edição de 22 de agosto de 2016

propmark.com.br
BRASILEIRA ASSUME
ASCENTIAL NA A. LATINA
Letícia Abraham Malta
é a nova diretora
regional do Ascential
Group (dono do Cannes
Lions) na América
Latina. Ela será pessoa-chave
no Brasil
para o festival. pág. 35
MASTERCARd INOvA E
AUMENTA pARCERIAS
Pagamento por selfies
e batimentos cardíacos
será realidade na empresa
em 2017. Beatriz
Galloni, VP de marketing,
acredita em parcerias
e em benefícios
para a marca. pág. 14
ANO 52 - Nº 2610 - 22 de agosto de 2016 R$ 12,00
ANUNCIANTES TêM
dE SE REINvENTAR
Sandra Martinelli,
presidente-executiva
da ABA, recomenda
às marcas novas abordagens
para atrair os
consumidores. Eles
ficaram mais seletivos
na crise. pág. 26
Compliance
reduz riscos
Empresas reforçam atenção a modelos de
governança para que eles sejam respaldados pelo
cumprimento da lei. O compliance passou a reger
o ambiente de negócios e ajuda a reduzir custos
e riscos à imagem corporativa. No Brasil, o Cenp
tem código de conformidade legal. pág. 18
ra2studio/Shutterstock

5 FAMÍLIAS, 5 HISTÓRIAS DIFERENTES E UMA MESMA QUESTÃO: EDUCAÇÃO.
ITAÚ APRESENTA
A S S I S T A E M Y O U T U B E . C O M / I T A U
FAMÍLIA CASMALA | Rachel Paroni Ramos Casmala, Fernando Machado Casmala, Joaquim Ramos Casmala, Helena Ramos Casmala - FAMÍLIA CARNETI MELO
Jorge Luiz Crevelario Carneti, Alex Fernando Marques de Melo, Joaquim Gomes dos Santos - FAMÍLIA VILELA BLATI | Mariana Jardim Vilela, Sami Achkar Blati,
Davi Jardim Vilela Blati - FAMÍLIA OLIVEIRA | Maria Cristina Astorino de Oliveira, André Alves de Oliveira, Sofia Astorino de Oliveira, Pedro Astorino de Oliveira
FAMÍLIA FELICIO | Aline Felicio, Jedaias Felicio, Chrystian Felicio, Christopher Felicio

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
lambendo as feridas
coincidência de uma Olimpíada muito bem realizada
A e apresentando resultados esportivos razoáveis para o
Brasil (até o momento do fechamento desta edição), com a
aproximação do afastamento definitivo da presidente Dilma
Rousseff, enche de esperanças não só o mercado publicitário
brasileiro, como praticamente toda a economia do
país.
A bem da verdade, os primeiros sinais da retomada já vêm se
manifestando, impulsionados pelos dois fatores acima, mas
aceleração se dará com a conclusão do impeachment, desde
que favorável à sua imposição.
Já começamos a lamber nossas feridas, resultantes de muitos
anos de descalabros na administração pública brasileira.
Winners, com profissionais de destaque na comunicação
do marketing que tiveram participação ativa no tradicional
evento mundial em junho, discorrendo sobre essa experiência
com o Cannes Lions 2016.
O evento terá início às 17h, com apresentação do roteiro do
mesmo e os comentários de Alexis Pagliarini, Domenico
Massareto, Hugo Rodrigues, Igor Puga, Luis Padilha e Margot
Takeda. Em seguida, intervalo para um coquetel aos
presentes e prosseguimento com a repetição da entrega dos
Leões aos vencedores brasileiros. Todos confirmaram suas
presenças, inclusive Letícia Abraham Malta, nova diretora
regional do Ascential Group na América Latina. O Ascential
adquiriu recentemente o controle da pessoa jurídica anterior
que comandava o Cannes Lions.
A tarefa agora, havendo o impedimento, é conciliar a população,
que, embora em sua grande maioria torça pela saída
definitiva da presidente da República, possui significativa
parcela de adeptos das mais diversas correntes de esquerda,
que também são brasileiros e devem continuar sendo ouvidos
e respeitados.
Essa é a verdadeira democracia, a que abriga as opiniões políticas
mais variadas, porém sempre com o reconhecimento
da vitória da maioria.
Políticos sagazes, déspotas na condução dos escalões do governo
por eles alcançados, têm uma característica comum:
fingem-se de democratas autênticos, usam e abusam dessa
palavra mágica e com isso costumam iludir não apenas os
segmentos mais carentes da população, como inclusive alguns
idealistas de ideias que já provaram não dar certo em
lugar algum do planeta.
No fundo, a conquista do poder por eles, objetiva exatamente
isso: a conquista do poder. Uma vez dominado, transforma-se
em meio de enriquecimento ilícito pelos mais poderosos,
como a História tem contado repetidas vezes.
Acreditamos que o Brasil já ultrapassou essa fase de fácil credulidade
em benesses impossíveis. Assim, caminharemos
agora na direção, produzindo um novo país que retomará o
seu devido lugar no ranking mundial e servirá de exemplo,
logo ali adiante, de que as ilusões devem ser tratadas exatamente
como são: nada mais que meras ilusões, para ficarmos
na delicadeza da escrita.
***
Nesta segunda-feira (22) o Estadão, em parceria com o PROP-
MARK, realiza no Hotel Pullman (SP) o Fórum Cannes Lions
Ela é brasileira e fica desde já à disposição de todo o mercado
nacional e dos demais países da América Latina, para maiores
informações sobre o Cannes Lions 2017, além da própria
equipe do Estadão, representante oficial do evento em todo
o Brasil.
***
Em almoço com a diretoria da ESPM, Sergio Amado, chairman
do Grupo Ogilvy em nosso país, garantiu uma palestra
de Martin Sorrell aos alunos da mais tradicional escola de
ensino de Marketing e Publicidade do Brasil, a ser realizada
no campus paulistano da mesma.
***
De 2 a 4 de setembro, no Sofitel Guarujá, mais uma versão do
já tradicional Fórum de Marketing Empresarial, que este ano
homenageará empresários e executivos da comunicação do
marketing, com larga folha de (bons) serviços prestados ao
mercado.
Sergio Amado (Ogilvy), Paulo Giovanni (Leo Burnett), Marcos
Quintela (Grupo Newcomm), José Bonifácio de Oliveira
Sobrinho (TV Vanguarda) e Eduardo Tracanella (Itaú), dentre
outros, serão reverenciados pelo grande público com
presença já confirmada no evento realizado anualmente
pelo Lide, em parceria com o PROPMARK.
***
Merece aplausos a continuada exposição da bandeira brasileira
e o canto coletivo do Hino Nacional não só nos jogos,
como também nas cerimônias dos Jogos Olímpicos em nosso
país. Muito provavelmente um dos maiores legados da
Olimpíada de 2016 ao Brasil, anfitrião qualificado que aumentará
o grau de simpatia que a população mundial lhe devota.
Os pessimistas de plantão quebraram a cara.
FraSeS
“o Brasil que produz e cria empregos está
sendo morto a chutes. Como isso foi possível?”
(Fernão Lara Mesquita, Estadão, 19/8)
“tem uma grande empresa embaixo do seu colchão”.
(Mote publicitário da Trorion nos anos 1970,
agência Multi Propaganda)
“É transitória a glória do mundo”.
(Adaptação livre da expressão latina Sic transit gloria mundi)
“o roubo do ladrão pode ser melhor assimilado do que o
roubo de quem sempre alardeou honestidade. este chega
a causar comoção e maior revolta”.
(Entreouvido em um restaurante de classe média em São Paulo)
jornal propmark - 22 de agosto de 2016 3

Índice
entReviStA
ABA recomenda
inovação
Sandra Martinelli, presidente-executiva
da entidade que representa anunciantes,
afirma que o caminho para as empresas
é a reinvenção estratégica. pág. 26
AGÊnciAS
Lew’Lara apresenta
mais um sócio
Felipe Luchi é promovido e agora é sócio da
agência, ao lado do chairman Luiz Lara, do
CEO Marcio Oliveira (à direita na foto, com
Luchi) e da CFO Sheila Wakswaser. pág. 48
18
cAPA
compliance é
fundamental
Especialistas do mercado
falam sobre a importância
de modelos de governança
corporativa alinhados às
legislações do mercado. O
advogado Edward Jenkins QC,
de Londres, associa a prática a
redução de riscos e de custos.
MeRcAdO
AnJ tem novo presidente
Marcelo Rech, vice-presidente editorial do Grupo
RBS, vai liderar a Associação Nacional de Jornais.
A decisão foi tomada durante a assembleia
geral de associados e reunião do Conselho de
Administração, no último dia 18. Ele vai substituir
Carlos Fernando Lindenberg Neto, o Café. pág. 17
MARcAS
Brahma resgata história
Com 128 anos, cerveja apresenta nove rótulos
que contam a história e evolução da marca. A
campanha, que começa a ser veiculada esta
semana, foi desenvolvida pela Africa. pág. 12
PRÊMiOS
Brasileira assume
diretoria do Ascential
Letícia Abraham Malta vai comandar operação
na América Latina do grupo que controla o Lions
Festivals. pág. 35
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Diretores
Ar man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti ni
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Marcello Queiroz
editores
Neu sa Spau luc ci
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editor de arte
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
6 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

apresenta:
ESPM NO CINEMA
A QUALIDADE E A EXCELÊNCIA DA ESPM
CHEGARAM NA TELA DO SEU CINEMA.
Chegou a Sessão Conhecimento, com profissionais
renomados das áreas de Gestão, Marketing e Inovação,
ao vivo e com interatividade nos cinemas do Brasil.
Primeiro Ciclo: Marketing Digital
23/8 - A (r)evolução dos games no mundo dos negócios,
com Guilherme Camargo
30/8 - Marketing de Busca - Links Patrocinados e SEO,
com Thiago Bacchi
6/9 - A dinâmica do marketing digital: o que está por trás dos
banners que nos perseguem? Com Luciana Burger
13/9 - Content Marketing, com Sandra Turchi
Saiba mais em
cinelive.com.br
Preparando
talentos
para transformar
o mundo

conexões
Aniversário
“Quero agradecer pelo destaque
e espaço dedicados aos 35 anos
do SBT na matéria Silvio Santos se
transforma em 35 estátuas para aniversário
do SBT. Vocês, que sempre
contaram a nossa história com muita
competência e fidelidade, também
são parte das nossas conquistas.”
Priscila Stoliar
São Paulo - SP
“O SBT está de parabéns! Grandes
ações e projetos para comemorar
o aniversário da emissora. Estou
louca para encontrar o mestre Silvio
Santos pelas ruas de São Paulo.
Fera!”
Giovanna Maldonado
São Paulo - SP
Glamurama
“Paulo, você é danado: escreve superbem,
tem charme e tempero e
prende a gente na leitura.”
Joyce Pascowitch
São Paulo - SP
“Queremos agradecer pela precisão
e pelo interesse em contar nossas
novidades.”
Fabiana Godoy
São Paulo - SP
“Gostaria de agradecer o espaço
dado ao Grupo Glamurama na matéria
Glamurama lança plataforma
de inteligência estratégica 360º.”
Roberta Tilkian
São Paulo - SP
última Hora
CONQUISTA
A We conquistou a conta
digital da rede de fast food
Taco Bell no Brasil. Guy
Costa, sócio e VP de criação
da agência, disse se sentir
orgulhoso em poder ajudar
a marca a desembarcar no
país. “O trabalho feito lá
fora é um dos melhores do
mundo em digital e iremos
entregar uma plataforma
de comunicação do mesmo
nível”, garante o criativo.
PERDA
Os patrocínios dos nadadores
americanos podem estar
ameaçados. Semana
passada, depois da polêmica
envolvendo os atletas dos
Estados Unidos durante a Rio
2016, circulou no mercado
que a modalidade pode
perder apoio. Ryan Lochte
corre o risco de perder
contratos milionários que
tem com Airweave, Speedo,
Ralph Lauren e Marriot.
Segundo o site Money
Nation, dos US$ 17,6 milhões
que o nadador já recebeu ao
longo da carreira, US$ 16,3
milhões vieram de contratos
publicitários.
CONCORRÊNCIA
As agências DPZ&T, Leo
Burnett Tailor Made, Havas
e Lew’lara\TBWA estão na
etapa final da concorrência
do Pão de Açúcar. Resultado
é aguardado para setembro.
CONTRATAÇÃO
O executivo Paulo Ilha está
de saída da direção de mídia
da Africa após seis anos na
agência do Grupo ABC. Está
ingressando na DPZ&T. “Saio
com enorme sentimento de
missão cumprida”, disse.
enquete
O PROPMARK online fez uma enquete para saber a opinião dos leitores sobre
a campanha Não leve Luis Augusto por Sadia, que gerou polêmica e foi notificada
pelo Conar por ter recebido muitas reclamações de pessoas que se
sentiram ofendidas pela associação. Confira o resultado:
Como obra de ficção, a marca apenas deu um nome ao presunto,
mas poderia ter sido qualquer outro. Nessa linha, os vilões
46%
da dramaturgia não poderão ter nomes próprios também.
Não existe nenhum problema em usar um nome próprio em
campanhas. Se for assim, a criatividade pode ficar cada vez
28%
mais restrita e sem qualidade.
Acham que o comercial é ofensivo e desrespeitoso por estimular
o bulling ao associar o nome Luís Augusto a um produto de
22%
rejeição.
As pessoas com este nome foram ridicularizadas e podem se
sentir humilhadas com a associação. 4%
dorinHo
Disqus (comentários no site de 13 a 19
de agosto)
Post: Música Se Ligaê domina comercial
do Bradesco para Jogos
“Potiguar ou potiguara é o nome de uma
grande tribo tupi que habitava a região litorânea
do que hoje são os estados do Rio
Grande do Norte e da Paraíba. Em tupi,
quer dizer comedor de camarão.”
Marcos
Post: O marketing já foi elegante
“Faço minhas as suas palavras – com a
sua licença, óbvio.”
Paulo Penteado
Post: “A agência terá de viver o que
ainda não aconteceu com os clientes”
“Mas quando as agências vão fazer uma
autoanálise, valorizar mais os profissionais
e pararem de vender que pelo fato
de terem pufes coloridos, cerveja após
expediente e PS4, elas podem te explorar
e te pagar um salario de m...?”
Cássio Cypriano
“Sinceramente este tipo de artigo está
muito parecido com os dos jornais antigos.
O que traz de novo? As agências
ainda vão ficar assim como este artigo ou
eles mais se preocupam com o medo de
não saber o que fazer, pois de fato não sabem
de nada, inocentes...”
Anderson Elias
Facebook
Post: Abertura mostrou o que é o Rio
e o país, afirma Fernando Meirelles
“E como será a festa de encerramento? Será
mais fantástica ainda? Conta, Fernando.”
Wagner Sarnelli
8 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

VENHAM CONHECER
OS REIS DA CRIATIVIDADE
22 DE AGOSTO
FÓRUM 17H - COCKTAIL 19H30
ALEXIS PAGLIARINI
FENAPRO
MARGOT TAKEDA
A10
LUIS PADILHA
ALMAP BBDO
Alexis Pagliarini, diretor
superintendente da
Federação Nacional
das Agências de
Propaganda (Fenapro),
falará sobre o tema
“Insights e Tendências
do Festival de
Criatividade
de Cannes 2016”
e apresentará
as dez campanhas
de comunicação mais
premiadas no mundo,
com destaques
e cases brasileiros
mais premiados.
Jurada na edição de
2016 do Design Lions,
Margot Takeda, sócia
fundadora e diretora
de criação da A10
Design, abordará
o tema “Novas Formas
de Mídia e Maneiras
das Marcas
se Comunicarem
com os clientes”,
no qual, por meio do
design aliado às novas
tecnologias, mostrará
as tendências
de design em Cannes
e como elas podem
agregar a um negócio.
Com o tema “Mídia:
Quais as Lições do
Festival”, Luis Padilha,
da AlmapBBDO,
discorrerá sobre o que
aprendeu e como foi
a performance do Brasil
na categoria Media
Lions (a qual julgou),
além de apontar que
o data base pode ser
imprescindível,
mas nada substitui
uma boa ideia.
HUGO RODRIGUES
PUBLICIS
Hugo Rodrigues,
presidente da Publicis,
falará sobre a “guerra”
entre os grandes
grupos no Festival,
a reinvenção de uma
categoria que vive
ameaçada (Print &
Publishing Lion, da qual
foi jurado este ano)
e a capacidade de
repercussão de uma
grande estratégia
de marketing nas
mais diferentes
plataformas de mídia –
independentemente de
onde ela tenha nascido.
DOMENICO MASSARETO
LEWLARA/TBWA
Domenico Massareto,
diretor de inovação do
Grupo TBWA\Brasil,
que representou o
Brasil em Mobile Lions,
falará sobre a diferença
entre ideia universal
e ideia local, a linha
tênue entre o fantasma
e o protótipo e as
várias facetas da
publicidade mobile.
Além disso, comentará
a participação do Brasil
na categoria, bem
como analisará três
cases apresentados
este ano.
IGOR PUGA
DM9DDB
Igor Puga, VP de
inovação e integração
da DM9DDB, jurado
em Cyber Lions,
explanará sobre as
razões da categoria ter
recebido dois Grand
Prix este ano, falará da
complexidade
e o processo de ser
jurado em Cannes,
bem como exibirá
cases vencedores desta
edição em Cyber.
HOTEL PULLMAN - VILA OLÍMPIA
Rua Olimpíadas, 205
canneswinners.com.br
PATROCÍNIO
APOIO
CERVEJA OFICIAL
REALIZAÇÃO

