edição de 29 de fevereiro de 2016

DPZ&T usA sOLuÇÕEs
EM TEMPO REAL
Sob liderança de Eduardo
Simon, DPZ&T
inclui no modelo de
gestão pós-fusão soluções
de marketing em
tempo real. Elas já são
usadas para Natura e
BMW. pág. 52
ALMAP é AgêNciA DO
ANO DO cOLuNisTAs
A AlmapBBDO, que
tem Luiz Sanches
como um dos sócios,
venceu o Colunistas
São Paulo 2015. Ela
também ganhou GPs
com Volkswagen, Visa
e Pedigree. pág. 28
gRuPO AbRiL TEM
NOVO PREsiDENTE
Após 11 anos no
Newcomm, Walter
Longo (foto) assume
o Grupo Abril. Fica
no lugar de Giancarlo
Civita, que passa a se
dedicar à presidência
da Abrilpar. pág. 12
propmark.com.br
ANO 51 - Nº 2585 - 29 de fevereiro de 2016 R$ 9,50
Pesquisa
investiga
as emoções
A AlmapBBDO realizou o estudo
Emoções, emojis & propaganda.
A agência entrevistou 620 pessoas
para saber as reações emocionais à
publicidade e utilizou os emoticons
para fazer a interpretação. pág. 24
Foto: Roberto Pirim/Iustração: Big Studios

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
o poder pelo poder
Somos vítimas do conflito que nos foi imposto: viver em um país
que hoje são dois, o da iniciativa privada, realizadora, repleta de
sonhos e que, com empregos, impostos, produtos e serviços, alimenta
também o outro país, o oficial, hoje com terrível inchaço de
funcionários e colaboradores, mentalidade estatizante, conduzidos
por políticos gananciosos e orientados no seu núcleo mais alto por
conselheiros frustrados.
Uma dessas frustrações reside no fato de não terem conseguido
convencer as multidões de que as bandeiras vermelhas deveriam
substituir as cores do pavilhão nacional.
Não levam em conta os frustrados, o fracasso da ideologia que os
encanta, ocorrido em outros países depois de um longo tempo de
imposição forçada.
A queda do Muro de Berlim abriu os olhos da Humanidade para a
falência do sistema que chegou a ser o sonho de uma juventude
que, todavia, jamais o experimentou na realidade.
Aqui no Brasil alguns fatos históricos contribuíram para o engrandecimento
desse sonho: a chegada em massa de imigrantes europeus
de países de origem latina, entre o fim do século 19 e o início do 20, à
procura de um mundo melhor após explorados em regimes trabalhistas
de semiescravidão em seus países de origem, não só na lavoura
como na indústria.
A primeira Grande Guerra (1914-1918) contribuiu para o fomento da
miséria nesses países e os que aqui já estavam, deles descendentes,
reforçaram a ideia de que era preciso combater cada vez mais o capital
em prol da valorização do trabalho.
A Revolução Bolchevique, no período final da Grande Guerra (1917),
reforçou o ideal de que havia, sim, a possibilidade de um mundo
melhor.
Foi o estopim para a pressão social aumentar e se espalhar pelo
mundo, já agora com a contribuição de um novo líder surgindo,
com ideias próprias e acenando para uma terceira via, que na verdade
para ele significava apenas uma, a única.
Hitler militarizou a Alemanha com o objetivo inicialmente inconfesso
de ganhar o planeta e para isso escolheu o povo judeu e seus
descendentes como expiatórios. Todo regime de força que se preze
faz isso tão logo é implantado. Há que se ter um inimigo comum
para justificar seus excessos que na verdade objetivam galgar cada
vez mais os degraus do poder absoluto.
No Brasil, a ditadura Vargas (1930-1945), pior no seu conceito que a
dos militares de 1964, colaborou de forma decisiva para alimentar
o pensamento de esquerda, que disputou com aquele a bandeira do
nacionalismo.
Luís Carlos Prestes, convidado por Vargas para comandar militarmente
a Revolução de 1930, recusou-se e se rebelou, saindo do país
para viver na União Soviética. Regressou ao Brasil em 1934, clandestinamente,
acompanhado da alemã Olga Benário, com o objetivo
de promover a revolução armada.
Nomeado Cavaleiro da Esperança pelos simpatizantes da esquerda,
liderou a Intentona Comunista, reprimida por Vargas, cujo governo
reprimiu com violência e prisões as manifestações populares de
cunho político que visavam derrubar seu governo.
Prestes foi preso por nove anos e sua companheira foi deportada
para a Alemanha, morrendo na câmara de gás de um campo de concentração.
Antes, Olga Benário havia dado à luz uma criança, filha
de Prestes, que recebeu o nome de Anita Leocádia. Ela foi entregue
à mãe de Luis Carlos Prestes.
A história comovia o Brasil, reforçando a admiração pela ideologia
de Prestes, que com a queda de Vargas foi anistiado e eleito senador
em 1946.
A esperança do seu cavaleiro contaminou as esquerdas espalhadas
pelo país, mas não impediu que a outra ponta da política vencesse
as eleições presidenciais de 1950, levando ao topo o ditador Vargas,
deposto em 1945.
O governo trabalhista de Vargas (PTB), considerado como de direita,
atravessou um longo período de turbulências políticas, culminando
com o suicídio do presidente em 1954. Até a eleição de JK,
novas turbulências tomaram conta do país, mas o mineiro, eleito,
consolidou a democracia, ao menos enquanto durou o seu mandato.
Sucedido por Jânio e preparando-se para voltar em 1965, Juscelino
criou auréola de quase mito e voltaria com facilidade quatro
anos depois, não fosse a malvada da pinga.
Um presidente fora do esquadro, Jânio renunciou sete meses depois
da posse, deixando o país à deriva. Jango estava na China em
missão oficial, era seu vice e retornava para assumir o comando, o
que o estamento militar dominante na época decidiu impedir.
Após muitas negociações, sua posse foi permitida, mas seu governo
derivou à esquerda, impulsionado pela força dos sindicatos operários
que vinham se organizando desde o populismo de Vargas.
O golpe de 1964, que na época foi denominado de Revolução, prosperou
pela recusa de Jango em resistir, dando início ao ciclo militar.
A história recente está mais fresca na memória da maioria dos nossos
leitores: Castelo, Costa e Silva, Médici, Geisel e Figueiredo,
completando 21 anos de ditadura e reprimindo oposições mais extremadas,
como os movimentos de esquerda.
O período militar fez crescer dessa forma a atmosfera romântica
que cercava estes últimos, aumentando a sua influência na política
do país.
Vítima de tragédia na Presidência da República, Tancredo Neves é
eleito, fica doente e morre antes de tomar posse, sendo “sucedido”
por Sarney, um governo repleto de altos e baixos, que acabou provocando
a candidatura de Lula da Silva, apoiado pelas esquerdas e
derrotado por Collor, do qual o país logo se arrependeu de torná-lo
presidente da República. Cassado, foi sucedido por Itamar Franco,
que nomeou Fernando Henrique para seu Ministério da Fazenda,
cuja equipe montou o Plano Real, possibilitando a eleição e reeleição
de Cardoso.
A eleição seguinte consagrou Lula da Silva, que foi reeleito e conseguiu
eleger e reeleger sua sucessora, Dilma Rousseff.
A partir da primeira eleição de Lula, o sonho das esquerdas de certa
forma transformou-se em realidade, com o alcance do poder, embora
em regime democrático.
A partir daí, o choque de realidade também se apresentou: pulverizadas
em diversos núcleos, as esquerdas não só não se entendiam,
como parte delas resolveu permanecer por muito tempo no comando
do país, elaborando “expropriações” de dinheiro do próprio Estado,
que se antes poderiam se justificar por servir a uma causa, acabaram
se tornando objeto de desejo de muitos líderes e até militantes, conseguindo
o país produzir um tipo raro de idealista à gauche: ativista e
rico, muito rico, desfrutando nas férias e fins de semana das delícias
dos donos do capital no capitalismo.
Marx morreria de vergonha se vivo fosse.
O roteiro deste editorial mostra a esquerda sempre à espreita do
poder por sucessivas décadas e, quando o atinge, revela-se apaixonada
pelo que combatia. Farinha pouca (ou mesmo muita), meu
pirão primeiro.
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 3

mÍdiA
Índice
Grupo britânico
lança The new day
Novo jornal do Trinity Mirror começa a
circular nesta semana pág. 14
Google tem projeto
para olimpíadas
Buscador criou O Brasil Inteiro Joga. Zé e
Julia são personagens da ação pág. 16
TV Globo adota
novo formato
Emissora terá sistema digital para
comercial a partir de maio pág. 20
Abril muda comando
Walter Longo é o novo presidente
do Grupo Abril. Ele assumiu o cargo
após deixar Grupo Newcomm pág. 12
24
cApA
Almap
analisa
emoção
A agência apresenta
prévia do estudo
Emoções, emojis
& propaganda
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Diretores
Ar man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti ni
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Marcello Queiroz
editores
Neu sa Spau luc ci
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AGênciAs
dpZ&T investe
em inovação
Após fusão, empresa adota novo
modelo de trabalho pág. 52
mercAdo
ibope revela
investimentos
Instituto mostra faturamento bruto das
agências em ações de mídia em 2015 pág. 8
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
4 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

conexões
Artigo
“Excelente o artigo Freio de arrumação,
da coluna Beyond The Line,
publicado no PROPMARK (edição
2584). É aquela história de Darwin:
‘Não é o mais forte que sobrevive,
nem o mais inteligente, mas o que
se adapta melhor às mudanças’.”
Roberto Duailibi
São Paulo - SP
Novo PROPMARK
“Recebi um exemplar do PROP-
MARK (edição 2584) e gostaria de
parabenizá-los pelo conteúdo: sucinto
e, ao mesmo tempo, muito informativo
sobre o nosso mercado.”
Ligia P. Cervone de Araújo
Gerente de marketing e pesquisa da
Rede Transamérica
São Paulo - SP
“Gostei muito (gostamos todos,
na Mendes) do novo formato do
PROPMARK, da sua diagramação,
dignos de abrigar o seu conteúdo.”
Oswaldo Mendes
Mendes Publicidade
Belém - PA
“Parabéns pelo novo PROPMARK,
que se reinventa, faz e acontece!
Conteúdo sempre relevante e obrigatório.”
Sandra Martinelli
Presidente Executiva da ABA
São Paulo - SP
última Hora
SAÍDA
A executiva Flavia Faugéres,
que substituiu Sylvia Leão,
quando esta se transferiu para o
Carrefour, na vice-presidência
de marketing da BRF, em
2014, deixou a empresa. Desde
janeiro de 2015, ela estava na
posição de general manager da
holding que controla marcas
como Sadia, Qualy e Perdigão.
VOO
A concessionária RIOgaleão e a
JCDecaux investirão um total
de R$ 30 milhões no Aeroporto
Internacional Tom Jobim, no Rio
de Janeiro, para modernizar os
seus espaços publicitários até
as Olimpíadas, já que este será,
literalmente, a porta de entrada
dos Jogos Olímpicos 2016.
Serão instalados no aeroporto,
pela primeira vez, lightboxes e
uma rede digital. O RIOgaleão
será o primeiro aeroporto da
América Latina a apresentar dois
equipamentos dessa categoria.
ELEIÇÃO
O Sinapro-SP discute no
próximo dia 2 Publicidade
Institucional e Publicidade
Eleitoral. A ideia é apresentar
as regras a serem seguidas
por agências e anunciantes do
setor público no período que
antecede as eleições municipais
deste ano.
MUDANÇA
No próximo dia 2,
personalidades e especialistas
vão debater a descriminalização
da maconha. O encontro faz
parte do projeto Comunica Que
Muda, iniciativa da nova/sb.
CIRCULAÇÃO
O Metro pode deixar de
circular. A decisão foi tomada
durante o julgamento da 1ª
Câmara Reservada de Direito
Empresarial do Tribunal de
Justiça de São Paulo semana
passada. Ação foi movida pelo
Metrô News, por uso indevido
da sua marca.
Post: Marcas se aproximam
da inteligência artificial
“Gostei muito. Também temos
uma solução que usa a inteligência
artificial.”
Aline Gementi
Post: Newcomm tem novo
comando e desafios
“Parabéns, Marcos Quintela.
#orgulho”
Aniella Sharp
Post: Jornal Metro
pode parar de circular
“Já que não conseguimos fazer
um jornal tão bom quanto e com
conteúdo tão bom, vamos ferrá-los
jogando sujo.”
José Renato Pedrini
Post: Anunciantes
viabilizam produção
de grandes musicais
no país
“Ótima forma de promover a
cultura.”
Agência Capella
Post: Emoções negativas
funcionam na propaganda
“Ótimo esse tema e todo
conteúdo.”
Agência Q.i Qualidade Inovadora
“Achei ótima a matéria, mas não
consigo pensar numa peça que
siga o exemplo do tema.”
Amanda Mâniga
Post: Walter Longo assume
presidência do Grupo Abril
“Agora vai.”
Daniela De Monte Mozer
Post: “A revolução digital
é mais importante que
a revolução industrial”
“Não é! Cada tempo tem a sua
mudança, sua passagem, sua
revolução... Daqui a 100 anos, algum
pensador falará que a revolução sei
lá o que foi mais importante que a
digital!”
Fabio Bertolozzi
Disqus (comentários no
site de 20 a 26 de fevereiro)
Post: A importância de
entender o comportamento
do consumidor digital
“Acredito que hoje o
comportamento digital do
consumidor é muito influenciado
pelas opiniões de outras pessoas
sobre produtos e serviços.
Aposto muito no Marketing de
Defensores para ajudar nesse
novo comportamento, como
esse artigo mostra.”
Felipe Thomé
Post: Vargas deixa Petrobras
“Um fato a ser comemorado:
foi desligado dos quadros da
Petrobras, além de Vargas,
o Armando Trípodi, um dos
componentes da Santíssima
Trindade na estatal.”
Assis Pereira Jbap
dorinHo
6 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

MERCADO
Kantar Ibope detalha investimentos
consolidados em compra de mídia
Segundo a pesquisa, que tem base nos preços das tabelas dos veículos
de comunicação, sem descontos, o movimento em 2015 foi de R$ 132 bi
Paulo Macedo
ranking do investimento
O publicitário em 2015, organizado
pelo Kantar Ibope Media
com base nos preços plenos
das tabelas dos veículos e sem
descontos e permutas realizados,
registrou um faturamento
de R$ 132 bilhões (ver tabela)
em 2015, ante R$ 121 bilhões em
2014. A Y&R, que integra o Grupo
Newcomm de Comunicação,
presidido por Marcos Quintela,
continua na liderança, com R$
7,022 bilhões de faturamento
em compra de mídia. A agência
é seguida pela Ogilvy Brasil,
com R$ 3,820 bi; Africa na
3ª posição, com R$ 3,507 bi;
WMcCann, com R$ 3,502 bi; e
AlmapBBDO, com R$ 3,444 bi,
fechando o top 5.
Entre as 10 também estão a
Leo Burnett Tailor Made, na 6ª
posição, com R$ 3,231 bi; Havas,
com R$ 2,825 bi; Mullen Lowe,
com R$ 2,695 bi; Publicis, com
R$ 2,591 bi; e DMM9DDB com R$
2,461 bi. Há alterações relevantes
entre as 10 primeiras. A Mullen
Lowe, que ocupava em 2014
o 4º lugar, com R$ 3,451 bi, caiu
para o 8º, reflexo das perdas das
contas da Caixa e do Ministério
da Saúde. A DM9DDB subiu
para a 10ª posição, com R$ 2,461
bi, enquanto em 2014 estava na
12ª, com R$ 2,185 bi. A JWT, que
aparece em 11º lugar com R$
2,419 bi, estava em 2014 na 8ª
posição, com R$ 2,654 bi.
As TVs abertas lideram a preferência
dos anunciantes, com
R$ 76,9 bi e share de 58,2%. Jornais
vêm logo a seguir, com R$
16,8 bi, mas o meio contabilizou
queda e sua participação é
de 12,8%. TVs fechadas tiveram
elevação de 2% no volume de
publicidade, com R$ 15 bi, que
lhe garante um share de 11,4%
em 2015. O Kantar Ibope Media
deixou de pesquisar a rubrica
internet. Passou a apurar inserções
de Display, que somaram
R$ 8,7 bi, e Search, com R$ 1,6 bi.
Investimentos Publicitários
Marcos Quintela,
presidente do Grupo
Newcomm, da líder
do ranking, a Y&R, que
teve faturamento bruto
de R$ 7 bilhões em 2015
Em R$ (000)
Meio Jan a Dez/2015 (%) Jan a Dez/2014 (%)
TV ABERTA* 76.907.189 58,2 73.920.700 61
JORNAL 16.851.771 12,8 17.959.623 14,8
TV ASSINATURA 15.064.924 11,4 11.420.865 9,4
DISPLAY** 8.724.182 6,6 # -
REVISTA 5.386.908 4,1 6.235.699 5,1
RÁDIO 5.173.378 3,9 5.088.941 4,2
SEARCH 1.640.247 1,2 # -
O OH*** 1.585.447 1,2 735.702 0,6
CINEMA 725.564 0,5 530.434 0,4
INTERNET - - 5.248.212 4,3
Total 132.059.608 100 121.140.176 100
Fonte: Kantar IBOPE Media - Monitor Evolution - dezembro/2015
*Para TV aberta foram considerados os investimentos em Merchandising
**A partir de 2015, deixamos de reportar as informações de internet em sua metodologia declarada, e substituímos
por coleta própria e de forma amostral, que denominamos Display. Portanto os valores de internet 2014 e Display 2015 não devem ser comparados.
***A partir da base de dez/2015 os dados de Mobiliário Urbano e Outdoor foram agrupados como OOH.
Alê Oliveira
8 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Ranking de Agências
Jan a Dez/2015 - Em R$ (000)
Posição Agência Investimento Posição Agência Investimento
1 Y&R 7.022.245 26 Grey 1.215.560
2 Ogilvy 3.820.652 27 Neogama 1.195.086
3 Africa 3.507.865 28 Pandora 1.159.010
4 WMcCann 3.502.086 29 E Mídia 1.081.976
5 AlmapBBDO 3.444.893 30 We 1.069.501
6 Leo Burnett Tailor Made 3.231.056 31 I Brasil**** 913.097
7 Havas Worldwide 2.825.379 32 Z+ 896.915
8 Mullen Lowe* 2.695.074 33 Master 825.162
9 Publicis 2.591.769 34 Rino 762.479
10 DM9DDB 2.461.408 35 Fischer 753.653
11 JWT 2.419.039 36 Fullpack 733.083
12 DPZ&T** 2.346.063 37 Wieden Kennedy 706.128
13 My Propaganda 2.236.877 38 Ref Comunicação 632.760
14 FCB Brasil 2.041.789 39 Moma Propaganda 570.299
15 Lew’Lara/TBWA 1.799.283 40 Impacto Propaganda 536.128
16 NBS 1.584.500 41 Sinergia Publicidade 521.449
17 LDC 1.517.335 42 3A Worldwide South America 462.229
18 Propeg 1.500.403 43 Dentsu 420.849
19 Artplan 1.480.760 44 Eugênio 420.648
20 Talent Marcel*** 1.468.913 45 mcgarrybowen 394.575
21 F/Nazca S&S 1.457.005 46 Repense 387.084
22 Heads Propaganda 1.379.180 47 Panda 375.039
23 Multi Solution 1.264.086 48 Santa Clara 348.576
24 nova/sb 1.243.305 49 Wunderman 315.102
25 Escala 1.227.869 50 Objetivo Propaganda 310.164
*Mudança de nome de Borghi/Lowe para Mullen Lowe – remessa junho/15 – todo histórico
**Fusão maior que seis meses. Investimento da DPZ e da Taterka somados ao investimento da DPZ&T
***Mudança de nome de Talent para Talent Marcel a partir das veiculações de 01/10/2015 – Valor reportado no rk referente a soma do investimento reportado para a Talent e Talent Marcel
****Mudança de nome de Izad Publicidade para I Brasil Comunicação – remessa junho/15 – todo histórico
Os valores reportam o investimento publicitário dos anunciantes atendidos pelas respectivas agências. Os valores não representam a receita.
Banco utilizado: (ME1512TOTAL) 41 Mercados – 9 Meios + Merchandising – Dezembro 15
O ranking contém os investimentos da agência conta dividida. São classificadas como conta dividida:
Mesmo filme, no mesmo período, dividido por diferentes agências;
Meio outdoor que não é classificado por campanha
Fonte: Kantar Ibope Media
Critério de operações de fusões: Durante os seis primeiros meses após a fusão, a verba das agências envolvidas não sofrerá alteração. Passado esse período os valores serão reclassificados com histórico de data da fusão.
Critério de separação das agências: as agências envolvidas seguem com seus valores históricos inalterados, ou seja, os valores do período anterior a essa separação não serão atribuídos às novas agências provenientes da
reestruturação. Caso uma ou mais agências sigam com a carteira de clientes total ou parcial, esse investimento será refletido respeitando esse histórico
ONDE TEM BRASIL
TEM GLOBO.
ONDE TEM GLOBO
TEM RESULTADOS .
RESULTADOS QUE VOCÊ VÊ.
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 9

mercAdo
APP debate papel do líder
criativo nas agências
Encontro reuniu Alexandre Gama, Hugo Rodrigues e
Mario D'Andrea, todos presidentes vindos da criação
Marçal Neto/Divulgação
Alexandre Gama, da Neogama; Renato Pereira, VP da APP e diretor executivo de relações com o mercado da Globo; e Hugo Rodrigues, da Publicis, no 32º Fórum de Debates da APP
BárBara BarBosa
APP (Associação dos Profissionais
de Propaganda)
A
reuniu o mercado para debater
o papel do líder na publicidade.
Sob o tema Presidente Criativo,
foi realizado, na ESPM, na
semana passada, o 32º Fórum
de Debates da entidade, com a
presença dos presidentes Alexandre
Gama, da Neogama,
Hugo Rodrigues, da Publicis, e
Mário D’Andrea, da Dentsu.
“Na minha visão, a expressão
‘presidente criativo’ não representa
um cargo, mas uma maneira
de empreender”, declarou
Gama, que defende a presença da
criatividade na base do negócio
da agência e no topo do organograma.
“Isso faz toda a diferença
se você quer ter um negócio criativo.
Portanto, é fundamental ter
um líder criativo”.
Com a mesma opinião, Hugo
“Como líder, é
preCiso se sentir
inCompleto, só
assim é possível
ver seus pontos
fortes e também
os fraCos, para
então ver que
voCê também
depende dos
outros”
Rodrigues acredita que a criatividade
deve estar em todos os
departamentos. “Não podemos
esperar criatividade só da criação.
Isso acabou há muito tempo”,
ressaltou o executivo, que
baseou sua apresentação toda no
conceito de Líder Incompleto, de
Harvard. “Líderes precisam se
sentir incompletos e isso é muito
difícil no Brasil, um país que ainda
pensa ter o melhor futebol do
mundo. O brasileiro é soberbo.
Como líder, é preciso se sentir incompleto,
só assim é possível ver
os seus pontos fortes e também
os fracos, para então admitir que
você também depende dos outros”,
destacou.
Também da área criativa, o
presidente da Dentsu, que começou
como redator, afirma que
não esperava chegar ao cargo de
liderança. “A gente não pensa
muito em se tornar presidente
e, sim, em fazer mais e melhor”,
lembrou D’Andrea. “Quando era
redator, não pensava muito se o
trabalho era considerado criativo
ou não, mas sim no que aquele
trabalho causava nas pessoas.
É por isso que me considero um
cara especializado em pessoas e
isso é muito importante”, falou.
Ao colocar grandes líderes do
mercado para debater o tema
Presidente Criativo, a APP mostra
não apenas a vivência desses
profissionais dentro da agência,
mas também a importância da
criatividade na geração de bons
resultados, sobretudo em tempos
de crise. “A publicidade tem
um papel ainda mais importante
para o mercado em momentos de
crise econômica. Nosso objetivo
é discutir a vivência desses profissionais
de criação no caminho
para a presidência e ressaltar a
importância da criatividade”,
destacou o mediador do debate,
Renato Pereira, VP da APP.
10 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

