados<br />

com a venda serão distribuídos entre os artistas,<br />

preservação da espécie e 50 entida<strong>de</strong>s.<br />

“Entramos na fase mais importante,<br />

o leilão beneficente. Estamos confiantes<br />

que teremos bons resultados”, diz Giovane<br />

Pasa, diretor da Elephant Para<strong>de</strong> no Brasil.<br />

Cerca <strong>de</strong> R$ 675 mil foi o valor máximo<br />

pago por uma escultura em um dos leilões<br />

que já passou por 18 países.<br />

38 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


we<br />

mkt<br />

Marina Cota<br />

Parou!<br />

“Stop. A vida parou ou foi o automóvel?”<br />

Carlos Drummond <strong>de</strong> Andra<strong>de</strong><br />

fRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA<br />

arou na subida e os breques não suportam<br />

o peso da crise. E assim, a indústria<br />

P<br />

automobilística brasileira, que em 2010<br />

olhava para 2020 e acreditava bater nos 7<br />

milhões <strong>de</strong> automóveis vendidos, não tem<br />

a mais pálida i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> por quanto mais tempo<br />

vai voltar para trás e, entre mortos e feridos,<br />

quantos sobreviverão. Brasil, janeiro<br />

<strong>de</strong> <strong>2016</strong>.<br />

Assim começou o ano <strong>de</strong> um dos mais<br />

importantes setores <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong> para a<br />

economia <strong>de</strong> qualquer país, muito especialmente<br />

para a do Brasil. Voltando para<br />

trás, para trás, muito para trás. Descendo a<br />

la<strong>de</strong>ira e <strong>de</strong> costas. Mesmo <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> rever<br />

para baixo e radicalmente seus números,<br />

a Anfavea (Associação Nacional dos Fabricantes<br />

<strong>de</strong> Veículos Automotores), que acreditava<br />

terminar este ano com uma meta <strong>de</strong><br />

2,3 milhões <strong>de</strong> unida<strong>de</strong>s emplacadas – queda<br />

<strong>de</strong> 7,3% sobre 2015 –, recusa-se a fazer<br />

qualquer nova previsão diante da vazante<br />

<strong>de</strong> janeiro: uma queda <strong>de</strong> quase 40% em relação<br />

a janeiro do ano passado. Mais precisamente,<br />

38,8%! O mesmo número <strong>de</strong> oito<br />

anos atrás! Nesse ritmo...<br />

A fórmula mágica dos governos petistas<br />

era matadora – em todos os sentidos.<br />

Redução <strong>de</strong> impostos, crédito farto, juros<br />

baixos, alongamento do prazo dos financiamentos.<br />

Da noite para o dia, comprar<br />

um carro em 72 meses passou a caber no<br />

bolso <strong>de</strong> milhões <strong>de</strong> famílias brasileiras. E<br />

assim aconteceu. Soprou-se uma bolha <strong>de</strong><br />

dimensões espetaculares, produziu-se um<br />

fake miracle. As pessoas acreditarem na<br />

mágica até é compreensível. Mas as montadoras<br />

acreditarem e apostarem no que não<br />

tinha o menor fundamento, base, sustentação;<br />

consistência zero; no que não resistia<br />

ao mais medíocre dos raciocínios era, no<br />

mínimo, patético; chocante; <strong>de</strong> causar perplexida<strong>de</strong>.<br />

Mas, assim foi.<br />

Em matéria <strong>de</strong> IstoÉ Dinheiro, assinada<br />

por Carlos Eduardo Valim, a lembrança do<br />

ano <strong>de</strong> 2012 e o sonho <strong>de</strong> Sergio Habib e da<br />

Jac Motors. Vou até o portal e a notícia da-<br />

da pelo O Globo permanece lá: Jac Inaugura<br />

Pedra Fundamental <strong>de</strong> Fábrica e Enterra<br />

Carro. No corpo do texto, a informação <strong>de</strong><br />

que “a fábrica entrará em funcionamento<br />

no fim <strong>de</strong> 2014, com um investimento <strong>de</strong><br />

R$ 600 milhões, e a meta <strong>de</strong> produzir – na<br />

primeira etapa – 100 mil unida<strong>de</strong>s ano”.<br />

Em comemoração à data e ao evento,<br />

Sergio Habib, o sócio brasileiro, enterrou<br />

um mo<strong>de</strong>lo J3 no dia 26 <strong>de</strong> novembro <strong>de</strong><br />

2012, que só seria <strong>de</strong>senterrado em 26 <strong>de</strong><br />

novembro <strong>de</strong> 2032, numa espécie da cápsula<br />

do tempo. Muitos dos players do mercado<br />

afirmam que naquele momento, e sem o<br />

saber, Sergio estava mesmo era enterrando<br />

um megassapo em seus sonhos e projeto.<br />

Janeiro <strong>de</strong> <strong>2016</strong>, a JAC pulou fora do projeto<br />

e da parceria com Sergio Habib. E agora,<br />

sem o apoio da montadora chinesa, o projeto<br />

foi radicalmente reduzido e a previsão,<br />

<strong>de</strong> 2014, saltou para 2017. Ou, segundo muitos,<br />

para nunca mais...<br />

Na fotografia <strong>de</strong> janeiro <strong>de</strong>ste ano, a Mitsubishi<br />

registra vendas negativas – em relação<br />

a janeiro <strong>de</strong> 2015 – <strong>de</strong> -53,5%; a Ford,<br />

<strong>de</strong> -53,3; a Fiat, -50,2%; a Renault, -49,6%; a<br />

Volks, -49,5%; A Peugeot, -44,4%; a BMW,<br />

-41,1%; a Citroën, -39,7: e a GM, -38,2%. A<br />

fábrica da Honda em Itirapina está concluída,<br />

mas não tem data para entrar em operação.<br />

A Chery ven<strong>de</strong>u 5,3 mil carros em<br />

2015, diante <strong>de</strong> uma meta <strong>de</strong> 50 mil. E por aí<br />

segue a <strong>de</strong>scida <strong>de</strong> costas la<strong>de</strong>ira abaixo...<br />

Dos 159,6 mil empregados diretos da indústria<br />

automobilística <strong>de</strong> outubro <strong>de</strong> 2013, hoje<br />

restam 1<strong>29</strong>,4 mil. E <strong>de</strong>sses, 41,9 mil em<br />

férias coletivas ou redução no salário.<br />

Isso posto, nunca mais, eu disse nunca<br />

mais, a indústria automobilística brasileira<br />

terá outro momento <strong>de</strong> euforia, <strong>de</strong>lírio e estupi<strong>de</strong>z<br />

semelhante a 2012. Nunca mais essa<br />

indústria será a mesma. E o processo <strong>de</strong><br />

rescaldo <strong>de</strong>mandará, no mínimo, os anos<br />

que restam <strong>de</strong>sta década. E todos esses comentários<br />

e conclusão referem-se, exclusivamente,<br />

a uma crise conjuntural. Tem outra<br />

infinitamente mais grave, <strong>de</strong> natureza,<br />

que se traduz no crescente <strong>de</strong>sapreço das<br />

novas gerações pelos automóveis.<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

famadia@madiamm.com.br<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 39


inspiração<br />

Ilustração que retrata William<br />

Shakespeare (1564-1616): obras do<br />

escritor inglês integram relação<br />

dos “livros <strong>de</strong> contar histórias mais<br />

importantes da minha vida”<br />

Contas a pagar, família, livros e TV<br />

Neto <strong>de</strong> Nelson Rodrigues, Mauricio Mota escreve sobre<br />

a influência da família para <strong>de</strong>senvolver uma carreira<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte. Também ressalta a importância <strong>de</strong> escritores<br />

Maurício<br />

copresid<br />

Wise En<br />

em Los<br />

40 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


Everett Historical/Shutterstock<br />

Mota é<br />

ente e sócio<br />

tertainment<br />

Angeles<br />

Mauricio Mota<br />

Especial para o ProPMarK<br />

Antes <strong>de</strong> chegar à parte poética, quero dizer que minhas<br />

principais musas são a “Contas a Pagar” e a “Data <strong>de</strong> Entrega”.<br />

Crescer numa família <strong>de</strong> classe média baixa no interior<br />

da Bahia, pais acadêmicos e com vários empregos para<br />

fechar a conta no fim do mês te ensinam isso. Em nossa casa,<br />

sempre existiu a urgência <strong>de</strong> se criar para ser pago ou inventar<br />

algo novo para mais cedo ou mais tar<strong>de</strong> ganhar algum.<br />

Então acho que minha família é uma das minhas maiores<br />

fontes <strong>de</strong> inspiração…<br />

Meu avô paterno era um “engenheiro prático”, que construiu<br />

inúmeras estradas no interior da Bahia usando sua experiência<br />

e intuição, sem nunca ter ido à faculda<strong>de</strong>. Mais tar<strong>de</strong>,<br />

outros engenheiros formados ficaram admirados com sua<br />

habilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ter realizado aquilo sem educação formal.<br />

Antes <strong>de</strong> me mudar para o Rio, aos 9 anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>, eu<br />

achava que meu avô materno era aquele velhinho gordo e<br />

barbudo da foto em preto-e-branco <strong>de</strong> nossa sala em Vitória<br />

da Conquista, Karl Marx. Sim, para mim Karl Marx era Nelson<br />

Rodrigues.<br />

Ao chegar ao Rio, <strong>de</strong>scobrir quem era Nelson Rodrigues,<br />

ver meu tio-avô nome do Maracanã (Mario Filho) e enten<strong>de</strong>r<br />

que o pai da minha mãe morreu com menos fama e grana do<br />

que ele mereceria, <strong>de</strong>senvolvi a obsessão <strong>de</strong> <strong>de</strong>scobrir novos<br />

mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> criação e negócios para novos e antigos criadores<br />

<strong>de</strong> histórias.<br />

Meus avôs me inspiraram a pensar novas maneiras <strong>de</strong> fazer<br />

as coisas.<br />

Minha primeira fonte <strong>de</strong> inspiração foi, sem dúvida, minha<br />

mãe. Foi ela que me mostrou como construir uma carreira in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte<br />

e bem-sucedida no setor privado e acadêmico, lidando<br />

com o peso <strong>de</strong> ser filha <strong>de</strong> Nelson Rodrigues. Com ela,<br />

abri minha primeira empresa e vendi um jogo educativo, que<br />

criamos juntos, em escolas públicas dos 15 aos 17 anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>.<br />

Ela me <strong>de</strong>u os livros <strong>de</strong> contar histórias mais importantes<br />

da minha vida: 1) A Bíblia - “Leia como uma fonte <strong>de</strong> histórias<br />

e não como religião” - ela <strong>de</strong>dicou na primeira página quando<br />

eu tinha 12 anos; 2) O Po<strong>de</strong>r do Mito, <strong>de</strong> Joseph Campbell (entrevistado<br />

por Bill Moyers), base para qualquer roteirista; 3)<br />

Obra Completa <strong>de</strong> Shakespeare, em inglês, (momento crucial<br />

em que acelerei meu controle do idioma com a ajuda da MTV<br />

e seus clipes); 4) Introdução à Prática Amorosa, <strong>de</strong> Moacyr<br />

Scliar. Claro que houve centenas <strong>de</strong> livros, filmes e outras<br />

narrativas que ela me apresentou, mas esses marcaram e me<br />

construíram profissionalmente. Na nossa casa, po<strong>de</strong>ríamos<br />

estar apertados <strong>de</strong> grana, mas sempre comprávamos e trocávamos<br />

livros em sebo, íamos a peças <strong>de</strong> teatro e ao cinema.<br />

Vindo um pouco para o presente, a minha maior inspiração<br />

é Katie, minha mulher e sócia. Ela mostrou que havia um<br />

caminho para mim fora <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, me <strong>de</strong>dicando completamente<br />

à narrativa e produção para TV e cinema. Ela, que<br />

já fazia isso para ONGs e fundações na Nigéria, Egito, Papua-<br />

-Nova Guiné e México, produzindo séries <strong>de</strong> TV e radionovelas,<br />

passou dois anos me ajudando a fazer essa transição até o<br />

ponto <strong>de</strong> virarmos sócios e produzirmos uma série que quebrou<br />

diversas regras da TV norte-americana: East Los High. E<br />

no meio do caminho fomos indicados ao Emmy, ganhamos<br />

Leão em Cannes com a série e hoje produzimos a quarta temporada<br />

(feito que só 2,5% das séries conseguem alcançar).<br />

Outra fonte <strong>de</strong> inspiração para mim são e foram meus mentores<br />

e mentoras, pois, na verda<strong>de</strong>, eles sempre compartilharam<br />

comigo seus repertórios, experiências, livros, viagens,<br />

quedas, lombadas e ascensões profissionais: Carla Esmeralda<br />

(curadora e produtora do Rio Content Market), Orlando Lopes<br />

(Kantar Ibope), Henry Jenkins (Universida<strong>de</strong> do Sul da Califórnia<br />

e autor <strong>de</strong> Cultura da Convergência, livro que mudou<br />

minha carreira), Nicole Clemens (VP <strong>de</strong> Desenvolvimento dos<br />

canais FX e consi<strong>de</strong>rada uma das 100 mulheres mais po<strong>de</strong>rosas<br />

<strong>de</strong> Hollywood), Jonathan Taplin (Laboratório <strong>de</strong> Inovação<br />

da Annenberg School, produtor dos primeiros filmes do Scorcese<br />

e um cara que trabalhou com Dylan e Joplin), Luis Erlanger<br />

(que foi meu chefe na TV Globo por dois anos), Sylvia<br />

Panico (hoje na David) e por último, mas não menos importante,<br />

Paulo Camossa, que me mostrou como o <strong>de</strong>partamento<br />

<strong>de</strong> mídia e as outras áreas <strong>de</strong> uma agência <strong>de</strong>vem realmente<br />

trabalhar.<br />

Hulu/Todd Williamson/Divulgação Solodov Alexey/Shutterstock<br />

Divulgação<br />

O avô e o retrato<br />

O escritor Nelson Rodrigues e um selo, lançado em<br />

1963, para comemorar os 145 anos <strong>de</strong> nascimento <strong>de</strong><br />

Karl Marx: “Eu achava que meu avô materno era aquele<br />

velhinho gordo e barbudo da foto em preto-e-branco<br />

<strong>de</strong> nossa sala em Vitória da Conquista”<br />

Quebrando regras<br />

Material promocional da série East Los High, “que quebrou<br />

diversas regras da TV norte-americana”, segundo Mota.<br />

O programa foi indicado ao Emmy, ganhou Leão em<br />

Cannes e está em produção para sua quarta temporada<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 41


produtoras<br />

Conspiração usa<br />

product placement<br />

em Os Penetras 2<br />

Da esquerda para a<br />

direita, PC Siqueira, Maju<br />

Trinda<strong>de</strong>, Gabbie Fa<strong>de</strong>l,<br />

Whin<strong>de</strong>rsson Nunes,<br />

Eduardo Sterblitch, Julio<br />

Cocielo (atrás) e o diretor<br />

Andrucha Waddington<br />

Com orçamento <strong>de</strong> R$ 9 milhões, produtores buscam recursos <strong>de</strong><br />

marcas para viabilizar 30% do projeto que teve a P&G na 1ª <strong>edição</strong><br />

Paulo Macedo<br />

Responsável por blockbusters<br />

como Dois filhos <strong>de</strong><br />

Francisco, que teve bilheteria<br />

superior a 5,3 milhões <strong>de</strong> espectadores,<br />

Vai que Cola, Mulher<br />

invisível, O homem do futuro<br />

e, por exemplo, Gonzaga <strong>de</strong><br />

pai pra filho, a Conspiração Filmes<br />

iniciou na semana passada<br />

a produção da segunda <strong>edição</strong><br />

da franquia Os Penetras, cujo<br />

elenco inclui Eduardo Sterblicht,<br />

Marcelo Adnet, Mariana<br />

Ximenes e Stepan Nercessian.<br />

A direção é <strong>de</strong> Andrucha Waddington,<br />

um dos principais diretores<br />

<strong>de</strong> comerciais do país.<br />

Para viabilizar o projeto, orçado<br />

em R$ 9 milhões, estão<br />

sendo captados recursos das<br />

leis <strong>de</strong> incentivo nacionais,<br />

como a Rouanet, da Universal<br />

Pictures, parceira <strong>de</strong> distribuição<br />

da produção, da Globo<br />

Filmes, product placement e<br />

merchandising. Segundo Eliana<br />

Soarez, sócia e produtora-<br />

-executiva da Conspiração,<br />

uma equipe comercial está em<br />

campo para viabilizar anunciantes<br />

interessados em em-<br />

prestar suas marcas ao roteiro.<br />

Na primeira versão <strong>de</strong> Os Penetras,<br />

a Procter & Gamble participou<br />

com Gillette, Oral-B e<br />

marcas <strong>de</strong> <strong>de</strong>sodorantes.<br />

“Mas nós não buscamos<br />

apenas um parceiro comercial.<br />

Os produtos precisam ter<br />

contextualização com o roteiro.<br />

É por esta razão que <strong>de</strong>stacamos<br />

roteiristas para inserir<br />

42 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


Marcelo Adnet e Eduardo<br />

Sterblitch estão entre os<br />

protagonistas da trama<br />

que tem estreia prevista<br />

para o dia 2 <strong>de</strong> novembro<br />

em circuito nacional<br />

Para a<br />

comunicação, a<br />

consPiração quer<br />

sair do formato<br />

dos trailers. não<br />

vai <strong>de</strong>scartar<br />

esse mo<strong>de</strong>lo, mas<br />

vai ter makings<br />

of no snaPchat<br />

diretos do set<br />

Fotos: Divulgação<br />

Eliana Soarez: “Destacamos roteiristas<br />

para inserir as marcas <strong>de</strong> forma orgânica”<br />

<strong>de</strong> forma orgânica as marcas<br />

interessadas em participar do<br />

filme. E precisa ser <strong>de</strong>sse jeito<br />

porque do contrário não é interessante<br />

nem para o conteúdo<br />

nem para o anunciante. Nos<br />

preocupamos muito com o<br />

público-alvo e outras a<strong>de</strong>quações<br />

essenciais para garantir<br />

retorno ao investidor. O filme<br />

tem uma gran<strong>de</strong> vantagem,<br />

o olhar do diretor Andrucha,<br />

muito acostumado às produções<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, uma<br />