MARCAS
Subway muda estratégia e explora
impacto emocional na comunicação
Rede de restaurantes se reposiciona com campanha criada pela
W+K São Paulo; marca quer associar-se a novas experiências
Claudia Penteado
Subway inicia no Brasil
A nova jornada de comunicação
em torno do conceito O
que você vai experimentar hoje?,
que em um comercial de forte
impacto emocional criado pela
Wieden + Kennedy São Paulo
mostra como a vida está continuamente
convidando a novas
experiências. A marca quer associar-se
a novas experiências
para se tornar mais relevante
e atrativa para o consumidor.
Trata-se do primeiro trabalho
da agência para a rede de restaurantes
no país, após vencer
a concorrência no primeiro semestre
deste ano.
Renato Simões, ECD da W+K,
afirma que a campanha busca
criar uma conexão emocional
entre a marca e o cosumidor a
partir da experiência de entrar
no Subway e ter diante de si
milhares de possibilidades de
provar algo diferente. “Em vez
de falarmos apenas sobre sanduíches,
vamos falar sobre experiências”.
Já Vânia Santos, gerente de
marketing da marca que aprovou
a ação, afirma que o momento
é ideal para uma virada
no posicionamento da rede,
passando a aliar a marca a valores
maiores – sem deixar de
lado a comunicação de varejo.
Com o lançamento da campanha
de marca, a comunicação
de ofertas terá novo conceito:
a “dupla do dia” ganha novos
sabores e um incentivo por
tempo limitado. Todo dia um
sanduíche diferente terá preço
especial – incentivando que as
pessoas experimentem, sempre,
sanduíches diferentes.
Assinam a criação Caio Leska
e Raphael Taira, com direção
de criação de Rodrigo Mendes,
Marco Martins, Rafael Genu e
Caio Mattoso, e direção geral de
Simões e Eduardo Lima. A produtora
é a Stink, com direção
da Salsa, e a trilha, da Antfood.
Cenas do primeiro trabalho da W+K para o anunciante, sob o conceito o que você vai experimentar hoje?
Fotos: Divulgação
10 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

apresentado por
Sua carreira começou cedo. Isso
afetou sua adolescência?
Ganhei uma competição da revista Dolly
aos 14 anos, mas minha prioridade era
terminar os estudos. Então, até me formar,
só fazia trabalhos como modelo em
feriados e fins de semana. Fico feliz de
ter conseguido me graduar e ter vivido
uma adolescência normal. Mas diria que
o trabalho de modelo me ajudou a amadurecer
mais rápido em termos de responsabilidade,
ética e profissionalismo.
Aprendi a me cuidar sozinha.
Qual é a melhor e a pior parte de
ser modelo?
Viajar. É ao mesmo tempo uma benção
ma das maiores tops de sua geração, Miranda
Kerr comprou uma confortável casa ter a oportunidade de visitar lugares
e uma maldição. Sou muito grata por
em Malibu, na Califórnia, para ter uma incríveis e experimentar diferentes culturas.
Mas as viagens podem ser tam-
espécie de refúgio, longe dos compromissos
da vida de modelo e empresária. Para bém muito cansativas, principalmente
estar na capa de ELLE, a modelo abriu o quando esperam que você esteja com a
espaço para uma sessão de fotos pela primeira
vez, bagunçando um pouco a rotina
melhor aparência.
doméstica e deixando seu filho, Flynn, de Você mora em Malibu. Por que
5 anos, curioso com a movimentação. “Ele escolheu esse lugar para ser sua
não está acostumado com tanta gente diferente.
Nossa vida aqui é tranquila.” tade de escapar para a cidade
residência permanente? Tem von-
Aos 33 anos, a australiana é o rosto da grande quando as coisas ficam
campanha de verão da Givenchy, foi a calmas demais?
estrela do desfile resort de Jeremy Scott Amo viver na praia e um pouco afastada
para a Moschino, em junho, e divide os de Los Angeles. Adquiri uma casa em
dias entre a moda, os cuidados familiares
e sua bem-sucedida empresa de cos-
meio desse mundo caótico e sobrecarre-
um lugar tranquilo. É bom ter isso no
méticos naturais, a Kora Organics. gado de tecnologia. Algumas vezes, bate
Miranda soube administrar de forma tranquila sua carreira,
que, como tantas outras modelos, começou em um o primeiro lugar onde morei quando me
uma saudade de Nova York, porque lá foi
concurso. Depois de uma série de desfiles, uma aparição mudei para os Estados Unidos.
no programa Project Runaway e uma boa campanha para a
Maybelline, a australiana foi escolhida para substituir Gisele Mas você faz compras em Los
Bündchen no time de angels da Victoria’s Secret, em 2007. Angeles?
Em 2010, sua carreira no circuito do luxo decolou: desfilou Sou tão ocupada que costumo comprar
com exclusividade para a Balenciaga, fez o calendário Pirelli em sites como o Net-a-Porter. Mas adoro
com Terry Richardson no Brasil e campanhas para Prada e fazer compras na Main Street de Santa
Jil Sander. Foi a segunda top mais bem paga do mundo em Monica, em Venice Beach, e na Abbot
2013 e seguiu ganhando contratos com grifes de diversos segmentos,
de Reebok e H&M a Swarovski. Para esta última, os três lugares têm ótimas opções.
Kinney Boulevard, também em Venice –
desenvolveu também uma linha especial como designer.
Depois do divórcio com o ator Orlando Blom, pai de seu Como define seu estilo? E quais
filho, engatou um namoro com o cofundador do Snapchat, são seus designers favoritos?
Evan Spiegel. Os passeios do casal costumam ser seguidos Clássico, feminino e boho de vez em
pelos paparazzi, que permanecem afastados do refúgio em quando. No momento, amo Stella Mc-
Malibu. A casa, a rotina de meditação e, claro, a moda foram Cartney, Nicolas Ghesquière, Azzedine
Alaïa e Jeremy assuntos da entrevista exclusiva que a top deu à ELLE.
Scott.
PRODUZIDO por
marCas
Humanizar a empresa
é estratégia da Cisco
Comunicação lançada globalmente
no primeiro semestre chega ao
Brasil com o fim da Olimpíada
Claudia Penteado
Lançada mundialmente em
maio deste ano, a campanha
Agora é a hora (traduzida
do original There’s never been a
better time), criada pela Goodby
Silverstein & Partners, chega ao
Brasil nesta semana, adaptada
pela DM9DDB. A estratégia é humanizar
a marca Cisco e desmistificar
a tecnologia, trazendo o
tema para o cotidiano ao mostrar
como ela tem ajudado na resolução
de questões críticas, como a
conservação de recursos naturais,
e a criação de cidades mais
humanas e inteligentes.
A campanha compartilha histórias
de inovação, inspiração
e responsabilidade social, que
ficarão concentradas no hotsite
www.cisco.com.br/agoraeahora.
Dois vídeos serão compartilhados
no digital e haverá peças para
revistas e jornais veiculadas inicialmente
no Rio de Janeiro, em
São Paulo e Minas Gerais.
Os temas cobertos pela campanha
no Brasil são educação,
cidades inteligentes, resgate da
comunicação em situações de
risco, manufatura e segurança
por meio de cases brasileiros,
como o do Centro de Operações
da Prefeitura do Rio de Janeiro, e
Casa Cisco, montada na Urca para Rio 2016, tem objetivo de ampliar a proximidade
internacionais. O conteúdo será
atualizado pela equipe interna da
Cisco. Segundo Eduardo Campos,
diretor de comunicação e marketing
da empresa, a campanha é
essencialmente de engajamento
e busca atingir principalmente os
tomadores de decisão dentro de
grandes empresas. Tudo começa
com a parte digital e móvel, e
leva a diversas possibilidades de
Divulgação
aprofundamento no site.
A campanha não entrou no
ar no Brasil aqui com o resto do
mundo porque até recentemente
a empresa, que é apoiadora
oficial da Rio 2016, veiculava no
país campanha focada nos “Heróis
dos bastidores” dos Jogos
Olímpicos. Filmes criados pela
DM9DDB promoveram o trabalho
da Cisco por trás do evento.
Central de Comando
LEdS
O volante resume bem a tecnologia embarcada na Fórmula 1. Até os anos 1980 não tinha
Acima da tela, indicador de rotação do motor e,
botões e sua função era só virar as rodas. Hoje, é uma complexa central de comando
ao lado da tela, indicador de bandeiras na pista
eletrônico. Cada time tem seu padrão, mas comandos e indicadores são os mesmos
dRS
Ativa o sistema de redução de arrasto,
movimentando o flap da asa traseira.
Quando o piloto pode ativar o dispositivo,
aparece uma indicação em LED e
também é emitido um sinal sonoro
BRKmAP
Muda o mapa
nI
de balanceamento
Seletor do pontoI
dos freios
morto (quando emI
1ª ou 2ª marchas)I
BOX
10- E 1+I
Com ele, o piloto confirma Muda os mapas das opçõesI
que irá para os boxes ao
selecionadas na chaveI
final da volta
multifuncional centralI
SOc
Controla o armazenamento de
energia do sistema de recuperação
de energia, alternando o
armazenamento e o consumo
mOdE
Usado para várias
configurações como
módulo de combustível,
largada em piso seco
ou molhado, sistema
ERS para volta de
carregamento ou de
burn-out, para dispensar
a energia acumulada
BORBOLETAS
No centro, a borboleta à direita troca
marcha para cima; à esquerda, para
baixo. Mais abaixo, alavancas de
embreagem são usadas na largada.
O piloto larga com as duas
acionadas, solta uma para colocar
o carro em movimento e um
BBAL - E BBAL +
PREL
OIL
pouco depois libera a outra
Ajusta o balanço dos freios
Ajustes de précarga
de torque
óleo do reservatório
Usado para transferir
momentaneamente
do diferencial auxiliar para o principal
chAvE InfERIOR dIREITA
Ajuste de funções como mapa do freio motor, controle
do armazenamento de energia, dos sistemas de
recuperação de energia, módulos do motor e painel
PL
Ativa o limitador de velocidade no pit stop
e a mensagem “Pit Limiter” é exibida na
tela, indicando a velocidade-limite
OT
Ativa mapas de
performance.
Usado para o
piloto se defender
ou tentar uma EnTRY
ultrapassagem Muda o ajuste do diferencial
para entrada de curva
R
Liga/desliga a transmissão
do rádio do piloto. Se o LED
branco no meio do volante
é aceso, indica que o canal
do piloto está transmitindo
S1, S2 e S3
São botões “curinga”, com
setagem pré-programada
de algumas funções que
substituem um grupo usado no
momento, para um determinado
PEdAL
trecho da pista ou por um
Faz o ajuste
período da corrida, para acionar
do mapeamento
a bomba para beber água ou
do pedal de freio
outras funções de acordo
com a preferência do piloto
IGn
TELA cEnTRAL
Controla o avanço
Boa parte das equipes
ou o atraso da ignição
adotou as telas de OLED
coloridas a partir de 2014.
Em geral, mostra a marcha
engatada, o tempo de volta,
o consumo de combustível,
os alertas em geral e outras
informações, configuráveis
de acordo com as
preferências do piloto
chAvE cEnTRAL
Ajustes de funções
como controle do consumo
do combustível, sonda
lambda, gerenciamento
do combustível, limitador de
giros, turbo, degradação dos
pneus e troca de marchas
Do informativo ao aplicativo
Do on-site ao off-site
Do storytelling ao storyselling
Da entrevista ao colunista
Do banco de dados ao banco de fatos
Do e-commerce à venda recorrente
Do catálogo à embalagem
Da distribuição à logística reversa
Da exposição à inspiração
Da força da marca ao licenciamento
Da mídia ao marketplace
BEM-VINDO À INDÚSTRIA
DO CONHECIMENTO
jornal propmark - 22 de agosto de 2016 11

marcas
Brahma comemora 128
anos com rótulos históricos
Africa assina criação da campanha e das embalagens
que representam momentos importantes do país
Vinícius noVaes
Como parte das comemorações
dos seus 128 anos, a
Brahma vai levar para o público
nove rótulos históricos que
contam a sua história e mostram
a evolução da marca ao
longo desse tempo.
Os rótulos comemorativos,
criados pela Africa, são uma
releitura dos antigos e foram
escolhidos para representar os
principais momentos ligados a
datas importantes.
São imagens que misturam
a história da própria marca
com os fatos importantes que
aconteceram na época, como
a inauguração do Teatro Municipal
de São Paulo, em 1900;
o fim da Primeira Guerra Mundial,
em 1918; e o marco de um
milhão de habitantes na capital
paulista, que coincide com
o início da produção da cerveja
na cidade, em 1925.
E, como cerveja tem tudo a
ver com futebol, claro, um dos
rótulos conta sobre a criação
do Torneio Rio-São Paulo, um
dos principais na época, e o tricampeonato
da seleção brasileira,
conquistado no México,
em 1970. Tem também rótulos
sobre a primeira edição do
Rock in Rio, em 1985, e o surgimento
do Tropicalismo.
“A história da Brahma e a
história do Brasil estão muito
ligadas e esses rótulos contam
a trajetória da Brahma”, diz
Sergio Gordilho, copresidente
e COO da Africa.
Para comunicar sobre essa
edição limitada, a Africa também
criou uma campanha ampla,
que vai de vídeos para TV
a mobiliário urbano, passando
por material de PDV.
A primeira ação será lançada
com um filme que dá vida
à personagem que ilustrou o
primeiro rótulo da marca, em
Coleção vai mostrar fatos importantes, como a conquis
FRANCHISING, EVENTOS
E EXPOSIÇÕES
+ de 500 mil visitantes
19 cidades brasileiras
e 4 países da América Latina
Lançamento: CASA COR Miami 2017
e expansão para os territórios
de gastronomia e design
LOGÍSTICA E DISTRIBUIÇÃO
DE PUBLICAÇÕES E ENCOMENDAS
770 MM de entregas por ano
2.800 municípios atendidos
49 MM de domicílios alcançados
+ de 750 clientes ativos
Atendimento aos principais
players do e-commerce
Crescimento baseado
nas operações B2B,
e-commerce, logística reversa
e escritórios regionais
GESTÃO DE FIDELIDADE - VENDA RECORRENTE
3,4 MM de assinaturas na carteira
2.000 operadores de telemarketing
1.000 vendedores pelo Brasil
6 canais de vendas
Expansão para subscription clubs
e serviços de multiassistência
MÍDIA IMPRESSA, DIGITAL E EVENTOS
90 publicações
14 sites – 26 eventos
80 MM de pessoas alcançadas
off-line, on-site e off-site
24 marcas de mídia
Criação de e-commerce e projetos
sinérgicos em multiplataforma
MARCAS QUE ENDOSSAM E
ATRAEM CONSUMIDORES
+ de 1.000 produtos licenciados
9,3 MM de unidades
vendidas em 2015
+ de 100 lançamentos
previstos para 2016
PRODUTOS EDITORIAIS,
PROMOCIONAIS E EMBALAGENS
540 MM de exemplares
produzidos anualmente
Revistas, catálogos, tabloides
e folhetos promocionais
40 clientes: Avon, Estadão, Caras,
Carrefour, Preçolandia, Saraiva
Maior diversidade em formatos
e tecnologias do Brasil
Ampliação do portfólio com uso
de novas tecnologias (em breve,
nanoencapsulamento e embalagem)
DO STORYTELLING
AO STORYSELLING
+ de 1.150 peças produzidas
140 parceiros: Visa, HBO, Renault,
Netflix, PayPal, Unilever, JBS, Shell
Lançamento de produto
“Content Performance”
DATA DRIVEN KNOWLEDGE
40 MM de nomes
80 clientes ativos
Algoritmos estatísticos para
melhora de performance
Criação de banco de fatos e comunicação
que influenciam a jornada do consumidor
com diversos pontos de contato
12 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

ta do tricampeonato mundial do Brasil
Divulgação
“Nossa história
se coNfuNde com
as histórias dos
brasileiros e
com os hábitos e
gostos adquiridos
pelo Nosso povo.
Nosso papel foi
trazer essas
histórias à toNa e
dividir com todos
seus persoNageNs”
1888. Intitulado Musa, o comercial,
que estreia nesta semana,
traz essa mulher como
porta-voz de Brahma e apresentadora
da coleção de rótulos
especiais, fazendo uma
homenagem à história que
começou com uma garrafa: a
dela. As cenas também mostram
detalhes da fabricação da
cerveja e a evolução desses rótulos
ao longo dos 128 anos de
existência da marca, que hoje
pertence à AmBev.
“Esses rótulos são a comprovação
da crença da Brahma de
que cerveja se faz assim”, afirma
Gordilho.
Os rótulos históricos fazem
parte de uma campanha ainda
maior, que tem como mote
Cerveja é assim que se faz, também
criação da Africa, lançada
em abril deste ano.
A ação mostrou histórias reais
de gente que inspira todos
em volta por se dedicar a algo
de corpo e alma. Ao som da
canção That’s The Way (I Like
It), hit disco dos anos 1970, os
personagens mostraram que
fazer o que se gosta deixa tudo
com mais sabor.
Os rótulos históricos de
Brahma estão disponíveis nas
versões 300 ml e 600 ml e podem
ser encontrados nos principais
pontos de venda do país,
como supermercados e bares
dos estados de São Paulo e Rio
de Janeiro.
128 anos
A história da Brahma começou
no ano de 1888, no Rio de
Janeiro, onde Joseph Villiger
deu início à produção de uma
cerveja, até então artesanal, no
quintal de sua casa. Ele queria
reproduzir uma bebida que
lembrasse aquelas que eram
feitas na Europa.
Foi assim que surgiu a primeira
fábrica da Brahma. O
nome era diferente – chamava-se
Manufatura de Cerveja
Brahma Villiger & Companhia.
Na época, a produção diária da
Brahma alcançava 12 mil litros
de cerveja.
O suíço, pai da Brahma, registrou
a marca em setembro
de 1888 e o primeiro rótulo da
garrafa representava uma mulher
coberta de flores de lúpulo
e cevada.
Existe, no entanto, outro
fato curioso sobre a marca.
São três lendas diferentes que
envolvem a origem do nome.
Uma das versões é a de que o
suíço tinha admiração pela cultura
indiana. A segunda afirma
que o criador da cerveja tinha
paixão pelo compositor alemão
Johannes Brahms. E a última
afirma que teria sido uma
homenagem ao inglês Joseph
Brahma, o inventor da famosa
válvula do chope.
“A nossa história se confunde
com as histórias dos brasileiros
e com os hábitos e gostos
adquiridos pelo nosso povo.
Nosso papel foi trazer essas
histórias à tona e dividir com
todos seus personagens”, comenta
Marcelo Tucci, diretor
de marketing de Brahma.
Estamos presentes na vida de milhões de pessoas.
Com negócios baseados em informação, tecnologia
e infraestrutura, somos parte da indústria que mais
cresce no mundo: a indústria do conhecimento.
Conhecimento para inovar, surpreender, propor
soluções, cruzar o país, encontrar e conquistar
o consumidor, materializar e vender ideias.
Conhecimento para escrever agora o sucesso do futuro.
Conhecimento é o nosso negócio
www.grupoabril.com.br
jornal propmark - 22 de agosto de 2016 13