MídiA
Fotos: Alê Oliveira
Grupo Abril faz
mudanças e tem
novo presidente
Após 11 anos no Newcomm, Walter
Longo assume cargo que era
ocupado por Giancarlo Civita
Walter Longo: novo
presidente do Grupo
Abril assume cargo após
deixar o Grupo Newcomm,
onde atuava como VP de
estratégia e inovação
publicitário Walter Longo
foi anunciado, na úl-
O
tima quinta-feira (25), como
o novo presidente do Grupo
Abril. O executivo assumiu
o cargo após deixar o Grupo
Newcomm, de Roberto Justus,
em que trabalhou por
mais de 11 anos.
Longo também foi presidente
da Grey, uma das agências
do grupo, até outubro do
ano passado e, de lá para cá,
atuava como VP de estratégia
e inovação do Newcomm. No
Grupo Abril, ele assume o lugar
que estava sendo ocupado por
Giancarlo Civita, que agora vai
se dedicar à presidência da holding
Abrilpar.
“Walter Longo tem sido
meu grande parceiro nestes
35 anos de mercado publicitário.
Nos últimos 11 anos, tivemos
a honra de contar com
seu talento e liderança como
mentor de estratégia e inovação,
além de presidente em
algumas de nossas operações.
Um dos profissionais mais
“Walter chega
com a missão
de maximizar
todas as forças
que integram
a abril, no
momento em
que a empresa
está pronta
para voltar a
crescer”
12 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Giancarlo Civita,
ex-presidente do Grupo
Abril, que passa a se
dedicar à presidência
da holding Abrilpar
incansáveis em seu compromisso
com o negócio da publicidade
que já conheci. Com
certeza, deixará saudades”,
afirmou em comunicado Roberto
Justus, chairman do
Grupo Newcomm. “Saio com
a certeza de ter participado de
um time vitorioso e com muito
orgulho de ter construído,
ao longo desses anos, relações
profissionais e pessoais que
vão ficar para sempre”, enalteceu
Longo.
Na Abril, ele ficará responsável
por operações de mídia,
gráfica e distribuição. Alexandre
Caldini, que assumiu
a presidência da Editora Abril
em julho de 2014, vai se reportar
a Walter Longo, assim
como Cláudio Prado, que em
novembro passado assumiu a
presidência executiva da DGB,
holding de distribuição e logística
do Grupo Abril.
Eduardo Costa, na direção
da Abril Gráfica, também se
reportará a Longo. “Celebramos
a chegada de um profissional
profundo conhecedor
do nosso mercado, da gestão
ao conteúdo, publicidade, assinaturas
e distribuição. Walter
chega com a missão de maximizar
as forças que integram
a Abril, no momento em que a
empresa está pronta para voltar
a crescer”, disse Giancarlo
Civita.
MudAnçAs editoriAis
Na direção editorial também
há mudanças. Victor
Civita Neto anunciou a jornalista
Alecsandra Zapparoli
como nova diretora editorial
da Abril. Reportam-se a Zapparoli,
André Petry, que assume
o comando de Veja no
lugar de Eurípedes Alcântara,
André Lahoz (Exame), Paula
Mageste (Femininas), Edward
Pimenta (Estúdio ABC) e Sergio
Gwercman (Estilo de Vida,
em substituição a Zapparoli).
Na nova posição, Zapparoli
se reporta diretamente a Walter
Longo. Com a mudança,
Victor Civita Neto mantém
sua atuação na presidência do
Conselho Editorial da Abril.
A linha editorial da Abril
continua ligada ao Conselho
Editorial, formado por Victor
Civita Neto (presidente), Thomaz
Souto Corrêa (vice-presidente),
Eurípedes Alcântara,
Giancarlo Civita e José Roberto
Guzzo.
Sim, fomos premiados.
Mais do que isso, fomos premiados com clientes
de longa data, colaboradores apaixonados por desafios
e os melhores parceiros ao redor do mundo.
Unindo nossos pontos fortes, somos melhores a cada dia.
É uma honra celebrar ao lado deste grande time.
#VEMPRATHEGROUP
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 13

míDia
Grupo britânico lança
o jornal The New Day
Novo veículo do conglomerado de comunicação
é pequeno e pode ser lido em apenas 30 minutos
Claudia Penteado
quando menos se esperava,
E nasce mais um jornal impresso,
desta vez na Inglaterra.
Nesta segunda-feira (29) será
lançado o The New Day, jornal
do grupo britânico Trinity
Mirror, que em outubro do ano
passado adquiriu o Local World
por 220 milhões de euros. O
grupo – que publica 240 jornais
regionais, além dos nacionais
Daily Mirror, Sunday Mirror,
People e ainda os escoceses
Mail e Daily Record – lança um
jornal de dimensões pequenas,
para quem tem apenas 30 minutos
para ler.
O grupo Trinity foi criado
em setembro de 1999 e originalmente
tinha negócios de
mídia nos Estados Unidos e no
Canadá, todos vendidos para
se concentrar em negócios no
Reino Unido. Se a indústria do
jornalismo impresso está em
queda, não é diferente na Inglaterra.
No entanto, este ainda é
um segmento grande, que tem
mais de 6 milhões de pessoas
que compram jornal todos os
dias e 25 milhões leem jornal
semanalmente. O novo veículo
nasce exatamente de um levantamento
do grupo sobre por
que as pessoas estavam deixando
de comprar jornais.
“Pesquisamos muito para
chegar à conclusão de que nem
tudo é por causa do digital. As
pessoas que não se apaixonaram
pelos jornais simplesmente
não gostam daquilo que se
encontra nas bancas. Elas ficaram
insatisfeitas com produtos
que não se transformaram ou
se adaptaram, mas talvez fiquem
tentadas de ler algo que
se apresente de maneira diferente.
Criamos um produto que
se adapta à sociedade moderna,
e dá algo que é esperado de um
jornal”, diz Elizabeth Holloway,
porta-voz do Trinity Mirror.
O The New Day parte do
princípio de que as pessoas,
Alison Phillips comanda reunião de pauta do novo jornal britânico The New Day, que começa a circular nesta segunda-feira (29)
ao abrirem seu jornal, já têm
uma ideia, ainda que superficial,
da maioria dos assuntos
que já “aconteceram” nas redes
sociais ou foram acessadas via
alertas em seus celulares, vistas
na TV ou ouvidas no rádio. Ao
mesmo tempo, as pesquisas realizadas
pelo grupo Trinity deixaram
claro que as pessoas não
querem que lhes digam o que
pensar a respeito dos temas.
“Todos os jornais do Reino
Unido têm posições políticas
claras. O The New Day não terá.
Vamos divulgar pontos de vista
e opiniões diferentes, deixar
que as pessoas tomem suas posições”,
disse Elizabeth.
Complementam esses posicionamentos
um belo design
e layout, um papel colorido
e mais grosso que os demais
jornais, com imagens que chamam
a atenção. E um preço
atraente: 50 centavos de libra,
sendo que no dia do lançamento
será de graça e durante
uma semana custará apenas 25
centavos de libra. Não há as divisões
tradicionais dos jornais,
que posicionam, por exemplo,
esportes no final do veículo. Há
artigos, opinião e notícias espalhados
ao longo de toda a publicação.
As notícias serão enxutas
e haverá pelo menos três ou
quatro com cobertura em maior
profundidade todos os dias. Os
temas variam de esportes, política
e negócios a estilo de vida.
O leitor-alvo é qualquer pessoa
que queira se manter atualizada
com um jornal conciso,
simples e moderno.
“Esperamos que nossos leitores
estejam mais na faixa entre
35 e 55 anos, e talvez haja
um número maior de mulheres
que homens, pois são elas que
estão mais insatisfeitas com os
jornais atuais”, diz a porta-voz
Divulgação
do Trinity Mirror. O modelo comercial
está baseado em assinaturas,
portanto a circulação é
o foco principal. A publicidade
tem peso, claro, mas é preciso
primeiro conquistar a audiência
para que ela venha. O lançamento
da marca será divulgado
nas redes sociais e na TV inglesa.
Mas o jornal não terá versão
digital nem divulgará notícias
nas redes sociais. Há contas da
marca no Facebook e no Twitter,
mas serão utilizados para
divulgar a marca, não para divulgar
seu conteúdo.
“Esperamos provar que jornais
impressos são capazes de
sobreviver ao lado de noticiários
digitais e as mídias sociais.
A fórmula de dar aos leitores o
que eles precisam, compartilhando
opiniões e sem dizer a
eles o que pensar, fugindo da
linguagem típica dos tabloides,
deve agradar”, afirma Elizabeth.
14 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

TRADICIO
NALMENTE
INOVADORES
O MUNDO ESTÁ EM CONSTANTE MOVIMENTO
MUDAM OPINIÕES
MUDAM MEIOS
MUDAM INTERAÇÕES
A MUDANÇA É A BASE DA EVOLUÇÃO
E ALGUÉM DEVE PAUTAR ESSA MUDANÇA
UNIMOS KNOW HOW E TECNOLOGIA INTERNACIONAL
COM CONHECIMENTO E TRADIÇÃO LOCAL
TRANSFORMAMOS DÚVIDAS EM CERTEZAS
SOMOS TRADICIONALMENTE INOVADORES
ESTAMOS PREPARADOS PARA O FUTURO,
PARA VOCÊ DECIDIR O AGORA.

mídia
Projeto do Google
insere marcas no
clima dos Jogos
Olímpicos
Empresa cria plataforma de
entretenimento e serviços
relacionados aos esportes
Plataforma apresenta dois personagens criados
especialmente para engajar internautas: Zé e
Júlia, que protagonizam os games
Rafael Vazquez
Em ano de Jogos Olímpicos
e Paralímpicos no Brasil,
mais do que nunca as marcas
estão dispostas a associar suas
imagens com os esportes.
Até mesmo os patrocinadores
e apoiadores oficiais dos
eventos, que poderão programar
diversas ações, buscam
novas alternativas para alcançar
o maior público possível,
inclusive as pessoas que não
assistirão às disputas pessoalmente,
mas que estarão
respirando o clima esportivo
proporcionado pela força das
Olímpiadas.
Com esta estratégia de estar
presente entre os brasileiros
mais além do espaço físico
onde as competições serão realizadas,
o Google desenvolveu
o projeto O Brasil Inteiro
Joga, em parceria com Claro
e Nissan, patrocinadores oficiais
do Rio 2016, Skol, apoiadora
oficial das Olímpiadas, e
Visa, patrocinador olímpico
mundial. Trata-se de uma plataforma
que reúne games virtuais
de esportes, vídeos de
YouTubers famosos sobre o
tema e mapas em tempo real
da cidade do Rio de Janeiro,
epicentro das competições.
Criado pelo The Zoo, departamento
criativo do Google
voltado para projetos comerciais
em parceria com anunciantes,
a plataforma O Brasil
Inteiro Joga pretende mobilizar
a internet em torno dos
jogos e colocar as marcas em
maior evidência. Um dos pilares
da ideia consiste em ví-
deos veiculados em canais de
grande audiência no YouTube,
que abordarão as Olimpíadas
com linguagens próprias para
públicos diferentes dos espectadores
que assistirão ao vivo
ou quem acompanhará pela
televisão. O canal científico
Manual do Mundo, por exemplo,
ensinará a fazer apitos de
latinha e minigol de PVC. Já a
blogueira de beleza Niina Secrets
ensinará a fazer penteados
que caem bem para praticar
esportes.
Além disso, outra aposta
do projeto é o lançamento de
games virtuais inspirados nas
42 modalidades esportivas
das Olímpiadas, entre elas futebol,
arco e fecha (tiro com
arco), corrida e badminton.
Os jogos virtuais poderão ser
utilizados pelas marcas para
distribuir anúncios em formato
de game. Ao clicar em
um banner, o usuário poderá
jogar sem precisar sair da página
em que estava.
“Fora a transmissão pela
TV em tempo real, um evento
como esse também tem uma
repercussão muito grande
pela internet. Foi daí que surgiu
a ideia de criarmos algo
para trabalhar com as marcas
durante esse período”, explica
Maria Fernanda Ceravolo,
diretora-criativa do The Zoo.
“As marcas geralmente compram
patrocínios de grandes
eventos e acabam tendo poucas
oportunidades de engajar
a audiência desde antes. Lançamos
o projeto com bastante
antecedência justamente para
que elas já possam começar a
se comunicar com a audiência”,
acrescenta.
Para o diretor de marketing
da Nissan no Brasil, Arnaud
Charpentier, o motivo de a
empresa ter aceitado entrar
no projeto é a chance de levar
o clima esportivo e ativar a
marca para muito mais gente
pela internet. “Temos a oportunidade
de buscar novas maneiras
de falar com o público.
Com o alcance que tem, o
Google é a ferramenta perfeita
para entregar os jogos para todos
os brasileiros. Queremos
realmente levar a empolgação
para o Brasil inteiro”, diz.
"Fora a
transmissão pela
tV em tempo real,
o eVento também
repercute muito
pela internet"
16 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Buscador promove mudanças
na página de resultados e
anúncio pode ficar mais caro
Divulgação
Além dos games, que terão a temática das 42 modalidades esportivas dos jogos, os
YouTubers famosos criam vídeos que esquentam a audiência para o evento
MaRiana ziRondi
Até o último dia 22, ao fazer
uma pesquisa no Google
via desktop e tablet, o usuário
encontrava a seguinte situação:
três anúncios pagos antes
da lista de busca orgânica do lado
esquerdo, e outros anúncios
pagos do lado direito.
O buscador, no entanto,
promoveu mudanças no seu
SERP (Search Engine Results
Page), padronizando o formato
dos resultados em desktops
e tablets com o formato exibido
nos dispositivos móveis.
Desta forma, agora, quatro
anúncios pagos são exibidos
em uma única lista do lado esquerdo,
antes dos resultados
de busca orgânica.
Se, por um lado, o usuário
ganha uma busca mais intuitiva
e parecida com o device,
por outro os anunciantes precisam
readaptar suas verbas
para o novo formato, explica
Gustavo Macedo, diretor de BI
e SEO da iProspect, marca de
performance da Dentsu Aegis
Network.
Macedo explica que o Google
acredita que vai dar aos
anunciantes uma taxa de
conversão maior, mas ele avalia
que o custo por clique de
quem compra o espaço vai aumentar
para determinar qual
dos quatro links patrocinados
ficará no topo. Os maiores prejudicados
são os anunciantes
menores, que não terão verbas
para disputar espaço com
os grandes.
“Para as agências, os serviços
ofertados precisam ser
mais funcionais e o trabalho
de SEO terá de cobrir o alto
custo da compra de palavra-
-chave. Afinal, apenas o primeiro
resultado orgânico vai
aparecer na primeira dobra da
página, reduzindo o espaço de
destaque”, analisa Macedo.
Para o usuário final, a busca
pode ser desestimulada,
pois os resultados realmente
relevantes vão ficar na parte
de baixo da tela. O uso de adblocks
para desktops também
pode aumentar. “A relevância
do Google na vida do usuário
pode começar a ser questionada,
porque ele vai ter dificuldade
em encontrar os resultados
orgânicos”.
O que não muda, explica
Macedo, são os anúncios do
Google Shopping e o Knowledge
Graph, que continuam
localizados na parte direita.
Para o buscador, explica o
CEO, o negócio fica mais rentável,
revertendo a perda de
receita com desktop quando
os usuários migram para o
mobile. O Google foi procurado
pelo PROPMARK, mas não
se pronunciou.
“Pode existir um movimento
ainda mais forte para
a mídia programática, pois
são bem assertivas e diretas.
O Facebook é uma opção altamente
segmentada e dá uma
grande abrangência ao anúncio.
Vale, a partir de agora,
observar os resultados dessas
mudanças e avaliar o que é
melhor para cada cliente”, observa
Macedo.
SK&C
O JOÃO DORIA SABE ONDE ESTÃO OS BONS
NEGÓCIOS. POR ISSO INDICA O DCI COMO O
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jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 17

mídIa
Instagram tem 200 mil anunciantes
na sua plataforma de publicidade
Principais segmentos com interesse nos usuários são as indústrias
de bens de consumo, e-commerce, varejo de moda e turismo
Paulo Macedo
Lançada no terceiro trimestre
de 2015, a plataforma
de negócios da rede social Instagram
já contabiliza 200 mil
anunciantes em todo o mundo,
informa o executivo Fabiano
Proti, diretor de desenvolvimento
de negócios da empresa
na América Latina. Segundo
ele, a maior parte das inserções
reflete os interesses primários
da comunidade “como vender
ingressos de shows, ampliar o
volume de downloads de aplicativos
ou gerar conhecimento
de um pequeno negócio”.
Cerca de 75% dos anunciantes
fazem veiculações fora dos
Estados Unidos. O alcance
atinge 200 países. Na Alemanha,
por exemplo, a rede de
Supermercados Rewe mostrou
aos usuários como preparar
jantares simples com os
produtos das suas prateleiras.
No Brasil, a PetLove, varejo
digital de artigos para cães
e gatos, teve elevação dos
downloads do seu aplicativo
móvel “com custo de instalação
30% mais baixo quando
comparado a outros canais
digitais”, diz Protiz. “O Brasil
é um país extremamente
importante para o Instagram.
Com 29 milhões de pessoas
ativas todos os meses, é a
maior comunidade da plataforma,
atrás apenas dos EUA.
Negócios de todos os tamanhos
e de diferentes segmentos
anunciam no Instagram.
Indústrias que vêm utilizando
Instagram para atingir seus
objetivos de negócios são, por
exemplo, bens de consumo,
e-commerce, varejo de moda
e turismo”, acrescenta.
Os anúncios no Instagram,
como destaca Proti, seguem
o mesmo design dos posts feitos
pelos usuários, com uma
diferença: “Vem escrito patrocinado
no canto superior
Proti: “As marcas anunciam no Instagram para lançar ou posicionar produtos e serviços”
direito. Os formatos disponíveis
são fotos, vídeos em autoplay
com até 60 segundos
ou o formato carrossel (uma
sequência de quatro imagens
na horizontal). Todos esses
formatos podem veicular com
botão com call-to-action, que
leva a pessoa para o site do
anunciante. Alguns exemplos
de call-to-action: compre agora,
assista agora, saiba mais ou
instale agora”.
Para anunciar no Instagram,
as empresas usam a
plataforma de anúncios do Facebook
baseada em leilão, que
permite a compra por CPM
ou CPC. “Os anunciantes definem
quem querem atingir,
a partir do seu público-alvo.
Como varia de acordo com a
escolha de cada anunciante,
não teria como definir um valor
médio”, explica Proti.
Marcas fazem parte do Instagram
desde o início. “O Instagram
é uma plataforma de
marketing mobile que atende
anunciantes que buscam
desde construção de marca,
consideração até conversão.
As marcas anunciam no Instagram
para lançar ou posicionar
produtos e serviços,
aumentar a consideração de
compra ou efetivamente a
venda. As marcas podem abrir
Divulgação
um perfil e construir sua presença
orgânica na plataforma
ou fazer anúncios pagos e segmentados
para o seu público-
-alvo. É importante também
destacar que, em uma pesquisa
realizada na plataforma,
75% das pessoas disseram que
já tomaram uma atitude depois
de serem inspiradas por
um post no Instagram - seja
visitar um site, procurar mais
sobre o produto ou serviço,
comprar ou falar para um amigo.
Adicionalmente, 60% das
pessoas disseram que descobriram
produtos ou serviço
no Instagram. Estes dados são
globais”, finaliza.
18 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

A ABRIL CRIA
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mídia
Globo adota formato digital
para entrega de material
Mudança começa a partir de 9 de maio e vai promover
expressiva redução de custos para os anunciantes
Syda Productions/Shutterstock
Para a emissora, o novo sistema aperfeiçoa o fluxo de trabalho, garantindo mais agilidade ao processo de entrega e à redução de custos com a eliminação do serviço de portadores
Na semana passada, a TV
Globo publicou o BIP (Boletim
de Informações para
Publicitários) com a esperada
notícia para o mercado sobre
as mudanças no sistema de geração
e expressiva redução de
custos para os anunciantes. A
partir de 9 de maio, a emissora
adotará a entrega do formato
digital dos materiais comercializados
em São Paulo, Rio de
Janeiro, Brasília, Belo Horizonte,
Recife e Globo Sul.
Assim, o comercial, que antes
era entregue em fita, passa
a ser recebido em arquivo, por
meio dos parceiros homologados
pela TV Globo: Adstream,
Adtoox, A+V Zarpa e Casa Vaticano.
Esses fornecedores fizeram
as adequações técnicas
necessárias para atender às demandas
do mercado na entrega
dos materiais.
“Em um ano que ouvimos
falar muito em crise, ficou
evidente a necessidade de
aprimorar os processos. Por
meio da tecnologia, distribuição
de conteúdo, propostas
e até mesmo reuniões foram
levadas para o campo digital
e passaram a representar um
importante papel econômico
nas empresas. No segmento
publicitário isso fica ainda
mais evidente. Com o uso de
novas ferramentas e plataformas
disponíveis no mercado, a
distribuição de comerciais para
as emissoras passa a ter mais
agilidade, interatividade, praticidade
e economia, elementos
impossíveis de serem encontrados
no ultrapassado processo
de distribuição - por meio de
fitas beta e xdcam”, opina Celso
Vergeiro, CEO da AdStream.
No caso recente de mudança
anunciada pela Globo, a
emissora esclarece que, neste
momento, o modelo não será
aplicado para os clientes locais
das afiliadas, que terão um
cronograma de implantação.
Portanto, nessas localidades, o
material físico continua sendo
recebido em xdcam.
A Globo ressalta ainda que
o novo sistema aperfeiçoa o
fluxo de trabalho, garantindo
mais agilidade ao processo de
entrega e a redução de custos
com a eliminação do serviço de
portadores para a entrega dos
discos físicos. Outra vantagem
importante é a segurança no
gerenciamento dos arquivos
comerciais, cujo armazenamento
passa a ser feito em nuvem.
“Nesse caso, o ditado de
que tempo é dinheiro faz todo
o sentido, pois essa otimização
ajuda a economizar não só na
hora de pagar por essa distribuição,
mas também no tempo
que o motoboy levava para fa-
zer todo o percurso, correndo o
risco do comercial não chegar
na hora marcada nas emissoras”,
diz Vergeiro. “Todo esse
cenário é favorável para as produtoras
e anunciantes, devido
à diversidade de ferramentas
que permitem centralizar as
campanhas em um só lugar,
possibilitando controlar os destinos,
gerenciar e configurar os
filmes com a comodidade de
apenas um clique”, argumenta.
Outra alteração importante
divulgada pelo BIP é a adoção,
a partir de 6 de março,
do formato 16:9 Letterbox nas
transmissões analógicas. Todo
o conteúdo da região 16:9 produzido
em HD será exibido
na transmissão analógica. A
padronização da exibição no
formato 16:9 Letterbox facilitará
a inserção de mensagens
relacionadas ao switch-off do
sinal analógico.
20 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

A ABRIL
CRIA SOLUÇÕES
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produzimos conteúdo com grande
alcance, em diversos formatos,
geramos conversas que abrem
espaço para novas ideias.
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eyond the line
Marina Cota
Quem quer
comunicação
integrada?
Uma boa comunicação deve
levar em conta o perfil e o
comportamento do público
Alexis Thuller PAgliArini
Já não é de hoje que vemos o mercado destacar
os benefícios – a necessidade até – de
um pensamento holístico e integrado em torno
da comunicação. “Não existem mais fronteiras
entre as disciplinas”; “Agência full-service”;
“Visão 360°”... Você já deve ter visto e
ouvido esses termos à exaustão.
Em Cannes, na agência, no cliente, nas rodinhas
de publicitários, nos seminários... E
tudo parece muito lógico e razoável. De fato,
uma boa comunicação deve levar em conta o
perfil e o comportamento do público que se
deseja atingir e pensar nos múltiplos pontos
de contato, momentos e oportunidades de
interação e engajamento e aí lançar mão de
uma série de ações para atingir os objetivos.
Os meios, os formatos, a execução enfim
deverão se dar a reboque de um bom planejamento,
que não deve se fixar nessa ou aquela
“caixinha” das disciplinas de comunicação.
Está tudo muito bem, tudo muito bom. Mas
na hora da prática... O que me levou a abordar
esse tema foi um fato que me chamou a atenção
durante julgamento de mais uma edição
do Colunistas São Paulo, do qual tenho a honra
de compor o júri. No dia 20, nos reunimos
na ESPM para completar o julgamento das
peças, complementando o processo que se
iniciou online.
O que me chamou a atenção foi o baixo
número de inscrições na categoria Mídias
Integradas. Vimos cases que foram objeto
de inscrições em diversas categorias, caracterizando-se
como bons projetos de atuação
integrada, mas que não apareceram em “Integradas”.
Pode ter sido uma interpretação
equivocada das agências que inscreveram os
cases, mas eu estou propenso a acreditar que
a tal integração ainda é algo mais de discurso
do que prática. Nas grandes empresas, as
“caixinhas” ainda estão firmes, separando
as disciplinas de forma estanque. A verba de
propaganda vai para a agência de propaganda,
a de digital, para a especializada, igualmente
para a de live marketing, assessoria de
imprensa e RP, trade marketing etc... A maioria
dos clientes ainda tem profissionais diferentes
liderando cada uma dessas disciplinas,
“brigando” por espaço, verba e poder.
Via de regra, se uma agência tenta uma
abrangência maior, esbarra no problema de
invasão de território alheio. Presenciamos
tentativas de alguns modelos de atuação visando
a integração de ações.
Lembro-me de grandes empresas que selecionavam
uma determinada agência para
definir uma estratégia abrangente, que
permitisse desdobramentos para as demais
atividades de comunicação e marketing e,
a partir daí, contratava especializadas para
desenvolver ações pertinentes à estratégia
central, normalmente concebida pela agência
de propaganda, a que se apresentava mais estruturada
para tal. Esse ainda é um processo
adotado por alguns clientes, que assumem,
porém, a função de selecionar agências especializadas
para complementar o serviço prestado
pela agência-mãe. Será que uma única
agência consegue manter embaixo de um
mesmo teto todas as especialidades do multifacetado
processo de comunicação? E, se
o fizer, encontrará eco nos seus clientes, ou
esses preferirão administrar, eles mesmos,
cada uma das especializadas? Como cumprir
então a tal comunicação integrada de forma
eficiente?
Essa me parece uma questão ainda aberta.
Todo mundo defende, apregoando o fim
das linhas divisórias entre above ou below
the line ou entre o on e o offline. Mas na hora
do vamos ver, o que vemos é cada um defendendo
sua posição. Parece realmente um
daqueles assuntos que entre o discurso e a
prática ainda existe um abismo. Quem conseguir
construir uma ponte segura, pode se dar
muito bem.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
22 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