das principais ativida<strong>de</strong>s da<br />

Conspiração, que completou<br />

20 anos no ano passado”, ressalta<br />

Eliana, explicando ainda<br />

que o product placement vai<br />

garantir 30% do orçamento <strong>de</strong><br />

Os Penetras 2, uma comédia<br />

com ação. “Temos cenas com<br />

helicóptero, o que encarece<br />

muito a produção”, ela acrescenta.<br />

Para a comunicação da película,<br />

a Conspiração quer sair<br />

do formato dos trailers tradicionais.<br />

Ela não vai <strong>de</strong>scartar<br />

esse mo<strong>de</strong>lo clássico do cinema,<br />

mas iniciará o processo direto<br />

dos sets <strong>de</strong> filmagem com<br />

making of no Snapchat, viralizações<br />

<strong>de</strong> conteúdos nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais e uma plataforma digital<br />

que vai ajudar a amplificar<br />

o interesse do público. Foi<br />

firmada uma parceria com os<br />

Youtubers PC Siqueira, Julio<br />

Cocielo, Whin<strong>de</strong>rsson Nunes,<br />

Gabbie Fa<strong>de</strong>l e Maju Trinda<strong>de</strong>.<br />

Eles participam <strong>de</strong> uma cena<br />

no hospício on<strong>de</strong> Beto, o personagem<br />

<strong>de</strong> Eduardo Sterblitch,<br />

está internado. Eles farão<br />

o papel <strong>de</strong> internos da clínica.<br />

Os vloggers vão participar<br />

também do Movimento Penetras,<br />

que vai colaborar com a<br />

campanha digital do filme.<br />

Sucesso <strong>de</strong> bilheteria com<br />

mais <strong>de</strong> 2,5 milhões <strong>de</strong> espectadores,<br />

Os Penetras traz<br />

no elenco os atores que fizeram<br />

o sucesso da franquia e<br />

novas participações. Eduardo<br />

Sterblitch, Marcelo Adnet,<br />

Mariana Ximenes e Stepan<br />

Nercessian voltam como o<br />

quarteto <strong>de</strong> golpistas: Beto,<br />

Marco, Laura e Nelson. O<br />

elenco traz ainda Elena Sopova,<br />

como a profissional russa<br />

Svetlana; Danton Mello vive o<br />

milionário sedutor Santiago;<br />

Stênio Garcia interpreta Adão;<br />

Laila Zaid dá vida a Maria Pincel;<br />

e Mikhail Bronnikov é o<br />

mafioso russo Oleg. O longa<br />

tem estreia prevista em circuito<br />

nacional <strong>de</strong> cinema no dia 2<br />

<strong>de</strong> novembro.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 43


pRodutoRAS<br />

Film Brazil promove <strong>edição</strong> <strong>de</strong>ste<br />

ano do Road Show em Los Angeles<br />

Encontro, cujos participantes terão <strong>de</strong> apresentar seus trabalhos para<br />

potenciais parceiros, vai acontecer nos dias 7 e 8 <strong>de</strong> março<br />

Claudia Penteado<br />

Pelo segundo ano consecutivo,<br />

o projeto FilmBrazil, da<br />

Apro, leva diretores e produtores-executivos<br />

brasileiros para<br />

apresentar os seus trabalhos a<br />

executivos <strong>de</strong> agências americanas<br />

no Brazilian Directors<br />

Showcase, um road show seguido<br />

<strong>de</strong> rodada <strong>de</strong> negócios<br />

que este ano será realizado<br />

em Los Angeles, nos dias 7 e 8<br />

<strong>de</strong> março. Durante esses dois<br />

dias, os participantes terão<br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> apresentar<br />

seus trabalhos para potenciais<br />

parceiros.<br />

A <strong>edição</strong> <strong>de</strong> 2015 foi realizada<br />

em Nova York e Chicago,<br />

apresentou <strong>de</strong>z produtoras,<br />

contou com a participação<br />

<strong>de</strong> 13 pessoas e estima-se que<br />

tenha gerado, neste último<br />

ano, resultados da or<strong>de</strong>m <strong>de</strong><br />

US$ 4 milhões. Para este ano,<br />

a previsão é chegar a US$ 6<br />

milhões, consi<strong>de</strong>rando a cotação<br />

cambial favorável para os<br />

projetos internacionais. Desta<br />

vez, participam nove produtoras<br />

e apenas oito diretores<br />

selecionados e o evento conta<br />

com a parceria da Motion<br />

Picture Association of America<br />

(MPAA). A aposta é num<br />

mo<strong>de</strong>lo mais enxuto, em que<br />

“menos é mais”.<br />

A gran<strong>de</strong> novida<strong>de</strong> foi a<br />

inclusão dos curadores à dinâmica<br />

do evento: Brian<br />

O’Rourke, diretor <strong>de</strong> produção<br />

da TBWA\Chiat\Day, Vic<br />

Palumbo, sócio e diretor <strong>de</strong><br />

produção integrada da Deutsch<br />

LA, e o brasileiro Renato<br />

Fernan<strong>de</strong>z, diretor <strong>de</strong> criação<br />

mundial <strong>de</strong> Gatora<strong>de</strong> da<br />

TBWA\Chiat. Aos três foi apresentada<br />

uma pré-lista <strong>de</strong> trabalhos<br />

a serem mostrados nos<br />

dois dias <strong>de</strong> road show, para<br />

que selecionassem os trabalhos<br />

com maior alcance internacional<br />

e melhor qualida<strong>de</strong>.<br />

“Fiz uma lista bem enxuta<br />

porque, para mim, o objetivo é<br />

Fotos: Divulgação<br />

Renato Fernan<strong>de</strong>z: “Fiz uma lista bem enxuta porque para mim o objetivo é surpreen<strong>de</strong>r e <strong>de</strong>ixar o público querendo conhecer mais<br />

surpreen<strong>de</strong>r e <strong>de</strong>ixar o público<br />

querendo conhecer mais. Apresentações<br />

longas cansam. Queremos<br />

mostrar que o Brasil está<br />

na moda internacionalmente.<br />

Criativos estão sendo exportados<br />

para todo lado. E o projeto<br />

quer mostrar quem está por<br />

traz <strong>de</strong>ssa projeção. Que o talento<br />

brasileiro se esten<strong>de</strong> para<br />

produtoras e diretores”, diz<br />

Fernan<strong>de</strong>z, que está há quatro<br />

anos na Chiat\Day e convidou<br />

o parceiro <strong>de</strong> agência, Brian<br />

O’Rourke, para participar. A<br />

curadoria <strong>de</strong>ve tornar as rodadas<br />

<strong>de</strong> negócios mais efetivas e<br />

aumentar a visibilida<strong>de</strong> do trabalho<br />

dos brasileiros.<br />

inSpiRAção<br />

Marianna Souza, gerente-<br />

-executiva da Film Brazil, afirma<br />

que o Road Show foi inspirado<br />

no mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> prospecção<br />

das produtoras no exterior.<br />

“Na Europa e nos Estados<br />

Unidos é comum as produtoras<br />

levarem os seus melhores<br />

trabalhos para sessões <strong>de</strong><br />

roda <strong>de</strong> conversa e avaliação<br />

<strong>de</strong> projetos nas agências. Algumas<br />

<strong>de</strong>ssas agências têm<br />

dias estabelecidos durante o<br />

mês para o agendamento <strong>de</strong><br />

encontros com as produtoras.<br />

É uma prática <strong>de</strong> mercado que<br />

permite estabelecer a troca <strong>de</strong><br />

informações e um networking<br />

“Na Europa E<br />

Nos Estados<br />

uNidos é comum<br />

as produtoras<br />

lEvarEm os<br />

sEus mElhorEs<br />

trabalhos para<br />

sEssõEs dE roda<br />

dE coNvErsa E<br />

avaliação dE<br />

projEtos Nas<br />

agêNcias”<br />

44 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


Marianna Souza:<br />

“Esses eventos só<br />

geram resultados<br />

se alinhados com<br />

iniciativas mais<br />

pontuais e mais<br />

próximas das<br />

agências”<br />

contínuo entre produtoras,<br />

diretores e agências”, explica<br />

Marianna.<br />

A programação em Los<br />

Angeles se dará da seguinte<br />

maneira: no primeiro dia, 7<br />

<strong>de</strong> março, serão visitados ao<br />

todo seis estúdios, entre eles<br />

Disney, Fox e Sony, o dia terminará<br />

em um jantar informal<br />

com os estúdios. No dia seguinte<br />

ocorre o encontro com<br />

as agências no Viceroy Hotel.<br />

A apresentação do Brazilian<br />

Directors Showcase será<br />

feita por Brian O’Rourke,<br />

da WBWA\Chiat\Day. Entre<br />

as agências que confirmaram<br />

presença estão 72andSunny,<br />

David&Goliath,<br />

Mullen Lowe Group e<br />

Crispin,Porter+Bogusky. Fora<br />

<strong>de</strong> Los Angeles, foram convidadas<br />

The Richards Group,<br />

W+K e McCann Nova York.<br />

Ao longo dos últimos anos,<br />

a FilmBrazil percebeu que<br />

não adianta mais investir<br />

nos gran<strong>de</strong>s eventos internacionais<br />

como Cannes Lions<br />

e SXSW <strong>de</strong> maneira isolada.<br />

“Esses eventos só geram resultados<br />

se alinhados com<br />

iniciativas mais pontuais e<br />

mais próximas das agências.<br />

Com isso, estruturamos nosso<br />

planejamento estratégico <strong>de</strong><br />

maneira que as gran<strong>de</strong>s ações<br />

em festivais sejam iniciativas<br />

voltadas para o posicionamento<br />

da marca FilmBrazil no<br />

exterior. Iniciativas pontuais<br />

como o Road Show e edições<br />

do FilmBrazil Experience<br />

complementam nossa atuação”,<br />

<strong>de</strong>clara a gerente.<br />

Hoje a FilmBrazil – que é<br />

resultado <strong>de</strong> um convênio da<br />

Apro com a Apex-Brasil - aten<strong>de</strong><br />

a um grupo <strong>de</strong> 51 produtoras<br />

<strong>de</strong> pequeno a gran<strong>de</strong> porte,<br />

entre elas algumas com um<br />

nível <strong>de</strong> maturida<strong>de</strong> internacional<br />

altíssimo, prontas para<br />

concorrência direta com produtoras<br />

internacionais, por<br />

exemplo.<br />

Após o Road Show em Los<br />

Angeles, a FilmBrazil participa<br />

com <strong>de</strong>z produtoras do SXSW,<br />

em Austin, no Texas, e em<br />

abril estará pela primeira vez<br />

marcando presença no tradicional<br />

festival inglês D&AD. E,<br />

em junho, naturalmente, vai a<br />

Cannes. A parceria Apro/Apex<br />

foi recentemente renovada e<br />

conta com recursos <strong>de</strong> cerca<br />

<strong>de</strong> R$ 6,2 milhões.<br />

Cenas <strong>de</strong> filme da NFL, criado pelo Grupo Gallegos, rodado em Denver em outubro, um dos<br />

exemplos <strong>de</strong> trabalhos gerados após Road Show 2015; a produção é da Barry Company, sócia da Film Brazil<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 45


Produtoras<br />

Popcon reforça seu time<br />

Consi<strong>de</strong>rado multitarefas, o diretor <strong>de</strong> cena Levi Riera<br />

faz parte, agora, do quadro <strong>de</strong> profissionais da empresa<br />

Zohar Cinema<br />

firma parceria<br />

com a argentina<br />

Palermo Films<br />

Levi Riera, novo<br />

diretor da Popcon<br />

AnA PAulA Jung<br />

Ter nos seus quadros profissionais<br />

multitarefas. Com<br />

esta estratégia, a Popcon acaba<br />

<strong>de</strong> contratar Levi Riera como<br />

seu novo diretor <strong>de</strong> cena. Riera<br />

iniciou sua carreira, em São<br />

Paulo, como montador e finalizador.<br />

Atuou em produtoras como<br />

Sentimental Filmes, BossaNovaFilmes,<br />

Fulano, Trator, Delibistrot,<br />

Fat Bastards, Piloto Filmes<br />

e Dogs Can Fly.<br />

Depois disso, começou a dirigir<br />

vi<strong>de</strong>oclipes <strong>de</strong> bandas e, em<br />

seguida, a atuar como diretor<br />

<strong>de</strong> cena, aten<strong>de</strong>ndo a agências<br />

como DM9DDB, F.biz, Heads e<br />

Viacon.<br />

“Temos <strong>de</strong> otimizar as qualida<strong>de</strong>s<br />

dos profissionais. Além<br />

<strong>de</strong> diretor <strong>de</strong> cena, Levi é montador<br />

e finalizador. Tem uma<br />

visão muito ampla na hora<br />

<strong>de</strong> dirigir, montar e finalizar.<br />

Atualmente, do jeito que está<br />

o mercado, o profissional precisa<br />

ser multiuso. Isso facilita<br />

muito para produzir. Estamos<br />

superfelizes. Ele já está com<br />

dois trabalhos. Está <strong>de</strong> vento<br />

em popa”, comenta Tatiana<br />

Quintella, diretora da Popcon,<br />

acrescentando: “Olhando para<br />

o futuro, bran<strong>de</strong>d content vai<br />

ter uma mudança forte no mercado.<br />

Quanto mais multiuso<br />

for o profissional, melhor para<br />

cliente, produtora e agência”.<br />

No repertório <strong>de</strong> Levi, acumula<br />

filmes para Orloff, Guaraná<br />

Antarctica, MTV, McDonald’s<br />

e Coqueiro. Entre os seus trabalhos<br />

mais recentes estão sete<br />

filmes publicitários para a Caixa<br />

Econômica Fe<strong>de</strong>ral, que foram<br />

gravados em sete estados,<br />

em uma missão que durou 40<br />

dias <strong>de</strong> viagem.<br />

Além <strong>de</strong> fazer trabalhos para<br />

publicida<strong>de</strong>, também está envolvida<br />

em gran<strong>de</strong>s projetos <strong>de</strong><br />

conteúdo, como os longas Boa<br />

Sorte Velho, Carlos, o Homem<br />

Perfeito e O Reencontro. Atualmente,<br />

tem renomados diretores<br />

no casting, como Rodrigo<br />

Rebouças, Caio Cobra, Vokos,<br />

Alexan<strong>de</strong> Dequeker, Levi Riera<br />

e a dupla Faces.<br />

Divulgação<br />

“OlhandO<br />

para O futurO,<br />

bran<strong>de</strong>d cOntent<br />

vai ter uma<br />

mudança fOrte<br />

nO mercadO.<br />

QuantO mais<br />

multiusO fOr O<br />

prOfissiOnal<br />

melhOr para<br />

O cliente,<br />

prOdutOra e<br />

agência”<br />

Zohar Cinema, do Rio <strong>de</strong><br />

A Janeiro, firmou parceria<br />

com a argentina Palermo Films.<br />

A empresa já representa no<br />

Brasil algumas das produtoras<br />

internacionais mais premiadas<br />

no mundo, como Aca<strong>de</strong>my Films,<br />

Concreto Films, Gorgeus,<br />

MJZ, Nexus, Park Pictures e<br />

Radical Media.<br />

Com o acordo, a produtora<br />

brasileira po<strong>de</strong>rá atuar com<br />

mais força no mercado argentino<br />

e vice-versa. “A gente precisa<br />

<strong>de</strong> várias parcerias para ter<br />

o diretor certo para o projeto<br />

certo na hora certa. Quando um<br />

diretor está filmando um longa-<br />

-metragem, por exemplo, ele<br />

fica meses indisponível. Então,<br />

temos outros profissionais no<br />

portfólio”, explica Isabelle Tanugi,<br />

produtora-executiva da<br />

Zohar.<br />

Isabelle conta que a aproximação<br />

começou após assistir<br />

ao filme O Conto Chinês, dirigido<br />

por Sebastián Borensztein.<br />

“Achei Sebastián muito talentoso.<br />

Além da publicida<strong>de</strong>,<br />

ele faz muito série e a gente<br />

está começando a fazer cada<br />

vez mais conteúdo. O interesse<br />

<strong>de</strong>les era mais amplo ainda.<br />

A gente tem diretores que interessam<br />

a eles e vai funcionar<br />

uma via <strong>de</strong> mão dupla”.<br />

A parceria permitirá à Zohar<br />

representar os diretores da Palermo<br />

no país e também promover<br />

o intercâmbio <strong>de</strong> seu<br />

casting nacional <strong>de</strong> diretores <strong>de</strong><br />

cena para produções no mercado<br />

argentino ou nos <strong>de</strong>mais países<br />

latino-americanos.<br />

O casting da Zohar é formado<br />

por Tomat, Marcos Mello, Ian<br />

SBF, Nico Puenzo, Sean Thomson,<br />

Marcus Nispel, Bernardo<br />

Pinheiro Mota e Pedro Rossi.<br />

Com 27 anos <strong>de</strong> atuação em publicida<strong>de</strong><br />

e entretenimento, a<br />

Zohar também conta com sua<br />

mais nova divisão <strong>de</strong> negócios,<br />

a Zohar Content, em conteúdo<br />

<strong>de</strong> marcas.<br />

APJ<br />

46 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


produtorAs<br />

Cine contrata o diretor<br />

<strong>de</strong> cena Ivan Abujamra<br />

A i<strong>de</strong>ia é oferecer ao mercado alternativas que<br />

conciliem alta qualida<strong>de</strong> e otimização <strong>de</strong> custos<br />