MarCas
MasterCard atuará com tecnologia
de biometria no início de 2017
Empresa realiza testes em diversos países de olho na tendência mundial e
faz parcerias para atender exigência de maior segurança do consumidor
BÁRBARA BARBOSA
Nos últimos anos, uma série
de soluções modernas de
pagamento vêm surgindo. Algumas
das mais recentes e comentadas
incluem a possibilidade
de autorizar uma compra
via reconhecimento por batimentos
cardíacos ou por selfie,
ativada com uma piscada do
usuário, por exemplo. O que
era uma possibilidade e estava
em fase de testes, caminha
para ser realidade para clientes
MasterCard, no início do próximo
ano. “Já temos alguns pilotos
no mundo, mas no Brasil
ainda não. Toda essa teconologia
de biometria para autenticação
(de pagamentos) já deve ser
realidade no início do próximo
ano”, afirma Valério Murta, VP
de produtos e soluções da MasterCard
Brasil e Cone Sul.
Segundo o executivo, pesquisas
da companhia revelam
que equipamentos cada vez
mais conectados no futuro vão
exigir mais modernidade também
na forma de pagamento.
“A MasterCard é uma empresa
de tecnologia. Se a gente pegar
a história do pagamento, ela
evolui do físico para o digital.
Essa evolução permite à MasterCard
ter tecnologias mais
rápidas e seguras do ponto de
vista de autenticação do cliente.
Com aparelhos conectados,
o consumidor vai cada vez
mais ditar essas experiências.
Por isso, temos criado cada vez
mais plataformas que facilitem
a autenticação”, diz Murta.
Entre os exemplos que já
estão disponíveis no mercado
via MasterCard está o Samsung
Pay. A plataforma ajuda a transformar
os dispositivos móveis
da Samsung em dispositivos
de pagamento sem contato
para transações online. Para os
consumidores e também para
os varejistas, cada compra feita
com um Mastercard através
do Samsung Pay equivale, em
Valério Murta, VP de produtos e soluções da MasterCard para Brasil e Cone Sul
“O cOnsumidOr
busca cada vez
mais segurança
e cOisas simples,
mas, aO mesmO
tempO, ele quer
cOnfiar que aquilO
vá resOlver O
prOblema dele”
Divulgação
benefícios e garantias, como
programas de fidelidade, à uma
transação feita com o cartão
MasterCard físico.
Outro case desse mercado
de transações financeiras é a
carteira digital da Renner, lançada
em março, em parceria
com a Master. A rede varejista
de moda é a primeira do Brasil a
aderir ao sistema, que permite
aos clientes cadastrar seus dados
uma única vez numa plataforma
que armazena, de forma
segura, informações de cartões
de crédito, débito, pré-pagos e
fidelidade. Isso garante simplicidade
e agilidade no check out
das transações online.
De acordo com Beatriz Galloni,
VP de marketing da Master-
Card Brasil e Cone Sul, essas
e tantas outras parcerias da
MasterCard foram desenvolvidas
com base nos desejos do
consumidor. “O consumidor
busca cada vez mais segurança
e coisas simples, mas, ao mesmo
tempo, ele quer confiar que
aquilo vá resolver o problema
dele. Cada vez mais estamos
em um mundo onde as coisas,
os devices, se integram. É assim
com o Samsung Pay. Isso
facilita muito a vida do consumidor”,
afirma.
A executiva acredita que esses
e outros exemplos de soluções
inovadoras de pagamento
devem atrair mais parceiros e
valorizar a marca MasterCard.
“Essas tecnologias são novas,
vão impactar muito mais no futuro
como uma marca inovadora,
que se pode confiar. Temos
vários parceiros pela frente,
parcerias com todo o ecossistema
de pagamento”, diz Beatriz.
14 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

marcas
FilmBrazil destaca em campanha
importância do trabalho em equipe
Criada pela Peppery, ação nosso esporte favorito é fazer filmes
conta com profissionais do audiovisual, como o diretor Carlão Busato
Vinícius noVaes
Os Jogos Olímpicos terminaram
no último dia 21, mas
a FilmBrazil – plataforma de
internacionalização do audiovisual
brasileiro desenvolvida
pela Associação Brasileira da
Produção de Obras Audiovisuais,
em parceria com a Agência
Brasileira de Promoção de
Exportações e Investimentos
– aproveitou o clima para lançar
a campanha Nosso esporte
favorito é fazer filmes, no ar no
mundo digital. Um dos objetivos
é chamar a atenção do
mercado para a importância do
trabalho em equipe.
Criada pela Peppery, a campanha
traz os diretores Carlão
Busato, da Hungry Man, e Alex
Miranda, da Trator Filmes; e os
produtores Pedro Magrão, de A
Voz do Brasil; Jair Oliveira, da
S de Samba; e Paulinho Corcione,
da Lucha Libre; como
protagonistas da ação. “A ideia
foi trazer as pessoas que estão
atrás das câmeras para o protagonismo
da campanha”, revelou
Marianna Souza, gerente-
-executiva da FilmBrazil.
Ela ainda contou que a intenção
é investir forte no digital.
“A gente percebeu ao longo
dos anos que não adianta só
investir em anúncio e não ter
uma estratégia digital forte”,
disse. A campanha também
busca mostrar as singularidades
do mercado. “O Brasil tem
uma série de dificuldades, mas
temos uma entrega diferente.
Esperamos aumentar o nosso
engajamento”, concluiu.
Divulgação
Jair Oliveira, da S de Samba, foi um dos profissionais que protagonizaram a campanha
jornal propmark - 22 de agosto de 2016 15

Marcas & Produtos
Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br
Cozinha
A linha premium da Arno ganhou mais uma
novidade: é o Soup+ Stile, que prepara sopas,
sucos e tritura gelo, em minutos. Na função
quente, por exemplo, o aparelho cozinha, ferve
e preparar cremes, sopas rústicas e molhos.
Outra função é que, após concluir o preparo da
refeição, ele mantém, segundo a empresa,
a receita aquecida por 40 minutos.
BoCa
A marca do Grupo
Boticário Eudora lançou
a coleção de maquiagem
Inspiração. Duas cores
(Vermelho Adrenalina e
Pink Inspiração) completam
a linha de batons Kiss
Me Efeito Mate. A linha
é composta por Roxo
Impulso, Nude Vitória,
Marrom Destaque e
Vermelho Sucesso.
Coquetel
Cointreau expandiu sua linha no
Brasil com lançamentos para
apreciar a bebida de maneiras
diferentes: on the rocks ou em
coquetéis. Um deles é o Cointreau
Noir, que casa o clássico licor e o
conhaque Rémy Martin. A bebida,
criada em 2008 pela master distiller
Bernadette Langlais, tem toques
doces e amargos vindos da casca de
laranja, do Cointreau, e das nozes e
amêndoas oriundos do conhaque.
Magro
A Magro, da Lightsweet, apresenta o
Açúcar Light com Stevia e o Açúcar
Mascavo Light Stevia. As novidades
combinam os tipos de açúcares
com a Stevia, adoçante natural,
sem calorias e com capacidade de
adoçar, segundo a marca, em até
300 vezes mais que o produto que
vem da cana. Outro lançamento
da empresa, por meio da sua
marca Lowçucar, é o Wafer
Choco e Coco Zero.
16 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

mercAdo
ANJ elege
diretoria
para biênio
2016/2018
Marcelo Rech, do
Grupo RBS, substituirá
Fernando Lindenberg
Neto, na presidência
Marcelo Rech, vice-presidente editorial do
Grupo RBS, é o novo presidente da ANJ
(Associação Nacional de Jornais). A decisão
foi tomada durante a assembleia geral de associados
e reunião do Conselho de Administração
da entidade realizada em Brasília no
último dia 18. Ele vai suceder Carlos Fernando
Lindenberg Neto, o Café, que preside a associação
corporativa desde 2012.
Rech é o quarto profissional do grupo gaúcho
de comunicação eleito para a ANJ. Antes
dele, estiveram no comando o fundador da
RBS, que edita o jornal Zero Hora, Maurício
Sirotsky Sobrinho, de 1984 a 1986; o presidente
emérito Jayme Sirotsky, em duas ocasiões
– em 1988, quando assumiu interinamente
após a renúncia de José Antonio do Nascimento
Brito, afastado do Jornal do Brasil, e
de 1992 a 1996 –; e Nelson Sirotsky, de 2004
a 2008.
“A escolha do meu nome, que é uma honra,
reforça a tradição, o vínculo e o compromisso
da RBS com a entidade. Os meus antecessores
são fontes de inspiração e ajudaram a forjar a
entidade como ela é hoje, uma das principais
do mundo, que atua sob um primeiríssimo
mandamento: a defesa da liberdade de expressão.
No mundo atual, não há escassez de
informação. O que há é carência de informação
confiável, lastreada em valores éticos, na
independência, em técnicas profissionais e na
cultura de perseguir a todo o custo a verdade
e também a pluralidade. E os jornais são grandes
fornecedores desse bem escasso”, destaca
Marcelo Rech.
A nova diretoria é composta pelo vice-presidente
secretário, Álvaro Augusto Teixeira da
Costa (Correio Braziliense); o vice-presidente
financeiro, Jaime Câmara Júnior (O Popular);
e dos vice-presidentes: Ana Amélia Cunha
Pereira Filizola (Gazeta do Povo - PR), Carlos
Fernando Monteiro Lindenberg Neto (A Gazeta
- ES), Francisco Mesquita Neto (O Estado
de S.Paulo), João Roberto Marinho (O Globo),
Luciana de Alcântara Dummar (O Povo), Judith
de Brito (Folha de S.Paulo), Mário Alberto
de Paula Gusmão (Jornal NH), Sylvino de Godoy
Neto (Correio Popular) e Walter de Mattos
Junior (Diário Lance!). A solenidade de posse
para o biênio 2016-2018 ocorrerá em setembro.
Edgar Marra/Divulgação
Carlos Fernando Lindenberg Neto, Marcelo Rech e o vice-presidente Sylvino de Godoy
jornal propmark - 22 de agosto de 2016 17

mercado
Prática do compliance precisa ser
orgânica na cultura das agências
Para evitar problemas, a adoção de boas práticas corporativas
é recomendada por juristas e conta com manual do Cenp
Paulo Macedo
compliance é fundamental
O nas práticas das agências e
nas suas relações com colaboradores,
clientes, fornecedores,
parceiros de produção e de mídia,
entidades do setor como o
Conar (Conselho Nacional da
Aurregulamentação Publicitária)
e o Cenp (Conselho Executivo
das Normas-Padrão), e movimentos
da sociedade civil.
A expressão é do empresário
Luiz Lara, chairman do Grupo
TBWA no Brasil e ex-presidente
da Abap (Associação Brasileira
das Agências de Publicidade).
“Só constrói e posiciona marcas,
conectando pessoas, desenvolvendo
a economia, quem
respeita em todos os pontos de
contato: os públicos com quem
se relaciona. A equação se tornou
mais complicada e dinâmica
com os desafios de criarmos
estratégias integradas de comunicação,
envolvendo novos atores
neste capitalismo de valor
compartilhado que pauta nossa
indústria da comunicação. Por
isso respeito, transparência e
boas práticas dentro de relações
abertas e claras são muito
importantes para termos a nova
governança que esta era da informação
e da comunicação
exige”, observa Lara.
O chairman do Grupo TBWA
acrescenta: “O compliance é
regra do jogo. E se errar, corrija
rápido. O sarrafo ético subiu
muito e todos temos o desafio
de evoluirmos nas nossas práticas
de gestão e de compliance,
aprimorando as relações, as
métricas de retorno, a mensuração
de resultados, o respeito
às pessoas, as relações com
parceiros, a maximização da
verba dos clientes num mercado
acirrado, competitivo onde
deve se jogar duro, mas sempre
na bola”. O advogado Edward
Jenking QC tem aconselhado
grandes empresas no assunto e
afirma que ter política de com-
Divulgação
Martins, do Peixoto & Cury, trabalha em programas de compliance para Abap e Fenapro
pliance e não implementá-la é
pior que não a ter (leia mais na
página 20).
O jurista José Ricardo de Bastos
Martins, do escritório Peixoto
& Cury, que presta assessoria
à Fenapro (Federação Nacional
das Agências de Propaganda) e
à Abap, alerta que a Lei 12.246,
da anticorrupção, faz referência
explícita aos agentes públicos,
mas ele recomenda à iniciativa
privada não se descuidar,
porque o non compliance pode
acarretar prejuízos irreversíveis.
Como as grandes contas
são de empresas multinacionais
com ações negociadas nas
bolsas dos Estados Unidos, elas
estão sujeitas à FCPA (Foreign
Corrupt Practices Act), que prevê
punições rigorosas. Agências
multinacionais têm normas de
compliance de até 500 páginas
de conteúdo.
“Depois da Lava Jato é importante
disseminar o compliance.
Não é um negócio complicado;
o importante é começar. Cada
caso é um caso e as agências precisam
adotar uma linha mestra
para evitar problemas, mas respeitando
a sua cultura para ter
um modelo de integridade customizado
de boas práticas. O compliance
vivo deve ser presente e
não apenas um calço. A agência
não pode prescindir de um canal
de denúncia independente. O escândalo
da propina da Embraer,
na República Dominicana, teve
reflexos na empresa”, argumenta
Martins.
O advogado Paulo Gomes de
Oliveira Filho, da Abap, vem
trabalhando na produção de
modelos e programas para as
agências. “A doença existe, mas
não é regra. O aspecto patológico
da corrupção envolve pessoas,
mas a atividade publicitária
não tem nada a ver com o seu
aproveitamento negativo. Ela
está a serviço dos clientes com
oferta criativa e com a premissa
ética e legal”, disse. Orlando
Marques, presidente da Abap,
reforça: “Cada vez mais o compliance
deve fazer parte das
normas higiênicas do negócio”.
O Cenp lançou o manual Compliance
e proposições éticas na autorregulação
da publicidade, com
a ajuda dos juristas João Luiz
Faria Neto e Tércio Ferraz. Caio
Barsotti, presidente da entidade,
escreveu na abertura: “Este documento
é destinado a quem lida
com a publicidade e tem apenas
um objetivo: alertar para a necessidade
de se estar em compliance,
a única forma conhecida de
existência corporativa para atuar
dentro das leis, das convenções e
com liberdade de mercado, respeito
ao consumidor e compromisso
com o desenvolvimento
sustentável”.
Segundo Nizan Guanaes,
o Grupo ABC adota regras de
compliance desde a sua fundação.
A partir do ano passado
passou a realizar workshops
para que os seus funcionários
“entendam e adotem o padrão
de conduta e os processos exigidos
pelo grupo”. A executiva
Patricia Kuniyoshi vai comandar
o compliance do ABC.
18 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

merCado
prática de
compliance
evita custos
O
advogado Edward Jenkins QC,
parceiro estratégico da Wolfe
Associates, em Londres, é referência
nos chamados crimes corporativos,
corrupção e fraude - com experiência em
crimes de IP, direito do consumidor e evasão
fiscal. O “QC” usado em seu nome indica que é
parte do Conselho da Rainha, pequeno grupo
de especialistas selecionados como líderes em
suas atividades por alto mérito e reputação.
Jenkins atua como conselheiro da coroa
britânica há 16 anos, tem aconselhado grandes
empresas no Brasil e afirma que ter política de
compliance e não implementá-la é pior que não
ter nada. E que o compliance evita custos com
violação das regras legais. Para ele, empresas
não podem se dar ao luxo de não levar
compliance a sério. Ele respondeu às perguntas
do PROPMARK por email semana passada.
Veja os principais trechos da entrevista.
Edward Jenkins QC: “compliance diz respeito a obedecer às leis, não apenas à legislação”
Divulgação
CLAUDIA PENTEADo
ComplianCe
Ter política, mas não implementá-la
é pior do que
não ter nada. Nesse caso, há
violação da lei. A empresa
demonstra que sabia da existência
do risco e, mesmo assim,
decidiu não investir em
compliance esperando não
ser pega e, caso sim, imaginando
que uma mera “política
de papel” será suficiente
para enganar as entidades reguladoras.
Primeiro, é preciso
identificar que leis oferecem
riscos de serem quebradas.
Veja, compliance diz respeito
a obedecer às leis, e não apenas
à legislação anticorrupção.
Não adianta nada para
uma empresa processada por
poluição ambiental dizer que
tem regras perfeitas contra
corrupção. O segundo ponto é
criar políticas para se proteger
contra o risco de ocorrer uma
violação da lei. Sua extensão
depende da probabilidade
de ocorrência do risco e, ainda,
do tamanho da empresa.
Além disso, é preciso ter certeza
de que todos os funcionários
estão bem treinados na
operacionalização das políticas
corporativas e de que há
sistemas para assegurar que
o pessoal está obedecendo as
regras. A companhia também
deve dar proteção a funcionários
que queiram denunciar
falcatruas e incentivar essas
notificações. Acionistas e alta
administração como um todo
devem ser treinados nas políticas
de conformidade e se
empenhar em sua implantação.
Caso ocorra a violação de
uma lei ou de regras de compliance,
a companhia deve
ter o direito legal de encerrar
seu relacionamento com as
pessoas que o fizeram. Eu não
tenho dúvidas de que seguir
esses passos vai custar algum
dinheiro – mas será bem mais
barato do que as multas que
podem ser impostas.
imagem
Hoje em dia começa a ser
uma necessidade contratual,
na medida em que um núme-
“AgênciAs de
publicidAde
que se envolvem
em lobby
de governo
estão lidAndo
com pessoAs
politicAmente
expostAs, As
chAmAdAs
bAndeirAs
vermelhAs.
são contAtos
de Alto risco.
logo, é necessário
gArAntir que tudo
sejA legítimo e
documentAdo”
ro crescente de companhias
se recusa a fazer negócios
com quem não tem política de
compliance. É uma boa coisa,
também, para a imagem da
empresa, nesses tempos em
que o público não aguenta
mais ver escândalos corporativos.
A governança serve
ainda como uma apólice de
seguro, permitindo à empresa
refutar acusações falsas
de corrupção e más práticas
feitas por concorrentes. Nesse
sentido, é uma ferramenta
de defesa essencial frente a
investigações de autoridades
públicas. Claro que nenhuma
política corporativa é à prova
de erros, e uma empresa
pode acabar os cometendo.
Mas ter a governança permite
demonstrar que a firma vem
fazendo todo o possível para
não infringir leis.
modelos
Nenhuma empresa está
isenta de transgredir leis, independentemente
de seu
porte. Na Inglaterra, penso
que no Brasil também, um
20 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