A ABRIL ENCONTRA
AS PESSOAS CERTAS
PARA VOCÊ FALAR
COM QUEM
REALMENTE INTERESSA
Com o ABRIL BIG DATA,
entregamos sua mensagem
à sua audiência,
nos melhores momentos,
durante toda sua jornada de decisão.
Participe dessa conversa.
Anuncie na Abril.
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NEUROCIÊNCIA
Emoção é tudo na propaganda,
mostra estudo da AlmapBBDO
Agência pesquisou as reações emocionais de 620 pessoas
à publicidade, utilizando emojis para fazer as interpretações
KELLY DORES
Fotos: Alê Oliveira
AlmapBBDO decidiu investigar
o que emociona de
A
verdade nas campanhas publicitárias.
A agência apresentou na
semana passada uma prévia do
inédito estudo Emoções, emojis
& propaganda. A pesquisa surpreendeu
não somente pelos insights,
mas também pelo envolvimento
da Almap em investigar
a fundo o tema, demonstrando
o quanto uma agência de publicidade
pode ser proativa nesse
aspecto. Uma das grandes revelações
foi mostrar que usar emoções
negativas na propaganda
ajuda a atrair a atenção e provoca
memória de longo prazo.
“Nós trabalhamos todos
os dias na Almap pela propaganda
que emociona de
verdade. Com todos esses
avanços da neurociência e
tecnologia, decidimos que
não poderíamos ficar fora desse
tema. O nosso desafio é trazer
para a prática todas essas teorias.
E as emoções não são em
preto e branco. Elas têm nuances
e intensidades diferentes”,
explicou Cintia Gonçalves, sócia
e diretora-geral de planejamento
da Almap.
A executiva, que apresentou
alguns resultados em evento
para o mercado publicitário,
contou que a agência começou
o estudo há alguns meses,
fazendo uma superimersão
na neurociência e em
tudo o que tinha disponível
a respeito do assunto.
A partir dessa imersão, foi
criado um quadro de possíveis
reações emocionais que as pessoas
podem ter com a comunicação,
chegando a seis dimensões
emocionais: excitação,
afeto, estranhamento, aversão,
dor e prazer. “O mais bacana foi
fazer a leitura dessas emoções a
partir das lentes da comunicação
e do marketing”. Ela citou,
por exemplo, que a excitação é
uma dimensão bem importante
para a propaganda. “A excitação
tem a ver com a atenção, a
vontade de agir, o que é
superimportante quando
pensamos nas marcas e
produtos”, falou Cintia.
Uma surpresa do estudo é
que a agência utilizou os emojis
para fazer a interpretação das
respostas. Conforme a executiva,
apesar de todos os
avanços da neurociência
e da tecnologia, ainda
hoje não seria possível
medir as seis dimensões no
nível de detalhe que a pesquisa
chegou.
“Decidimos que não poderia
ser um questionário convencional,
pois não traria as melhores
respostas. Começamos a pensar
que tipo de mecanismo de resposta
seria mais espontâneo.
E lembramos que as pessoas já
usam esse mecanismo no dia
a dia, que são os emojis. Essas
carinhas que enviamos e recebemos
todos os dias eram exatamente
o que precisávamos
para o nosso estudo”, afirmou
ela.
O passo seguinte foi correlacionar
as seis dimensões
emocionais aos emojis. Foram
apresentadas cenas de 55 comerciais
para os 620 entrevistados,
que tinham de responder
usando as carinhas, para repre-
Cintia Gonçalves:
emoções negativas
são fundamentais,
pois nos ajudam
a atrair atenção e
provocar memória
de longo prazo
sentar que emoção determinada
cena remetia.
Segundo a executiva, a primeira
descoberta do estudo tem
a ver com o que chamamos de
repertório emocional. E que,
neste caso, o importante para
a propaganda é ativar a rede
de emoções pré-associadas.
“Quando a propaganda traz uma
mensagem verdadeira, ou uma
situação que a pessoa já viveu,
automaticamente é puxada uma
rede de emoções associada com
aquele momento. Já existe uma
rede de emoções pré-associadas
que nós conseguimos detalhar.
O que para nós é muito importante,
porque não temos as duas
24 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

horas de um cinema, temos um
ou dois minutos. Ou seja, o tempo
é curto para emocionar”.
Já o segundo insight contraria
o consenso de que a propaganda
tem de lidar com emoções
positivas. “Nós provamos
no estudo o contrário. As emoções
negativas são fundamentais.
Elas nos ajudam a atrair
atenção e provocar memórias
de longo prazo, o que é fundamental
quando a gente pensa
em comunicação. Afinal, o que
seria da história da Chapeuzinho
Vermelho sem o lobo mau?
Ou a história de Romeu e Julieta
sem a briga entre as famílias? O
segredo está em como trabalhar
as emoções negativas. E isso a
gente aprendeu com o estudo”,
detalhou Cintia.
O último insight tem a ver
com a ideia de jornada emocional.
“Vimos que quanto maior
o passeio do consumidor entre
aquelas seis emoções, mais rica
vai ser a comunicação”.
CONtADOREs DE hIstóRIAs
“A gente acredita muito nas
ideias que produzimos. Nós somos
contadores de histórias.
Fizemos um estudo que mostra
o quanto relevante e impactante
pode ser uma história bem
contada. Essa é a importância
dessa pesquisa”. Foi assim que
Luiz Sanches, diretor-geral de
criação e sócio da AlmapBBDO,
resumiu os pontos principais do
inédito estudo.
Sobre a “nova fase” da Almap
- devido à saída dos sócios Marcello
Serpa e José Luiz Madeira,
após 22 anos -, Sanches afirma
que eles estão perpetuando uma
crença. “Acho que não tem uma
nova fase. Estamos fazendo aquilo
que há muito tempo fazemos.
Estou na agência há 20 anos. Fazemos
com novos meios, jeitos,
mas estamos perpetuando uma
crença”, afirmou Sanches, que
desde setembro passou a comandar
a Almap ao lado de Cintia e
Rodrigo Andrade (diretor-financeiro
e de negócios).
A Almap, que é uma das
agências mais premiadas do
mundo e ocupa a quinta posição
do ranking do Ibope, com um faturamento
bruto de mídia de R$
3,4 bilhões, possui um total de
180 Leões e acaba de conquistar
o GP de Agência de Comunicação
do Ano no Prêmio Colunistas
São Paulo (leia mais sobre o
prêmio nesta edição).
“O que é realmente uma
boa história para vocês?”
A jornalista Mônica Waldvogel intermediou o debate entre os convidados Marisa Orth, Jorge Forbes e Amora Mautner
pergunta acima foi feita pela
jornalista e apresentadotamos
vivendo a época da va-
Já segundo Marisa Orth, es-
A
ra Mônica Waldvogel a um grupo
lorização das emoções. “O antiparticipou
de convidados ilustres, que -herói está voltando à moda.
do evento de apresentação
Não estou dizendo que vamos
do estudo Emoções, voltar ao Teocentrismo, mas o
emojis e propaganda, realizado Antropocentrismo está sendo
pela AlmapBBDO. Estavam no severamente questionado. Estamos
grupo a diretora de TV Amora
revendo o Iluminismo. A
Mautner, a atriz Marisa Orth e gente está se vendo frágil, vítima.
o psicanalista Jorge Forbes.
A gente não valorizava tan-
Amora foi a primeira do to as emoções”, situou Marisa.
grupo a responder à questão. Também foi discutida a visão
“Emoção é o que faz uma história
cartesiana de que o bem é sepa-
ser boa ou ruim. Do ponto de rado do mal. “Acho que já está
vista do meu trabalho, emoção antiga essa visão de que a gente
é tudo. Quando a gente faz um
é uma coisa só. A gente coe-
projeto, seja na dramaturgia, xiste. Nós somos bons e somos
no jornalismo ou nos palcos, maus. Somos doces e cruéis”,
precisa envolver emoção. Eu falou Amora, que é a diretora
creio que uma boa história existe
da novela global A Regra do
quando ela tem todo tipo de Jogo, que aborda exatamente o
emoção, como paz, desconforto
tema “o bem e o mal”.
e dor. Emoção é soberana na Jorge Forbes também criti-
nossa vida”, opinou.
cou a ideia da felicidade preconcebida.
Para Forbes, a história de
“As pessoas tentam
hoje em dia precisa ter ingredientes
valorizar a felicidade como se a
como: entre a polpa e a felicidade fosse passar as férias
circunstância, a circunstância; com as crianças na Disneylândia
entre o conhecido e a surpresa,
ou a viagem de luxo é passar
a surpresa; entre o certo, a verdade
uma semana em Paris. Essa fe-
e o equívoco, o equívoco. licidade prêt-à-porter, de livro
“Ou seja, uma boa história tem de autoajuda é muito ruim, é
de surpreender, equivocar e fazer
péssima”, pontuou ele.
sonhar”, completou o psi-
Para Forbes, nós vivemos um
canalista.
momento tomado por um mar
de expressões, uma época em
que as pessoas não estão mais
interessadas em saber se aquilo
que me emociona, emociona o
outro da mesma forma. “Porque
não existe padrão. Então,
quando os meninos de hoje
perguntam: ‘tá ligado?’, não é
uma pergunta agressiva como
os pais normalmente acham. O
‘tá ligado?’ é a conversa que não
faz sentido para todos. As pessoas
estão juntas sem necessidade
de explicação. Portanto, é
uma época de um novo tipo de
amor que não precisa ser validado
por nada”, avaliou o psicanalista.
Como não poderia deixar de
ser, o humor também foi pauta
do debate. Para Marisa Orth, o
humor é um prazer cerebral. “A
melhor maneira de contar uma
piada, é sublinhá-la. O humor
une, congrega, é muito simples.
A piada boa começa quando a
maçaneta sai da mão. O humor
é um bálsamo que transforma a
vida”, falou a humorista.
A atriz destacou que gosta
mais dos personagens patéticos.
“Quando você está chorando,
o público está rindo. Quando
você está rindo, o público
está chorando. A comédia e a
tragédia são irmãs”. KD
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 25

“
GERALDO ROCHA AZEVEDO
EntREVistA
EntREtEnimEntO
é fERRAmEntA
DE bRAnDinG E
EnGAjAmEntO
“
A
essência da Time For Fun tem origem no Palace,
em São Paulo, há 30 anos. É o maior negócio de
entretenimento da América Latina e um dos três
do mercado mundial. No fim de 2011, promoveu
a abertura de capital com um bem-sucedido market cap
de US$ 750 milhões. A atual turnê dos Rolling Stones, o
musical Wicked e o Festival Lollapalooza estão entre os
projetos liderados pela empresa,que também administra
naming rights como o Citibank Hall, na capital paulista.
O sócio e diretor Geraldo Rocha Azevedo, que coordena
as áreas de comunicação, marketing, patrocínios,
comercial, vendas, CRM, estratégias digitais e venda
de tíquetes (mais de quatro milhões por ano), detalha a
operação nesta entrevista.
Paulo Macedo
Como é a operação da T4F?
A empresa vai muito bem.
Houve um pequeno prejuízo em
2014, mas recuperamos em 2015.
Quais os segmentos?
Atuamos em cinco corredores
de negócios. Um deles é o automobilismo,
com Stock Car, Mercedes-Benz
Challenge, Fórmula
3 Sul-Americana e Campeonato
Brasileiro de Marcas, da produção
à captação de imagens exibidas no
SporTV. Há também o Family Entertainment,
que abriga Disney on
Ice, Força Bruta, Show da Peppa e
musicais como Wicked, que vamos
lançar no próximo dia 3 de março
no Teatro Renault, em São Paulo, a
segunda maior bilheteria da Broadway.
Administramos casas de espetáculos
como Citibank Hall, em
São Paulo; Chevrolet Hall, em Belo
Horizonte; Metropolitan, no Rio
de Janeiro; Opera Allianz, em Buenos
Aires; Teatro Renault e Cetip,
também em São Paulo. O Live Music,
que faz shows outdoor, como
Stones e Cold Play, e indoor, como
Simply Red. Também promovemos
festivais como Lollapalooza,
este ano agendado para os dias 12
e 13 de março, no Autódromo de
Interlagos, e o EDC (Eletric Daisy
Carnival), de música eletrônica.
Já a Tickets For Fun vende tíquetes
dos nossos eventos (70%) e de
terceiros, como o Salão do Automóvel
e a Feira Literária de Parati,
(30%).
A Broadway é estratégica para a
T4F?
É sim. Somos os representantes
exclusivos no Brasil desses
musicais produzidos em Nova
York. O entretenimento é um
instrumento de branding e marketing?
E é uma poderosíssima
plataforma de engajamento. O
Lollapalooza é um case de patrocínio.
Todas as marcas presentes
em 2015 renovaram para este ano
porque viram benefícios impor-
tantes em estar presente num
conteúdo com o formato desse
festival. Encomendamos uma
pesquisa a respeito dos Millennials,
uma tribo que está no foco
das empresas, para identificarmos
uma linguagem para nos comunicarmos
com eles de forma
eficaz. Eles valorizam mais a experiência
do que a posse. Nosso
propósito é exatamente oferecer
experiência. Quando o público
entende que é assim, ele amplifica
no ambiente digital sua experiência.
É o movimento posto logo
existo. O fato de permitir que
marcas interajam com esse público
em um momento de experiência
diferenciada é extremamente
positivo e é por isso que temos
tido sucesso na captação de patrocínios
nos conteúdos que produzimos,
como Lollapalooza, que
tem Skol, GM, Axe, Sempre Livre
e Trident, os principais, além do
energético Fusion, C&A e Ray-
-Ban. Ou com os Rolling Stones,
que tivemos patrocínio do Banco
do Brasil (R$ 5,9 milhões).
A venda de ingressos é outro vetor
de monetização?
Tudo que a T4F faz é para vender
ingressos. Daí a importância
do CRM (Customer Relationship
Management), database marketing,
a tiqueteira (Tickets For
Fun), com métodos de user experience,
e as estratégias digitais.
A T4F é um e-commerce?
Sim, porque a maioria maciça
dos ingressos é comercializada
pela internet. Mas, além de ser
um varejão, temos de construir
valor para os conteúdos que estamos
trazendo e promover para
que o público compre. Por isso
dividimos internamente três momentos
de mídia e comunicação:
1) anúncio da atração; 2) reforço
da informação; e 3) a promoção,
principalmente quando o projeto
não está ‘performando’ conforme
o planejado. Um quarto
ponto é atrair os patrocinadores
e garantir uma entrega eficaz.
Disputamos os recursos de mídia
dos anunciantes com todo o
mercado de entretenimento e de
mídia. Temos de provar sistematicamente
que a nossa plataforma
de engajamento é poderosa o su-
ficiente para que os anunciantes
façam aportes nos projetos de entretenimento
que a T4F oferece.
Como garantir essa preferência?
Há uma lista de entrega por
conteúdo que privilegia ações
de relacionamento com públicos
intermediários. Uma delas são
os ingressos reservados para as
marcas efetivarem convites para
sua cadeia de stakeholders. Os
patrocinadores das casas podem
permear as redes sociais junto
com a T4F, além da entrega de
CRM aproveitando a base de mais
de três milhões de nomes que temos
e trabalhamos de forma segmentada
por perfil de conteúdo:
do axé ao pagode, do sertanejo ao
rock, da MPB ao heavy metal, dos
musicais às corridas. Os patrocinadores
de Wicked têm direito a
uma noite fechada para relacionamento.
Outros têm camarotes
etc. Todos os espaços de mídia
comprados pela T4F garantem a
presença das marcas que apoiam
os projetos.
E as ativações?
No Lollapalooza, por exemplo,
as marcas investem muito para
produzirem ativações pesadas.
No ano passado, realizamos uma
pesquisa no evento com 1.800
pessoas para saber como a presença
das marcas é percebida. O
resultado é que nenhuma delas
foi considerada agressiva. Temos
o cuidado para que a presença
das marcas tenha interação orgânica
e não como se fosse um
supermercado. A comunicação
clássica é baseada na interrupção.
Por isso não queremos que
o patrocinador seja considerado
um intruso. Over exposition não
interessa.
Qual é a estrutura de comunicação
da T4F?
Trabalhamos com a Babel,
que faz a parte de planejamento
e compra de mídia on e offline.
A criação, como somos muito dinâmicos,
fazemos internamente.
Temos uma margem muito apertada
e a consciência com a escala
de custos é recorrente. A T4F não
é uma prestadora de serviços,
mas uma incorporadora. Compramos
os conteúdos para vender.
26 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Como é a remuneração?
Os tíquetes representam a
maior parte das receitas. Seguida
dos patrocínios e de um vetor
superimportante formado pelo
binômio alimentos e bebidas. A
T4F tem uma cozinha enorme no
Citibank Hall. Nos eventos outdoor,
terceirizamos muita coisa
e instalamos food trucks. Uma
pequena parte vem de direitos,
mas isso envolve um complexo
universo de negociações.
Os espetáculos são a grande
plataforma de difusão dos artistas
nessa época na qual as gravadoras
perderam relevância?
O mercado mudou. Ninguém
vende mais dois milhões de CDs
em um lançamento. Se pararmos
para pensar, os serviços de streaming,
como Spotfy, Google Play,
Apple Music e outros players
menores, absorveram o interesse
dos consumidores de música.
Para o artista não é ruim porque
os direitos estão garantidos pelos
acordos. Segundo informações
do mercado, cerca de 40% da circulação
de música do YouTube
é da Vevo, uma parceria entre a
Sony e a Universal. Antigamente
havia um domínio de distribuição,
primeiro com LP e rádio;
depois LP, cassete, rádio e televisão;
e mais tarde CD com todos
os meios, canais e mídias. Com a
internet tudo mudou: ela entrega
e distribui ao mesmo tempo. Sim,
os shows são vitais para a sobrevivência
dos artistas.
“Temos o
cuidado
para que a
presença das
marcas seja
orgânica
e não uma
inTrusa”
Alê Oliveira
Como observa as transformações
que vêm ocorrendo na comunicação?
Estou no mercado de comunicação
desde 1991 e nunca vivi
uma fase tão fascinante como a
atual. O leque de possibilidades
para falar com o consumidor é
praticamente infinito. Podemos
fazer, por exemplo, um remarketing
de alguém que entrou no site
da T4F para comprar um determinado
produto, mas não comprou,
completamente sob medida. Big
data é legal, mas é diferente de
um monte de data sem nenhum
filtro. É legal porque pode fazer
cruzamentos para uma ação ser
eficaz. Quando usamos as ferramentas
de gestão de banco de dados,
os resultados são poderosos.
Sua experiência é relacionada ao
marketing promocional, inclusive
foi jurado e presidente do júri da
competição Promo Lions, que é
marcado por eventos e ações em
tempo real. A T4F é um produto de
live marketing?
Esse conhecimento é essencial.
A T4F é uma empresa de
produção. O que é o Loolapalooza
senão uma grande produção?
A Rocha Azevedo foi uma das
mais dinâmicas do mercado de
marketing promocional, depois
vendida à The Market Store. Associei-me
à Neogama e durante
nove anos vivi com o Alexandre
Gama uma hierarquia de valores
que me deu um olhar valioso
para comunicação, mídia, posicionamento
de marca, design etc.
Coloco esse conhecimento à disposição
da T4F, que tem um ativo
importantíssimo, o fundador
Fernando Altério, um avião. Ele é
um dos maiores especialistas do
mercado global de entretenimento.
Ele construiu do zero a terceira
maior empresa do ramo no mundo.
As demais gigantes do setor
são a americana All Nation, CIE,
que tem 8% da T4F, e a AEG.
“millennials
valorizam
mais a
experiência.
posTo logo
exisTo”
Como funciona a operação de naming
rights?
A T4F é pioneira no país. É uma
ferramenta estratégica para criar
posicionamento de marca e também
para prover relacionamento
para públicos internos e consumidores
finais. O Credicard Hall foi
um marco e continua sendo, com
o Citibank Hall. Também tem um
componente de construção de imagem
de marca fabuloso. O Citibank
Hall produz entre 120 a 140 shows
por ano e para cada um deles tem
uma mídia específica. Os visitantes
únicos no site também são expostos
às marcas que compram os naming
rights como o Teatro Renault, Teatro
Cetip e Chevrolet Hall. Os Millenials
repercutem nas redes sociais
e o local exato de onde foi feita a
foto aparece no Instagram. Isso é
incrível! E a mídia espontânea? Os
serviços dos jornais, revistas, sites,
rádios e TVs dizem que Jorge
e Matheus estão se apresentando
no Citibank Hall. No Loolapalooza
temos os naming rights dos palcos
como Axe e Chevrolet, por exemplo.
Ou o lounge Sempre Livre.
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 27

difícil. A busca incansável pela
ideia adequada também não é
fácil. Mas essa é a nossa opção”,
afirma Sanches. “A AlmapBBDO,
como o time do Barcelona, da
Espanha, é um coletivo que faz
bonito. Estamos na liderança
da gestão, mas a agência possui
um elenco de profissionais que
fazem a diferença porque o brilho
de A, B ou C não faz parte
do nosso modelo. A entrega da
agência é a excelência dos seus
serviços e essa é uma crença da
qual compartilhamos. Nós hercOlunistAs
sÃO PAulO
AlmapBBDO conquista GP de
Agência do Ano da regional
Jurados da competição também concederam premiações máximas à
empresa nas áreas de Filme, Mídia Exterior, Case e Ação Promocional
Listada entre as agências mais
criativas do mercado global,
que é conhecida pelo seu rigor
no planejamento estratégico,
a AlmapBBDO conquistou o
Grand Prix de Agência de Comunicação
do Ano pelos jurados
do Prêmio Colunistas São
Paulo de 2015, que se reuniu no
último dia 20 na sede da ESPM.
A agência somou 117 pontos, desempenho
relacionado às premiações
de GPs de Filme, com
Batalha, para seu cliente Visa;
de Mídia Exterior, com o trabalho
Busdoor Interativo, para
a montadora Volkswagen; de
Case Promocional, com First
Days Out, para a Pedigree; e de
Ação Promocional, com o projeto
Blank Hour, para a Visa. A Pepper
conquistou o GP de Agência
de Marketing Pomocional do
Ano (ver matéria nesta edição
sobre a regional do Colunistas
São Paulo)
É uma premiação emblemática,
afinal é o primeiro ano da gestão
dos executivos Luiz Sanches
(Chief Creative Officer), Rodrigo
Andrade (Chief Operating Officer)
e Cíntia Gonçalves (Chief
Strategic Officer), que iniciaram
um novo ciclo ao substituírem
os antigos sócios Marcello Serpa
e José Luiz Madeira, que após
22 anos passaram integralmente
a gestão da AlmapBBDO para o
trio, que também é sócio da holding
Omnicom na agência que
contabilizou faturamento bruto
no ano passado, segundo o Kantar
Ibope Media, de R$ 3,444
bilhões, equivalente ao 5º lugar
da pesquisa dos maiores investimentos
em mídia do país.
Na AlmapBBDO, o esquema
de jogo individual só tem valor
se for em prol do coletivo. E esse
coletivo pode ser comparado
a um ônibus cujos passageiros
têm como destino a estação do
sucesso dos projetos que marcas
como Bayer, Visa, Volkswagen,
Bradesco Seguros e Pedigree,
por exemplo, confiam à agência.
“Jogar bonito é sempre mais
Divulgação
Luiz Sanches (Chief Creative Officer), à frente, Cíntia Gonçalves (Chief Strategic Officer) e Rodrigo Andrade (Chief Operating Officer)
“A entregA dA
AgênciA é A
excelênciA dos
seus serviços
e essA é umA
crençA dA quAl
compArtilhAmos.
herdAmos isso
dos Antigos
AcionistAs”
damos isso dos antigos acionistas
e não vamos abrir mão desse
posicionamento”, acrescenta
Andrade. “Integração começa
com as pessoas. Daí vem a integração
dos meios, da comunicação
e dos canais”, corrobora
Cíntia. “A atividade publicitária
vive um ciclo marcado pela integração.
Se nós entrarmos em
campo e não jogarmos juntos
não vamos saber identificar as
nossas fraquezas e fortalezas”,
acrescenta.
28 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Divulgação
Grand Prix de Filme, o comercial Batalha (foto) foi elaborado pela equipe de criação da AlmapBBDO para divulgar benefícios oferecidos
pelos cartão Visa Platinum. O set de gravações foi em Praga, capital da República Tcheca, compondo o cenário medieval em
que se passa a história. O enredo apresenta uma batalha. Um dos soldados vira as costas e se afasta da linha de frente quando a luta
começa, porque não quer estragar o escudo que acaba de comprar. Depois de dialogar com um militar, ele descobre que, com os benefícios
do cartão, não tem com o que se preocupar. O posicionamento global da marca é: Visa. Onde você quiser estar. A direção-geral
de criação é de Luiz Sanches; a executiva, de Bruno Prósperi; a direção de arte é de Gustavo Lacerda e a redação, de Fabio Tedeschi.
MeDAlhAS
FIlMe
Bebidas Não-Alcoólicas - Bronze: Terromoto,
da J.Walter Thompson para Master Blenders.
Bronze: Renato Gaúcho, da AlmapBBDO
para Pepsi. Institucional ou Corporativo –
Prata: Chaplin, da Ogilvy Brasil para Claro.
Bronze: Darwin, da J.Walter Thompson
para Canal Futura. Produtos e Serviços de
Telecomunicações – Ouro: Invasão, da Ogilvy
Brasil para Claro. Serviços Financeiros e de
Seguros – Ouro: Manifesto Senna, da Ogilvy
Brasil para Allianz. Websites, Portais e
Serviços Online – Prata: O que eu quero é ser
feliz, da Ogilvy Brasil para OLX.
AÇÕeS proMocIoNAIS
Ação de Demonstração ou Amostragem
Externa – Ouro: O Maior Banheiro do Mundo,
da Mullen Lowe Brasil para Unilever. Ação
Promocional Institucional – Ouro: Wi Fi
Que Salva Vidas, da Leo Burnett Tailor Made
e Isobar Brasil para Fiat. Prata: Aposte na
Criatividade, da AlmapBBDO para Escola
Panamericana de Arte e Design. Bronze: Coffee
Steam Nespresso, da Rock para Nespresso.
Ação Promocional para Produto de Consumo
– Bronze: Panettone Mágico Bauducco, da
Rock para Bauducco. Ação Promocional para
Produto Cultural ou de Lazer – Ouro: Losers
Free Pass, da DM9DDB para Masp. Prata: No
Limite do Amanhã, da J.Walter Thompson
para Warner Bros. Ação Promocional Social
ou Comunitária – Ouro: Cartoon Helpline, da
Ogilvy Brasil para Graacc. Bronze: Keep Calm
SP, da The Group e Instituto Paz no Trânsito
(Iptran) para Projeto Proprietário.
eVeNtoS proMocIoNAIS
Evento Cultural ou de Lazer – Prata: Cblol
Florianópolis, da Agência Pepper para Riot
Games. Evento de Lançamento de Produto ou
Serviço – Ouro: Lançamento Tomorrowland,
da Agência Pepper para Idt e Plus Talent.
MÍDIA IMpreSSA
Alimentos – Prata: Pequena Lata de Vantagens,
da J.Walter Thompson para Nestlé. Produtos
e Serviços Automotivos – Ouro: 4 Zone,
da AlmapBBDO para Volkswagen do Brasil.
Veículos Pessoais e Profissionais – Bronze:
Refuel, da Leo Burnett Tailor Made para Jeep.
MAterIAIS proMocIoNAIS
Brinde ou Peça Promocional dirigida ao
Público Final – Bronze: Assinador de Carnes,
da J.Walter Thompson para Tramontina.
Brinde ou Peça Promocional de Empresa de
Comunicação – Bronze: Rock Amp, da Rock
para Rock. Figurino Promocional – Ouro:
Lançamento Tomorrowland, da Agência
Pepper para Idt e Plus Talent.
proMo
Case de Produto de Consumo – Bronze:
Promoção Hyundai Hexagarantia, da Z+ e
Innocean Brasil para Hyundai Motor Brazil.
Case de Produto Cultural ou de Lazer – Prata:
TIM Music Na Rua 2014, da Agência Pepper
para TIM Brasil. Case Institucional – Ouro:
Fato Distorcido, da AlmapBBDO para Revista
Veja. Bronze: TIM Music Na Estrada 2014, da
Agência Pepper para TIM Music. Bronze: Chef
do Futuro BRF, da Rock para Brasilfoods.
cASeS De proMo
Case de Produto de Consumo – Bronze:
Promoção Hyundai Hexagarantia, da Z+ e
Innocean Brasil para Hyundai Motor Brazil.
Case de Produto Cultural ou de Lazer –
Prata: TIM Music Na Rua 2014, da Agência
Pepper para TIM Brasil. Case Institucional –
Ouro: Fato Distorcido, da AlmapBBDO para
Revista Veja. Bronze: TIM Music Na Estrada
2014, da Agência Pepper para TIM Music.
Bronze: Chef do Futuro BRF, da Rock para
Brasilfoods.
MÍDIA eXterIor
Institucional ou Corporativo – Ouro: Doação
de Escudos, da Leo Burnett Tailor Made para
Abto - Associação Brasileira de Transplante
de Órgãos. Produtos e Serviços Públicos –
Prata: São Paulo - Uma História Brilhante, da
Dim&Canzian para AES Eletropaulo. Varejo
De Grande Porte – Prata: Variedade, da
Loducca para Leroy Merlin.
ráDIo
Meios De Comunicação – Ouro: Parada Gay na
Rádio, da Ogilvy Brasil para Billboard Brasil.
Prata: Radio Hits Translator, da Dim&Canzian
para Rádio Transamérica & Ff English.
MÍDIAS DIgItAl
Cosméticos e Produtos De Toalete – Ouro:
#Juntascontravazamentos, da Leo Burnett
Tailor Made para Procter & Gamble. Cultura e
Educação – Prata: Poetweet, da Loducca para
Centro Cultural b_arco. Produtos e Serviços
Automotivos – Bronze: Filme Sob Medida, da
AlmapBBDO para Man Latin America. Ação
de Comunicação em Rede Social – Ouro:
#nofilter campaign, da Loducca para Waves 4
Water. Prata: Olhar do Cristo, da Leo Burnett
Tailor Made para Pirelli.
técNIcA
Direção de Arte de Filme – Bronze:
Escritório, da J.Walter Thompson e Landia
para Master Blenders. Direção de Filme –
Prata: Coke Thirst, da J.Walter Thompson e
Clan Vfx para Coca-Cola. Edição de Filme
– Bronze: Experts, da J.Walter Thompson
e Stink SP para HSBC. Efeitos Visuais de
Filme – Bronze: Terremoto, da J.Walter
Thompson e Landia para Master Blenders.
Animação em Filme – Ouro: Guerra ao
Drugo, da AlmapBBDO e Vetor Zero para
Instituto Igarapé.
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 29