Divulgação<br />

Ivan Abujamra,<br />

novo contratado da Cine<br />

AnA PAulA Jung<br />

ACine, dos sócios Clovis Mello,<br />

Raul Doria e Cris Vida, acaba<br />

<strong>de</strong> contratar o diretor <strong>de</strong> cena e<br />

cinematógrafo Ivan Abujamra.<br />

Segundo Doria, a contratação <strong>de</strong><br />

Abujamra é a primeira <strong>de</strong> uma<br />

série <strong>de</strong> novida<strong>de</strong>s que a produtora<br />

vai anunciar ainda neste<br />

trimestre. “Estamos fechando<br />

contrato com mais diretores. São<br />

nomes bem relevantes. Tudo isso<br />

é um esforço para oferecer alternativa<br />

ao mercado. Parado é que<br />

não dá para ficar”, afirma.<br />

Conforme Doria, a estratégia<br />

é ter direção <strong>de</strong> alta qualida<strong>de</strong> e<br />

otimização <strong>de</strong> custos. “A formação<br />

<strong>de</strong> fotógrafo <strong>de</strong> Abujamra,<br />

que já trabalhou com craques<br />

como Mario Testino, <strong>de</strong>u a ele<br />

um olhar precioso para filmes<br />

“Estamos<br />

fEchando<br />

contrato com<br />

mais dirEtorEs.<br />

são nomEs bEm<br />

rElEvantEs. tudo<br />

isso é um Esforço<br />

para ofErEcEr<br />

altErnativa<br />

ao mErcado”<br />

que exigem uma estética apurada,<br />

como moda e cosmética,<br />

por exemplo. Além disso, ele<br />

po<strong>de</strong> exercer tripla função, o<br />

que economiza tempo e dinheiro.<br />

Com isso, gera mais receita<br />

para produtora e custo menor<br />

para o cliente. Outra vantagem<br />

é unificar a linguagem da campanha<br />

on e offline e mídia impressa”,<br />

explica Doria.<br />

Abujamra atua como diretor<br />

<strong>de</strong> cena, diretor <strong>de</strong> fotografia e<br />

fotógrafo. Ele já fotografou para<br />

campanhas <strong>de</strong> Audi, C&A, Honda,<br />

Fiat, Samsung, Itaú e Nestlé,<br />

em parceria com FCB Brasil,<br />

Publicis, JWT, LDC, AlmapBB-<br />

DO, Artplan, Africa e Y&R.<br />

No currículo, o diretor acumula<br />

diversas premiações nacionais<br />

e internacionais, entre<br />

elas a 8ª Bienal Internacional<br />

<strong>de</strong> Arte Contemporânea <strong>de</strong><br />

Roma, o Festival <strong>de</strong> Cinema Publicitário<br />

do Rio <strong>de</strong> Janeiro e o<br />

Concurso Mundial <strong>de</strong> Fotografia<br />

da revista Photo, <strong>de</strong> Paris.<br />

“Estamos quase recriando a<br />

forma <strong>de</strong> produzir comerciais<br />

para aten<strong>de</strong>r a um mercado em<br />

crise. A contratação do Abujamra<br />

é o primeiro passo. Também<br />

estamos com uma operação <strong>de</strong><br />

atendimento para América Latina,<br />

pois com a variação cambial<br />

está favorável para os outros países”,<br />

conta o sócio da Cine.<br />

Através da prospecção internacional,<br />

segundo Doria, a<br />

Cine está produzindo um filme<br />

para a J.Walter Thompson Colômbia<br />

para o Laboratório Abbott.<br />

A Cine também está produzindo<br />

um longa-metragem<br />

e uma minissérie.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 47


opinião<br />

publicitários, marqueteiros,<br />

palanqueiros, lobistas?<br />

Humberto men<strong>de</strong>s<br />

De molho em casa, fazendo um tratamento<br />

<strong>de</strong> saú<strong>de</strong> daqueles “brabos”<br />

que não <strong>de</strong>ixam a gente pôr a cara para<br />

fora, estou tentando trabalhar daqui, do<br />

lar doce lar - uma verda<strong>de</strong>ira chatice para<br />

um daqueles caras incorrigíveis como eu,<br />

que nunca soube viver uma semana longe<br />

<strong>de</strong> sua frente <strong>de</strong> trabalho, para quem, até<br />

aqueles dias <strong>de</strong> folga do Carnaval, Natal e<br />

Ano Novo são um verda<strong>de</strong>iro martírio.<br />

Mat Kay/Shutterstock<br />

Mas o que recompensa hoje é que já dispomos<br />

<strong>de</strong> um ferramental muito mais eficaz<br />

do que há 20, 30 anos, quando era tudo na<br />

mão, na velha e boa máquina <strong>de</strong> escrever.<br />

Hoje temos o celular, a internet com toda<br />

aquela digitalida<strong>de</strong> e quando a gente não<br />

sabe, vem uma das netas e ensina. “Qual é<br />

vô, isso é muito fácil...”.<br />

Tem até um novo nome gostoso <strong>de</strong> pronunciar<br />

para quem trabalha a partir <strong>de</strong> casa,<br />

um tal <strong>de</strong> “home office”. Atualmente, sou<br />

um homem <strong>de</strong> home office, quem diria...<br />

A tecnologia supera a chatice e principalmente<br />

facilita a leitura <strong>de</strong> tudo o que aparece<br />

na mídia impressa, falada e televisada. É<br />

tanta coisa que a mídia nos traz, que chega<br />

a locupletar a nossa paciência, com toda<br />

essa conversa em torno <strong>de</strong> impeachment,<br />

cassações as mais diversas, ca<strong>de</strong>ia para fulano,<br />

sicrano e beltrano.<br />

É aí que começam a aparecer publicitários<br />

<strong>de</strong> toda or<strong>de</strong>m, nomes que nunca ouvimos<br />

falar, como Valerios, Santanas e outros,<br />

que, no meu modo <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r, nunca<br />

foram publicitários, como a mídia os vem<br />

tratando e a<strong>de</strong>mais o seu tempo <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong><br />

uma agência ou veículo, pelo que <strong>de</strong>duzimos<br />

do histórico <strong>de</strong> cada um, po<strong>de</strong> ter servido<br />

apenas para lhes ensinar os primeiros<br />

passos <strong>de</strong> uma profissão que eles mesmos<br />

estão enxovalhando com o seu comportamento<br />

nada compatível com o verda<strong>de</strong>iro<br />

ofício <strong>de</strong> publicitário.<br />

Nada tenho contra esses senhores, afinal,<br />

cada qual faz <strong>de</strong> sua vida o que bem<br />

enten<strong>de</strong>r. Eles, como tantos outros, só não<br />

<strong>de</strong>veriam ter o direito <strong>de</strong> vilipendiar uma<br />

ativida<strong>de</strong> que sempre foi séria, honesta e<br />

acima <strong>de</strong> tudo ética, como tem sido a propaganda<br />

ao longo <strong>de</strong> muito anos.<br />

Humberto Men<strong>de</strong>s é vice-presi<strong>de</strong>nte executivo<br />

da Fenapro<br />

humbertoalvesmen<strong>de</strong>s@uol.com.br<br />

THE WORLD BRANDING PLACE<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 49


quem fez<br />

Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br<br />

apaixonados<br />

O sentimento <strong>de</strong>spertado ao motorista assumir<br />

o volante <strong>de</strong> um Audi A1 é comparado ao<br />

amor na campanha Llamémoslo amor (vamos<br />

chamá-lo amor, na tradução livre), criada pela<br />

DDB Espanha. No filme, casais trocando beijos<br />

apaixonados, sem se preocupar com o que<br />

ocorre em torno, são colocados no lugar dos<br />

carros.<br />

Fotos: divulgação<br />

ddb EspAnhA<br />

VolKswagen-audi españa<br />

Título: Amor; produto: Audi A1; diretor <strong>de</strong> criação:<br />

Jaume Badia; diretor <strong>de</strong> arte: Anibal Estrella; redator:<br />

Guille Ramírez; produtora: Agosto; produtora<br />

<strong>de</strong> som: BSO; aprovação do cliente: Caita Montserrat,<br />

Edith Marzoa, Marta Codina<br />

escolha pessoal<br />

Alinhado com o conceito da real beleza,<br />

Dove mostra, na nova campanha, mulheres<br />

que têm orgulho da sua escolha, apesar das<br />

críticas: cacheado, alisado, loiro, branco...<br />

O que importa é o gosto pessoal. O filme<br />

mostra um dado impressionante: nove em<br />

cada <strong>de</strong>z mulheres se sentem pressionadas<br />

em usar o cabelo <strong>de</strong> um certo jeito.<br />

hAvAs hEliA<br />

unileVer<br />

Título: Seu cabelo. Sua escolha; produto: Dove;<br />

diretor <strong>de</strong> criação: Aaron Howard; produtora <strong>de</strong><br />

filme: Moxie Pictures; diretor <strong>de</strong> cena: MJ Delaney;<br />

conteúdo: Renata Longhi e Mariana Hasselmann;<br />

agência digital: F.biz; aprovação do<br />

cliente: Diego Guareschi<br />

Barrado no Baile<br />

A AlmapBBDO criou um <strong>de</strong>safio curioso para<br />

a Kiss FM. Aproveitando o episódio logo após<br />

o Grammy, em que o ex-Beatle Paul McCartney<br />

foi barrado em uma festa porque os<br />

seguranças não o conheciam, a rádio propôs<br />

que os ouvintes peçam para as rádios tocarem<br />

a música Angry, <strong>de</strong> 1986, para que o<br />

músico volte a ter um hit.<br />

AlmApbbdo<br />

Kiss FM<br />

Título: #mccartneyhit; produto: institucional; direção-geral<br />

<strong>de</strong> criação: Luiz Sanches; direção <strong>de</strong><br />

criação: Rynaldo Gondim; criação: Rodrigo Almeida,<br />

Bruno Pereira e Rafael Gil; aprovação: Tais<br />

Abreu, Evaldo Vasconcelos, Agostinho Amatto, Barbara<br />

Conte e Guilherme Freire<br />

50 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


Forcinha<br />

Com a tecnologia, cada vez mais as pessoas se isolam com<br />

os próprios dispositivos e esquecem o relacionamento no<br />

mundo real. No filme Mentos Mentors, crianças ajudam<br />

adultos, por meio <strong>de</strong> um ponto eletrônico, a fazer amiza<strong>de</strong>s<br />

com <strong>de</strong>sconhecidos na rua. A aproximação é bastante<br />

inusitada — um rapaz é orientado a elogiar os cabelos do<br />

interlocutor, que na verda<strong>de</strong> é careca, e uma moça, a convidar<br />

a outra, que acabou <strong>de</strong> conhecer, a ir à sua casa —,<br />

mas ajuda a lembrar como a expontaneida<strong>de</strong> infantil é um<br />

ótimo quebra-gelo. A peça termina com a nova assinatura<br />

da marca: Quem diz não a Mentos?, que substitui a antiga<br />

Surpreen<strong>de</strong>nte. A campanha é assinada pela BBH <strong>de</strong> Londres<br />

e foi adaptada para o Brasil pela Neogama.<br />

bbh londrEs<br />

perFetti Van Melle<br />

Título: Mentos Mentors; produto: Mentos; direção <strong>de</strong> criação: Paco<br />

Con<strong>de</strong>, Beto Fernan<strong>de</strong>z, Joakim Borgstrom; criação: Doug Fridlund<br />

e Mikael Alcock; produtora <strong>de</strong> filme: Indy8; direção <strong>de</strong> cena:<br />

Matt Pollock; produtora <strong>de</strong> som: String and Tins; aprovação do<br />

cliente: Daan Simonis, International Digital Marketing Manager<br />

auTênTicas<br />

O slogan Sou Maria, mas não vou com as outras, da campanha <strong>de</strong> Intimus,<br />

ganhou uma releitura na mão <strong>de</strong> seis ilustradores diferentes.<br />

A campanha institucional 100% digital é um <strong>de</strong>sdobramento da comunicação<br />

da marca, que no fim do ano passado lançou uma série<br />

<strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content com o mesmo tema. As peças estão disponíveis<br />

nos canais da marca para download.<br />

EdElmAn significA<br />

KiMberly-ClarK<br />

Título: Sou Maria, mas não vou com as outras; produto: Linha Intimus; letterings<br />

e ilustrações: Flávio Wetten, Phellipe <strong>de</strong> Carvalho, Belkisse Leme, Beatriz França,<br />

Marina Viabone, Natália Viana e Rafaela Melo; aprovação do cliente: Samia<br />

Chehab, Alessandra Castro, Marília Gue<strong>de</strong>s, Thereza Cherubini, Vanessa Castro<br />

Tradição<br />

De olho nos apaixonados por futebol apegados à tradição, a Umbro<br />

coloca no mercado a coleção Black Pack, com oito tipos <strong>de</strong> chuteiras<br />

e tênis pretos. O lançamento é um opção para aqueles que não<br />

gostam da moda <strong>de</strong> chuteiras coloridas que tomou os campos. Para<br />

comunicar a novida<strong>de</strong>, a Escala criou peças que lembram os bons<br />

tempos do esporte: zagueiro que não ri, atacante que não cai etc.<br />

EscAlA<br />

grupo dass<br />

Título: Black Pack; produto: Umbro; direção <strong>de</strong> criação: Getúlio Albrech e<br />

Flávio Waiteman; direção <strong>de</strong> arte: Renan Bulgari; direção <strong>de</strong> arte web: Marcel<br />

Souza; redação: Lucas Ferraz; produção <strong>de</strong> fotografia: Bruno Di Torino;<br />

aprovação do cliente: Fernando Carvalho e Felipe Rosa<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 51


AgênciAs<br />

Fotos: Divulgação<br />

DPZ&T usa soluções em tempo real<br />

para obter relevância na era digital<br />

Agilida<strong>de</strong> operacional pós-fusão é resultado <strong>de</strong> projetos como a criação<br />

<strong>de</strong> um estúdio <strong>de</strong> cinema e uma sala para analisar mudanças <strong>de</strong> rumo<br />

Paulo Macedo<br />

Para se adaptar às transformações<br />

que o mercado <strong>de</strong><br />

comunicação publicitária vem<br />

consolidando com o fim das<br />

fronteiras especialistas que<br />

mo<strong>de</strong>lavam negócios, a DPZ&T,<br />

resultado da fusão promovida<br />

pelo Publicis Communications<br />

entre a DPZ com a Taterka - a<br />

primeira, um permanente benchmark<br />

para a ativida<strong>de</strong> por<br />

sua história <strong>de</strong> construção <strong>de</strong><br />

marcas, e a segunda com um<br />

audiência assistindo televisão<br />

e acessando seu smartphone,<br />

temos <strong>de</strong> sugerir, por exemplo,<br />

uma hashtag que ao ser acessada<br />

terá alguém respon<strong>de</strong>ndo<br />

dúvidas em tempo real. Mas<br />

não basta ter a ferramenta <strong>de</strong><br />

interação; ela precisa ser criativa.<br />

Na campanha Chame Natura,<br />

chame que vem tinha, entre<br />

outras particularida<strong>de</strong>s, blogueiras<br />

respon<strong>de</strong>ndo dúvidas.<br />

O ambiente “Real Time Marketing”,<br />

equipado com dashboard,<br />

possibilita o redirecionacessária<br />

à integração dos profissionais<br />

e áreas, foram implementadas<br />

ações como a criação<br />

<strong>de</strong> uma sala multidisciplinar<br />

batizada <strong>de</strong> “Real Time Marketing”<br />

para <strong>de</strong>tectar problemas<br />

e produzir soluções automáticas.<br />

“Temos uma angústia <strong>de</strong><br />

reinventar um planejamento<br />

para que os objetivos sejam alcançados<br />

e produtivos. Nosso<br />

lema é any time, any where,<br />

any <strong>de</strong>vices, any contents. Uma<br />

campanha antigamente remetia<br />

para um site. Agora, com a<br />

sempre elogiado padrão <strong>de</strong><br />

craft -, resolveu apostar na inovação.<br />

Mas combinando os valores<br />

das tradicionais agências<br />

como vetor <strong>de</strong> inspiração.<br />

Na avaliação do CEO da nova<br />

marca, o executivo Eduardo Simon,<br />

dava mais para protelar<br />

procedimentos <strong>de</strong>vido à velocida<strong>de</strong><br />

exigida pelos anunciantes<br />

na era digital. Nesses oito meses,<br />

além das novas instalações<br />

em uma laje <strong>de</strong> dois mil metros<br />

quadrados, em São Paulo, que<br />

possibilitou a proximida<strong>de</strong> ne-<br />

52 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


O CEO Eduardo Simon se<br />

inspira nos valores da DPZ<br />

e da Taterka com consultas<br />

regulares aos fundadores,<br />

respectivamente Roberto<br />

Duailibi e Dodi, para<br />

traçar rumos futuros <strong>de</strong><br />

um negócio em constante<br />

transformação <strong>de</strong><br />

conceitos e processos<br />

mento daquilo que já está no<br />

ar com as análises dos KPIs das<br />

campanhas”, explica Simon.<br />

Assim que assumiu o comando<br />

da DPZ&T, Simon fez visitas<br />

a algumas agências do Publicis,<br />

entre as quais a Leo Burnett,<br />

em Chicago, e participou <strong>de</strong> um<br />

curso na Publicis <strong>de</strong> Nova York<br />

<strong>de</strong> formação <strong>de</strong> executivos com<br />

foco em digital. “Nessa viagem<br />

conheci a se<strong>de</strong> do Facebook em<br />

Nova York e vi que seria impossível<br />

manter a agência em um<br />

prédio vertical. Lá, o pessoal<br />

da área comercial trabalha lado<br />

a lado com os engenheiros. Na<br />

hora <strong>de</strong> ven<strong>de</strong>r um projeto,<br />

a <strong>de</strong>finição é conjunta. Fiz o<br />

mesmo aqui”, afirma Simon,<br />

enfatizando a responsabilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> ter marcas como Natura,<br />