elemento essencial do direito
é que “não saber da existência
de uma lei não é defesa”.
Cada empresa deve avaliar os
riscos de suas operações para
definir a natureza da política
de compliance que lhe cabe.
Uma trading financeira com
10 funcionários que negocia
milhões em moeda estrangeira
deve ter uma política
contra lavagem de dinheiro
muito mais sofisticada do que
a de uma cadeia de lojas que
emprega milhares de pessoas.
Quer dizer, não existe um
modelinho único que vista a
todas as empresas.
ConsequênCias
A detecção e a repressão
ao ilícito têm se tornado práticas
comuns entre funcionários,
acionistas, concorrentes
e grupos de interesse público
que percebem os crimes de
colarinho branco e alertam as
autoridades. As empresas estão
cada vez mais preocupadas
com isso e, na busca por
penas menores, elas mesmas
se adiantam e acabam se reportando.
Veja, as consequências
financeiras de violar a lei
são muito mais catastróficas
para uma empresa que o custo
com auditores de compliance.
A queda no valor das ações da
Petrobras é prova disso. Aliás,
uma das reinvindicações nos
Estados Unidos contra a maior
empresa petrolífera do Brasil
tem por base a sobreavaliação
da qualidade de seu sistema
de compliance. Hoje, não ter
mecanismos de conformidade
não é opção. No Reino Unido,
por exemplo, o Barclays Bank
foi multado em £ 72 milhões
por falhas em seu sistema de
prevenção à lavagem de dinheiro,
embora não haja qualquer
indício de que estivesse
envolvido nesse delito.
Brasil
O país está passando por
um processo de transformação
sociocultural que tornará
inaceitável qualquer tipo de
crime corporativo. Um milhão
e meio de pessoas lotando a
Avenida Paulista não são apenas
manifestantes e eleitores,
mas consumidores que certamente
estão fartos de corrupção
e, consequentemente,
escolherão empresas que
não estejam envolvidas em
ilícitos. Parece, porém, que
alguns donos de empresas
ainda não entenderam ou não
perceberam o quanto é preciso
mudar. No Brasil, empresas
familiares são geridas mais informalmente
e seus proprietários
muitas vezes falham
na apreciação de que o compliance
se aplica a eles tanto
quanto a seus funcionários.
Além disso, a mudança deve
atingir também o governo.
lei de gerson
A ideia de conformidade
é geralmente bem aceita nos
meios corporativos, mas para
muitos ainda é um bicho de
sete cabeças, ‘coisa para inglês
ver’. A pressão feita pelas
corporações em atos legislativos
contra corrupção e suborno,
a exemplo do britânico
UKBA (UK Bribery Act 2010) e
do norte-americano U.S.FCPA
(U.S. Foreign Corrupt Practices
Act), contribui para novos
ares de comportamento
na comunidade de negócios,
em especial porque os lucros
aumentam quando não há
necessidade de
suborno. E o interessante
é que
quanto mais o
compliance ganha
espaço, mais
ele traz mudança.
Isso acabará
se refletindo
também sobre o
chamado “jeitinho
brasileiro”.
governança
Qualquer corporação
com
uma política real
de compliance
sabe que, por vezes,
alguma coisa
pode dar errado
e, portanto, há
que se ter componentes
de gestão
de crise no
sistema de conformidade
para
garantir que uma
situação ruim
não seja agravada
por mentiras ou acobertamentos.
A BHP Billiton, maior mineradora
do mundo, teve uma
boa resposta para a catástrofe
da Samarco. Já a Volkswagen
parece não ter tido uma política
eficaz em sua mais recente
crise. A Volks não deveria ter
acobertado os resultados dos
testes de emissões. O caso Petrobras
fala por si. Confirma
que qualquer forma de cartel
de preços é sempre prejudicial,
como companhias aéreas
e fornecedores de serviços de
utilidade pública.
ÉtiCa
A imagem de empresa limpa
é um excelente slogan
para publicidade. Além disso,
“eu presumo
que o intuito de
incluir regrAs
de remunerAção
dentro dAs
políticAs de
compliAnce sejA
mostrAr que
o fee cobrAdo
é clAro e
AdequAdo. no
entAnto, tAxAs
prefixAdAs
podem levAr
A AlegAções
de cAráter
Antitruste e
não resolverão
vAriAções
de preços de
contrAtos”
como investidores buscam
cada vez mais detalhes sobre
as políticas de compliance,
elas funcionam também
como recursos essenciais de
marketing para esse segmento
específico de mercado.
agênCias
Agências de publicidade
que se envolvem em lobby de
governo estão lidando com
pessoas politicamente expostas,
as chamadas bandeiras
vermelhas. São contatos de
alto risco. Logo, é necessário
garantir que tudo seja legítimo
e documentado. Um benefício
adicional do compliance
é mostrar, com evidência, que
as agências não foram usadas
por empresas como intermediárias
de suborno a políticos.
Tais sistemas de governança
terão de ser cuidadosamente
projetados para
atender às operações
das agências.
Além disso,
as políticas têm
de estar em vigor
para provar
a veracidade e
a legalidade das
campanhas. As
agências devem
ainda ter uma
política de governança
para
concorrências e
fornecimento de
financiamento
para prêmios.
remuneração
Eu presumo
que o intuito de
incluir regras de
remuneração
dentro das políticas
de compliance
seja mostrar
que o fee cobrado
é claro e adequado.
No entanto,
taxas prefixadas podem
levar a alegações de caráter
antitruste (de defesa da concorrência)
e não resolverão
problemas subsequentes de
variações de preços de contrato.
Políticas de compliance
devem lidar com pagamentos
a fim de assegurar que sejam
abertos e transparentes.
Taxas habituais de serviços
precisam estar disponíveis, a
qualquer cliente, antes de os
contratos serem assinados,
e para a inspeção das autoridades.
É importante garantir
que sejam definidas independentemente
de outras agências,
que nunca sejam abertas
ou discutidas com elas. As taxas
podem ser por hora e por
dia e o imposto deve ser claramente
especificado. Custos e
despesas devem ser cobrados
separadamente. Todos os pagamentos
devem ser por nota
fiscal e por transferência bancária,
totalmente inseridos
na contabilidade da agência.
Todo trabalho realizado por
meio de lobby político deve
ser devidamente documentado.
Isso posto, não vejo por
que as agências não seriam
capazes de competir no mercado
por oferecerem preços
diferenciados e justificáveis.
Clientes com contratos de longo
prazo podem razoavelmente
esperar, e obter, descontos
de uma agência que seja capaz
de dá-los. Instituições de
caridade devem pagar fees
menores. Essa flexibilidade
toda, de A a Z, deve integrar a
estrutura de base da política
de compliance.
atrasos
É fundamental que prazos
de pagamento sejam claramente
especificados. A menos
que um determinado período
seja exigido pela lei brasileira,
eu não vejo qualquer objeção
em estender prazos, como
parte das negociações de um
contrato, se a agência, é claro,
puder arcar com a espera, levando
em conta que o cliente
obviamente sempre desejará
gerir o seu fluxo de caixa. Essa
questão, porém, pode ser considerada
antes da assinatura
do contrato, e a negociação
deve estar devida e completamente
documentada, incluindo
as atas de reuniões e
discussões.
verdade
As agências têm de obedecer
à lei e devem ter sistemas em
vigor para garantir que são lícitas
e documentam tudo o que
já fizeram para, justamente,
capacitá-las a estar em conformidade.
Isso inclui, por exemplo,
registrar na íntegra todas as
reuniões com políticos. Elas devem
ainda ter procedimentos
para assegurar que o conteúdo
de todos os anúncios esteja de
acordo com a lei e com qualquer
código de conduta. No Reino
Unido, o Advertising Standards
Authority, um órgão independente
regulador de publicidade
em todos os meios de comunicação,
incluindo websites, tem
um código extremamente rigoroso.
É preciso garantir a veracidade
dos conteúdos. Se um
cliente é conhecido por mentir,
então mais medidas devem ser
tomadas para verificar suas informações.
jornal propmark - 22 de agosto de 2016 21

MercADo
“A agência terá de viver aquilo que
ainda não aconteceu com o cliente”
Afirmação foi feita por Marcelo Reis, da Leo Burnett Tailor Made, durante
a segunda edição do Fórum de Marketing promovido pela Amcham
Vinícius noVaes
Futuro foi a palavra mais
pronunciada durante o segundo
Fórum de Marketing –
Inspiração para a Renovação,
promovido pela Amcham (Câmara
Americana de Comércio),
no último dia 16, em São Paulo.
O encontro, que reuniu importantes
líderes criativos do
mercado brasileiro, discutiu,
entre outros temas, o futuro
das agências de publicidade
e comunicação. Para Marcelo
Reis, sócio e copresidente
da Leo Burnett Tailor Made, a
agência vai ter de ficar ainda
mais antenada no negócio do
cliente e ser pioneira. “A agência
terá de viver aquilo que ainda
não aconteceu com os clientes”,
contou.
Ele também falou sobre a
importância de saber engajar.
“A discussão é saber se os
clientes e as agências estão se
preparando para entender as
mudanças sociais. A gente,
como sociedade de marketing,
ainda não entendeu como engajar
as pessoas com liberdade”,
afirmou.
Outro assunto abordado
pelo copresidente da LBTM
foi a importância das redes sociais.
“O social media deveria
ser levado mais a sério pelas
marcas, afinal, é ali que a marca
conversa com o cliente”,
destaca.
Abel Reis, CEO da Dentsu
Aegis Network Brasil, também
participou do painel Renovação
e originalidade: os impactos
da transformação digital
nas agências. Para ele, as agências
terão de se reinventar para
o futuro.
“As agências serão obrigadas
a buscar mais responsabilidades
na vida dos clientes, além
de terem de pensar mais na integração”,
enfatiza.
A remuneração também foi
um dos assuntos abordados.
“O nível de remuneração das
Marcelo Reis, sócio e copresidente da Leo Burnett Tailor Made: “o social media deveria ser levado mais a sério pelas marcas”
“A discussão
é sAber se os
clientes e As
AgênciAs estão
se prepArAndo
pArA entender
As mudAnçAs
sociAis. A gente,
como sociedAde de
mArketing, AindA
não entendeu
como engAjAr
As pessoAs com
liberdAde”
nossas agências não suporta as
constantes saídas de profissionais
talentosos para o mercado
estrangeiro”, afirmou.
O executivo também comentou
sobre a mídia impressa. De
acordo com ele, esse mercado
está atravessando uma crise
aguda. “Acredito que, daqui a
cinco anos, teremos uma face
diferente da que temos hoje
em relação à mídia de revista
e jornais. Muito disso porque
as pessoas têm se informado
muito em outras fontes, como
as redes sociais”, completou.
MUDANÇAS
Sergio Gordilho, copresidente
e COO da Africa, destacou
as constantes mudanças
do mercado brasileiro. “Antigamente,
a gente criava uma
peça publicitária, distribuía e
pronto. Hoje, não. As agências,
junto com as marcas, precisam
entender o que o consumidor
quer”, destacou.
Mário Miranda/Divulgação
Em relação aos profissionais,
Gordilho disse que o perfil
passa pela criação e pela integração.
“A questão é apenas
uma: saber onde o consumidor
está. Onde ele estiver, nós estaremos
lá”, garantiu.
Outro participante do painel,
Fernando Guntovitch, presidente
da The Group, falou
sobre a interação. Ou melhor,
sobre a falta dela. “Os budgets
hoje ainda estão muito setorizados.
A interação nessas horas
ainda é pequena”, afirmou.
Sobre o futuro da comunicação,
Guntovitch disse que,
no Brasil, às vezes, é difícil de
se fazer uma previsão. “Eu me
preocupava muito com o futuro
da nossa indústria. Hoje,
eu vivo o presente de olho em
oportunidades”, disse o executivo.
Ele finalizou sua participação
com uma certeza um
tanto quanto unânime entre
os painelistas. “O mercado vai
continuar mudando”.
22 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

Empresa retranqueira
Dica de futebol para
as empresas:
Quer vencer
ou vai escalar
10 zagueiros?
A comparação pode ser simplória, mas a crise é como
um jogo de futebol. Um jogo que ficou muito mais
duro do que você esperava. O gol adversário
parece menor que o seu, o outro time parece
ter mais jogadores. E, para piorar, você está
perdendo. Mas lembre-se: você é o técnico.
E já venceu várias outras partidas. E tem mais:
continua sendo uma partida de futebol.
O que você vai fazer? Vai tirar todos os atacantes
e montar o time com 10 zagueiros, todo mundo
lá atrás, esperando? Se fizer isso, a certeza que
resta é uma só: você vai perder.
Se você quer aumentar a sua chance de vencer, continue
jogando. Mude a tática da sua empresa, repense os
jogadores – mas nunca pare de jogar.
A história comprova que anunciar em tempos difíceis
reforça sua posição de negócio e ajuda a perder menos
vendas – até porque seus concorrentes podem estar
parados e há menos disputa pela atenção do consumidor.
Ou seja, há ainda mais espaço para seu investimento trazer
maior retorno.
Em todas as recessões que o Brasil enfrentou, sempre
houve empresas que ganharam mercado e vendas.
Empresa
que vai
para cima.
Nenhuma delas fez isso ficando lá atrás.
Veja os cases de quem não temeu a crise em:
Anuncie.
E deixe a crise para os outros.
uma iniciativa
www.facebook.com/abapnacional

mercAdo
Anunciantes exploram estratégias
digitais para atrair novos clientes
Investimento em imagem é considerado essencial e será um dos temas
da pauta da edição de 2016 do Fórum de Marketing Empresarial
Um dos temas mais instigantes da atualidade,
o marketing digital é um dos destaques
da pauta da sétima edição do Fórum de Marketing
Empresarial, que este ano será realizado
entre os dias 2 e 4 de setembro no Hotel
Sofitel Jequitimar Guarujá, em São Paulo. O
executivo Eduardo Tracanella, superintendente
de marketing institucional do Banco
Itaú, vai conduzir o painel Empresas reforçam
imagem digital para atrair o cliente do mundo
moderno, que terá como debatedor Gil Giardelli,
professor de pós-graduação, MBA e do
CIC (Centro de Inovação e Criatividade) da
ESPM. O Itaú destaca o digital há alguns anos,
mas com a campanha Digitau estabeleceu um
compromisso para tornar esse universo mais
palatável.
“A tecnologia está cada vez mais acessível
e é o epicentro de boa parte das mudanças
sociais e culturais desses novos tempos. As
marcas que conseguirem fazer um bom uso
dela, sendo empáticas e relevantes, terão
mais condições de se conectar verdadeiramente
com as pessoas. Essa é a nossa crença
e é para isso que trabalhamos todos os dias:
para ser cada vez mais digitais construindo
uma relação sempre mais pessoal com os
nossos clientes e a sociedade de forma geral”,
explica Tracanella.
Organizado pela Editora Referência e
pelo Grupo Doria, com consultoria de conteúdo
do jornalista Adonis Alonso, o Fórum
vai prestar homenagem aos públicitários
Marcos Quintela, presidente do Grupo
Newcomm de Comunicação, sócio local do
WPP nas operações da Y&R, VML, Grey e
Wunderman; Sergio Amado, presidente do
Grupo Ogilvy; e Paulo Giovanni, chairman
da Leo Burnett Tailor Made.
Multinacionais concentram marketing em
conceito único é o assunto que Ian Craig,
presidente da Coca-Cola Femsa, vai destacar,
com participação nos debates de Paulo
Giovanni; Indústrias investem no marketing
social e enaltecem consumidor consciente
é o que vai propor na sua palestra Newton
Freire, presidente da Diageo, com a participação
de Daniela Cachic, vice-presidente de
marketing da Heineken; Campanhas posicionam
redes de varejo ao lado do consumidor
é o tema da palestra de Alberto Saraiva,
presidente do Habib’s, e debate coordenado
por Allan Barros, CEO da Revolution.
O executivo Marcos Quintela, presidente do Grupo Newcomm de Comunicação, é um dos homenageados
Alê Oliveira
24 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

we
mkT
Filipe Birck
Todos somos russos
“Respeito o próximo; e os distantes, também”
Fralber Saidam
Francisco alberto Madia de souza
Marketing é respeito aos russos 100%
do tempo. Você deveria saber quem
são os russos. Mas devo respeitar você que
me lê, neste momento, e, como tal, é o russo
destes comentários. Os russos jogariam
contra o Brasil. E o técnico Feola instruía
seus jogadores: “eles vão entrar por aqui e
vocês cobrem em bloco; tirando a bola é só
lançar para o Garrincha. O marcador dele
vai saltar em seus pés e ele, como de hábito,
tira pela direita, e faz o mesmo com os
russos seguintes até chegar a linha de fundo
e cruzar para o gol. Vavá entra e marca”.
E aí Garrincha pergunta, “Seo Feola,
o senhor combinou com os russos?”. Pronto,
contei! Você se incomodou e se sentiu
enfadonho por ouvir essa história pela
enésima vez? É da vida. Tinha de contar,
partindo do pressuposto que alguns dos
russos me leem, desconheciam esse fato,
acontecimento, história, lenda. É da vida,
repito, é a vida.
As pessoas não são como você gostaria
ou sonharia que fossem. As pessoas são
como são e ponto. E se você quiser desenvolver
um papo, relacionamento, amizade,
negócio, a premissa é essa. Você tem de
respeitar as pessoas, seus russos, tal como
são. Abro o Google e coloco essa última frase.
E o Google me traz um pensamento da
Brahma Kumaris. Não sei o que é Brahma
Kumaris. Vou atrás: “Uma entidade não governamental
criada na Índia em 1937, com
o objetivo de promover valores humanos,
morais e espirituais universais”.
E o que diz a Brahama Kumaris sobre
minha consulta? “Tolerância. Ser tolerante
é aceitar as diferenças e entender que nem
todas as pessoas são como você gostaria
que fossem. Você não pode mudá-las, mas
pode mudar a sua visão em relação a elas.
Para que isso ocorra, tente descobrir pelo
menos uma qualidade em alguém; este é o
primeiro passo para transformar a rejeição
em aceitação...”.
No marketing é mais radical. Não é suficiente
ser tolerante. Se você pretende
conquistar uma determinada pessoa e
convertê-la em cliente, mais que toleran-
te você precisa respeitar na plenitude essa
pessoa, e não e apenas, tolerar. Se você não
se sente em condições de oferecer e garantir
respeito, melhor deixar essa pessoa em
paz. Você não está obrigado ou condenado
a conquistar todas as pessoas que por suas
características inserem-se no Phocus de
seu negócio. Então. E sintetizando, é assim.
E como nos alertou o novelista americano
Walter Kirn, “Em vez de me empenhar para
conhecer melhor as pessoas, eu decidia
que elas eram quem eu queria que fossem;
e as descartava quando se revelavam outra
pessoa – que, em verdade, era o que de fato
eram”. Portanto, antes de sensibilizar, seduzir,
atrair e conquistar quem quer que
seja essa pessoa, a respeite na plenitude e
integridade. Caso contrário, uma vez mais
repito, melhor nem começar.
Todo o planejamento estratégico sob
a ótica do mercado – marketing – começa
pela definição do Phocus. Atenção, Phocus
não é “o negócio, produto ou serviço que
você pretende vender”. São as pessoas – físicas
ou jurídicas – que você pretende sensibilizar,
converter em prospects, conquistar
como clientes, e elevá-los a apóstolos e
disseminadores da marca. Toda empresa,
de todos os setores de atividade, tem três
Phocus: O Essencial: aquele que um dia
será cliente e pagará a conta e garantirá
sustentabilidade ao negócio; o Decisivo: as
pessoas sem as quais você não chegará a
lugar algum: sua equipe, seus fornecedores
e o trade. E finalmente o Complementar:
aquele público que jamais comprará o que
quer que seja de sua empresa, mas vai permanecer
observando e cobrar permanentemente
respeito e consideração: formadores
de opinião de toda a ordem.
Se você não mapear, conhecer, compreender
e, principalmente, respeitar todos os
públicos contidos no Phocus, é melhor nem
mesmo começar um negócio. Qualquer que
seja o negócio. Você só vai se aborrecer e
gerar constrangimentos. Marketing, mais
que nunca, é respeitar os russos. Os russos,
japoneses, coreanos, portugueses, americanos,
gaúchos, nortistas, palmeirenses,
corintianos, transgêneros, petistas, tucanos...
Entendeu?
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
jornal propmark - 22 de agosto de 2016 25