CoLunisTAs são PAuLo
Copresidente da Leo Burnett Tailor
Made é eleito Publicitário do Ano
Trabalho de
criação da
agência tem
a liderança de
Marcelo Reis
Nos últimos quatro anos,
os trabalhos criados pela
Leo Burnett Tailor Made conquistaram
mais de 110 prêmios
nas principais competições
globais de publicidade, volume
que confere peso à pontuação
da agência no índice Gunn
Report, além de ter destaque
interno na rede que integra o
Publicis Communications. A
área de criação da agência é liderada
por Marcelo Reis, que
foi promovido a copresidente
da operação após a indicação
de Paulo Giovanni para a posição
de chairman e de CEO das
agências que integram o Publicis
Worldwude no Brasil. Ele
divide o cargo com Marcio Toscani,
com a responsabilidade
de produzir a comunicação de
anunciantes como Samsung,
Fiat, Grupo Camil, Coqueiro,
Vono, Brasil Kirin, Pirelli, Philip
Morris, Carrefour (em concorrência)
e, por exemplo, Jeep,
que desde o ano passado tem
exigido da agência trabalho de
imagem para a sua presença no
Brasil. Entre a inauguração da
fábrica em Pernambuco, que
revitalizou a marca e destacou
uma nova fase no país, e o lançamento
do Jeep Renegade, o
primeiro fabricado no Brasil,
tem sido criada uma sequência
de produções para celebrar a
relação cada vez mais próxima
com o consumidor, através da
assinatura: Jeep Make History,
exclusiva para o Brasil.
Eleito Publicitário do Ano
na regional de São Paulo do
Colunistas 2015, Reis acredita
que “a criatividade é parceira
do business”. Ele acrescenta:
“Caso contrário, não é produtiva.
Não faz sentido fazer
Reis: “O cliente quer resultado, inclusive na ‘porralouquice’ que pode ser compartilhada. Cliente não admite ‘bundamolice’”
um filme que é questionado
pelo Conar e precisa ser refeito.
Com o dinheiro do cliente.
Ou da agência. Um comercial
precisa ser diferente, eficiente,
novo, foda, que exija um
investimento menor do anunciante
porque se der certo não
vai ficar com medo de investir
em outras ações. Quem não
procura o novo, envelhece.
Inovação e evolução são recorrentes
nas ações da Leroy
Merlin. Em 2015, a empresa
buscou inspiração nas artes
plásticas para uma bem-sucedida
campanha de marketing
criada pela LDC, que lhe garantiu
o prêmio de Anunciante
do Ano do Colunistas São
Paulo 2015. A ideia da ação A
Leroy Merlin é assim. A Leroy
Merlin tem tudo para mim! foi
associar ícones da arte ao desejo
das pessoas de mudar e
melhorar suas casas. Foram
14 obras (fotos) concebidas
por artistas intervencionistas
urbanos, sob a curadoria de
Eduardo Srur. As interpreta-
Divulgação
A LBTM é uma agência que
aposta em inovação. Nossa
carteira de negócios tem essa
perspectiva. Caso contrário,
os clientes vão optar por outros
fornecedores. Eles estão
conosco porque sabem que o
perfil é de inovação. E essa pegada
de não ser uma agência
qualquer não está apenas na
criação. Está na mídia, no planejamento,
no atendimento,
na produção, na entrega”.
“Não significa que vamos
acertar tudo. O importante é
empregar em todas as disciplinas
o volume mais elevado de
criatividade possível. O cliente
quer resultado, inclusive na
‘porralouquice’ que pode ser
compartilhada. Cliente não admite
‘bundamolice’”, diz Reis.
30 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Profissional de Propaganda é VP
de criação da J.Walter Thompson
Ricardo John é
destaque da sua
geração e vai
presidir júri do
Outdoor Lions
Profissional de Propaganda
de 2015 está há quatro
O
anos no comando da divisão
de criação da J.Walter Thompson.
E para ele “é uma grande
responsabilidade” atuar em
uma agência de 150 anos, dos
quais 85 no Brasil. O desempenho
criativo nesse período lhe
garantiu lugar entre os presidentes
de júri do Cannes Lions
2016, na área Outdoor. No ano
passado, representou o país
no Health Lions.
Esse pedigree, na sua expressão,
exige uma produção
sem ‘bulshitagem’, pertinência
para o desenvolvimento
de campanhas para “big brands”
como Coca-Cola, Johnson
& Johnson, Nestlé e Tramontina,
contas da agência e
a realização de tubos de ensaio
de verdade, como o case
Coke Thirst para a Coca-Cola/
Dolby. Ou ações como Tá no
mapa, que descreve as favelas
John: “A essência antropológica da criatividade é resolver e não criar problemas, senão é factoide”
do Rio de Janeiro, com apoio
do MapLink e do Google.
Para fomentar esse perfil
de trabalho, John montou o
que chama de equipe “pluricultural”.
Ele destaca a versatilidade
dos profissionais de
criação do país, que garantem
diferenciação e rapidez na entrega,
frescor de ideias, poder
de síntese e, principalmente,
Divulgação
habilidade multicanal.
“Mas, precisamos evoluir
em roteiros para filmes. Os
festivais comprovam que não
temos storytellings capazes
de disputar prêmios”, diz ele,
que acrescenta: “A essência
antropológica da criatividade
é simplesmente resolver e não
criar problemas, senão é factoide”.
John crê que é preciso
ções dos desejos cotidianos
das pessoas se transformaram
em instalações expostas
em suas lojas. Para unificar o
discurso visual e dar vida às
peças no filme institucional,
a líder no segmento do varejo
de materiais de construção
trouxe ao Brasil o celebrado
diretor de fotografia norte-
-americano Robert Yeoman,
que tem em seu currículo
filmes como O Grande Hotel
Budapeste (indicado ao Oscar
2015 e ganhador do Globo de
Ouro) para trabalhar no filme
institucional e nos comerciais
criados pela LDC. A produção
foi da Conspiração Filmes
Divulgação
uma reeducação dos diretores
de marketing. “O cliente
seguro pode até não entender
de propaganda, mas sabe
onde quer chegar e confia
que a agência como um todo
e o produto criativo dela vão
levá-lo a esse destino. Então,
não precisa se cercar de perguntas,
refrações, coisinhas
pequenas, pesquisas etc. O
cliente inseguro é o pior cenário
possível porque se cerca,
principalmente, de pesquisas
e acaba castrando o processo
criativo”, argumenta John.
A combinação entre criatividade
e plasticidade, segundo
John, “deve estar a serviço
de uma execução eficaz. Se o
publicitário tiver a pretensão
de ser apenas plástico, boa
sorte, mas vai ser artista. O
cenário ideal é juntar todas as
capacidades de qualidade e
usar a serviço de uma solução
que uma marca está precisando,
seja em craft, direção de
arte, redação etc”. Ele acrescenta:
“A essência antropológica
da criatividade é simplesmente
resolver e não criar
problemas, senão é factoide”.
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 31

colunistas são Paulo
Pepper garante GP de Empresa de
Marketing Promocional de 2015
Agência desenvolveu o projeto TIM Music na Estrada e coordena ações
de live marketing de marcas como Disney, Hertz, Gallo, Mobil e Nestlé
Pepper ganhou lugar de
A destaque na edição 2015
do Colunistas São Paulo. Os
jurados da regional concederam
notas elevadas aos cases
inscritos pela agência e, como
consequência, ganhou o
GP de empresa de Marketing
Promocional do Ano. Os trabalhos
realizados para a operadora
de telecomunicações
TIM, entre os quais o TIM
Music na Estrada, combinam
criatividade, pertinência, produção
e execução.
O executivo Fabio Trevisan,
diretor de estratégia e negócios
da Pepper, acredita que
as estratégias de comunicação
devem privilegiar ações integradas.
“O trabalho premiado
no Colunistas une rádio, jornal,
TV, outdoor, mídia online,
enxoval, ativações de PDV
e blitz em pontos estratégicos.
No evento, promovemos relacionamento
em um camarote
exclusivo da marca. Criamos
ativações para expandir a
experiência do público para
gerar engajamento e reverberação.
E, para expandir a experiência
para o público que não
estava presente, realizamos a
transmissão do show ao vivo
pela web, que bateu o recorde
mundial da Vevo, com 1,7
milhão de views só no fim de
semana do espetáculo. É isso
que buscamos em todos nossos
trabalhos: ter um produto
criativo diferenciado e uma
estratégia de comunicação
que gere resultados efetivos.
A crença da Pepper, segundo
Trevisan, é oferecer um
produto criativo forte. “Mais
do que realizar projetos, queremos
oferecer um diferencial
estratégico para que os clientes
alcancem seus objetivos.
Vendemos inteligência. A execução
é consequência e, em
muitos casos, a produção é
commodity. O diferencial está
na ideia e no pensamento com
foco em planejamento”.
Trevisan prossegue: “A le-
Fabio Trevisan: “Mais do que realizar projetos para os clientes, queremos oferecer diferencial estratégico”
gislação promocional brasileira
é muito rígida, e com isso as
mecânicas ficam engessadas.
No atual cenário econômico,
as verbas também estão menores,
o que limita o poder de
divulgação das promoções,
além da escolha que o cliente
precisa fazer, pois o bolso é
um só: investir na construção
de marca ou na divulgação
promocional dos produtos?
Tivemos esse grande desafio
no ano passado, com a Promoção
Nestlé Vida em Família
Faz Bem, em que criamos um
quadro, em conjunto com o
apresentador Luciano Huck,
dentro do programa Caldeirão
do Huck, no qual as famílias
sorteadas participavam de algumas
provas para ganhar um
“A PePPer se
se destAcA
Porque focou
nA quAlidAde e
no PensAmento
estrAtégico
integrAdo.
gAnhAr o Prêmio
colunistAs é umA
grAnde honrA”
Divulgação
prêmio de R$ 1 milhão. Foram
14 sábados, sendo que nos
cinco reservados para as disputas,
o quadro ficou no ar em
média por uma hora. Já imaginaram
uma hora em pleno sábado,
no palco do Caldeirão?
Conseguimos isso porque a
promoção era um produto de
entretenimento”.
O diretor da Pepper vê o
mercado promocional em
constante mutação, mas observa
diferenciação nas empresas
que apostam na criatividade.
“A Pepper se destacou
nos últimos anos porque focou
na qualidade e no pensamento
estratégico integrado.
Ganhar o Prêmio Colunistas é
uma grande honra, um grande
reconhecimento”.
32 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Divulgação
O TIM Music na Rua, evento desenvolvido pela Pepper para a operadora TIM, Cliente de Promoção do Ano, teve agenda
repleta com mais de 25 atrações. As apresentações foram em áreas públicas de São Paulo, por exemplo. Para aquecer o público
e despertar a atenção para os dias dos shows, a agência incluiu no calendário de 2015 a ação Pague a Pipoca Com Uma Foto. O
carrinho de pipoca adesivado com a marca TIM ficava estacionado nos pockets shows e a programação do festival era anunciada
na embalagem do petisco entregue para quem fizesse uma selfie e postasse nas redes sociais com a hashtag #timmusicnarua.
O lounge TIM Recarregue-se ficou disponível nos cinco fins de semanas do evento para que o público recarregasse
as baterias de seus smartphones.
cEo da the Group comunicação
foi eleito Empresário de Marketing
Promocional pelo segundo ano
Divulgação
lider da área de criação da Rock
é o Profissional de Promo, um
entusiasta da educação formal
Pelo segundo consecutivo, Fernando Guntovitch é distinguido como empresário do ano
Formado pela Berlin School, Henrique “Alemão” Sutto é destaque da sua geração
Pelo segundo ano consecutivo
o executivo Fernando
Guntovitch é eleito como Empresário
de Marketing Promocional
de 2015 pelos jurados
da regional de São Paulo
do Prêmio Colunistas. Ele é o
principal acionista e CEO da
The Group Comunicação, que
completou em dezembro do
ano passado 20 anos de atividades.
Entre os clientes da
sua carteira de negócios estão
Eastman Chemical, Santander,
Volkswagen e NET, por exemplo.
Em 2014 desenvolveu a
ação institucional Mãos à Obra
e #KeepCalmSP, cuja ativação
foi no dia 25 de setembro, data
que celebra o Dia Nacional
do Trânsito. Na congestionada
Avenida Luís Carlos Berrini,
em São Paulo, um grupo de
promotores empunhava no horário
do rush, no fim da tarde,
início de noite, a faixa “Keep
Calm” e oferecia brindes como
bombons e garrafas de água.
“O plano era incentivar as pessoas
a não ficarem estressadas
no congestionamento. Usamos
a gentileza como elemento
cognitivo para estimular esse
sentimento”, diz Guntovitch.
Há quatro anos, num dos intervalos
do Cannes Lions,
o publicitário Henrique “Alemão”
Sutto, diretor de criação
e sócio da Rock Comunicação
e eleito pelo Colunistas São
Paulo 2015 como Profissional
de Marketing Promocional do
Ano, ficou curioso com uma
ação de inscrições promovida
pela Berlin School of Creative
Leadership no Palais des
Festivals, escola que já atraiu
brasileiros como Marcello Serpa
e Washington Olivetto. Sutto
participou de uma master
class em liderança criativa. “O
pessoal de criação acha que é
estranho estudar porque normalmente
é no dia a dia que
recebemos ensinamentos. Mas
resolvi apostar na contramão e
estou vendo que, para termos
uma rotação mais elevada na
atividade, é preciso ampliar os
horizontes, mesmo porque o
setor promocional, de ativação
de marcas ou live marketing,
não tem o mesmo glamour da
publicidade. Educação é essencial,
mas de forma constante”,
disse Alemão, sem esconder
sua alegria com o prêmio do
Colunistas São Paulo.
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 33

colunistas são Paulo
GPs destacam
qualidade
criativa da safra
publicitária
As premiadas
são Publicis,
Maria São Paulo,
LBTM e JWT
edição 2015 do Prêmio Colunistas
teve disputa acir-
A
rada pelos prêmios disponibilizados.
Não só pela qualidade
dos trabalhos inscritos, mas
também pelo rigor dos jurados,
que buscaram originalidade
e ideias consistentes antes de
manifestar seus votos. Os júris
foram formados por jornalistas
especializados e por profissionais
da área de comunicação.
Os GPs foram assegurados pela
AlmapBBDO (ver matéria na
página 28) nas categorias Filme,
Mídia Exterior, Case Promocional
e Ação Promocional.
A Publicis Brasil ficou com o
GP de Digital e a Leo Burnett
Tailor Made com o de Marketing
Direto. A J.Walter Thompson
conquistou o GP de Mídia.
Com o case The Tire Gauge,
para a Caçula de Pneus, revendedora
da Pirelli, a Maria São
Paulo ganhou o GP de Inovação.
No Colunistas Mídia, a
revista Veja, da Editora Abril,
conquistou o GP de Veículo
Impresso do Ano; e a Rádio
Transamérica, o de Veículo
Eletrônico. A operadora TIM
foi eleita o Cliente de Promoção
do Ano; e a Leroy Merlin é
o Anunciante do Ano.
Divulgação
Skip Ad Festival, o GP
de Mídia Digital, é uma
ativação criada pela Publicis
para apresentar a
nova temporada do norte-
-americano The Voice, no
Canal Sony. Reproduzia
nos trueviews do Youtube
a dinâmica do programa:
o espectador vira jurado
por cinco segundos,
diante de um vídeo no
qual candidatos se apresentavam
em no palco. Se
não pulasse o vídeo até o
tempo acabar, vê o cantor
agradecendo o seu voto.
A campanha contou com
anúncios, out of home e
ações de live marketing.
Alê Oliveira
Formado por integrantes da Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda)
e convidados especiais, o júri foi composto por Adonis Alonso (Blog do Adonis), à esquerda na
foto, seguido de Dorinho Bastos (Revista Propaganda), Alexis Thuller Pagliarini (Fenapro), Armando
Ferrentini (Editora Referência), Paulo Macedo (PROPMARK e Revista Marketing), Antoninho Rossini
(Rede Bandeirantes), Marcello Queiroz (PROPMARK), Marcio Erlich (Janela Publicitária) e Paulo Roberto
Schmidt (Academia de Filmes e Apro). André Senra, da OZ Design, presidiu o júri de Design.
GP de Case de Marketing Promocional, First
Days Out tem um roteiro emocionante para reforçar
o conceito Alimente o que há de melhor, da
marca de alimentos Pedigree. A campanha promove
a importância da interação homem-animal
que, segundo Waltham (autoridade científica em
nutrição animal), atesta como a convivência com
os animais transforma a vida dos seres humanos.
Na ação, Pedigree prova que esta teoria está correta
com a história de dois cães adotados por ex-
-presidiários e como os animais os ajudaram a se
reintegrar à sociedade em seus primeiros dias de
liberdade. Com criação da AlmapBBDO, a produção
da campanha foi realizada pela Hungry Man
em duas cidades norte-americanas. Os atores selecionados
têm desempenho excepcional e dão
credibilidade ao projeto.
Divulgação
34 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

A nova funcionalidade Adaptive
Cruise Control, da Volkswagen,
ajuda os seus motoristas a evitar
acidentes, mantendo seus carros
a uma distância segura do trânsito
à frente. Para promover a nova
tecnologia, a agência AlmapBB-
DO instalou na traseira de ônibus
sensores de distância simulando
o funcionamento do Adaptive
Cruise Control, que reagiam à proximidade
dos carros que seguiam
atrás e telas de LED interativas
que avisavam os motoristas da
distância quando estes se aproximavam
demais, podendo colocar
em risco a segurança no trânsito.
Um busdoor que, segundo a marca,
promove a tecnologia e faz
os motoristas conduzirem a uma
distância segura. O trabalho da
AlmapBBDO conquistou o GP de
Mídia Exterior do Prêmio Colunistas
São Paulo 2015.
Divulgação
Divulgação
A J.Walter Thompson Brasil
foi responsável pela criação da
vinheta Coke Thirst, a sound
experience by Dolby, que reproduz
sons típicos da abertura à
saída do líquido da garrafa de
Coca-Cola. É a primeira vez que
uma marca patrocina a vinheta
Dolby (sinal de que a sessão vai
começar no cinema). “Não há
parceiro melhor do que Dolby
para lembrar o que é o prazer
de beber uma Coca-Cola”, diz
Marcelo Pascoa, IMC Planned
Marketing Director da Coca-
-Cola Brasil. A Dolby Brasil entrou
neste projeto por conta de
proposta de inovar o conceito
do próprio trailer: ter o som
como elemento-chave, desde o
processo criativo, dando a ele a
mesma importância que a imagem
ao explorar o potencial do
surround nos cinemas.
Uma ação de comunicação da
agência Maria São Paulo conquistou
o GP de Inovação do Colunistas
SP ao apresentar o sistema
Tire Gauge. Ele foi desenvolvido
para Caçula dos Pneus/Pirelli
para informar aos motoristas,
sem que eles precisem sair do
carro, quando é necessário trocar
os pneus. Os pinos ao longo do indicador
mensuram a profundidade
do pneu, independentemente
da marca. Assim, um ticket é impresso
mostrando o nível de desgaste,
e convidando o motorista
a trocar os pneus, se necessário.
A ideia inovadora consistiu na
criação de um sensor que detalha
o estado dos pneus quando
clientes de shoppings centers ingressavam
no estacionamento.
Pneus em mau estado são uma
das principais causas de acidentes
nas estradas.
Divulgação
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 35

STORYTELLER
Presença do alemão
Ando com uma terrível dificuldade
de me lembrar de nomes de pessoas
Felipe Birck
LuLa Vieira
Estou ficando velho ou a vida pouco cuidadosa
está mandando, finalmente, a
conta. Eu chamo de visitas do alemão, referindo-me
ao Alzheimer. Ando com uma terrível
dificuldade de me lembrar de nomes
de pessoas. E estou ficando cada dia pior.
Poucas vezes consigo identificar quem está
falando comigo em encontros ocasionais.
Ultimamente, confesso, tenho ido a festas
com o terrível receio de não reconhecer os
anfitriões e fazer como fiz outro dia, entregar
as flores de visitante à copeira. Ainda
que depois de ligar o nome à pessoa e às
circunstâncias, eu consiga ter uma memória
de menino, recordando detalhes acontecidos
anos atrás, se eu não tiver ajuda sou
capaz de não reconhecer a mim mesmo no
espelho.
Vivo em pânico diante da possibilidade
de encontrar alguém que me pergunte:
“lembra-se de mim?”. Muitas vezes, diante
de carinhosas manifestações de intimidade,
não tenho coragem de confessar total
ignorância sobre de quem se trata, com justo
receio de ofender a pessoa. E fico mantendo
um diálogo inteiramente maluco na
busca de uma pista para descobrir quem
me abraça efusivamente e me apresenta orgulhoso
para a família inteira como grande
e querido amigo. Nessas horas estabelece-
-se o diálogo mais imbecil. “E ai? Tudo bem
por lá?”. “Tudo. E com você?”. “Estamos indo,
como você sabe, mas tá duro!”. “Assim é
a vida, e o resto?”. “Levando...”. A esperança
é que alguma resposta ajude a situar algum
tipo de tribo, lugar, contexto. Mas há
gente profundamente cruel que é capaz de
passar longos minutos sem citar um único
nome, sem dar uma dica qualquer que justifique
os sucessivos abraços e as juras de
saudades matadeiras.
“Que bom te ver Lula! Ainda ontem eu
estava falando com a turma e disse que
desde aquele dia nunca mais tinha te visto,
seu grande filho da puta. Mas jurei para
o pessoal que o dia que eu te encontrasse
iria cobrar os detalhes daquela história
que você contou naquela noite”. Enquanto
isso minha cabeça ferve. Acredito mesmo
que mereça ser chamado de filho da puta,
pois não consigo me lembrar de uma única
vez que tenha contado alguma história
para aquele rosto sorridente e feliz em me
ver. Com o tempo, parece que esta minha
característica está piorando. Tenho me esquecido
até de me lembrar das pessoas com
as quais briguei. São poucas, felizmente,
mas existem.
Outro dia, saindo de um evento, dei carona
alegremente para uma moça, fazendo o
carro se desviar do caminho só para deixá-
-la em casa. Após o desembarque dela, um
outro carona me disse que se surpreendera
com meu perdão, a ponto de fazer uma volta
tão grande só para agradá-la. Foi daí que
a ficha caiu. Ela era uma cliente que me traíra
numa das mais sórdidas ingratidões que
eu já sofri na vida. Eu tinha a recomendado
para a gerência de marketing de um cliente.
Minha sugestão foi aceita e ainda por cima
tive de usar meu prestígio (pouco, mas, no
caso, válido) para contornar alguns conflitos
surgidos na hora da contratação. E, qual
foi uma das primeiras providências que ela
tomou depois de empossada? Propor uma
concorrência para trocar de agência. Parece
mentira, mas é a mais absoluta verdade.
Não foram precisos mais que três anos para
eu me esquecer do episódio. Mesmo sem
ser um monge budista, acredito piamente
que o ódio pode ser muito prejudicial à saúde.
Normalmente quando levo alguém ao
panteão dos filhos da puta, deixo, enterrado,
para que a lembrança se esvaneça com
o passar do tempo.
Mas agora aconteceu um episódio de suma
gravidade. Estava no aeroporto quando
um senhor com fortíssimo sotaque gringo
me cumprimentou com toda educação e
disse que tinha gostado muito das sugestões
que eu tinha dado a ele em nosso último
encontro, as submetera ao conselho
da empresa e todos acataram. Já havia até
mesmo aplicado algumas delas. Disse que
gostaria muito de me ver novamente, inclusive
para discutirmos sobre a conta de propaganda.
Neste momento a fila do seu avião
se movimentou e eu o perdi de vista. Estou
há exatamente duas semanas querendo me
lembrar para que gringo eu dei ideias. O que
eu sei é que há um prospect perdido por aí.
Meus sócios já sugeriram sessão de hipnose,
tortura e até mesmo sonoterapia. Pedi
um pouco de paciência, pois já aconteceu
de a história vir inteirinha após o relaxamento.
Mas desta vez está mais difícil. Pela
cara do gringo e pela cara dos acompanhantes,
deve ser uma puta de uma conta.
PS.: Se eu já contei esta história, me perdoe.
Ponha na conta de um tal de Aloysius,
que nasceu na Alemanha em 1864. Foi ele
que, formado em psiquiatria, emprestou
seu nome à doença ou mal de Alzheimer.
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
36 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