McDonald’s, BMW, Vivo e Itaú<br />

no portfólio <strong>de</strong> clientes. Ele relembra<br />

uma ação do Itaú em um<br />

dos capítulos da novela A regra<br />

do jogo. “Além do comercial <strong>de</strong><br />

30 segundos da campanha Leia<br />

para uma criança, realizamos<br />

um filme <strong>de</strong> quase três minutos<br />

narrando a fábula do Rei Arthur<br />

na novela, como parte integrante<br />

do roteiro, uma ação inédita<br />

<strong>de</strong> break integral”, acrescenta.<br />

Se a DPZ teve estúdio fotográfico<br />

com nomes como Manolo<br />

Moran, a Taterka teve um<br />

estúdio <strong>de</strong> gravação comandado<br />

por Dodi Taterka, um dos<br />

principais diretores <strong>de</strong> comerciais<br />

do Brasil. “Não tive dúvida<br />

que <strong>de</strong>veria manter essa<br />

essência. Agora nós temos um<br />

estúdio com a diretora Carol<br />

Delgado fazendo dupla com<br />

um publisher. Po<strong>de</strong>mos realizar<br />

coisas com uma rapi<strong>de</strong>z que<br />

não tínhamos porque temos<br />

capacida<strong>de</strong> para criar um filme,<br />

produzi-lo e modificá-lo em<br />

tempo real. Na verda<strong>de</strong>, as duas<br />

agências sempre primaram por<br />

ter um craft rigoroso e eficaz”.<br />

LAncHE<br />

Na semana passada, começou<br />

a ser veiculado um<br />

comercial do McDonald’s da<br />

linha Signature com o lanche<br />

ClubHouse, que utiliza pão tipo<br />

brioche e elementos não usuais<br />

no cardápio da re<strong>de</strong> <strong>de</strong> fast<br />

food. Houve experimentação<br />

às cegas com a participação dos<br />

apresentadores Márcio Silva e<br />

Adolpho Schaefer, do programa<br />

Food Truck, a Batalha, da<br />

Globosat, que tentavam <strong>de</strong>svendar<br />

o segredo da guloseima.<br />

Esse projeto uniu a DPZ&T e a<br />

DM9DDB. “Pensamos em uma<br />

ação inusitada para apresentar<br />

essa novida<strong>de</strong> que precisa<br />

<strong>de</strong>stacar o frescor e a qualida<strong>de</strong><br />

dos ingredientes”, diz o CEO<br />

da DPZ&T. “Percebemos que<br />

o food truck seria uma ótima<br />

oportunida<strong>de</strong> para apresentar<br />

um produto diferenciado, evi<strong>de</strong>nciado<br />

como esse sanduíche<br />

será preparado no restaurante”,<br />

finaliza.<br />

“Temos uma<br />

angúsTia <strong>de</strong><br />

reinvenTar um<br />

planejamenTo<br />

para que os<br />

objeTivos sejam<br />

alcançados e<br />

produTivos.<br />

nosso lema é any<br />

Time, any where,<br />

any <strong>de</strong>vices, any<br />

conTenT”<br />

Márcio Silva, à esquerda, e Adolpho Schaefer, do programa Food Truck, a Batalha, que tentavam <strong>de</strong>svendar o segredo da guloseima<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 53


agências<br />

Bullet muda posicionamento e<br />

unifica áreas em novo en<strong>de</strong>reço<br />

Think. Share. Sell. foi adotado pela empresa <strong>de</strong> marketing promocional,<br />

com intenção <strong>de</strong> aumentar vendas dos clientes e crescer 30%<br />

Fotos: Divulgação<br />

Fernando Figueiredo e Adriana Ribeiro, sócios da Bullet, Aldo Pini, Fernando Melo, Cesar Leite, Mentor Muniz Neto, também sócio, e Eduardo Andra<strong>de</strong>: equipe unificada<br />

bárbara barbosa<br />

e tempos em tempos,<br />

“Da gente vai se reinventando”.<br />

A reinvenção da vez,<br />

mencionada por Fernando<br />

Figueiredo, sócio da Bullet,<br />

agência <strong>de</strong> marketing promocional<br />

que cresceu 9,5% no ano<br />

passado, é geral: do escritório,<br />

que está em novo en<strong>de</strong>reço,<br />

no Brooklin, em São Paulo, ao<br />

posicionamento adotado, que<br />

agora passa a ser Think. Share.<br />

Sell.<br />

“Com o dinheiro escasso,<br />

toda verba que o cliente investe<br />

ele quer ver retorno”, justi-<br />

fica Figueiredo, acompanhado<br />

dos sócios Mentor Muniz Neto<br />

e Adriana Ribeiro, além <strong>de</strong> outros<br />

executivos da casa, em<br />

encontro na semana passada,<br />

na nova se<strong>de</strong>.<br />

Com Think. Share. Sell.,<br />

que começou a ser planejado<br />

há cerca <strong>de</strong> um ano, em março<br />

<strong>de</strong> 2015, a partir <strong>de</strong> um processo<br />

<strong>de</strong> análise <strong>de</strong> mercado,<br />

a Bullet, que atua há 28 anos,<br />

passa a atuar <strong>de</strong> forma unificada.<br />

Portanto, se até o ano<br />

passado ela mantinha núcleos<br />

<strong>de</strong> trabalho, chamados <strong>de</strong> Bullet<br />

Promo, Bullet Tra<strong>de</strong>, Bullet<br />

Rio e Bullet Eventos, agora<br />

une todas as disciplinas sob<br />

um mesmo teto.<br />

“Des<strong>de</strong> nossa saída da Mc-<br />

Cann, atuamos com o conceito<br />

Talkability, que começou<br />

há <strong>de</strong>z anos e durou até aqui.<br />

O Think. Share. Sell. é uma<br />

evolução <strong>de</strong>sse conceito”,<br />

<strong>de</strong>staca Neto, mencionando<br />

que Think se refere à estratégia;<br />

Share, ao engajamento<br />

com o consumidor; e Sell, aos<br />

resultados em vendas obtidos<br />

pelos clientes.<br />

Além da integração, a nova<br />

fase da Bullet coloca a agência<br />

atuando <strong>de</strong> forma direcionada<br />

em quatro frentes: Digital, que<br />

tem por objetivo, até o fim do<br />

ano, levar uma visão digital<br />

a todos os <strong>de</strong>partamentos da<br />

agência; Mídia, para pensar<br />

em conversão e meios fora do<br />

mo<strong>de</strong>lo tradicional para ativações;<br />

Tra<strong>de</strong> Marketing e Inteligência<br />

<strong>de</strong> Mercado.<br />

A Bullet anunciou ainda<br />

que passa a contar com a ferramenta<br />

Warc e uma área <strong>de</strong><br />

Promo Engage, para engajar<br />

os consumidores que gostam<br />

<strong>de</strong> promoção. Outros dois novos<br />

produtos também passam<br />

a ser oferecidos: a Bullet Inteligência<br />

<strong>de</strong> Informação, um<br />

database dos principais PDV’s,<br />

54 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


Promoção bIs. o po<strong>de</strong>r<br />

da Zuêra, realizada no<br />

ano passado, garantiu<br />

prêmios instantâneos<br />

<strong>de</strong> até R$ 400 e prêmio<br />

final <strong>de</strong> R$ 1 milhão<br />

Tem Grana no Pacote, da Bullet para a Pepsico, premiou os consumidores com mais <strong>de</strong> 350 mil vales-brin<strong>de</strong>s<br />

“Com o dinheiro<br />

esCasso, toda<br />

a verba que<br />

o Cliente<br />

vai investir<br />

ele quer ver<br />

retorno”<br />

e a área <strong>de</strong> Influenciadores<br />

e Celebrities, que analisa influenciadores<br />

do meio digital<br />

e acompanha resultados <strong>de</strong><br />

campanhas com esses perfis,<br />

tratados pela agência como<br />

mídia, em tempo real.<br />

EquipE<br />

A reestruturação da Bullet<br />

teve também algumas mudanças<br />

em sua li<strong>de</strong>rança. Os<br />

sócios Fernando Figueiredo,<br />

Mentor Muniz Neto e Adriana<br />

Ribeiro seguem no comando,<br />

nos cargos <strong>de</strong> CEO, CCO e<br />

COO, respectivamente. Já Cesar<br />

Leite, que ocupava a diretoria<br />

<strong>de</strong> eventos, retorna como<br />

diretor-geral <strong>de</strong> criação <strong>de</strong> todas<br />

as disciplinas, incluindo<br />

digital, enquanto Aldo Pini assume<br />

o posto <strong>de</strong> diretor-geral<br />

<strong>de</strong> planejamento e da área <strong>de</strong><br />

inteligência <strong>de</strong> mercado. Eduardo<br />

Andra<strong>de</strong> passa a li<strong>de</strong>rar a<br />

direção-geral <strong>de</strong> negócios, que<br />

antes era responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

Fernando Melo, que agora é o<br />

diretor-geral <strong>de</strong> operações da<br />

Bullet, área que inclui também<br />

tra<strong>de</strong>, produção, mídia e<br />

inteligência <strong>de</strong> informação.<br />

Com as mudanças, a Bullet<br />

espera crescer 30% nos próximos<br />

dois anos. “A gente sempre<br />

enten<strong>de</strong>u que, se continuar<br />

a fazer o que todo mundo<br />

faz, toda agência <strong>de</strong>ve pensar<br />

assim, a gente vira commoditie.<br />

E aí o cliente vai procurar<br />

quem faz mais barato. Por isso,<br />

resolvemos parar e analisar o<br />

negócio”, <strong>de</strong>staca Figueiredo.<br />

O investimento da Bullet<br />

no novo escritório, projetado<br />

pela Casa Caucaia, foi <strong>de</strong> mais<br />

<strong>de</strong> R$ 1,5 milhão, além <strong>de</strong> ter<br />

ampliado a equipe, com 15 novos<br />

funcionários.<br />

No ano passado, a agência<br />

foi responsável pela promoção<br />

Tem Grana no Pacote, da<br />

Pepsico, que premiou os consumidores<br />

com mais <strong>de</strong> 350<br />

mil vales-brin<strong>de</strong>s. A Bullet<br />

também incentivou o público<br />

a novas formas <strong>de</strong> consumir<br />

Oreo, ativou Doritos no Rock<br />

In Rio, criou BIS. O po<strong>de</strong>r da<br />

Zuêra, que garantiu brin<strong>de</strong>s<br />

instantâneos <strong>de</strong> até R$ 400<br />

e prêmio final <strong>de</strong> R$ 1 milhão<br />

ao gran<strong>de</strong> vencedor; i<strong>de</strong>alizou<br />

a promoção Tang na refeição<br />

dá prêmio e a ação digital Esse<br />

Feriado é Meu, da TAM Linhas<br />

Aéreas, entre outros trabalhos.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 55


AgênciAS<br />

Hands e SmartAd firmam<br />

parceria para mobile<br />

Plataforma <strong>de</strong> monetização M3P tem como foco<br />

a mídia programática para dispositivos móveis<br />

AnA PAulA Jung<br />

Hands Mobile Advertising<br />

A assinou um acordo com<br />

a empresa francesa SmartAd<br />

Server, que fornece soluções<br />

tecnológicas para publicida<strong>de</strong><br />

digital, durante o Mobile<br />

World Congress <strong>2016</strong>, que foi<br />

realizado em Barcelona, na semana<br />

passada. Segundo João<br />

Carvalho, CEO da Hands, este<br />

acordo permitirá que a Hands<br />

ofereça uma plataforma <strong>de</strong><br />

monetização que é eficiente<br />

para os publishers no mobile<br />

nacional e permite às marcas<br />

e agências pensarem em formatos<br />

e segmentações exclusivas.<br />

“Isto é algo inédito no<br />

Brasil”, diz.<br />

Segundo Carvalho, a M3P é a<br />

primeira Mobile Media Market<br />

Place do mercado brasileiro.<br />

No ano passado, a mídia digital<br />

brasileira assistiu à consolidação<br />

do mercado <strong>de</strong> mídia programática,<br />

mas ainda não existia<br />

no mercado nacional uma<br />

plataforma focada 100% no<br />

mobile programmatic. “Vamos<br />

colocar à disposição a compra<br />

<strong>de</strong> mídia mobile <strong>de</strong> forma programática,<br />

mas levando em<br />

consi<strong>de</strong>ração o ambiente mobile,<br />

com localização, formatos<br />

mais ricos, otimizando o aparelho<br />

e explorando ao máximo<br />

as características do aparelho”,<br />

explica o executivo.<br />

Atualmente, o que o mercado<br />

oferece é a distribuição <strong>de</strong><br />

conteúdo igual ao do <strong>de</strong>sktop,<br />

sem as características específicas<br />

para mobile. Com a migração<br />

da audiência do <strong>de</strong>sktop<br />

para dispositivos móveis aumentou<br />

o <strong>de</strong>safio. “É uma<br />

nova tecnologia. Resumindo,<br />

é uma plataforma <strong>de</strong> compra<br />

<strong>de</strong> mídia programática específica<br />

para mobile que passa<br />

pela segmentação e formatos<br />

especiais específicos para este<br />

<strong>de</strong>vice”, diz Carvalho.<br />

Como vantagem, a ferramenta<br />

vai facilitar a compra<br />

Cyrille Geffray, CEO da SmartAd Server; Myriam Pelissier, Country Manager da SmartAd Server no Brasil; e João Carvalho, da Hands<br />

“Ao criAr umA<br />

peçA especificA<br />

pArA mobile,<br />

o AnunciAnte<br />

vAi tirAr o<br />

melhor proveito,<br />

possibilidA<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> ser mAis<br />

Assertivo, com<br />

segmentAção,<br />

com Alto nível <strong>de</strong><br />

precisão”<br />

e a garantia <strong>de</strong> um inventário<br />

preciso. A meta é ter até o fim<br />

do ano 2 bilhões <strong>de</strong> impressos<br />

mensais rodando nesta plataforma.<br />

Depois <strong>de</strong> consolidado<br />

no Brasil, o serviço será ampliado<br />

para toda a América Latina.<br />

A estratégia <strong>de</strong> lançar a<br />

parceria no principal evento<br />

do setor é para atrair os gran<strong>de</strong>s<br />

anunciantes. “A principal<br />

vantagem é que a campanha<br />

com foco em mobile vai entregar<br />

o resultado. Ao criar uma<br />

peça específica para mobile,<br />

o anunciante vai tirar o melhor<br />

proveito, com possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> ser mais assertivo, com<br />

segmentação, com alto nível<br />

<strong>de</strong> precisão. O celular permite<br />

uma série <strong>de</strong> interativas que o<br />

<strong>de</strong>sktop não permite. A gran<strong>de</strong><br />

vantagem <strong>de</strong> usar a plataforma<br />

é a entrega <strong>de</strong> uma experiência<br />

mais rica, o retorno pelo investimento<br />

é maior e consegue<br />

nível <strong>de</strong> engajamento muito<br />

Divulgação<br />

maior”, conclui o executivo.<br />

Para Myriam Pelissier, country<br />

manager da Smart AdServer,<br />

a entrada no mercado<br />

brasileiro representa oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> crescimento para<br />

empresa. “Des<strong>de</strong> 2012, Hands<br />

e Smart trabalham juntas para<br />

oferecer novas experiências <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> para os usuários<br />

mobile através <strong>de</strong> formatos<br />

rich media inovadores e interativos.<br />

Com o crescimento da<br />

mídia programática no mercado<br />

brasileiro, essa nova parceria<br />

representa a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r às novas necessida<strong>de</strong>s<br />

do mercado e ampliar a<br />

nossa oferta que junta a tecnologia<br />

da Smart e a expertise <strong>de</strong><br />

mobile da Hands”, diz Myriam.<br />

Segundo a executiva, a<br />

meta é oferecer uma solução<br />

completa para os publishers,<br />

que integra tanto o rich media<br />

em mobile quanto o programático.<br />

56 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


AgênciAs<br />

Ampfy muda<br />

comando<br />

Divulgação<br />

André Paes <strong>de</strong> Barros,<br />

que <strong>de</strong>ixou a LDC há duas<br />

semanas, assume cargo<br />

no lugar <strong>de</strong> Gabriel Borges,<br />

que passa a ser CSO<br />

André Paes <strong>de</strong> Barros, o PB, leva seus 22 anos<br />

<strong>de</strong> experiência em agências para a Ampfy<br />

Kelly Dores<br />

publicitário André Paes <strong>de</strong> Barros é<br />

O o novo presi<strong>de</strong>nte da Ampfy. Ele assume<br />

o cargo nesta segunda-feira (<strong>29</strong>).<br />

Há uma semana, PB (como é conhecido<br />

no mercado) <strong>de</strong>ixou a socieda<strong>de</strong> na LDC,<br />

on<strong>de</strong> estava havia 11 anos. Ele conta que<br />

já estava negociando sua ida para a Ampfy<br />

há algum tempo com Pedro Cabral,<br />

sócio da agência. Para o publicitário, seu<br />

maior <strong>de</strong>safio é “<strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, apren<strong>de</strong>r e<br />

se reciclar”. “Não tenho muito conhecimento<br />

do mercado digital”, disse ele.<br />

PB leva para a Ampfy, fundada em<br />

2011 e especializada em comunicação<br />

digital, sua experiência <strong>de</strong> 22 anos em<br />

agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>. “Acho que no<br />

futuro vai ter agência boa, não mais<br />

agência digital e agência offline”, avaliou<br />

o publicitário. Antes da LDC, ele<br />

trabalhou na Y&R, J.Walter Thompson e<br />

na Africa, como profissional da área <strong>de</strong><br />

atendimento.<br />

A Ampfy possui escritórios em São<br />

Paulo, Rio <strong>de</strong> Janeiro e Brasília e mais <strong>de</strong><br />

100 profissionais. Antes da chegada <strong>de</strong><br />

PB, a agência estava sob o comando do<br />

CEO Gabriel Borges, que também é sócio<br />

da operação. Ele continua na agência,<br />

agora ocupando o cargo <strong>de</strong> chief strategy<br />

officer (CSO).<br />

Entre as marcas que fazem parte do<br />

portfólio da agência estão Mitsubishi<br />

Motors, SKY, C&A, GOL, Hospital Sírio-<br />

Libanês, Garnier, Maybelline NY, Suzuki<br />

Veículos, M&M’S (Mars), Fusion Energy<br />

Drink (Ambev), Henkel (Pritt, Loctite e<br />

Cascola), Petrobras e Azeites Andorinha.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 57


agências<br />

mcgarrybowen<br />

tem presi<strong>de</strong>nte<br />

Divulgação<br />

Walter Susini, que <strong>de</strong>ixou a Unilever<br />

em Londres, assume o cargo<br />

Walter Susini é o novo<br />

presi<strong>de</strong>nte da mcgarrybowen<br />

Brasil. Com carreira<br />

internacional, o executivo <strong>de</strong><br />

origem italiana chega ao comando<br />

da agência após <strong>de</strong>ixar<br />

o cargo <strong>de</strong> vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

mundial <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> da<br />

Unilever em Londres.<br />

Antes da Unilever, Susini<br />

foi sócio da consultoria <strong>de</strong><br />

planejamento estratégico Alexandria<br />

e também trabalhou<br />

na J.Walter Thompsom como<br />

diretor-executivo da comunicação<br />

integrada da Coca-Cola<br />

para a América Latina e diretor<br />

<strong>de</strong> planejamento para a região.<br />

“Apaixonei-me pela proposta.<br />

A mcgarrybowen é uma agência<br />

com um tamanho perfeito<br />

para ser flexível e ágil, com<br />

clientes interessantes”, falou<br />

Susini.<br />

“Ele chega trazendo todo o<br />

seu background <strong>de</strong> lí<strong>de</strong>r, empreen<strong>de</strong>dor<br />

e executivo global.<br />

Um profissional completo<br />

que já foi agência, criativo, estrategista<br />

e cliente, i<strong>de</strong>al para<br />

estar à frente <strong>de</strong>sta agência no<br />

cenário pós-digital”, reforça<br />

Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis<br />

Network Brasil, que estava<br />

à frente da mcgarrybowen até<br />

a contratação <strong>de</strong> Susini.<br />

O italiano Walter Susini <strong>de</strong>stacou que a proposta é “apaixonante”<br />

curtas<br />

Fotos: Divulgação<br />

A agência brasileira Wish, com escritórios em São Paulo, Nova<br />

York, Paris, Miami e Palo Alto, acaba <strong>de</strong> lançar o projeto Viaje<br />

com algo a mais, em parceria com Patrick Hunt (foto), professor<br />

da Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Stanford e pesquisador do National Geographic.<br />

