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mídiA Editora Abril debate desafios e novos formatos de branded content Executivos de marketing e de agências trouxeram cenário do segmento no Brasil e no mundo, além do papel das boas narrativas nesse universo Danúbia Paraizo Há até pouco tempo, anunciantes não poderiam coexistir no mesmo espaço que conteúdo editorial, a não ser por meio de publicidade. Igreja e Estado eram mantidos cuidadosamente separados em caixas distintas, como forma de manter a reputação e credibilidade dos veículos de mídia. Mas esse cenário tem mudado, principalmente desde que o termo branded content foi estabelecido de vez no mercado, a partir de 2001. À época, a BMW lançava a web série The Hire, protagonizada por figuras como Madonna e Clive Owen, e diretores do calibre de Tony Scott (Top Gun). O conteúdo que levou o Grand Prix de Cyber em Cannes, em 2002, se tornou referência de branded content e, de lá para cá, continua sendo citado por profissionais que defendem o formato como estratégia de marca. Na semana passada, anunciantes, executivos de agências e de marketing se reuniram em São Paulo para discutir tendências e novos formatos no segmento. Promovido pelo Estúdio Abril Branded Content (ABC), da Editora Abril, o Branded Content Talks trouxe o cenário do segmento no Brasil e no mundo, além do papel das boas narrativas nesse universo. “Entretenimento de verdade, não conteúdo com entretenimento. Isso é branded content. É o encontro com propósito, que nada mais é do que o papel que a marca quer ter na vida das pessoas”, ressaltou Patrícia Weiss, diretora do Estúdio ABC e chairwoman da Branded Content Marketing Association (The BCMA) South America. Citando cases memóraveis no segmento, como Dove Sketchers, da Ogilvy, e Like a Girl, da Leo Burnett, a executiva falou sobre os desafios do mercado, como contar histórias que Fotos: Divulgação Executivos da PepsiCo, Braskem, Nestlé, Fiat e F.Biz dividiram com Patrícia Weiss (à dir.), da Abril, experiências com branded content as pessoas tenham interesse de ouvir, sem que a marca seja protagonista dessa conversa. “Com branded content, a marca assume posição não de dona da conversa, mas de quem a provoca. Ela é catalizadora”. Com abertura de Arnaldo Tibyriçá, recém-eleito presidente do Grupo Abril, o Branded Content Talks contou ainda com apresentação do publicitário Walter Longo, que, após deixar o posto da presidência da companhia, passa a atuar no conselho do grupo. O executivo chamou a atenção para o padrão de qualidade da propaganda brasileira e a importância de o branded content seguir o mesmo caminho. “Nessa evolução, é preciso que se produza conteúdo de qualidade. Sempre que começamos uma nova tendência, o primeiro pensamento é querer economizar. Esse é um equívoco brutal, ninguém faz um Game of Thrones com baixa produção”. O executivo pontuou ainda a responsabilidade compartilhada que deve existir entre veículos de mídia, anunciantes e agências, a fim de criar um ambiente simbiótico para todos. E finalizou chamando as empresas para ação: “As marcas deixaram de prestar serviço tutorial para as pessoas, partindo do princípio que todo mundo já sabe de tudo. As áreas de marketing das empresas delegaram essa função às blogueiras do YouTube e hoje está na hora de resgatar isso de volta. Ensinar, ajudar as pessoas nas decisões de consumo também é função do branded content”. Encontro com propósito Também participaram do Branded Content Talks, Ana Laura Ornellas Sivieri, do marketing institucional da Braskem; Daniela Cachich, VP de marketing da PepsiCo; Rachel Muller Galvão, marketing manager da Nestlé; João Ciaco, “Com branded Content, a marCa assume posição não de dona da Conversa, mas de quem a provoCa. ela é Catalizadora” 44 27 de novembro de 2017 - jornal propmark
and marketing da Fiat; e Guilherme Jahara, CCO da agência F.biz. Os executivos compartilharam suas experiências à frente de grandes projetos de conteúdo de marca e as responsabilidades assumidas ao investir em branding. Os quesitos performance e retorno sobre investimento foram alguns dos pontos mais sensíveis. Citando o patrocínio à seleção brasileira de paratletismo, Ana Laura, da Braskem, falou sobre o desafio de produzir conteúdo sobre os atletas, sendo a marca um mero detalhe na conversa. Contando histórias de superação como a de Petrúcio Ferreira e Claudiney dos Santos, a petroquímica tem reforçado seu propósito de melhorar a vida das pessoas por meio da química e do plástico. Segundo Daniela Cachich, da PepsiCo, o mercado ainda precisa amadurecer no sentido de querer cobrar resultados imediatos de conversão de venda, algo que pode ocorrer, mas não é o real objetivo do branded content. Citando a campanha de Doritos Rainbow, que reverteu toda a venda da edição especial do snack com nachos com as cores da bandeira LGBT, neste ano, a executiva pontuou que um trabalho consistente de marca entrega resultados e cada vez mais as pessoas valorizam empresas que apoiam grandes causas. Reforçando a ideia de que as marcas que investem pesado em branded content não são meras aventureiras e apresentam resultados satisfatórios, Edson Ferrão, gerente de estratégia digital da Abril, apresentou o trabalho feito para o Bradesco baseado em content performance. Para aumentar a percepção das pessoas em relação ao banco como apoiador da cultura, foram criados diversos conteúdos de marca nas publicações da Abril ao longo de três meses. Como resultado, o Bradesco passou de 4º para 3º lugar entre os bancos que mais apoiam a cultura nacional. Arnaldo Tibyriçá, novo presidente do Grupo Abril, que deu boas-vindas aos participantes garanta sua vaga e Aprenda com os melhores criativos nos workshops da Zupi Academy São mais de 40 workshops que acontecem em paralelo à Conferência Internacional e à Feira de Criatividade do Pixel Show. Neles os alunos aprendem, desenvolvem e aperfeiçoam seus conhecimentos e técnicas sobre as mais diversas áreas do design, moda, street art, ilustração e muito mais. PATROCÍNIO: COPATROCÍNIO: realização: ESTAMPARIA iLUSTRAÇÃO IMPRESSÃO 3D LETTERING TOY ART QUADRINHOS DESIGN TACTILE ESTAMPARIA MOSAICOS STENCIL CALIGRafia criaçÃO DE MODA AQUARELA DIAGRAMAÇÃo design thinking toy design e muito mais... www.pixelshow.com.br/workshops apoio anuncio_propmak_V2.indd 3 2017-10-31 4:24 PM jornal propmark - 27 de novembro de 2017 45
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