sul online
Ana Paula Jung propsul@uol.com.br
Divulgação
Duda Bündchen
lança pulseiras
pequena top Duda Bündchen, sobrinha de Gisele Bündchen, fez parceria com a gaúcha
A Girelli Jóias e acaba de lançar a linha Duda Bündchen Charms Collection de pulseiras
com pingentes colecionáveis para crianças e adolescentes. As peças já são vendidas em todo
o Brasil e agora começam a chegar ao mercado internacional. A própria Duda desenhou
os elementos que gostaria que estivessem na coleção e os desenhos serviram de fundo
para as fotos de divulgação. São mais de 50 pingentes entre bolsinhas, cachorrinhos e corações.
As pulseiras são produzidas em ouro 18 quilates e prata 950. As fotos da campanha
foram feitas por Jean Pierre Kruze, com direção e conceito de Edu Santos, responsável pelo
gerenciamento de imagem da top mirim. O fashion filme é de Lucas Cunha.
Duda Bündchen, que
desenhou os pingentes
da coleção, em cena
da campanha
60 anos
A ARP (Associação Riograndense de
Propaganda) comemora 60 anos em abril.
Para celebrar a data, a entidade, presidida
por Zeca Honorato, lança o Prêmio ARP
Origens, em homenagem a quem fez e faz
a história na indústria da comunicação do
Rio Grande do Sul. Os profissionais e empresas
serão escolhidos pela diretoria e
conselho da associação, com base na sua
contribuição para a profissionalização e a
qualidade do setor ao longo dos últimos
anos. Os destaques da publicidade gaúcha
serão reconhecidos em evento em Porto
Alegre, no dia 26 de abril. “É um dever de
um mercado maduro como o nosso valorizar
e reconhecer quem, lá atrás, abriu os
caminhos para nós. O Origens será uma
noite emocionante, com certeza”, diz Honorato.
ÁrBitros
A Zeppelin Filmes produziu uma série
divertida para o History Channel, que entra
no ar nesta segunda-feira (29). Chamada
Um contra todos, mostra a dura realidade
dos árbitros de futebol no Brasil, considerados
vilões por todas as torcidas. A série
com cinco episódios mistura documentário
e reality. Traz entrevistas com personagens
polêmicos e jornalistas esportivos
renomados, entre eles, Serginho Chulapa,
Dadá Maravilha, Juca Kfouri, José Roberto
Wright, Edílson Pereira de Carvalho,
Mauro Beting e Paulo Vinícius Coelho. A
direção-geral é de Diego de Godoy. Entre
as curiosidades e desafios das gravações,
Matheus Mombelli, diretor da série, lembra
que certa vez não puderam gravar em
um campo numa favela do Rio de Janeiro
porque traficantes estavam em guerra. Em
outra ocasião, a produtora teve um cartão
de crédito clonado ao comprar lanches para
equipe, em um dos estádios.
elefantes
A Elephant Parade Floripa abre o leilão
online beneficente das simpáticas esculturas.
Cada elefante é uma obra de arte única
e o lance mínimo é R$ 7 mil. O site ficará
disponível para lances até 2 de abril, quando
será realizado o leilão presencial. Com
patrocínio do licor sul-africano Amarula,
a exposição teve início em dezembro de
2015, e ficou aberta durante o verão catarinense.
Reuniu 80 obras e atraiu mais de 70
artistas plásticos. Os recursos arrecadados
com a venda serão distribuídos entre os artistas,
preservação da espécie e 50 entidades.
“Entramos na fase mais importante,
o leilão beneficente. Estamos confiantes
que teremos bons resultados”, diz Giovane
Pasa, diretor da Elephant Parade no Brasil.
Cerca de R$ 675 mil foi o valor máximo
pago por uma escultura em um dos leilões
que já passou por 18 países.
38 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

we
mkt
Marina Cota
Parou!
“Stop. A vida parou ou foi o automóvel?”
Carlos Drummond de Andrade
fRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA
arou na subida e os breques não suportam
o peso da crise. E assim, a indústria
P
automobilística brasileira, que em 2010
olhava para 2020 e acreditava bater nos 7
milhões de automóveis vendidos, não tem
a mais pálida ideia de por quanto mais tempo
vai voltar para trás e, entre mortos e feridos,
quantos sobreviverão. Brasil, janeiro
de 2016.
Assim começou o ano de um dos mais
importantes setores de atividade para a
economia de qualquer país, muito especialmente
para a do Brasil. Voltando para
trás, para trás, muito para trás. Descendo a
ladeira e de costas. Mesmo depois de rever
para baixo e radicalmente seus números,
a Anfavea (Associação Nacional dos Fabricantes
de Veículos Automotores), que acreditava
terminar este ano com uma meta de
2,3 milhões de unidades emplacadas – queda
de 7,3% sobre 2015 –, recusa-se a fazer
qualquer nova previsão diante da vazante
de janeiro: uma queda de quase 40% em relação
a janeiro do ano passado. Mais precisamente,
38,8%! O mesmo número de oito
anos atrás! Nesse ritmo...
A fórmula mágica dos governos petistas
era matadora – em todos os sentidos.
Redução de impostos, crédito farto, juros
baixos, alongamento do prazo dos financiamentos.
Da noite para o dia, comprar
um carro em 72 meses passou a caber no
bolso de milhões de famílias brasileiras. E
assim aconteceu. Soprou-se uma bolha de
dimensões espetaculares, produziu-se um
fake miracle. As pessoas acreditarem na
mágica até é compreensível. Mas as montadoras
acreditarem e apostarem no que não
tinha o menor fundamento, base, sustentação;
consistência zero; no que não resistia
ao mais medíocre dos raciocínios era, no
mínimo, patético; chocante; de causar perplexidade.
Mas, assim foi.
Em matéria de IstoÉ Dinheiro, assinada
por Carlos Eduardo Valim, a lembrança do
ano de 2012 e o sonho de Sergio Habib e da
Jac Motors. Vou até o portal e a notícia da-
da pelo O Globo permanece lá: Jac Inaugura
Pedra Fundamental de Fábrica e Enterra
Carro. No corpo do texto, a informação de
que “a fábrica entrará em funcionamento
no fim de 2014, com um investimento de
R$ 600 milhões, e a meta de produzir – na
primeira etapa – 100 mil unidades ano”.
Em comemoração à data e ao evento,
Sergio Habib, o sócio brasileiro, enterrou
um modelo J3 no dia 26 de novembro de
2012, que só seria desenterrado em 26 de
novembro de 2032, numa espécie da cápsula
do tempo. Muitos dos players do mercado
afirmam que naquele momento, e sem o
saber, Sergio estava mesmo era enterrando
um megassapo em seus sonhos e projeto.
Janeiro de 2016, a JAC pulou fora do projeto
e da parceria com Sergio Habib. E agora,
sem o apoio da montadora chinesa, o projeto
foi radicalmente reduzido e a previsão,
de 2014, saltou para 2017. Ou, segundo muitos,
para nunca mais...
Na fotografia de janeiro deste ano, a Mitsubishi
registra vendas negativas – em relação
a janeiro de 2015 – de -53,5%; a Ford,
de -53,3; a Fiat, -50,2%; a Renault, -49,6%; a
Volks, -49,5%; A Peugeot, -44,4%; a BMW,
-41,1%; a Citroën, -39,7: e a GM, -38,2%. A
fábrica da Honda em Itirapina está concluída,
mas não tem data para entrar em operação.
A Chery vendeu 5,3 mil carros em
2015, diante de uma meta de 50 mil. E por aí
segue a descida de costas ladeira abaixo...
Dos 159,6 mil empregados diretos da indústria
automobilística de outubro de 2013, hoje
restam 129,4 mil. E desses, 41,9 mil em
férias coletivas ou redução no salário.
Isso posto, nunca mais, eu disse nunca
mais, a indústria automobilística brasileira
terá outro momento de euforia, delírio e estupidez
semelhante a 2012. Nunca mais essa
indústria será a mesma. E o processo de
rescaldo demandará, no mínimo, os anos
que restam desta década. E todos esses comentários
e conclusão referem-se, exclusivamente,
a uma crise conjuntural. Tem outra
infinitamente mais grave, de natureza,
que se traduz no crescente desapreço das
novas gerações pelos automóveis.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 39

inspiração
Ilustração que retrata William
Shakespeare (1564-1616): obras do
escritor inglês integram relação
dos “livros de contar histórias mais
importantes da minha vida”
Contas a pagar, família, livros e TV
Neto de Nelson Rodrigues, Mauricio Mota escreve sobre
a influência da família para desenvolver uma carreira
independente. Também ressalta a importância de escritores
Maurício
copresid
Wise En
em Los
40 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Everett Historical/Shutterstock
Mota é
ente e sócio
tertainment
Angeles
Mauricio Mota
Especial para o ProPMarK
Antes de chegar à parte poética, quero dizer que minhas
principais musas são a “Contas a Pagar” e a “Data de Entrega”.
Crescer numa família de classe média baixa no interior
da Bahia, pais acadêmicos e com vários empregos para
fechar a conta no fim do mês te ensinam isso. Em nossa casa,
sempre existiu a urgência de se criar para ser pago ou inventar
algo novo para mais cedo ou mais tarde ganhar algum.
Então acho que minha família é uma das minhas maiores
fontes de inspiração…
Meu avô paterno era um “engenheiro prático”, que construiu
inúmeras estradas no interior da Bahia usando sua experiência
e intuição, sem nunca ter ido à faculdade. Mais tarde,
outros engenheiros formados ficaram admirados com sua
habilidade de ter realizado aquilo sem educação formal.
Antes de me mudar para o Rio, aos 9 anos de idade, eu
achava que meu avô materno era aquele velhinho gordo e
barbudo da foto em preto-e-branco de nossa sala em Vitória
da Conquista, Karl Marx. Sim, para mim Karl Marx era Nelson
Rodrigues.
Ao chegar ao Rio, descobrir quem era Nelson Rodrigues,
ver meu tio-avô nome do Maracanã (Mario Filho) e entender
que o pai da minha mãe morreu com menos fama e grana do
que ele mereceria, desenvolvi a obsessão de descobrir novos
modelos de criação e negócios para novos e antigos criadores
de histórias.
Meus avôs me inspiraram a pensar novas maneiras de fazer
as coisas.
Minha primeira fonte de inspiração foi, sem dúvida, minha
mãe. Foi ela que me mostrou como construir uma carreira independente
e bem-sucedida no setor privado e acadêmico, lidando
com o peso de ser filha de Nelson Rodrigues. Com ela,
abri minha primeira empresa e vendi um jogo educativo, que
criamos juntos, em escolas públicas dos 15 aos 17 anos de idade.
Ela me deu os livros de contar histórias mais importantes
da minha vida: 1) A Bíblia - “Leia como uma fonte de histórias
e não como religião” - ela dedicou na primeira página quando
eu tinha 12 anos; 2) O Poder do Mito, de Joseph Campbell (entrevistado
por Bill Moyers), base para qualquer roteirista; 3)
Obra Completa de Shakespeare, em inglês, (momento crucial
em que acelerei meu controle do idioma com a ajuda da MTV
e seus clipes); 4) Introdução à Prática Amorosa, de Moacyr
Scliar. Claro que houve centenas de livros, filmes e outras
narrativas que ela me apresentou, mas esses marcaram e me
construíram profissionalmente. Na nossa casa, poderíamos
estar apertados de grana, mas sempre comprávamos e trocávamos
livros em sebo, íamos a peças de teatro e ao cinema.
Vindo um pouco para o presente, a minha maior inspiração
é Katie, minha mulher e sócia. Ela mostrou que havia um
caminho para mim fora de publicidade, me dedicando completamente
à narrativa e produção para TV e cinema. Ela, que
já fazia isso para ONGs e fundações na Nigéria, Egito, Papua-
-Nova Guiné e México, produzindo séries de TV e radionovelas,
passou dois anos me ajudando a fazer essa transição até o
ponto de virarmos sócios e produzirmos uma série que quebrou
diversas regras da TV norte-americana: East Los High. E
no meio do caminho fomos indicados ao Emmy, ganhamos
Leão em Cannes com a série e hoje produzimos a quarta temporada
(feito que só 2,5% das séries conseguem alcançar).
Outra fonte de inspiração para mim são e foram meus mentores
e mentoras, pois, na verdade, eles sempre compartilharam
comigo seus repertórios, experiências, livros, viagens,
quedas, lombadas e ascensões profissionais: Carla Esmeralda
(curadora e produtora do Rio Content Market), Orlando Lopes
(Kantar Ibope), Henry Jenkins (Universidade do Sul da Califórnia
e autor de Cultura da Convergência, livro que mudou
minha carreira), Nicole Clemens (VP de Desenvolvimento dos
canais FX e considerada uma das 100 mulheres mais poderosas
de Hollywood), Jonathan Taplin (Laboratório de Inovação
da Annenberg School, produtor dos primeiros filmes do Scorcese
e um cara que trabalhou com Dylan e Joplin), Luis Erlanger
(que foi meu chefe na TV Globo por dois anos), Sylvia
Panico (hoje na David) e por último, mas não menos importante,
Paulo Camossa, que me mostrou como o departamento
de mídia e as outras áreas de uma agência devem realmente
trabalhar.
Hulu/Todd Williamson/Divulgação Solodov Alexey/Shutterstock
Divulgação
O avô e o retrato
O escritor Nelson Rodrigues e um selo, lançado em
1963, para comemorar os 145 anos de nascimento de
Karl Marx: “Eu achava que meu avô materno era aquele
velhinho gordo e barbudo da foto em preto-e-branco
de nossa sala em Vitória da Conquista”
Quebrando regras
Material promocional da série East Los High, “que quebrou
diversas regras da TV norte-americana”, segundo Mota.
O programa foi indicado ao Emmy, ganhou Leão em
Cannes e está em produção para sua quarta temporada
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 41

produtoras
Conspiração usa
product placement
em Os Penetras 2
Da esquerda para a
direita, PC Siqueira, Maju
Trindade, Gabbie Fadel,
Whindersson Nunes,
Eduardo Sterblitch, Julio
Cocielo (atrás) e o diretor
Andrucha Waddington
Com orçamento de R$ 9 milhões, produtores buscam recursos de
marcas para viabilizar 30% do projeto que teve a P&G na 1ª edição
Paulo Macedo
Responsável por blockbusters
como Dois filhos de
Francisco, que teve bilheteria
superior a 5,3 milhões de espectadores,
Vai que Cola, Mulher
invisível, O homem do futuro
e, por exemplo, Gonzaga de
pai pra filho, a Conspiração Filmes
iniciou na semana passada
a produção da segunda edição
da franquia Os Penetras, cujo
elenco inclui Eduardo Sterblicht,
Marcelo Adnet, Mariana
Ximenes e Stepan Nercessian.
A direção é de Andrucha Waddington,
um dos principais diretores
de comerciais do país.
Para viabilizar o projeto, orçado
em R$ 9 milhões, estão
sendo captados recursos das
leis de incentivo nacionais,
como a Rouanet, da Universal
Pictures, parceira de distribuição
da produção, da Globo
Filmes, product placement e
merchandising. Segundo Eliana
Soarez, sócia e produtora-
-executiva da Conspiração,
uma equipe comercial está em
campo para viabilizar anunciantes
interessados em em-
prestar suas marcas ao roteiro.
Na primeira versão de Os Penetras,
a Procter & Gamble participou
com Gillette, Oral-B e
marcas de desodorantes.
“Mas nós não buscamos
apenas um parceiro comercial.
Os produtos precisam ter
contextualização com o roteiro.
É por esta razão que destacamos
roteiristas para inserir
42 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Marcelo Adnet e Eduardo
Sterblitch estão entre os
protagonistas da trama
que tem estreia prevista
para o dia 2 de novembro
em circuito nacional
Para a
comunicação, a
consPiração quer
sair do formato
dos trailers. não
vai descartar
esse modelo, mas
vai ter makings
of no snaPchat
diretos do set
Fotos: Divulgação
Eliana Soarez: “Destacamos roteiristas
para inserir as marcas de forma orgânica”
de forma orgânica as marcas
interessadas em participar do
filme. E precisa ser desse jeito
porque do contrário não é interessante
nem para o conteúdo
nem para o anunciante. Nos
preocupamos muito com o
público-alvo e outras adequações
essenciais para garantir
retorno ao investidor. O filme
tem uma grande vantagem,
o olhar do diretor Andrucha,
muito acostumado às produções
de publicidade, uma
das principais atividades da
Conspiração, que completou
20 anos no ano passado”, ressalta
Eliana, explicando ainda
que o product placement vai
garantir 30% do orçamento de
Os Penetras 2, uma comédia
com ação. “Temos cenas com
helicóptero, o que encarece
muito a produção”, ela acrescenta.
Para a comunicação da película,
a Conspiração quer sair
do formato dos trailers tradicionais.
Ela não vai descartar
esse modelo clássico do cinema,
mas iniciará o processo direto
dos sets de filmagem com
making of no Snapchat, viralizações
de conteúdos nas redes
sociais e uma plataforma digital
que vai ajudar a amplificar
o interesse do público. Foi
firmada uma parceria com os
Youtubers PC Siqueira, Julio
Cocielo, Whindersson Nunes,
Gabbie Fadel e Maju Trindade.
Eles participam de uma cena
no hospício onde Beto, o personagem
de Eduardo Sterblitch,
está internado. Eles farão
o papel de internos da clínica.
Os vloggers vão participar
também do Movimento Penetras,
que vai colaborar com a
campanha digital do filme.
Sucesso de bilheteria com
mais de 2,5 milhões de espectadores,
Os Penetras traz
no elenco os atores que fizeram
o sucesso da franquia e
novas participações. Eduardo
Sterblitch, Marcelo Adnet,
Mariana Ximenes e Stepan
Nercessian voltam como o
quarteto de golpistas: Beto,
Marco, Laura e Nelson. O
elenco traz ainda Elena Sopova,
como a profissional russa
Svetlana; Danton Mello vive o
milionário sedutor Santiago;
Stênio Garcia interpreta Adão;
Laila Zaid dá vida a Maria Pincel;
e Mikhail Bronnikov é o
mafioso russo Oleg. O longa
tem estreia prevista em circuito
nacional de cinema no dia 2
de novembro.
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 43

pRodutoRAS
Film Brazil promove edição deste
ano do Road Show em Los Angeles
Encontro, cujos participantes terão de apresentar seus trabalhos para
potenciais parceiros, vai acontecer nos dias 7 e 8 de março
Claudia Penteado
Pelo segundo ano consecutivo,
o projeto FilmBrazil, da
Apro, leva diretores e produtores-executivos
brasileiros para
apresentar os seus trabalhos a
executivos de agências americanas
no Brazilian Directors
Showcase, um road show seguido
de rodada de negócios
que este ano será realizado
em Los Angeles, nos dias 7 e 8
de março. Durante esses dois
dias, os participantes terão
oportunidade de apresentar
seus trabalhos para potenciais
parceiros.
A edição de 2015 foi realizada
em Nova York e Chicago,
apresentou dez produtoras,
contou com a participação
de 13 pessoas e estima-se que
tenha gerado, neste último
ano, resultados da ordem de
US$ 4 milhões. Para este ano,
a previsão é chegar a US$ 6
milhões, considerando a cotação
cambial favorável para os
projetos internacionais. Desta
vez, participam nove produtoras
e apenas oito diretores
selecionados e o evento conta
com a parceria da Motion
Picture Association of America
(MPAA). A aposta é num
modelo mais enxuto, em que
“menos é mais”.
A grande novidade foi a
inclusão dos curadores à dinâmica
do evento: Brian
O’Rourke, diretor de produção
da TBWA\Chiat\Day, Vic
Palumbo, sócio e diretor de
produção integrada da Deutsch
LA, e o brasileiro Renato
Fernandez, diretor de criação
mundial de Gatorade da
TBWA\Chiat. Aos três foi apresentada
uma pré-lista de trabalhos
a serem mostrados nos
dois dias de road show, para
que selecionassem os trabalhos
com maior alcance internacional
e melhor qualidade.
“Fiz uma lista bem enxuta
porque, para mim, o objetivo é
Fotos: Divulgação
Renato Fernandez: “Fiz uma lista bem enxuta porque para mim o objetivo é surpreender e deixar o público querendo conhecer mais
surpreender e deixar o público
querendo conhecer mais. Apresentações
longas cansam. Queremos
mostrar que o Brasil está
na moda internacionalmente.
Criativos estão sendo exportados
para todo lado. E o projeto
quer mostrar quem está por
traz dessa projeção. Que o talento
brasileiro se estende para
produtoras e diretores”, diz
Fernandez, que está há quatro
anos na Chiat\Day e convidou
o parceiro de agência, Brian
O’Rourke, para participar. A
curadoria deve tornar as rodadas
de negócios mais efetivas e
aumentar a visibilidade do trabalho
dos brasileiros.
inSpiRAção
Marianna Souza, gerente-
-executiva da Film Brazil, afirma
que o Road Show foi inspirado
no modelo de prospecção
das produtoras no exterior.
“Na Europa e nos Estados
Unidos é comum as produtoras
levarem os seus melhores
trabalhos para sessões de
roda de conversa e avaliação
de projetos nas agências. Algumas
dessas agências têm
dias estabelecidos durante o
mês para o agendamento de
encontros com as produtoras.
É uma prática de mercado que
permite estabelecer a troca de
informações e um networking
“Na Europa E
Nos Estados
uNidos é comum
as produtoras
lEvarEm os
sEus mElhorEs
trabalhos para
sEssõEs dE roda
dE coNvErsa E
avaliação dE
projEtos Nas
agêNcias”
44 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Marianna Souza:
“Esses eventos só
geram resultados
se alinhados com
iniciativas mais
pontuais e mais
próximas das
agências”
contínuo entre produtoras,
diretores e agências”, explica
Marianna.
A programação em Los
Angeles se dará da seguinte
maneira: no primeiro dia, 7
de março, serão visitados ao
todo seis estúdios, entre eles
Disney, Fox e Sony, o dia terminará
em um jantar informal
com os estúdios. No dia seguinte
ocorre o encontro com
as agências no Viceroy Hotel.
A apresentação do Brazilian
Directors Showcase será
feita por Brian O’Rourke,
da WBWA\Chiat\Day. Entre
as agências que confirmaram
presença estão 72andSunny,
David&Goliath,
Mullen Lowe Group e
Crispin,Porter+Bogusky. Fora
de Los Angeles, foram convidadas
The Richards Group,
W+K e McCann Nova York.
Ao longo dos últimos anos,
a FilmBrazil percebeu que
não adianta mais investir
nos grandes eventos internacionais
como Cannes Lions
e SXSW de maneira isolada.
“Esses eventos só geram resultados
se alinhados com
iniciativas mais pontuais e
mais próximas das agências.
Com isso, estruturamos nosso
planejamento estratégico de
maneira que as grandes ações
em festivais sejam iniciativas
voltadas para o posicionamento
da marca FilmBrazil no
exterior. Iniciativas pontuais
como o Road Show e edições
do FilmBrazil Experience
complementam nossa atuação”,
declara a gerente.
Hoje a FilmBrazil – que é
resultado de um convênio da
Apro com a Apex-Brasil - atende
a um grupo de 51 produtoras
de pequeno a grande porte,
entre elas algumas com um
nível de maturidade internacional
altíssimo, prontas para
concorrência direta com produtoras
internacionais, por
exemplo.
Após o Road Show em Los
Angeles, a FilmBrazil participa
com dez produtoras do SXSW,
em Austin, no Texas, e em
abril estará pela primeira vez
marcando presença no tradicional
festival inglês D&AD. E,
em junho, naturalmente, vai a
Cannes. A parceria Apro/Apex
foi recentemente renovada e
conta com recursos de cerca
de R$ 6,2 milhões.
Cenas de filme da NFL, criado pelo Grupo Gallegos, rodado em Denver em outubro, um dos
exemplos de trabalhos gerados após Road Show 2015; a produção é da Barry Company, sócia da Film Brazil
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 45