O Metropolitan Museum, <strong>de</strong> Nova York, foi escolhido para<br />

o lançamento do primeiro projeto, De Nova York à Grécia. Ao lado<br />

<strong>de</strong> Hunt, a Wish promoverá viagens e eventos com programações<br />

diferenciadas. Esse turismo que une história, cultura, arte, gastronomia,<br />

arqueologia e paisagens ao redor do mundo. De acordo<br />

com Natasha <strong>de</strong> Caio Castro, sócia e VP Strategic Planning da<br />

Wish, ao longo da vida é possível acumular momentos e conhecimentos.<br />

“É <strong>de</strong>licioso ter acesso à história por meio dos olhos<br />

<strong>de</strong> professores apaixonados pelo que estudam. Recebíamos inúmeras<br />

solicitações <strong>de</strong> pessoas interessadas em participar das viagens<br />

<strong>de</strong> conteúdo que oferecíamos unicamente para empresas,<br />

e queríamos que mais gente pu<strong>de</strong>sse, por exemplo, ter aulas sobre<br />

Grécia Antiga direto dos sítios arqueológicos. Usar todos os<br />

sentidos ajuda a viajar na história e daí surgiu a iniciativa”, disse<br />

Natasha.<br />

Um abrigo <strong>de</strong> ônibus (foto) transformado em um game outdoor<br />

em plena Avenida Paulista. Desenvolvida pela F/Nazca S&S em<br />

parceria com a Otima, a ação tem como objetivo promover o novo<br />

snack <strong>de</strong> proteína Sadia Pocket Salamitos. No jogo, o consumidor<br />

trava a própria batalha contra a fome. Assumindo o comando do<br />

personagem “Boca”, que também faz parte do comercial que divulga<br />

o produto, o jogador <strong>de</strong>ve comer os cinco Salamitos que<br />

fogem pela tela em até 30 segundos. O último dia da ação será realizado<br />

nesta segunda-feira (<strong>29</strong>), no abrigo que fica localizado no<br />

número 900 da Avenida Paulista. In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente <strong>de</strong> vencer<br />

ou não o jogo, os participantes receberão uma amostra <strong>de</strong> Sadia<br />

Pocket Salamitos. A proposta está alinhada à estratégia da marca<br />

<strong>de</strong> se aproximar do público jovem. “A ação complementa <strong>de</strong> forma<br />

criativa a campanha <strong>de</strong> marketing 360º que estamos fazendo<br />

para Salamitos”, falou André Lopes, gerente-executivo da Sadia.<br />

58 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


agências<br />

Escala reestrutura operação para ter<br />

mo<strong>de</strong>lo mais dinâmico <strong>de</strong> negócios<br />

Objetivo, com as alterações, é diminuir níveis hierárquicos, alinhar-se às<br />

tendências contemporâneas e aumentar a integração e a cooperação<br />

AnA PAulA Jung<br />

Escala está re<strong>de</strong>senhando sua operação para<br />

A um mo<strong>de</strong>lo mais horizontal, em sintonia com<br />

a nova realida<strong>de</strong> global. O diretor nacional <strong>de</strong> criação,<br />

Regis Montagna, <strong>de</strong>ixou a agência após sete<br />

anos na operação. Além <strong>de</strong>le, o diretor <strong>de</strong> criação<br />

Juliano Faerman, a diretora <strong>de</strong> negócios Andrea<br />

Schuur e uma profissional <strong>de</strong> atendimento também<br />

saíram da agência.<br />

“Trata-se <strong>de</strong> uma a<strong>de</strong>quação ao novos tempos<br />

e tendências contemporâneas, com a diminuição<br />

<strong>de</strong> níveis hierárquicos e a implementação <strong>de</strong> um<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio mais dinâmico, integrado e<br />

cooperativo, utilizando o talento <strong>de</strong> todos os escritórios<br />

em sinergia total”, esclarece o diretor da<br />

agência, Paulo Melo.<br />

Flavio Waiteman, que assumiu, no ano passado,<br />

a direção nacional <strong>de</strong> criação da Escala<br />

em São Paulo, passa a exercer a função sozinho.<br />

O profissional esteve em Porto Alegre, semana<br />

passada, e <strong>de</strong>verá ir com mais frequência à capital<br />

gaúcha. A diretoria <strong>de</strong> negócios, que era <strong>de</strong><br />

Andrea Schuur, será comandada pelo sócio Miguel<br />

<strong>de</strong> Luca. E a diretoria <strong>de</strong> criação fica apenas<br />

com Jacques Fernan<strong>de</strong>s, que dividia a função<br />

com Juliano Faerman.<br />

Montagna está entre os melhores e mais premiados<br />

diretores <strong>de</strong> criação do Rio Gran<strong>de</strong> do Sul.<br />

O profissional disse que não tem intenção <strong>de</strong> sair<br />

<strong>de</strong> Porto Alegre, mas está avaliando propostas,<br />

atento a tudo e realizando uma série <strong>de</strong> reuniões.<br />

Montagna disse acreditar em um mo<strong>de</strong>lo diferente<br />

<strong>de</strong> agência que existe hoje. Nos últimos meses,<br />

estava bastante ligado ao digital e ao conteúdo.<br />

No ano passado, a Escala já tinha feito ajustes<br />

<strong>de</strong> cargos <strong>de</strong> executivos e agora realiza novos ajustes<br />

em nível <strong>de</strong> diretoria. Segundo Melo, o novo<br />

projeto <strong>de</strong> agência é para a<strong>de</strong>quar-se ao momento<br />

da propaganda. “In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do que está<br />

ocorrendo no mercado, a agência precisa continuar<br />

crescendo. O foco é crescimento”, diz Melo.<br />

Em setembro <strong>de</strong> 2014, o Grupo ABC adquiriu a<br />

Escala, uma das maiores agências do Sul do país<br />

e uma das maiores do mercado brasileiro com<br />

capital 100% nacional. Com 43 anos <strong>de</strong> atuação,<br />

a Escala, dos sócios Fernando Picoral, Reinaldo<br />

Lopes, Alfredo Fedrizzi, Paulo Melo e Miguel <strong>de</strong><br />

Luca, tem em sua carteira importantes clientes,<br />

como Gren<strong>de</strong>ne, Unimed Porto Alegre, Svarauto,<br />

Diário Gaúcho, Zero Hora, Colcci, Forum,<br />

Triton, Dumond, Capodarte, Lojas Pompeia,<br />

Lojas Colombo, Ministério da Educação, Colégio<br />

Anchieta e Unisimos, entre outros. Também<br />

possui escritórios em São Paulo, Brasília, Recife<br />

e Blumenau (SC).<br />

A Escala, agência gaúcha que tem como sócio Reinaldo Lopes, implementa movimento para tornar gestão enxuta<br />

Divulgação<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 59


MARCAS<br />

Landor <strong>de</strong>staca agilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

empresas nacionais em estudo<br />

Itaú, Skol e O Boticário estão na lista <strong>de</strong> anunciantes que se mostram<br />

abertos, globais e multicanais, pontos levantados pela pesquisa<br />

Fotos: Divulgação<br />

Itaú é uma das empresas apontadas pelo estudo, que consi<strong>de</strong>ra aspectos como responsabilida<strong>de</strong> social para <strong>de</strong>finir uma marca como sendo ágil<br />

BÁRBARA BARBOSA<br />

São vários os estudos com o<br />

propósito <strong>de</strong> classificar as<br />

marcas mais valiosas, mais<br />

lembradas pelo consumidor e<br />

assim por diante. Até aqui, no<br />

entanto, não tinha se ouvido<br />

falar ainda em marcas ágeis,<br />

que foi justamente o propósito<br />

do estudo conduzido pela<br />

agência global <strong>de</strong> branding<br />

Landor, que apresentou na semana<br />

passada, em São Paulo,<br />

as <strong>de</strong>z marcas brasileiras consi<strong>de</strong>radas<br />

mais ágeis.<br />

Fazem parte da lista Skol,<br />

Itaú, Ipiranga, Bohemia, O<br />

Boticário, Bauducco, Guara-<br />

ná, Porto Seguro, Riachuelo e<br />

Brastemp, que se <strong>de</strong>stacaram<br />

em um grupo <strong>de</strong> 50 anunciantes<br />

brasileiros. “As <strong>de</strong>z marcas<br />

selecionadas são lí<strong>de</strong>res ou referências<br />

em seus segmentos,<br />

e <strong>de</strong>senvolveram agilida<strong>de</strong> ao<br />

longo dos anos para crescer,<br />

inovar nos negócios e em seus<br />

mercados”, afirma Fernando<br />

Leira, gerente-geral da Landor.<br />

Segundo o estudo da Landor,<br />

uma marca ágil é sustentada<br />

por seis pilares: princípios,<br />

adaptável, aberta,<br />

multicanal, responsável e global.<br />

“Este é um conceito bem<br />

novo, mas algumas marcas,<br />

quando começamos a <strong>de</strong>senvolver<br />

a pesquisa, já se <strong>de</strong>monstravam<br />

bem autênticas.<br />

Para alguns ainda soa meio<br />

esquisito, mas para outros<br />

agilida<strong>de</strong> já faz parte do dia a<br />

dia. Com o estudo, a Landor<br />

ajuda as marcas a se adaptarem<br />

a isso ou a replicarem o<br />

que funciona bem”, completa<br />

Leira.<br />

O trabalho apresentado é<br />

uma adaptação nacional <strong>de</strong><br />

um estudo global realizado<br />

pela Landor, que i<strong>de</strong>ntificou<br />

as 10 marcas mais ágeis do<br />

mundo. Na ocasião, a pesquisa<br />

foi realizada em quatro eta-<br />

“Para alguns<br />

ainda soa meio<br />

esquisito, mas<br />

Para outros<br />

agilida<strong>de</strong> já<br />

faz Parte do<br />

dia a dia. Com o<br />

estudo, a landor<br />

ajuda as marCas<br />

a se adaPtarem<br />

a isso ou a<br />

rePliCarem o que<br />

funCiona bem”<br />

60 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


Guaraná Antarctica apresenta critérios importantes para o estudo, como<br />

globalização da marca, e está entre as <strong>de</strong>z com maior agilida<strong>de</strong> do país<br />

Brastemp entrou na lista das <strong>de</strong>z mais,<br />

que teve uma preliminar com 50 nomes<br />

pas e contou com a participação<br />

<strong>de</strong> 80 mil consumidores,<br />

entrevista com Millennials,<br />

análise <strong>de</strong> 5.200 marcas e <strong>de</strong><br />

mais <strong>de</strong> 4 mil posts nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais. Entraram na lista Samsung,<br />

Android, Wikipedia,<br />

Google, Dyson, Apple, YouTube,<br />

Microsoft, Ikea e Disney.<br />

Para chegar ao top 10 no<br />

Brasil, a Landor avaliou o reconhecimento<br />

das marcas com<br />

base no BrandAsset®Valuator<br />

Brazil (BAV), banco <strong>de</strong> dados<br />

<strong>de</strong> proprieda<strong>de</strong> da agência, e<br />

na pesquisa BrandZ Millward<br />

Brown 2014, que me<strong>de</strong> o valor<br />

da marca <strong>de</strong> acordo com o <strong>de</strong>sempenho<br />

<strong>de</strong> negócios e realiza<br />

entrevistas com mais <strong>de</strong> 2<br />

milhões <strong>de</strong> consumidores em<br />

todo o mundo.<br />

Em seguida, a Landor selecionou<br />

as marcas que apresentaram<br />

crescimento financeiro<br />

e <strong>de</strong> mercado nos<br />

últimos anos e verificou aquelas<br />

com um ou mais dos seis<br />

comportamentos das marcas<br />

ágeis em suas iniciativas <strong>de</strong><br />

comunicação e relacionamento<br />

com seus públicos.<br />

COMPORTAMENTOS<br />

Segundo Leira, uma marca<br />

ágil <strong>de</strong>ve respon<strong>de</strong>r a seis<br />

conceitos, todos analisados<br />

para chegar ao resultado do<br />

estudo. O primeiro, adaptável,<br />

diz respeito à capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

uma empresa assumir riscos<br />

e aproveitar oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

forma rápida. Já uma empresa<br />

focada em princípios, segundo<br />

conceito adotado pelo<br />

estudo, é aquela que procura<br />

novas formas <strong>de</strong> entregar va-<br />

Consi<strong>de</strong>rada uma<br />

marca aberta, aspecto<br />

analisado pela Landor<br />

no estudo, Skol (ao<br />

lado, cena <strong>de</strong> uma das<br />

campanhas da marca)<br />

também aparece<br />

entre as <strong>de</strong>z mais<br />

ágeis do Brasil<br />

Bauducco também se<br />

<strong>de</strong>stacou no estudo,<br />

que consi<strong>de</strong>ra o<br />

foco nos princípios<br />

da empresa aliado à<br />

capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> inovar<br />

como um diferencial<br />

O Boticário e sua presença em múltiplas plataformas também foi<br />

<strong>de</strong>staque no ranking das <strong>de</strong>z marcas mais ágeis da Landor <br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 61


lor e garantir relevância, se<br />

reinventando sem <strong>de</strong>ixar a<br />

tradição <strong>de</strong> lado.<br />

As marcas abertas, por sua<br />

vez, são consi<strong>de</strong>radas ágeis<br />

porque buscam novas conversas<br />

e i<strong>de</strong>ias, seja por meio da<br />

comunicação com clientes,<br />

funcionários ou parceiros,<br />

construindo diálogo e relevância.<br />

Os outros três conceitos<br />

que tornam uma marca ágil,<br />

ser responsável, global e multicanal,<br />

estão relacionados,<br />

respectivamente, à capacida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> respeitar a comunida<strong>de</strong>,<br />

meio ambiente, clientes<br />

e funcionários; à capacida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r com diferentes<br />

mercados para melhor aten<strong>de</strong>r<br />

à necessida<strong>de</strong> dos clientes<br />

e àquelas marcas que<br />

trabalham em todas as plataformas,<br />

físicas e digitais, proporcionando<br />

experiências aos<br />

consumidores.<br />

“Os conceitos <strong>de</strong> agilida<strong>de</strong><br />

são feitos <strong>de</strong> forma correta<br />

por algumas marcas. Umas<br />

são eficientes em um ponto e<br />

precisam melhorar em outros.<br />

Com a pesquisa, estamos tentando<br />

que todos os comportamentos<br />

sejam eficientes e as<br />

marcas se tornem mais ágeis.<br />

É aí que po<strong>de</strong>mos ajudar”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong><br />

Leira.<br />

Nesse sentido, a Landor,<br />

uma agência global <strong>de</strong> branding<br />

do grupo WPP presente<br />

em 21 países, vem atuando<br />

no Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1990 na construção<br />

<strong>de</strong> marcas ágeis. Além<br />

<strong>de</strong> consultoria <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />

e <strong>de</strong>sign, a empresa oferece<br />

pesquisas e insights, estratégia<br />

e posicionamento, experiência<br />

<strong>de</strong> marca, naming<br />

e i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> verbal, digital e<br />

mídias sociais.<br />

A Bohemia, ao lado da Skol, representa o mercado <strong>de</strong> cervejas na seleção das <strong>de</strong>z marcas mais ágeis do Brasil levantada pela Landor<br />

Riachuelo foi o único varejista presente na lista da Landor, agência especializada na construção <strong>de</strong> marcas ágeis<br />