“
Sandra martinelli
Qual é o tom dos briefings dos anunciantes?
Vivemos este momento de
enormes mudanças, como já
mencionamos, com muitas mídias
novas, consumidores acesentreViSta
para Superar a
criSe, marcaS
VÃO ter de Se
reinVentar
“
Há luz no fim do tunel. É o que a ABA
(Associação Brasileira de Anunciantes)
prevê para o momento delicado que vive
a economia brasileira. Mas recomenda
criatividade e inovação como insumos essenciais
para trilhar o caminho da reinvenção da relação
entre marcas e consumidores. Há redução de
investimentos em mídia, mas as ações nos pontos
de venda tiveram incremento. “Há necessidade de
se investir de forma mais assertiva”, diz Sandra
Martinelli, presidente-executiva da ABA.
paulo macedo
Como os anunciantes estão observando
o cenário econômico brasileiro?
Com muita atenção e o olhar
voltado para o futuro. O momento
é delicado, mas é uma fase. E,
para superá-la, as marcas vão ter
de se reinventar. É o momento
da inovação e da redescoberta da
forma como as marcas anunciantes
se comunicam e se relacionam
com o consumidor, seja pela
mídia, no ponto de venda ou nas
redes sociais.
A criatividade é um elemento-chave
de diferenciação neste momento?
Sim, a criatividade é a base de
boas ideias e o caminho da reinvenção.
Precisamos buscar novas
maneiras de falar com o consumidor,
cada vez mais exigente e com
padrões elevados. Ele tem acesso
à informação de todas as formas e
se mostra mais criterioso na hora
de consumir.
A entrega dos fornecedores estratégicos
está de acordo com as necessidades
dos anunciantes?
Os anunciantes buscam constantemente
novas e diversificadas
alternativas para atender à
dinâmica evolução dos consumidores.
O mercado está passando
por mudanças significativas.
Com isso, nossas estratégias e
ações devem acompanhar esse
processo para sermos mais efetivos,
e como consequência os
fornecedores precisam se adaptar
aos critérios e demandas das
novas práticas, para atenderem
às expectativas geradas. Os padrões
de qualidade dos produtos
são cada vez mais rígidos, e a publicidade
é reflexo do modelo de
negócios atual e futuro.
sando a informação de formas
diferentes. É importante que os
briefings respondam com eficácia
e rapidez, que esses vetores exigem
para atingirmos os resultados
esperados.
As promoções devem enfatizar preços
ou usar que argumentos para
chamar a atenção?
O que vemos são campanhas
que incentivam o volume de
consumo em função de preços
promocionais, mas que, mesmo
sendo eventuais, podem trazer
retorno para as marcas e iniciar
vínculo de aderência à marca.
Dessa forma, é uma oportunidade
de chamar a atenção do consumidor
aos benefícios e atributos
de um produto.
Há uma estimativa de redução de investimentos?
De certa forma, sim. Sempre
gera algum impacto, que é menos
uma redução de investimentos e
mais a necessidade de investir de
forma mais assertiva e objetiva. O
investimento é redistribuído, de
acordo com setor para comunicação
mais voltada aos compradores
ou ponto de venda. A busca
pelo investimento eficaz também
fica mais evidente e mídias que
apresentam melhor ROI tendem
a crescer. Investimentos em pesquisas
e métricas devem crescer,
buscando responder questões sobre
eficiência e eficácia de mensagem
e mídia. Estratégias de
construção de marca funcionam
a longo prazo, onde consistência
de mensagem e saliência em mídia
são essenciais.
Os veículos de comunicação estão
sensíveis às negociações?
Acreditamos que ocorre maior
flexibilização em sua grande
maioria.
Como a ABA tem se posicionado
para orientar os anunciantes associados?
Nossa pauta precisa estar sempre
relacionada a temas como a
busca pela eficiência, foco e disciplina
em uma época com várias
frentes sendo abertas. É preciso
pensar e buscar novas formas de
se comunicar e relacionar com o
consumidor, seja pela mídia, no
ponto de venda ou nas redes sociais.
Também estamos em busca
de diferentes formas de aferição
de resultados por parte dos anunciantes.
Esse é uma discussão antiga,
mas que está cada vez mais
em pauta entre os anunciantes.
A experiência que o Brasil tem com
crises anteriores ajuda a formatar
estratégias para enfrentar a atual?
Definitivamente, a história
sempre traz ensinamentos sobre
como enfrentar e reverter
certos quadros. Porém, hoje vemos
duas situações inseridas em
um mesmo contexto, que nunca
haviam coexistido. Temos uma
crise institucional, política e econômica,
o que impacta tanto em
anunciantes quanto em consumidores.
De um lado, temos empresas
lidando com um mercado
instável e cheio de desconfiança,
com veículos novos que, nas crises
anteriores, não existiam (a
internet e as mídias sociais); do
outro lado temos o consumidor
com voz ativa, participação relevante
e sendo decisivo no dia a
dia das marcas, exigindo determinados
comportamentos e posicionamentos
das companhias.
É um cenário todo novo no qual
companhias, marcas, veículos de
comunicação e consumidores estão
experimentando novas saídas
e estratégias.
Como anunciantes observam o modelo
brasileiro de publicidade pelo
viés do tripé: mídia, criação/planejamento
e atendimento?
O planejamento é soberano.
Tudo parte dele e é importante
que se tenha bom planejamento
antes de partir para a criação. O
atendimento é a maneira, digamos,
tradicional de se lidar com o
cliente e deve estar em harmonia
com a criação. Mídia está vivendo
um momento de desafios com a
pulverização do digital. Mas é um
tripé, portanto, um não vive sem
o outro.
E pelo viés da remuneração? Como
os anunciantes contemplam o modelo
brasileiro?
O atual modelo brasileiro está
sendo revisto, como todos estão
acompanhando pela imprensa.
Desde 2014, a ABA vem reali-
26 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

zando, através de um grupo de
trabalho (GT Cenp), uma série de
reuniões com seus associados visando
a atualização das Normas-
-Padrão e a revisão dos procedimentos
de Non Compliance. Em
agosto de 2015, a entidade foi oficiada
pelo Cade (Conselho Administrativo
de Defesa Econômica)
sobre as atividades do Cenp e, de
lá para cá, um grupo de trabalho,
formado por representantes de
anunciantes, agências e veículos
vem se reunindo regularmente
no Cenp, visando a busca dos
melhores caminhos para a atualização
das relações comerciais do
mercado publicitário brasileiro.
O foco de todos e a evolução, é
olhar para frente e estar mais próximo
possível do que está ocorrendo
na sociedade e em todo o
mundo, trazendo luz ao assunto
e alinhando expectativas. Esperamos
em breve ter o resultado
deste trabalho, que visa a modernização
da autorregulamentação,
considerando os princípios de
transparência, livre iniciativa e
livre concorrência.
Qual é o formato ideal de remuneração
das agências?
O formato ideal é aquele que
garante a livre iniciativa e a sustentabilidade
na relação entre
anunciantes, agências e veículos,
respeitados os princípios da livre
concorrência e a transparência.
O fee e o sucess fee são bem-vindos?
Sim, todas as formas de remuneração
são bem-vindas, desde
que previamente acordadas, também
dentro dos princípios da livre
concorrência e da transparência.
Alê Oliveira
E as BVs? A ANA, nos Estados Unidos,
tem feito restrições duras a esse
modelo de remuneração?
A ABA espera que haja um
entendimento entre agências e
anunciantes para que se chegue
em um modelo que atenda às demandas
de todos. Muito do que se
pratica em outros países não pode
ser aplicado no Brasil e vice-versa.
E é por isso que nós trabalhamos
com o Cenp, com nossos Comitês,
em busca das melhores práticas
“EfEtividadE
é o ponto
chavE. a
quEstão é
como usar a
mEsma vErba
dE forma
Eficaz”
do mercado, endereçando nossos
associados para que suas relações
com seus fornecedores sejam saudáveis
e benéficas para ambos os
lados. A ABA vem acompanhando
esta movimentação junto à ANA,
inclusive porque integra o Conselho
Executivo da WFA - World
Federation of Advertisers (da qual
a ABA e a ANA fazem parte, junto
com outras 55 associações nacionais
de anunciantes em seis continentes
e mais de 50 dos principais
anunciantes de todo o mundo). A
WFA é a única organização global
que representa os interesses comuns
das empresas anunciantes,
e a ABA está em constante contato
para termos uma visão mundial
dos assuntos ligados a marketing
e a comunicação.
O que a ABA espera das agências?
É simples: resultado, inovação
e eficácia. Efetividade é o ponto
chave. A questão é como usar a
mesma verba de forma eficaz.
Não há comoditização dos formato?
Há quem entenda que sim,
mas, sinceramente, vejo esse momento
como uma transição. As
empresas e os veículos ainda tentam
entender e acertar quais são
as mensagens e os meios de transmissão
mais efetivos em impacto
no consumidor, mas, ao que parece,
o ideal é criar um mix de veículos
que aproveite o melhor que
cada mídia pode oferecer para garantir
o posicionamento da marca,
a venda do produto, a lembrança
da empresa. É claro que há produtos/serviços
bastante segmentados
e que funcionam neste ou naquele
determinado formato, mas,
em geral, as organizações buscam
encontrar um equilíbrio inteligente
entre os veículos.
Como a ABA enfrenta problemas relacionados
às restrições?
Nós trabalhamos com um foco:
oferecer as melhores práticas, soluções
e estratégias para nossos associados.
Por isso, a primeira preocupação
é sempre estar de acordo
com as leis, dentro das normas,
respeitando os órgãos reguladores,
como o Conar. A partir daí, com a
“todas as
formas dE
rEmunEração
prEviamEntE
acordadas
são bEm-
-vindas”
formação de Comitês, Grupos de
Trabalho e eventos direcionados,
contamos com representantes das
empresas parceiras para debater e
discutir as estratégias mais atuais
para utilizar os veículos e meios
de comunicação de forma íntegra
e saudável, sem ferir os direitos e
deveres de todas as partes envolvidas,
do anunciante ao cliente,
passando por todos os departamentos
das agências.
jornal propmark - 22 de agosto de 2016 27

STORYTELLER
Informe do Rio
A praia é um resumo do mundo e o
espetáculo chega a ser comovedor
LuLa Vieira
Como meus pouquíssimos e infiéis leitores
sabem, meu escritório fica na Praça
Floriano, na Cinelândia, a mais bonita e
uma das mais importantes do Rio de Janeiro.
A janela de minha sala, que se abre para
o Teatro Municipal, a Biblioteca Pública, a
Câmara dos Vereadores e o monumento ao
Floriano Peixoto, já seria privilegiada pela
paisagem deslumbrante, não fossem as novidades
que ganhou nessa época olímpica.
Há um bonde moderno circulando, os
bares estão abarrotados de cariocas e turistas
de todas as cores, línguas, roupas e há
música brotando de todos os cantos. Como
os jogos são realizados praticamente o dia
inteiro e boa parte da noite, as televisões
de dezenas de botequins abertos para a rua
atraem torcidas para praticamente tudo, o
que nos faz ouvir de vez em quando urros
de euforia e tristeza que fazem eco por toda
a praça, espantando as pombas que voam
abestalhadas sem saber o que está ocorrendo.
Há torcida para tudo, de futebol feminino
que – oh, tristeza! – deixou de ter a
seleção brasileira na disputa, até arremesso
de martelo, tiro com arco e outros esportes
até então desconhecidos por aqui.
A Praça Floriano é um resumo do Rio de
Janeiro, que está vivendo dias que acredito
nunca tenham sido vividos anteriormente.
Nem nas Copas do Mundo de Futebol, nem
no Carnaval nem no Réveillon. Não quero
dizer que são festas menores, nada disso,
mas nunca tanta gente diferente perambulou
pelas ruas, muitas vezes assumidamente
estrangeiros, vestidos com suas bandeiras
ou uniformes de suas equipes, numa
euforia confraternizante tão evidente.
Claro que existem os imbecis de sempre,
que trouxeram para a festa suas diferenças
políticas e religiosas. Mas a imensa maioria
veio celebrar. Logo abaixo de mim há
um bar com centenas de mesas ao ar livre,
o tradicional Amarelinho. Pelo menos 20
nacionalidades estão neste momento bebendo
chope e comendo os mais diversos
pratos que, com certeza, para muitos vão
representar as mais terríveis dores de barriga
que já tiveram na vida.
Nada contra a qualidade da comida do
restaurante, aliás, de responsabilidade.
Mas seguramente não há de ser harmônica
a relação entre o sistema digestivo do inglês
com cor de camarão que vejo atacando
com fé uma feijoada, devidamente acompanhada
de uma monumental caneca de
chope e – pode acreditar – uma caipirinha
de cachaça para rebater.
Nos arredores da praça temos a Lapa,
que recebe os mais descolados, acrescentando
uma boa dose de sensualidade às
atividades Olímpicas. O Barão de Coubertin,
que achava a mulher antiestética, deve
estar fazendo evoluções enlouquecidas em
seu caixão ao ver como o espírito olímpico
se traduz no doce esporte do sexo. E é claro
que não falo pelas regras da ortodoxia já ultrapassada
pelo cotidiano. O vale-tudo vai
às ruas, numa desenfreada reação à proximidade
do fim dos tempos.
A Lapa seria o lugar onde o pessoal de
Sodoma viria para combater o tédio da cidade.
Notaram que não falei de Ipanema e
Copacabana? Confesso que não consegui
chegar a nenhum dos dois bairros, pelo
menos nas ruas mais frequentadas. Aos
gringos, juntaram-se os brasileiros e a estes,
os do subúrbio. A praia é um resumo do
mundo e o espetáculo chega a ser comovedor.
Não sou cego nem completamente ingênuo.
Há problemas, inclusive alguns de
segurança e desorganização.
Mas, vamos e venhamos, alguém aqui
conhece alguma cidade que se comporte
melhor do que esta num evento desta
dimensão? Se você quer um conselho, se
adianta lhe dar um conselho, ouça este:
venha para o Rio, nem que seja para dormir
na rua. Você não tem um único amigo
por aqui para lhe dar uma ou duas noites
de pouso? Pois você terá uma superdose de
humanidade que lhe será útil para sempre.
Garanto.
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
28 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

APOIO EM SP
ANO 49
INSCREVA-SE JÁ
WWW.COLUNISTAS.COM

mundo digital
Wichy/Shutterstock
Sourced traffic:
mais um problema
ANA defende que os vendedores de
mídia digital exponham claramente
sua política de usar ou não o sistema
Rafael Sampaio
ANA, a entidade dos anunciantes americanos,
publicou um documento de
A
alerta às suas associadas sobre um tema
que está se transformando em mais um
problema da mídia digital: o sourced traffic.
Como o próprio alerta da ANA define,
“sourced traffic é quando o site/portal que
vende uma programação de mídia digital
obtém audiência através de uma terceira
parte (ou seja, através de uma subcontratação)”.
Isso é obtido com a publicação da
mensagem do anunciante em um site/portal
terceirizado, que redireciona a mensagem
para o site originalmente contratado.
Do ponto de vista dos editores digitais,
esse tráfego comprado de terceiros tem
sido chamado de content amplification
platform, content discovery platform ou
content marketing platform. E vale para
qualquer tipo de mensagem, do tradicional
display ou vídeo a native advertising, conteúdo
patrocinado etc., adquiridos de forma
direta ou via mídia programática. Funciona
assim, o publisher digital A (site ou
portal) se dá conta de que provavelmente
não atingirá o volume de tráfico combinado
com a própria audiência e vai ao publisher
B para tentar atrair mais visitantes e
cliques. Este B, por sua vez, pode repetir o
acordo com outros publishers e tentar gerar
massa crítica para a programação.
O problema para os anunciantes, como
o documento da ANA aponta, é que nem
sempre essa cadeia terceirizada de publishers
é devidamente informada ao anunciante,
que pode ser iludido ao acreditar
que o tráfego foi gerado no ambiente que
ele originalmente contratou. Com o sourced
traffic, o risco é que a publicidade gere
respostas a partir de outros ambientes,
cujo contexto não foi aquele planejado e
definido pelo cliente e sua agência. Com isso
pode-se obter quantidade de audiência
sem a devida qualificação.
Além disso, um estudo de 2014 da mesma
entidade sobre o problema dos ad-bots
(tema já abordado em coluna anterior) revelou
que, no caso do sourced traffic, a
percentagem de uso dos bots para gerar audiência
está na faixa de quatro vezes mais
do que na mídia veiculada no site/portal
originalmente contratado. Esse sistema de
sourced traffic é, por sua natureza, único
da mídia digital, já que as demais mídias
não têm como fazer isso, e é um fenômeno
novo, ainda pouco conhecido pelos clientes
e agências.
Em enquete feita junto a suas associadas,
a ANA descobriu que 61% dos anunciantes
americanos ou não está familiarizado
(34%) ou pouco conhece (27%) o processo
e sua prática. E apenas 19% sabe do que se
trata, sendo 5% muito e 14% é bem familiarizado.
Os restantes 20% apenas sabe o
que é e como funciona. À pergunta sobre se
“sua compra de mídia digital inclui algum
tipo de sourced traffic?”, 23% respondeu
que sim e 23% que não. E a maioria, 54%,
simplesmente não sabe se há ou não essa
terceirização.
O que a ANA defende de forma enfática
é que os vendedores de mídia digital exponham
claramente sua política de usar ou
não o sistema de sourced traffic e, quando
utilizam o sistema, que nos relatórios de
audiência conquistada, todos os sites ou
portais terceirizados (quarteirizados etc.)
geradores dessa audiência sejam precisamente
apontados. Isso é para que o anunciante
tenha informações não apenas da
quantidade, mas também da qualidade da
audiência que sua campanha obteve.
E também porque as regras do Media
Rating Council, o MRC, que normatiza os
procedimentos de pesquisa e aferição de
audiência, indicam que “o sourced traffic
feito com a intenção expressa de manipular
a mensuração da audiência deve ser classificado
como tráfego inválido (IVT – invalid
traffic, em inglês) e deduzido dos números
levados à cobrança dos anunciantes”. Além
de passar a dar mais atenção à questão, a
ANA recomenda que os anunciantes aprofundem
seu conhecimento dessa prática
e exijam total transparência por parte dos
vendedores de mídia digital sobre o tema.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
30 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

curtas
Ingo Rueber, responsável pelas
mudanças tecnológicas nas publicações
impressas e digitais do grupo
alemão de mídia Hubert Burda
Media, vai proferir uma palestra
no dia 1º de setembro no evento
Digital Day, que será realizado na
ESPM, em São Paulo. Ele vai detalhar
o Thunder, sistema de gestão
de conteúdo open-source que,
segundo ele, vai revolucionar o
mercado de revistas. O software
pode ser usado e aperfeiçoado indiscriminadamente
sem nenhum
custo. A Hubert Burda Media e
suas editoras parceiras publicam
mais de 200 revistas na Europa e
na Ásia.
Os empresários Gisele Lima e
Paulo Farnese estão lançando no
mercado a EAI?! Live Marketing.
A agência, que incorpora o know-
-how de seus criadores, tem como
objetivo atuar nas áreas de ativação,
eventos, incentivo, promoção
e relacionamento. “Nossa agência
nasce com o espírito provocativo
e irreverente, que deseja trazer de
volta a paixão pelas soluções do
mercado”, disse Farnese. A agência
quer se posicionar como promo
live inteligente.
A MullenLowe, do Interpublic, montou um
núcleo na criação formado por millennials. Os
novos profissionais (foto) são Beatriz Miguel
(FAAP), Matheus Valery (Belas Artes), Guilherme
Dias (Mackenzie), Vitor Mory (Miami Ad
School e ex-Narita Design e Aotani Design),
Leonardo Telles (Miami Ad School), Lucas Menegotto
(ex-JWT, Porto Alegre), Demer Rios
(ex-Yellow Monkey, Uberlândia) e Jefferson
Delospital (ex-Gotcha, Full Jazz e Aktuelmix).
Denis Sitta/Divulgação
Além deles, já estava na agência, Bruno Nogueira
(Miami Ad School, também na foto).
Eles estarão sob a liderança do coCEO José Borghi.
A equipe vai integrar o grupo identificado
como ‘Hyperbundled’ que, segundo Borghi,
“reúne os melhores talentos de cada disciplina
para maximizar a ideia e gerar ainda mais
oportunidades para as marcas dos clientes da
agência”. Os contratados, apesar de serem jovens,
não são necessariamente estagiários.
jornal propmark - 22 de agosto de 2016 31