Produtoras
Popcon reforça seu time
Considerado multitarefas, o diretor de cena Levi Riera
faz parte, agora, do quadro de profissionais da empresa
Zohar Cinema
firma parceria
com a argentina
Palermo Films
Levi Riera, novo
diretor da Popcon
AnA PAulA Jung
Ter nos seus quadros profissionais
multitarefas. Com
esta estratégia, a Popcon acaba
de contratar Levi Riera como
seu novo diretor de cena. Riera
iniciou sua carreira, em São
Paulo, como montador e finalizador.
Atuou em produtoras como
Sentimental Filmes, BossaNovaFilmes,
Fulano, Trator, Delibistrot,
Fat Bastards, Piloto Filmes
e Dogs Can Fly.
Depois disso, começou a dirigir
videoclipes de bandas e, em
seguida, a atuar como diretor
de cena, atendendo a agências
como DM9DDB, F.biz, Heads e
Viacon.
“Temos de otimizar as qualidades
dos profissionais. Além
de diretor de cena, Levi é montador
e finalizador. Tem uma
visão muito ampla na hora
de dirigir, montar e finalizar.
Atualmente, do jeito que está
o mercado, o profissional precisa
ser multiuso. Isso facilita
muito para produzir. Estamos
superfelizes. Ele já está com
dois trabalhos. Está de vento
em popa”, comenta Tatiana
Quintella, diretora da Popcon,
acrescentando: “Olhando para
o futuro, branded content vai
ter uma mudança forte no mercado.
Quanto mais multiuso
for o profissional, melhor para
cliente, produtora e agência”.
No repertório de Levi, acumula
filmes para Orloff, Guaraná
Antarctica, MTV, McDonald’s
e Coqueiro. Entre os seus trabalhos
mais recentes estão sete
filmes publicitários para a Caixa
Econômica Federal, que foram
gravados em sete estados,
em uma missão que durou 40
dias de viagem.
Além de fazer trabalhos para
publicidade, também está envolvida
em grandes projetos de
conteúdo, como os longas Boa
Sorte Velho, Carlos, o Homem
Perfeito e O Reencontro. Atualmente,
tem renomados diretores
no casting, como Rodrigo
Rebouças, Caio Cobra, Vokos,
Alexande Dequeker, Levi Riera
e a dupla Faces.
Divulgação
“OlhandO
para O futurO,
branded cOntent
vai ter uma
mudança fOrte
nO mercadO.
QuantO mais
multiusO fOr O
prOfissiOnal
melhOr para
O cliente,
prOdutOra e
agência”
Zohar Cinema, do Rio de
A Janeiro, firmou parceria
com a argentina Palermo Films.
A empresa já representa no
Brasil algumas das produtoras
internacionais mais premiadas
no mundo, como Academy Films,
Concreto Films, Gorgeus,
MJZ, Nexus, Park Pictures e
Radical Media.
Com o acordo, a produtora
brasileira poderá atuar com
mais força no mercado argentino
e vice-versa. “A gente precisa
de várias parcerias para ter
o diretor certo para o projeto
certo na hora certa. Quando um
diretor está filmando um longa-
-metragem, por exemplo, ele
fica meses indisponível. Então,
temos outros profissionais no
portfólio”, explica Isabelle Tanugi,
produtora-executiva da
Zohar.
Isabelle conta que a aproximação
começou após assistir
ao filme O Conto Chinês, dirigido
por Sebastián Borensztein.
“Achei Sebastián muito talentoso.
Além da publicidade,
ele faz muito série e a gente
está começando a fazer cada
vez mais conteúdo. O interesse
deles era mais amplo ainda.
A gente tem diretores que interessam
a eles e vai funcionar
uma via de mão dupla”.
A parceria permitirá à Zohar
representar os diretores da Palermo
no país e também promover
o intercâmbio de seu
casting nacional de diretores de
cena para produções no mercado
argentino ou nos demais países
latino-americanos.
O casting da Zohar é formado
por Tomat, Marcos Mello, Ian
SBF, Nico Puenzo, Sean Thomson,
Marcus Nispel, Bernardo
Pinheiro Mota e Pedro Rossi.
Com 27 anos de atuação em publicidade
e entretenimento, a
Zohar também conta com sua
mais nova divisão de negócios,
a Zohar Content, em conteúdo
de marcas.
APJ
46 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

produtorAs
Cine contrata o diretor
de cena Ivan Abujamra
A ideia é oferecer ao mercado alternativas que
conciliem alta qualidade e otimização de custos
Divulgação
Ivan Abujamra,
novo contratado da Cine
AnA PAulA Jung
ACine, dos sócios Clovis Mello,
Raul Doria e Cris Vida, acaba
de contratar o diretor de cena e
cinematógrafo Ivan Abujamra.
Segundo Doria, a contratação de
Abujamra é a primeira de uma
série de novidades que a produtora
vai anunciar ainda neste
trimestre. “Estamos fechando
contrato com mais diretores. São
nomes bem relevantes. Tudo isso
é um esforço para oferecer alternativa
ao mercado. Parado é que
não dá para ficar”, afirma.
Conforme Doria, a estratégia
é ter direção de alta qualidade e
otimização de custos. “A formação
de fotógrafo de Abujamra,
que já trabalhou com craques
como Mario Testino, deu a ele
um olhar precioso para filmes
“Estamos
fEchando
contrato com
mais dirEtorEs.
são nomEs bEm
rElEvantEs. tudo
isso é um Esforço
para ofErEcEr
altErnativa
ao mErcado”
que exigem uma estética apurada,
como moda e cosmética,
por exemplo. Além disso, ele
pode exercer tripla função, o
que economiza tempo e dinheiro.
Com isso, gera mais receita
para produtora e custo menor
para o cliente. Outra vantagem
é unificar a linguagem da campanha
on e offline e mídia impressa”,
explica Doria.
Abujamra atua como diretor
de cena, diretor de fotografia e
fotógrafo. Ele já fotografou para
campanhas de Audi, C&A, Honda,
Fiat, Samsung, Itaú e Nestlé,
em parceria com FCB Brasil,
Publicis, JWT, LDC, AlmapBB-
DO, Artplan, Africa e Y&R.
No currículo, o diretor acumula
diversas premiações nacionais
e internacionais, entre
elas a 8ª Bienal Internacional
de Arte Contemporânea de
Roma, o Festival de Cinema Publicitário
do Rio de Janeiro e o
Concurso Mundial de Fotografia
da revista Photo, de Paris.
“Estamos quase recriando a
forma de produzir comerciais
para atender a um mercado em
crise. A contratação do Abujamra
é o primeiro passo. Também
estamos com uma operação de
atendimento para América Latina,
pois com a variação cambial
está favorável para os outros países”,
conta o sócio da Cine.
Através da prospecção internacional,
segundo Doria, a
Cine está produzindo um filme
para a J.Walter Thompson Colômbia
para o Laboratório Abbott.
A Cine também está produzindo
um longa-metragem
e uma minissérie.
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 47

opinião
publicitários, marqueteiros,
palanqueiros, lobistas?
Humberto mendes
De molho em casa, fazendo um tratamento
de saúde daqueles “brabos”
que não deixam a gente pôr a cara para
fora, estou tentando trabalhar daqui, do
lar doce lar - uma verdadeira chatice para
um daqueles caras incorrigíveis como eu,
que nunca soube viver uma semana longe
de sua frente de trabalho, para quem, até
aqueles dias de folga do Carnaval, Natal e
Ano Novo são um verdadeiro martírio.
Mat Kay/Shutterstock
Mas o que recompensa hoje é que já dispomos
de um ferramental muito mais eficaz
do que há 20, 30 anos, quando era tudo na
mão, na velha e boa máquina de escrever.
Hoje temos o celular, a internet com toda
aquela digitalidade e quando a gente não
sabe, vem uma das netas e ensina. “Qual é
vô, isso é muito fácil...”.
Tem até um novo nome gostoso de pronunciar
para quem trabalha a partir de casa,
um tal de “home office”. Atualmente, sou
um homem de home office, quem diria...
A tecnologia supera a chatice e principalmente
facilita a leitura de tudo o que aparece
na mídia impressa, falada e televisada. É
tanta coisa que a mídia nos traz, que chega
a locupletar a nossa paciência, com toda
essa conversa em torno de impeachment,
cassações as mais diversas, cadeia para fulano,
sicrano e beltrano.
É aí que começam a aparecer publicitários
de toda ordem, nomes que nunca ouvimos
falar, como Valerios, Santanas e outros,
que, no meu modo de entender, nunca
foram publicitários, como a mídia os vem
tratando e ademais o seu tempo dentro de
uma agência ou veículo, pelo que deduzimos
do histórico de cada um, pode ter servido
apenas para lhes ensinar os primeiros
passos de uma profissão que eles mesmos
estão enxovalhando com o seu comportamento
nada compatível com o verdadeiro
ofício de publicitário.
Nada tenho contra esses senhores, afinal,
cada qual faz de sua vida o que bem
entender. Eles, como tantos outros, só não
deveriam ter o direito de vilipendiar uma
atividade que sempre foi séria, honesta e
acima de tudo ética, como tem sido a propaganda
ao longo de muito anos.
Humberto Mendes é vice-presidente executivo
da Fenapro
humbertoalvesmendes@uol.com.br
THE WORLD BRANDING PLACE
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 49

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
apaixonados
O sentimento despertado ao motorista assumir
o volante de um Audi A1 é comparado ao
amor na campanha Llamémoslo amor (vamos
chamá-lo amor, na tradução livre), criada pela
DDB Espanha. No filme, casais trocando beijos
apaixonados, sem se preocupar com o que
ocorre em torno, são colocados no lugar dos
carros.
Fotos: divulgação
ddb EspAnhA
VolKswagen-audi españa
Título: Amor; produto: Audi A1; diretor de criação:
Jaume Badia; diretor de arte: Anibal Estrella; redator:
Guille Ramírez; produtora: Agosto; produtora
de som: BSO; aprovação do cliente: Caita Montserrat,
Edith Marzoa, Marta Codina
escolha pessoal
Alinhado com o conceito da real beleza,
Dove mostra, na nova campanha, mulheres
que têm orgulho da sua escolha, apesar das
críticas: cacheado, alisado, loiro, branco...
O que importa é o gosto pessoal. O filme
mostra um dado impressionante: nove em
cada dez mulheres se sentem pressionadas
em usar o cabelo de um certo jeito.
hAvAs hEliA
unileVer
Título: Seu cabelo. Sua escolha; produto: Dove;
diretor de criação: Aaron Howard; produtora de
filme: Moxie Pictures; diretor de cena: MJ Delaney;
conteúdo: Renata Longhi e Mariana Hasselmann;
agência digital: F.biz; aprovação do
cliente: Diego Guareschi
Barrado no Baile
A AlmapBBDO criou um desafio curioso para
a Kiss FM. Aproveitando o episódio logo após
o Grammy, em que o ex-Beatle Paul McCartney
foi barrado em uma festa porque os
seguranças não o conheciam, a rádio propôs
que os ouvintes peçam para as rádios tocarem
a música Angry, de 1986, para que o
músico volte a ter um hit.
AlmApbbdo
Kiss FM
Título: #mccartneyhit; produto: institucional; direção-geral
de criação: Luiz Sanches; direção de
criação: Rynaldo Gondim; criação: Rodrigo Almeida,
Bruno Pereira e Rafael Gil; aprovação: Tais
Abreu, Evaldo Vasconcelos, Agostinho Amatto, Barbara
Conte e Guilherme Freire
50 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Forcinha
Com a tecnologia, cada vez mais as pessoas se isolam com
os próprios dispositivos e esquecem o relacionamento no
mundo real. No filme Mentos Mentors, crianças ajudam
adultos, por meio de um ponto eletrônico, a fazer amizades
com desconhecidos na rua. A aproximação é bastante
inusitada — um rapaz é orientado a elogiar os cabelos do
interlocutor, que na verdade é careca, e uma moça, a convidar
a outra, que acabou de conhecer, a ir à sua casa —,
mas ajuda a lembrar como a expontaneidade infantil é um
ótimo quebra-gelo. A peça termina com a nova assinatura
da marca: Quem diz não a Mentos?, que substitui a antiga
Surpreendente. A campanha é assinada pela BBH de Londres
e foi adaptada para o Brasil pela Neogama.
bbh londrEs
perFetti Van Melle
Título: Mentos Mentors; produto: Mentos; direção de criação: Paco
Conde, Beto Fernandez, Joakim Borgstrom; criação: Doug Fridlund
e Mikael Alcock; produtora de filme: Indy8; direção de cena:
Matt Pollock; produtora de som: String and Tins; aprovação do
cliente: Daan Simonis, International Digital Marketing Manager
auTênTicas
O slogan Sou Maria, mas não vou com as outras, da campanha de Intimus,
ganhou uma releitura na mão de seis ilustradores diferentes.
A campanha institucional 100% digital é um desdobramento da comunicação
da marca, que no fim do ano passado lançou uma série
de branded content com o mesmo tema. As peças estão disponíveis
nos canais da marca para download.
EdElmAn significA
KiMberly-ClarK
Título: Sou Maria, mas não vou com as outras; produto: Linha Intimus; letterings
e ilustrações: Flávio Wetten, Phellipe de Carvalho, Belkisse Leme, Beatriz França,
Marina Viabone, Natália Viana e Rafaela Melo; aprovação do cliente: Samia
Chehab, Alessandra Castro, Marília Guedes, Thereza Cherubini, Vanessa Castro
Tradição
De olho nos apaixonados por futebol apegados à tradição, a Umbro
coloca no mercado a coleção Black Pack, com oito tipos de chuteiras
e tênis pretos. O lançamento é um opção para aqueles que não
gostam da moda de chuteiras coloridas que tomou os campos. Para
comunicar a novidade, a Escala criou peças que lembram os bons
tempos do esporte: zagueiro que não ri, atacante que não cai etc.
EscAlA
grupo dass
Título: Black Pack; produto: Umbro; direção de criação: Getúlio Albrech e
Flávio Waiteman; direção de arte: Renan Bulgari; direção de arte web: Marcel
Souza; redação: Lucas Ferraz; produção de fotografia: Bruno Di Torino;
aprovação do cliente: Fernando Carvalho e Felipe Rosa
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 51

AgênciAs
Fotos: Divulgação
DPZ&T usa soluções em tempo real
para obter relevância na era digital
Agilidade operacional pós-fusão é resultado de projetos como a criação
de um estúdio de cinema e uma sala para analisar mudanças de rumo
Paulo Macedo
Para se adaptar às transformações
que o mercado de
comunicação publicitária vem
consolidando com o fim das
fronteiras especialistas que
modelavam negócios, a DPZ&T,
resultado da fusão promovida
pelo Publicis Communications
entre a DPZ com a Taterka - a
primeira, um permanente benchmark
para a atividade por
sua história de construção de
marcas, e a segunda com um
audiência assistindo televisão
e acessando seu smartphone,
temos de sugerir, por exemplo,
uma hashtag que ao ser acessada
terá alguém respondendo
dúvidas em tempo real. Mas
não basta ter a ferramenta de
interação; ela precisa ser criativa.
Na campanha Chame Natura,
chame que vem tinha, entre
outras particularidades, blogueiras
respondendo dúvidas.
O ambiente “Real Time Marketing”,
equipado com dashboard,
possibilita o redirecionacessária
à integração dos profissionais
e áreas, foram implementadas
ações como a criação
de uma sala multidisciplinar
batizada de “Real Time Marketing”
para detectar problemas
e produzir soluções automáticas.
“Temos uma angústia de
reinventar um planejamento
para que os objetivos sejam alcançados
e produtivos. Nosso
lema é any time, any where,
any devices, any contents. Uma
campanha antigamente remetia
para um site. Agora, com a
sempre elogiado padrão de
craft -, resolveu apostar na inovação.
Mas combinando os valores
das tradicionais agências
como vetor de inspiração.
Na avaliação do CEO da nova
marca, o executivo Eduardo Simon,
dava mais para protelar
procedimentos devido à velocidade
exigida pelos anunciantes
na era digital. Nesses oito meses,
além das novas instalações
em uma laje de dois mil metros
quadrados, em São Paulo, que
possibilitou a proximidade ne-
52 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

O CEO Eduardo Simon se
inspira nos valores da DPZ
e da Taterka com consultas
regulares aos fundadores,
respectivamente Roberto
Duailibi e Dodi, para
traçar rumos futuros de
um negócio em constante
transformação de
conceitos e processos
mento daquilo que já está no
ar com as análises dos KPIs das
campanhas”, explica Simon.
Assim que assumiu o comando
da DPZ&T, Simon fez visitas
a algumas agências do Publicis,
entre as quais a Leo Burnett,
em Chicago, e participou de um
curso na Publicis de Nova York
de formação de executivos com
foco em digital. “Nessa viagem
conheci a sede do Facebook em
Nova York e vi que seria impossível
manter a agência em um
prédio vertical. Lá, o pessoal
da área comercial trabalha lado
a lado com os engenheiros. Na
hora de vender um projeto,
a definição é conjunta. Fiz o
mesmo aqui”, afirma Simon,
enfatizando a responsabilidade
de ter marcas como Natura,
McDonald’s, BMW, Vivo e Itaú
no portfólio de clientes. Ele relembra
uma ação do Itaú em um
dos capítulos da novela A regra
do jogo. “Além do comercial de
30 segundos da campanha Leia
para uma criança, realizamos
um filme de quase três minutos
narrando a fábula do Rei Arthur
na novela, como parte integrante
do roteiro, uma ação inédita
de break integral”, acrescenta.
Se a DPZ teve estúdio fotográfico
com nomes como Manolo
Moran, a Taterka teve um
estúdio de gravação comandado
por Dodi Taterka, um dos
principais diretores de comerciais
do Brasil. “Não tive dúvida
que deveria manter essa
essência. Agora nós temos um
estúdio com a diretora Carol
Delgado fazendo dupla com
um publisher. Podemos realizar
coisas com uma rapidez que
não tínhamos porque temos
capacidade para criar um filme,
produzi-lo e modificá-lo em
tempo real. Na verdade, as duas
agências sempre primaram por
ter um craft rigoroso e eficaz”.
LAncHE
Na semana passada, começou
a ser veiculado um
comercial do McDonald’s da
linha Signature com o lanche
ClubHouse, que utiliza pão tipo
brioche e elementos não usuais
no cardápio da rede de fast
food. Houve experimentação
às cegas com a participação dos
apresentadores Márcio Silva e
Adolpho Schaefer, do programa
Food Truck, a Batalha, da
Globosat, que tentavam desvendar
o segredo da guloseima.
Esse projeto uniu a DPZ&T e a
DM9DDB. “Pensamos em uma
ação inusitada para apresentar
essa novidade que precisa
destacar o frescor e a qualidade
dos ingredientes”, diz o CEO
da DPZ&T. “Percebemos que
o food truck seria uma ótima
oportunidade para apresentar
um produto diferenciado, evidenciado
como esse sanduíche
será preparado no restaurante”,
finaliza.
“Temos uma
angúsTia de
reinvenTar um
planejamenTo
para que os
objeTivos sejam
alcançados e
produTivos.
nosso lema é any
Time, any where,
any devices, any
conTenT”
Márcio Silva, à esquerda, e Adolpho Schaefer, do programa Food Truck, a Batalha, que tentavam desvendar o segredo da guloseima
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 53

agências
Bullet muda posicionamento e
unifica áreas em novo endereço
Think. Share. Sell. foi adotado pela empresa de marketing promocional,
com intenção de aumentar vendas dos clientes e crescer 30%
Fotos: Divulgação
Fernando Figueiredo e Adriana Ribeiro, sócios da Bullet, Aldo Pini, Fernando Melo, Cesar Leite, Mentor Muniz Neto, também sócio, e Eduardo Andrade: equipe unificada
bárbara barbosa
e tempos em tempos,
“Da gente vai se reinventando”.
A reinvenção da vez,
mencionada por Fernando
Figueiredo, sócio da Bullet,
agência de marketing promocional
que cresceu 9,5% no ano
passado, é geral: do escritório,
que está em novo endereço,
no Brooklin, em São Paulo, ao
posicionamento adotado, que
agora passa a ser Think. Share.
Sell.
“Com o dinheiro escasso,
toda verba que o cliente investe
ele quer ver retorno”, justi-
fica Figueiredo, acompanhado
dos sócios Mentor Muniz Neto
e Adriana Ribeiro, além de outros
executivos da casa, em
encontro na semana passada,
na nova sede.
Com Think. Share. Sell.,
que começou a ser planejado
há cerca de um ano, em março
de 2015, a partir de um processo
de análise de mercado,
a Bullet, que atua há 28 anos,
passa a atuar de forma unificada.
Portanto, se até o ano
passado ela mantinha núcleos
de trabalho, chamados de Bullet
Promo, Bullet Trade, Bullet
Rio e Bullet Eventos, agora
une todas as disciplinas sob
um mesmo teto.
“Desde nossa saída da Mc-
Cann, atuamos com o conceito
Talkability, que começou
há dez anos e durou até aqui.
O Think. Share. Sell. é uma
evolução desse conceito”,
destaca Neto, mencionando
que Think se refere à estratégia;
Share, ao engajamento
com o consumidor; e Sell, aos
resultados em vendas obtidos
pelos clientes.
Além da integração, a nova
fase da Bullet coloca a agência
atuando de forma direcionada
em quatro frentes: Digital, que
tem por objetivo, até o fim do
ano, levar uma visão digital
a todos os departamentos da
agência; Mídia, para pensar
em conversão e meios fora do
modelo tradicional para ativações;
Trade Marketing e Inteligência
de Mercado.
A Bullet anunciou ainda
que passa a contar com a ferramenta
Warc e uma área de
Promo Engage, para engajar
os consumidores que gostam
de promoção. Outros dois novos
produtos também passam
a ser oferecidos: a Bullet Inteligência
de Informação, um
database dos principais PDV’s,
54 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Promoção bIs. o poder
da Zuêra, realizada no
ano passado, garantiu
prêmios instantâneos
de até R$ 400 e prêmio
final de R$ 1 milhão
Tem Grana no Pacote, da Bullet para a Pepsico, premiou os consumidores com mais de 350 mil vales-brindes
“Com o dinheiro
esCasso, toda
a verba que
o Cliente
vai investir
ele quer ver
retorno”
e a área de Influenciadores
e Celebrities, que analisa influenciadores
do meio digital
e acompanha resultados de
campanhas com esses perfis,
tratados pela agência como
mídia, em tempo real.
EquipE
A reestruturação da Bullet
teve também algumas mudanças
em sua liderança. Os
sócios Fernando Figueiredo,
Mentor Muniz Neto e Adriana
Ribeiro seguem no comando,
nos cargos de CEO, CCO e
COO, respectivamente. Já Cesar
Leite, que ocupava a diretoria
de eventos, retorna como
diretor-geral de criação de todas
as disciplinas, incluindo
digital, enquanto Aldo Pini assume
o posto de diretor-geral
de planejamento e da área de
inteligência de mercado. Eduardo
Andrade passa a liderar a
direção-geral de negócios, que
antes era responsabilidade de
Fernando Melo, que agora é o
diretor-geral de operações da
Bullet, área que inclui também
trade, produção, mídia e
inteligência de informação.
Com as mudanças, a Bullet
espera crescer 30% nos próximos
dois anos. “A gente sempre
entendeu que, se continuar
a fazer o que todo mundo
faz, toda agência deve pensar
assim, a gente vira commoditie.
E aí o cliente vai procurar
quem faz mais barato. Por isso,
resolvemos parar e analisar o
negócio”, destaca Figueiredo.
O investimento da Bullet
no novo escritório, projetado
pela Casa Caucaia, foi de mais
de R$ 1,5 milhão, além de ter
ampliado a equipe, com 15 novos
funcionários.
No ano passado, a agência
foi responsável pela promoção
Tem Grana no Pacote, da
Pepsico, que premiou os consumidores
com mais de 350
mil vales-brindes. A Bullet
também incentivou o público
a novas formas de consumir
Oreo, ativou Doritos no Rock
In Rio, criou BIS. O poder da
Zuêra, que garantiu brindes
instantâneos de até R$ 400
e prêmio final de R$ 1 milhão
ao grande vencedor; idealizou
a promoção Tang na refeição
dá prêmio e a ação digital Esse
Feriado é Meu, da TAM Linhas
Aéreas, entre outros trabalhos.
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 55

AgênciAS
Hands e SmartAd firmam
parceria para mobile
Plataforma de monetização M3P tem como foco
a mídia programática para dispositivos móveis
AnA PAulA Jung
Hands Mobile Advertising
A assinou um acordo com
a empresa francesa SmartAd
Server, que fornece soluções
tecnológicas para publicidade
digital, durante o Mobile
World Congress 2016, que foi
realizado em Barcelona, na semana
passada. Segundo João
Carvalho, CEO da Hands, este
acordo permitirá que a Hands
ofereça uma plataforma de
monetização que é eficiente
para os publishers no mobile
nacional e permite às marcas
e agências pensarem em formatos
e segmentações exclusivas.
“Isto é algo inédito no
Brasil”, diz.
Segundo Carvalho, a M3P é a
primeira Mobile Media Market
Place do mercado brasileiro.
No ano passado, a mídia digital
brasileira assistiu à consolidação
do mercado de mídia programática,
mas ainda não existia
no mercado nacional uma
plataforma focada 100% no
mobile programmatic. “Vamos
colocar à disposição a compra
de mídia mobile de forma programática,
mas levando em
consideração o ambiente mobile,
com localização, formatos
mais ricos, otimizando o aparelho
e explorando ao máximo
as características do aparelho”,
explica o executivo.
Atualmente, o que o mercado
oferece é a distribuição de
conteúdo igual ao do desktop,
sem as características específicas
para mobile. Com a migração
da audiência do desktop
para dispositivos móveis aumentou
o desafio. “É uma
nova tecnologia. Resumindo,
é uma plataforma de compra
de mídia programática específica
para mobile que passa
pela segmentação e formatos
especiais específicos para este
device”, diz Carvalho.
Como vantagem, a ferramenta
vai facilitar a compra
Cyrille Geffray, CEO da SmartAd Server; Myriam Pelissier, Country Manager da SmartAd Server no Brasil; e João Carvalho, da Hands
“Ao criAr umA
peçA especificA
pArA mobile,
o AnunciAnte
vAi tirAr o
melhor proveito,
possibilidAde
de ser mAis
Assertivo, com
segmentAção,
com Alto nível de
precisão”
e a garantia de um inventário
preciso. A meta é ter até o fim
do ano 2 bilhões de impressos
mensais rodando nesta plataforma.
Depois de consolidado
no Brasil, o serviço será ampliado
para toda a América Latina.
A estratégia de lançar a
parceria no principal evento
do setor é para atrair os grandes
anunciantes. “A principal
vantagem é que a campanha
com foco em mobile vai entregar
o resultado. Ao criar uma
peça específica para mobile,
o anunciante vai tirar o melhor
proveito, com possibilidade
de ser mais assertivo, com
segmentação, com alto nível
de precisão. O celular permite
uma série de interativas que o
desktop não permite. A grande
vantagem de usar a plataforma
é a entrega de uma experiência
mais rica, o retorno pelo investimento
é maior e consegue
nível de engajamento muito
Divulgação
maior”, conclui o executivo.
Para Myriam Pelissier, country
manager da Smart AdServer,
a entrada no mercado
brasileiro representa oportunidade
de crescimento para
empresa. “Desde 2012, Hands
e Smart trabalham juntas para
oferecer novas experiências de
publicidade para os usuários
mobile através de formatos
rich media inovadores e interativos.
Com o crescimento da
mídia programática no mercado
brasileiro, essa nova parceria
representa a oportunidade
de atender às novas necessidades
do mercado e ampliar a
nossa oferta que junta a tecnologia
da Smart e a expertise de
mobile da Hands”, diz Myriam.
Segundo a executiva, a
meta é oferecer uma solução
completa para os publishers,
que integra tanto o rich media
em mobile quanto o programático.
56 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