Ipiranga, que passou <strong>de</strong><br />

um posto <strong>de</strong> combustível<br />

para um gran<strong>de</strong> centro <strong>de</strong><br />

conveniências, aten<strong>de</strong> ao<br />

quesito capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se<br />

adaptar, consi<strong>de</strong>rado pela<br />

Landor no estudo<br />

62 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


marcas<br />

Luxottica revê estratégia<br />

para ações <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

Objetivo é dar suporte a marcas como Ray-Ban,<br />

Oakley e Vogue num mercado em crescimento<br />

Paulo Macedo<br />

Dados da consultoria <strong>de</strong><br />

varejo GS&MD apontam<br />

que o mercado <strong>de</strong> artigos óticos<br />

no Brasil <strong>de</strong>ve ter uma variação<br />

entre R$ 23,7 bilhões<br />

e R$ 39,3 bilhões até o ano <strong>de</strong><br />

2017. Atenta a esse cenário, a<br />

multinacional Luxottica quer<br />

marcar território no país, que<br />

está relacionado entre os prioritários<br />

para seu processo <strong>de</strong><br />

crescimento, afinal é o terceiro<br />

maior do mundo em volume<br />

<strong>de</strong> negócios. A empresa aposta<br />

em uma nova linguagem <strong>de</strong><br />

comunicação para promover<br />

seu elenco <strong>de</strong> marcas, que inclui<br />

Ray-Ban, Oakley, Vogue,<br />

Grazi Massafera e Arnette, por<br />

exemplo. O interesse no Brasil<br />

ficou claro com a aquisição da<br />

Tecnol, há cinco anos, por US$<br />

160 milhões. Outras unida<strong>de</strong>s<br />

fabris da marca estão na Itália,<br />

na China e nos Estados Unidos.<br />

Conhecida por seu constante<br />

processo <strong>de</strong> inovação, a<br />

empresa italiana firmou joint<br />

venture com o Google para<br />

a produção dos inteligentes<br />

Google Glass. O <strong>de</strong>sign <strong>de</strong> suas<br />

marcas atrai personalida<strong>de</strong>s<br />

como o presi<strong>de</strong>nte americano<br />

Barack Obama, a<strong>de</strong>pto dos<br />

Ray-Ban. Jessica Alba também<br />

curte Ray-Ban, assim como<br />

Kate Hudson. Patricia Arquete<br />

vai <strong>de</strong> Miu Miu. O plano é<br />

associar o uso <strong>de</strong> óculos como<br />

acessório <strong>de</strong> moda e atitu<strong>de</strong>.<br />

Recentemente contratou a<br />

F.biz para cuidar da sua comunicação<br />

integrada no Brasil,<br />

que já prepara campanha com<br />

Grazi Massafera.<br />

“A integração das marcas<br />

sob um único cuidado vai ao<br />

encontro do nosso objetivo <strong>de</strong><br />

buscar planejamento estratégico<br />

que pense em cada marca<br />

individualmente, mas sem per<strong>de</strong>r<br />

<strong>de</strong> vista a força do grupo<br />

Luxottica”, <strong>de</strong>staca a diretora<br />

<strong>de</strong> marketing Mariana Stanisci.<br />

O presi<strong>de</strong>nte dos<br />

Estados Unidos,<br />

Barack Obama, é<br />

a<strong>de</strong>pto <strong>de</strong> um look<br />

composto por óculos<br />

estilosos: mo<strong>de</strong>rnida<strong>de</strong><br />

O faturamento global da<br />

re<strong>de</strong>, composta <strong>de</strong> sete mil óticas<br />

e lojas <strong>de</strong> óculos <strong>de</strong> sol, é<br />

perto <strong>de</strong> R$ 30 bilhões nos países<br />

da América do Norte, Ásia-<br />

-Pacífico, África do Sul, América<br />

Latina e Europa. Além das<br />

marcas próprias, as licenciadas<br />

são a Giorgio Armani, Bvlgari,<br />

Burberry, Chanel, Coach,<br />

Dolce & Gabbana, DKNY, Polo<br />

Ralph Lauren, Prada, Michael<br />

Kors, Starck Eyes, Tiffany e<br />

Versace. A Luxottica também<br />

atua no atacado com uma re<strong>de</strong><br />

global que comercializa produtos<br />

em 130 países. Além disso,<br />

administra re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> varejo<br />

em gran<strong>de</strong>s mercados entre as<br />

quais a LensCrafters, Pearle<br />

Vision e Ilori, nos EUA e Canadá;<br />

OPSM e Laubman & Pank,<br />

na região da Ásia-Pacífico;<br />

LensCrafters, na China; GMO,<br />

na América Latina; e Sunglass<br />

Hut, em todo o mundo.<br />

Fotos: Divulgação<br />

Mariana Stanisci: “Pensar individualmente, mas sem per<strong>de</strong>r <strong>de</strong> vista a força do grupo”<br />

64 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


marcas<br />

Nivea promove turnê para prestar homenagem<br />

ao rock nacional com gran<strong>de</strong>s nomes do gênero<br />

Marca alemã realiza, pelo quinto ano,<br />

espetáculos para mostrar que emoção<br />

é elemento para cuidados com a pele<br />

Paulo Macedo<br />

Primeiro foi Elis Regina, <strong>de</strong>pois<br />

Tom Jobim, Tim Maia e<br />

no passado o samba. Em <strong>2016</strong> o<br />

projeto Nivea Viva contempla o<br />

rock nacional com uma série <strong>de</strong><br />

sete shows com os artistas Nando<br />

Reis, Paralamas do Sucesso,<br />

Paula Toller e Pitty. As apresentações<br />

são em sete capitais brasileiras.<br />

Começa em Porto Alegre<br />

no dia 3 <strong>de</strong> abril, e segue para Rio<br />

(10/04), Fortaleza (15/04), Salvador<br />

(22/05), Brasília (5/06) e São<br />

Paulo (26/06), mas os locais ainda<br />

serão divulgados. É um projeto<br />

promocional e <strong>de</strong> relacionamento<br />

da marca alemã, com direção <strong>de</strong><br />

Monique Gar<strong>de</strong>nberg e Liminha,<br />

que nas quatro edições anteriores<br />

atraiu mais <strong>de</strong> dois milhões <strong>de</strong><br />

pessoas.<br />

“A i<strong>de</strong>ia surgiu para conectar o<br />

público por meio da emoção. A Nivea<br />

é uma empresa especialista em<br />

cuidados com a pele e gostaríamos<br />

<strong>de</strong> oferecer aos nossos consumidores<br />

além <strong>de</strong> produtos, emoção. E<br />

através <strong>de</strong> Nivea Viva oferecemos<br />

música para sentir na pele”, afirma<br />

Tatiana Ponce, diretora <strong>de</strong> marketing<br />

da empresas no mercado brasileiro.<br />

“Ao completarmos cinco anos<br />

<strong>de</strong> projeto, vamos apresentar um<br />

tributo a um gênero enraizado na<br />

cultura do país. O rock brasileiro é<br />

único e autêntico, capaz <strong>de</strong> transitar<br />

facilmente entre diferentes gerações”,<br />

finaliza.<br />

Divulgação<br />

Pitty, Paralamas do Sucesso, Paula Toller e Nando Reis viajam pelo país com rock<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 65


Para atrair e reter<br />

consumidores<br />

é preciso enten<strong>de</strong>r<br />

o novo momento<br />

do consumo<br />

no Brasil


O principal encontro <strong>de</strong> li<strong>de</strong>ranças<br />

do varejo e do setor <strong>de</strong> shopping<br />

centers para <strong>de</strong>bater o novo<br />

momento do consumo no País.<br />

O Fórum proporciona networking,<br />

troca <strong>de</strong> conteúdo e experiências<br />

entre os maiores varejistas<br />

e representantes dos principais<br />

shopping centers do Brasil,<br />

além <strong>de</strong> investidores na ca<strong>de</strong>ia<br />

produtiva do comércio e da indústria.<br />

18 A 20 DE MARÇO<br />

HOTEL SOFITEL JEQUITIMAR<br />

GUARUJÁ - SÃO PAULO<br />

www.forumdovarejo.com.br<br />

Quem é lí<strong>de</strong>r, participa.<br />

Iniciativa:<br />

Realização:


marcas<br />

Whiskas faz manifesto<br />

à intolerância com gatos<br />

Websérie reforça projeto Permita-se, conviva, que<br />

incentiva harmonia com 22 milhões <strong>de</strong> bichanos<br />

Divulgação<br />

Da esquerda para à direita, Os Barbixas An<strong>de</strong>rson Bizzocchi, Daniel Nascimento e Elidio Sanna com a apresentadora Julia Petit<br />

Paulo Macedo<br />

Segundo o IBGE (Instituto<br />

Brasileiro <strong>de</strong> Geografia e Estatística),<br />

a população brasileira<br />

<strong>de</strong> gatos é composta por 22,1<br />

milhões <strong>de</strong> indivíduos. E esses<br />

pets provocam a ira <strong>de</strong> gente intolerante.<br />

Por esta razão, a multinacional<br />

Mars, através da marca<br />

Whiskas, lançou na semana<br />

passada uma websérie com sete<br />

capítulos que está sendo veiculada<br />

em canais digitais para <strong>de</strong>smistificar<br />

clichês sobre os manos<br />

do Garfield. A ação é integrada ao<br />

movimento Permita-se, conviva,<br />

cujo propósito é “quebrar preconceitos<br />

sobre os bichanos, que<br />

crescem em lares brasileiros”.<br />

No capítulo que será exibido<br />

no dia 9 <strong>de</strong> março, os histriônicos,<br />

os integrantes da Companhia<br />

Barbixas <strong>de</strong> Humor, recebem a<br />

apresentadora Julia Petit, assumida<br />

cat lover, para uma partici-<br />

“o movimento<br />

‘Conviva Com<br />

gatos’, <strong>de</strong><br />

Whiskas, foi<br />

<strong>de</strong>senvolvido<br />

Com o objetivo<br />

<strong>de</strong> sensibilizar,<br />

ConsCientizar<br />

e mobilizar a<br />

população sobre<br />

os mitos que<br />

CerCam os gatos”<br />

pação especial. Ela terá um episódio<br />

em seu canal Petit Comitê,<br />

no YouTube, com Os Barbixas<br />

no qual o tema da conversa é a<br />

campanha <strong>de</strong> <strong>de</strong>smistificação <strong>de</strong><br />

Whiskas, lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> mercado com<br />

45,7% <strong>de</strong> market share segundo<br />

a pesquisa do Nielsen e top of<br />

mind entre os donos <strong>de</strong> gatos,<br />

com 64% <strong>de</strong> lembrança espontânea<br />

<strong>de</strong> acordo com a apuração do<br />

Ipsos.<br />

“A Mars trabalha, por meio <strong>de</strong><br />

suas marcas, para proporcionar<br />

um mundo melhor para os pets<br />

e o movimento Conviva com<br />

gatos, <strong>de</strong> Whiskas, foi <strong>de</strong>senvolvido<br />

com o objetivo <strong>de</strong> sensibilizar,<br />

conscientizar e mobilizar<br />

a população sobre os mitos<br />

que cercam os gatos. A parceria<br />

com Os Barbixas vai ajudar a<br />

<strong>de</strong>spertar, por meio do humor,<br />

a atenção do público que não<br />

necessariamente convive com<br />

gatos e incentivá-lo a enten<strong>de</strong>r<br />

o universo dos bichanos que são<br />

vítimas <strong>de</strong> intolerância”, afirma<br />

Marcelo Bronze, o gerente <strong>de</strong><br />

marketing da divisão Catcare da<br />

Mars Brasil.<br />

A produção do Petit Comitê é<br />

da re<strong>de</strong> Pulp, criadora do canal,<br />

em parceria com a Delícia Digital,<br />

com George “Benson” Acohamo<br />

e André Debevc dividindo<br />

a direção <strong>de</strong> cena. A ação, com<br />

propósito <strong>de</strong> relações públicas,<br />

foi <strong>de</strong>senvolvida pelo núcleo <strong>de</strong><br />

criação publicitária da In Press<br />

Porter Novelli com o apoio da<br />

agência digital SA365.<br />

O trio <strong>de</strong> humoristas Os Barbixas<br />

busca inspiração no legendário<br />

Monty Python e no<br />

humorista Rawson Atkinson,<br />

conhecido como Mr. Bean. O sucesso<br />

da peça Improvável no You-<br />

Tube, com mais <strong>de</strong> 500 milhões,<br />

tornou o grupo conhecido nacionalmente<br />

e lhe garantiu um contrato<br />

em 2009 com a MTV.<br />

68 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


MArcAs<br />

Avião da Disney leva<br />

clientes da TAM a Orlando<br />

Boing 767-300 ER foi a<strong>de</strong>sivado com Mickey e sua turma<br />

e fará preferencialmente voos com <strong>de</strong>stino à Florida<br />

Cristaine Marsola<br />

TAM, a TAM Viagens e a<br />

A Disney apresentaram uma<br />

aeronave temática com os personagens<br />

Mickey, Minnie, Pateta<br />

e Pato Donald, além do<br />

icônico Castelo da Cin<strong>de</strong>rela,<br />

na semana passada, em Brasília.<br />

O Boing 767-300 ER fará<br />

preferencialmente as rotas com<br />

<strong>de</strong>stino a Orlando, na Flórida,<br />

on<strong>de</strong> fica o complexo turístico<br />

Walt Disney World, partindo <strong>de</strong><br />

Brasília e <strong>de</strong> São Paulo.<br />

As ações <strong>de</strong> lançamento e do<br />

primeiro voo foram assinadas<br />

pela agência Netza. Os passageiros<br />

do voo inaugural, que foi<br />

<strong>de</strong> Brasília a Orlando, na terça-<br />

-feira (23), receberam comida<br />

temática dos personagens e almofadas<br />

<strong>de</strong> pescoço personalizadas,<br />

além <strong>de</strong> serem recebidos<br />

por uma tripulação a<strong>de</strong>reçada<br />

com avental personalizado do<br />

Mickey.<br />

A campanha para divulgar<br />

a aeronave temática foi criada<br />

pela Wun<strong>de</strong>rman e executada<br />

pela Graphene, uma operação<br />

do Interpublic Group, 100%<br />

integrada, criada para o atendimento<br />

regional da conta da<br />

Latam, sendo responsável por<br />

planejamento, criação, mídia,<br />

<strong>de</strong>sempenho, re<strong>de</strong>s sociais e<br />

CRM nos 24 países em que operam<br />

atualmente TAM e LAN. A<br />

equipe da Graphene é li<strong>de</strong>rada<br />

pelo McCann Worldgroup e<br />

pela IPG Mediabrands, sendo<br />

formada por talentos e ferramentas<br />

da McCann, Initiative<br />

Media, Reprise, Cadreon,<br />

MRM//McCann e Craft, além <strong>de</strong><br />

um executivo sênior do IPG.<br />

Foram feitos dois filmes com<br />

o título Pequenos Pintores: um<br />

teaser, que mostra um grupo <strong>de</strong><br />

crianças pintando os personagens,<br />

e um segundo filme que<br />

<strong>de</strong>ve estrear em breve. As peças<br />

estão sendo veiculadas nos<br />

canais da TAM no YouTube, Facebook,<br />

Instagram e Twitter. “É<br />

Fotos: Divulgação<br />

No voo inaugural, a tripulação usa a<strong>de</strong>reços que remetem aos personagens Mickey e Minnie; passageiros também receberam brin<strong>de</strong>s<br />

uma brinca<strong>de</strong>ira sugerindo que<br />

as crianças fizeram o <strong>de</strong>senho<br />

no avião, tem a participação da<br />

criança na magia”, conta Arthur<br />

Furtado, gerente <strong>de</strong> produtos<br />

internacionais da TAM Viagens.<br />

A campanha contempla ainda<br />

uma landing page no site da<br />

TAM Viagens.<br />

Existem outras aeronaves<br />

com a marca Disney em parceria<br />

com empresas aéreas na<br />

América do Norte, mas esta é<br />

a primeira da América do Sul.<br />

“Esse lançamento significa um<br />

crescimento orgânico do relacionamento<br />

da Disney com a<br />

TAM Viagens. O Brasil é o maior<br />

mercado da América Latina<br />

para a Disney”, afirma Flavia<br />

Light, diretora <strong>de</strong> vendas para<br />

América Latina da Disney. “O<br />

objetivo da parceria é, primeiro,<br />

comemorar o que já vem<br />

sendo feito e, em segundo lugar,<br />

marcar o que vai ser feito<br />

ao longo <strong>de</strong> <strong>2016</strong>”, fala Marcelo<br />

Dezem, diretor-executivo da<br />

Marcelo Dezem: objetivo da parceria é comemorar o que já vem sendo feito<br />

TAM Viagens.<br />

“A gente quer aumentar em<br />

cerca <strong>de</strong> 15% as vendas da Disney<br />

para este ano. É um crescimento<br />

forte. Em 2015, tivemos<br />

praticamente uma estabilização,<br />

<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> sete ou oito anos<br />

crescendo dois dígitos”, diz<br />

Furtado. Segundo o executivo,<br />

as viagens para Disney representam<br />

cerca <strong>de</strong> 15% dos negócios<br />

da operadora.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 69


Marcas & Produtos<br />

Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br<br />

construção<br />

O Grupo Lego investe agora no público infantil feminino. A empresa, com<br />

se<strong>de</strong> em Billund, na Dinamarca, coloca no mercado em março a linha Disney<br />

Princess, composta por A aventura <strong>de</strong> trenó <strong>de</strong> Anna e Kristoff, Celebração<br />

no castelo <strong>de</strong> Aren<strong>de</strong>lle, A oficina criativa da Emma, O carro <strong>de</strong> exploração<br />

da Olivia, Supermercado <strong>de</strong> Heartlake e Cupcake Café <strong>de</strong> Heartlake.<br />

energIa<br />

A Integralmédica, empresa do segmento <strong>de</strong> suplementos<br />

nutricionais, apresenta ao mercado brasileiro o Nutwhey,<br />

creme <strong>de</strong> avelã protéico, que integra o portfólio da linha<br />

Body Size. É indicado para quem pratica ativida<strong>de</strong> física<br />

e atletas, pois combina pasta integral <strong>de</strong> avelã (fonte <strong>de</strong><br />

fibras), cacau (antioxidante) e whey protein (proteína<br />

do soro do leite), que vai turbinar o sabor dos lanches e<br />

sobremesas fit. Nutwhey não contém açúcar nem glúten.<br />

Isentos<br />

A Linea amplia o portfólio e<br />

apresenta sua linha <strong>de</strong> bolos zero<br />

adição <strong>de</strong> açúcar. São duas versões<br />

<strong>de</strong> produtos: mistura para bolos e<br />

bolo <strong>de</strong> caneca. A marca garante<br />

ainda que as massas são isentas<br />

<strong>de</strong> lactose. Portanto, po<strong>de</strong>m ser<br />

consumidas por diabéticos e<br />

intolerantes, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que preparadas<br />

com água, conforme indica a<br />

receita na embalagem.<br />

restrIto<br />

A Itambé lança o leite em pó<br />

Nolac, para o consumidor que<br />

adota dieta restritiva à lactose.<br />

Segundo a empresa, o novo<br />

produto leva apenas leite em<br />

sua composição, garantindo<br />

ao consumidor os altos<br />

teores <strong>de</strong> proteínas e cálcio.<br />

Rico em vitaminas A e D, é<br />

comercializado em embalagem<br />

stand pouch (300g).<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 71


Digital<br />

E-commerce <strong>de</strong>ve faturar<br />

R$ 44,6 bilhões em <strong>2016</strong><br />

Relatório Webshoppers, gerado pelo E-bit/Buscapé, calcula que<br />

o Brasil já soma mais <strong>de</strong> 39,1 milhões <strong>de</strong> consumidores online<br />