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
#ficaadica
A geração que já nasceu no mundo digital não
se conforma com algumas atitudes dos pais
e avós quando usam as redes sociais. Para
ajudar os jovens a explicar as gafes aos mais
velhos, a W3Haus criou para a Bauducco uma
série de vídeos com dicas como não abusar da
caixa alta e não repassar correntes.
W3HAus
BauduccO
Fotos: divulgação
Título: S.A.C.; produto: Cookies Bauducco; head of
art: Carlos Pimenta; head de social: Diego de Carli;
criação: Maurício Dias, Murilo Santos e Eduardo
Souza; produtora de filme: Edit 2; direção de cena:
Francisco Porto; produtora de Som: Audioman;
aprovação do cliente: Vivian Ramirez de Andrade e
Vitor Faria di Marco.
O retOrnO
Situações surreais dão o tom do filme que
divulga as novas embalagens de 300 ml retornáveis
das cervejas Antarctica, Brahma
e Skol. Para ilustrar o fato de que quase tudo
é retornável, o locutor dá exemplos de
pessoas que sempre voltam, como um astronauta
e um aventureiro.
Cp+b
amBev
Título: Retornaram para Retornar; produtos:
Skol, Brahma e Antarctica 300 ml Retornável;
criação: Hiroito Takahashi, Thiago Ehlke, Robson
Mattei e Leonardo Milani; produtora de filme:
Sentimental Filme; direção de cena: Amnésia;
produtora de som: Punch Audio; aprovação do
cliente: Felipe Cerchiare e Bruno Ferrer.
sem clichê
Para divulgar a nova fragrância Floratta Buquê
de Flores, O Boticário aposta no questionamento
de mais um lugar comum: as
mulheres querem casar. O filme, assinado
pela AlmapBBDO, dá dicas de como pegar o
buquê, mas quem fica com o acessório é uma
moça que não segue nenhuma delas.
AlmApbbdo
O BOticáriO
Título: Buquê; produto: institucional; diretor de
criação: Rynaldo Gondim; criação: Marcelo Pignatari;
produtora do filme: Alice; direção de cena:
Felipe Mansur; produtora de áudio: Cabaret; aprovação
do cliente: André Farber, Alexandre Bouza e
Cristiane Irigon Amaral.
32 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

miniatletas
Com uma versão da canção de ninar Brilha, Brilha, Estrelinha,
interpretada pela cantora Tiê em um tom bastante
emocional, o novo filme da Pampers presta uma homenagem
aos Jogos Olímpicos Rio 2016 ao lembrar que toda estrela,
um dia, já foi uma estrelinha. O vídeo traz imagens
de crianças praticando esportes, cada um à sua maneira,
misturadas com cenas do dia a dia das crianças com seus
pais. Os pequenos arriscam passos na areia, na grama, no
piso frio, além de nadar, jogar bola na cesta, praticar tênis
e até arriscar uns movimentos de ginástica artística. O
filme pode ser visto nas redes sociais da marca. A Procter
& Gamble, que detém a marca de fraldas, é uma das patrocinadoras
da Olimpíada e aproveitou o momento para
atender aos familiares dos atletas na Casa da Família P&G,
em São Conrado.
F/NAzCA sAAtCHi & sAAtCHi
PrOcter & GamBle
Título: Estrelinhas; produto: Pampers; criação: Rafael Klein e Rodrigo
Cotelessa; produtora do filme: Big Bonsai; direção de cena:
Adriana Yañez; produtora de som: S de Samba; aprovação do
cliente: Fernando Bueno.
BOm humOr
A DPZ&T criou três filmes de 15 segundos
para divulgar a fragrância Humor da Natura.
Os vídeos mostram que a quebra de expectativa
em relação aos padrões estabelecidos
pode ser muito divertida. No filme Pesquisa,
uma noiva mostra seu vestido para três mulheres
em busca de aprovação, mas o visual
tem um toque ousado: com tênis coloridos.
dpz&t
natura
Título: Pesquisa; produto: Humor; criação: Alessandra
Pereira, Tiago Zanatta e Daniel Mattos; produção
de conceito: Stink; direção de Cena: Butchers; produtora
de som: Loud; aprovação do cliente: Andrea
Alvares, Denise Figueiredo, Denise Coutinho, Flavia
Marcheto, Vera Sousa e Karina Vaz Guimarães.
Estão Abertas as inscrições ao Prêmio Colunistas São Paulo
2016! Não perca tempo! Faça a inscrição da sua agência!
INSCRIÇÕES
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Patrocínio:
jornal propmark - 22 de agosto de 2016 33

eyOnd the line
O maior legado
Se tudo continuar nesse ritmo, teremos a maior
promoção turística que um país pode fazer
Alexis Thuller PAgliArini
Uma das maiores justificativas de um
país ou uma cidade para se candidatar
a receber um evento do porte da Copa do
Mundo ou da Olimpíada é o legado.
Num país em desenvolvimento, que carece
enormemente de infraestrutura, essa
justificativa é ainda mais exacerbada.
Transportemo-nos para o fim de 2006,
quando o Brasil oficializa sua candidatura
para sediar a Copa de 2014, ou para setembro
de 2007, quando o Rio formalizou a sua
para sediar a Olimpíada de 2016.
O Brasil vivia um exuberante boom econômico,
era a grande estrela dos BRICs,
com crescimento do PIB acima de 5%, expressiva
geração de emprego, superávit comercial...
Nós éramos “os caras”!
Receber as duas maiores competições
esportivas do mundo representava a cereja
do bolo, o carimbo definitivo de potência
emergente. E também o catalisador do
PAC, o tão sonhado programa de desenvolvimento
estrutural brasileiro.
Era ou não era o momento perfeito para
o Brasil se habilitar aos maiores eventos esportivos
do mundo? Mas o tempo passou
e quis o destino que os Jogos Olímpicos
coincidissem com um momento diametralmente
oposto ao existente em 2007.
O Brasil de hoje ocupa as manchetes para
mostrar um lado muito diferente daquela
época. E aí vieram as críticas.
Será que este era o momento de um país
(ou uma cidade) com tantas dificuldades
sediar a Olimpíada? Esquecem-se os críticos
dessa cronologia da Olimpíada. Esquecem-se
que a decisão tomada nove anos
atrás baseou-se em outra realidade.
Mas vamos deixar de lado o passado e
voltar ao presente. Eu poderia salientar as
obras estruturais que o Rio ganhou graças
ao efeito catalisador das Olimpíadas. Eu
poderia citar a beleza da remodelação da
Praça Mauá e da zona portuária do Rio. Ou
das novas opções de transporte aceleradas
por conta do evento.
Sim, este é um legado tangível, que os
cariocas, depois de amargar um longo pe-
ríodo de obras, e os estrangeiros, estão curtindo.
Mas há um legado ainda mais importante.
Um legado que, para mim, é o mais
importante para a cidade-sede dos Jogos
Olímpicos. Refiro-me ao legado de imagem.
Até o mais crítico há de se convencer que
as imagens que bilhões de pessoas estão
recebendo do nosso Rio de Janeiro são deslumbrantes.
Dando uma olhada na maratona aquática,
vi imagens incríveis, sem igual, de um
dia ensolarado, sobre um mar azul e sob
um céu da mesma cor. Caraca!
Que estrangeiro não ficou minimamente
encantado com essas imagens?! E a cerimônia
de abertura – que foi o tema do meu artigo
da semana passada, publicado aqui no
PROPMARK... O que foi aquilo?!
Quanto custaria a mídia para atingir
mais de 3 bilhões de pessoas (número estimado
da audiência da abertura)?
Se levarmos em conta o tempo em que
nossa cultura e o nosso Rio ficaram expostos,
somente ao longo da cerimônia de
abertura, seria algo realmente impagável.
Some-se a isso as generosas críticas dos
principais veículos mundiais, que não cansam
de destacar a simpatia do povo brasileiro
e as nossas belezas naturais.
Uma escorregada aqui, um perrengue
ali, isso acontece nas mais desenvolvidas e
ricas cidades-sede de jogos desse tamanho.
Aconteceu em Londres e acontecerá em
Tóquio, pode ter certeza. Como escrevo
este artigo com boa antecedência, espero
que, no momento em que você está acompanhando
estas linhas, não tenha acontecido
nenhuma catástrofe.
Se tudo continuar nesse ritmo, teremos,
sim, a maior promoção turística que um
país pode fazer. Por intermédio do Rio, o
símbolo maior do nosso país, o Brasil se
mostrará como uma nação que sofre, sim,
um momento adverso da sua economia e
da sua política, mas que é, sem dúvida, um
dos países mais lindos do mundo, com uma
gente mais linda ainda, pronta para receber
estrangeiros que buscam algo mais do que
estruturas certinhas e previsíveis. Esse é o
nosso maior legado!
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
34 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

PRÊMIOS
Brasileira assume cargo de direção do
Ascential, dono do Festival de Cannes
Letícia Abraham Malta será pessoa-chave no Brasil para a premiação
KELLY DORES
Menos de um mês após
anunciar o brasileiro José
Papa Neto como o novo CEO
do Lions Festivals, o Ascential
Group colocou agora uma brasileira
no comando da operação
na América Latina. Trata-se de
Letícia Abraham Malta, que é a
nova diretora regional do Ascential
Group na América Latina.
O Ascential é controlador
do Lions Festivals (responsável
pelo Cannes Lions, Lions Health,
Lions Innovation e Lions
Entertainment) e também da
WGSN, empresa especializada
em pesquisa de tendências e
inteligência criativa de negócio.
Ao que tudo indica, Letícia
será uma pessoa-chave para o
Festival de Cannes no Brasil.
“Terei a responsabilidade
de liderar o negócio não só da
WGSN, mas de todos os produtos
do Ascential, como Lions e
Bett Educar, entre outros. Esse
não é um objetivo novo, uma
vez que o próprio José Papa
Neto (ex-CEO da WGSN) entrou
no grupo com essa responsabilidade
quatro anos atrás”, falou
ela. A executiva, que passa a liderar
todas iniciativas do grupo
na América Latina, disse que
há muitas oportunidades para
Domenico Massareto, diretor
de inovação do Grupo
TBWA\Brasil; Hugo Rodrigues,
presidente da Publicis Brasil;
Margot Takeda, sócia-fundadora
e diretora de criação
da A10 Design; Luis Padilha,
vice-presidente de mídia da
AlmapBBDO; e Igor Puga, VP
de inovação e integração da
DM9DDB, estarão nesta segunda
(22), no Fórum Cannes Lions
Winners, em São Paulo.
Os profissionais, que foram
jurados no Cannes Lions este
ano, vão debater os resultados,
Letícia: “objetivo é trabalhar próximo ao nosso representante na região, o Estadão”
crescimento, tanto organicamente
como por meio de aquisições.
De acordo com Letícia, o objetivo
é trabalhar próximo ao
jornal O Estado de S.Paulo, representante
oficial do Festival
Internacional de Criatividade
no Brasil. “A WGSN, lidero há
dois anos, mas pretendo manter
o espírito que pautou nossa
atuação nestes mais de dez anos
Jurados avaliam Leões de 2016
Fórum realizado pelo Estadão reúne brasileiros que participaram de júri
os modelos e as inovações do
festival. Também haverá um
painel com Alexis Pagliarini,
diretor-superintendente da
Fenapro (Federação Nacional
das Agências de Propaganda).
Na ocasião, serão entregues os
Leões às agências e produtoras
vencedoras deste ano.
O evento será realizado no
Hotel Pullman pelo jornal O Estado
de S.Paulo, representante
oficial do festival, e PROPMA-
RK com patorcínio da ESPM,
ROI, SBT e TVxtender. Apoio é
da A10 e PS Carneiro Eventos.
Divulgação
de história na região. Quanto ao
Lions, especificamente no Brasil,
o objetivo é trabalhar próximo
ao nosso representante na
região, o Estadão, no contínuo
desenvolvimento de nossa proposta
de valor”. Anteriormente,
Letícia ocupava o cargo de
VP executiva Latam WGSN.
Questionada sobre o que
passa a mudar para o país com
essa nova liderança brasileira,
Luis Padilha,
VP de mídia da
AlmapBBDO
ela afirmou que “no que tange
à WGSN e ao Lions Festivals, se
o fato do José Papa ser brasileiro
ampliar a abrangência de
nossa mensagem, ótimo. Nada
muda, porém, quanto à postura
isonômica de gestão. Foi
assim com a WGSN, que é uma
operação global, e assim será
em Lions”.
Na opinião da executiva, que
é administradora de empresa
e antropóloga, mudanças são
sempre positivas. “As que estamos
vivendo, porém, mantêm
nosso legado, uma vez que o
Phil Thomas (ex-CEO do Lions
Festivals e novo CEO da Ascential
Events) liderará o braço da
Ascential, à qual Lions faz parte”,
destacou ela.
Letícia ressaltou que existe
demanda criativa no Brasil e
esse é um momento muito importante
nesse aspecto. “Conhecimento
e criatividade são a
essência do que fazemos e poucas
vezes vivemos na nossa história
um momento que precisamos
tanto disso. Somos mais
de 210 milhões de brasileiros.
Demanda, aqui tem. É preciso
só ser criativo e conhecer muito
bem o seu público e o seu negócio
para construir uma marca
consistente no mercado”, finalizou
a executiva.
Alê Oliveira
jornal propmark - 22 de agosto de 2016 35

pRêmIOs
Brasil registra alto índice de ROI
com conquista de 30 Lápis no D&AD
Profissionais que participaram do evento se reuniram em sessão em São
Paulo, na semana passada, para apresentar impressões da premiação
D&AD e o Clube de Criação
O realizaram na semana passada,
em São Paulo, uma sessão
Private Screening da premiação
da área profissional da
competição de 2016. O evento
contou com a participação de
Holly Hall, diretora de desenvolvimento
de negócios internacionais
do D&AD, e de quatro
jurados brasileiros da edição
deste ano: Joanna Monteiro
(FCB), Luiz Sanches (AlmapBB-
DO), Roberto Vilhena (Artplan)
e Claudio Lima (Ogilvy). Cada
um dos jurados falou sobre
suas impressões do festival e
mostrou trabalhos premiados
preferidos.
O D&AD surgiu em Londres,
em 1962, como um grupo de
designers e diretores de arte
que organizou, no ano seguinte,
uma competição restrita ao
Reino Unido. Entre as 2.500
inscrições, apenas 16 trabalhos
tiveram qualidade reconhecida
para ser premiados com um
Yellow Pencil. Nos últimos 53
anos, o rigor mantém-se como
uma das principais características
da competição, que se
Dois festivais de criatividade
que acontecem em novembro,
na América Latina, definiram
seus jurados.
O El Ojo de Iberoamérica, em
sua 19ª edição, marcada para
os dias 2, 3 e 4 daquele mês em
Buenos Aires, confirmou, na
semana passada, a CCO da FCB,
Joanna Monteiro, para comandar
a categoria El Ojo Interativo.
A criativa se junta ao CCO
da Lew Lara\TBWA, Felipe Lu-
Holly Hall, do D&AD, com Roberto Vilhena (Artplan), Claudio Lima (Ogilvy), Joanna Monteiro (FCB), Luiz Sanches (AlmapBBDO)
Festivais latino-americanos definem
jurados com participação de brasileiros
Ambos serão realizados em novembro; ElDorado tem Fernanda
Romano no júri, e El Ojo conta com Joanna Monteiro e Felipe Luchi
expandiu internacionalmente,
atraindo países do mundo todo.
O festival também ampliou
as suas áreas de premiação
e lançou, neste ano, o D&AD
Impact, que terá sua primeira
edição no próximo dia 27, em
Nova York, durante a Advertising
Week, com o objetivo de
detacar ideias que possam gechi,
anunciado no início do mês
para presidir o júri de El Ojo Design
e El Ojo Produção Gráfica.
Joanna agora faz parte de um
time que, além de Luchi, conta
com Mónica Moro, diretora-
-geral de criação da McCann Espanha,
presidente para o júri El
Ojo Cinema e TV; Ricardo Chadwick,
sócio e diretor de criação
executivo da Fahrenheit
DDB Peru, para o El Ojo Media;
Diego Medvedocky, VP regional
rar “impacto” para um futuro
melhor.
Em 2016, nas categorias da
área profissional julgada em
Londres, foram concedidos 747
Lápis, sendo 532 Wood Pencils,
149 Graphite Pencils, 61 Yellow
Pencils, três White Pencils e
dois Black Pencils.
O Brasil conquistou 30 prêe
CCO da Grey Argentina, para o
El Ojo Conteúdo e El Ojo Sports;
e Gustavo Lauría, cofundador e
CCO da We Believers Estados
Unidos, que presidirá o El Ojo
Direto.
Já o ElDorado, festival de
criatividade colombiano, terá
sua quinta edição nos dias 21
e 22 de novembro, em Bogotá,
e definiu semana passada
os jurados da competição. Os
trabalhos de avaliação serão
Divulgação
mios. Holly Hall destacou a
performance brasileira comparando
o ROI – número de prêmios
pelo valor em inscrições.
O Brasil ficou com 7,5 pontos,
atrás apenas do Reino Unido,
com 7,7 pontos e 217 prêmios.
O Japão ficou com 6,8, seguido
por EUA (5,7), Austrália (4,8) e
Alemanha (3,4).
presididos pelo argentino Pablo
Del Campo, ex-Saatchi &
Saatchi, atualmente sem agência.
O júri conta com a participação
da brasileira Fernanda
Romando (Malagueta) e de outros
quatro profissionais: Jaime
Rosadao (J. Walter Thompson/
Porto Rico), Luca Pannese (Saatchi
& Saatchi/EUA), Laura
Visco (72andSunny/Holanda) e
Álvaro Becker (Prolam Young &
Rubicam/Chile).
36 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

15º MARKETING BEST
SUSTENTABILIDADE
Um prêmio da Editora Referência e
do MadiaMundoMarketing

inspiração
Homem salta com uma BMX:
esporte olímpico com obstáculos e curvas
Explosão, coragem, foco e esforço
O publicitário Alexandre Peralta escreve sobre a inspiradora
emoção de praticar BMX. "Assim como na propaganda, um dia
você é o pombo e no outro a estátua”, ele compara
38 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

Divulgação
Candy Halls/Shutterstock
Alexandre Peralta é
fundador, sócio e diretor de
criação da agência Peralta
ALEXANDRE PERALTA
Especial para o PROPMARK
Já ocorreu mais de uma vez. Em uma reunião, as
pessoas começam a falar sobre tênis ou maratona
e, quando conto que faço BMX, elas olham para mim
com expressões de... “Whatafuck?”
Bom, a história começa nos anos 1980. Dos 11 aos
17 anos, fui piloto de BMX. O que começou como
um passeio despretensioso acabou como algo quase
profissional. Fui patrocinado pela Caloi - que chegou
a pagar minha escola - e ao longo dos anos ganhei
Campeonato Paulista, Copa Brasil e até o Campeonato
Pan-Americano.
Mas o que isso tem a ver com propaganda? Marketing?
Não era para ser um texto sobre inspiração?
Para início de conversa, tenho certeza de que, se
não fosse o BMX, eu não teria conquistado o que tenho
em propaganda. Para mim, o BMX foi uma base
tão importante quantos os estudos. Uma universidade
sobre objetivo, foco e esforço, e um MBA em coragem.
(Talvez isso até explique por que um dia eu larguei um
emprego confortável para abrir uma agência).
Há dois anos, mais de 25 anos após ter deixado as
pistas, encontrei um amigo daquela época. Depois de
todas as piadas sobre carecas e barrigas, ele me contou
que continuava correndo até hoje, em uma categoria
para veteranos acima de 40 anos. Minha primeira reação
foi uma negativa, afinal 25 anos sem fazer nenhum
esporte já seria um obstáculo maior do que qualquer
um que eu pudesse encontrar em uma pista.
Mas o fato - para resumir a história - é que, um
mês após esse encontro, eu já estava novamente em
cima de uma bicicleta.
O BMX é um esporte olímpico de explosão em pistas
de 400 metros com obstáculos e curvas. Largam
oito pilotos em um gate eletrônico e a primeira reta
é uma descida onde se pode atingir até 60 km/h. No
meio dessa descida têm os obstáculos, os “doubles”,
que são duas rampas grandes, uma de lançamento e
outra de recepção: o ideal é que se pule de uma para
a outra para manter e até aumentar a velocidade. A
primeira curva é de asfalto, também para aumentar
a velocidade. E a sequência são retas com outras variações
de “doubles” e obstáculos como os “rollers”,
sequência de rampas onde não se pedala e apenas se
controla a bicicleta com os braços para passar com a
roda de trás. Uma bateria de pista inteira dura mais
ou menos 30 segundos.
Assim como na propaganda, no BMX um dia você
é o pombo e no outro a estátua. São muitas variáveis
e só o que você realmente controla é o seu talento -
alguém pode cair do seu lado, alguém pode cair na
sua frente, ou não: tudo pode dar certo e aqueles
seus 30 segundos serem um sucesso.
Desde que voltei a correr, minha relação com o trabalho
mudou para muito melhor. Uma mudança que
vai muito além da endorfina que entra no corpo e me
faz produzir mais. Uma mudança psicológica. Quando
você deposita todas as suas expectativas em uma única
atividade, tende a valorizar em excesso tudo o que
acontece nela. Mas se você também tem outra coisa à
qual se dedica e é desafiado por ela, os sentimentos são
melhor equilibrados e os desapontamentos diluídos.
Graças ao BMX, onde os outros veem obstáculos,
eu vejo “doubles”: aqueles que você tem de pular de
um para o outro tentando aumentar sua velocidade.
Já fraturei duas costelas, duas clavículas, um ombro e
um dedo da mão. Foram vários tombos, mas me recuperei
de todos - coisa que ainda é difícil para muitos de
meus colegas em propaganda.
De longe, é a coisa que mais me inspira hoje. E,
por isso, termino esse texto com um convite a você:
encontre o seu BMX. Pode ser qualquer coisa: um
esporte que você já fez um dia, a banda que você já
teve ou algo que você descubra agora. Não precisa
ser o BMX, é claro. Embora eu tenha lá em casa um
capacete sobrando.
Endorfina e desafios
Momentos BMX de Alexandre Peralta, na foto em que
aparece no pódio. Ele é o de roupa preta, na posição de
quarto lugar. O publicitário já participou de provas no
Brasil e no exterior e nas imagens acima estão registros
das etapas do Campeonato Paulista em Sorocaba e em
Indaiatuba. “Desde que voltei a correr, minha relação com
o trabalho mudou para muito melhor”, afirma Peralta.
jornal propmark - 22 de agosto de 2016 39

curtas
A partir de setembro, a Kimberly-Clark
passará a contar
com a brasileira Samia Chehab
no comando da área de marketing
global da multinacional
norte-americana na sua sede em
Dallas, no Texas. Atualmente ela
é diretora da categoria de cuidados
femininos e adultos, no Brasil.
Ela ingressou na empresa em
2007 com passagens pela Novartis
e Reckitt Benckiser. Ela vai se
reportar à executiva Priya Patel.
A Mercedes-Benz aprovou
campanha criada pela Today
para divulgar a nova versão
do modelo Sprinter. Além dos
features, o comercial tem trilha
sonora da produtora Hefty:
uma nova versão de Tudo Mudar,
originalmente interpretada
pelo Charlie Brown Jr. “A Sprinter
passou por um facelift. Por
isso, escolhemos uma música
que fala sobre mudanças surpreendentes.
Mas, mais do que
isso, quisemos dar um facelift
no arranjo da música também.
A nova versão tem uma pegada
muito mais moderna e original”,
afirma Elisa Gorgatti, sócia e diretora
de criação da agência.
Murilo Moretti/Divulgação
Marca do grupo Omnicom, a Sunset reforça sua equipe
com a contratação da executiva Lígia Volcano. Ela, que está
na foto ao lado com Guto Cappio, presidente e CCO da agência,
vai ocupar a posição de vice-presidente de atendimento.
Especialista em comunicação digital, tem passagens pela
AgênciaClick (atualmente Isobar) e TV1, além de ter atuado
nas operações para a América Latina da Estée Lauder e Lush
Cosmetics e na gestão de novas mídias da Semp Toshiba.
O plano é que a profissional ajude a empresa a rentabilizar
projetos, o que vai acarretar crescimento da agência, e liderar
uma equipe considerada experiente por Cappio.
Alberto Saraiva, fundador
e presidente do Habib’s, lança
nesta quinta-feira (25) o livro 25
Verbos para construir sua vida,
publicado pela Editora Planeta,
na Livraria Cultura do Shopping
Iguatemi, em São Paulo. Ele narra
o que inspirou e motivou ao
longo de sua trajetória como empreendedor.
O executivo Pedro Garcia, diretor
da Globo Esportes, recebeu
o Prêmio “Excellence Guirlande
D’Honneur”, da Federação Internacional
de Cinema e Televisão
Esportiva. O reconhecimento se
deve aos projetos Almanaques do
Esporte e à exposição Memórias
do Esporte, no Centro Cultural
dos Correios. A FICTE é reconhecida
pelo Comitê Olímpico Internacional
como sendo a entidade
oficial da promoção e divulgação
do conteúdo audiovisual esportivo.
O IAB Brasil promove no dia
30 o AdTech&Data, em São Paulo.
Entre os palestrantes convidados
estão Rebecca Mahony,
CMO do Teads, e Joanna
O’Connell, CMO da Media Math.
40 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

mÍDIA
TV aberta mantém preferência de
anunciantes e será tema de evento
Pesquisa do Instituto Clutch mostra que meio é prioridade para executivos
dos Estados Unidos, onde esta semana ocorre o La Cumbre TV Abierta
Mudanças são naturais. Em
um mercado extremamente
competitivo como o da comunicação,
vai bem quem consegue
acompanhá-las. E é justamente
para falar do que mudou no mercado
latino-americano da televisão
aberta que ocorre, nesta
segunda e terça-feira (22 e 23), a
quinta edição do La Cumbre TV
Abierta – Open TV Summit, este
ano sob o tema A mudança é inevitável.
O encontro será realizado num
momento em que o meio confirma
sua preferência por parte
dos anunciantes, mesmo diante
da ascenção do digital. Segundo
pesquisa recente do Instituto
Clutch, realizada com 500 executivos
americanos de marketing, a
TV é prioridade nos investimentos
para 22% dos entrevistados.
Já para 16% dos ouvidos, social
media é mais importante
e para 12%, são os principais
sites. Ainda de acordo com a
pesquisa, as propagandas na TV
são foco para resultados a curto
prazo para um quinto das empresas
norte-americanas – mercado
mais importante do mundo. Um
dos palestrantes da Cumbre, o
executivo David Poltrack, Chief
Research Officer da emissora
americana CBS, fará um panorama
da TV aberta nos Estados Unidos,
inclusive sobre a integração
do meio com outras plataformas.
A apresentação de Poltrack
ocorre nesta segunda-feira (22) e
La Cumbre TV Abierta - Open TV Summit reúne especialistas em televisão aberta para debater a evolução do meio
será a primeira do evento, que,
pelo segundo ano consecutivo, é
sediado no MoMA (Museu of Modern
Art), em Nova York.
O programa do primeiro dia
inclui também outros nomes,
como Francisco Samper, Chairman
da MullenLowe-SSP3 e diretor-regional
da MullenLowe na
América Latina. O executivo fala
sobre o tema Latam – Uma região
de Storytelling.
À noite, a programação será
dedicada à cerimônia de entrega
do Premio Creatividad Innovación
Televisión/Open TV Awards,
Sergey Nivens/Shutterstock
lidade multiplataforma será tema
de um painel como Mark Green,
CEO da 4C Insights, Andy Brown,
CEO da Kantar Media no Reino
Unido, e Mainak Mazumdar,
Chief Research Officer da comScore,
além de um painel com os
principais canais da América Latina,
sobre os desafios e oportunidades
do meio.
O encontro tem apoio dos canais
do Centro Internacional de
Televisão Aberta, que reúne nomes
como Globo, Mega (Chile) e
Televisa (México), entre outras
gigantes do setor.
GLOBO, VELOCIDADE NO ALCANCE.
VEICULOU, ATINGIU O SEU CONSUMIDOR
E ACELEROU OS SEUS NEGÓCIOS.
Funciona para lançamento de produto.
Funciona para conquistar clientes.
Funciona para aquecer as vendas.
Funciona em qualquer parte do Brasil.
Funciona falar com a gente.
É
POR
ISSO
QUE
CIONA
negocios.redeglobo.com.br
que ocorre no Bohemian National
Hall. Este ano, serão contempladas
oito categorias: branded
content, integração, novas tecnologias,
product placement,
promoção, multiplataforma e 30
e 60 segundos.
Já na terça-feira (23), a agenda
fará um panorama da televisão
aberta na Europa, com palestra
de Claudio Anselmi, chairman
da Publieurope. A mídia programática
e a realidade virtual
aplicadas ao segmento também
serão abordadas. Para encerrar o
encontro, a TV aberta com visibijornal
propmark - 22 de agosto de 2016 41

Mídia
ESPM no Cinema levará sessões
de conteúdo para todo o Brasil
Nizan Guanaes comandou aula inaugural do projeto, que é resultado da
parceria entre escola e Cinelive; calendário cumpre agenda até novembro
BÁRBARA BARBOSA
Já está no ar o projeto ESPM
no Cinema, uma parceria da
escola com o Cinelive que levará
para cinemas de todo o Brasil
um total de 16 sessões de conteúdo
com grandes nomes do
mercado. Realizada no último
dia 16, a aula inaugural
foi comandada por Nizan
Guanaes, fundador
do Grupo ABC.
Na conversa, o executivo
propôs o tema Comunicação
que Vende e pediu aos alunos
que olhem para o passado e
busquem referências. “É muito
importante, se você quer
ser um publicitário de futuro,
quer ser um publicitário com
base em plataformas digitais,
em branded content, em mídia
programática, que você
procure os clássicos. Aliás,
esse tipo de formação é aquele
que você recebe em qualquer
grande universidade do mundo”,
disse.
Para o executivo, a nova geração
de publicitários que está
se formando não está olhando
para a base da atividade.
“Esta geração não está estudando
o Velho Testamento. Esta
geração não conhece David
Ogilvy, não conhece Leo Burnett.
Ou seja, é mais ou menos
como querer ser católico e só
estudar o Apocalipse. Não, você
precisa estudar o Velho Testamento,
o Novo Testamento e o
Apocalipse, é aquilo que você
estuda no TED, são as coisas
malucas que você não consegue
compreender”, afirmou.
“Eu me delicio lendo David
Ogilvy, não existe coisa mais
moderna”, acrescentou.
O publicitário criticou ainda
as instituições de ensino do
país. “A formação acadêmica
no Brasil é carente. As pessoas
querem construir o futuro só
aprendendo o hoje. E quando
elas aprendem só o hoje, falta
base, falta compreensão”.
Para Guanaes, a publicidade
Nizan Guanaes no estúdio da Cinelive, de onde a aula inaugural foi transmitida para salas de cinema de todo o Brasil
“se você quer ser
um publicitário de
futuro, quer ser
um publicitário
com base em
plataformas
digitais, em
branded content,
em mídia
programática, que
você procure os
clássicos”
no Brasil é “pungente e vai continuar
sendo em qualquer plataforma”,
daí a importância de
as escolas e os alunos olharem
para o passado e para nomes
que tornam o mercado brasileiro
conhecido mundialmente,
como Marcello Serpa, Joanna
Monteiro, Sérgio Valente, Fábio
Fernandes, Guga Ketzer, Sérgio
Gordilho, Celso Loduca e
Alexandre Gama, entre outros
mencionados por ele.
Outro ponto questionado
pelo publicitário foi o festival
Cannes Lions. “Eu não estou
querendo incendiar o mercado,
eu quero que ele melhore,
estou falando com estudantes.
Não sou o dono da verdade –
aliás, não sou dono de mais
nada, acabei de vender minha
empresa. Eu acho que o Festival
de Cannes é fabuloso, mas
ele tem um efeito colateral: ele
Alê Oliveira
leva o profissional a criar coisas
que sejam compreendidas
pelo mundo todo. E muitas
das maiores campanhas que já
foram feitas pela publicidade
brasileira eram coisas que tinham
uma cor local, que eram
compreendidas na cor local”,
defendeu.
Cine eSPM
A ideia da parceria entre o
Cinelive e a ESPM é transmitir
para os cinemas um calendário
completo de sessões com professores
renomados, ao longo
de quatro meses, até novembro,
com exibições todas as terças,
às 20h, em salas de diversos
estados. Para acompanhar
as aulas, os interessados precisam
adquirir ingressos. Mais
detalhes estão disponíveis no
site www.espm.com.br/espmnocinema.
42 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

mídia
ZoominTV distribui
conteúdos em
publishers como
UOL e SBT
Operação é remunerada com
publicidade, mas não usa skip nas
ações que veicula, sistema que
recomenda só após 30 segundos
Paulo Macedo
Há cinco anos no mercado brasileiro, a
holandesa ZoominTV, especialista na
produção de vídeos online, distribuídos em
80 canais de mídia mantidos sob contratos
de exclusividade, como Yahoo!, MSN, SBT,
R7, UOL e o Guia da Semana, do RBS, contabiliza
260 milhões de views mensais. O volume
tem endosso do VCE (Validated Campaign
Essentials), do ComScore, e do DAR
(Digital Ad Ratings), do Nielsen, que combinam
audiência com índice de afinidades
mais alcance, frequência, TRP (Target Rating
Points) e GRP (Gross Rating Points).
Não é uma agência de notícias, como enfatiza
o executivo Paulo Leal, diretor-geral
do grupo no país, mas uma espécie de Vevo
da notícia, nas suas palavras. Os vídeo-repórteres
buscam notícias nas áreas de esportes,
artes, espetáculos, comportamento,
política, economia, celebridades etc. Leal
lembra que as primeiras imagens capturadas
após a queda forçada do avião da
Gernamwings nos alpes franceses no ano
passado foram feitas por uma equipe que
estava no local para uma outra cobertura.
Desviaram a atenção da pauta original e se
concentraram no fato que chocou o mundo.
A remuneração da empresa é com publicidade
e a comercialização é própria. Os
veículos recebem percentual dos R$ 70 mil
para um flight de um mês. Para ter acesso
aos conteúdos os interessados têm de assistir
aos comerciais programados para a
abertura e, também, no pós roll. “Como a
ZoominTV é produtora e distribuidora de
conteúdo em vídeo online, não colocamos
skip nos filmes de 30 segundos. Acima de
um minuto recomendamos ao anunciante
o recurso. Outro ponto relevante é que estamos
com mais de 80 anunciantes importantes
por mês, como o Banco Original, e
crescemos 86% no primeiro semestre deste
ano”, diz Leal, que acaba de firmar acordo
com influenciadores como Cátia Fonseca,
Drauzio Varella e Maurício Meirelles. “Eles
endossam as campanhas e agregamos as
suas audiências o que é bom para os anunciantes”.
Paulo Leal, com Ana
Paula Padrão, enfatiza
que a operação de vídeos
online cresceu 86% em
publicidade no 1º semestre
Divulgação
jornal propmark - 22 de agosto de 2016 43

prODutOras
Diretor da Mixer avalia repercussão
da série O Negócio, exibida na HBO
Michel Tikhomiroff considera "surpreendente" o feedback nas redes
sociais. Trabalho está na lista das "26 mais impressionantes do mundo"
Vinícius noVaes
Buzzfeed dos Estados
O Unidos fez, recentemente,
uma lista com as “26 séries
mais impressionantes do momento”.
Nela, estão produções
como a inglesa Black Mirror, a
X-Company, do Canadá, e, até
mesmo, uma produção que
conta a vida do traficante colombiano
Pablo Escobar – a Escobar:
El Patrón del Mal, feita
na Colômbia.
A surpresa, no entanto, da
lista do site foi O Negócio, série
brasileira da HBO com produção
da Mixer. Ela apareceu
na sétima posição, à frente de
seriados internacionais. Aliás,
O Negócio é a primeira série
brasileira da grife HBO que
chega à terceira temporada
consecutiva.
Michel Tikhomiroff, diretor-geral
da série, classificou
como “extraordinária” a repercussão
da série. “Tivemos
um feedback nas redes sociais
que foi surpreendente”, diz.
“Além disso, um dos atores da
série contou que sentiu, nas
ruas, um carinho grande dos
fãs”, completou.
Outro fator responsável
pelo sucesso da trama, de
acordo com Tikhomiroff, está
no time de roteiristas. “Temos
uma equipe dedicada desde a
primeira temporada. Eles são
estudiosos do assunto, que
procuram construir personagens
sólidos”, afirma. “Temos
também, claro, um elenco dedicado
e talentoso, além de
uma parceria com a HBO que
é formidável”, complementa.
Apesar do sucesso da série,
Michel Tikhomiroff acredita
Michel Tikhomiroff, diretor-geral da série o negócio, da HBO: destaque ao time de roteiristas
“temos uma
equipe de
roteiristas
dedicada desde
a primeira
temporada. eles
são estudiosos
do assunto,
que procuram
construir
personagens
sólidos”
que o Brasil ainda está muito
aquém de países como os Estados
Unidos, por exemplo.
“A indústria lá fora está mais
consolidada, está consagrada”,
diz. “Eles são seniors e
nós ainda estamos na pré-
-adolescência, mas, dentro
dessa pré-adolescência, existem
muitos garotos prodígios”,
garante.
Já em relação ao notável
crescimento do mercado de
séries no Brasil, o diretor
aposta que isso seja, entre outros
motivos, muito em virtude
da internet. “Além disso, o
público também tem mostrado
um grande interesse com
Alê Oliveira
esse formato de série”, afirma.
Como consequência, ainda
de acordo com ele, cria-se
uma demanda.
O Negócio conta a história
de Karin, Luna e Magali, três
mulheres lindas e inteligentes
que acabam se unindo com o
objetivo de revolucionar a sua
profissão, a prostituição.
Sem perspectivas de crescimento
nas suas respectivas
carreiras, elas chegam à conclusão
de que tudo gira em
torno do marketing. E, pensando
assim, elas começam
a aplicar as mesmas técnicas
com a profissão tida como a
mais antiga do mundo.
44 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

proDutoras
BossaNovaFilms cria núcleo para
atender à demanda de beleza
BossaBeauty tem o objetivo de destacar a expertise da empresa
no segmento de marcas de cosméticos, perfumaria, moda e luxo
Cristiane Marsola
Para destacar a expertise em
trabalhos de nicho a Bossa-
NovaFilms criou mais um hub:
o BossaBeauty, especializado
no segmento de beleza. O foco
é atender às demandas de campanhas
de marcas de cosméticos,
perfumaria, moda e luxo.
“É um segmento com uma atuação
muito própria. Tem uma
preocupação grande com o acabamento
da imagem”, diz Edu
Tibiriçá, CEO da produtora.
O hub tem como diretores
Willy Biondani, Seb Caudron,
Christiano Metri e Fábio Soares,
que já dirigem campanhas
com todos os perfis, e a produtora
francesa Nina Valérie.
Para completar o time, a Bossa-
NovaFilms ainda tem parceria
com os diretores internacionais
Arghaël, Carole Denis, Olivier
Venturini e Jean Bocheaux,
representados no Brasil pela
empresa. O núcleo ainda deve
contar com hairstylists, figuri-
A modelo russa Natasha Poly é estrela de comercial da L’Oreal, uma das campanhas produzidas pela BossaNovaFilms
nistas, maquiadores e pós-produtores
especializados nos segmentos
para ressaltar a beleza
nas telas.
“É importante ter um conhecimento
especializado. Dar um
posicionamento de segmento
específico. Temos esse posicionamento
em alguns nichos,
como varejo e agora beleza”,
conta Tibiriçá.
Além do BossaBeauty e do
Divulgação
BossaRetail, com foco no varejo,
a produtora ainda conta
com o BossaLab. “O núcleo de
jovens talentos também é importante
para buscar novas linguagens”,
afirma o executivo.
Damasco Filmes ganha quarto sócio com
objetivo de expandir a atuação na publicidade
Carlos Righi, que deixou a Cia de Cinema no mês passado, junta-se
a Marcus Baldini, Marcelo Monteiro e Renato Mimica na sociedade
Damasco Filmes passa a
A contar com mais um sócio.
Carlos Righi se junta a Marcus
Baldini, Marcelo Monteiro e
Renato Mimica com o objetivo
de ajudar a produtora a expandir
a atuação na área de publicidade.
“O que nos faltava era uma
pessoa que se relacionasse intensamente
com o mercado publicitário,
por isso trouxemos
Righi. Queremos estar ainda
mais perto das agências e dos
clientes”, conta Monteiro.
Marcelo Monteiro, Carlos Righi e Marcus Baldini, sócios da Damasco
Divulgação
Righi se mostra animado
com a nova casa. “A Damasco
tem uma sólida atuação no
universo digital. É uma produtora
com um formato moderno
e uma estrutura enxuta, mais
preparada para o futuro. Sabe
contar histórias e consegue entregar
qualidade em todas as
áreas da produção”, comenta.
O novo passo profissional de
Righi foi anunciado pouco mais
de um mês depois de ele ter saído
da Cia de Cinema, em que
ficou por dois anos.
46 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

AGÊNCIAS
Performance motiva Lew’Lara\TBWA
a ter novo sócio na sua estrutura
O CCO Felipe Luchi passa a integrar o grupo, que já tem Luiz Lara, Marcio
Oliveira, Sheila Wakswaser e a marca do portfólio da holding Omnicom
Divulgação
Marcio Oliveira, à esquerda, e Felipe Luchi, que ingressa no quadro societário após um ano na liderança da equipe de criação da agência
Paulo Macedo
Um ano depois de assumir o
posto de CCO, o publicitário
Felipe Luchi é promovido na
estrutura da Lew’Lara\TBWA.
Ele agora é um dos sócios da
operação brasileira da rede da
holding norte-americana Omnicom,
ao lado do chairman
Luiz Lara, do CEO Macio Oliveira
e da CFO Sheila Wakswaser.
A performance da agência em
negócios e em premiações como
o Cannes Lions justificam a
decisão.
“Ele vem imprimindo uma
dinâmica diferenciada na criação.
Um bom exemplo é o trabalho
desenvolvido para Nissan
como o filme Bolt vs Flame.
A internet mexeu muito com o
mercado automobilístico e nossa
equipe de criação está supe-
“Estamos
mElhorando
a EquipE com
trEinamEnto,
intEgrando
ainda mais os
dEpartamEntos
E dissEminando
um sEnso dE
rEsponsabilidadE
EntrE todos os
funcionários
sobrE cada
trabalho”
rando esses desafios, com um
trabalho ambicioso e disruptivo”,
destaca Oliveira.
Luchi, destaque na nova geração
de profissionais, trabalha
em sintonia com Oliveira. Ele
foi jurado do Radio Lions 2014
e está escalado para julgar filme
no Lisbon Adverting Festival
dest ano. “Essa sociedade restaura
parte do equilíbrio saudável
para a nossa indústria, que é
ter um criativo participando do
comando da agência ativamente
e ajudando a decidir o seu futuro”,
ele pondera.
A partir de agora, Luchi espera
fortaceler ainda mais os
laços com a rede. “Tenho enviado
equipes para o exterior
com o propósito de atuar em
concorrências e jobs globais.
O Brasil é muito importante na
estrutura da TBWA. Eles sabem
disso, agora mais que nunca,
tanto que decidiram por me
tornar sócio. É reflexo da importância
do escritório de São
Paulo na região e no mundo.
Muda também a importância
do produto final dentro dos
planos da agência. Em todas as
disciplinas”.
Um dos planos de Luchi é
investir na área de social media.
“É vital por que amplifica
e aprofunda o trabalho que fazemos
no off”. Luchi finaliza:
“Outra mudança que fizemos e
tem dado resultados foi a criação
de dois núcleos na criação,
liderados por Silvio Medeiros,
Juliano Riobas, Gustavo Diehl e
Sthefan Ko, todos diretores de
criação. Estamos disseminando
um senso de responsabilidade
entre todos os funcionários sobre
cada trabalho.”
48 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

AgênciAs
Ampfy chega
à terceira fase
com atuação
ampliada
Com o posicionamento
always-on, empresa
defende digital como
um meio que deve fazer
a conversa com todos
os outros canais
Divulgação
O CSO Gabriel Borges, o CCO Fred Siqueira, o head de operações Douglas Bocalão, o CEO André PB e a head de mídia e atendimento Fabiana Baraldi
Cristiane Marsola
Este ano marca o início da “terceira temporada”
da Ampfy, como brinca o CSO e
cofundador Gabriel Borges, o GB. A agência,
que nasceu em 2011 ajudando anunciantes
a ter relevância nas redes sociais, adotou,
em 2016, o posicionamento Always-on,
para afirmar a visão de que o digital não é
apenas mais um dos canais a ser usado na
comunicação, mas um meio que conversa
com todos os outros.
“Entender que o digital tem uma influência
em todos os outros meios, que na hora
que eu faço um anúncio na TV, se eu não tenho
sincronizada uma boa estratégia de search
no Google, eu posso estar estimulando
um desejo no consumidor pelo meu produto,
mas eventualmente um concorrente que
comprou essa palavra-chave pode interferir
na conversão”, explica GB.
Após os dois primeiros anos de existência,
a Ampfy passou a ser reconhecida no
mercado como uma agência digital. A ideia
de aumentar o escopo da empresa surgiu no
ano passado. Para ampliar a atuação, eles
foram buscar um profissional com experiência
na publicidade tradicional. “Sentimos
a necessidade do mundo da comunicação
offline. Foi quando a gente trouxe o PB
(André Paes de Barros, ex-LDC), que é um
cara que tem mais de 25 anos de marcado.
Eu brinco que tive o privilégio de contratar
meu chefe. A nossa intenção é fazer que a
resultante seja maior que a simples união
das duas partes”, conta Borges.
A agência atende clientes como Sky (com
eles desde o início), Mitsubishi, Henkel (das
colas Pritt e SuperBonder) e Gol.
jornal propmark - 22 de agosto de 2016 49

j
TV
Iniciativa:
Apoio Institucional:
Patrocínio: Apoio: Participação Especial: Colaboração:

estratégia
DESIGN
ORNAL
PUBLICIDADE
O PODER DA ESTRATÉGIA
PARA SUPERAR DESAFIOS
GRANDES IDEIAS ENFRENTAM A CRISE UNINDO MARCAS E CONSUMIDORES
7° FÓRUM DE MARKETING EMPRESARIAL
Uma iniciativa do LIDE, que reúne as principais lideranças empresariais, anunciantes,
agências de publicidade e veículos de comunicação do Brasil para um vibrante
encontro sobre as soluções de marketing para superar a crise econômica no País.
2 A 4 DE SETEMBRO
HOTEL SOFITEL JEQUITIMAR
GUARUJÁ-SP
www.forumktempresarial.com.br
LIDE. Quem é líder, participa.
Mídia Partners:
Fornecedores Oficiais:

supercenas
Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br
Heitor Werneck, o tatuado, e Leonor Mendes, participantes da mostra Iguais, com Mario D’Andrea, presidente da Dentsu, e Filipe Cuvero, diretor de criação da agência: projeto desenvolvido com a C
MISTURA DE IGUAIS
Diante das ondas de intolerância por aí, principalmente
nas redes sociais, Mario D’Andrea, presidente
da Dentsu, teve uma ideia legal: a mostra fotográfica
Iguais, feita em parceria com a Canon. A proposta,
desenvolvida com o diretor de criação Filipe Cuvero,
reuniu, em um estúdio, 20 pessoas diferentes – uma
negra e uma albina, por exemplo. Foram dadas câmeras
e elas se fotografaram. “É uma celebração à diversidade”,
diz Mario. A exposição será aberta nesta
quinta-feira (24) e fica em cartaz até 6 de setembro, na
Galeria Sérgio Caribé, em São Paulo.
A VOZ DO BRASIL COM SOFAR
Sigla para Songs from a Room, o projeto inglês Sofar
Sounds teve mais uma edição brasileira na semana
passada, na produtora A Voz do Brasil, em São Paulo.
Foram quatro shows em clima intimista apreciados
por cerca de 80 convidados. O movimento musical
surgiu em Londres, em 2009, com a proposta de organizar
apresentações ao vivo de artistas independentes
em locais alternativos e inusitados. Atualmente,
já está sendo realizado em mais de 250 cidades pelo
mundo. A versão realizada na produtora dos sócios
Alan Terpins e Rosana Sousa contou com as bandas
Luiza Lian, Blubell, Vespas Mandarinas e Pancho.
Luis Felipe Moura/Divulgação
Paulo Aguiar, da AG2Nurun, com Victoria Gaibar, A Voz do Brasil, durante shows do Sofar Sounds na sede da produtora
52 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

Felipe Moraes/Divulgação
Rafael Canuto/Divulgação
Garoto Emanoel com Ronaldo, em gravação de filme do McDia Feliz criado pela DPZ&T em produção da Oriental Films/Movie&Art
anon
CAUSA NOBRE
O ex-jogador de futebol Ronaldo Fenômeno está na campanha do
McDia Feliz 2016 criada pela DPZ&T, que começou a ser veiculada
semana passada no Brasil e em outros 13 países da América Latina.
Ele tem a cabeça raspada pelo garoto Emanoel, uma das crianças em
tratamento contra câncer atendidas pelo Instituto Ronald McDonald
no Rio de Janeiro. A produção é da Oriental Films/Movie&Art, com
direção de cena de Breno Moreira. O McDia Feliz, iniciativa para arrecadar
dinheiro para apoiar projetos de instituições que trabalham
com adolescentes e crianças com câncer, será em 27 de agosto.
SÓ DEU HANDS
No resultado da regional São Paulo do Ampro Globes Awards, a Hands
é o principal destaque. Ganhou prêmio de Agência do Ano, Melhor
Profissional de Atendimento (Márcia Gonçalves), Melhor Profissional
de Criação (Marcelo Lenhard, que também é CEO), Melhor
Profissional de Planejamento (Zito Campos) e Melhor Profissional de
Produção (Camila Fosque). Ela também teve cases premiados para
Heineken, Chivas e Subaru Trade Center. Shortlist da etapa Nacional
sai em 18 de outubro e a premiação ocorre em 28 de novembro.
OS GÊMEOS DA DADÁ
A fotógrafa Dadá Cardoso lançou semana passada, em São Paulo,
o livro Gêmeos, com uma sobrecapa especial para homenagear as
atletas de nado sincronizado Bia e Branca Feres. Elas integraram a
equipe do Brasil, que ficou em sexto lugar na prova disputada no
último dia 19. O livro de Dadá traz imagens de 100 duplas de irmãos
gêmeos.
Dadá Cardoso/Divulgação
CHINA
Já líder em e-commerce, o
país asiático vai se tornar
neste ano o maior mercado
varejista do mundo,
segundo estudo do
eMarketer: volume de US$
4,886 trilhões contra US$
4,823 trilhões dos EUA
JORNAIS LOCAIS
Os sites desses periódicos,
nos EUA, lideram TV
e rádio na busca por
notícias. A informação é
de estudo da AMG/Parade
SNAPCHAT
49 milhões de unique
visitors viram os
primeiros sete dias de
Olimpíada do Rio pela
rede social de imagens,
segundo o Financial
Times
RYAN LOCHTE
Ele mostrou, no Rio, que
é bom de braçadas, mas
péssimo de storytelling
e de princípios éticos.
Inventou falso assalto e
corre risco de punição do
Comitê Americano e de
perder patrocinadores
McDONALD’S
A marca teve de suspender
promoção do Happy Meals
que distribuía, nos EUA e
no Canadá, um bracelete
para monitorar atividades
físicas das crianças.
O brinquedo causou
irritações cutâneas
PERSONALIZAÇÃO
Ela desperta menos
interesse do que a
relevância nas mensagens
de marketing direto,
segundo um estudo da
DMA do Reino Unido
As gêmeas Bia e Branca
Feres, atletas de nado
sincronizado, em livro da
fotógrafa Dadá Cardoso
jornal propmark - 22 de agosto de 2016 53

última página
Iazyllama/Shutterstock
tá tudo bem
Claudia Penteado
Escrevo este texto antes da festa de encerramento
da Olimpíada Rio 2016. Antes
da final do futebol, no Maraca. Mas está
tudo bem. O que nós brasileiros, em especial
os cariocas, vivemos nestas últimas semanas
de Jogos Olímpicos, vendo a cidade
brilhar como nunca aos nossos olhos e aos
do mundo, é sem precedentes. Nosso “caos
organizado” funcionou porque não tentamos
ser o que não somos. Fomos absolutamente
brasileiros. Abraçamos e cuidamos
dos gringos, festejamos até tarde, demos
nosso jeitinho brasileiro (que nos torna
mais criativos, tolerantes e flexíveis), adoramos
esportes, esbanjamos simplicidade,
sensualidade e bom-humor, fomos o que
somos: belos e afáveis. Humanos.
“Adorável é um país que não tem inverno”,
disse um gringo a uma amiga outro dia
– referindo-se, certamente, a muito mais
do que a nossa temperatura exterior. Exalamos,
o tempo todo, a nossa
quentura interior: somos irremediavelmente
quentes, nossa
humanidade se escancara por
toda parte e faz um país onde se
toca, onde se sente. Onde as experiências
são intensas. Muitas
vezes para o bem e para o mal,
claro. De tudo o que vivi e ouvi
nesses dias, talvez o mais adorável
tenha sido a alegria e o entusiasmo
das pessoas circulando
pela cidade, cena que nos acostumamos a
ver em outras grandes capitais do mundo.
O Rio de Janeiro esteve tão abarrotado de
gente quanto qualquer outra grande capital
do mundo costuma estar – muitas vezes ao
longo do ano inteiro. Com a segurança oferecida
pela Guarda Nacional, que circulou
pela cidade, pudemos relaxar e experimentar
a vida de um jeito mais leve. Imagine
essa segurança o ano inteiro – e, mais do
que isso, imagine tantos investimentos por
aqui, em regime permanente.
“Jamais
deixaremos
de ser
reconhecidos
pelas nossas
belezas
naturais”
Imagine também o quanto todos nós
aprendemos e estamos aprendendo com
tudo o que conseguimos realizar nas últimas
semanas – esse “legado intangível”
que ficará com todas as pessoas, brasileiros
ou não, que trabalharam nesse gigantesco
projeto de organização, disciplina,
excelência, superação e emoção,
tudo junto e misturado. Deu gosto ver o
deslumbramento com nossas belezas potencializadas
pelas milhares de câmeras
espalhadas por todo lado. Foi lindo ver
muitos de nossos atletas brigando por
medalhas, ainda que nossa disputa tenha
sido e seja, muitas vezes, injusta pela
falta de recursos e incentivos ao esporte.
Mesmo assim, brigamos bem, brigamos
dignamente. É assim que a gente é.
Tenho frequentado muitos eventos sobre
branding de cidades e países. Tenho
percebido que a marca do Rio de Janeiro
e a marca do Brasil andam associadas a
certo descrédito justamente porque não
conseguimos ser “levadas a sério” como
gostaríamos. Jamais deixaremos de ser reconhecidos
pelas nossas belezas naturais,
pela nossa sensualidade, pelo samba e
pelo Carnaval – e somos, claro, muito mais
do que isso.
Quem conhece o país de verdade
e faz negócios por aqui
sabe o que o Brasil representa
para além da aventura e da influência
cultural – únicos quesitos
em que nos destacamos no recente
estudo global Best countries
report, da BAV Consulting e
da Wharton School. Assumamos
nossa essência, autenticamente
e, a partir dela, busquemos –
com a alegria que nos é peculiar - nos aprimorar,
crescer, nos fortalecer em diversos
outros aspectos. Sem jamais deixar de acreditar
que o temos é muito especial.
Diante disso tudo é de uma atualidade
desconcertante uma reflexão do guru do
“ócio criativo” Domenico De Masi, feita
em 2013. Ele escreveu, nos capítulos finais
do seu livro O futuro chegou, que, depois
de ter copiado por 450 anos a Europa e
outros 50 os EUA, quando os modelos-
-mito entraram em crise profunda, o gigante
latino-americano Brasil está sozinho
consigo mesmo, diante do seu futuro.
E, com sua imensa e preciosa reserva de
humanismo cultural e sua nobreza única
e amorosa, tem a oportunidade de gerar o
modelo inédito de que o mundo precisa.
Quem duvida?
54 22 de agosto de 2016 - jornal propmark

R7.COM/PROGRAMADOPORCHAT
Cl a s si fi c a ão
indicativa: 12 anos
Fotos: Edu Moraes/Record
SEGUNDA,
TERÇA, QUARTA
E QUINTA,
O DIA NAO
TERMINA
A MEIA-NOITE.
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TALK SHOW
ESTREIA NESTA QUARTA, 24/08
HORÁRIO: FIM DE NOITE
DE SEGUNDA A QUINTA