AgênciAs
Ampfy muda
comando
Divulgação
André Paes de Barros,
que deixou a LDC há duas
semanas, assume cargo
no lugar de Gabriel Borges,
que passa a ser CSO
André Paes de Barros, o PB, leva seus 22 anos
de experiência em agências para a Ampfy
Kelly Dores
publicitário André Paes de Barros é
O o novo presidente da Ampfy. Ele assume
o cargo nesta segunda-feira (29).
Há uma semana, PB (como é conhecido
no mercado) deixou a sociedade na LDC,
onde estava havia 11 anos. Ele conta que
já estava negociando sua ida para a Ampfy
há algum tempo com Pedro Cabral,
sócio da agência. Para o publicitário, seu
maior desafio é “de verdade, aprender e
se reciclar”. “Não tenho muito conhecimento
do mercado digital”, disse ele.
PB leva para a Ampfy, fundada em
2011 e especializada em comunicação
digital, sua experiência de 22 anos em
agências de publicidade. “Acho que no
futuro vai ter agência boa, não mais
agência digital e agência offline”, avaliou
o publicitário. Antes da LDC, ele
trabalhou na Y&R, J.Walter Thompson e
na Africa, como profissional da área de
atendimento.
A Ampfy possui escritórios em São
Paulo, Rio de Janeiro e Brasília e mais de
100 profissionais. Antes da chegada de
PB, a agência estava sob o comando do
CEO Gabriel Borges, que também é sócio
da operação. Ele continua na agência,
agora ocupando o cargo de chief strategy
officer (CSO).
Entre as marcas que fazem parte do
portfólio da agência estão Mitsubishi
Motors, SKY, C&A, GOL, Hospital Sírio-
Libanês, Garnier, Maybelline NY, Suzuki
Veículos, M&M’S (Mars), Fusion Energy
Drink (Ambev), Henkel (Pritt, Loctite e
Cascola), Petrobras e Azeites Andorinha.
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 57

agências
mcgarrybowen
tem presidente
Divulgação
Walter Susini, que deixou a Unilever
em Londres, assume o cargo
Walter Susini é o novo
presidente da mcgarrybowen
Brasil. Com carreira
internacional, o executivo de
origem italiana chega ao comando
da agência após deixar
o cargo de vice-presidente
mundial de criatividade da
Unilever em Londres.
Antes da Unilever, Susini
foi sócio da consultoria de
planejamento estratégico Alexandria
e também trabalhou
na J.Walter Thompsom como
diretor-executivo da comunicação
integrada da Coca-Cola
para a América Latina e diretor
de planejamento para a região.
“Apaixonei-me pela proposta.
A mcgarrybowen é uma agência
com um tamanho perfeito
para ser flexível e ágil, com
clientes interessantes”, falou
Susini.
“Ele chega trazendo todo o
seu background de líder, empreendedor
e executivo global.
Um profissional completo
que já foi agência, criativo, estrategista
e cliente, ideal para
estar à frente desta agência no
cenário pós-digital”, reforça
Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis
Network Brasil, que estava
à frente da mcgarrybowen até
a contratação de Susini.
O italiano Walter Susini destacou que a proposta é “apaixonante”
curtas
Fotos: Divulgação
A agência brasileira Wish, com escritórios em São Paulo, Nova
York, Paris, Miami e Palo Alto, acaba de lançar o projeto Viaje
com algo a mais, em parceria com Patrick Hunt (foto), professor
da Universidade de Stanford e pesquisador do National Geographic.
O Metropolitan Museum, de Nova York, foi escolhido para
o lançamento do primeiro projeto, De Nova York à Grécia. Ao lado
de Hunt, a Wish promoverá viagens e eventos com programações
diferenciadas. Esse turismo que une história, cultura, arte, gastronomia,
arqueologia e paisagens ao redor do mundo. De acordo
com Natasha de Caio Castro, sócia e VP Strategic Planning da
Wish, ao longo da vida é possível acumular momentos e conhecimentos.
“É delicioso ter acesso à história por meio dos olhos
de professores apaixonados pelo que estudam. Recebíamos inúmeras
solicitações de pessoas interessadas em participar das viagens
de conteúdo que oferecíamos unicamente para empresas,
e queríamos que mais gente pudesse, por exemplo, ter aulas sobre
Grécia Antiga direto dos sítios arqueológicos. Usar todos os
sentidos ajuda a viajar na história e daí surgiu a iniciativa”, disse
Natasha.
Um abrigo de ônibus (foto) transformado em um game outdoor
em plena Avenida Paulista. Desenvolvida pela F/Nazca S&S em
parceria com a Otima, a ação tem como objetivo promover o novo
snack de proteína Sadia Pocket Salamitos. No jogo, o consumidor
trava a própria batalha contra a fome. Assumindo o comando do
personagem “Boca”, que também faz parte do comercial que divulga
o produto, o jogador deve comer os cinco Salamitos que
fogem pela tela em até 30 segundos. O último dia da ação será realizado
nesta segunda-feira (29), no abrigo que fica localizado no
número 900 da Avenida Paulista. Independentemente de vencer
ou não o jogo, os participantes receberão uma amostra de Sadia
Pocket Salamitos. A proposta está alinhada à estratégia da marca
de se aproximar do público jovem. “A ação complementa de forma
criativa a campanha de marketing 360º que estamos fazendo
para Salamitos”, falou André Lopes, gerente-executivo da Sadia.
58 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

agências
Escala reestrutura operação para ter
modelo mais dinâmico de negócios
Objetivo, com as alterações, é diminuir níveis hierárquicos, alinhar-se às
tendências contemporâneas e aumentar a integração e a cooperação
AnA PAulA Jung
Escala está redesenhando sua operação para
A um modelo mais horizontal, em sintonia com
a nova realidade global. O diretor nacional de criação,
Regis Montagna, deixou a agência após sete
anos na operação. Além dele, o diretor de criação
Juliano Faerman, a diretora de negócios Andrea
Schuur e uma profissional de atendimento também
saíram da agência.
“Trata-se de uma adequação ao novos tempos
e tendências contemporâneas, com a diminuição
de níveis hierárquicos e a implementação de um
modelo de negócio mais dinâmico, integrado e
cooperativo, utilizando o talento de todos os escritórios
em sinergia total”, esclarece o diretor da
agência, Paulo Melo.
Flavio Waiteman, que assumiu, no ano passado,
a direção nacional de criação da Escala
em São Paulo, passa a exercer a função sozinho.
O profissional esteve em Porto Alegre, semana
passada, e deverá ir com mais frequência à capital
gaúcha. A diretoria de negócios, que era de
Andrea Schuur, será comandada pelo sócio Miguel
de Luca. E a diretoria de criação fica apenas
com Jacques Fernandes, que dividia a função
com Juliano Faerman.
Montagna está entre os melhores e mais premiados
diretores de criação do Rio Grande do Sul.
O profissional disse que não tem intenção de sair
de Porto Alegre, mas está avaliando propostas,
atento a tudo e realizando uma série de reuniões.
Montagna disse acreditar em um modelo diferente
de agência que existe hoje. Nos últimos meses,
estava bastante ligado ao digital e ao conteúdo.
No ano passado, a Escala já tinha feito ajustes
de cargos de executivos e agora realiza novos ajustes
em nível de diretoria. Segundo Melo, o novo
projeto de agência é para adequar-se ao momento
da propaganda. “Independentemente do que está
ocorrendo no mercado, a agência precisa continuar
crescendo. O foco é crescimento”, diz Melo.
Em setembro de 2014, o Grupo ABC adquiriu a
Escala, uma das maiores agências do Sul do país
e uma das maiores do mercado brasileiro com
capital 100% nacional. Com 43 anos de atuação,
a Escala, dos sócios Fernando Picoral, Reinaldo
Lopes, Alfredo Fedrizzi, Paulo Melo e Miguel de
Luca, tem em sua carteira importantes clientes,
como Grendene, Unimed Porto Alegre, Svarauto,
Diário Gaúcho, Zero Hora, Colcci, Forum,
Triton, Dumond, Capodarte, Lojas Pompeia,
Lojas Colombo, Ministério da Educação, Colégio
Anchieta e Unisimos, entre outros. Também
possui escritórios em São Paulo, Brasília, Recife
e Blumenau (SC).
A Escala, agência gaúcha que tem como sócio Reinaldo Lopes, implementa movimento para tornar gestão enxuta
Divulgação
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 59

MARCAS
Landor destaca agilidade de
empresas nacionais em estudo
Itaú, Skol e O Boticário estão na lista de anunciantes que se mostram
abertos, globais e multicanais, pontos levantados pela pesquisa
Fotos: Divulgação
Itaú é uma das empresas apontadas pelo estudo, que considera aspectos como responsabilidade social para definir uma marca como sendo ágil
BÁRBARA BARBOSA
São vários os estudos com o
propósito de classificar as
marcas mais valiosas, mais
lembradas pelo consumidor e
assim por diante. Até aqui, no
entanto, não tinha se ouvido
falar ainda em marcas ágeis,
que foi justamente o propósito
do estudo conduzido pela
agência global de branding
Landor, que apresentou na semana
passada, em São Paulo,
as dez marcas brasileiras consideradas
mais ágeis.
Fazem parte da lista Skol,
Itaú, Ipiranga, Bohemia, O
Boticário, Bauducco, Guara-
ná, Porto Seguro, Riachuelo e
Brastemp, que se destacaram
em um grupo de 50 anunciantes
brasileiros. “As dez marcas
selecionadas são líderes ou referências
em seus segmentos,
e desenvolveram agilidade ao
longo dos anos para crescer,
inovar nos negócios e em seus
mercados”, afirma Fernando
Leira, gerente-geral da Landor.
Segundo o estudo da Landor,
uma marca ágil é sustentada
por seis pilares: princípios,
adaptável, aberta,
multicanal, responsável e global.
“Este é um conceito bem
novo, mas algumas marcas,
quando começamos a desenvolver
a pesquisa, já se demonstravam
bem autênticas.
Para alguns ainda soa meio
esquisito, mas para outros
agilidade já faz parte do dia a
dia. Com o estudo, a Landor
ajuda as marcas a se adaptarem
a isso ou a replicarem o
que funciona bem”, completa
Leira.
O trabalho apresentado é
uma adaptação nacional de
um estudo global realizado
pela Landor, que identificou
as 10 marcas mais ágeis do
mundo. Na ocasião, a pesquisa
foi realizada em quatro eta-
“Para alguns
ainda soa meio
esquisito, mas
Para outros
agilidade já
faz Parte do
dia a dia. Com o
estudo, a landor
ajuda as marCas
a se adaPtarem
a isso ou a
rePliCarem o que
funCiona bem”
60 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Guaraná Antarctica apresenta critérios importantes para o estudo, como
globalização da marca, e está entre as dez com maior agilidade do país
Brastemp entrou na lista das dez mais,
que teve uma preliminar com 50 nomes
pas e contou com a participação
de 80 mil consumidores,
entrevista com Millennials,
análise de 5.200 marcas e de
mais de 4 mil posts nas redes
sociais. Entraram na lista Samsung,
Android, Wikipedia,
Google, Dyson, Apple, YouTube,
Microsoft, Ikea e Disney.
Para chegar ao top 10 no
Brasil, a Landor avaliou o reconhecimento
das marcas com
base no BrandAsset®Valuator
Brazil (BAV), banco de dados
de propriedade da agência, e
na pesquisa BrandZ Millward
Brown 2014, que mede o valor
da marca de acordo com o desempenho
de negócios e realiza
entrevistas com mais de 2
milhões de consumidores em
todo o mundo.
Em seguida, a Landor selecionou
as marcas que apresentaram
crescimento financeiro
e de mercado nos
últimos anos e verificou aquelas
com um ou mais dos seis
comportamentos das marcas
ágeis em suas iniciativas de
comunicação e relacionamento
com seus públicos.
COMPORTAMENTOS
Segundo Leira, uma marca
ágil deve responder a seis
conceitos, todos analisados
para chegar ao resultado do
estudo. O primeiro, adaptável,
diz respeito à capacidade de
uma empresa assumir riscos
e aproveitar oportunidades de
forma rápida. Já uma empresa
focada em princípios, segundo
conceito adotado pelo
estudo, é aquela que procura
novas formas de entregar va-
Considerada uma
marca aberta, aspecto
analisado pela Landor
no estudo, Skol (ao
lado, cena de uma das
campanhas da marca)
também aparece
entre as dez mais
ágeis do Brasil
Bauducco também se
destacou no estudo,
que considera o
foco nos princípios
da empresa aliado à
capacidade de inovar
como um diferencial
O Boticário e sua presença em múltiplas plataformas também foi
destaque no ranking das dez marcas mais ágeis da Landor
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 61

lor e garantir relevância, se
reinventando sem deixar a
tradição de lado.
As marcas abertas, por sua
vez, são consideradas ágeis
porque buscam novas conversas
e ideias, seja por meio da
comunicação com clientes,
funcionários ou parceiros,
construindo diálogo e relevância.
Os outros três conceitos
que tornam uma marca ágil,
ser responsável, global e multicanal,
estão relacionados,
respectivamente, à capacidade
de respeitar a comunidade,
meio ambiente, clientes
e funcionários; à capacidade
de aprender com diferentes
mercados para melhor atender
à necessidade dos clientes
e àquelas marcas que
trabalham em todas as plataformas,
físicas e digitais, proporcionando
experiências aos
consumidores.
“Os conceitos de agilidade
são feitos de forma correta
por algumas marcas. Umas
são eficientes em um ponto e
precisam melhorar em outros.
Com a pesquisa, estamos tentando
que todos os comportamentos
sejam eficientes e as
marcas se tornem mais ágeis.
É aí que podemos ajudar”, defende
Leira.
Nesse sentido, a Landor,
uma agência global de branding
do grupo WPP presente
em 21 países, vem atuando
no Brasil desde 1990 na construção
de marcas ágeis. Além
de consultoria de identidade
e design, a empresa oferece
pesquisas e insights, estratégia
e posicionamento, experiência
de marca, naming
e identidade verbal, digital e
mídias sociais.
A Bohemia, ao lado da Skol, representa o mercado de cervejas na seleção das dez marcas mais ágeis do Brasil levantada pela Landor
Riachuelo foi o único varejista presente na lista da Landor, agência especializada na construção de marcas ágeis
Ipiranga, que passou de
um posto de combustível
para um grande centro de
conveniências, atende ao
quesito capacidade de se
adaptar, considerado pela
Landor no estudo
62 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

marcas
Luxottica revê estratégia
para ações de publicidade
Objetivo é dar suporte a marcas como Ray-Ban,
Oakley e Vogue num mercado em crescimento
Paulo Macedo
Dados da consultoria de
varejo GS&MD apontam
que o mercado de artigos óticos
no Brasil deve ter uma variação
entre R$ 23,7 bilhões
e R$ 39,3 bilhões até o ano de
2017. Atenta a esse cenário, a
multinacional Luxottica quer
marcar território no país, que
está relacionado entre os prioritários
para seu processo de
crescimento, afinal é o terceiro
maior do mundo em volume
de negócios. A empresa aposta
em uma nova linguagem de
comunicação para promover
seu elenco de marcas, que inclui
Ray-Ban, Oakley, Vogue,
Grazi Massafera e Arnette, por
exemplo. O interesse no Brasil
ficou claro com a aquisição da
Tecnol, há cinco anos, por US$
160 milhões. Outras unidades
fabris da marca estão na Itália,
na China e nos Estados Unidos.
Conhecida por seu constante
processo de inovação, a
empresa italiana firmou joint
venture com o Google para
a produção dos inteligentes
Google Glass. O design de suas
marcas atrai personalidades
como o presidente americano
Barack Obama, adepto dos
Ray-Ban. Jessica Alba também
curte Ray-Ban, assim como
Kate Hudson. Patricia Arquete
vai de Miu Miu. O plano é
associar o uso de óculos como
acessório de moda e atitude.
Recentemente contratou a
F.biz para cuidar da sua comunicação
integrada no Brasil,
que já prepara campanha com
Grazi Massafera.
“A integração das marcas
sob um único cuidado vai ao
encontro do nosso objetivo de
buscar planejamento estratégico
que pense em cada marca
individualmente, mas sem perder
de vista a força do grupo
Luxottica”, destaca a diretora
de marketing Mariana Stanisci.
O presidente dos
Estados Unidos,
Barack Obama, é
adepto de um look
composto por óculos
estilosos: modernidade
O faturamento global da
rede, composta de sete mil óticas
e lojas de óculos de sol, é
perto de R$ 30 bilhões nos países
da América do Norte, Ásia-
-Pacífico, África do Sul, América
Latina e Europa. Além das
marcas próprias, as licenciadas
são a Giorgio Armani, Bvlgari,
Burberry, Chanel, Coach,
Dolce & Gabbana, DKNY, Polo
Ralph Lauren, Prada, Michael
Kors, Starck Eyes, Tiffany e
Versace. A Luxottica também
atua no atacado com uma rede
global que comercializa produtos
em 130 países. Além disso,
administra redes de varejo
em grandes mercados entre as
quais a LensCrafters, Pearle
Vision e Ilori, nos EUA e Canadá;
OPSM e Laubman & Pank,
na região da Ásia-Pacífico;
LensCrafters, na China; GMO,
na América Latina; e Sunglass
Hut, em todo o mundo.
Fotos: Divulgação
Mariana Stanisci: “Pensar individualmente, mas sem perder de vista a força do grupo”
64 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

marcas
Nivea promove turnê para prestar homenagem
ao rock nacional com grandes nomes do gênero
Marca alemã realiza, pelo quinto ano,
espetáculos para mostrar que emoção
é elemento para cuidados com a pele
Paulo Macedo
Primeiro foi Elis Regina, depois
Tom Jobim, Tim Maia e
no passado o samba. Em 2016 o
projeto Nivea Viva contempla o
rock nacional com uma série de
sete shows com os artistas Nando
Reis, Paralamas do Sucesso,
Paula Toller e Pitty. As apresentações
são em sete capitais brasileiras.
Começa em Porto Alegre
no dia 3 de abril, e segue para Rio
(10/04), Fortaleza (15/04), Salvador
(22/05), Brasília (5/06) e São
Paulo (26/06), mas os locais ainda
serão divulgados. É um projeto
promocional e de relacionamento
da marca alemã, com direção de
Monique Gardenberg e Liminha,
que nas quatro edições anteriores
atraiu mais de dois milhões de
pessoas.
“A ideia surgiu para conectar o
público por meio da emoção. A Nivea
é uma empresa especialista em
cuidados com a pele e gostaríamos
de oferecer aos nossos consumidores
além de produtos, emoção. E
através de Nivea Viva oferecemos
música para sentir na pele”, afirma
Tatiana Ponce, diretora de marketing
da empresas no mercado brasileiro.
“Ao completarmos cinco anos
de projeto, vamos apresentar um
tributo a um gênero enraizado na
cultura do país. O rock brasileiro é
único e autêntico, capaz de transitar
facilmente entre diferentes gerações”,
finaliza.
Divulgação
Pitty, Paralamas do Sucesso, Paula Toller e Nando Reis viajam pelo país com rock
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 65

Para atrair e reter
consumidores
é preciso entender
o novo momento
do consumo
no Brasil

O principal encontro de lideranças
do varejo e do setor de shopping
centers para debater o novo
momento do consumo no País.
O Fórum proporciona networking,
troca de conteúdo e experiências
entre os maiores varejistas
e representantes dos principais
shopping centers do Brasil,
além de investidores na cadeia
produtiva do comércio e da indústria.
18 A 20 DE MARÇO
HOTEL SOFITEL JEQUITIMAR
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www.forumdovarejo.com.br
Quem é líder, participa.
Iniciativa:
Realização:

marcas
Whiskas faz manifesto
à intolerância com gatos
Websérie reforça projeto Permita-se, conviva, que
incentiva harmonia com 22 milhões de bichanos
Divulgação
Da esquerda para à direita, Os Barbixas Anderson Bizzocchi, Daniel Nascimento e Elidio Sanna com a apresentadora Julia Petit
Paulo Macedo
Segundo o IBGE (Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística),
a população brasileira
de gatos é composta por 22,1
milhões de indivíduos. E esses
pets provocam a ira de gente intolerante.
Por esta razão, a multinacional
Mars, através da marca
Whiskas, lançou na semana
passada uma websérie com sete
capítulos que está sendo veiculada
em canais digitais para desmistificar
clichês sobre os manos
do Garfield. A ação é integrada ao
movimento Permita-se, conviva,
cujo propósito é “quebrar preconceitos
sobre os bichanos, que
crescem em lares brasileiros”.
No capítulo que será exibido
no dia 9 de março, os histriônicos,
os integrantes da Companhia
Barbixas de Humor, recebem a
apresentadora Julia Petit, assumida
cat lover, para uma partici-
“o movimento
‘Conviva Com
gatos’, de
Whiskas, foi
desenvolvido
Com o objetivo
de sensibilizar,
ConsCientizar
e mobilizar a
população sobre
os mitos que
CerCam os gatos”
pação especial. Ela terá um episódio
em seu canal Petit Comitê,
no YouTube, com Os Barbixas
no qual o tema da conversa é a
campanha de desmistificação de
Whiskas, líder de mercado com
45,7% de market share segundo
a pesquisa do Nielsen e top of
mind entre os donos de gatos,
com 64% de lembrança espontânea
de acordo com a apuração do
Ipsos.
“A Mars trabalha, por meio de
suas marcas, para proporcionar
um mundo melhor para os pets
e o movimento Conviva com
gatos, de Whiskas, foi desenvolvido
com o objetivo de sensibilizar,
conscientizar e mobilizar
a população sobre os mitos
que cercam os gatos. A parceria
com Os Barbixas vai ajudar a
despertar, por meio do humor,
a atenção do público que não
necessariamente convive com
gatos e incentivá-lo a entender
o universo dos bichanos que são
vítimas de intolerância”, afirma
Marcelo Bronze, o gerente de
marketing da divisão Catcare da
Mars Brasil.
A produção do Petit Comitê é
da rede Pulp, criadora do canal,
em parceria com a Delícia Digital,
com George “Benson” Acohamo
e André Debevc dividindo
a direção de cena. A ação, com
propósito de relações públicas,
foi desenvolvida pelo núcleo de
criação publicitária da In Press
Porter Novelli com o apoio da
agência digital SA365.
O trio de humoristas Os Barbixas
busca inspiração no legendário
Monty Python e no
humorista Rawson Atkinson,
conhecido como Mr. Bean. O sucesso
da peça Improvável no You-
Tube, com mais de 500 milhões,
tornou o grupo conhecido nacionalmente
e lhe garantiu um contrato
em 2009 com a MTV.
68 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

MArcAs
Avião da Disney leva
clientes da TAM a Orlando
Boing 767-300 ER foi adesivado com Mickey e sua turma
e fará preferencialmente voos com destino à Florida
Cristaine Marsola
TAM, a TAM Viagens e a
A Disney apresentaram uma
aeronave temática com os personagens
Mickey, Minnie, Pateta
e Pato Donald, além do
icônico Castelo da Cinderela,
na semana passada, em Brasília.
O Boing 767-300 ER fará
preferencialmente as rotas com
destino a Orlando, na Flórida,
onde fica o complexo turístico
Walt Disney World, partindo de
Brasília e de São Paulo.
As ações de lançamento e do
primeiro voo foram assinadas
pela agência Netza. Os passageiros
do voo inaugural, que foi
de Brasília a Orlando, na terça-
-feira (23), receberam comida
temática dos personagens e almofadas
de pescoço personalizadas,
além de serem recebidos
por uma tripulação adereçada
com avental personalizado do
Mickey.
A campanha para divulgar
a aeronave temática foi criada
pela Wunderman e executada
pela Graphene, uma operação
do Interpublic Group, 100%
integrada, criada para o atendimento
regional da conta da
Latam, sendo responsável por
planejamento, criação, mídia,
desempenho, redes sociais e
CRM nos 24 países em que operam
atualmente TAM e LAN. A
equipe da Graphene é liderada
pelo McCann Worldgroup e
pela IPG Mediabrands, sendo
formada por talentos e ferramentas
da McCann, Initiative
Media, Reprise, Cadreon,
MRM//McCann e Craft, além de
um executivo sênior do IPG.
Foram feitos dois filmes com
o título Pequenos Pintores: um
teaser, que mostra um grupo de
crianças pintando os personagens,
e um segundo filme que
deve estrear em breve. As peças
estão sendo veiculadas nos
canais da TAM no YouTube, Facebook,
Instagram e Twitter. “É
Fotos: Divulgação
No voo inaugural, a tripulação usa adereços que remetem aos personagens Mickey e Minnie; passageiros também receberam brindes
uma brincadeira sugerindo que
as crianças fizeram o desenho
no avião, tem a participação da
criança na magia”, conta Arthur
Furtado, gerente de produtos
internacionais da TAM Viagens.
A campanha contempla ainda
uma landing page no site da
TAM Viagens.
Existem outras aeronaves
com a marca Disney em parceria
com empresas aéreas na
América do Norte, mas esta é
a primeira da América do Sul.
“Esse lançamento significa um
crescimento orgânico do relacionamento
da Disney com a
TAM Viagens. O Brasil é o maior
mercado da América Latina
para a Disney”, afirma Flavia
Light, diretora de vendas para
América Latina da Disney. “O
objetivo da parceria é, primeiro,
comemorar o que já vem
sendo feito e, em segundo lugar,
marcar o que vai ser feito
ao longo de 2016”, fala Marcelo
Dezem, diretor-executivo da
Marcelo Dezem: objetivo da parceria é comemorar o que já vem sendo feito
TAM Viagens.
“A gente quer aumentar em
cerca de 15% as vendas da Disney
para este ano. É um crescimento
forte. Em 2015, tivemos
praticamente uma estabilização,
depois de sete ou oito anos
crescendo dois dígitos”, diz
Furtado. Segundo o executivo,
as viagens para Disney representam
cerca de 15% dos negócios
da operadora.
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 69

Marcas & Produtos
Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br
construção
O Grupo Lego investe agora no público infantil feminino. A empresa, com
sede em Billund, na Dinamarca, coloca no mercado em março a linha Disney
Princess, composta por A aventura de trenó de Anna e Kristoff, Celebração
no castelo de Arendelle, A oficina criativa da Emma, O carro de exploração
da Olivia, Supermercado de Heartlake e Cupcake Café de Heartlake.
energIa
A Integralmédica, empresa do segmento de suplementos
nutricionais, apresenta ao mercado brasileiro o Nutwhey,
creme de avelã protéico, que integra o portfólio da linha
Body Size. É indicado para quem pratica atividade física
e atletas, pois combina pasta integral de avelã (fonte de
fibras), cacau (antioxidante) e whey protein (proteína
do soro do leite), que vai turbinar o sabor dos lanches e
sobremesas fit. Nutwhey não contém açúcar nem glúten.
Isentos
A Linea amplia o portfólio e
apresenta sua linha de bolos zero
adição de açúcar. São duas versões
de produtos: mistura para bolos e
bolo de caneca. A marca garante
ainda que as massas são isentas
de lactose. Portanto, podem ser
consumidas por diabéticos e
intolerantes, desde que preparadas
com água, conforme indica a
receita na embalagem.
restrIto
A Itambé lança o leite em pó
Nolac, para o consumidor que
adota dieta restritiva à lactose.
Segundo a empresa, o novo
produto leva apenas leite em
sua composição, garantindo
ao consumidor os altos
teores de proteínas e cálcio.
Rico em vitaminas A e D, é
comercializado em embalagem
stand pouch (300g).
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 71