Mariana Zirondi<br />

e-commerce brasileiro já<br />

O soma mais <strong>de</strong> 39,1 milhões<br />

<strong>de</strong> consumidores, teve faturamento<br />

<strong>de</strong> R$ 41,3 bilhões em<br />

2015 e registrou um crescimento<br />

<strong>de</strong> 15,3%. Os dados fazem<br />

parte do relatório Webshoppers,<br />

realizado pelo E-bit/<br />

Buscapé e divulgado no último<br />

dia 24. A expectativa para este<br />

ano é um pouco maior: R$ 44,6<br />

bilhões.<br />

A forma como o relatório<br />

contabiliza a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

consumidores mudou, explica<br />

Pedro Guasti, fundador da<br />

E-bit, VP <strong>de</strong> relações institucionais<br />

do Buscapé Company<br />

e presi<strong>de</strong>nte do Conselho do<br />

Comércio Eletrônico da Fecomercio-SP.<br />

“Até a <strong>edição</strong> 31 do<br />

Webshoppers, a gente divulga-<br />

va o número <strong>de</strong> consumidores<br />

no e-commerce in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

se aquelas pessoas<br />

tinham comprado ou não. O<br />

número era um acumulado<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o ano 2000. Mas na <strong>edição</strong><br />

anterior, e nesta também,<br />

a gente tem mostrado pessoas<br />

que consi<strong>de</strong>ramos consumidores<br />

ativos, que realizaram,<br />

pelo menos, uma compra no<br />

ano que estamos analisando.<br />

Em 2015, temos aumento <strong>de</strong><br />

3% em relação a 2014”.<br />

Além disso, esses mais <strong>de</strong><br />

39 milhões <strong>de</strong> consumidores<br />

representam 50% do número<br />

<strong>de</strong> internautas ativos. “O Brasil<br />

tem mais <strong>de</strong> 110 milhões <strong>de</strong><br />

pessoas com acesso à internet,<br />

mas que são ativos é algo<br />

em torno <strong>de</strong> 78 milhões. Isso<br />

mostra o potencial que o e-<br />

-commerce tem no Brasil, por-<br />

72 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


os mais <strong>de</strong> 39<br />

milhões <strong>de</strong><br />

consumidores<br />

representam<br />

50% do número<br />

<strong>de</strong> internautas<br />

ativos. isso<br />

mostra o tamanho<br />

do mercado ainda<br />

a ser conquistado<br />

pelo e-commerce<br />

brasileiro<br />

Os consumidores do<br />

e-commerce estão<br />

igualmente divididos<br />

entre homens e mulheres,<br />

com faixa etária entre<br />

35 e 49 anos<br />

Adobe Stock<br />

que essa outra fatia po<strong>de</strong> virar<br />

compradora”, afirma.<br />

O ticket médio <strong>de</strong> compras<br />

em 2015 teve um aumento <strong>de</strong><br />

12%, totalizando R$ 388. Isso<br />

porque, segundo a pesquisa,<br />

aumentou a compra nos setores<br />

<strong>de</strong> telefonia e eletrodomésticos<br />

e também o preço<br />

dos produtos em geral. Além<br />

disso, as classes A e B passaram<br />

a comprar mais via internet<br />

e o frete grátis, muito popular<br />

em anos anteriores, se<br />

tornou mais restrito.<br />

André Ricardo Dias, diretor-<br />

-executivo da E-bit, <strong>de</strong>staca<br />

uma mudança no perfil do<br />

consumidor. “Isso por conta<br />

do enfraquecimento da classe<br />

C nas compras do comércio<br />

eletrônico e, em contrapartida,<br />

o aumento da participação<br />

das classes A e B, que já enten<strong>de</strong>m<br />

que o e-commerce é parceiro<br />

para realizar compras,<br />

economizar, comparar preços<br />

e fazer a melhor escolha diante<br />

<strong>de</strong>sse cenário no Brasil”.<br />

O relatório também <strong>de</strong>stacou<br />

a participação das marcas<br />

no setor <strong>de</strong> celulares e telefonias.<br />

Em 2014, a Samsung<br />

li<strong>de</strong>rava o ticket médio nas<br />

duas primeiras posições, seguida<br />

pela Motorola. O cenário,<br />

no entanto, ficou diferente<br />

em 2015. A Motorola assumiu<br />

a primeira posição, seguida<br />

pela Samsung e pela LG. A Samsung,<br />

no entanto, registrou<br />

aumento no ticket médio na<br />

compra <strong>de</strong> televisores, assumindo<br />

as três primeiras posições<br />

do ano passado.<br />

O perfil dos consumidores<br />

também foi avaliado na<br />

pesquisa, on<strong>de</strong> o gênero está<br />

igualmente dividido entre homens<br />

e mulheres. A faixa etária<br />

predominante é <strong>de</strong> 35 a 49<br />

anos, em 39% dos compradores.<br />

Acima dos 50 também é<br />

expressiva, com 33%, além <strong>de</strong><br />

21% entre 25 e 34 anos e 8% até<br />

24 anos. A ida<strong>de</strong> média registrada<br />

é <strong>de</strong> 43 anos.<br />

São Paulo foi o estado brasileiro<br />

com maior número <strong>de</strong><br />

vendas (37,7%), seguido por<br />

Rio <strong>de</strong> Janeiro (12,3%), Minas<br />

Gerais (12%), Paraná (5,4%) e<br />

Rio Gran<strong>de</strong> do Sul (5,3%). A<br />

renda familiar dos compradores<br />

também foi analisada:<br />

39% têm renda menor <strong>de</strong> R$ 3<br />

mil; 22%, entre R$ 3.001 e R$<br />

5.000. A renda média geral é<br />

<strong>de</strong> R$ 4.761.<br />

As categorias mais vendidas<br />

em faturamento foram<br />

Eletrodomésticos, Telefonia e<br />

Celulares, Eletroeletrônicos,<br />

Informática e Casa e Decoração.<br />

Moda e Acessórios continuou<br />

como lí<strong>de</strong>r em volume<br />

<strong>de</strong> pedidos do comércio eletrônico,<br />

porém apresentou<br />

19% <strong>de</strong> queda, se comparada<br />

a 2014. Ela é seguida por Eletrodomésticos<br />

(13%), Telefonia/Celulares<br />

(11%) e Cosméticos<br />

e Perfumaria/Cuidados<br />

Pessoais (10%). As formas <strong>de</strong><br />

pagamento variam, mas predominam<br />

o parcelamento em<br />

três vezes (63,5%), seguido<br />

por à vista (39,3%) e em <strong>de</strong>z<br />

vezes (14,6%). Os meios <strong>de</strong> pagamento<br />

mais utilizados são<br />

cartão <strong>de</strong> crédito (73,5%), boleto<br />

bancário (19,6%) e outros<br />

(7%). Cerca <strong>de</strong> 88% das compras<br />

são feitas com <strong>de</strong>sktop e<br />

12% via mobile.<br />

OmnichannEl<br />

Tendência mundial, o E-bit/<br />

Buscapé também pesquisou<br />

sobre o omnichannel, que é a<br />

convergência <strong>de</strong> todos os canais<br />

utilizados pelas empresas<br />

para integrar vendas em lojas<br />

físicas e virtuais. Dos usuários,<br />

30% compram online e<br />

retiram na loja, no mo<strong>de</strong>lo<br />

pick up store. As categorias<br />

preferidas são Viagens e Turismo,<br />

Eletrônicos, Eletrodomésticos,<br />

Telefonia e Celulares<br />

e Livros.<br />

As categorias em que o consumidor<br />

mais utilizou canal<br />

online, nos últimos seis meses,<br />

para fazer compras, foram:<br />

Viagens e Turismo (72%),<br />

Eletrônicos (66%), Assinatura<br />

<strong>de</strong> Revistas (63%), Eletrodomésticos<br />

e Telefonia/Celulares<br />

(ambas com 61%), Informática<br />

(56%), Fotografia (53%), Livros<br />

(51%), Colecionáveis e Sexshop<br />

(ambas com 50%).<br />

Já as categorias menos exploradas<br />

pelo comércio eletrônico,<br />

aquelas que os consumidores<br />

ainda preferem<br />

comprar no canal offline, foram:<br />

Petshop (73%), Alimentos<br />

e Bebidas e Joalheria (ambas<br />

com 71%), Construção e<br />

Ferramentas (68%), Papelaria<br />

e Escritório (65%), Artes e Antiguida<strong>de</strong>s<br />

e Artigos Religiosos<br />

(ambas com 61%), Acessórios<br />

Automotivos (60%), Flores,<br />

Cestas e Presentes (55%) e<br />

Saú<strong>de</strong> (54%).<br />

“A categoria <strong>de</strong> Bebidas e<br />

Alimentos está bastante evi<strong>de</strong>nte<br />

nos Estados Unidos e<br />

todos estão falando da oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> crescimento nesse<br />

setor. Isso porque é uma categoria<br />

difícil <strong>de</strong> transportar,<br />

como os congelados, perecíveis<br />

e existe uma necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> consumo quase imediata.<br />

Então o <strong>de</strong>senvolvimento da<br />

logística para o <strong>de</strong>livery é necessária.<br />

Vemos um mercado<br />

muito importante, mas com<br />

participação muito pequena”,<br />

afirma Guasti.<br />

A pesquisa também elencou<br />

categorias em que existe<br />

gran<strong>de</strong> participação <strong>de</strong> compras<br />

feitas via e-commerce e<br />

no varejo tradicional. Entre<br />

aquelas com maior sobreposição<br />

entre os canais on e off,<br />

estão Ingressos, Brinquedos e<br />

Games, Esporte e Lazer, Casa<br />

e Decoração, CDs e DVDs, Cosméticos,<br />

Perfumaria e Cuidados<br />

Pessoais, Moda e Acessórios,<br />

Instrumentos Musicais e<br />

Bebês e Cia.<br />

Os motivos que as levam a<br />

a<strong>de</strong>rir ao omnichannel é o alto<br />

custo do frete, ao ver o produto<br />

antes da compra, atrasos e<br />

<strong>de</strong>mora na entrega, insegurança<br />

em divulgar dados e burocracia<br />

para trocar um produto<br />

ou cancelar uma compra.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 73


digiTal<br />

Tecnologias não mudam<br />

a essência das pessoas<br />

Executivos discutem estratégias inovadoras <strong>de</strong><br />

marketing em evento do WTC Business Club<br />

Cristiane Marsola<br />

Divulgação<br />

s consumidores muda-<br />

as pessoas não”. Es-<br />

“Oram,<br />

ta é a conclusão apresentada por<br />

Mario D’Andrea, presi<strong>de</strong>nte da<br />

Dentsu Brasil, durante o evento<br />

Estratégias Inovadoras <strong>de</strong> Marketing:<br />

Como Se Reinventar em<br />

<strong>2016</strong>?, realizado no último dia 23<br />

pelo WTC Business Club, plataforma<br />

<strong>de</strong> relacionamento da re<strong>de</strong><br />

World Tra<strong>de</strong> Center. O publicitário<br />

falou a respeito das mudanças<br />

que o mercado tem passado<br />

com a chegada do digital, mas<br />

<strong>de</strong>fen<strong>de</strong>u que o ser humano continua<br />

com a mesma essência: as<br />

pessoas estão preocupadas com<br />

emoções, sonhos e comportamentos.<br />

“Os medos e os sonhos<br />

do meu filho <strong>de</strong> 30, que agora vai<br />

ser pai pela primeira vez, a treme<strong>de</strong>ira<br />

nas pernas <strong>de</strong>le quando<br />

recebeu a notícia é exatamente<br />

igual à que eu senti quando, aos<br />

25, soube que ia ser pai pela primeira<br />

vez”, complementou.<br />

Para o publicitário, nós estamos<br />

diante <strong>de</strong> uma mudança<br />

importante <strong>de</strong> paradigma. Para<br />

ilustrar, ele apresentou uma foto<br />

em que aparece com os seus pais,<br />

quando ainda era um bebê, mostrando<br />

como exemplo das relações<br />

do passado. Em seguida,<br />

ele exibiu outra imagem, atual,<br />

50 anos após a primeira, em que<br />

os três estão cada um com seu<br />

smartphone. “A relação das pessoas<br />

mudou, está colocada na<br />

palma da mão. A revolução digital<br />

é mais importante e mais rápida<br />

do que a revolução industrial.<br />

Pela velocida<strong>de</strong> e pela mudança<br />

<strong>de</strong> conceito. Uma indústria era<br />

feita <strong>de</strong> linha <strong>de</strong> produção, <strong>de</strong><br />

operários, <strong>de</strong> <strong>de</strong>pósitos, <strong>de</strong> distribuição<br />

<strong>de</strong> produtos. Esse mo<strong>de</strong>lo<br />

digital <strong>de</strong> economia está<br />

acabando com isso”, falou.<br />

Segundo D’Andrea, um erro<br />

das marcas é acreditar que as<br />

pessoas estão interessadas nelas.<br />

“As pessoas não estão interessadas<br />

no que as marcas vão falar.<br />

Mario D’Andrea:<br />

“as pessoas não estão<br />

interessadas no que<br />

as marcas vão falar”<br />

As marcas falam achando que o<br />

mundo quer saber o que elas têm<br />

para dizer, mas ninguém é assim.<br />

Precisa ter certa humilda<strong>de</strong> para<br />

dizer que o que eu faço não é tão<br />

importante quanto acho. Quando<br />

a marca saca isso, ela começa a<br />

lidar sob o ponto <strong>de</strong> vista do consumidor.<br />

É você o assunto, não<br />

sou eu”, afirmou.<br />

O publicitário <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>u que<br />

a inovação é apenas uma ponte<br />

e as marcas <strong>de</strong>vem saber usá-la.<br />

“Você sai <strong>de</strong> um lugar e vai para<br />

outro. Você nem se toca da quantida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> tecnologia que é usada<br />

para fazer as pontes. Inovação<br />

é ligar o consumidor à marca”,<br />

contou.<br />

Como exemplo da forma <strong>de</strong><br />

colocar em prática o uso da inovação<br />

para conectar pessoas e<br />

marcas, D’Andrea apresentou cases<br />

100% digitais <strong>de</strong>senvolvidos<br />

pela Dentsu, como a criação <strong>de</strong><br />

um autorama movido pela força<br />

do pensamento para divulgar o<br />

Toyota Prius, carro movido por<br />

energia híbrida, e uma ação emocionante<br />

para divulgar Canon no<br />

Dia das Mães. A campanha, feita<br />

com personagens reais, alavancou<br />

em 470% as vendas pelo e-<br />

-commerce da marca.<br />

O encontro do WTC Business<br />

Club também contou com a apresentação<br />

do diretor <strong>de</strong> vendas da<br />

IBM Commerce no Brasil, Nelson<br />

Shishito, e do presi<strong>de</strong>nte do<br />

UFC Brasil, Giovani Decker. “Um<br />

evento como este é muito bacana<br />

porque, primeiro, traz uma visão<br />

<strong>de</strong> tecnologia para a área <strong>de</strong><br />

marketing e, com empresas tão<br />

diferentes, a <strong>de</strong>scrição fica rica<br />

e traz assunto para a pauta <strong>de</strong>ste<br />

ano: se reinventar”, comenta Raphael<br />

Emerick, diretor-comercial<br />

e <strong>de</strong> marketing do WTC Business<br />

Club.<br />

O <strong>de</strong>bate começou com a<br />

apresentação <strong>de</strong> Shishito, que<br />

apontou cinco tendências do<br />

marketing digital: personalização,<br />

engajamento, dispositivos<br />

móveis, ví<strong>de</strong>os e agregação <strong>de</strong><br />

valor a e-mails transacionais.<br />

Para exemplificar, o executivo<br />

contou um caso pessoal em que<br />

teve uma experiência ruim. Por<br />

meio do site do fabricante, ele<br />

não conseguiu <strong>de</strong>cidir pela compra<br />

do produto que procurava. “A<br />

empresa não fornece informação<br />

relevante para eu po<strong>de</strong>r tomar a<br />

<strong>de</strong>cisão. Se isso ocorre, tem algo<br />

muito errado na estratégia digital<br />

<strong>de</strong>le. As pessoas não estão<br />

tomando <strong>de</strong>cisão porque elas<br />

vão no seu site, mas porque vão<br />

ao YouTube procurar e lá tem um<br />

blogueiro que fala sobre o produto.<br />

E se a nossa estratégia <strong>de</strong><br />

marketing não incorporar isso,<br />

estamos <strong>de</strong>ixando a estratégia na<br />

mão <strong>de</strong> alguém que coloca informação<br />

no mercado”, disse o executivo.<br />

A última palestra do evento<br />

foi <strong>de</strong> Decker, que mostrou como<br />

está construindo no Brasil a marca<br />

do segundo esporte preferido<br />

dos brasileiros no país. Uma das<br />

atitu<strong>de</strong>s do executivo à frente da<br />

marca foi reduzir o número <strong>de</strong><br />

eventos por aqui, mas melhorar a<br />

experiência. “A gente trouxe glamour<br />

para o UFC. Queremos nos<br />

aproximar do que é a Fórmula 1”,<br />

falou.<br />

74 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


curtas<br />

Fotos: Marçal Neto e Divulgação<br />

A Rapp Brasil <strong>de</strong>cidiu enfrentar a crise com investimento em mudanças<br />

para tentar oferecer mais resultados a seus clientes. A agência<br />

anunciou uma alteração no mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> gestão e a criação <strong>de</strong> uma<br />

área <strong>de</strong> negócios com foco em vendas. Na nova configuração, a Rapp<br />

Brasil passa a ter dois copresi<strong>de</strong>ntes: André Pasquali (à esquerda),<br />

que acumula o cargo <strong>de</strong> VP <strong>de</strong> criação e planejamento, e Ricardo Pomeranz<br />

(à direita), que ainda é também chief digital officer. Os dois<br />

continuam a se reportar a Abaetê Azevedo (no centro), sócio-fundador<br />

e CEO da agência. “A motivação disso é a complexida<strong>de</strong> do ano e<br />

a vonta<strong>de</strong> da Rapp Brasil <strong>de</strong> investir contra a crise. Nós fizemos isso<br />

em 1999, quando a moeda mudou ainda mais dramaticamente, e<br />

<strong>de</strong>u certo”, fala Abaetê. A agência ainda criou uma nova unida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

negócios, a eComm, que fica sob responsabilida<strong>de</strong> do VP Marcos Bittencourt,<br />

até então VP <strong>de</strong> Atendimento. No lugar <strong>de</strong>le, Tatiana Pacheco,<br />

que está na agência há 15 anos, assume o atendimento. Para a<br />

criação da área, foram investidos R$ 1,2 milhão. Com a alteração no<br />

organograma, o CFO Gilson Silva também acumula o cargo <strong>de</strong> COO,<br />

completando o trio <strong>de</strong> áreas abaixo dos copresi<strong>de</strong>ntes.<br />

Ousadia e inovação. Com as duas ban<strong>de</strong>iras em mente, o Grupo<br />

Famiglia Zanlorenzi inaugura uma categoria <strong>de</strong> produto no<br />

mercado brasileiro. “Estamos lançando o conceito <strong>de</strong> refeição<br />

líquida”, conta o diretor-comercial da empresa, Teodosio Piedrahita<br />

(à direita). Um dos produtos é o Deu Fome Simmm!, um<br />

suco snack em embalagem Tetra Pak, apresentado como uma opção<br />

saudável e prática <strong>de</strong> lanche intermediário entre as refeições<br />

principais. O outro lançamento é o Suco Campo Largo Kids, um<br />

mix <strong>de</strong> frutas e vegetais voltado para crianças, sem concorrentes<br />

diretos no mercado nacional. Com investimento <strong>de</strong> R$ 1 milhão,<br />

após diversas pesquisas com consumidores, foram lançadas duas<br />

versões, o Mix do Campo e o Mix da Terra, composto por maçã,<br />

morango, uva, beterraba e cenoura. “Queríamos <strong>de</strong>senvolver um<br />

suco prático, saudável e divertido para os filhos e feito para o dia<br />

a dia <strong>de</strong> quem não tem tempo. Um produto que colaborasse com<br />

o <strong>de</strong>safio diário <strong>de</strong> pais e mães que querem incentivar os filhos ao<br />

difícil hábito <strong>de</strong> consumir frutas e vegetais”, explica o presi<strong>de</strong>nte<br />

do grupo, Giorgeo Cruif Zanlorenzi (à esquerda).<br />

O Movimento 100 Open Startups, que conecta pessoas e instituições<br />

em torno <strong>de</strong> programas <strong>de</strong> inovação aberta, divulgou<br />

na última semana, durante a 8ª Open Innovation Week, em São<br />

Paulo, a lista das <strong>de</strong>z startups brasileiras mais promissoras. Elas<br />

foram selecionadas a partir da avaliação <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s fundos <strong>de</strong><br />

investimento e são Lean Survey (SP), Beenoculus (PR), Nexxto<br />

(SP), Reachr (SP), Prosumir (SC), Storymax (SP), Omnize (SP), Dr<br />

Cuco (SC), Nama (SP) e Virtual Care (SP), da primeira para a décima.<br />

Esses <strong>de</strong>z nomes foram selecionados a partir <strong>de</strong> um grupo<br />

<strong>de</strong> cem nomes, <strong>de</strong>finido em etapa anterior, com base na capacida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> cada startup em se conectar com as 50 gran<strong>de</strong>s empresas<br />

participantes do movimento. O objetivo do encontro, segundo<br />

Bruno Rondani (foto ao lado), investidor e mentor do Movimento<br />

100 Open Startups, era justamente discutir “novos conceitos<br />

e práticas sobre como startups po<strong>de</strong>m contar com o apoio <strong>de</strong><br />

gran<strong>de</strong>s empresas para viabilizarem sua inovação e como gran<strong>de</strong>s<br />

empresas po<strong>de</strong>m se beneficiar do crescente movimento <strong>de</strong><br />

startups para serem mais inovadoras”.<br />

Maurício Jacob (foto ao lado) é o novo diretor da área comercial<br />

da Vevo no Brasil. Jacob será responsável por li<strong>de</strong>rar os executivos<br />

e ampliar o portfólio <strong>de</strong> atuação da plataforma <strong>de</strong> vi<strong>de</strong>o<br />

streaming. Ele tem 20 anos <strong>de</strong> experiência no mercado com foco<br />

em vendas e marketing e ficou quase 13 anos à frente da área <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> e promoções da The Walt Disney Company. Além da<br />

mídia tradicional, ele tem expertise em marketing digital, licenciamento<br />

promocional, social media e mídia digital.<br />

O Conar (Conselho Nacional <strong>de</strong> Autorregulamentação Publicitária)<br />

abriu processo e vai julgar a campanha da Pepsi Twist, que<br />

promoveu a volta dos limões falantes e colocou os personagens<br />

criticando sarcasticamente a onda politicamente correta. O filme<br />

O mundo tá chato, apesar <strong>de</strong> elogiado por muitos, foi consi<strong>de</strong>rado<br />

negativo por outros nas re<strong>de</strong>s sociais. O órgão recebeu 50 <strong>de</strong>núncias<br />

acusando a peça <strong>de</strong> <strong>de</strong>smerecer as minorias. A <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong>ve<br />

ser tomada nas próximas semanas.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 75


supercenas<br />

Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br<br />

Felipe Morais/Divulgação<br />

A atriz Giovana Antonelli<br />

em campanha criada pela<br />

Publicis para apresentar<br />

nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual da<br />

Fundação Pró-Sangue.<br />

Trabalho também tem<br />

o objetivo <strong>de</strong> estimular<br />

doação <strong>de</strong> sangue no Brasil<br />

Profissionais da DPZ&T com Roberto Gnypek, <strong>de</strong> óculos escuros, VP <strong>de</strong> marketing do McDonald’s; e os apresentadores do GNT, Márcio Silva, <strong>de</strong> boné, e Adolpho Schaefer, <strong>de</strong> camiseta preta<br />

CAMINHÃO DO McDONALD’S<br />

Antes <strong>de</strong> chegar à TV no último dia 23, a campanha <strong>de</strong> apresentação<br />

do ClubHouse, novo sanduíche do McDonald’s,<br />

que lança a linha Signature, contou com uma ação nas ruas<br />

<strong>de</strong> São Paulo. A DPZ&T, uma das agências do anunciante,<br />

fez uma parceria com a Globosat para levar os apresentadores<br />

Márcio Silva e Adolpho Schaefer, do programa Food<br />

Truck – a Batalha, exibido no canal GNT, a um caminhão<br />

especial do ClubHouse on<strong>de</strong> consumidores também pu<strong>de</strong>ram<br />

experimentar o lanche <strong>de</strong> forma “cega”, ou seja, sem<br />

saber que a procedência é o McDonald’s. As reações foram<br />

exibidas em formato <strong>de</strong> “pílulas” inseridas no conteúdo <strong>de</strong><br />

canais da programadora <strong>de</strong> TV paga. A parte <strong>de</strong> ativação<br />

digital da campanha do ClubHouse foi feita pela DM9DDB.<br />

O sanduíche, em pão tipo brioche, tem cebola caramelizada<br />

e alface cultivada <strong>de</strong> forma sustentável. “Vamos atrair<br />

o consumidor que busca novida<strong>de</strong>s nos hambúrgueres”,<br />

afirma Roberto Gnypek, VP <strong>de</strong> marketing do McDonald’s<br />

Brasil.<br />

SAMPA-SUMARÉ<br />

Inicialmente previstas para 22 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong>, as apresentações<br />

da concorrência da Honda Automóveis<br />

foram adiadas e realizadas no último dia 25. Publicitários<br />

<strong>de</strong> cinco agências utilizaram a Rodovia dos<br />

Ban<strong>de</strong>irantes entre horários diversos, no período da<br />

manhã e da tar<strong>de</strong>, para se <strong>de</strong>slocarem até Sumaré, no<br />

interior <strong>de</strong> São Paulo, on<strong>de</strong> está sediada a montadora.<br />

A expectativa dos participantes é a <strong>de</strong> que um resultado<br />

da área <strong>de</strong> marketing po<strong>de</strong> sair nesta semana. Originalmente,<br />

caso o cronograma do dia 22 tivesse sido<br />

cumprido, a Honda pretendia inclusive assinar ou<br />

renovar contrato já com vigência a partir <strong>de</strong>sta terça-<br />

-feira, 1º <strong>de</strong> março. Além da F/Nazca S&S, que aten<strong>de</strong><br />

à marca japonesa <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2010, as seguintes agências<br />

estão na disputa: David, LDC, Talent Marcel e Wie<strong>de</strong>n<br />

+ Kennedy.<br />

O mercado estima que o investimento anual da Honda<br />

em publicida<strong>de</strong> gira em torno <strong>de</strong> R$ 100 milhões.<br />

Rodrigo Jatene, à frente, CCO<br />

76 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark


Divulgação<br />

Nando Olival, diretor <strong>de</strong> cena da O2 Filmes, com Gisele Bündchen: mais uma produção para a Sky<br />

da Grey Brasil, com os novos contratados para a equipe <strong>de</strong> criação da agência<br />

Maurício Nahas/Divulgação<br />

SKY TRAZ BRUXAS E PRINCESAS<br />

Mais uma vez, o diretor <strong>de</strong> cena Nando Olival, da O2 Filmes, é o responsável<br />

pela atuação <strong>de</strong> Gisele Bündchen para a Sky. Nova campanha<br />

criada pela FCB para a operadora <strong>de</strong> TV por assinatura via<br />

satélite estreia na mídia nesta terça, 1º <strong>de</strong> março, em intervalo da<br />

novela A Regra do Jogo, na Globo. O roteiro é sobre conto <strong>de</strong> fadas,<br />

com bruxas, príncipes e princesas que são associados aos serviços<br />

da empresa. O conceito da campanha, que também conta com a<br />

cantora Claudia Leitte, é Do Pós ao Pré-Pago, uma escolha feliz.<br />

Na O2, a produção envolveu 35 <strong>de</strong>partamentos da produtora em<br />

dois meses <strong>de</strong> pré-produção, produção, filmagem e fechamento.<br />

Alguns números do trabalho: nove cenários, 1.559 refeições por diária<br />

(café da manhã, almoço e lanches), 900 carros, 18 caminhões<br />

e duas ambulâncias.<br />

SANGUE COM FLORES<br />

Depois <strong>de</strong> usar uma impactante bola vermelha, durante quatro<br />

anos, a Fundação Pró-Sangue está com nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual<br />

criada pela Publicis: flores. Campanha i<strong>de</strong>alizada pela agência, que<br />

será veiculada <strong>de</strong> forma voluntária – e também nas re<strong>de</strong>s sociais<br />

da fundação –, usa várias celebrida<strong>de</strong>s para espalhar a novida<strong>de</strong><br />

e, principalmente, estimular a doação <strong>de</strong> sangue. Os estoques da<br />

instituição estão cerca <strong>de</strong> 35% abaixo do necessário neste início <strong>de</strong><br />

<strong>2016</strong>. Segundo o Ministério da Saú<strong>de</strong>, apenas 1,9% da população<br />

brasileira doa sangue. A média nos Estados Unidos e em países da<br />

Europa fica entre 5% e 7%.<br />

O conceito da campanha é Faça um gesto <strong>de</strong> amor ao próximo. Doe<br />

Sangue. O trabalho conta com a participação dos atores Dani Suzuki,<br />

Giovanna Antonelli, Giovanna Ewbank, Marcelo Faria, Monique<br />

Alfradique, Paolla Oliveira, Ricardo Pereira e Thiago Martins.<br />

Jenifer Rossi/Divulgação<br />

OS DESTEMIDOS DA GREY<br />

Rodrigo Jatene, Chief Creative<br />

Officer da Grey Brasil, reforçou<br />

a sua equipe com a contratação<br />

do diretor <strong>de</strong> criação Marcelo<br />

Bruzzessi e dos diretores <strong>de</strong><br />

arte Mihail Aleksandrov, Ale<br />

Koston, Felipe Petroni e Victor<br />

Bustani. Também é novida<strong>de</strong><br />

na agência a chegada dos redatores<br />

Bruno Brux, Rafael Gonzaga,<br />

Daniel Xavier, Guilherme<br />

Nesti e Saulo Filho. Jatene<br />

quer consolidar uma cultura<br />

“pop” para incluir a agência<br />

entre as mais criativas do país.<br />

Globalmente, a Grey usa o conceito<br />

Famously Effective e, para<br />

os dois primeiros meses <strong>de</strong>ste<br />

ano, adotou o tema Famously<br />

Fearless, que levou a equipe<br />

a um salto <strong>de</strong> paraquedas. A<br />

aventura será mostrada em um<br />

ví<strong>de</strong>o nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />

APPLE<br />

Mais uma vez, ela li<strong>de</strong>ra o<br />

ranking das marcas mais<br />

admiradas do mundo feito<br />

pela Fortune. Em segundo<br />

lugar está Alphabet<br />

(Google), seguida pela<br />

Amazon<br />

INSTAGRAM<br />

Lançada há cinco meses, a<br />

plataforma publicitária do<br />

aplicativo, que pertence<br />

ao Facebook, já tem,<br />

globalmente, cerca <strong>de</strong> 200<br />

mil anunciantes ativos por<br />

mês no mundo<br />

SELFIES<br />

Os autorretratos, mania<br />

global da fotografia<br />

mo<strong>de</strong>rna, serão aceitos<br />

como alternativa <strong>de</strong> senha<br />

no sistema <strong>de</strong> segurança<br />

do Mastercard<br />

GAMES<br />

No Brasil, a venda <strong>de</strong><br />

consoles <strong>de</strong> vi<strong>de</strong>ogame<br />

e <strong>de</strong> jogos caiu 17,7% em<br />

2015, segundo a GfK. É<br />

a primeira queda <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

2011, quando o segmento<br />

começou a ser monitorado<br />

CÁPSULAS DE CAFÉ<br />

Elas estão com venda e<br />

utilização proibidas em<br />

Hamburgo, na Alemanha.<br />

Medida tem caráter <strong>de</strong><br />

sustentabilida<strong>de</strong> diante da<br />

composição do produto<br />

e da dificulda<strong>de</strong> para<br />

reciclagem<br />

VALE<br />

A mineradora teve perdas<br />

<strong>de</strong> R$ 44 bilhões em<br />

2015. É o maior prejuízo<br />

já registrado por uma<br />

empresa no Brasil<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> 77


última página<br />

Tinatin/Shutterstock<br />

Jornalista<br />

preso pela pF<br />

Stalimir Vieira<br />

jornalista João Santana foi preso pela<br />

O Polícia Fe<strong>de</strong>ral. O jornalista, responsável<br />

pela campanha eleitoral que reelegeu<br />

Dilma Rousseff, teria recebido mais <strong>de</strong> 7<br />

milhões <strong>de</strong> dólares no exterior, provenientes<br />

<strong>de</strong> dinheiro <strong>de</strong>sviado da Petrobras.<br />

O jornalista estava em viagem, junto<br />

com sua mulher e sócia, fazendo campanha<br />

presi<strong>de</strong>ncial na República Dominicana...<br />

Chato, né? Se é chata essa insistência<br />

em chamá-lo do que ele é, imagine o quão<br />

mais chato ainda é ter <strong>de</strong> ler e ouvir o jornalista<br />

João Santana ser chamado o tempo<br />

todo do que ele não é. Publicitário.<br />

O fato é que, no caso <strong>de</strong>le,<br />

além da tradicional implicância<br />

do jornalismo com a publicida<strong>de</strong>,<br />

soma-se o bom e velho<br />

corporativismo. Afinal, o que<br />

mais po<strong>de</strong> justificar a omissão<br />

do que é e a invenção do<br />

que não é? Bem, esse é um dos<br />

problemas. O outro, salvo um<br />

tremendo engano da minha<br />

parte, é o absoluto silêncio sobre esse, no<br />

mínimo, equívoco da mídia.<br />

Com exceção <strong>de</strong> uma postagem que fiz<br />

no Facebook (alguém avise aos nossos jornaleiros<br />

que o marqueteiro João Santana<br />

não é publicitário) e <strong>de</strong>sse artigo ainda não<br />

vi nenhuma manifestação pública criticando<br />

o constrangimento gratuito e injusto<br />

imposto aos publicitários.<br />

Quando um psicopata matou e esquartejou<br />

o síndico <strong>de</strong> seu prédio, alguns anos<br />

atrás em São Paulo, a mídia fez a sua condição<br />

<strong>de</strong> publicitário mais notável do que a<br />

<strong>de</strong> psicopata. Como se esquartejar fosse tão<br />

natural a um publicitário como seria a um<br />

açougueiro. Marcos Valério, o ex-gerente<br />

“AfinAl, o que<br />

mAis po<strong>de</strong><br />

justificAr A<br />

omissão do que<br />

é e A invenção<br />

do que não é?”<br />

<strong>de</strong> banco que se tornou agente do mensalão,<br />

foi por anos o publicitário mais famoso<br />

do Brasil. Ou seja, enquanto o país brilhava<br />

mais uma vez no Festival Cannes, encantando<br />

o mundo com a criativida<strong>de</strong> das<br />

i<strong>de</strong>ias dos publicitários brasileiros, aqui a<br />

mídia colocava, através da figura <strong>de</strong> um criminoso,<br />

a publicida<strong>de</strong> na condição <strong>de</strong> eixo<br />

da corrupção.<br />

Mas se o publicitário não costuma ser a<br />

figura mais querida dos jornalistas, a coisa<br />

piora um pouco quando, além <strong>de</strong> publicitário,<br />

o sujeito milita no marketing político.<br />

Para carimbar a ativida<strong>de</strong> como semi<strong>de</strong>lituosa<br />

e nem um pouco digna <strong>de</strong> respeito,<br />

a mídia forjou e consagrou o termo “marqueteiro<br />

político”, posteriormente reduzido<br />

apenas para “marqueteiro”.<br />

Embora seja verda<strong>de</strong> que os<br />

políticos, em média, não costumem<br />

se comportar <strong>de</strong> maneira<br />

que orgulhem àqueles que lhes<br />

fornecem serviços, isso não<br />

<strong>de</strong>veria fazer <strong>de</strong> uma ativida<strong>de</strong><br />

lícita e necessária objeto <strong>de</strong> um<br />

escárnio tão perverso.<br />

No caso do jornalista João Santana, já teria<br />

sido suficiente chamá-lo <strong>de</strong> marqueteiro<br />

(do PT!) para satisfazer um certo sadismo<br />

jornalístico. Mas não! Era preciso revolver<br />

todo o lixo da era Marcos Valério e refrescar<br />

a memória da opinião pública sobre o “potencial<br />

criminoso” dos publicitários.<br />

E João Santana virou “o publicitário<br />

marqueteiro do PT”. Três “crimes” numa<br />

mesma qualificação. Ironia das ironias, no<br />

entanto, atuarem no marketing político<br />

muito, mas muito, mais jornalistas do que<br />

publicitários. Mas, para os coleguinhas da<br />

mídia, todos eles converteram-se, automaticamente,<br />

em publicitários, ao renunciarem<br />

à pureza do jornalismo.<br />

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing<br />

stalimircom@gmail.com<br />

78 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark

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