Digital
E-commerce deve faturar
R$ 44,6 bilhões em 2016
Relatório Webshoppers, gerado pelo E-bit/Buscapé, calcula que
o Brasil já soma mais de 39,1 milhões de consumidores online
Mariana Zirondi
e-commerce brasileiro já
O soma mais de 39,1 milhões
de consumidores, teve faturamento
de R$ 41,3 bilhões em
2015 e registrou um crescimento
de 15,3%. Os dados fazem
parte do relatório Webshoppers,
realizado pelo E-bit/
Buscapé e divulgado no último
dia 24. A expectativa para este
ano é um pouco maior: R$ 44,6
bilhões.
A forma como o relatório
contabiliza a quantidade de
consumidores mudou, explica
Pedro Guasti, fundador da
E-bit, VP de relações institucionais
do Buscapé Company
e presidente do Conselho do
Comércio Eletrônico da Fecomercio-SP.
“Até a edição 31 do
Webshoppers, a gente divulga-
va o número de consumidores
no e-commerce independentemente
se aquelas pessoas
tinham comprado ou não. O
número era um acumulado
desde o ano 2000. Mas na edição
anterior, e nesta também,
a gente tem mostrado pessoas
que consideramos consumidores
ativos, que realizaram,
pelo menos, uma compra no
ano que estamos analisando.
Em 2015, temos aumento de
3% em relação a 2014”.
Além disso, esses mais de
39 milhões de consumidores
representam 50% do número
de internautas ativos. “O Brasil
tem mais de 110 milhões de
pessoas com acesso à internet,
mas que são ativos é algo
em torno de 78 milhões. Isso
mostra o potencial que o e-
-commerce tem no Brasil, por-
72 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

os mais de 39
milhões de
consumidores
representam
50% do número
de internautas
ativos. isso
mostra o tamanho
do mercado ainda
a ser conquistado
pelo e-commerce
brasileiro
Os consumidores do
e-commerce estão
igualmente divididos
entre homens e mulheres,
com faixa etária entre
35 e 49 anos
Adobe Stock
que essa outra fatia pode virar
compradora”, afirma.
O ticket médio de compras
em 2015 teve um aumento de
12%, totalizando R$ 388. Isso
porque, segundo a pesquisa,
aumentou a compra nos setores
de telefonia e eletrodomésticos
e também o preço
dos produtos em geral. Além
disso, as classes A e B passaram
a comprar mais via internet
e o frete grátis, muito popular
em anos anteriores, se
tornou mais restrito.
André Ricardo Dias, diretor-
-executivo da E-bit, destaca
uma mudança no perfil do
consumidor. “Isso por conta
do enfraquecimento da classe
C nas compras do comércio
eletrônico e, em contrapartida,
o aumento da participação
das classes A e B, que já entendem
que o e-commerce é parceiro
para realizar compras,
economizar, comparar preços
e fazer a melhor escolha diante
desse cenário no Brasil”.
O relatório também destacou
a participação das marcas
no setor de celulares e telefonias.
Em 2014, a Samsung
liderava o ticket médio nas
duas primeiras posições, seguida
pela Motorola. O cenário,
no entanto, ficou diferente
em 2015. A Motorola assumiu
a primeira posição, seguida
pela Samsung e pela LG. A Samsung,
no entanto, registrou
aumento no ticket médio na
compra de televisores, assumindo
as três primeiras posições
do ano passado.
O perfil dos consumidores
também foi avaliado na
pesquisa, onde o gênero está
igualmente dividido entre homens
e mulheres. A faixa etária
predominante é de 35 a 49
anos, em 39% dos compradores.
Acima dos 50 também é
expressiva, com 33%, além de
21% entre 25 e 34 anos e 8% até
24 anos. A idade média registrada
é de 43 anos.
São Paulo foi o estado brasileiro
com maior número de
vendas (37,7%), seguido por
Rio de Janeiro (12,3%), Minas
Gerais (12%), Paraná (5,4%) e
Rio Grande do Sul (5,3%). A
renda familiar dos compradores
também foi analisada:
39% têm renda menor de R$ 3
mil; 22%, entre R$ 3.001 e R$
5.000. A renda média geral é
de R$ 4.761.
As categorias mais vendidas
em faturamento foram
Eletrodomésticos, Telefonia e
Celulares, Eletroeletrônicos,
Informática e Casa e Decoração.
Moda e Acessórios continuou
como líder em volume
de pedidos do comércio eletrônico,
porém apresentou
19% de queda, se comparada
a 2014. Ela é seguida por Eletrodomésticos
(13%), Telefonia/Celulares
(11%) e Cosméticos
e Perfumaria/Cuidados
Pessoais (10%). As formas de
pagamento variam, mas predominam
o parcelamento em
três vezes (63,5%), seguido
por à vista (39,3%) e em dez
vezes (14,6%). Os meios de pagamento
mais utilizados são
cartão de crédito (73,5%), boleto
bancário (19,6%) e outros
(7%). Cerca de 88% das compras
são feitas com desktop e
12% via mobile.
OmnichannEl
Tendência mundial, o E-bit/
Buscapé também pesquisou
sobre o omnichannel, que é a
convergência de todos os canais
utilizados pelas empresas
para integrar vendas em lojas
físicas e virtuais. Dos usuários,
30% compram online e
retiram na loja, no modelo
pick up store. As categorias
preferidas são Viagens e Turismo,
Eletrônicos, Eletrodomésticos,
Telefonia e Celulares
e Livros.
As categorias em que o consumidor
mais utilizou canal
online, nos últimos seis meses,
para fazer compras, foram:
Viagens e Turismo (72%),
Eletrônicos (66%), Assinatura
de Revistas (63%), Eletrodomésticos
e Telefonia/Celulares
(ambas com 61%), Informática
(56%), Fotografia (53%), Livros
(51%), Colecionáveis e Sexshop
(ambas com 50%).
Já as categorias menos exploradas
pelo comércio eletrônico,
aquelas que os consumidores
ainda preferem
comprar no canal offline, foram:
Petshop (73%), Alimentos
e Bebidas e Joalheria (ambas
com 71%), Construção e
Ferramentas (68%), Papelaria
e Escritório (65%), Artes e Antiguidades
e Artigos Religiosos
(ambas com 61%), Acessórios
Automotivos (60%), Flores,
Cestas e Presentes (55%) e
Saúde (54%).
“A categoria de Bebidas e
Alimentos está bastante evidente
nos Estados Unidos e
todos estão falando da oportunidade
de crescimento nesse
setor. Isso porque é uma categoria
difícil de transportar,
como os congelados, perecíveis
e existe uma necessidade
de consumo quase imediata.
Então o desenvolvimento da
logística para o delivery é necessária.
Vemos um mercado
muito importante, mas com
participação muito pequena”,
afirma Guasti.
A pesquisa também elencou
categorias em que existe
grande participação de compras
feitas via e-commerce e
no varejo tradicional. Entre
aquelas com maior sobreposição
entre os canais on e off,
estão Ingressos, Brinquedos e
Games, Esporte e Lazer, Casa
e Decoração, CDs e DVDs, Cosméticos,
Perfumaria e Cuidados
Pessoais, Moda e Acessórios,
Instrumentos Musicais e
Bebês e Cia.
Os motivos que as levam a
aderir ao omnichannel é o alto
custo do frete, ao ver o produto
antes da compra, atrasos e
demora na entrega, insegurança
em divulgar dados e burocracia
para trocar um produto
ou cancelar uma compra.
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 73

digiTal
Tecnologias não mudam
a essência das pessoas
Executivos discutem estratégias inovadoras de
marketing em evento do WTC Business Club
Cristiane Marsola
Divulgação
s consumidores muda-
as pessoas não”. Es-
“Oram,
ta é a conclusão apresentada por
Mario D’Andrea, presidente da
Dentsu Brasil, durante o evento
Estratégias Inovadoras de Marketing:
Como Se Reinventar em
2016?, realizado no último dia 23
pelo WTC Business Club, plataforma
de relacionamento da rede
World Trade Center. O publicitário
falou a respeito das mudanças
que o mercado tem passado
com a chegada do digital, mas
defendeu que o ser humano continua
com a mesma essência: as
pessoas estão preocupadas com
emoções, sonhos e comportamentos.
“Os medos e os sonhos
do meu filho de 30, que agora vai
ser pai pela primeira vez, a tremedeira
nas pernas dele quando
recebeu a notícia é exatamente
igual à que eu senti quando, aos
25, soube que ia ser pai pela primeira
vez”, complementou.
Para o publicitário, nós estamos
diante de uma mudança
importante de paradigma. Para
ilustrar, ele apresentou uma foto
em que aparece com os seus pais,
quando ainda era um bebê, mostrando
como exemplo das relações
do passado. Em seguida,
ele exibiu outra imagem, atual,
50 anos após a primeira, em que
os três estão cada um com seu
smartphone. “A relação das pessoas
mudou, está colocada na
palma da mão. A revolução digital
é mais importante e mais rápida
do que a revolução industrial.
Pela velocidade e pela mudança
de conceito. Uma indústria era
feita de linha de produção, de
operários, de depósitos, de distribuição
de produtos. Esse modelo
digital de economia está
acabando com isso”, falou.
Segundo D’Andrea, um erro
das marcas é acreditar que as
pessoas estão interessadas nelas.
“As pessoas não estão interessadas
no que as marcas vão falar.
Mario D’Andrea:
“as pessoas não estão
interessadas no que
as marcas vão falar”
As marcas falam achando que o
mundo quer saber o que elas têm
para dizer, mas ninguém é assim.
Precisa ter certa humildade para
dizer que o que eu faço não é tão
importante quanto acho. Quando
a marca saca isso, ela começa a
lidar sob o ponto de vista do consumidor.
É você o assunto, não
sou eu”, afirmou.
O publicitário defendeu que
a inovação é apenas uma ponte
e as marcas devem saber usá-la.
“Você sai de um lugar e vai para
outro. Você nem se toca da quantidade
de tecnologia que é usada
para fazer as pontes. Inovação
é ligar o consumidor à marca”,
contou.
Como exemplo da forma de
colocar em prática o uso da inovação
para conectar pessoas e
marcas, D’Andrea apresentou cases
100% digitais desenvolvidos
pela Dentsu, como a criação de
um autorama movido pela força
do pensamento para divulgar o
Toyota Prius, carro movido por
energia híbrida, e uma ação emocionante
para divulgar Canon no
Dia das Mães. A campanha, feita
com personagens reais, alavancou
em 470% as vendas pelo e-
-commerce da marca.
O encontro do WTC Business
Club também contou com a apresentação
do diretor de vendas da
IBM Commerce no Brasil, Nelson
Shishito, e do presidente do
UFC Brasil, Giovani Decker. “Um
evento como este é muito bacana
porque, primeiro, traz uma visão
de tecnologia para a área de
marketing e, com empresas tão
diferentes, a descrição fica rica
e traz assunto para a pauta deste
ano: se reinventar”, comenta Raphael
Emerick, diretor-comercial
e de marketing do WTC Business
Club.
O debate começou com a
apresentação de Shishito, que
apontou cinco tendências do
marketing digital: personalização,
engajamento, dispositivos
móveis, vídeos e agregação de
valor a e-mails transacionais.
Para exemplificar, o executivo
contou um caso pessoal em que
teve uma experiência ruim. Por
meio do site do fabricante, ele
não conseguiu decidir pela compra
do produto que procurava. “A
empresa não fornece informação
relevante para eu poder tomar a
decisão. Se isso ocorre, tem algo
muito errado na estratégia digital
dele. As pessoas não estão
tomando decisão porque elas
vão no seu site, mas porque vão
ao YouTube procurar e lá tem um
blogueiro que fala sobre o produto.
E se a nossa estratégia de
marketing não incorporar isso,
estamos deixando a estratégia na
mão de alguém que coloca informação
no mercado”, disse o executivo.
A última palestra do evento
foi de Decker, que mostrou como
está construindo no Brasil a marca
do segundo esporte preferido
dos brasileiros no país. Uma das
atitudes do executivo à frente da
marca foi reduzir o número de
eventos por aqui, mas melhorar a
experiência. “A gente trouxe glamour
para o UFC. Queremos nos
aproximar do que é a Fórmula 1”,
falou.
74 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

curtas
Fotos: Marçal Neto e Divulgação
A Rapp Brasil decidiu enfrentar a crise com investimento em mudanças
para tentar oferecer mais resultados a seus clientes. A agência
anunciou uma alteração no modelo de gestão e a criação de uma
área de negócios com foco em vendas. Na nova configuração, a Rapp
Brasil passa a ter dois copresidentes: André Pasquali (à esquerda),
que acumula o cargo de VP de criação e planejamento, e Ricardo Pomeranz
(à direita), que ainda é também chief digital officer. Os dois
continuam a se reportar a Abaetê Azevedo (no centro), sócio-fundador
e CEO da agência. “A motivação disso é a complexidade do ano e
a vontade da Rapp Brasil de investir contra a crise. Nós fizemos isso
em 1999, quando a moeda mudou ainda mais dramaticamente, e
deu certo”, fala Abaetê. A agência ainda criou uma nova unidade de
negócios, a eComm, que fica sob responsabilidade do VP Marcos Bittencourt,
até então VP de Atendimento. No lugar dele, Tatiana Pacheco,
que está na agência há 15 anos, assume o atendimento. Para a
criação da área, foram investidos R$ 1,2 milhão. Com a alteração no
organograma, o CFO Gilson Silva também acumula o cargo de COO,
completando o trio de áreas abaixo dos copresidentes.
Ousadia e inovação. Com as duas bandeiras em mente, o Grupo
Famiglia Zanlorenzi inaugura uma categoria de produto no
mercado brasileiro. “Estamos lançando o conceito de refeição
líquida”, conta o diretor-comercial da empresa, Teodosio Piedrahita
(à direita). Um dos produtos é o Deu Fome Simmm!, um
suco snack em embalagem Tetra Pak, apresentado como uma opção
saudável e prática de lanche intermediário entre as refeições
principais. O outro lançamento é o Suco Campo Largo Kids, um
mix de frutas e vegetais voltado para crianças, sem concorrentes
diretos no mercado nacional. Com investimento de R$ 1 milhão,
após diversas pesquisas com consumidores, foram lançadas duas
versões, o Mix do Campo e o Mix da Terra, composto por maçã,
morango, uva, beterraba e cenoura. “Queríamos desenvolver um
suco prático, saudável e divertido para os filhos e feito para o dia
a dia de quem não tem tempo. Um produto que colaborasse com
o desafio diário de pais e mães que querem incentivar os filhos ao
difícil hábito de consumir frutas e vegetais”, explica o presidente
do grupo, Giorgeo Cruif Zanlorenzi (à esquerda).
O Movimento 100 Open Startups, que conecta pessoas e instituições
em torno de programas de inovação aberta, divulgou
na última semana, durante a 8ª Open Innovation Week, em São
Paulo, a lista das dez startups brasileiras mais promissoras. Elas
foram selecionadas a partir da avaliação de grandes fundos de
investimento e são Lean Survey (SP), Beenoculus (PR), Nexxto
(SP), Reachr (SP), Prosumir (SC), Storymax (SP), Omnize (SP), Dr
Cuco (SC), Nama (SP) e Virtual Care (SP), da primeira para a décima.
Esses dez nomes foram selecionados a partir de um grupo
de cem nomes, definido em etapa anterior, com base na capacidade
de cada startup em se conectar com as 50 grandes empresas
participantes do movimento. O objetivo do encontro, segundo
Bruno Rondani (foto ao lado), investidor e mentor do Movimento
100 Open Startups, era justamente discutir “novos conceitos
e práticas sobre como startups podem contar com o apoio de
grandes empresas para viabilizarem sua inovação e como grandes
empresas podem se beneficiar do crescente movimento de
startups para serem mais inovadoras”.
Maurício Jacob (foto ao lado) é o novo diretor da área comercial
da Vevo no Brasil. Jacob será responsável por liderar os executivos
e ampliar o portfólio de atuação da plataforma de video
streaming. Ele tem 20 anos de experiência no mercado com foco
em vendas e marketing e ficou quase 13 anos à frente da área de
publicidade e promoções da The Walt Disney Company. Além da
mídia tradicional, ele tem expertise em marketing digital, licenciamento
promocional, social media e mídia digital.
O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária)
abriu processo e vai julgar a campanha da Pepsi Twist, que
promoveu a volta dos limões falantes e colocou os personagens
criticando sarcasticamente a onda politicamente correta. O filme
O mundo tá chato, apesar de elogiado por muitos, foi considerado
negativo por outros nas redes sociais. O órgão recebeu 50 denúncias
acusando a peça de desmerecer as minorias. A decisão deve
ser tomada nas próximas semanas.
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 75

supercenas
Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br
Felipe Morais/Divulgação
A atriz Giovana Antonelli
em campanha criada pela
Publicis para apresentar
nova identidade visual da
Fundação Pró-Sangue.
Trabalho também tem
o objetivo de estimular
doação de sangue no Brasil
Profissionais da DPZ&T com Roberto Gnypek, de óculos escuros, VP de marketing do McDonald’s; e os apresentadores do GNT, Márcio Silva, de boné, e Adolpho Schaefer, de camiseta preta
CAMINHÃO DO McDONALD’S
Antes de chegar à TV no último dia 23, a campanha de apresentação
do ClubHouse, novo sanduíche do McDonald’s,
que lança a linha Signature, contou com uma ação nas ruas
de São Paulo. A DPZ&T, uma das agências do anunciante,
fez uma parceria com a Globosat para levar os apresentadores
Márcio Silva e Adolpho Schaefer, do programa Food
Truck – a Batalha, exibido no canal GNT, a um caminhão
especial do ClubHouse onde consumidores também puderam
experimentar o lanche de forma “cega”, ou seja, sem
saber que a procedência é o McDonald’s. As reações foram
exibidas em formato de “pílulas” inseridas no conteúdo de
canais da programadora de TV paga. A parte de ativação
digital da campanha do ClubHouse foi feita pela DM9DDB.
O sanduíche, em pão tipo brioche, tem cebola caramelizada
e alface cultivada de forma sustentável. “Vamos atrair
o consumidor que busca novidades nos hambúrgueres”,
afirma Roberto Gnypek, VP de marketing do McDonald’s
Brasil.
SAMPA-SUMARÉ
Inicialmente previstas para 22 de fevereiro, as apresentações
da concorrência da Honda Automóveis
foram adiadas e realizadas no último dia 25. Publicitários
de cinco agências utilizaram a Rodovia dos
Bandeirantes entre horários diversos, no período da
manhã e da tarde, para se deslocarem até Sumaré, no
interior de São Paulo, onde está sediada a montadora.
A expectativa dos participantes é a de que um resultado
da área de marketing pode sair nesta semana. Originalmente,
caso o cronograma do dia 22 tivesse sido
cumprido, a Honda pretendia inclusive assinar ou
renovar contrato já com vigência a partir desta terça-
-feira, 1º de março. Além da F/Nazca S&S, que atende
à marca japonesa desde 2010, as seguintes agências
estão na disputa: David, LDC, Talent Marcel e Wieden
+ Kennedy.
O mercado estima que o investimento anual da Honda
em publicidade gira em torno de R$ 100 milhões.
Rodrigo Jatene, à frente, CCO
76 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Divulgação
Nando Olival, diretor de cena da O2 Filmes, com Gisele Bündchen: mais uma produção para a Sky
da Grey Brasil, com os novos contratados para a equipe de criação da agência
Maurício Nahas/Divulgação
SKY TRAZ BRUXAS E PRINCESAS
Mais uma vez, o diretor de cena Nando Olival, da O2 Filmes, é o responsável
pela atuação de Gisele Bündchen para a Sky. Nova campanha
criada pela FCB para a operadora de TV por assinatura via
satélite estreia na mídia nesta terça, 1º de março, em intervalo da
novela A Regra do Jogo, na Globo. O roteiro é sobre conto de fadas,
com bruxas, príncipes e princesas que são associados aos serviços
da empresa. O conceito da campanha, que também conta com a
cantora Claudia Leitte, é Do Pós ao Pré-Pago, uma escolha feliz.
Na O2, a produção envolveu 35 departamentos da produtora em
dois meses de pré-produção, produção, filmagem e fechamento.
Alguns números do trabalho: nove cenários, 1.559 refeições por diária
(café da manhã, almoço e lanches), 900 carros, 18 caminhões
e duas ambulâncias.
SANGUE COM FLORES
Depois de usar uma impactante bola vermelha, durante quatro
anos, a Fundação Pró-Sangue está com nova identidade visual
criada pela Publicis: flores. Campanha idealizada pela agência, que
será veiculada de forma voluntária – e também nas redes sociais
da fundação –, usa várias celebridades para espalhar a novidade
e, principalmente, estimular a doação de sangue. Os estoques da
instituição estão cerca de 35% abaixo do necessário neste início de
2016. Segundo o Ministério da Saúde, apenas 1,9% da população
brasileira doa sangue. A média nos Estados Unidos e em países da
Europa fica entre 5% e 7%.
O conceito da campanha é Faça um gesto de amor ao próximo. Doe
Sangue. O trabalho conta com a participação dos atores Dani Suzuki,
Giovanna Antonelli, Giovanna Ewbank, Marcelo Faria, Monique
Alfradique, Paolla Oliveira, Ricardo Pereira e Thiago Martins.
Jenifer Rossi/Divulgação
OS DESTEMIDOS DA GREY
Rodrigo Jatene, Chief Creative
Officer da Grey Brasil, reforçou
a sua equipe com a contratação
do diretor de criação Marcelo
Bruzzessi e dos diretores de
arte Mihail Aleksandrov, Ale
Koston, Felipe Petroni e Victor
Bustani. Também é novidade
na agência a chegada dos redatores
Bruno Brux, Rafael Gonzaga,
Daniel Xavier, Guilherme
Nesti e Saulo Filho. Jatene
quer consolidar uma cultura
“pop” para incluir a agência
entre as mais criativas do país.
Globalmente, a Grey usa o conceito
Famously Effective e, para
os dois primeiros meses deste
ano, adotou o tema Famously
Fearless, que levou a equipe
a um salto de paraquedas. A
aventura será mostrada em um
vídeo nas redes sociais.
APPLE
Mais uma vez, ela lidera o
ranking das marcas mais
admiradas do mundo feito
pela Fortune. Em segundo
lugar está Alphabet
(Google), seguida pela
Amazon
INSTAGRAM
Lançada há cinco meses, a
plataforma publicitária do
aplicativo, que pertence
ao Facebook, já tem,
globalmente, cerca de 200
mil anunciantes ativos por
mês no mundo
SELFIES
Os autorretratos, mania
global da fotografia
moderna, serão aceitos
como alternativa de senha
no sistema de segurança
do Mastercard
GAMES
No Brasil, a venda de
consoles de videogame
e de jogos caiu 17,7% em
2015, segundo a GfK. É
a primeira queda desde
2011, quando o segmento
começou a ser monitorado
CÁPSULAS DE CAFÉ
Elas estão com venda e
utilização proibidas em
Hamburgo, na Alemanha.
Medida tem caráter de
sustentabilidade diante da
composição do produto
e da dificuldade para
reciclagem
VALE
A mineradora teve perdas
de R$ 44 bilhões em
2015. É o maior prejuízo
já registrado por uma
empresa no Brasil
jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 77

última página
Tinatin/Shutterstock
Jornalista
preso pela pF
Stalimir Vieira
jornalista João Santana foi preso pela
O Polícia Federal. O jornalista, responsável
pela campanha eleitoral que reelegeu
Dilma Rousseff, teria recebido mais de 7
milhões de dólares no exterior, provenientes
de dinheiro desviado da Petrobras.
O jornalista estava em viagem, junto
com sua mulher e sócia, fazendo campanha
presidencial na República Dominicana...
Chato, né? Se é chata essa insistência
em chamá-lo do que ele é, imagine o quão
mais chato ainda é ter de ler e ouvir o jornalista
João Santana ser chamado o tempo
todo do que ele não é. Publicitário.
O fato é que, no caso dele,
além da tradicional implicância
do jornalismo com a publicidade,
soma-se o bom e velho
corporativismo. Afinal, o que
mais pode justificar a omissão
do que é e a invenção do
que não é? Bem, esse é um dos
problemas. O outro, salvo um
tremendo engano da minha
parte, é o absoluto silêncio sobre esse, no
mínimo, equívoco da mídia.
Com exceção de uma postagem que fiz
no Facebook (alguém avise aos nossos jornaleiros
que o marqueteiro João Santana
não é publicitário) e desse artigo ainda não
vi nenhuma manifestação pública criticando
o constrangimento gratuito e injusto
imposto aos publicitários.
Quando um psicopata matou e esquartejou
o síndico de seu prédio, alguns anos
atrás em São Paulo, a mídia fez a sua condição
de publicitário mais notável do que a
de psicopata. Como se esquartejar fosse tão
natural a um publicitário como seria a um
açougueiro. Marcos Valério, o ex-gerente
“AfinAl, o que
mAis pode
justificAr A
omissão do que
é e A invenção
do que não é?”
de banco que se tornou agente do mensalão,
foi por anos o publicitário mais famoso
do Brasil. Ou seja, enquanto o país brilhava
mais uma vez no Festival Cannes, encantando
o mundo com a criatividade das
ideias dos publicitários brasileiros, aqui a
mídia colocava, através da figura de um criminoso,
a publicidade na condição de eixo
da corrupção.
Mas se o publicitário não costuma ser a
figura mais querida dos jornalistas, a coisa
piora um pouco quando, além de publicitário,
o sujeito milita no marketing político.
Para carimbar a atividade como semidelituosa
e nem um pouco digna de respeito,
a mídia forjou e consagrou o termo “marqueteiro
político”, posteriormente reduzido
apenas para “marqueteiro”.
Embora seja verdade que os
políticos, em média, não costumem
se comportar de maneira
que orgulhem àqueles que lhes
fornecem serviços, isso não
deveria fazer de uma atividade
lícita e necessária objeto de um
escárnio tão perverso.
No caso do jornalista João Santana, já teria
sido suficiente chamá-lo de marqueteiro
(do PT!) para satisfazer um certo sadismo
jornalístico. Mas não! Era preciso revolver
todo o lixo da era Marcos Valério e refrescar
a memória da opinião pública sobre o “potencial
criminoso” dos publicitários.
E João Santana virou “o publicitário
marqueteiro do PT”. Três “crimes” numa
mesma qualificação. Ironia das ironias, no
entanto, atuarem no marketing político
muito, mas muito, mais jornalistas do que
publicitários. Mas, para os coleguinhas da
mídia, todos eles converteram-se, automaticamente,
em publicitários, ao renunciarem
à pureza do jornalismo.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
78 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark